2023年咖啡機(jī)行業(yè)分析品質(zhì)生活先鋒一、咖啡機(jī)：品質(zhì)生活先鋒近年來(lái)，咖啡文化在中國(guó)滲透逐漸深入，消費(fèi)者對(duì)咖啡的消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向“功能性必需品”，催生咖啡熱。受益于現(xiàn)磨咖啡占比持續(xù)提升，中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)蓬勃發(fā)展。根據(jù)中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2022年10月31日，中國(guó)咖啡機(jī)整體市場(chǎng)零售額為21.7億元，YoY+27.2%，是2022年銷售增速最快的廚房小家電之一。（注：故本篇報(bào)告主要聚焦家用咖啡機(jī)市場(chǎng)）其中增速最快品類為意式半自動(dòng)咖啡機(jī)，其兼顧玩法與品質(zhì)的特點(diǎn)更契合消費(fèi)趨勢(shì)。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，半自動(dòng)意式咖啡機(jī)銷量占比從2020年的19%提升至2022H1的33%，已成為銷量占比最高的咖啡機(jī)類型。對(duì)比海外，中國(guó)咖啡機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力較弱，以代工生產(chǎn)為主。目前中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)規(guī)模尚小，但增速可觀，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)規(guī)模約40億元。（一）咖啡機(jī)：現(xiàn)磨咖啡催生咖啡機(jī)需求量?jī)r(jià)齊升，咖啡機(jī)增長(zhǎng)靚麗。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年上半年咖啡機(jī)銷額為14.71億元，同比增速達(dá)44%，2022年廚房小家電整體銷售情況不佳，但咖啡機(jī)表現(xiàn)亮眼，是少數(shù)銷售增速快的品類之一。趨勢(shì)上看，從2021年開(kāi)始，咖啡機(jī)線上銷售保持量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)持續(xù)增長(zhǎng)，其中，2022Q2銷售額同比增長(zhǎng)70%。關(guān)于咖啡機(jī)火爆的原因，我們認(rèn)為，現(xiàn)磨咖啡占比加速提升，一定程度上，催化咖啡機(jī)需求。同時(shí)我們認(rèn)為對(duì)標(biāo)海外，現(xiàn)磨咖啡占比有望持續(xù)提升。咖啡分類：在咖啡生產(chǎn)工藝流程中，根據(jù)萃取后的再加工步驟不同可將咖啡分為即飲咖啡、速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡，常見(jiàn)的咖啡機(jī)主要用于制作現(xiàn)磨咖啡。在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，目前速溶咖啡仍占半壁江山，2020年速溶咖啡銷售占比約52%，其方便易得、價(jià)格便宜的特點(diǎn)過(guò)去深得中國(guó)消費(fèi)者青睞，但近年來(lái)現(xiàn)磨咖啡占比加速提升，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡占比從2017年的15%增至2020年的37%，現(xiàn)磨咖啡能較好保有咖啡原始風(fēng)味、無(wú)添加劑且種類多樣的優(yōu)點(diǎn)已逐漸獲得消費(fèi)者認(rèn)可。對(duì)標(biāo)咖啡市場(chǎng)更為成熟的美國(guó)與日本，現(xiàn)磨咖啡占據(jù)主導(dǎo)地位，2020年美國(guó)、日本現(xiàn)磨咖啡占比分別為87%、63%，未來(lái)中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。不僅僅現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)比例提高，同時(shí)我們也認(rèn)為中國(guó)咖啡的總消耗量以及人均消耗量都會(huì)維持高增長(zhǎng)。具體來(lái)看：（1）從咖啡飲用的歷史角度，我們認(rèn)為，中國(guó)咖啡消費(fèi)趨向日?；唬?）對(duì)比海外的咖啡人均飲用量，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量提升空間較大。分析咖啡飲用的歷史，我們認(rèn)為，中國(guó)咖啡消費(fèi)趨向日?；；仡欀袊?guó)咖啡市場(chǎng)40多年的發(fā)展歷程，可以明顯感知到咖啡扮演角色與消費(fèi)習(xí)慣的變化。