小家電產(chǎn)業(yè)研究1

當(dāng)談?wù)撔〖译姇r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁?？近年?lái)，家電需求由偏剛性向偏可選的逐步過(guò)渡，帶來(lái)了小家電的品類擴(kuò)張紅利，掃地機(jī)、洗地機(jī)、投影儀、按摩電器等產(chǎn)品創(chuàng)新頻出；且線上電商渠道為差異化需求的釋放創(chuàng)造了更有益的環(huán)境，養(yǎng)生壺、早餐機(jī)、酸奶機(jī)等產(chǎn)品迎來(lái)消費(fèi)熱潮。多個(gè)細(xì)分品類的擴(kuò)張和規(guī)模增長(zhǎng)，孕育了更多處于快速成長(zhǎng)階段的小家電公司，小家電行業(yè)新股輩出，板塊投資異彩紛呈。本篇將聚焦于小家電行業(yè)，并擬從行業(yè)成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)、公司成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)、公司競(jìng)爭(zhēng)格局的三個(gè)維度，來(lái)梳理板塊的投資邏輯。當(dāng)談?wù)撔〖译姇r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁?？首先要解決探討范圍的問(wèn)題。小家電品類繁雜且成長(zhǎng)邏輯不盡相同，比如我們很少見(jiàn)到將廚房小家電與清潔電器的需求類比討論的情況，因此進(jìn)一步細(xì)分研究更為適用。但是，考慮到小家電品牌跨界競(jìng)爭(zhēng)、積極入局新賽道，背后的競(jìng)爭(zhēng)稟賦仍有協(xié)同，典型如美的集團(tuán)在小家電品類中極廣的覆蓋面，因此以整體作探討或更具備價(jià)值。上述兩類角度對(duì)小家電的分析各有優(yōu)劣，本篇?jiǎng)t以小家電整體作為探討對(duì)象，即剔除傳統(tǒng)白電、黑電及廚電的其他產(chǎn)品均歸于小家電口徑。進(jìn)一步小家電又可以分為廚房小家電、生活小家電及個(gè)護(hù)小家電：（1）廚房小家電：主要用于日常烹飪及食品處理過(guò)程，代表產(chǎn)品有電飯煲、豆?jié){機(jī)、電磁爐及榨汁機(jī)等，視飲食習(xí)慣不同品類不盡相同，整體而言廚房小電品類多、規(guī)模大；

（2）生活小家電：主要用于滿足日常家居生活，較大單品有吸塵器、掃地機(jī)、空氣凈化器、凈水器及掛燙機(jī)等，隨著居民生活品質(zhì)的要求逐步提升，生活小電品類也日漸豐富；

（3）個(gè)護(hù)小家電：主要用于個(gè)人衛(wèi)生及形象修飾方面，當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模為三者中最小。當(dāng)談?wù)撔〖译姇r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撘粋€(gè)整體規(guī)模已躋身于空冰洗彩等大電規(guī)模的子行業(yè)。若將細(xì)分、多樣的小家電品類規(guī)模加總，其已相當(dāng)于單一大電的行業(yè)規(guī)模。奧維云網(wǎng)終端零售推總數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)小家電市場(chǎng)零售額規(guī)模約為1500億左右，與空調(diào)行業(yè)零售額規(guī)模基本齊平；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，奧維數(shù)據(jù)顯示廚房小電、生活小電、個(gè)護(hù)小電的銷額占比分別在44%、45%、10%，個(gè)護(hù)規(guī)模偏小、廚房小電與生活小電基本相當(dāng)。由于相對(duì)靠后的需求普及順序，伴隨大家電的家庭保有水平漸高，小家電迎來(lái)了行業(yè)的成長(zhǎng)階段；且近年來(lái)小家電行業(yè)整體增長(zhǎng)水平優(yōu)于大家電。奧維推總數(shù)據(jù)顯示，2014年至今小家電銷額復(fù)合增速快于空冰洗及廚房大電；進(jìn)一步劃分為廚房小電及生活小電，廚房小電銷售表現(xiàn)更優(yōu)；2014-2020年廚房小電、生活小電6年銷額復(fù)合增速分別為8.9%、8.1%。值得說(shuō)明的是，盡管小家電線上渠道、部分居家品類需求受益于疫情，2020年上半年消費(fèi)景氣較優(yōu)；但綜合小家電傳統(tǒng)品類、線下渠道的表現(xiàn)后，行業(yè)整體消費(fèi)仍有下滑；若剔除疫情影響的2020年，2014-2019年廚房小電、生活小電的銷額復(fù)合增速分別為12.8%、11.2%。當(dāng)談?wù)撔〖译姇r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撘粋€(gè)單一品類普遍呈現(xiàn)出較高集中度的行業(yè)。根據(jù)奧維監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，26個(gè)小家電品類中，線上渠道有15個(gè)品類的龍頭份額超過(guò)25%，線下渠道有25個(gè)品類的龍頭份額超過(guò)25%。而龍頭銷量份額水平居于25%以上，已與發(fā)展較為成熟的白電行業(yè)龍頭份額水平不分伯仲，可見(jiàn)小家電單一品類的市場(chǎng)集中度較高。值得一提的是，線下渠道由于更高的壁壘，單一品類線下渠道龍頭的份額，明顯高于線上。當(dāng)談?wù)撔〖译姇r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撘粋€(gè)龍頭品類擴(kuò)張較為充分且跨品類競(jìng)爭(zhēng)十分積極的行業(yè)。品類雜多且多品類間存在協(xié)同的小家電行業(yè)，龍頭經(jīng)營(yíng)大多對(duì)品類進(jìn)行充分?jǐn)U張。美的集團(tuán)無(wú)疑是綜合龍頭，2020年小家電業(yè)務(wù)（包括廚電及生活電器）的內(nèi)銷收入規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到250-300億之間；蘇泊爾、九陽(yáng)股份則主要聚焦在廚房電器領(lǐng)域，生活電器領(lǐng)域參與力度較弱，分別對(duì)應(yīng)2020年內(nèi)銷收入129、103億。具體到占有率，綜合型小家電龍頭美的，對(duì)應(yīng)全市場(chǎng)1500億零售額規(guī)模來(lái)看，考慮13%的增值稅、30%-50%的小家電渠道加價(jià)率后，預(yù)計(jì)份額居于25-30%之間；而蘇泊爾、九陽(yáng)在廚房小電的市占率預(yù)計(jì)在20-30%之間，龍頭對(duì)其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的品類擴(kuò)張充分。近幾年的小家電新秀科沃斯、石頭科技、新寶股份、小熊電器內(nèi)銷收入分別達(dá)到39、27、30、35億，除了既有優(yōu)勢(shì)品類外，對(duì)其他品類也積極擴(kuò)張；典型如科沃斯、石頭在清潔電器領(lǐng)域的品類覆蓋，添可對(duì)廚房電器產(chǎn)品的布局，新寶摩飛、小熊電器對(duì)生活小電布局也十分豐富。2

