第1章

營銷心理學(xué)概述

學(xué)習(xí)要點：營銷心理學(xué)的研究對象營銷心理學(xué)的研究方法學(xué)習(xí)營銷心理學(xué)的目的和意義

2023/1/1011.1心理學(xué)與營銷心理學(xué)在全球消費者心目當(dāng)中，“萬寶路”（Marlboro）無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鐘消費的“萬寶路”香煙就達(dá)100萬支之多！不論你是否吸煙，“萬寶路”的世界形象和魅力都給你留下了深刻的印象，令你難以忘懷。

案例：從“淑女”到“牛仔”的“萬寶路”2023/1/102“萬寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國的菲利普·莫里斯公司生產(chǎn)?！叭f寶路”最初是專為女士設(shè)計的，“萬寶路”當(dāng)時的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。盡管當(dāng)時美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是“萬寶路”的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一切還是沒能挽回“萬寶路”走向衰落的命運，最終被迫在20世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。2023/1/103二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。當(dāng)時美國香煙消費量一年達(dá)3820億支，平均每個美國人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是“萬寶路”卻依然賣不出去。1954年的一天，當(dāng)時的“萬寶路”產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感，大膽地改變了“萬寶路”香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng)，結(jié)合當(dāng)時的美國文化，以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。2023/1/104此舉立刻為“萬寶路”打開了市場，不但男人喜歡吸“萬寶路”香煙，女士同樣因“萬寶路”所代表的男士挽救力形象而對其愛不釋手。2023/1/105曾經(jīng)有人做過一個試驗，將“萬寶路”香煙的商標(biāo)拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請“萬寶路”香煙的忠實消費者分辨哪一種是“萬寶路”香煙，幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄胤直娉鰜?。由此可見，真正使人們迷上“萬寶路”的并不是它與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”品牌給煙民帶來的心理上的優(yōu)越感。

2023/1/108換句話說，“萬寶路”的硬漢子牛仔廣告形象使香煙罩上了一種男子氣概、個人英雄氣概，而消費者購買“萬寶路”香煙也正是為購買這種氣概，獲得感覺上的滿足?！叭f寶路”的營銷策劃，充分抓住了美國人渴望通過某種方式表現(xiàn)自己男子漢氣概的內(nèi)心訴求。？2023/1/109菲利普·莫里斯公司生產(chǎn)的“萬寶路”香煙為什么能夠起死回生？作為企業(yè)的營銷人員，除了注重產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素外，還有什么主要因素影響我們的業(yè)績？站在消費者立場，怎么看待“萬寶路”的成功2023/1/10101.1.1心理學(xué)的內(nèi)涵

心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、本質(zhì)、作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。1．心理學(xué)的定義2023/1/1011心理現(xiàn)象心理過程認(rèn)識過程情感過程意志過程注意、感覺、知覺、記憶、想象、思維態(tài)度、情緒、情感提出目標(biāo)、制定計劃、克服困難、完成任務(wù)個性心理個性傾向性個性心理需要、興趣、動機(jī)、信念氣質(zhì)、性格、能力圖1．1心理學(xué)的研究對象

2023/1/10121.1.1心理學(xué)的內(nèi)涵

從原始社會人們關(guān)于靈魂與肉體的關(guān)系之爭，到后來關(guān)于精神活動的物質(zhì)器官是心還是腦的爭論，人們對心理現(xiàn)象的認(rèn)識逐漸趨于科學(xué)。1874年德國心理學(xué)家馮特出版了《生理心理學(xué)原理》，在這部書中他發(fā)明了一個系統(tǒng)性的心理學(xué)來研究人的感知：感覺、體驗、意志、知覺和靈感。使心理學(xué)從哲學(xué)中解放出來，成為一門獨立的學(xué)科。1879年馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)建了世界上第一個心理實驗室。

2．心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展2023/1/10131.1.2消費者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵

營銷心理學(xué)主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系。心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映活動，是人腦所具有的特殊功能和復(fù)雜的活動方式。通過對一個人的行為表現(xiàn)的觀察，可間接地了解其心理活動狀態(tài)。消費者在消費活動中的各種行為也受到心理活動的支配。1．營銷心理學(xué)的內(nèi)涵

