項(xiàng)目一廣告認(rèn)知學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握廣告的定義及其豐富的內(nèi)涵2.了解廣告的功能3.廣告活動(dòng)及其流程4.了解廣告的基本分類5.了解廣告的起源、古代廣告的種類及特點(diǎn)、中外廣告發(fā)展史中具有里程碑意義的事件6.認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)的參與者7.掌握廣告活動(dòng)對(duì)象的構(gòu)成知識(shí)點(diǎn)1.能夠辨識(shí)所接觸廣告的種類，并對(duì)廣告有自己的見解2.能夠在實(shí)踐中對(duì)廣告進(jìn)行史學(xué)角度的闡釋3.能夠從廣告活動(dòng)對(duì)象的三重角色的角度來分析所接觸的廣告技能點(diǎn)百事、可口可樂百年恩怨史

從誕生那一刻，雙方就注定是敵對(duì)的宿命。

世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國，原始配方是化學(xué)家約

翰·派姆伯頓發(fā)明的，第一年平均每天賣出9杯，逐漸以不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，成為“世界飲料之王”。

百事可樂誕生于可口可樂如日中天之時(shí)(當(dāng)時(shí)可口可樂的銷售成績已經(jīng)是每年100萬加侖，1加侖約等于3.7升)。配方是藥劑師凱勒·布萊德漢姆發(fā)明的，它的味道同配方絕密的可口可樂相近，于是便借可口可樂之勢(shì)取名為百事可樂，后來在與可口可樂的交鋒中越戰(zhàn)越強(qiáng)，最終形成分庭抗禮之勢(shì)。

由于可口可樂在開拓市場上不遺余力，人們一提起可樂只會(huì)條件反射到可口可樂，因此百事要撼動(dòng)它的地位絕非易事。而百事在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣。

百事曾試圖采取價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略。1929年開始的大危機(jī)和二戰(zhàn)期間，百事可樂為了生存，不惜將價(jià)格降至5美分/鎊，這可是可口可樂價(jià)格的一半，還是不能把百事拉出泥潭。

戰(zhàn)后的1948年，美國政府對(duì)二戰(zhàn)退役軍人的一份調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：63.37%的大兵在最喜歡的食物或者飲料中，選擇了可口可樂。

導(dǎo)入案例

從1941年到1945年，可口可樂銷售總量為驚人的100億瓶，其中大部分是1200萬美軍消費(fèi)的，公司銷售收入高達(dá)5億美元。

天無絕人之路。二戰(zhàn)后，美國誕生了一大批年輕人，他們沒有經(jīng)過大危機(jī)和戰(zhàn)爭洗禮，自信樂觀，與他們的前輩們有很大的不同，對(duì)新鮮事物的接受度很高，這為百事可樂針對(duì)“新一代”的營銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)。

神轉(zhuǎn)折發(fā)生在1960年百事可樂將廣告業(yè)務(wù)交給BBDO(巴騰-巴頓-德斯廷和奧斯本)廣告公司之后。1975年，百事可樂在達(dá)拉斯進(jìn)行了品嘗實(shí)驗(yàn)，將百事可樂和可口可樂都去掉商標(biāo)，分別以字母M和Q做上暗記，結(jié)果表明，百事可樂比可口可樂更受歡迎。

隨后，BBDO公司對(duì)此大肆宣揚(yáng)：可口可樂的忠實(shí)主顧選擇標(biāo)有字母M的百事可樂，而標(biāo)有字母Q的可口可樂卻無人問津。針對(duì)嬰兒潮一代的美國年輕人而提出的“百事一代”的消費(fèi)品位和生活方式鮮明地與“上一代”——也就是飲用可口可樂一代的消費(fèi)者劃清了界限，也在與可口可樂的競爭中找到了突破點(diǎn)，消費(fèi)者開始重新考慮他們對(duì)“老”可樂是否應(yīng)繼續(xù)忠誠下去。

其實(shí)，可口可樂是實(shí)力拒絕直呼百事可樂這一名稱的，它將其叫作“模仿者”“敵人”，或者泛泛而論的“競爭者”，不過，對(duì)于這種比較，可口可樂除了指責(zé)其毫無道德之外，束手無策。

