中國服裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

2018年以來,國內(nèi)服裝消費(fèi)受整體宏觀經(jīng)濟(jì)走弱影響,呈現(xiàn)逐季回落.在社消數(shù)據(jù)延續(xù)平淡趨勢(shì)背景下,服裝消費(fèi)同樣繼續(xù)面臨不小壓力,2019年7-9月限額以上服裝消費(fèi)增速分別為2.9%、5.2%、3.6%,相較去年同期增速分別回落5.8PCTs、1.8PCTs、5.4PCTs.2013-2024年中國未來GDP增速及預(yù)測(cè)

一、運(yùn)動(dòng)服裝

運(yùn)動(dòng)鞋服市場是服裝領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多同時(shí)具備大規(guī)模、高增長,同時(shí)高集中的行業(yè),也是體育產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),2018年中國運(yùn)動(dòng)服飾市場規(guī)模2648億元,過去十年CAGR=10%.中國運(yùn)動(dòng)市場經(jīng)歷三階段發(fā)展,至今仍然延續(xù)景氣高增.近幾年運(yùn)動(dòng)行業(yè)很好地承載了消費(fèi)者對(duì)功能性、時(shí)尚性及健康生活方式的綜合追求,長期看運(yùn)動(dòng)行業(yè)消費(fèi)需求景氣度有望延續(xù),預(yù)計(jì)未來5年復(fù)合增速10.4%.

據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2019年上半年李寧公司收入達(dá)62.55億元人民幣,較2018年同期上升32.7%.事實(shí)上,其主要本土競爭對(duì)手的業(yè)績也在增長.今年上半年,安踏實(shí)現(xiàn)收益148.1億元,同比增長40.3%.2014-2019H1年安踏體育營業(yè)收入及增速趨勢(shì)

2014-2019年H1李寧營業(yè)收入趨勢(shì)

2018年中國運(yùn)動(dòng)鞋服CR10超過80%,遠(yuǎn)高于男裝/女裝/童裝等其他品類.同時(shí),2013-2018年行業(yè)集中度加速提升（CR10提升18.6PCTs）.從參與者來看,海外兩大龍頭Nike&Adidas領(lǐng)先地位顯著,2018年市占率分別為22.9%/19.7%,安踏快速趕上（14.9%）,李寧/特步保持穩(wěn)定（6.1%/4.6%）.

安踏、李寧、特步等存貨和應(yīng)收也控制在較為健康水平.安踏體育2019Q1主品牌零售額同比低雙位數(shù)增長；其他品牌零售額同比增長65%-70%.李寧2019Q1整體零售額同比增長20%-25%,同店實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長,延續(xù)2018Q4高增.即使近期阿迪達(dá)斯清理庫存采取一定的打折降價(jià)措施,安踏和李寧本身也未受到太大影響.2012-2023年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模及增速預(yù)測(cè)

2018年中國服裝行業(yè)細(xì)分市場規(guī)模占比

2018Q1-2019Q3國內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)趨勢(shì)

體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來不同消費(fèi)浪潮,而每一輪消費(fèi)浪潮都有助于催生優(yōu)質(zhì)公司.從歷史經(jīng)驗(yàn)來看,龍頭品牌需具備三個(gè)方面的綜合能力：①產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)和打造能力,②頭部營銷資源的把控能力,③高效終端運(yùn)營效率.展望未來,我們認(rèn)為行業(yè)的終局將會(huì)是：①綜合品牌價(jià)格區(qū)隔界線越來越模糊,但強(qiáng)者恒強(qiáng)；②高端、個(gè)性化、小眾品牌的需求不斷增加,小眾細(xì)分品牌仍有較大增長空間.

二、童裝

人口邏輯或被證偽,消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)整合將是主旋律.過去數(shù)年,二孩政策催生新生人口增長一直是整體童裝行業(yè)高景氣的重要前提,但2016-2018年出生人口逐年減少,2018年更是下滑至1523萬人,出生人口帶動(dòng)童裝行業(yè)增長的邏輯或難以持續(xù)成立.未來的行業(yè)增長主要來自于消費(fèi)升級(jí)下的童裝支出增加,同時(shí)童裝市場競爭日趨加劇,真正比拼的是基于產(chǎn)品品質(zhì)和安全性基礎(chǔ)上的品牌和渠道運(yùn)營,而在這方面已經(jīng)建立壁壘的童裝龍頭巴拉巴拉（森馬）有望進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì),最終成長為國際童裝品牌龍頭.各國童裝人均消費(fèi)對(duì)比

而得益于“二胎”政策促使消費(fèi)群體人口增加、消費(fèi)升級(jí)、品牌滲透率加大等利好因素影響,預(yù)計(jì)未來幾年兒童鞋服行業(yè)還將加速擴(kuò)張,預(yù)測(cè)在2022年中國兒童鞋服行業(yè)整體零售額將增長至突破4000億元,達(dá)到4169億元左右,2018-2022年中國兒童鞋服行業(yè)整體零售額年均復(fù)合增速將達(dá)到12.4%.2012-2022年中國兒童鞋服行業(yè)整體零售額及預(yù)測(cè)

2017-2022年兒童鞋服品牌市場的年均復(fù)合增速有望達(dá)到17.5%,遠(yuǎn)高于無品牌市場9.1%的增速,而到2022年,品牌市場的市占率也有望提升至43.8%.2017-2022年中國兒童鞋服品牌及無品牌市場占有率對(duì)比及預(yù)測(cè)

若以各品牌天貓旗艦店、專賣店、品牌官網(wǎng)大小童裝秋冬當(dāng)季主力暢銷款棉衣的折扣后價(jià)格為劃分基礎(chǔ),將價(jià)格高于1000的為奢侈市場,400-1000的為高端市場,250-400的為中端市場,小于250的為低端市場,那么2017年兒童鞋服品牌市場中仍以低端品牌為主,占比高達(dá)55.9%,其次是中端和高端市場,市場率均