2023/1/10141.1.3營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1901年12月20日，美國心理學(xué)家W．D．斯科特在西北大學(xué)作報告，提出了廣告應(yīng)作為一門科學(xué)進(jìn)行研究，心理學(xué)在廣告中可以而且應(yīng)該發(fā)揮重要作用。這被人們認(rèn)為是第一次提出了營銷心理學(xué)的問題。1903年，斯科特匯編了十幾篇廣告心理學(xué)問題的論文，出版了名為《廣告論》一書。一般認(rèn)為，這本書的出版標(biāo)志著營銷心理學(xué)這門學(xué)科的誕生。l．萌芽階段2023/1/10151.1.3營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1912年，德國心理學(xué)家閔斯特伯格出版了《工業(yè)心理學(xué)》，書中闡述了在商品銷售過程中，廣告和櫥窗陳列對消費者心理的影響。同時，還有一些學(xué)者在市場學(xué)、管理學(xué)等著作中研究消費心理與行為的關(guān)系。比較有影響的是“行為主義”心理學(xué)之父約翰·華生的“刺激一反應(yīng)”理論，即“S一R”理論。這一理論揭示了消費者接受廣告刺激物與其行為反應(yīng)的關(guān)系，被廣泛運用于消費者行為的研究之中。l．萌芽階段2023/1/10161.1.3營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展從20世紀(jì)30年代到60年代，消費者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動中，并迅速得到發(fā)展。20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條時期，許多發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品積壓問題，這使得刺激消費成了渡過危機(jī)的重要措施。

2．顯著發(fā)展階段2023/1/10171.1.3營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第二次世界大戰(zhàn)以后，1951年，美國心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次理論；1953年，美國心理學(xué)家布朗開始研究消費者對商標(biāo)的傾向性；1957年，社會心理學(xué)家鮑恩開始研究參照群體對消費者購買行為的影響。1960年，美國正式成立“消費者心理學(xué)會”。1969年成立“顧客協(xié)會”。與此同時，營銷心理學(xué)的學(xué)科體系也基本形成。營銷心理學(xué)從此進(jìn)入發(fā)展和應(yīng)用時期，它對市場營銷活動的參與、影響日益明顯。2．應(yīng)用階段2023/1/10181.1.3營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（1）理論進(jìn)一步得到發(fā)展。（2）重視宏觀方面的研究。（3）轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究。（4）與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織。（5）引入現(xiàn)代研究方法。3．變革階段2023/1/1019心理學(xué)的研究對象顧客心理銷售員心理行為表現(xiàn)

1.1.4心理學(xué)研究對象2023/1/10201.1.1心理學(xué)的內(nèi)涵

人在生活實踐中與周圍事物相互作用，必然有這樣或那樣的主觀活動和行為表現(xiàn)，這就是人的心理活動，簡稱心理。人在認(rèn)識和改造客觀世界的過程中，各自都具有不同于他人的特點，各人的心理過程都表現(xiàn)出或大或小的差異。這種差異與各人的先天素質(zhì)、生活經(jīng)驗、后天學(xué)習(xí)和知識積累有關(guān)，這就是所說的人的個性，也稱為人格。

3．心理學(xué)研究的主要內(nèi)容

2023/1/10211.2營銷心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容與方法

1.2.1營銷心理學(xué)的研究對象營銷心理學(xué)是研究消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的一門學(xué)科。影響消費者行為的因素很多，比較簡明的是如圖1．3所示的“三因素”論。2023/1/1022外部環(huán)境因素消費者內(nèi)在因素市場營銷因素消費者行為圖1．3消費者行為的三大影響因素

2023/1/10231.2.1營銷心理學(xué)的研究對象營銷大師菲利普·科特勒又提出了影響消費者行為的四個因素：文化、社會、個人和心理，如圖1．4所示。2023/1/1024消費者文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色和地位個人因素個性和自我概念年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式心理因素激勵知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度圖1．4影響消費者行為因素的四個層面

