中國水性木器漆市場分析及營銷策略木器漆進展簡況

木器漆在中國的使用歷史悠遠，早在漢代以前，大漆已應(yīng)用于木家具的表面涂飾，如名列中國名古漆器之一的陽江漆器在就很久以前就已漂洋過海、名揚海外，目前的紅木家具大多仍使用大漆作為表面涂層。從上世紀(jì)50年月使用酚醛清漆、醇酸清漆、磁漆、硝基漆，到60年月末期聚氨酯涂料開頭用于家具，以“685”為代表的木器涂料盛行了近30年；到了上世紀(jì)90年月，以“PU聚酯”命名的雙組分聚氨酯木器涂料，以“NC”命名的硝基木器涂料開頭進入我國的家具生產(chǎn)和室內(nèi)裝修業(yè)。我國進入WTO以后，隨著不少國外知名的大企業(yè)紛紛進入，很多先進技術(shù)、先進設(shè)備、先進工藝同時引進來，木器涂料生產(chǎn)從過去單一的清漆品種，進展為多品種的系列配套產(chǎn)品；過去的從樹脂合成到涂料生產(chǎn)由同一工廠完成的格局被打破，形成了樹脂生產(chǎn)與涂料生產(chǎn)分工明確，各自完成的新局面，我國木器涂料進入了快速進展軌道。中國現(xiàn)已成為世界其次大涂料生產(chǎn)和消費國，2022年我國木器涂料產(chǎn)量約65萬噸左右，占涂料總產(chǎn)量（不包含建筑涂料）的15%，居我國各品種涂料產(chǎn)量的第三位（不包含建筑涂料）。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，將來中國涂料市場競爭將側(cè)重水性漆與油性漆對市場主導(dǎo)權(quán)的爭奪。中國涂料工業(yè)協(xié)會秘書長岳望坤在某水性漆論壇上曾表示：“雖然目前傳統(tǒng)涂料依舊占據(jù)著較大的市場份額，但是水性漆是綠色產(chǎn)業(yè)，是漆類將來進展的方向。在國家大力提倡節(jié)能減排的今日，水性漆正在進行著產(chǎn)業(yè)進展的大提速。將來5年至8年的時間，水性漆將占到國內(nèi)產(chǎn)業(yè)市場50％以上的份額。”中國水性漆經(jīng)過10多年的進展，大部分性能已基本能滿意涂裝需要。目前，國內(nèi)本土的水性漆龍頭企業(yè)正在崛起。2022年，“沉睡”多時的水性木器漆被一步步激活，一些致力于水性漆的企業(yè)投入了前所未有的熱忱與開拓力度，水性漆的興起成為整個涂料市場的一大亮點。信任隨著人們環(huán)保和健康意識的增加，以及水性木器漆工藝和性能的穩(wěn)定，水性木器漆所占的比例將呈漸漸上升的趨勢，成為中國涂料產(chǎn)業(yè)進展提速源動力。

中國水性木器漆推廣乏力的因素分析

水性漆“前景”迷人，國內(nèi)外各大涂料廠商也在水性漆上布下重兵，不約而同地推出了自己旗下的水性木器漆產(chǎn)品，并且加大了推廣的力度，但就目前我國水性木器漆推廣進展程度來看，許多涂料企業(yè)，特殊是專業(yè)生產(chǎn)水性木器漆的廠家，經(jīng)營舉步唯艱，一些中小企業(yè)在生死存亡的邊緣徘徊，甚至有的先行者已經(jīng)折戟沉沙，推廣前景不容樂觀，為什么前景無限的朝陽產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)階段卻推廣乏力呢？詳細(xì)說來，現(xiàn)階段我國水性木器漆市場推廣乏力的因素有如下幾點：

