新媒體廣告的演進(jìn)本章要點關(guān)鍵詞第2章綜合新媒體廣告的特點變化和關(guān)鍵節(jié)點，可將其發(fā)展歷程分為起步期、調(diào)整期、跨越期、猛進(jìn)期和主導(dǎo)期5個階段。演進(jìn)起步期

調(diào)整期

跨越期

猛進(jìn)期

主導(dǎo)期01

新混沌中探索的起步期02壓力中成長的調(diào)整期03勃興中突破的跨越期04期望中崛起的猛進(jìn)期05機遇中變革的主導(dǎo)期第1節(jié)混沌中探索的起步期一、網(wǎng)絡(luò)媒體初創(chuàng)與廣告運營嘗試1994年，我國與國際互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)聯(lián)通，國內(nèi)四大骨干網(wǎng)相繼建成，這標(biāo)志著我國進(jìn)入第一代互聯(lián)網(wǎng)時代。其后的四年間，我國互聯(lián)網(wǎng)在帶寬環(huán)境、網(wǎng)站數(shù)量和用戶規(guī)模等方面都取得了一定的發(fā)展，多個有重要影響力的網(wǎng)站相繼誕生，如三大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易），第一電商平臺（阿里巴巴）、第一網(wǎng)上書店（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）、第一網(wǎng)上聊天軟件騰訊QQ（最初叫Oicq）等等。這些網(wǎng)絡(luò)媒體在技術(shù)與資本的結(jié)合下迅速發(fā)展，開展了ISP用戶接入、虛擬主機、電子商務(wù)、信息檢索、網(wǎng)絡(luò)門戶、免費郵箱、免費個人主頁、新媒體廣告等多種業(yè)務(wù)，在短時期內(nèi)形成獨特的定位、初步培育了一定規(guī)模的忠實網(wǎng)民。第1節(jié)混沌中探索的起步期一、網(wǎng)絡(luò)媒體初創(chuàng)與廣告運營嘗試其中，一些網(wǎng)絡(luò)媒體的運營者萌生了將新媒體廣告作為盈利點的經(jīng)營意識，主動模仿國外先行者（如美國在線、網(wǎng)景、Yahoo等）的經(jīng)驗：在產(chǎn)品方面，照搬國外網(wǎng)站的模式設(shè)置自身廣告的形式、尺寸和規(guī)格，如將Button（按鈕或圖標(biāo)廣告）廣告設(shè)定為120*60像素，Banner（旗幟或橫幅廣告）廣告設(shè)計為486*60像素等；在運營層面，或聘用AdForce、DoubleClick、KeynoteBusiness40等國際權(quán)威第三方機構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，或購買專業(yè)廣告管理軟件進(jìn)行廣告管理等。同時，該階段我國網(wǎng)絡(luò)媒體還積極通過公關(guān)、廣告、研討會等多種方式進(jìn)行宣傳，發(fā)起了新媒體廣告的“啟蒙”運動。第1節(jié)混沌中探索的起步期二、廣告主和廣告公司的廣告運作1997年3月，由靈智大洋互動媒介部作為廣告代理的IBM為其產(chǎn)品AS400在ChinaByte上花3000美元投放了一個大小為468*60像素的Banner廣告。幾乎在同時，英特爾（Intel）也為其新出品的奔騰處理器舉辦了“網(wǎng)上奪標(biāo)，莫失良‘機’”活動，并在ChinaByte上投放了Banner廣告，代理公司同樣是靈智大洋。之后，其他一些網(wǎng)絡(luò)媒體也相繼獲得了廣告主的新媒體廣告投放，新媒體廣告這一當(dāng)時的新生事物開始進(jìn)入大眾視野。第1節(jié)混沌中探索的起步期二、廣告主和廣告公司的廣告運作在廣告代理上，這一時期，許多新媒體廣告的代理業(yè)務(wù)由主營網(wǎng)站架設(shè)、網(wǎng)頁制作的公司兼差為之，這些公司在廣告方面的專業(yè)素養(yǎng)和能力不足；而傳統(tǒng)廣告公司雖熟悉廣告，但卻對網(wǎng)絡(luò)科技的認(rèn)識明顯不夠。直至1998年，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司才開始出現(xiàn)——除了國際上知名的廣告公司介入互聯(lián)網(wǎng)廣告代理，好耶等國內(nèi)的技術(shù)公司也由于種種原因承接并發(fā)展此類業(yè)務(wù)，我國新媒體廣告的代理由此逐漸走上專業(yè)化的道路。第1節(jié)混沌中探索的起步期三、低基數(shù)下的高增長作為新生事物，新媒體廣告在起步期不可避免地會遇到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平不足、廣告經(jīng)營水平低、廣告主認(rèn)知缺乏、網(wǎng)絡(luò)用戶使用條件欠佳、效果監(jiān)測落后、廣告監(jiān)管缺位等多方面問題，這限制了我國新媒體廣告的發(fā)展：雖然在起步期的4年間新媒體廣告實現(xiàn)了大幅、高速的增長，但和全國總體廣告市場相比其市場規(guī)模還非常有限。第2節(jié)

