第四章購(gòu)買行為理論1第四章的學(xué)習(xí)熟悉購(gòu)買行為三種分析模式掌握影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素與外在因素熟悉消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型掌握購(gòu)買決策過(guò)程熟悉生產(chǎn)資料購(gòu)買者行為的特征和類型了解生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程2消費(fèi)者購(gòu)買行為受各種因素的影響，揭示其與營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系，以制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營(yíng)銷目標(biāo)(掌握規(guī)律性以誘發(fā)有利的購(gòu)買行為)。

案例：帥哥讓靚女改變購(gòu)買決策

3消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終市場(chǎng)。1、購(gòu)買者數(shù)量多分布廣2、購(gòu)買頻率高但每次購(gòu)買數(shù)量少3、需求差異大4、購(gòu)買力流動(dòng)性大5、消費(fèi)品專用性不強(qiáng)6、非專家購(gòu)買7、一般不需提供技術(shù)服務(wù)4生產(chǎn)者或組織(政府)市場(chǎng)的特點(diǎn)客戶數(shù)量較少但規(guī)模較大明顯的地理集中性派生需求、需求缺乏彈性、波動(dòng)需求(加速原理)專業(yè)采購(gòu)決策更復(fù)雜、正式5第一節(jié)購(gòu)買行為模式一、不同學(xué)科購(gòu)買行為分析模式經(jīng)濟(jì)學(xué)模式—購(gòu)房“經(jīng)濟(jì)人”“效用最大化”“幸福=效用\欲望”傳統(tǒng)心理學(xué)模式—買煙巴甫洛夫：“條件反射”

(原始和學(xué)習(xí))驅(qū)策力→需求→購(gòu)買行動(dòng)社會(huì)心理模式—購(gòu)時(shí)尚品

(社會(huì)人)人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響。6消費(fèi)者價(jià)值理論消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品（決策）時(shí)會(huì)考慮兩方面：獲得的效益或價(jià)值付出的成本或代價(jià)讓渡價(jià)值=總價(jià)值—總成本讓渡價(jià)值>0購(gòu)買讓渡價(jià)值<0拒絕購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)綜合考慮各因素，使讓渡價(jià)值達(dá)到最大化7二、“暗箱”理論“5W1H”——“6個(gè)O”：What什么Who誰(shuí)(購(gòu)買者、決策者、消費(fèi)者常分離)Where哪里When何時(shí)Why為何(暗箱)How如何8案例：20世紀(jì)40年代速溶咖啡在美國(guó)上市初，銷路不佳，為何？9三、“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”與“購(gòu)買者行為反應(yīng)”模式行為主義學(xué)習(xí)理論：沃森：“刺激——反映”(S—R)原理運(yùn)用“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”誘發(fā)有利的購(gòu)買行為外部刺激營(yíng)銷環(huán)境購(gòu)買者黑箱

決策過(guò)程箱特征決策過(guò)程購(gòu)買決策購(gòu)買10第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，對(duì)于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)時(shí)，有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，具有極其重要的意義（促使其做出對(duì)產(chǎn)品銷售有利的決策行為）。女性消費(fèi)者群的心理與行為特征及營(yíng)銷對(duì)策課堂討論青春性特點(diǎn)11一、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素

動(dòng)機(jī)感受態(tài)度學(xué)習(xí)（一）動(dòng)機(jī)(Motive)

包括：1、生理動(dòng)機(jī)：指生理上的欲望

2、心理動(dòng)機(jī)：與社會(huì)環(huán)境相關(guān)刺激需求動(dòng)機(jī)購(gòu)買滿足12馬斯洛：需要層次理論生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要13課堂作業(yè):識(shí)別消費(fèi)者的需要寵物

生理需要

礦泉水

安全與健康的需要

人壽保險(xiǎn)

情感需要

“新聞聯(lián)播”

金融與保險(xiǎn)的需要

“阿迪達(dá)斯”

娛樂(lè)需要

股票

信息需要玫瑰

擁有需要14馬斯洛：需要層次理論1、人的需要取決于已經(jīng)有了什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為；人的需要是按其重要程度從低級(jí)到高級(jí)逐級(jí)排列；2、根據(jù)該理論進(jìn)行產(chǎn)品的心理細(xì)分：生活必需品市場(chǎng)(衣食住行普通用品)、保健品市場(chǎng)(藥品、保健食品和器材)、社交用品市場(chǎng)(煙酒、禮品)、享受類產(chǎn)品市場(chǎng)(時(shí)裝、旅游、轎車)、發(fā)展類產(chǎn)品市場(chǎng)(教育、書(shū)報(bào)、學(xué)習(xí)用品)。15（二）感受特征：1、感受的選擇性選擇感受選擇曲解選擇記憶2、感受的有組織性3、感受受外在刺激的影響4、感受受個(gè)人因素的影響16某人對(duì)自己家中使用的海爾牌彩電非常欣賞，聽(tīng)到別人談?wù)摵柌孰姷膬?yōu)點(diǎn)時(shí)，會(huì)記得很清楚，而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌的彩電的優(yōu)點(diǎn)時(shí)則很容易忘記。該情況應(yīng)屬于（）

A、選擇性注意B、選擇性扭曲C、選擇性保留17RCA在為其品牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測(cè)人們對(duì)廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。72小時(shí)以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。另一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時(shí)以后的品牌記憶率只有9%。18（三）態(tài)度(Attitude)消費(fèi)者的態(tài)度形成消費(fèi)者本人與商品和勞務(wù)的直接接觸受他人影響家庭教育與本人的生活經(jīng)歷消費(fèi)者態(tài)度的內(nèi)容信念情感意向19（四）學(xué)習(xí)(Learing)