結(jié)果，百事可樂的銷售量猛增，與可口可樂的差距從1:5拉近至2:3。1979年，百事可樂在超市的銷量一度超過了可口可樂。導(dǎo)入案例任務(wù)一廣告概述一、廣告的定義廣義的廣告：即廣而告之，是指將某件事情廣泛地告訴公眾，使人們能夠知曉而進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。（一）廣告的定義：20世紀(jì)末以來被廣泛接受的廣告定義：廣告，是由可識(shí)別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸服的非人員信息傳播活動(dòng)。狹義的廣告：指商業(yè)廣告，也稱經(jīng)濟(jì)廣告，即營銷主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達(dá)成其營銷目的的一種營銷傳播活動(dòng)。二、關(guān)于廣告定義的理解ONETWOTHREEFOUR廣告活動(dòng)的主體是廣告主，對(duì)象是廣大廣告受眾廣告是有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)廣告活動(dòng)通過傳播媒介來進(jìn)行，而不是面對(duì)面的傳播廣告活動(dòng)的目的是改變或強(qiáng)化廣告受眾的觀念和行為，以促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，使廣告主從中獲得利益T（二）社會(huì)功能1.正面功效（1）引導(dǎo)功能。（2）宣傳功能。2.負(fù)面功效“（一）經(jīng)濟(jì)功能1.溝通產(chǎn)銷，開拓市場2.刺激競爭，構(gòu)建品牌三、廣告的功能HREE

廣告活動(dòng)就是廣告主設(shè)定廣告目的，廣告代理公司制定相應(yīng)的廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程?！八?、廣告活動(dòng)及其流程1.調(diào)查廣告活動(dòng)及其流程2.策劃3.表現(xiàn)4.發(fā)布4.效果測定實(shí)訓(xùn)：廣告一日實(shí)訓(xùn)目的：訓(xùn)練學(xué)生“從觀察和思辨推動(dòng)學(xué)習(xí)”的能力，進(jìn)一步掌握廣告的定義和內(nèi)涵。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：盡量詳細(xì)完整地記錄你在一天當(dāng)中與廣告的接觸，什么時(shí)間、什么情景；你記住了什么、你喜歡這個(gè)廣告嗎？對(duì)你產(chǎn)生了什么影響？為什么？實(shí)訓(xùn)方法：1.學(xué)生根據(jù)要求課下以作業(yè)形式獨(dú)立完成。2.教師批改后把優(yōu)秀作品拿到課上分享和點(diǎn)評(píng)實(shí)訓(xùn)要求：杜絕抄襲，書寫端正，內(nèi)容翔實(shí)。實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：對(duì)學(xué)生作業(yè)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)記錄任務(wù)二廣告的分類（二）行業(yè)廣告行業(yè)廣告主要針對(duì)生產(chǎn)廠家、中間商或?qū)I(yè)人員?！耙?、根據(jù)廣告的受眾來劃分（一）消費(fèi)者廣告包括零售廣告、常規(guī)價(jià)格廣告、減價(jià)廣告、清倉廣告、特價(jià)廣告、促銷廣告、售點(diǎn)廣告等。ONE地方性廣告【傳播范圍】（一）區(qū)域性廣告（二）國際性廣告（四）全國性廣告（三）二、根據(jù)廣告的傳播范圍來劃分以廣告投放的媒介來分類也是最常見的一種廣告分類方法，常見的類型有：報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直郵廣告、交通工具廣告、電影貼片廣告、賽場廣告等。報(bào)紙、雜志廣告稱為印刷媒介廣告，廣播、電視、電影廣告稱為電子媒介廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字電視廣告、手機(jī)廣告、數(shù)字廣播廣告等稱為數(shù)字媒介廣告。三、根據(jù)廣告的媒介來劃分（一）產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告（二）基本需求刺激廣告或選擇性需要刺激廣告（三）直接響應(yīng)廣告和延時(shí)響應(yīng)廣告四、根據(jù)廣告的功能來劃分企業(yè)多采用告知性廣告，即以提高企業(yè)的知名度，促進(jìn)消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品為特點(diǎn)的廣告。告知性廣告1企業(yè)多采用以占領(lǐng)市場為目的，以提高企業(yè)信譽(yù)、加強(qiáng)產(chǎn)品影響為特點(diǎn)的廣告，這就是競爭性廣告。2提示性廣告也叫維持性廣告，以保住已有市場為特點(diǎn)。這類廣告也可用于產(chǎn)品的衰退期。3處于衰退期的產(chǎn)品，銷售和利潤趨于下降，此時(shí)的廣告應(yīng)突出一個(gè)“久”字。4競爭性廣告提示性廣告鋪墊性廣告五、根據(jù)產(chǎn)品生命周期來劃分感性訴求廣告主要指廣告采取感性的說服方法，向消費(fèi)者訴諸情，使其對(duì)所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生好的感情與態(tài)度。理性訴求廣告主要指廣告采取理性的說服方法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和長處，讓消費(fèi)者自己判斷。（一）感性訴求廣告六、根據(jù)廣告的訴求方式來劃分（一）理性訴求廣告實(shí)訓(xùn)：樹立科學(xué)的廣告觀實(shí)訓(xùn)目的：讓學(xué)生進(jìn)一步掌握廣告的定義、內(nèi)涵、功能，了解廣告的基本分類，能夠樹立科學(xué)的廣告觀。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：從你看過的廣告中選擇5個(gè)你認(rèn)為最好的廣告作品，明確指出廣告的類型，并且給出理由，盡量多地從廣告的特征、廣告的功能等不同的角度分析。實(shí)訓(xùn)方法：1.學(xué)生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.利用課下時(shí)間進(jìn)行小組討論，每位同學(xué)在小組中介紹自己所選的廣告。3.通過小組討論，每小組選出5個(gè)最佳廣告，制作演示PPT文稿，委派代表介紹給全班同學(xué)。實(shí)訓(xùn)要求：1.小組成員應(yīng)團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同完成訓(xùn)練項(xiàng)目。2.理解某一成功商品廣告所具備的特征和功能。3.闡述有理有據(jù)。實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：各組展示，教師點(diǎn)評(píng)。任務(wù)三廣告發(fā)展簡史我國最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種各樣的銷售現(xiàn)場廣告。

