第五章營(yíng)銷執(zhí)行管理營(yíng)銷執(zhí)行目標(biāo)營(yíng)銷執(zhí)行過程營(yíng)銷執(zhí)行中可能出現(xiàn)的問題及解決營(yíng)銷執(zhí)行力的提高1/9/20231版權(quán)所有徐建良什么叫營(yíng)銷執(zhí)行？按照營(yíng)銷計(jì)劃的要求，開展?fàn)I銷活動(dòng)，同時(shí)對(duì)原計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)督、評(píng)價(jià)，加以完善，增加一些具體行動(dòng)方案，并轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)，高效率、高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的過程。營(yíng)銷執(zhí)行是指將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。1/9/20232版權(quán)所有徐建良企業(yè)的營(yíng)銷力

=策劃力×執(zhí)行力計(jì)劃方案是解決“做什么？”“為什么要這樣做？”營(yíng)銷執(zhí)行是解決“誰來做？”、“怎樣做？”、“何時(shí)做？”1/9/20233版權(quán)所有徐建良案例分析1.買復(fù)印紙2.

“馬，馬，一馬失社稷?！?/p>

3.

海爾的“日事日畢，日清日高。4.起死回生5.木桶效應(yīng)1/9/20234版權(quán)所有徐建良引例：蒙牛的營(yíng)銷執(zhí)行力蒙?？偛?/p>

蒙牛總裁牛根生

1/9/20235版權(quán)所有徐建良蒙牛營(yíng)銷活動(dòng)成功事例和航天局合作，成功利用“神五”上天機(jī)會(huì)促銷；和湖南衛(wèi)視合作，成功利用“超女營(yíng)銷”1/9/20236版權(quán)所有徐建良蒙牛的執(zhí)行力第一、“先謀后動(dòng)”，決策一定強(qiáng)勁推進(jìn)；執(zhí)行及時(shí)、執(zhí)行不走形、第二、明確“責(zé)權(quán)利”；第三、領(lǐng)導(dǎo)能力與激情。1/9/20237版權(quán)所有徐建良5.1營(yíng)銷執(zhí)行目標(biāo)1/9/20238版權(quán)所有徐建良5.2營(yíng)銷執(zhí)行過程

5.2.1制定營(yíng)銷政策和行動(dòng)方案

5.2.2分解目標(biāo)任務(wù)-冠軍的故事

5.2.3建立組織機(jī)構(gòu)

5.2.4構(gòu)建營(yíng)銷渠道

5.2.5開發(fā)相應(yīng)的酬勞和激勵(lì)制度-春蘭空調(diào)

5.2.6開發(fā)相應(yīng)的人力資源

5.2.7建立相應(yīng)的企業(yè)文化1/9/20239版權(quán)所有徐建良目標(biāo)分解案例：冠軍的故事山田本一的馬拉松冠軍故事1/9/202310版權(quán)所有徐建良作業(yè)：試從以下案例分析執(zhí)行力的重要性。1/9/202311版權(quán)所有徐建良5.3營(yíng)銷執(zhí)行中可能出現(xiàn)的問題及解決

5.3.1影響營(yíng)銷執(zhí)行的因素和要素1.影響營(yíng)銷執(zhí)行的因素

營(yíng)銷方案質(zhì)量、環(huán)境變化、企業(yè)資源、執(zhí)行者素質(zhì)2.營(yíng)銷執(zhí)行要素

量化標(biāo)準(zhǔn)、合理成本、市場(chǎng)監(jiān)控、應(yīng)變能力1/9/202312版權(quán)所有徐建良5.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中具體問題1.計(jì)劃脫離實(shí)際2.長(zhǎng)期計(jì)劃于短期計(jì)劃向矛盾3.因循守舊的惰性4.缺乏具體明確的執(zhí)行方案5.下屬的能力不足或責(zé)任心不夠1/9/202313版權(quán)所有徐建良5.3.3營(yíng)銷執(zhí)行中出現(xiàn)問題的解決1/9/202314版權(quán)所有徐建良5.4執(zhí)行力的提高1.堅(jiān)持以人為本2.加緊盯催，加強(qiáng)緊迫感3.建立督導(dǎo)隊(duì)伍，建立稽查巡檢制度4.設(shè)置垂直機(jī)構(gòu)，執(zhí)行專業(yè)化5.執(zhí)行制度化管理6.加大投入，實(shí)現(xiàn)管理現(xiàn)代化和信息化1/9/202315版權(quán)所有徐建良同步案例分析P1301/9/202316版權(quán)所有徐建良案例分析P133