行業(yè)空間：品類多元化&產(chǎn)品多元化線下渠道主導(dǎo)時(shí)期，小家電行業(yè)成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)主要是“大規(guī)模品類的擴(kuò)張”+“產(chǎn)品迭代升級(jí)”；而由于電商渠道擴(kuò)大了小規(guī)模品類的生存環(huán)境，小家電品類擴(kuò)張不再局限于料理機(jī)、掃地機(jī)等需求規(guī)模較大的品類，酸奶機(jī)、冰淇淋機(jī)等長(zhǎng)尾品類也迎來(lái)了極大地豐富；且單一品類來(lái)看，也不再僅是產(chǎn)品性能持續(xù)迭代，而是不斷兌現(xiàn)細(xì)分人群的差異化需求，典型如萌系、小型化的電飯煲產(chǎn)品等。即，線下渠道主導(dǎo)時(shí)代，小家電成長(zhǎng)的兩大驅(qū)動(dòng)“大規(guī)模品類的擴(kuò)張、產(chǎn)品迭代升級(jí)”，在電商成為主流渠道的當(dāng)下，演化為“品類的多元化、產(chǎn)品的多元化”。品類多元：規(guī)模產(chǎn)品滲透與長(zhǎng)尾品類增量品類多元化角度，大規(guī)模產(chǎn)品的滲透率仍持續(xù)提升且創(chuàng)新品類持續(xù)出現(xiàn)。中國(guó)市場(chǎng)的小家電品類供給已足夠豐富，但消費(fèi)角度，對(duì)比美國(guó)等成熟市場(chǎng)，部分小家電產(chǎn)品滲透率仍顯著較低；體現(xiàn)在家庭消費(fèi)小家電的平均數(shù)量水平上，國(guó)內(nèi)家庭消費(fèi)種類相對(duì)于海外明顯偏少。奧維云網(wǎng)提供的各個(gè)國(guó)家平均每個(gè)家庭擁有的小家電數(shù)量顯示，中國(guó)每戶擁有9.5個(gè)小家電，顯著低于美國(guó)、英國(guó)、日本分別達(dá)到31.5、27.5、16.5個(gè)/戶等水平。銷量規(guī)模也可提供對(duì)比角度，同樣滲透率水平下，更短的更新周期意味著更高的飽和銷量。小家電更新周期普遍在5年以下，而大家電更新周期普遍在8-12年；即，與大家電達(dá)到同樣滲透率水平的小家電品類，保守預(yù)計(jì)其飽和銷量應(yīng)是大家電產(chǎn)品的兩倍及以上。以全國(guó)家庭保有量達(dá)到60、100臺(tái)/百戶的油煙機(jī)、冰箱為基準(zhǔn)，那么某一小家電產(chǎn)品保有量達(dá)到上述水平時(shí)，對(duì)應(yīng)終端零售量保守應(yīng)該為4500、6500萬(wàn)臺(tái)。從這個(gè)角度，電風(fēng)扇、電水壺、電飯煲——三個(gè)國(guó)內(nèi)零售量規(guī)模最大的品類，預(yù)計(jì)當(dāng)前全國(guó)保有量水平超過(guò)60臺(tái)/百戶。大規(guī)模產(chǎn)品持續(xù)滲透之外，電商渠道釋放的差異化小品類需求，預(yù)計(jì)帶來(lái)了15%-20%的增量。差異化小品類對(duì)應(yīng)消費(fèi)者“細(xì)分、長(zhǎng)尾”的需求，數(shù)量上限或難以想象；但規(guī)模層面，我們提供一種量化計(jì)算的方式；參考淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上全部廚房小電合計(jì)56個(gè)品類（剔除商用類、廚電設(shè)備等）、生活小電合計(jì)60個(gè)品類，則廚房、生活每個(gè)品類銷額規(guī)模占比均值應(yīng)該分別為1.79%(1/56)、1.67%(1/60)；將占比低于上述均值的品類劃分為長(zhǎng)尾，加總結(jié)果顯示廚房小電、生活小電的長(zhǎng)尾市場(chǎng)銷額占比分別為16%、17%，基本符合二八定律。綜上所述，品類多元化角度，大規(guī)模產(chǎn)品滲透仍會(huì)是小家電行業(yè)成長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)，而差異化細(xì)分需求也將貢獻(xiàn)近15%-20%的市場(chǎng)增量。產(chǎn)品多元：性能升級(jí)迭代與細(xì)分人群需求單一小家電品類的成長(zhǎng)，除了自然滲透外，主要受益于產(chǎn)品性能的明顯進(jìn)步。一方面，性能進(jìn)步能夠激發(fā)階段性需求釋放，典型如掃地機(jī)器人、投影儀的新品迭代驅(qū)動(dòng)行業(yè)需求的釋放；另一方面性能進(jìn)步將帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格抬升，典型如電飯煲中的智能、IH加熱等技術(shù)迭代，豆?jié){機(jī)中免洗、靜音、破壁等技術(shù)升級(jí)等，均帶來(lái)了產(chǎn)品均價(jià)的大幅提升。另一方面，電商渠道提供了小規(guī)模產(chǎn)品生存空間，在單一品類內(nèi)部則體現(xiàn)為對(duì)小眾、細(xì)分人群需求的滿足。當(dāng)前，小家電產(chǎn)品愈加豐富，其中大部分是基礎(chǔ)產(chǎn)品針對(duì)不同人群需求的演變，典型如一人食電火鍋、小型萌系電飯煲等?？紤]到當(dāng)前，最具代表性的細(xì)分消費(fèi)人群為“年輕、獨(dú)居/小單元家庭”，而該類人群看重產(chǎn)品設(shè)計(jì)及顏值，因此市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量高顏值、小型化設(shè)計(jì)的小家電產(chǎn)品。當(dāng)然，除此之外，還有銀發(fā)人群、母嬰人群等……其對(duì)應(yīng)都有各自的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和人群細(xì)分需求的體現(xiàn)。成長(zhǎng)空間：行業(yè)內(nèi)銷額或存兩倍增長(zhǎng)空間2021年以來(lái)，部分因疫情催化獲得較優(yōu)增長(zhǎng)的小家電行業(yè)及個(gè)股龍頭，均面臨同期高基數(shù)下的增長(zhǎng)壓力，這樣的環(huán)境下，市場(chǎng)對(duì)于小家電行業(yè)長(zhǎng)期的成長(zhǎng)空間也不可避免地產(chǎn)生了悲觀預(yù)期。我們認(rèn)為，首先整體上，小家電內(nèi)銷市場(chǎng)或具備2倍左右增長(zhǎng)空間，整體行業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)依舊確定；其次，細(xì)分賽道明星依舊耀眼，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、投影儀、按摩小電器、電動(dòng)牙刷等仍處于成長(zhǎng)早期，滲透率提升仍將驅(qū)動(dòng)其較優(yōu)增長(zhǎng)持續(xù)。由于小家電品類繁多、需求復(fù)雜，定量測(cè)算空間往往難以詳盡；在此，我們提供一個(gè)可行的整體測(cè)算方式——以大家電、小家電的消費(fèi)支出比例來(lái)看：參考美國(guó)支出結(jié)構(gòu)，小家電與大家電消費(fèi)比例在經(jīng)歷快速提升之后出現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的均衡值，即圍繞50%左右波動(dòng)；且在小家電消費(fèi)占比快速提升階段，大家電的絕對(duì)支出規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)，參考奧維推總銷售額數(shù)據(jù)，“小家電/大家電”為27%，進(jìn)一步綜合以下兩方面因素，我們認(rèn)為小家電或存在近2倍左右的增長(zhǎng)空間：1）