發(fā)展伊始，速溶咖啡以其提神醒腦的功能性作用率先打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)；后來(lái)星巴克咖啡入駐中國(guó)，咖啡館興起使消費(fèi)者享用咖啡同時(shí)獲得社交體驗(yàn)；隨著咖啡文化的不斷滲透與銷售渠道的延伸，咖啡使用場(chǎng)景愈發(fā)豐富，消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)的追求不斷提升，各類品牌林立；到目前，咖啡消費(fèi)呈現(xiàn)理性化、日?；厔?shì)，消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)、玩法抱有更高追求。咖啡已成為功能性必需品。根據(jù)《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》調(diào)研數(shù)據(jù)，超六成消費(fèi)者每周飲用咖啡數(shù)量在三杯及以上。咖啡正逐漸脫離“小眾”標(biāo)簽，走向更廣大的消費(fèi)群，消費(fèi)需求不斷向更具消費(fèi)粘性的方向發(fā)展。根據(jù)德勤的調(diào)研，90后消費(fèi)者飲用現(xiàn)磨咖啡的主要原因?yàn)樯砩咸嵘裥涯X（77%）、心理上依賴（44%）、佐餐（29%）、減肥燃脂（16%）及代替白水（15%），可見(jiàn)咖啡提神、減脂的生理性功能已得認(rèn)可，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)咖啡的選擇趨于日常化、依賴感強(qiáng)。現(xiàn)磨咖啡需求旺盛，咖啡主流品牌門(mén)店持續(xù)擴(kuò)張。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)主要現(xiàn)磨咖啡品牌星巴克與瑞幸的門(mén)店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，截止2022Q3，星巴克門(mén)店數(shù)量合計(jì)6019家，同比+12%，北美市場(chǎng)，2021年門(mén)店擴(kuò)張速度轉(zhuǎn)負(fù)，2022年恢復(fù)小幅增長(zhǎng)。瑞幸同樣保持良好門(mén)店擴(kuò)張節(jié)奏，僅在2020年受影響增長(zhǎng)停滯，截止2022Q3門(mén)店數(shù)量同比+30%。長(zhǎng)期視角下，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量提升空間較大。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為9杯，遠(yuǎn)低于其他國(guó)家，假設(shè)未來(lái)人均咖啡消費(fèi)量達(dá)國(guó)別平均水平，對(duì)應(yīng)咖啡市場(chǎng)規(guī)模巨大。分城市類別看，一二線城市滲透率可觀，具備咖啡消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者人均消費(fèi)量接近成熟咖啡市場(chǎng)水平，一、二線城市調(diào)研對(duì)象人均咖啡消費(fèi)量分別為326杯、261杯，與美國(guó)（人均消費(fèi)329杯）、日本（人均消費(fèi)280杯）相近。在咖啡消耗維持高增長(zhǎng)，同時(shí)現(xiàn)磨咖啡比例提升的基礎(chǔ)上，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)有望維持高增速，這也將推動(dòng)咖啡機(jī)市場(chǎng)持續(xù)火熱。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為876億元，同比+38.9%。著眼未來(lái)，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將于2024年提升至近2000億元，對(duì)應(yīng)2021-2024CAGR為30%。伴隨著未來(lái)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的擴(kuò)容兌現(xiàn)，中國(guó)的咖啡機(jī)市場(chǎng)容量或?qū)⒎€(wěn)步提升。（二）產(chǎn)品形態(tài)：半自動(dòng)意式咖啡機(jī)占比持續(xù)提升分品類看，半自動(dòng)咖啡機(jī)為增速最快品類，成為消費(fèi)者主流選擇。按萃取方式不同，可將咖啡機(jī)分為美式（傳統(tǒng)滴濾式）咖啡機(jī)、膠囊咖啡機(jī)、意式半自動(dòng)咖啡機(jī)和意式全自動(dòng)咖啡機(jī)。其中，半自動(dòng)咖啡機(jī)銷量占比最高，2022H1占總銷量33%，隨后為膠囊咖啡機(jī)與全自動(dòng)咖啡機(jī)，銷量占比分別為27%與20%。