創(chuàng)維電視的調(diào)價(jià)返利和鋪貨政策低價(jià)策略搶奪市場(chǎng)、貨物鋪底引誘商戶、高額返利套牢商戶、靈活補(bǔ)差穩(wěn)定商戶。1/9/202317版權(quán)所有徐建良案例：帕米亞無煙香煙1/9/202318版權(quán)所有徐建良案情分析作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)太寬泛了，而且在其營(yíng)銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn)但對(duì)吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長(zhǎng)，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個(gè)性。公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場(chǎng)，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時(shí)間和場(chǎng)合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場(chǎng)，以“全新的吸煙享受”為號(hào)召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。1/9/202319版權(quán)所有徐建良案例分析：本田妙案本田青木社長(zhǎng)親自制定了“今后每賣一輛車，要在街道兩側(cè)種一棵紀(jì)念樹”的經(jīng)營(yíng)方針。隨后，本田公司又將賣車所得利潤(rùn)的一部分轉(zhuǎn)為植樹費(fèi)用，以減輕越來越多汽車排氣對(duì)環(huán)境的污染。“本田妙案”實(shí)施后，汽車一輛輛開出車門，街上的樹木一棵棵栽上，綠化地帶一塊塊鋪開。1/9/202320版權(quán)所有徐建良案例：盒裝王老吉1/9/202321版權(quán)所有徐建良案例：海爾品牌張瑞敏1/9/202322版權(quán)所有徐建良第六章營(yíng)銷控制管理年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制1/9/202323版權(quán)所有徐建良引例：麥當(dāng)勞公司的控制系統(tǒng)1.授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)開辟連鎖店，挑選那些具有卓越經(jīng)營(yíng)管理才能的人作為店主。2.麥當(dāng)勞公司還通過詳細(xì)的程序、規(guī)則和條例規(guī)定，使分布在世界各地的所有麥當(dāng)勞分店的經(jīng)營(yíng)者和員工們都遵循一種標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的作業(yè)。1/9/202324版權(quán)所有徐建良3.為了確保所有特許經(jīng)營(yíng)分店都能按統(tǒng)一的要求開展活動(dòng)，麥當(dāng)勞公司總部的管理人員還經(jīng)常走訪、巡視世界各地的經(jīng)營(yíng)店，進(jìn)行直接的監(jiān)督和控制。4.麥當(dāng)勞公司的再一個(gè)控制手段，是在所有經(jīng)營(yíng)分店中塑造公司獨(dú)特的組織文化，這就是大家熟知的“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”口號(hào)所體現(xiàn)的文化價(jià)值觀。連鎖店進(jìn)行業(yè)績(jī)考核。1/9/202325版權(quán)所有徐建良概念：什么叫營(yíng)銷控制？企業(yè)營(yíng)銷管理者對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評(píng)估，了解計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致，找出兩者的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。1/9/202326版權(quán)所有徐建良營(yíng)銷控制方法與類型1/9/202327版權(quán)所有徐建良6.1年度計(jì)劃控制企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)績(jī)績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成。1/9/202328版權(quán)所有徐建良6.1年度計(jì)劃控制的步驟年度目標(biāo)分解中間監(jiān)督實(shí)施發(fā)現(xiàn)偏差問題提出糾錯(cuò)措施1/9/202329版權(quán)所有徐建良同步案例6-1要點(diǎn)：制定營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)要制定營(yíng)銷費(fèi)用控制目標(biāo)。1/9/202330版權(quán)所有徐建良6.2年度計(jì)劃控制的內(nèi)容1.銷售分析

1.1銷售差距分析（同步實(shí)務(wù)P146）（售價(jià)差距分析和銷售量差距分析）

1.2微觀銷售分析（同步實(shí)務(wù)P147）（不同地區(qū)微觀銷售分析和不同產(chǎn)品微觀分析）1/9/202331版權(quán)所有徐建良2.市場(chǎng)占有率分析2.1全部市場(chǎng)占有率（銷售量市場(chǎng)占有率和銷售額市場(chǎng)占有率）2.2服務(wù)市場(chǎng)占有率2.3相對(duì)市場(chǎng)占有率1/9/202332版權(quán)所有徐建良全國(guó)電視市場(chǎng)占有率品牌市場(chǎng)占有率1.海信15.50%2.創(chuàng)維14.90%3.TCL11.80%4.康佳11.10%5.長(zhǎng)虹8.40%6.夏普7.30%7.三星6.30%8.海爾5.60%9.LG5.50%10.索尼5.20%1/9/202333版權(quán)所有徐建良2010年2月汽車集團(tuán)市場(chǎng)占有率排名排名集團(tuán)銷售（輛）市場(chǎng)占有率（%）1一汽22112414.22東風(fēng)24146915.513上汽32170520.674長(zhǎng)安18546811.915北汽1342698.636其他45268329.08合9/202334版權(quán)所有徐建良3.營(yíng)銷費(fèi)用分析營(yíng)銷費(fèi)用包括：人員費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)和銷售管理費(fèi)等某企業(yè)2010年第二季度銷售費(fèi)用分析表項(xiàng)目金額（萬元）占總額比率人員費(fèi)211.3566.07%廣告費(fèi)35.5611.12%促銷費(fèi)26.138.17%市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)12.273.84%銷售管理費(fèi)34.5810.81%銷售費(fèi)用總額319.89100.00%1/9/202335版權(quán)所有徐建良4.財(cái)務(wù)分析5.顧客態(tài)度分析5.1建立顧客意見和建議征集制度5.2成立顧客小組5.3顧客問卷調(diào)查1/9/202336版權(quán)所有徐建良6.2盈利能力控制案例---