考慮到奧維對(duì)于大家電線下自有專賣體系的零售統(tǒng)計(jì)有所缺失，因此預(yù)計(jì)27%的比例相對(duì)偏高；此外，電商渠道釋放的長(zhǎng)尾品類、細(xì)分人群需求的增量，在美國(guó)早期線下渠道為主流的市場(chǎng)中并未體現(xiàn)；因此我們認(rèn)為以美國(guó)的小家電/大家電比例作為參考，低估了小家電行業(yè)的空間；

2）

更重要的是，這僅僅是靜態(tài)的比例結(jié)論；實(shí)際上，中國(guó)大家電中，冰洗消費(fèi)步入成熟期，但空調(diào)及廚房大電等銷額占比近一半的子行業(yè)仍有一倍以上的成長(zhǎng)空間，因此終局角度，小家電行業(yè)或有近2倍左右的增長(zhǎng)空間。綜上所述，行業(yè)成長(zhǎng)方面，電商渠道延伸了小家電的增長(zhǎng)邏輯，由于相比于線下，電商渠道降低了小規(guī)模產(chǎn)品的生存門檻，因此我們看到：以大規(guī)模品類擴(kuò)張為主的小家電行業(yè)，增加了長(zhǎng)尾品類的增量，典型如酸奶機(jī)、冰淇淋機(jī)等；以技術(shù)迭代升級(jí)為主的產(chǎn)品變化，增加了為滿足不同人群需求而創(chuàng)新的細(xì)分形態(tài)，典型如一人用電火鍋、隨行榨汁杯等。由此，電商渠道主導(dǎo)的當(dāng)前，小家電行業(yè)成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)由線下渠道主導(dǎo)時(shí)期的“大規(guī)模品類的擴(kuò)張、產(chǎn)品迭代升級(jí)”延伸為“品類的多元化、產(chǎn)品的多元化”。且中長(zhǎng)期來(lái)看，小家電內(nèi)銷市場(chǎng)或具備近2倍增長(zhǎng)空間，平穩(wěn)增長(zhǎng)依舊確定；且細(xì)分領(lǐng)域需求仍層出不窮，加速釋放。3

成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)：從渠道驅(qū)動(dòng)走向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)從龍頭成長(zhǎng)的角度，由于背后所處的行業(yè)階段、成長(zhǎng)依賴的稟賦不同，小家電企業(yè)的類型有明顯的差異。從早期的閩燦坤到現(xiàn)在的Vesync，產(chǎn)業(yè)從代工出口為主至自主品牌強(qiáng)勢(shì)出海；從蘇泊爾到小熊電器，品類需求屬性越加細(xì)分可選；從美的集團(tuán)到科沃斯，多品類綜合型企業(yè)到專業(yè)領(lǐng)域企業(yè)……回溯小家電行業(yè)40余年發(fā)展，早期至今小家電企業(yè)基本延續(xù)“產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的類型輪動(dòng)。產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)：供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移下的代工企業(yè)相比大家電，小家電行業(yè)制造端壁壘較低，因此海外供應(yīng)鏈向國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)移更早完成；且由于小家電相對(duì)可選的需求屬性，其消費(fèi)需求晚于大家電釋放；因此，相對(duì)于大家電龍頭在產(chǎn)業(yè)早期即聚焦國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)不同，第一批小家電龍頭以代工為核心業(yè)務(wù)，其中優(yōu)質(zhì)代表有美的集團(tuán)、閩燦坤、德豪潤(rùn)達(dá)、艾美特、新寶股份、萊克電氣等。

以早期最大的小家電代工企業(yè)閩燦坤為例，2000年時(shí)公司外銷收入即已超過(guò)20億元。大規(guī)模出口代工為這部分企業(yè)積累了制造、產(chǎn)品儲(chǔ)備層面的優(yōu)勢(shì)，而后國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)起量之時(shí)，這部分企業(yè)也積極參與了內(nèi)銷市場(chǎng)，其中閩燦坤內(nèi)銷業(yè)務(wù)于90年代后期開(kāi)始培育，2000年時(shí)內(nèi)銷收入達(dá)到近5億元規(guī)模。然而，早期代工廠商的制造優(yōu)勢(shì)并未成為內(nèi)銷競(jìng)爭(zhēng)的利劍，主要在于三個(gè)方面：其一，早期小家電代工以西式小電器為主且各代工廠品類覆蓋面有限，而國(guó)內(nèi)以中式小家電最先普及；其二，小家電制造壁壘相對(duì)較低，產(chǎn)能領(lǐng)先并未成為內(nèi)銷競(jìng)爭(zhēng)的決定因素；其三，由于海外廣闊的出口空間，部分代工龍頭對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的培育并未作為戰(zhàn)略核心，典型如新寶、萊克等，近年來(lái)才迎來(lái)對(duì)自主品牌轉(zhuǎn)型在戰(zhàn)略層面的重視并獲得一定成功。品牌驅(qū)動(dòng)：品牌優(yōu)勢(shì)為核心的美蘇九國(guó)內(nèi)小家電消費(fèi)崛起后，美蘇九成為了代表品牌，本章將探討美蘇九的成長(zhǎng)和背后的稟賦。步入90年代后期，中國(guó)小家電悄然開(kāi)啟成長(zhǎng)序幕，而由于彼時(shí)行業(yè)未步入大規(guī)模滲透階段，市場(chǎng)消費(fèi)偏高端可選，因此以飛利浦為代表的外資高端品牌占據(jù)較高份額。根據(jù)中怡康關(guān)于小家電格局的數(shù)據(jù)來(lái)看，2001年1-8月的全國(guó)城市商場(chǎng)，9種小家電的零售額合計(jì)中飛利浦份額達(dá)到48.6%，其中份額達(dá)到第一的品類有4個(gè)，份額前三的品類有8個(gè)。