從趨勢(shì)上看，半自動(dòng)咖啡機(jī)份額不斷提升，逐漸成為消費(fèi)者主流選擇，其余品類銷售占比各有不同程度的下滑。從2020年至2022H1，半自動(dòng)咖啡機(jī)銷量占比同比提升14pct；全自動(dòng)咖啡機(jī)、膠囊咖啡機(jī)與滴漏咖啡機(jī)的銷量占比均下滑，分別為-3pct、-1pct與-13pct。半自動(dòng)咖啡機(jī)兼顧玩法與品質(zhì)，最為契合消費(fèi)者需求。相比于美式滴濾咖啡機(jī)與膠囊咖啡機(jī)，半自動(dòng)意式咖啡機(jī)雖操作復(fù)雜，但出品質(zhì)量更優(yōu)、制作選擇更多，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)咖啡的追求。同時(shí)，市場(chǎng)上的半自動(dòng)咖啡機(jī)不斷迭代、完善功能，大部分半自動(dòng)咖啡機(jī)已集成研磨一體、拉花系統(tǒng)等多種功能，最大限度地降低咖啡制作難度。相比于功能全面的全自動(dòng)咖啡機(jī)，半自動(dòng)咖啡機(jī)優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比及制作體驗(yàn)，一方面以更低成本提供高質(zhì)量咖啡，同時(shí)讓消費(fèi)者參與制作過(guò)程，部分半自動(dòng)咖啡機(jī)除集成化設(shè)計(jì)外，還提供可視化壓力表、智能溫控等功能，給予消費(fèi)者對(duì)咖啡制作過(guò)程更強(qiáng)的把控感并傳遞正反饋。各類咖啡機(jī)特點(diǎn)分析如下：美式滴濾咖啡機(jī)：原理為通過(guò)熱水與咖啡粉浸泡萃取形成咖啡，操作簡(jiǎn)單且出品快，但咖啡口味相對(duì)單一。美式滴濾咖啡機(jī)對(duì)應(yīng)價(jià)格區(qū)間較低，2022H1銷售均價(jià)為536元（注：均價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)自家電工業(yè)信息中心出具的《2022年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》，下同），適合一般家庭和咖啡入門(mén)者使用。膠囊咖啡機(jī)：以方便快捷、出品穩(wěn)定著稱，但咖啡膠囊需與咖啡機(jī)配套、相對(duì)成本較高。膠囊咖啡機(jī)價(jià)格區(qū)間適中，2022H1銷售均價(jià)為927元，適合時(shí)間有限、對(duì)口味有要求的人群。意式咖啡機(jī)：原理為主要通過(guò)高壓熱水快速穿過(guò)咖啡粉進(jìn)行萃取，按操作難度可分為半自動(dòng)與全自動(dòng)兩種，其中，意式半自動(dòng)咖啡機(jī)出品質(zhì)量高但操作復(fù)雜，適合喜歡咖啡制作的消費(fèi)者，價(jià)格區(qū)間較高，2022H1銷售均價(jià)為1723元；意式全自動(dòng)咖啡機(jī)兼顧質(zhì)量與速度，使用方便且功能全面，對(duì)應(yīng)價(jià)格區(qū)間最高，2022H1銷售均價(jià)為4401元，部分機(jī)型可達(dá)萬(wàn)元以上。中高端產(chǎn)品份額持續(xù)提升，帶動(dòng)價(jià)格中樞上移。半自動(dòng)咖啡機(jī)份額增長(zhǎng)帶動(dòng)中高端產(chǎn)品銷量占比提升，從2020年至2022年H1，單價(jià)在1600及以上的咖啡機(jī)銷量占比從15%增至26%，對(duì)應(yīng)單價(jià)在0-800元的咖啡機(jī)需求持續(xù)縮減，銷量占比累計(jì)下降15pct。回顧歷年618&雙11大促期間咖啡機(jī)銷售均價(jià)情況，2022年雙11期間咖啡機(jī)銷售單價(jià)為2570元，同比2021年雙11增幅達(dá)18%，同比2020年雙11增速高達(dá)105%。（三）市場(chǎng)對(duì)比：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)快于全球市場(chǎng)全球市場(chǎng)，咖啡機(jī)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年全球咖啡機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為153.4億美元，預(yù)計(jì)至2028年可增至206億美元，對(duì)應(yīng)CAGR為+4.3%。從滲透率看，海外咖啡文化沉淀已久，海外市場(chǎng)咖啡機(jī)滲透較高，以歐洲地區(qū)為例，2021年咖啡機(jī)滲透率達(dá)67.5%，發(fā)達(dá)亞洲區(qū)為17.6%，相比之下，中國(guó)咖啡機(jī)滲透率偏低，目前僅為1.5%，未來(lái)提升空間廣闊。從全球分工看，中國(guó)是咖啡機(jī)代工出口大國(guó)，在咖啡機(jī)制造端表現(xiàn)突出。