壓力中成長的調(diào)整期一、廣告主規(guī)模有所增長由于各網(wǎng)站對新媒體廣告資源開發(fā)力度的加大收到了良好的市場反饋，廣告主紛紛開展與網(wǎng)站的深入合作。比如，2001年樂百氏與新浪網(wǎng)聯(lián)合，根據(jù)新浪網(wǎng)各類廣告的不同特點，從全屏廣告、橫幅廣告、文字鏈接、畫中畫、固定按鈕和流動按鈕中選擇不同的組合形式進(jìn)行其瓶裝水產(chǎn)品的推廣。這些合作意味著本階段廣告主的規(guī)模有所增長，促使行業(yè)構(gòu)成愈加多元。第2節(jié)

壓力中成長的調(diào)整期二、新媒體廣告“量”“質(zhì)”齊升在我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)環(huán)境改善、多元商業(yè)模式的探索及新媒體廣告的幫助下，以新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體于2002年先后扭虧為盈，并從此引領(lǐng)我國網(wǎng)絡(luò)媒體駛上了一條狂飆突進(jìn)的快車道，這也推動著新媒體廣告在“量”與“質(zhì)”方面得到雙重發(fā)展。其一，廣告收入規(guī)模平穩(wěn)擴容。其二，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體對廣告資源的不斷開發(fā)，新媒體廣告在“質(zhì)”的方面也取得了發(fā)展（尺寸、類型、定價方式）【案例鏈接】新浪網(wǎng)創(chuàng)新的廣告形式背投廣告：打開網(wǎng)站頁面時在當(dāng)前頁面的背后彈出的一個窗口廣告，該廣告不會影響用戶的正常瀏覽頁，具有獨立頁面、大幅顯示的特點?！景咐溄印啃吕司W(wǎng)創(chuàng)新的廣告形式全屏廣告：在用戶打開瀏覽頁面時，廣告以全屏方式出現(xiàn)3-5秒，然后逐漸縮成Banner尺寸，進(jìn)入正常閱讀頁面?！景咐溄印啃吕司W(wǎng)創(chuàng)新的廣告形式通欄廣告：多數(shù)是以橫貫頁面的形式出現(xiàn)，該廣告形式尺寸較大，視覺沖擊力強，多為gif或flash等格式，能給用戶留下深刻印象。【案例鏈接】新浪網(wǎng)創(chuàng)新的廣告形式畫中畫廣告：存在于某一類新聞中所有非圖片新聞的最終頁面，該廣告能配合客戶需要，鏈接至新浪網(wǎng)為客戶量身訂做的迷你網(wǎng)站?！景咐溄印啃吕司W(wǎng)創(chuàng)新的廣告形式流媒體廣告：采用流媒體技術(shù)制作并傳輸?shù)膹V告。流媒體技術(shù)是指使用一個視頻傳送服務(wù)器把廣告內(nèi)容當(dāng)成數(shù)據(jù)包發(fā)出，傳送到網(wǎng)絡(luò)上，用戶通過解壓設(shè)備對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行解壓后，廣告內(nèi)容就會像發(fā)送前那樣顯示出來。流媒體廣告的優(yōu)勢在于用戶可以邊下載邊播放，從而使得廣告啟動延時大幅度縮短，對系統(tǒng)緩存容量的需求也大大降低。【案例鏈接】新浪網(wǎng)創(chuàng)新的廣告形式視窗廣告：以數(shù)字視頻為主要表現(xiàn)形式的新媒體廣告，從屏幕右下角浮出,固定在右下角位置。播放器帶有明顯功能按鈕，播放框標(biāo)題為“新浪視窗”，且?guī)в嘘P(guān)閉、音量調(diào)節(jié)及靜音按鈕。第2節(jié)