此后，美蘇九在國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)的龍頭之路，大致分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段，美蘇九分別積累了更強(qiáng)的品牌影響力；在2000-2006年的黃金競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，國(guó)內(nèi)電飯煲、電熱水壺、電磁爐等中式小電快速成長(zhǎng)，且美蘇九分別占據(jù)了這些中式小家電品類的份額前列；第二個(gè)階段，家電連鎖專賣渠道加速格局出清；在2007-2013年期間，家電連鎖成為主流渠道且蘇寧、國(guó)美完成了格局整合，小家電銷售渠道的逐步統(tǒng)一使得美蘇九龍頭優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化，中小品牌份額持續(xù)被整合，美蘇九不斷擴(kuò)張品類獲得增量；第三個(gè)階段，2013年以來(lái)，線下生存環(huán)境進(jìn)一步收縮，美蘇九格局進(jìn)一步強(qiáng)化；2013年之后，線上渠道開(kāi)始快速增長(zhǎng)，而線下渠道被逐步分流，生存空間進(jìn)一步收緊，更具備優(yōu)勢(shì)的龍頭在線下的份額進(jìn)一步提升。階段一：各具稟賦，廚房小電龍頭格局初現(xiàn)2000年以后，小家電逐步進(jìn)入大規(guī)模滲透的階段，終端開(kāi)始以性價(jià)比消費(fèi)為主流；而彼時(shí)外資品牌由于較高的品牌定位、生產(chǎn)端外包，均價(jià)水平相對(duì)較高。在此背景下，國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)基于更低的成本、以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)開(kāi)始了對(duì)外資品牌的替代，飛利浦各類小家電產(chǎn)品在中國(guó)的市占率自2000年之后逐步降低。參考閩燦坤2002年時(shí)18%的毛利率水平，考慮到其內(nèi)銷規(guī)模占比仍較小，該毛利率顯示了相對(duì)較高的代工利潤(rùn)水平。美的、蘇泊爾、九陽(yáng)該階段，在中式廚房小家電中分別獲得了對(duì)應(yīng)的品牌影響力。回看當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大家電已紛紛步入家庭消費(fèi)，大電品牌影響力基本形成；其中彩電、冰洗普及水平更高，因此彩電龍頭品牌影響力>冰洗龍頭>空調(diào)龍頭；而在小家電行業(yè)參與度上，相對(duì)于專注于彩電的海信、TCL，專注于大家電及渠道的海爾，專注于空調(diào)的格力，美的對(duì)小家電的參與更早且更全面；因此其品牌影響力順利延伸至小家電行業(yè)，且其既有的大家電渠道體系對(duì)于小家電業(yè)務(wù)的開(kāi)展也有明顯協(xié)同效應(yīng)。相對(duì)比蘇泊爾、九陽(yáng)，美的對(duì)小家電的參與品類最多且早期份額優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)；2006年時(shí)，美的電飯煲、電磁爐、電熱水壺等小家電份額已位居第一。蘇泊爾彼時(shí)已經(jīng)是品牌影響力頗高的炊具龍頭，跨界發(fā)展順利，且渠道優(yōu)勢(shì)也順利與廚房小電形成協(xié)同。2003年開(kāi)始，炊具龍頭蘇泊爾逐步擴(kuò)展小家電品類，而彼時(shí)高壓鍋等炊具市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模已較大，2002年時(shí)壓力鍋的城市家庭擁有率可以達(dá)到69%；而作為國(guó)內(nèi)最大的炊具制造商之一，蘇泊爾在高壓鍋市場(chǎng)的占有率達(dá)到47.04%，品牌國(guó)民度極高。渠道層面，基于炊具產(chǎn)品銷售，蘇泊爾在國(guó)內(nèi)擁有了較大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)全國(guó)擁有一百多家一級(jí)經(jīng)銷商，且大中型商場(chǎng)，蘇泊爾一般都設(shè)有專柜。2006年之時(shí)，除了炊具行業(yè)極強(qiáng)的品牌影響力，蘇泊爾已在電磁爐、電飯煲領(lǐng)域中進(jìn)入品牌TOP3。九陽(yáng)，創(chuàng)新大單品貢獻(xiàn)了較強(qiáng)的品牌影響力，且順利延伸至廚房小家電整體。九陽(yáng)在1994年研發(fā)出適合中國(guó)消費(fèi)者使用的豆?jié){機(jī)單品，且在后續(xù)市場(chǎng)增長(zhǎng)中，持續(xù)保持80%以上的市場(chǎng)份額。盡管2006年時(shí)，九陽(yáng)在電磁爐、電飯煲等品類中，份額相對(duì)比美的、蘇泊爾較為弱勢(shì)，但后續(xù)豆?jié){機(jī)大單品的需求爆發(fā)，大幅提升了九陽(yáng)品牌影響力。伴隨2007年豆?jié){機(jī)銷售突破500萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，與豆?jié){機(jī)存在協(xié)同的榨汁機(jī)、料理機(jī)系列，九陽(yáng)份額也跟隨有所抬升，分別在2007年達(dá)到23%、33%；而后2008年三聚氰胺事件大幅催化豆?jié){機(jī)行業(yè)消費(fèi)，九陽(yáng)品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步獲得強(qiáng)化。整體上，2006年前后，美蘇九基本在中式廚房小電中獲得了較強(qiáng)的品牌影響力。盡管彼時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已提供了中式廚房小電、西式廚房小電、生活小電及個(gè)護(hù)小電等14類產(chǎn)品，且不同品類領(lǐng)先品牌不同；但受益于中式廚房小電靠前的普及序列，中式廚房小電龍頭——美蘇九品牌影響力相對(duì)其他小電品牌較為領(lǐng)先，美蘇九三足鼎立格局初步形成。階段二：強(qiáng)者恒強(qiáng)，連鎖渠道加速格局出清2006年前后，家電連鎖渠道逐步成為小家電行業(yè)的主流銷售渠道，且國(guó)美、蘇寧加速了對(duì)家電連鎖渠道的整合。相對(duì)統(tǒng)一的銷售渠道，進(jìn)一步擠壓了中小品牌的生存空間，放大了美蘇九的品牌優(yōu)勢(shì)，加速了龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)的進(jìn)程。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2000年以后家電連鎖渠道在行業(yè)的銷售份額開(kāi)始快速擴(kuò)張；2006年時(shí)，小家電行業(yè)中連鎖渠道的銷售份額占比已接近1/2，成為了主流銷售業(yè)態(tài)；且蘇寧、國(guó)美加速了渠道商的整合，2005年蘇寧、國(guó)美門店在已經(jīng)具備較大規(guī)模的基礎(chǔ)上，再度接近翻倍增長(zhǎng)，且2006年開(kāi)始并購(gòu)永樂(lè)等其他家電連鎖渠道商。和大家電企業(yè)自建專賣店體系與連鎖渠道并行發(fā)展甚至分庭抗禮不同，小家電由于相對(duì)較小的單品價(jià)值，很難像大家電品牌一樣單獨(dú)開(kāi)設(shè)全面系統(tǒng)的線下專賣店，因此家電連鎖、商超渠道成為了小家電的主流消費(fèi)渠道；而受制于線下KA賣場(chǎng)天然的容納限制、貨架陳列差異及扣點(diǎn)費(fèi)用高企等，小家電龍頭品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。