中國(guó)為最大的咖啡機(jī)生產(chǎn)國(guó)與出口國(guó)，2022年前三季度，中國(guó)電咖啡或茶壺累計(jì)出口金額為19億美元，同比+8%；2022年前三季度中國(guó)電咖啡機(jī)或茶壺累計(jì)出口量為7167萬(wàn)臺(tái)，同比-5%。但從占比上，根據(jù)歐睿測(cè)算與海關(guān)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡機(jī)出口量占比遠(yuǎn)高于出口額占比，我們認(rèn)為，主要由于產(chǎn)品作為代工出口，價(jià)值量相對(duì)較低。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售增速快于全球市場(chǎng)。根據(jù)中怡康測(cè)算，中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較為穩(wěn)健，市場(chǎng)規(guī)模從2014年的9.5億元增至2021年的20.7億元，對(duì)應(yīng)CAGR接近12%。一方面，咖啡消費(fèi)習(xí)慣更具粘性與品質(zhì)消費(fèi)理念不斷深入帶來(lái)整體咖啡滲透率的提升，同時(shí)中國(guó)咖啡市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨咖啡對(duì)咖啡機(jī)長(zhǎng)期銷量增長(zhǎng)形成支撐，疊加半自動(dòng)意式咖啡機(jī)成為主流趨勢(shì)帶動(dòng)咖啡機(jī)產(chǎn)品均價(jià)上行，我們認(rèn)為中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)保持可觀增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至2022年10月31日，中國(guó)咖啡機(jī)整體市場(chǎng)零售額規(guī)模為21.7億元，YoY+27.2%，假設(shè)2022年維持此增速，后續(xù)維持15%的復(fù)合增速，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將接近40億元。二、品牌分析：國(guó)產(chǎn)品牌初崛起（一）競(jìng)爭(zhēng)格局：外資品牌主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)品牌奮力追趕市場(chǎng)份額：德龍第一，百勝圖提升最快。從市場(chǎng)份額角度看，德龍公司份額第一，飛利浦與奈斯派索常緊隨其后，根據(jù)魔鏡情報(bào)數(shù)據(jù)，2022Q2三大品牌的咖啡機(jī)市場(chǎng)份額分別為26.4%、7.5%、6.7%，CR3約40%。國(guó)內(nèi)品牌中，百勝圖份額提升很快，市場(chǎng)份額從2021年雙11的3.4%增至2022年雙11的11.6%，其余品牌如柏翠、格米萊、惠家等相對(duì)位次隨后，2022年雙11銷售額占比分別為5.1%、2.8%、2.4%。中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)仍以外資品牌為主，國(guó)產(chǎn)品牌處于加速追趕中。從近兩年天貓平臺(tái)雙11的表現(xiàn)來(lái)看，2022年雙11海外品牌銷售額2.6億元，同比+39%，占比達(dá)84%；國(guó)產(chǎn)品牌銷售額體量較小，約為0.5億元，但增勢(shì)迅猛，同比+85%，對(duì)應(yīng)占比從13%提至16%。產(chǎn)品端，近年大促期間咖啡機(jī)銷售榜TOP50中，隸屬國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品占比不斷提升，未來(lái)有望與外資品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。（二）海外品牌分析：德龍，全球咖啡機(jī)龍頭德龍，具有百年歷史的咖啡機(jī)龍頭品牌。德龍品牌隸屬于德龍集團(tuán)，創(chuàng)立于1902年。德龍集團(tuán)最初主營(yíng)業(yè)務(wù)為取暖系統(tǒng)零部件，后逐漸推出自有品牌，目前已發(fā)展為專注中高檔生活電器的跨國(guó)集團(tuán)。2021年之前，德龍集團(tuán)市場(chǎng)表現(xiàn)良好，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.22億歐元，同比+37%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.1億歐元，同比+55.4%，增長(zhǎng)靚麗。