壓力中成長的調(diào)整期三、廣告規(guī)制初成體系在調(diào)整期，新媒體廣告另一個值得矚目的發(fā)展在于：經(jīng)過了起步期的摸索階段，新媒體廣告的法律規(guī)制、行業(yè)自律等工作開始啟動。比如，2001年初，國家工商行政管理總局基于前一階段的探索經(jīng)驗，完成了《網(wǎng)絡(luò)廣告法》第三稿的起草工作并提交給相關(guān)部門審批，其中規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)上不準(zhǔn)做香煙廣告、性用品廣告，并延續(xù)了《廣告法》上規(guī)定的對五大媒體——廣播、電影、電視、報紙、期刊的條文；又如，2001年5月25日，在信息產(chǎn)業(yè)部的指導(dǎo)下，經(jīng)民政部批準(zhǔn)，由國內(nèi)從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運營商、服務(wù)提供商、設(shè)備制造商、系統(tǒng)集成商以及科研、教育機構(gòu)等70多家互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)機構(gòu)共同發(fā)起的中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會成立，該協(xié)會于次年3月26日發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》。第3節(jié)

勃興中突破的跨越期一、網(wǎng)絡(luò)媒體在營銷層面的突破其一，在產(chǎn)品方面，運用多種媒體形式、表現(xiàn)力豐富的富媒體廣告，依托于新興媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、博客廣告、網(wǎng)絡(luò)雜志廣告、移動廣告等新的廣告產(chǎn)品形式于此時出現(xiàn)，迎合廣告主精準(zhǔn)營銷新思路的搜索引擎廣告異軍突起。【案例鏈接】《英雄》電影富媒體廣告截圖第3節(jié)

勃興中突破的跨越期一、網(wǎng)絡(luò)媒體在營銷層面的突破其二，在定價方面，為了迎合廣告主新的營銷思路，網(wǎng)絡(luò)媒體加大了以“定向”“窄眾”“點擊”為訴求點的廣告產(chǎn)品的推廣力度，按效果付費（包括CPC、CPS）模式得到進(jìn)一步強化。第3節(jié)

勃興中突破的跨越期一、網(wǎng)絡(luò)媒體在營銷層面的突破其三，在推廣方面，此階段網(wǎng)絡(luò)媒體為了獲取新興客戶并擴大收入，在一線市場以及傳統(tǒng)IT、通訊行業(yè)客戶之外，加大了對屬于“藍(lán)?！钡亩€區(qū)域性客戶市場，以及房地產(chǎn)、汽車等新興行業(yè)市場的開拓，同時越來越多的媒體亦積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷的理論體系和實施方案（如網(wǎng)易于2004年上線“網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷中心”），以更好地引導(dǎo)廣告主從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體廣告的重要性。第3節(jié)

勃興中突破的跨越期二、廣告主營銷思路開始轉(zhuǎn)變，廣告主數(shù)量逐年遞增在這一時期，新媒體廣告已經(jīng)被更多的廣告主所熟悉，在網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告公司的推廣促進(jìn)下，他們在投放廣告時不再僅僅依賴以“圍攻轟炸”為特點的傳統(tǒng)媒體，而是開始更多地采用具有“互動”“精準(zhǔn)”“定向”等特征的數(shù)字新媒體。這帶來了廣告主數(shù)量的快速增長。在上階段末期的2002年，我國新媒體廣告品牌廣告主僅為672家,2003年增長了160.6%，達(dá)到1767家，2004年則猛增至3172家。之后的兩年平穩(wěn)小幅增長，在本階段末期的2006年，品牌廣告主數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3480家，幾乎5倍于2002年的水平；而搜索引擎的廣告主跨越更大，2002年百度的競價排名收入為580萬元人民幣，如果以平均每個客戶年推廣費用2000元計算，該年度投放競價排名的廣告客戶為2900個，而到了2006年，百度的該類廣告客戶達(dá)到了數(shù)萬個。第3節(jié)