一、原材料缺乏導(dǎo)致性能研發(fā)不力

水性木器漆是用水稀釋的漆，產(chǎn)品在生產(chǎn)和施工的過程中，都是以水代替有機溶劑，采納這種技術(shù)，大大地降低了對于有機溶劑的使用量和依靠性，所以更加健康。但是以水代替有機溶劑有兩個個弊端就是干燥速度慢與硬度不足。大多數(shù)的水性木器漆實際上是硬質(zhì)顆粒分散在水里頭，水性木器漆表面會形成一層皮層結(jié)構(gòu)，在很厚的狀況下，干燥的速度不僅是延長一倍的概念。另外就是硬度。雙組份號稱是最接近溶劑型的，但是也很圓滿，雙組份的固化劑會跟水反應(yīng)，在產(chǎn)生固化的時候，是不能完全的進行反應(yīng)的，對于烘烤漆來說是會跟水反應(yīng)的。所以對于烘烤漆來說，目前的主要問題是助劑、樹脂等原材料的性能上面。

由于水性木器漆是在中國的時間不長，許多助劑、樹脂等原材料需要依靠進口，而國外某些企業(yè)為了愛護技術(shù)創(chuàng)新等一系列的問題，先進的原材料根本不能進口到中國，這就使水性木器漆在中國的進展陷入了第一個怪圈：沒有好的原材料，導(dǎo)致產(chǎn)品性能不如人意，沒有市場，直接導(dǎo)致整個水性木器漆市場的萎縮；而企業(yè)為了利潤，也不情愿進一步開發(fā)更高品質(zhì)的原材料乃至完全放棄水性木器漆的研發(fā)與生產(chǎn)。

二、涂料企業(yè)與下游家具企業(yè)的對接不勝利

在2022年5月13日第三屆中國水性木器涂料進展研討會上，當(dāng)國內(nèi)某聞名涂料廠侃侃而談自己企業(yè)生產(chǎn)的水性木器漆在性能上以可與油性木器漆相媲美的時候，與會的家具企業(yè)會后爭論的時候都表示懷疑，假如水性木器漆技術(shù)已經(jīng)如此完善，我們在座的有許多的都是涂料企業(yè)下游忠實客戶，為什么涂料企業(yè)的最新技術(shù)產(chǎn)品沒有供應(yīng)給我們？

在此，我們姑且不論這個企業(yè)水性木器漆的性能是否已經(jīng)媲美油性木器漆，但從中我們可以看出一個問題，那就是水性木器漆生產(chǎn)企業(yè)還是處在一個閉門造車的階段，以想當(dāng)然的理念來研發(fā)水性木器漆，沒有與家具企業(yè)進行對接。這就使水性木器漆在中國的進展陷入了其次個怪圈：涂料企業(yè)不斷創(chuàng)新開發(fā)新技術(shù)，下游家具企業(yè)不使用水性木器漆，不規(guī)?；a(chǎn)的直接后果就是產(chǎn)品價格的居高不下。

在產(chǎn)業(yè)鏈中，家具廠商和終端消費者都可以看作涂料企業(yè)的顧客，而家具企業(yè)又面對消費者供應(yīng)最終產(chǎn)品，因此，家具企業(yè)從為自身的進展，在國家政策允許的狀況下，確定選擇利潤更高的油性漆。從性價比上看，目前水性漆的產(chǎn)品價格普遍比油性漆要高出40%以上，即使算上施工中較低的輔料成本（一般自來水即可，其綜合成本仍比油性漆高出20%以上。

雖然水性木器漆最大的優(yōu)勢是清水調(diào)漆，施工過程及施工完成后空氣健康清爽。但對消費者而言，他們只關(guān)懷施工效果，并不關(guān)懷油漆工施工的健康問題，其次，施工完成后的家具，他們通常都會通風(fēng)晾曬一段時間后再使用，這樣即使用油性漆涂刷的家具殘留氣味也基本散發(fā)完畢。

讓家具企業(yè)為了省一點通風(fēng)晾曬的時間，或者讓他們考慮保障油工施工過程的環(huán)保，而去花費一筆不小的費用并且影響最終的涂膜效果，不太現(xiàn)實。價格降不下來，效果還比油漆差，這使得很多家具企業(yè)放棄了水性木器漆，而選擇油性木器漆。