2023/1/10251.2.2營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容消費者購買行為的心理過程，是從消費者對商品的認(rèn)識過程開始的，進(jìn)而發(fā)展到情緒過程和意志過程，這個心理過程是每個消費者所共有的。心理學(xué)有關(guān)感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動機(jī)、情緒、情感的研究成果和相關(guān)理論，必能為解釋人的消費行為提供幫助。心理過程和心理狀態(tài)的作用，是激活消費者的購買目標(biāo)導(dǎo)向，使他們采取某些行為或回避某些行為。l．對消費者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)的研究2023/1/10261.2.2營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容消費者的心理過程和心理狀態(tài)，是消費者購買行為中以特殊形式表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律。消費者購買的心理現(xiàn)象又是消費者個人的心理表現(xiàn)，這就必然被消費者個性心理特征所左右。消費者的個性心理特征，還受到消費者個人的知識、經(jīng)驗、成長的社會環(huán)境以及心理需求、興趣等因素的影響，并在購買行為中表現(xiàn)出來。2．對影響和制約消費者購買行為的個性心理特征的研究2023/1/10271.2.2營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容在由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的消費者購買行為過程中，居于核心地位的是購買方案的選擇、判斷和決定，即消費者的購買決策。購買決策對購買行為的發(fā)生及其效果具有決定性的作用。影響消費者購買決策的因素很多。此外，商品的效用、購買后的評價也是一個影響購買決策的重要的決定性因素。3．對消費者的購買決策的研究2023/1/10281.2.2營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容不同的消費品市場以不同的消費者群為對象，不同的消費者群對消費品市場也有不同的心理需求。企業(yè)的營銷策略，會影響消費者心理的產(chǎn)生和發(fā)展；反之，不同消費者的心理特點，又會對市場營銷提出特定的要求。因此，營銷心理學(xué)的研究既包括影響消費者的各種個體因素和社會、政治經(jīng)濟(jì)因素的研究，又包括商品生產(chǎn)設(shè)計、定價、廣告、商店櫥窗設(shè)計和服務(wù)營銷等如何適應(yīng)消費者心理需求的研究。4．對消費者心理與市場營銷的雙向關(guān)系的研究2023/1/10291.2.3營銷心理學(xué)的研究方法1．營銷心理學(xué)的研究原則研究原則客觀性原則理論聯(lián)系實際的原則全面性原則發(fā)展性原則

2023/1/10301.2.3營銷心理學(xué)的研究方法（1）觀察法。指觀察者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。2．營銷心理學(xué)的研究方法2023/1/1031觀察法

自然觀察法

自我觀察法

實驗觀察法

2023/1/10321.2.3營銷心理學(xué)的研究方法（2）訪談法。指觀察者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。2．營銷心理學(xué)的研究方法2023/1/1033結(jié)構(gòu)式訪談

無結(jié)構(gòu)式訪談

按交談過程結(jié)構(gòu)模式的差異劃分

訪談法

2023/1/1034個人訪談小組座談訪談?wù)吲c訪談對象的接觸方式

訪談法

2023/1/10351.2.3營銷心理學(xué)的研究方法（3）問卷法。問卷法是根據(jù)研究者事先設(shè)計的調(diào)查問卷，向被調(diào)查者提出問題，并要求被調(diào)查的消費者書面回答問題的方式，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請消費者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式進(jìn)行調(diào)查，從中了解被調(diào)查者心理的方法，這是研究消費者心理常用的方法。2．營銷心理學(xué)的研究方法2023/1/1036操作方式

郵寄問卷法

網(wǎng)絡(luò)問卷法

入戶問卷法

攔截問卷法

集體問卷法

問卷法

2023/1/1037內(nèi)容

封閉式調(diào)查問卷開放式調(diào)查問卷問卷法

2023/1/1038調(diào)查問卷

指導(dǎo)語

正文

附錄

2023/1/10391.2.3營銷心理學(xué)的研究方法（4）綜合調(diào)查法。指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費者的心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法。如消費者座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會、產(chǎn)品商標(biāo)廣告的設(shè)計征集、設(shè)置征詢意見箱、銷售時附帶消費者信息征詢卡、特邀消費者對產(chǎn)品進(jìn)行點評、優(yōu)秀營業(yè)員總結(jié)經(jīng)驗等手段和方法。2．營銷心理學(xué)的研究方法2023/1/10401.2.3營銷心理學(xué)的研究方法（5）試驗法。指在嚴(yán)格控制下有目的的對應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反映，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動規(guī)律的調(diào)查方法。2．營銷心理學(xué)的研究方法2023/1/1041實驗室試驗現(xiàn)場試驗試驗法