勃興中突破的跨越期三、廣告代理市場生機勃發(fā)，本土廣告公司快速發(fā)展這一時期，以電通、實力媒體、傳立、靈智大洋、麥肯光明、精信等為首的4A廣告公司繼續(xù)在新媒體廣告行業(yè)精耕細(xì)作，取得了不錯的業(yè)績。本土網(wǎng)絡(luò)廣告公司（如創(chuàng)世奇跡、網(wǎng)邁、科思世通等）也如雨后春筍般出現(xiàn)，很多公司在市場中以獨特的定位占據(jù)了一席之地，如創(chuàng)世奇跡專攻網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告、互動通專注于富媒體廣告、飛拓?zé)o限搶占移動營銷市場等等。而以好耶、華揚聯(lián)眾、陽光加信等為首的本土綜合網(wǎng)絡(luò)廣告公司積極地參與市場競爭，并因?qū)Ρ就潦袌龅氖煜ぜ蔼毺氐臉I(yè)務(wù)模式具備了較強的競爭力，例如好耶旗下的詮釋就通過采取廣告發(fā)布、監(jiān)測等技術(shù)研發(fā)與廣告代理互相促進(jìn)的模式，主動與4A廣告公司合作為廣告客戶提供跨媒體的營銷方案，以樹立自身的優(yōu)勢。第3節(jié)

勃興中突破的跨越期四、收入規(guī)?？缭绞皆鲩L，增速超過傳統(tǒng)媒體在總體市場規(guī)模上，新媒體廣告已經(jīng)度過了基數(shù)較低的調(diào)整期，實現(xiàn)了規(guī)模上的跨越：其在2003年即有高達(dá)120%的增長比例，2004年、2005年兩年的增長率均超過70%，2006年又增長48.9%達(dá)到46.6億元的規(guī)模，是2002年4.9億元的9.5倍；占廣告行業(yè)整體規(guī)模的比重從2002年的0.7%上升到2006年的3.8%。與同時期其它傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)相比，新媒體廣告的發(fā)展也堪稱這一時期廣告行業(yè)的亮點：此階段傳統(tǒng)媒體廣告的增速放緩，其中，電視廣告增長相對穩(wěn)定，報紙與雜志廣告甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，廣播廣告也只是在2006年才有了較大的增幅；在2006年相對2002年的廣告規(guī)模增長上，雜志為1.58倍，報紙為1.66倍，電視為1.75倍，雖然廣播較高一些，卻也不過為2.61倍。第3節(jié)

勃興中突破的跨越期五、市場格局由門戶獨大的局面轉(zhuǎn)向多元競爭此前2001年至2002年的調(diào)整期，我國新媒體廣告市場還呈現(xiàn)出高度集中的市場格局，由門戶網(wǎng)站（特別是新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶）壟斷廣告資源；而發(fā)展至2003年至2006年的跨越期，以搜索引擎、IT專業(yè)媒體（如天極網(wǎng)、太平洋電腦網(wǎng)）、游戲網(wǎng)站（如天使在線）、汽車類專業(yè)網(wǎng)站（如中國汽車網(wǎng)、汽車新網(wǎng)）等為代表的各類網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展，用戶規(guī)模不斷擴張，廣告價值不斷凸顯，占據(jù)的市場份額不斷提升，使得此時門戶網(wǎng)站壟斷的情形逐步消失，新媒體廣告市場格局呈現(xiàn)多元競爭的態(tài)勢。第3節(jié)

勃興中突破的跨越期六、廣告監(jiān)管與自律雙管齊下基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的電子商務(wù)、廣告等業(yè)務(wù)快速發(fā)展，帶來的一個問題是大量虛假或欺詐信息充斥于互聯(lián)網(wǎng)，許多網(wǎng)民的利益因此受到了損害，但卻由于諸多原因難以獲得補償。在上述背景下，政府、行業(yè)協(xié)會、從業(yè)機構(gòu)等分別基于自身的權(quán)責(zé)做出努力，對新媒體廣告的政府監(jiān)管與行業(yè)自律不斷加強。第4節(jié)

期望中崛起的猛進(jìn)期一、網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新一方面，伴隨新媒體技術(shù)的更迭，以及視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、移動應(yīng)用等新媒體平臺的快速崛起，網(wǎng)絡(luò)媒體對新媒體廣告的形態(tài)不斷創(chuàng)新。除了已經(jīng)廣為人知的搜索關(guān)鍵詞廣告、圖形廣告和富媒體廣告，此時新媒體廣告陣營中還多了不少新成員，比如視頻貼片廣告、網(wǎng)絡(luò)植入式廣告和移動App廣告，這些新成員為新媒體廣告的多元發(fā)展注入了活力。同時，一些網(wǎng)絡(luò)媒體也不斷優(yōu)化已有的廣告產(chǎn)品。第4節(jié)

期望中崛起的猛進(jìn)期一、網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體在多年的實踐及學(xué)習(xí)的過程中，不僅對多種營銷理論和方法有了更深入的認(rèn)知，通過借鑒和摸索創(chuàng)新出了許多新的營銷產(chǎn)品和營銷手段，更有一些行業(yè)的領(lǐng)先者已經(jīng)形成了自己獨特的營銷理念和營銷體系。第4節(jié)