三，消費者不認(rèn)可

雖然有些品牌宣揚其水性木器漆的性能已接近油性木器漆，但這只是為了短期利益，過度夸大水性漆性能的虛假說辭。

在第三屆中國水性木器涂料進展研討會上，安徽高?；瘜W(xué)化工學(xué)院吳海平教授就認(rèn)為，水性木器漆在中國有特別的要求，從使用要求看，中國人偏重于漆膜的硬度和豐滿度，而歐美國家強調(diào)漆膜的自然效果和愛護作用。這在于國外家庭裝修D(zhuǎn)IY盛行，涂料的使用者是業(yè)主本人，他們對使用過程的健康問題比較重視。其次，他們一般每過幾年就會把自己的房子翻新一次，因此對漆膜的豐滿度、硬度等表面效果不太重視。而在中國，由于一般都是一次裝修常年使用，業(yè)主更多講究家具產(chǎn)品的經(jīng)久耐用，要求油漆豐滿度好，硬度高，耐侯性久等。

從使用環(huán)境看，中國的地域?qū)掗?，各地的環(huán)境不同，自然環(huán)境總體也相對較差，要求漆膜性能更好。

從飲食結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣上看，中國的飲食文化在世界上非常獨特的，煎炒烹炸居多，熱湯熱菜多，調(diào)料多，這樣對漆膜造成污染的種類就多。熱的湯和菜還要求漆膜有良好的耐熱性。而西方國家冷食多，熱食少，對漆膜在這方面的要求沒有中國那么劇烈。

可以說漆膜在中國比在國外有更高的要求，這也就是為什么我國消費者不青睞于漆膜偏軟的水性木器漆家具緣由所在。這就使水性木器漆在中國的進展陷入了第三個怪圈：水性木器漆不能打動消費者，消費者不買賬，家具企業(yè)不敢使用水性木器漆，沒有市場，涂料企業(yè)自然也不敢產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)水性木器漆，這也是我國現(xiàn)階段為什么水性木器漆推廣乏力的關(guān)鍵所在。

水性木器漆的市場營銷戰(zhàn)略

孫子云，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。因此，在熟悉到水性木器漆市場所處階段以及自身優(yōu)劣勢，清楚認(rèn)知現(xiàn)有市場形勢之后，實現(xiàn)和抓住機會的策略可以有下：

一、資源嫁接，組合銷售

縱觀中國民用涂料市場的現(xiàn)狀，假如只靠水性木器漆單一產(chǎn)品，就能完成水油產(chǎn)品的更新?lián)Q代，和水油新舊的交替，確定是不行的。因此，必定是整個行業(yè)的橫向的法則，整個企業(yè)內(nèi)部資源的垂直的整合，這樣綜合性的戰(zhàn)略結(jié)果。所以水性木器漆的戰(zhàn)略推廣服務(wù)策略和品牌溝通策略的綜合考慮。

水性木器漆的銷售并不是換掉一種產(chǎn)品放上另外一種產(chǎn)品，尤其在加工市場。產(chǎn)品是組合型，組合產(chǎn)品面對消費者，所以單用水性木器漆去銷售，現(xiàn)在難得見成效。把水性木器漆把乳膠漆結(jié)合，形成這兩種的大包，這樣就擴大了水性木器漆的嫁接，這種資源的嫁接，使的消費者在涂裝的效果裝飾性、產(chǎn)品的環(huán)性上把乳膠漆聯(lián)合起來。這種狀況有利于推銷水性木器漆，單獨賣水性漆和制造好的產(chǎn)品組合，把一個好的水性木器漆和好的乳膠漆用這種方法打包起來，用這種方法做產(chǎn)品策略效果就會好許多。由于現(xiàn)階段目前以銷售溶劑型的木器漆的企業(yè)，在實現(xiàn)木器漆的市場目標(biāo)是比較困難的。

因此，身處這個水性木器漆這個行業(yè)的每個企業(yè)，假如要想在市場中推廣水性木器漆，必需要考慮到和乳膠漆產(chǎn)品的重組性，而不是從貨架上進行一個對調(diào)。在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)供應(yīng)上擴大化，這樣的產(chǎn)品策略對市場才有突破。

