國(guó)際客戶媒介投放之道

北京周博 聯(lián)合利華(中國(guó))媒介總監(jiān)25th

Sept,2004內(nèi)容綱要國(guó)際客戶對(duì)媒介職能的基本理念投資VS.成本,長(zhǎng)期VS.短期投資的前提條件了解那一半被浪費(fèi)的媒介投入最低門檻投放量最低戰(zhàn)略投放量最高飽和TV投放量投資回報(bào)(ROI)最大化動(dòng)態(tài)優(yōu)化投資動(dòng)態(tài)優(yōu)化市場(chǎng)與媒介頻道組合I國(guó)際客戶對(duì)媒介職能的基本理念媒介是“投資”而非“成本”,它對(duì)于在長(zhǎng)期內(nèi)建設(shè)強(qiáng)大品牌至為關(guān)鍵。多個(gè)品牌或多個(gè)產(chǎn)品情況下，集中投放優(yōu)勢(shì)品牌遠(yuǎn)勝于分散主義。品牌的媒介預(yù)算必須足以支持品牌規(guī)模，戰(zhàn)略地位和營(yíng)銷活動(dòng)。.廣告是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)性，關(guān)于長(zhǎng)期性。媒介投資必須足以突破重圍。要么不投資，投資必充分。質(zhì)量比數(shù)量更重要。請(qǐng)記住策略與資源如同一個(gè)硬幣的兩個(gè)面媒介投資的前提條件優(yōu)良的品牌及產(chǎn)品組合。產(chǎn)品質(zhì)量，概念，包裝等。廣告片優(yōu)秀的廣告帶來更高回報(bào)銷售鋪貨與執(zhí)行。廣告未動(dòng)，分銷先行。投資回報(bào)分析II了解那一半被浪費(fèi)的媒介投入

我知道我一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但我的問題在于 我不道是哪一半。 -世界最大的廣告主之一

最低門檻投放量消費(fèi)者每天看到許多不同品牌和產(chǎn)品的電視廣告。如何在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生記憶?舉例來說:夏士蓮洗發(fā)水廣告不僅在跟同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),而且也同海爾家電,聯(lián)想電腦,別克汽車,腦白金營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品等在消費(fèi)者的記憶中競(jìng)爭(zhēng)一席之地.。最低進(jìn)入投放量的涵義:如果一個(gè)品牌選擇電視廣告作為品牌溝通的主要平臺(tái),那么全年的廣告投放收視點(diǎn)水平就不應(yīng)低于這個(gè)門檻,否則無法在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生足夠的記憶。其他媒體可以用相應(yīng)評(píng)估指標(biāo)。最低門檻投放量計(jì)算方法舉例:我們選擇1個(gè)或多個(gè)目標(biāo)投放市場(chǎng)。計(jì)算每個(gè)市場(chǎng)前100位品牌(含不同產(chǎn)品)的全年電視廣告投放。找出平均值。進(jìn)行加權(quán)處理。

最低策略投資量利用廣告有效性和品牌策略來設(shè)定廣告投資量。廣告投資量也會(huì)隨著品牌市場(chǎng)活動(dòng)的變化而變化,以達(dá)到維持或增加市場(chǎng)分額的目的。

最低策略投入：媒介占用率與市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)媒介占用率/市場(chǎng)占有率0253年后市場(chǎng)占有率減少的情況5075100125150175過少的廣告支持-10-505某品牌建立10年后的情況

最高飽和電視投資量最低策略投放幫助我們?cè)O(shè)定每年在所有媒體上的花費(fèi)量下線。我們想贏得這個(gè)市場(chǎng),所以我們以大量的花費(fèi)來壟斷某一媒體.然而,由此帶來的就是因過度投放造成的浪費(fèi).最高電視投資量是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于電視廣告認(rèn)知度的衰退率來制定出的限度.超過這一限度,即會(huì)造成電視廣告投放上的浪費(fèi).這一數(shù)值可以幫助我們減少不必要的浪費(fèi),并且在電視以外媒體上能有更多的費(fèi)用.怎么知道廣告投放到了飽和的程度?認(rèn)知度模型的回饋曲線可以顯示…回饋曲線(12周)25354555657585953005257509751200142516501875210023252550277530003225345036753900毛評(píng)點(diǎn)知名度浪費(fèi)設(shè)定最高毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)(GRPs)廣告回憶差的廣告片導(dǎo)致曲線平坦XIII 動(dòng)態(tài)媒介投資模型知名度鋪貨率產(chǎn)品吸引度市場(chǎng)占有率銷售額X

市場(chǎng)容量利潤(rùn)額X利潤(rùn)率媒介投放量投資回報(bào)(ROI)動(dòng)態(tài)影響動(dòng)態(tài)影響X媒介價(jià)格為什么要把廣告認(rèn)知度運(yùn)用到

媒介策劃上?利用目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)廣告的反應(yīng)來提升媒介策劃的有效率.利用預(yù)估的廣告認(rèn)知值來設(shè)定所需的媒體投放量.找出能達(dá)到最好廣告認(rèn)知度的廣告排放方式.認(rèn)知度模型及策劃的基本過程認(rèn)知度模型利用歷史的數(shù)據(jù),如認(rèn)知度底線,對(duì)廣告的回應(yīng)等來設(shè)定的認(rèn)知度模型.認(rèn)知度策劃利用預(yù)估的模型來設(shè)定最好的投放方式以達(dá)到廣告目的預(yù)算設(shè)置影響因素品牌的全年預(yù)算Qualityofbrand

formulation&communication(品牌內(nèi)涵及與消費(fèi)者溝通的質(zhì)量)Strategicroleofthebrand(品牌的主打策略)Portfolioeffects(裙帶效應(yīng))Competitors’Activityandexpenditure(主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)及花費(fèi))Brand’ssizeandprofitability(品牌大小和利潤(rùn)率)NumberandNatureofmarketingtasks(市場(chǎng)活動(dòng)的性質(zhì)和數(shù)量)Costofreachingselectedtargetaudience(接觸主要消費(fèi)群所需花費(fèi))Countrylevelofadvertisingactivity(不同市場(chǎng)群的廣告活動(dòng))品牌全年預(yù)算的設(shè)置受到很多方面的影響,并且要足夠支持所有的品牌市場(chǎng)活動(dòng)1/11/202316初步設(shè)置品牌預(yù)算的準(zhǔn)備TopDown(Strategy)由上而下(策略)最低策略性投資量BottomUp(Activities)由下而上(市場(chǎng)活動(dòng))PreliminaryBrandBudget初步設(shè)置品牌預(yù)算PreliminaryBrandBudget初步設(shè)置品牌預(yù)算綜合TOP-DOWN和BOTTOM-UP達(dá)到統(tǒng)一的預(yù)算綜合,統(tǒng)一優(yōu)化模型最低策略投放最后預(yù)算的決定不斷修改品牌活動(dòng)或預(yù)算來幫助這個(gè)綜合,統(tǒng)一的過程最低門檻投放+查+查最高飽和投放最優(yōu)化的電視預(yù)算頻道