家電連鎖渠道的快速發(fā)展及話語(yǔ)權(quán)集中，充當(dāng)了小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌篩選器，2006年以來(lái)小家電格局加快出清，美蘇九等龍頭優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化。美蘇九龍頭地位初步形成后至今，通過(guò)品類擴(kuò)張及產(chǎn)品迭代升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)容；在線上渠道逐步對(duì)線下渠道形成分流的第三階段，該成長(zhǎng)邏輯也并未發(fā)生變化。一方面，傳統(tǒng)品類的性能、技術(shù)持續(xù)拉進(jìn)與外資品牌的差距，典型如電飯煲、電壓力煲的產(chǎn)品技術(shù)迭代，在此背景下，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品行業(yè)均價(jià)持續(xù)抬升；另一方面，小家電品類創(chuàng)新活力充分，部分西式小家電也逐步開(kāi)啟快速增長(zhǎng)。綜上所述，美蘇九早期獲得了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，并借力家電連鎖渠道的壯大和話語(yǔ)權(quán)集中，將優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化；在此背景下，成功實(shí)現(xiàn)了“品類擴(kuò)張、產(chǎn)品迭代升級(jí)”驅(qū)動(dòng)下的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。鑒往知來(lái)，當(dāng)前時(shí)點(diǎn)我們?cè)俣葘徱晜鹘y(tǒng)小家電品牌美蘇九的核心差異化優(yōu)勢(shì)，主要集中在兩個(gè)方面：其一，廚房小電的電飯煲、電水壺、電磁爐等品類依舊是中國(guó)家庭消費(fèi)中滲透最高的小家電品類，且美蘇九對(duì)于廚房小電的品類覆蓋面較廣，因此美蘇九的品牌國(guó)民度依舊是小家電行業(yè)中最強(qiáng)的；其二，線下渠道中美蘇九的銷售壁壘依舊較高，后續(xù)高端產(chǎn)品銷售、雙線渠道融合層面仍具備優(yōu)勢(shì)。渠道驅(qū)動(dòng)：流量紅利驅(qū)動(dòng)的小熊新寶小熊電器、新寶股份自主品牌崛起背后的核心驅(qū)動(dòng)，在于傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商的兩次流量紅利。第一輪流量紅利始于2013年，家電產(chǎn)品在電商渠道的銷售迎來(lái)規(guī)模高增，在電商渠道紅利持續(xù)釋放的大環(huán)境下，小熊電器脫穎而出，自2014年至今持續(xù)維持高增長(zhǎng)；第二輪為短視頻、直播等新流量媒介，其于2018年起步、2019年迎來(lái)大規(guī)模增長(zhǎng)，而新寶的自主品牌摩飛憑借對(duì)內(nèi)容電商的高效應(yīng)用，于2019年開(kāi)啟高增長(zhǎng)。電商紅利成就創(chuàng)意品牌小熊對(duì)比大家電，電商渠道對(duì)小家電行業(yè)的格局影響更大，主要在于電商渠道為小家電行業(yè)提供了長(zhǎng)尾品類等新增量市場(chǎng)，而非單純的銷售渠道分流。具體來(lái)看，家電各行業(yè)線上性價(jià)比品牌對(duì)線下品牌均有沖擊，典型如空調(diào)行業(yè)的奧克斯、彩電行業(yè)的小米、大廚電行業(yè)的蘇泊爾等。但小家電，在需求差異也較大背景下，雙線格局差異大于大電；線上渠道品牌代表小熊，并不僅僅在于低價(jià)，更多是基于差異化品類的競(jìng)爭(zhēng)。且線上渠道千人千面的流量規(guī)則，形成了美蘇九與創(chuàng)意新品牌的競(jìng)爭(zhēng)分隔，進(jìn)而以小熊為代表的差異化、長(zhǎng)尾品牌快速成長(zhǎng)。2013年互聯(lián)網(wǎng)用戶快速向無(wú)線設(shè)備轉(zhuǎn)移，移動(dòng)設(shè)備數(shù)據(jù)到人使得消費(fèi)者畫像越來(lái)越準(zhǔn)確；阿里等電商平臺(tái)為降低消費(fèi)者在電商平臺(tái)交易的摩擦成本、提升人貨匹配度，應(yīng)用了“千人千面”等技術(shù)，使得線上消費(fèi)人群細(xì)分化、圈層化，而品牌廠商被劃分在不同屬性和特征的細(xì)分市場(chǎng)。考慮到早期，美蘇九的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)仍集中在主流人群的主流需求，以小熊為代表的差異化品牌，獲得了一個(gè)與傳統(tǒng)品牌相互隔離的市場(chǎng)；而正是在這個(gè)階段，小熊憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品力、渠道流量運(yùn)營(yíng)能力，成功實(shí)現(xiàn)了在差異化市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)累積。不難看出，小熊電器能夠成功的核心驅(qū)動(dòng)，主要在于電商渠道快速壯大的大環(huán)境。當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，再度審視小熊電器的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，公司已成為廚房小電領(lǐng)域份額第四的龍頭，且差異化標(biāo)簽十分突出。奧維數(shù)據(jù)顯示，線上廚房小電市場(chǎng)中小熊份額已位居第4；盡管由于長(zhǎng)尾品類大部分規(guī)模偏小，小熊綜合份額水平并不高；但落腳于差異化小家電市場(chǎng)，小熊品類覆蓋面更大、單獨(dú)品類份額水平更高，已獲得了相對(duì)領(lǐng)先地位。摩飛乘內(nèi)容電商創(chuàng)單品模式2018年以短視頻為代表的內(nèi)容電商進(jìn)入成長(zhǎng)階段，且于2019年迎來(lái)爆發(fā)，2020年交易規(guī)模進(jìn)一步加速。內(nèi)容電商開(kāi)始了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的新一輪改變，相對(duì)比傳統(tǒng)電商，內(nèi)容電商更適應(yīng)精準(zhǔn)SKU投放，是爆品培育的沃土；積極參與內(nèi)容電商的新寶摩飛，成為這一輪渠道變化下的小家電代表，創(chuàng)造了單品模式的典范。具體來(lái)看，相對(duì)于傳統(tǒng)電商，內(nèi)容電商最大的特征在于消費(fèi)者的購(gòu)買出發(fā)點(diǎn)不同；內(nèi)容電商情境下，消費(fèi)者并非目的性的主動(dòng)購(gòu)物，而是在觀看圖文內(nèi)容、短視頻內(nèi)容時(shí)被動(dòng)“種草”；在此背景下，內(nèi)容電商存在三個(gè)典型購(gòu)物特征：

1）相對(duì)于傳統(tǒng)電商的主動(dòng)購(gòu)物，內(nèi)容電商更適應(yīng)精準(zhǔn)SKU單品供給；

2）不同類型的KOL天然將消費(fèi)者細(xì)分為不同類型，使得目標(biāo)消費(fèi)人群觸達(dá)更為準(zhǔn)確；