我國隋唐時(shí)代就出現(xiàn)了雕版印刷技術(shù)，現(xiàn)藏于中國歷史博物館的北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物。（一）廣告在中國的起源和發(fā)展1815年8月，英國傳教士馬禮遜、米憐創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)記傳》，這是最早刊登廣告的定期中文刊物。1872年，《申報(bào)》由英國商業(yè)資本家安納斯脫美查在上海創(chuàng)刊，它是我國近現(xiàn)代影響最大、歷史最悠久的商辦報(bào)紙路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車身廣告在上海等商業(yè)中心已經(jīng)非常常見了。1924年，廣州一家報(bào)紙就刊登了通用電氣公司的一條燈泡廣告。（二）近代中國廣告的發(fā)展原始廣告期開始-1450年劃時(shí)代的發(fā)展階段1920年以后世界廣告孕育期1450-1850年向現(xiàn)代廣告的過渡期1850-1920年二、外國廣告發(fā)展史實(shí)訓(xùn)：南京路廣告牌的變遷實(shí)訓(xùn)目的：讓學(xué)生進(jìn)一步把握我國廣告的歷史和脈絡(luò)，深入了解廣告與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、政治的關(guān)系，培養(yǎng)學(xué)生在實(shí)踐中對(duì)廣告進(jìn)行史學(xué)角度的闡釋的技能。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：“1950年至今，上海南京路廣告牌的變遷，可以看出我國經(jīng)濟(jì)政治生活的變遷?！睘槭裁凑f廣告是經(jīng)濟(jì)生活的晴雨表，是政治生活的透視鏡？請(qǐng)同學(xué)們根據(jù)所學(xué)內(nèi)容，查找并收集相關(guān)圖片等資料，結(jié)合我國近現(xiàn)代歷史進(jìn)行分析和闡述。實(shí)訓(xùn)方法：1.學(xué)生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.利用課下時(shí)間進(jìn)行小組分工和討論，完成資料的收集和分析工作。3.制作演示PPT文稿，委派代表介紹給全班同學(xué)。實(shí)訓(xùn)要求：1.小組成員應(yīng)團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同完成訓(xùn)練項(xiàng)目。2.結(jié)合歷史資料，理解廣告對(duì)一個(gè)國家政治經(jīng)濟(jì)的影響。3.闡述有理有據(jù)。實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：各組展示，教師點(diǎn)評(píng)。任務(wù)四廣告活動(dòng)的參與者廣告主一廣告代理公司二廣告下游公司三廣告媒介四廣告活動(dòng)對(duì)象五一、廣告主（一）媒介策略按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，廣告主一般分為地方性廣告主、區(qū)域性廣告主、全國性廣告主、國際廣告主等幾大類。廣告主就是為自己或自己的有關(guān)商品(產(chǎn)品、服務(wù)或觀念)發(fā)布廣告的組織或個(gè)人，廣告公司經(jīng)常將其稱為“廣告客戶”。（二）廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)（三）企業(yè)廣告部門的設(shè)置按地區(qū)市場構(gòu)建的廣告部按產(chǎn)品類別來構(gòu)建的廣告部按媒體類別構(gòu)建的廣告部廣告的實(shí)際對(duì)象就是所有通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標(biāo)對(duì)象就是廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對(duì)象”?！拔?、廣告