2023/1/10421.2.3營銷心理學(xué)的研究方法（6）投射測驗法。投射測驗又稱深層法，是一種通過無結(jié)構(gòu)性的測驗，引出被測試者的反應(yīng)，從中考察被測試者所投射的人格特征的心理測驗方法。具體說，就是給被測試者意義不清、模糊而不準(zhǔn)確的刺激，讓他進(jìn)行想象、加以解釋，使他的動機(jī)、情緒、焦慮、沖突、價值觀和愿望在不知不覺中投射出來，而后從他的解釋中推斷其人格特征。2．營銷心理學(xué)的研究方法2023/1/10431.2.3營銷心理學(xué)的研究方法在該領(lǐng)域中比較常用的是角色扮演法、詞匯聯(lián)想法和造句法。著名的角色扮演法測試是美國關(guān)于速溶咖啡的購買動機(jī)研究。2．營銷心理學(xué)的研究方法2023/1/1044購物清單A購物清單B1聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡蘿卜1聽內(nèi)斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆1聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡蘿卜1磅咖啡豆1磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆2023/1/10451.3營銷心理學(xué)的研究現(xiàn)狀和意義1.3.1國外的營銷心理學(xué)研究1960年，美國心理學(xué)會正式組建了消費者心理學(xué)分支。近年來，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭的日益激烈化，以及市場營銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費者為中心轉(zhuǎn)變，對消費者行為的研究越來越受到市場營銷研究者和心理學(xué)家的重視，美國的許多商業(yè)機(jī)構(gòu)都開展消費者行為尤其是消費者購買動機(jī)這一涉及營銷心理學(xué)領(lǐng)域的研究。2023/1/10461.3.1國外的營銷心理學(xué)研究與此同時，心理學(xué)和社會心理學(xué)的研究也有了很大的發(fā)展。當(dāng)時，心理學(xué)界正是行為主義心理學(xué)的時代，以華生、斯金納為代表的行為主義心理學(xué)家圍繞刺激與反應(yīng)的問題進(jìn)行了大量研究。另一方面，以霍夫蘭為代表的一批社會心理學(xué)家在戰(zhàn)后繼續(xù)了戰(zhàn)時關(guān)于說服方面的研究，也取得了豐碩的成果。這些研究成果以及心理學(xué)其它相關(guān)的研究成果大量地被引用到營銷心理學(xué)理論與實踐之中，從而豐富了營銷心理學(xué)的內(nèi)容，促進(jìn)了營銷心理學(xué)的發(fā)展。

2023/1/10471.3.1國外的營銷心理學(xué)研究隨著西方發(fā)達(dá)國家科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，經(jīng)濟(jì)高速增長，心理學(xué)本身也發(fā)生了重大的歷史性變化，一種新的心理學(xué)思想、一個新的心理學(xué)學(xué)科——認(rèn)知心理學(xué)誕生了。認(rèn)知心理學(xué)以其旺盛的生命力在短時間內(nèi)取代了傳統(tǒng)行為主義心理學(xué)的地位，滲透到了包括營銷心理學(xué)在內(nèi)的心理學(xué)的各個研究領(lǐng)域。2023/1/10481.3.1國外的營銷心理學(xué)研究1．研究角度多元化2．研究領(lǐng)域越來越廣泛3．研究方法、手段越來越多，越來越先進(jìn)4.現(xiàn)代的研究方法越來越多地傾向于定量分析方法，運用統(tǒng)計分析技術(shù)、信息技術(shù)以及運籌學(xué)、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)的研究成果，從因果關(guān)系、相關(guān)關(guān)系以及數(shù)量上來揭示各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系。2023/1/10491.3.2我國的營銷心理學(xué)研究心理學(xué)是一個形成比較晚的學(xué)科，但相對世界各國而言，我國的心理學(xué)又起步較早。20世紀(jì)80年代中期，我國開始系統(tǒng)地、大量地從國外引進(jìn)有關(guān)消費者心理與行為的研究成果，這些都對提高我國研究消費者心理與行為的質(zhì)量和研究水平有著很大的促進(jìn)作用。2023/1/10501.3.2我國的營銷心理學(xué)研究目前，我國的消費心理與行為研究的特點是，工商企業(yè)的重視程度越來越高，企業(yè)經(jīng)營管理決策對消費者信息的依賴性越來越強，有些行業(yè)的研究費用支出趨于穩(wěn)定，研究機(jī)構(gòu)日漸成熟。另外，由于我國系統(tǒng)地對消費者心理與行為的研究起步較晚，企業(yè)之間以及研究機(jī)構(gòu)之間的研究手段和研究質(zhì)量存在著很大的差異，對于多數(shù)企業(yè)來說還處于起步階段，還存在著模糊的、不科學(xué)的，甚至是錯誤的觀念和態(tài)度。2023/1/10511.3.2我國的營銷心理學(xué)研究誤解或不理解已經(jīng)成為營銷心理學(xué)繼續(xù)發(fā)展的障礙。這類誤解主要有三種表現(xiàn)：一是以偏概全。二是隨意夸大營銷心理學(xué)的范圍和作用。三是將常識混同于科學(xué)。2023/1/10521.3.3研究營銷心理學(xué)的意義1．可以指導(dǎo)設(shè)計新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。2．可以有效地制定市場策略。3．可以為政府部門依法行政提供科學(xué)依據(jù)。4．可以促進(jìn)對外貿(mào)易服務(wù)的發(fā)展。5．可以有助于消費者科學(xué)地進(jìn)行個人消費決策。2023/1/1053本章小結(jié)心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。心理是人腦的機(jī)能，是人腦對客觀現(xiàn)實的主觀反映；心理學(xué)的研究領(lǐng)域主要包括基礎(chǔ)性心理學(xué)和應(yīng)用性心理學(xué)兩大類，營銷心理學(xué)