3）沖動(dòng)消費(fèi)疊加無(wú)傳統(tǒng)電商渠道的比價(jià)場(chǎng)景，內(nèi)容電商單品不一定要求具備性價(jià)比。適應(yīng)于內(nèi)容電商的消費(fèi)邏輯，摩飛的單品模式可以拆解為：1）精準(zhǔn)SKU投放背景下產(chǎn)品以大單品、精SKU的形式開(kāi)展；2）內(nèi)容電商可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分，摩飛對(duì)品牌形象進(jìn)行了人群的精準(zhǔn)定位；3）內(nèi)容電商對(duì)費(fèi)用投放的要求較高，摩飛將人群限定在“相對(duì)高消費(fèi)、追求品質(zhì)生活的女性人群”且產(chǎn)品采用高定價(jià)；4）成長(zhǎng)空間上，只要符合人群消費(fèi)定位的小家電產(chǎn)品均可以延伸，摩飛品牌的產(chǎn)品來(lái)源基本不受限。在清晰的商業(yè)邏輯下，乘行業(yè)流量紅利東風(fēng)，摩飛單品模式于2018年逐步培育、2019年初具規(guī)模、2020年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)增長(zhǎng)。回溯來(lái)看，摩飛自2018年起步至今，成功打造了“手持榨汁杯”、“多功能料理鍋”等代表性大單品；但2020年以來(lái)，由于內(nèi)容電商的流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，摩飛持續(xù)對(duì)小家電品類的覆蓋和擴(kuò)張，并未再度成功打造具備代表性的大單品。因此當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，審視摩飛品牌，我們認(rèn)為，盡管摩飛對(duì)比美蘇九及小熊，品牌影響力暫時(shí)有所不及，但摩飛已經(jīng)成為具備代表性單品、高品質(zhì)定位、具備一定影響力的新銳小電品牌。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)：產(chǎn)品力為王的新興龍頭2020年至今，A股小家電賽道涌現(xiàn)了新一批優(yōu)秀的成長(zhǎng)型企業(yè)，清潔電器領(lǐng)域的科沃斯、石頭科技，投影儀領(lǐng)域的極米科技，按摩小電器領(lǐng)域的倍輕松……無(wú)一不是在當(dāng)前市場(chǎng)收獲了極高的期待。而國(guó)內(nèi)小家電還有眾多高成長(zhǎng)的產(chǎn)品品類，如電動(dòng)牙刷等，后續(xù)還將為小家電板塊貢獻(xiàn)更多優(yōu)秀的企業(yè)，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型企業(yè)正成為小家電的新興明星。受益于較大的產(chǎn)品成長(zhǎng)空間，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型企業(yè)成長(zhǎng)具備穿越小家電整體景氣波動(dòng)的特性，且新品技術(shù)迭代對(duì)終端消費(fèi)景氣的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)較強(qiáng)。考慮到產(chǎn)品性能提升，將更大程度地滿足消費(fèi)者需求，新品迭代成為終端需求的核心驅(qū)動(dòng)。如清潔電器產(chǎn)品的三次重要迭代均顯著驅(qū)動(dòng)了行業(yè)銷售景氣的抬升，投影儀持續(xù)推出更高分辨率、更高亮度的產(chǎn)品，也驅(qū)動(dòng)了終端消費(fèi)需求的釋放。且受益于全球范圍內(nèi)也具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品力，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的成長(zhǎng)市場(chǎng)不僅包括國(guó)內(nèi)的廣闊空間，還包括海外市場(chǎng)的增量。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，在去年高景氣消費(fèi)基數(shù)背景下，小家電行業(yè)及其他小家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)顯著承壓，而清潔電器及投影儀行業(yè)消費(fèi)及龍頭表現(xiàn)依舊高歌猛進(jìn)，產(chǎn)品滲透驅(qū)動(dòng)的需求紅利熨平行業(yè)階段性的其他因素?cái)_動(dòng)。海外市場(chǎng)，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型企業(yè)紛紛開(kāi)啟自主品牌出海之路；2020年科沃斯掃地機(jī)器人自有品牌中海外收入占比30.44%；石頭科技2020年自有品牌海外業(yè)務(wù)占自有品牌收入8成左右；極米科技在2021年以來(lái)也加大了對(duì)海外市場(chǎng)的參與，優(yōu)先在海外推出高端4K產(chǎn)品Horizon與HorizonPro。而進(jìn)一步的，在疫情影響下，2020年海外電商渠道銷售占比普遍實(shí)現(xiàn)了大幅提升，美國(guó)市場(chǎng)電商份額從20%大幅提升至46%；在此背景下，中國(guó)小家電企業(yè)參與海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在渠道層面的難度有所下滑，疊加國(guó)內(nèi)跨境電商政策支持，中國(guó)小家電企業(yè)產(chǎn)品力、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)正穩(wěn)步凸顯；以Vesync為代表的出海小電企業(yè)迎來(lái)快速增長(zhǎng)，且小熊電器、北鼎股份等企業(yè)對(duì)自主品牌出海也加大了發(fā)展力度。當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，梳理中國(guó)小家電企業(yè)的海外業(yè)務(wù)：代工業(yè)務(wù)仍占據(jù)重要位置，受益于國(guó)內(nèi)最齊全的家電產(chǎn)業(yè)鏈配套，大部分小家電品類的最大產(chǎn)能仍集中在中國(guó)，部分小家電企業(yè)仍是全球最大的代工龍頭；如美的集團(tuán)的小家電代工、新寶股份的廚房小電代工、萊克電氣的清潔電器代工、榮泰及奧佳華的按摩器具產(chǎn)品代工等。但與此同時(shí)，受益于中國(guó)小家電企業(yè)整體在成本、產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)，行業(yè)加速了產(chǎn)能出海向自主品牌出海的發(fā)展。綜上所述，龍頭成長(zhǎng)的角度，以所依賴的驅(qū)動(dòng)為劃分依據(jù)，小家電企業(yè)基本延續(xù)“產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的類型輪動(dòng)。早期行業(yè)以代工為主，美的、閩燦坤等成為代表，產(chǎn)能領(lǐng)先為核心驅(qū)動(dòng)；國(guó)內(nèi)消費(fèi)逐步釋放，美蘇九早期獲得較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，并借力連鎖渠道的壯大與話語(yǔ)權(quán)集中，進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，而后順利提升份額、擴(kuò)張品類，品牌優(yōu)勢(shì)為核心驅(qū)動(dòng)；后續(xù)兩次渠道機(jī)會(huì)，電商紅利成就創(chuàng)意品牌小熊，摩飛乘內(nèi)容電商紅利創(chuàng)立單品模式典范，渠道流量是核心驅(qū)動(dòng)；近年來(lái)新興賽道頻出，科沃斯、石頭、極米憑借出色的產(chǎn)品力，成為引領(lǐng)企業(yè)且積極擴(kuò)張海外市場(chǎng)，產(chǎn)品力領(lǐng)先是核心驅(qū)動(dòng)。4