期望中崛起的猛進(jìn)期媒體名稱營銷理念解釋新浪IMPACT介質(zhì)+方法=效果。以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，從方法和介質(zhì)兩個層面，對包括互動(Interactive)、用戶粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、創(chuàng)意(Creative)和精準(zhǔn)性(Target)在內(nèi)的六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素進(jìn)行科學(xué)評估選擇，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可根據(jù)以上六個維度，衡量媒體價值及營銷策略的合理性。網(wǎng)易POWER從精準(zhǔn)性、目標(biāo)性、連續(xù)性、有效性、回報性五個方面著手。P（Precision）代表精準(zhǔn)達(dá)到目標(biāo)用戶，O（Objective）代表清晰鎖定營銷目標(biāo)，W（Weblink）代表創(chuàng)意整合媒介資源，E（Effective）代表提供高效解決方案，R（ROI）代表充實的ROI考核標(biāo)準(zhǔn)。騰訊MIND與時俱進(jìn)，關(guān)注人及人背后的數(shù)據(jù)與需求，通過騰訊的用戶平臺、關(guān)系鏈及營銷工具為客戶提供社會化營銷方案。M（Measurability）：用可衡量的效果來體現(xiàn)在線營銷的有效性、可持續(xù)性以及科學(xué)性；I（InteractiveExperience）：用互動式的體驗來提供高質(zhì)量的創(chuàng)新體驗和妙趣橫生的網(wǎng)絡(luò)生活感受；N（Navigation）：用精確化的導(dǎo)航來保障目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)選擇和在線營銷體驗的效果；D（Differentiation）：用差異化的定位來創(chuàng)造在線營銷的不同，滿足客戶獨特性的需求。搜狐MATRIX以“最大化整合營銷”(MAX)為核心理念，以精準(zhǔn)營銷（Accuracy）、多觸點營銷（Touch-points）、互動口碑營銷（Interactive）及媒體影響力營銷（Responsibility）為手段，以實現(xiàn)消費人群從線上到線下、從消費決策到體驗（eXperience）分享等各個階段的連續(xù)循環(huán)為目的的營銷。百度SIVA消費者表達(dá)需求，不斷尋找、修正并最終確定解決方案的過程，就是在S（Solution）-I（Information）-V（Value）-A（Access）構(gòu)成的模型中不斷調(diào)整方向、選擇新路徑并最終找到入口的過程。營銷時借助百度“大數(shù)據(jù)平臺+品牌溝通平臺”的雙重屬性，S-傾聽消費者的問題所在；I-幫助消費者收集解決他們問題的信息；V-關(guān)注促使消費者比較的競品信息；A-引導(dǎo)消費者選擇目標(biāo)營銷途徑。幾家網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷理念第4節(jié)

期望中崛起的猛進(jìn)期二、廣告公司的革新延續(xù)上一階段廣告公司對新媒體廣告的熱度，在多元因素的影響下，廣告公司謀求數(shù)字化時代的轉(zhuǎn)型和變革成為一種趨勢；同時，新進(jìn)入者憑借自身與數(shù)字化的天然依附關(guān)系及快速調(diào)整、反應(yīng)的優(yōu)勢，進(jìn)一步攪動著廣告公司的市場格局。在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》于此階段后幾年發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司排行榜中，位居前15位的公司中本土綜合網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司占了三分之二的席位，這標(biāo)志著本土綜合網(wǎng)絡(luò)廣告公司、本土專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司和4A廣告公司（網(wǎng)絡(luò)公司或互動部）三足鼎立的態(tài)勢逐漸形成。第4節(jié)

期望中崛起的猛進(jìn)期二、廣告公司的革新此外，各類廣告公司選擇緊隨數(shù)字營銷的潮流，對其業(yè)務(wù)進(jìn)行多樣化的調(diào)整和拓展：其一，積極主動運用新媒介平臺或新媒介廣告產(chǎn)品。其二，基于媒體融合展開雙向跨界。更多的傳統(tǒng)廣告公司開始涉足網(wǎng)絡(luò)互動營銷領(lǐng)域，考慮怎樣將數(shù)字媒體與技術(shù)整合到自己的綜合服務(wù)體系之中。其三，進(jìn)一步拓展公司的數(shù)字化業(yè)務(wù)。一些廣告公司或通過推進(jìn)“全員數(shù)字化”、成立專業(yè)的數(shù)字媒體團隊，或通過收購專門的數(shù)字營銷公司，或?qū)Ｗ⒂诓粩鄤?chuàng)新自身的數(shù)字營銷平臺、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷理念和營銷戰(zhàn)略，來進(jìn)一步開拓其在“數(shù)字媒體策劃和技術(shù)支持”方面的業(yè)務(wù)。第4節(jié)