美心公司的降低成本提高盈利能力掌門人夏明憲1/9/202337版權(quán)所有徐建良美心盈利能力控制的主要環(huán)節(jié)聯(lián)合采購(gòu)，分別加工原材料供應(yīng)，戰(zhàn)略伙伴新品配套，合作共贏循環(huán)取貨，優(yōu)化物流1/9/202338版權(quán)所有徐建良故事：宜家的節(jié)約成本意識(shí)IKEA的領(lǐng)軍人英格瓦.坎普拉德1/9/202339版權(quán)所有徐建良宜家節(jié)約成本措施100多名設(shè)計(jì)師競(jìng)爭(zhēng)：誰的設(shè)計(jì)成本更低計(jì)算產(chǎn)品運(yùn)抵倉(cāng)庫(kù)的成本，選擇最合適的供應(yīng)商平板運(yùn)輸和疊放產(chǎn)品價(jià)簽就是解說員日常工作中的“小氣”1/9/202340版權(quán)所有徐建良6.3效率控制效率控制：就是用更有效的方法來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等業(yè)績(jī)不佳的營(yíng)銷實(shí)體活動(dòng)。效率控制包括：銷售人員效率控制、廣告效率控制、銷售促進(jìn)效率控制及分銷效率控制。1/9/202341版權(quán)所有徐建良案例：沒有效率的營(yíng)銷，無法成就巨人巨人集團(tuán)在保健品上的營(yíng)銷投資與營(yíng)銷決策是沒有效益可言的，更談不上有效率。巨人集團(tuán)大量的廣告投入與廣告沖擊帶來了市場(chǎng)的震撼與品牌知名度的提高，但沒有效率作保障，終究不能經(jīng)受市場(chǎng)的沖擊。史玉柱1/9/202342版權(quán)所有徐建良6.3.1銷售人員效率控制評(píng)價(jià)銷售人員效率指標(biāo)：1.每人每天平均銷售訪問次數(shù)；2.每次平均會(huì)晤時(shí)間；3.每次銷售訪問的平均收益；4.每次銷售訪問的平均成本；5.每次銷售訪問的招待成本；6.每百次銷售訪問預(yù)訂購(gòu)的百分比；7.每個(gè)期間增加的新顧客數(shù)；8.每個(gè)期間流失的顧客數(shù)；9.銷售成本對(duì)總銷售額的百分比。1/9/202343版權(quán)所有徐建良案例分析：一次并不成功的拜訪

分析：挖掘客戶需求需求是客戶采購(gòu)的核心要素。在所有銷售方式中，拜訪又是最好的挖掘客戶需求的方法，因此拜訪技巧是銷售人員最重要的技能。要完整、清晰地了解客戶的需求并與客戶達(dá)成共識(shí)需要銷售人員多年的積累和實(shí)踐。1/9/202344版權(quán)所有徐建良案例分析：一次并不成功的拜訪

評(píng)價(jià)：在本案例中，這位銷售人員忽略了客戶的重要需求，而一味地介紹自己公司，犯了明顯的錯(cuò)誤。任何商業(yè)模式、產(chǎn)品和技術(shù)都是為客戶服務(wù)的，如果公司的員工不傾聽客戶的要求，怎么能為客戶服務(wù)呢？所以上門拜訪客戶時(shí)，應(yīng)該豎起自己的耳朵，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己能夠賣出更多的產(chǎn)品。1/9/202345版權(quán)所有徐建良同步案例6-3

華為的工作日志效率控制1/9/202346版權(quán)所有徐建良6.3.2廣告效率控制評(píng)價(jià)廣告效率的指標(biāo)1.銷售增長(zhǎng)率（廣告實(shí)施后銷售額-廣告實(shí)施前銷售額）/廣告前銷售額×100%2.廣告増銷率（銷售增長(zhǎng)幅度）/同期廣告費(fèi)增長(zhǎng)幅度×100%3.廣告費(fèi)占銷率（廣告費(fèi)支出/同期銷售額）×100%4.每元廣告費(fèi)收益（銷售增長(zhǎng)額/同期廣告費(fèi)用）×100%1/9/202347版權(quán)所有徐建良案例–

北京長(zhǎng)城飯店的公關(guān)廣告1/9/202348版權(quán)所有徐建良案例：廣告費(fèi)是否應(yīng)該增加？1/9/202349版權(quán)所有徐建良6.3.3營(yíng)銷促進(jìn)效率控制

(銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者調(diào)查、促銷實(shí)驗(yàn))

6.3.4分銷效率控制

（改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式、減少運(yùn)輸成本）1/9/202350版權(quán)所有徐建良6.4戰(zhàn)略控制

是指企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境新的變化來重新評(píng)審計(jì)劃和進(jìn)展，從全局、總體的戰(zhàn)略角度對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行必要的修正和補(bǔ)償，使戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)際環(huán)境相匹配。

密切關(guān)注風(fēng)云變幻的營(yíng)銷市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及各種可能的威脅。1/9/202351版權(quán)所有徐建良6.4.1營(yíng)銷效益等級(jí)評(píng)價(jià)

1.顧客導(dǎo)向

2.整合營(yíng)銷組織

3.充分的營(yíng)銷信息

4.