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：強(qiáng)化技術(shù)領(lǐng)先&推新效率當(dāng)前時(shí)點(diǎn)的小家電行業(yè)，多種類型的企業(yè)共存，且業(yè)務(wù)之間的交叉競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越明顯；美的集團(tuán)在小家電品類中的覆蓋廣度自不用贅述，九陽(yáng)股份、蘇泊爾對(duì)清潔電器的參與也愈加積極，科沃斯的子品牌添可對(duì)廚房小電產(chǎn)品也有所布局……目前，小家電行業(yè)各企業(yè)之間的交叉競(jìng)爭(zhēng)主要集中在兩個(gè)層面：（1）

長(zhǎng)尾、細(xì)分需求層面，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)、小熊、新寶等積極競(jìng)爭(zhēng)；（2）掃地機(jī)、投影儀等新興的大規(guī)模單品賽道，各家電廠商均在積極參與。同臺(tái)角逐時(shí)代，各小家電品類已形成了相對(duì)迥異的競(jìng)爭(zhēng)格局，那么后續(xù)來(lái)看，對(duì)格局影響最大的因素是什么？渠道對(duì)格局的影響逐步趨小傳統(tǒng)電商渠道、內(nèi)容電商渠道的崛起，分別帶來(lái)了小家電行業(yè)新的格局變動(dòng)，但在渠道紅利步入尾端的態(tài)勢(shì)下，渠道對(duì)格局的影響逐步趨小。2020年疫情影響下，傳統(tǒng)電商用戶規(guī)模進(jìn)一步提升10%至7.8億人，APRU提升0.4%，GMV也對(duì)應(yīng)提升11%1，考慮到疫情對(duì)線下渠道的特殊影響，電商渠道占比預(yù)計(jì)已趨近天花板。內(nèi)容電商渠道，2020年用戶規(guī)模、用戶APRU分別大幅提升46%、65%，整體GMV提升142%；且內(nèi)容電商相對(duì)于整體電商的用戶規(guī)模占比、GMV占比分別達(dá)到50%、10%；內(nèi)容電商整體仍處于快速增長(zhǎng)中，但對(duì)于品牌而言，競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的營(yíng)銷效率難言提升。傳統(tǒng)電商流量紅利褪化，運(yùn)營(yíng)模式成熟，品牌間強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)將逐步顯現(xiàn)。2020年疫情再度加大了線上滲透比例，小家電行業(yè)本就較高的線上化水平進(jìn)一步觸及高點(diǎn)，線上銷量、銷額占比分別高居81%、61%。考慮到疫情期間線下銷售占比大概率是長(zhǎng)期低點(diǎn)，線下流量后續(xù)預(yù)計(jì)將趨勢(shì)反彈，線上渠道流量紅利逐步褪化。進(jìn)一步疊加電商平臺(tái)商家競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告營(yíng)銷貨幣化率越來(lái)越高，商家在電商平臺(tái)的營(yíng)銷效率預(yù)計(jì)整體下滑。內(nèi)容電商渠道來(lái)看，盡管該渠道十分適應(yīng)差異化小家電消費(fèi)，且該渠道流量仍在持續(xù)增長(zhǎng)；但該渠道對(duì)行業(yè)格局影響也相對(duì)有限，一方面在于內(nèi)容電商的擴(kuò)張邊界預(yù)計(jì)相對(duì)較窄。根據(jù)內(nèi)容電商GMV=APP使用時(shí)長(zhǎng)*電商內(nèi)容比重*交易轉(zhuǎn)化率*成交均價(jià)：1）抖音等短視頻平臺(tái)的根本屬性在于娛樂(lè)，電商內(nèi)容比重提升會(huì)影響娛樂(lè)屬性，因此用戶使用時(shí)長(zhǎng)、電商內(nèi)容比重存在均衡值。按照2020年12月，短視頻、綜合電商的用戶時(shí)長(zhǎng)占比分別21%、5%的水平，短視頻平臺(tái)用戶時(shí)長(zhǎng)中24%被電商內(nèi)容占據(jù)時(shí)，即接近4條視頻流中1條為電商視頻時(shí)，短視頻平臺(tái)能達(dá)到傳統(tǒng)電商的用戶時(shí)長(zhǎng)水平；但該比例對(duì)于娛樂(lè)型APP而言明顯偏高。2）轉(zhuǎn)化率角度，傳統(tǒng)電商針對(duì)主動(dòng)性的購(gòu)物需求，抖音等短視頻平臺(tái)針對(duì)潛在需求，需要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容觸達(dá)、潛在需求轉(zhuǎn)化再到成交，該過(guò)程轉(zhuǎn)化率將大幅低于傳統(tǒng)電商；此外，短視頻平臺(tái)可銷售的產(chǎn)品主要在于“非標(biāo)”、“可選”及“低價(jià)”產(chǎn)品，成交值天然低于淘寶等傳統(tǒng)平臺(tái)。第三方數(shù)據(jù)顯示，抖音分流背景下，淘寶人均每日使用時(shí)間未降低，抖音等內(nèi)容電商崛起對(duì)傳統(tǒng)電商的主體消費(fèi)類型影響不大。另一方面，當(dāng)前內(nèi)容電商渠道品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率也逐步降低。以快手電商為例，2020年8月快手電商賣家數(shù)相比2020年1月增長(zhǎng)74%，而統(tǒng)計(jì)買家數(shù)增長(zhǎng)68%；同時(shí)根據(jù)其官方公布的3月份分品類供需關(guān)系數(shù)據(jù)，手機(jī)及速凍食品品類的銷量增速已小于商品上架量增速，彩妝、身體護(hù)理、洗發(fā)護(hù)發(fā)、面部護(hù)膚、洗衣機(jī)等品類的銷量增速已接近于上架量增速；短視頻內(nèi)容電商中部分品類商家的競(jìng)爭(zhēng)程度或正在逐漸從U型曲線的左側(cè)向右側(cè)移動(dòng)，營(yíng)銷投放效率正處于流量紅利消退的階段。綜上，我們認(rèn)為內(nèi)容電商對(duì)小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響力逐步趨小。