第十一章促銷策略第一節(jié)促銷組合策略一、促銷組合的含義企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。二、影響促銷組合的因素1、產(chǎn)品類型產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。消費(fèi)品主要廣告，產(chǎn)業(yè)用品主要推銷2、推式與拉式策略推式策略指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道。拉式策略：企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。3、促銷目標(biāo)長(zhǎng)期的做廣告，短期做促進(jìn)4、產(chǎn)品生命周期階段介紹期和成熟期促銷十分重要5、經(jīng)濟(jì)前景社會(huì)經(jīng)濟(jì)不好時(shí)價(jià)格很重要第二節(jié)廣告策略一、確定廣告預(yù)算的方法1、量力而行法2、銷售百分比法3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法4、目標(biāo)任務(wù)法二、廣告媒體選擇各種媒體的特性媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不高雜志針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)傳播有限、不及時(shí)廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視感染力強(qiáng)、觸及面廣針對(duì)性不足、成本較高互聯(lián)網(wǎng)信息量大、交互溝通、成本較低用戶尚待發(fā)展直接郵寄選擇性強(qiáng)可能造成濫寄、成本高戶外廣告展露時(shí)間長(zhǎng)缺乏創(chuàng)新黃頁(yè)本地覆蓋面大、成本低高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限新聞信選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多成本不易控制廣告冊(cè)靈活性、全彩色成本不易控制電話觸及面廣用戶可能不接受第三節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的形式1、可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的銷售售貨員來(lái)推銷產(chǎn)品。2、可以使用合同銷售人員。如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付給傭金。二、銷售人員的工作任務(wù)1、積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客。2、把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客。3、運(yùn)用推銷技術(shù)，千方百計(jì)地推銷產(chǎn)品。4、向顧客提供各種服務(wù)如咨詢、技術(shù)、融資5、經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問(wèn)推銷活動(dòng)情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào)。三、銷售人員的激勵(lì)1、銷售定額：規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)銷售多少數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把風(fēng)報(bào)酬與定額完成情況掛起鉤來(lái)。2、傭金制度：企業(yè)按銷售額或利潤(rùn)額的大小給予銷售人員或根據(jù)情況可以調(diào)整比率的報(bào)酬。第四節(jié)銷售促進(jìn)與宣傳策略一、銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。如陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力。二、銷售促進(jìn)的分類1、針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的促銷工具：樣品、折價(jià)券、以舊換新、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽、商品示范2、針對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的促銷工具：折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)3、針對(duì)中間商的促銷工具購(gòu)買折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽4、針對(duì)推銷人員的促銷工具紅利、競(jìng)賽、銷售集會(huì)第十一章促銷策略復(fù)習(xí)題1、促銷組合的涵義2、影響促銷組合的主要因素3、確定廣告預(yù)算的主要方法4、企業(yè)的廣告目標(biāo)5、主要媒體的特性6、銷售人員的工