2022年，主力市場(chǎng)歐洲受消費(fèi)環(huán)境影響，短期表現(xiàn)趨弱，2022前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為21.3億歐元，同比-1%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)近1億歐元，同比-57.2%。分區(qū)域看，除占比最高（58%）的歐洲市場(chǎng)營(yíng)收增速為負(fù)以外，2022年前三季度其余主要市場(chǎng)北美（占比20%）、亞太（占比15%）、中東（占比7%）營(yíng)收皆有增長(zhǎng)，分別同比+9%、+24%、+7%。德龍聚焦高端產(chǎn)品，龍頭地位穩(wěn)固。德龍集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)為咖啡機(jī)，2021年?duì)I收占比達(dá)55%。德龍咖啡機(jī)產(chǎn)品豐富，涵蓋各價(jià)位，細(xì)分來(lái)看，德龍主要產(chǎn)品為價(jià)格較高的意式咖啡機(jī)，占比合計(jì)73%；隨后為膠囊咖啡機(jī)，占比24%。在中國(guó)市場(chǎng)，德龍咖啡機(jī)牢牢占據(jù)龍頭地位，份額遠(yuǎn)超第二名，份額在30%左右。德龍咖啡機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)龍頭地位穩(wěn)固，分析原因有如下幾點(diǎn)：（1）較早布局中國(guó)市場(chǎng)，建立市場(chǎng)領(lǐng)先地位。德龍?jiān)缭?005年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)速溶咖啡占據(jù)中國(guó)咖啡市場(chǎng)絕對(duì)主導(dǎo)地位的環(huán)境下，德龍被認(rèn)為是首個(gè)將意式咖啡機(jī)引入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，于2009年便成為中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)第一品牌。（2）抓住電商發(fā)展機(jī)遇，較早布局。發(fā)展早期，德龍將產(chǎn)品定位為奢侈品，通過(guò)服務(wù)高端人群逐步取得市場(chǎng)聲譽(yù)。建立市場(chǎng)地位后，德龍將定位轉(zhuǎn)向高端進(jìn)口品牌，輔以渠道建設(shè)擴(kuò)大消費(fèi)群體。2016年起，伴隨電子商務(wù)的快速發(fā)展，德龍將用戶鎖定在喜愛(ài)咖啡的年輕消費(fèi)者，開(kāi)始打造全面產(chǎn)品線，針對(duì)不同群體提供從入門(mén)級(jí)到專業(yè)級(jí)的咖啡機(jī)選擇的同時(shí)積極推新，不斷積累品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度。（3）營(yíng)銷端不斷發(fā)力，鞏固品牌地位。2021年，德龍簽約胡歌為品牌代言人，提升品牌知名度，同時(shí)基于“跨界營(yíng)銷”理念，不斷尋求出圈機(jī)會(huì)，包括2021年7月德龍與廟前咖啡charlie’s共同呈現(xiàn)咖啡與雞尾酒的跨界活動(dòng)，以及2022年9月攜手上海東一美術(shù)館合作舉辦藝術(shù)展等。（三）國(guó)內(nèi)品牌分析：百勝圖，專注于半自動(dòng)咖啡機(jī)的國(guó)產(chǎn)新秀百勝圖為布局全面的國(guó)產(chǎn)領(lǐng)先咖啡機(jī)品牌。百勝圖為新寶股份旗下咖啡機(jī)自主品牌，其成立于2000年，由意大利的一家具有百年歷史的咖啡餐館創(chuàng)立；2002年，百勝圖與中國(guó)家電企業(yè)新寶股份達(dá)成ODM戰(zhàn)略合作，并于3年后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；2016年成立中國(guó)總公司，一年后被新寶股份收購(gòu)，將意大利一體研磨技術(shù)引入中國(guó)市場(chǎng)，此后不斷在產(chǎn)品端、技術(shù)端取得突破，2020年在多個(gè)產(chǎn)品線累計(jì)獲得13項(xiàng)實(shí)用新型專利；目前百勝圖已經(jīng)成為中國(guó)咖啡機(jī)領(lǐng)先品牌，在銷售、市場(chǎng)份額方面不斷向國(guó)際品牌發(fā)起沖擊。銷售表現(xiàn)亮眼，品牌地位躋身前列。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年上半年百勝圖銷售額YoY為+853%，增速領(lǐng)先行業(yè)內(nèi)其他品牌；下半年增勢(shì)不減根據(jù)百勝圖官方推送，2022雙11百勝圖全網(wǎng)銷售額同比+500%，其研磨一體咖啡機(jī)品牌排名NO.1。強(qiáng)勁增速幫助百勝圖不斷占據(jù)市場(chǎng)份額，2022年雙11期間百勝圖銷售額占比高達(dá)11.6%，超越飛利浦與奈斯派索躋身前2。百勝圖高速增長(zhǎng)，我們認(rèn)為原因如下：（1