二、找到并影響特定目標(biāo)受眾

水性木器漆是賣給誰，能不能找出特定的消費者很重要。或許有的企業(yè)認(rèn)為做大量的媒體傳播，這樣就解決了問題。事實上一開頭ACC也是這樣做，當(dāng)時做了大規(guī)模的電視廣告，一年時間過去了，由于仍舊沒有解決，什么樣的人需要水性木器漆，仍舊沒有答案。可見找出特定的消費者并不簡單，信任每個企業(yè)都有他們的方法，我們的企業(yè)，會有方法找出這些。但是問題在于你找出這些人之后，用什么方法和他們說，以及你對他們說什么？

現(xiàn)在產(chǎn)品銷售的閱歷表明，水性木器漆產(chǎn)品的使用，肯定是教育的結(jié)果。而對一些特定的消費者來說，他們把教育當(dāng)作機會和樂趣。這個時候教育手段的區(qū)分，消費者對教育的接受與否，其實就是教育的手段和方法進行推斷和選擇。同樣是教育，而一個是居高臨下式的，這一類的教育對消費者來說是難以接受的。

對于消費者慣用的廣告詞應(yīng)當(dāng)會有所不同。

更多的顯示出精準(zhǔn)性、敬重性，也讓消費者寓教于樂的特點。同樣家具制造企業(yè)面臨的問題也一樣，假如家具企業(yè)，這個是用了水性木器漆的、那個是用溶劑型的木器漆，這沒有差別。你怎么樣讓消費者說，你為了這個水性木器漆掏更多的錢。你這是環(huán)保的，但是環(huán)保并不在消費者的生活里，怎么樣用傳統(tǒng)銷售的方法，銷售水性木器漆家具。讓消費者做一個選擇，讓消費者介入到產(chǎn)品的定位中，這可能才是將來銷售水性木器漆與消費者溝通的策略。

施工，誰都知道，溶劑型木器漆最大的受害是施工者。水性木器漆最大的受賄者是施工者，怎樣讓施工者從受教育的角度，讓他們不以健康為代價，從而有內(nèi)驅(qū)力去使用這個漆。

三、營銷模式的革新

以目前中國民用涂料的企業(yè)在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)、建立專賣店、產(chǎn)品上架由店鋪實現(xiàn)銷售這樣的模式銷售水性木器漆能不能連續(xù)下去。或者靠大賣場去銷售產(chǎn)品，有沒有效，傳統(tǒng)的溶劑型漆一樣，高額回扣吸引油漆工，或者用極高的零售價，附加以免費的施工，這些有沒有效。信任以上這些銷售要素，在企業(yè)銷售水性木器漆的時候肯定會存在，但是新的銷售要素，會隨著新品類進入市場會興起。

新的要素是，銷售終端確定會向深度進展。也就是在銷售終端增加能夠支持消費者，可關(guān)心消費者自己施工的狀況下，在終端上使得你的產(chǎn)品和消費者的產(chǎn)品更加深化，不僅是讓消費者買產(chǎn)品，更讓消費者買到樂趣，怎樣讓消費者使用油漆工是有樂趣的。

體驗的力氣也就會在營銷中顯示價值。一個有力量在終端上設(shè)計出與消費者息息相關(guān)的產(chǎn)品體驗，比如結(jié)合中西方的文化元素，整合一些歷史上傳統(tǒng)審美的要素，開發(fā)出產(chǎn)品和品牌的共識；通過終端把產(chǎn)品表演成一個戲劇，假如消費者知道，我們今日使用的產(chǎn)品，可能數(shù)千年以前，大禹也是這樣做，這樣他對你產(chǎn)品的體驗是完全不一樣的。這樣一種品牌布置和品牌戲劇已經(jīng)成為銷售模式的有機組成部分。

在面對銷售水性木器漆的時候，有這么大困難的時候，在產(chǎn)品的策略、溝通策略，銷售模式的轉(zhuǎn)變上帶我們新的機會和挑戰(zhàn)。能夠解決好這些問題，產(chǎn)品