1、消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并不斷調(diào)整購(gòu)買行為的過(guò)程。或消費(fèi)者獲得指導(dǎo)其未來(lái)的購(gòu)買行為的消費(fèi)信息和經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程(未必是有意識(shí)的)。

2、學(xué)習(xí)的過(guò)程驅(qū)動(dòng)力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化學(xué)習(xí)過(guò)程的發(fā)生要有一定的基本要素：動(dòng)機(jī)、誘因、反應(yīng)、強(qiáng)化20認(rèn)知學(xué)習(xí)理論中的卷入理論大腦左半球負(fù)責(zé)閱讀、言語(yǔ)和歸因信息加工，是理性、活躍、現(xiàn)實(shí)的，右半球負(fù)責(zé)非語(yǔ)言的、圖形的和整合的信息加工活動(dòng)，是情緒的沖動(dòng)的和直覺(jué)的。21消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)典性條件反射的學(xué)習(xí)的營(yíng)銷應(yīng)用1.在廣告中重復(fù)播放音樂(lè)，使人們把音樂(lè)和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂(lè)，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者一聽(tīng)到音樂(lè)就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺(tái)等媒體播放，產(chǎn)品就會(huì)獲得免費(fèi)宣傳。2.在令人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)地播放廣告，可能會(huì)讓產(chǎn)品本身有“令人興奮”的效果22二、影響消費(fèi)者行為的外在因素相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭情況、文化狀況（一）相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。

相關(guān)群體參與群體非所屬群體主要群體次要群體向往群體回避群體23相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響1、向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇。2、影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”。3、“仿效”作用使群體內(nèi)消費(fèi)行為趨于一致化。4、相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”有時(shí)有很大的示范作用。企業(yè)常采用的相關(guān)群體訴求方法進(jìn)行廣告促銷宣傳：名人、專家、普通老百姓、經(jīng)理、零售商、專業(yè)雜志、證書(shū)、評(píng)價(jià)訴求法。24（二）社會(huì)階層定義：指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。社會(huì)成員按一定等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)(社會(huì)科學(xué)用財(cái)富、權(quán)利、聲望，市場(chǎng)營(yíng)銷用家庭經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)地位、受教育水平)劃分為相互區(qū)別、地位從低到高的社會(huì)集團(tuán)。

25（三）家庭狀況家庭對(duì)購(gòu)買行為的影響家庭中不同購(gòu)買角色發(fā)起者影響者購(gòu)買者決策者家庭生活周期未婚階段、育兒階段、寂寞家庭階段、鰥寡階段26（四）文化狀況受傳統(tǒng)文化影響的中國(guó)人的消費(fèi)行為特點(diǎn)：1、樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費(fèi)觀念(生活精打細(xì)算，細(xì)水長(zhǎng)流以做到年年有余，吃不窮，穿不窮，計(jì)劃不到一世窮)2、重人情和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；3、含蓄的民族性格和審美情趣；4、以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則；5、重直覺(jué)判斷的消費(fèi)決策。

27三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程（一）消費(fèi)者購(gòu)買行為(決策)的主要類型(按所需信息量分)1、經(jīng)常性購(gòu)買（習(xí)慣性解決問(wèn)題）指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。已建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和形成備選方案及偏好，有的甚至有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，需補(bǔ)充信息和回憶

2、選擇性購(gòu)買（有限地解決問(wèn)題）對(duì)產(chǎn)品有些基本知識(shí)，但不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。已建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，未形成備選方案和偏好

3、探究性購(gòu)買（廣泛地解決問(wèn)題）對(duì)商品一無(wú)所知，一般為高檔商品。購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)和集中的可供選擇的方案均未形成，需要大量搜集信息。28(二）消費(fèi)者購(gòu)買行為的比較經(jīng)常性購(gòu)買有限決策廣泛決策花費(fèi)低中低高時(shí)間短中短長(zhǎng)成本低中低高尋求信息只是內(nèi)在信息主要是內(nèi)在信息內(nèi)在與外在信息選擇方案一種幾種許多29（三）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式習(xí)慣型購(gòu)買模式價(jià)格購(gòu)買模式理智購(gòu)買模式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買模式想象購(gòu)買模式隨意購(gòu)買模式30（四）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟確認(rèn)需求收集信息方案評(píng)價(jià)決定購(gòu)買購(gòu)后評(píng)價(jià)日常需求突發(fā)需求計(jì)劃需求潛在需求商業(yè)來(lái)源相關(guān)群體公共來(lái)源個(gè)人經(jīng)驗(yàn)獨(dú)立判定聯(lián)合判定重點(diǎn)式判定排除式判定互補(bǔ)式評(píng)價(jià)預(yù)期滿意理論認(rèn)識(shí)差距理論決策31一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型1、直接再購(gòu)買購(gòu)買方企業(yè)按常規(guī)方式訂貨2、修正重購(gòu)購(gòu)買方企業(yè)部分地改變了要采購(gòu)商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格等3、新購(gòu)購(gòu)買方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料第三節(jié)生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析32二、生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程(一)影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素

1、環(huán)境因素：政治的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、資源的影響。

2、組織因素：企業(yè)自身的各項(xiàng)工作制度等的影響。

3、人際因素：企業(yè)中人事關(guān)系的影響。