品牌影響力存在延伸的邊界品牌是競(jìng)爭(zhēng)中十分重要的維度，但品牌影響力存在延伸邊界；且各品牌的影響力大小短期基本穩(wěn)定，短期發(fā)生大幅變動(dòng)的可能性較小。品牌的延伸取決于品牌內(nèi)涵及所延伸品類與既有優(yōu)勢(shì)之間關(guān)聯(lián)。如美的與蘇泊爾、九陽(yáng)品牌定位最大的差異在于，美的的品牌內(nèi)涵為綜合家電品牌，而蘇泊爾、九陽(yáng)基本定位在廚房小家電；因此美的在家電各個(gè)品類中份額均有延伸，而蘇泊爾、九陽(yáng)近年來(lái)的成功品類拓張基本限制于廚房場(chǎng)景。此外，若品牌定位不綁定產(chǎn)品，而是側(cè)重消費(fèi)檔次、消費(fèi)理念等，則在擴(kuò)張上限制較少；典型如戴森、摩飛、北鼎，品牌內(nèi)涵為黑科技消費(fèi)、高品質(zhì)生活，因此品牌對(duì)于產(chǎn)品的擴(kuò)張幾無(wú)影響。因此不同企業(yè)對(duì)于經(jīng)營(yíng)品類的擴(kuò)張，在品牌層面，一方面看品牌內(nèi)涵是否與該品類形成關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)度越低，品牌優(yōu)勢(shì)的助益越小；典型如萊克在廚房小家電領(lǐng)域的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，選擇了新的產(chǎn)品品牌，而非清潔領(lǐng)域品牌。另一方面，定位相近的品牌之間競(jìng)爭(zhēng)，主要看品牌影響力大??；典型如蘇泊爾、九陽(yáng)在煙灶等大廚電領(lǐng)域的擴(kuò)張，當(dāng)前蘇泊爾獲得了一定的份額，而九陽(yáng)整體影響力稍弱于蘇泊爾。競(jìng)爭(zhēng)邊際變化的核心在于產(chǎn)品考慮到渠道對(duì)格局的影響逐步趨小，且品牌之間影響力差異相對(duì)穩(wěn)定且存在影響力延伸的邊界，因此小家電企業(yè)間，競(jìng)爭(zhēng)邊際變化的核心在于“產(chǎn)品”。而產(chǎn)品因素在掃地機(jī)器人等大規(guī)模新興單品、酸奶機(jī)等小規(guī)模長(zhǎng)尾品類中的表現(xiàn)也有不同：大規(guī)模單品中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心在于技術(shù)領(lǐng)先；小規(guī)模單品中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心在于高效推新。大規(guī)模單品，核心在于技術(shù)領(lǐng)先我們以“空調(diào)”的普及，作為大規(guī)模單品發(fā)展的參考：其一，早期由于消費(fèi)屬性相對(duì)高端可選，疊加產(chǎn)品技術(shù)持續(xù)迭代推升產(chǎn)品價(jià)值，價(jià)格并未成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心要素；而當(dāng)產(chǎn)品步入規(guī)模普及，性價(jià)比大眾消費(fèi)將成為主流，疊加產(chǎn)品技術(shù)迭代面臨天花板，行業(yè)價(jià)格逐步下沉推動(dòng)需求的大面積釋放，性價(jià)比將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)核心?？照{(diào)在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)步入20%滲透、行業(yè)銷量規(guī)模近1000萬(wàn)臺(tái)之前，整體消費(fèi)偏向高端，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以高端柜機(jī)占比較多，2000年左右時(shí)空調(diào)價(jià)格居于4000元以上，2000年后步入長(zhǎng)達(dá)多年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其二，行業(yè)從成長(zhǎng)早期到大規(guī)模滲透，市場(chǎng)對(duì)于白電企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心關(guān)注從行業(yè)景氣逐步轉(zhuǎn)移至市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；典型如2000年之后，白電企業(yè)的股價(jià)走勢(shì)與價(jià)格戰(zhàn)的表現(xiàn)關(guān)系頗大。而不論是掃地機(jī)、洗地機(jī)還是投影儀，都處于成長(zhǎng)早期；一方面，這三類產(chǎn)品均暫未步入大規(guī)模滲透，另一方面，三類產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)尚未面臨天花板。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)暫未步入性價(jià)比階段，仍以產(chǎn)品力領(lǐng)先為核心競(jìng)爭(zhēng)維度?？莆炙埂⑹^科技、極米科技等行業(yè)龍頭，憑借產(chǎn)品性能、技術(shù)迭代層面的領(lǐng)先，品牌份額居于較優(yōu)水平。此外，更典型的案例是：云鯨在2019年10月推出云鯨J1掃拖一體機(jī)器人并定價(jià)4299元，價(jià)格相對(duì)較高但由于拖地技術(shù)上的大幅領(lǐng)先，橫空出世的產(chǎn)品在2020年線上零售量份額即達(dá)到4.51%，僅次于科沃斯、小米、美的、石頭；如果僅看單一SKU，2020年云鯨J1掃拖一體機(jī)器人線上銷量?jī)H次于米家掃地機(jī)器人和科沃斯T8MAX。對(duì)應(yīng)到制造端，往往體現(xiàn)在研發(fā)投入和創(chuàng)新專利積累，在對(duì)應(yīng)產(chǎn)品代工資源豐富情況下，自產(chǎn)及外協(xié)并不產(chǎn)生明顯差異。小家電代工產(chǎn)能極為充沛，而可協(xié)同制造的規(guī)模越大，成本端的節(jié)約越多；因此，盡管外協(xié)要支出對(duì)應(yīng)成本，但部分多品類經(jīng)營(yíng)的小家電品牌廠商，其制造成本不一定優(yōu)于僅生產(chǎn)某一品類的代工企業(yè)；兩相中和，部分品類代工與否，產(chǎn)生的成本端差異不大。因此，典型如石頭科技，在清潔電器軟件系統(tǒng)更為重要、硬件代工產(chǎn)能充沛背景下選擇外協(xié)生產(chǎn)；九陽(yáng)股份及飛科電器將低端制造部分選擇外協(xié)生產(chǎn)、高端產(chǎn)品產(chǎn)能保留；榮泰健康在成本考量背景下，將按摩小件生產(chǎn)選擇外協(xié)等。小規(guī)模單品，核心在于高效推新長(zhǎng)尾品類、細(xì)分需求為主的小規(guī)模單品，其需求的可選屬性較強(qiáng)，因此消費(fèi)景氣多依賴外部催化，且消費(fèi)放量的時(shí)間較短；疊加小規(guī)模單品并不明顯的技術(shù)壁壘，因此主要考驗(yàn)小家電企業(yè)的推新效率。奧維數(shù)據(jù)顯示小電品類通常表現(xiàn)為短期快速放量，不同年份高增品類存在明顯差異，需要企業(yè)積極