BritishAirways

市場細分/市場定位

小組成員：趙強-------回答問題高惠琳------案例介紹蔡虹燕------問題分析李芳------案例啟示王彤------編輯攥稿BA的歷史·1972年合并國營公司業(yè)績不佳·1979年保守黨上臺使促使其向私有化轉變·1982年首次獲利7700萬英鎊·全世界有62家辦事處·公眾形象：效率低下、能力不足案例介紹70年代廣告情況

·指定FCB作為其全球廣告代理改變了以前同總部的過分松散關系

（以戰(zhàn)術性廣告為主）·FCB所推行的政策

（廣告信息直接延伸）·預算審批制度

（方案報審→95%總部批準、82年-83年總計為1900萬英鎊）

·結果

（BA形象不統(tǒng)一、各國廣告內容不同、相同廣告不同反映）

案例介紹案例介紹BA主要競爭市場情況（82-83年）案例介紹案例介紹BA對主要競爭對手市場份額（82-83年）

英國BritishCaledonian

相同

PanAmerican

美國PanAmerican

低

TWA

德國Lufthansa

低

BritishCaledonian

日本JapanAirlines

低

CathayPacificAirwaysSaatchi&Saatchi的廣告活動·追求全球品牌及概念性廣告·理由：人類文化趨于一致性

案例介紹Saatchi&Saatchi的具體對應·成立CPU（CentralPolicyUnit）小組·BA地區(qū)經理BA總部用于其它當地S&S代理批準地區(qū)·制定概念廣告的目的

使之成為世界航空界的領頭羊使之成為世界最成功的航空公司證明BA產品的優(yōu)勢發(fā)揮其特性化、時尚化案例介紹S&S的具體對應·市場調研（無自己的特色、無統(tǒng)一形象、非首選航空公司）·制定了11個廣告方案

（董事會通過其中4個方案，包括ManhattanLanding及其他3個電視廣告，主題：Theworld’sfavoriteairline）·內部推廣

（說服各個地區(qū)經理）案例介紹內部推廣后的反饋·對內容的反映（BA各國經理反映不一致，S&S分支機構反映內容散亂、時間過長）·對預算的反映

BA地區(qū)經理擔心整體廣告費用的增加導致利潤的減少（增加戰(zhàn)略廣告的預算費用，并沒有過多地減少戰(zhàn)術廣告的預算戰(zhàn)略/戰(zhàn)術4：6）案例介紹4月10日推出

1983至1986年保持年均利潤率6%（2.5億美元）1987年2月英航股票上市。1997年盈利7.54億美元，1987年至1997年股票上揚了5倍。1999年2月“ONEWORLD”聯盟的創(chuàng)始人之一。至今，BA是全球最大的國際航空公司BA全球營銷情勢分析

競爭情勢分析。 環(huán)境分析 優(yōu)劣勢分析BA全球營銷策略分析

國際市場細分，目標市場選擇 國際營銷的促銷策略—國際廣告管理 暈輪效應案例分析BA美國市場營銷計劃分析市場分析競爭者分析各目標市場廣告目標，內容，媒體選擇BA概念廣告前景分析

案例分析案例分析83-84年在美國的廣告活動商務休閑現狀一般客戶中的知名度未增加保持折價優(yōu)勢強調價格優(yōu)勢設備優(yōu)勢目的高級客戶、噴氣機暈輪效果增加在客戶心目中的地位、強調價格內容有惡意攻擊競爭對手的嫌疑媒體雜志、報紙