期望中崛起的猛進(jìn)期三、廣告主的成熟與前幾個階段相比，猛進(jìn)期廣告主的營銷推廣費用占其銷售額的比重雖然有了下滑（多在10%上下浮動），但營銷理念卻明顯地多元且成熟了，各類廣告主更加注重短期營銷戰(zhàn)術(shù)與長期營銷戰(zhàn)略的匹配，愿意選擇更符合自己行業(yè)和產(chǎn)品特點且更易與目標(biāo)消費者溝通的媒體，更為在意從整合營銷的思路調(diào)整和分配營銷預(yù)算，在新的營銷產(chǎn)品的嘗試方面也表現(xiàn)得更主動——社會化營銷、內(nèi)容營銷、長尾營銷以及打通廣告主與消費者對接和對話路徑的RTB（RealTimeBidding,即實時競價）模式與程序化購買、SoLoMo(社交social+本地化local+移動mobile)模式、跨界模式成為廣告主關(guān)注的熱門話題。第4節(jié)

期望中崛起的猛進(jìn)期三、廣告主的成熟廣告主的數(shù)量也是猛進(jìn)式增長。2006年我國品牌新媒體廣告主數(shù)量還只有3444個，2007年時廣告主數(shù)量則快速增長了73.60%達(dá)到5980個。之后的2008年雖然爆發(fā)了全球性金融危機，但這卻把那些更加關(guān)注廣告實效的廣告主推向了網(wǎng)絡(luò)媒體，新媒體廣告主數(shù)量不降反增，增長率為27.80%。2009年中國經(jīng)濟率先復(fù)蘇，廣告主通過廣告進(jìn)一步刺激消費的需求更加強烈，并且更愿意在整合營銷中發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用，這使得當(dāng)年的廣告主數(shù)量又較2008年增長了52%，達(dá)到了11611個，之后的幾年廣告主數(shù)量均維持在1萬以上。此外，投放到搜索引擎及網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的中小廣告客戶更是數(shù)以十萬計，僅百度的活躍客戶就多達(dá)41萬。第4節(jié)

期望中崛起的猛進(jìn)期四、收入規(guī)模的突進(jìn)在猛進(jìn)期，新媒體廣告從之前低基數(shù)、高增長的發(fā)展軌跡轉(zhuǎn)到高基數(shù)、高增長的狀態(tài)。新媒體廣告在2007年和2008年兩年的增長率均在60%以上，雖然中途受金融危機影響，2009年的增長率有所下滑，但整體規(guī)模仍突破200億元；金融危機過后，新媒體廣告的增長率于2010年反彈，之后便維持在50%左右，市場規(guī)模于2013年達(dá)到1100億元的新量級。相較于其他媒體而言，新媒體廣告于2011年首次超過報紙廣告，與排位第一的電視廣告在市場規(guī)模上的差距也在不斷縮小。第4節(jié)

期望中崛起的猛進(jìn)期五、市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化伴隨電商網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等各類新興平臺的崛起以及一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的積極布局，新媒體廣告市場出現(xiàn)了許多新生力量，市場結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化——不僅門戶網(wǎng)站的壟斷格局被進(jìn)一步打破，而且新媒體廣告市場核心媒體隊列也出現(xiàn)了新變化。在整體市場格局方面，2007年以后，搜索引擎廣告一直保持高速且平穩(wěn)的增長；電商網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站在新媒體廣告市場中的表現(xiàn)也非常突出，門戶網(wǎng)站幾年前獨霸市場的局面不再。具體到企業(yè)方面，2007年以前新媒體廣告市場營收中百度、谷歌兩大搜索引擎，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易四大門戶網(wǎng)站，以及一些垂直網(wǎng)站占據(jù)絕對的領(lǐng)先地位；但發(fā)展至此階段，新興力量不斷崛起。第4節(jié)

期望中崛起的猛進(jìn)期六、行政監(jiān)管力度持續(xù)加強，行業(yè)自律蔚然成風(fēng)在國家工商行政管理總局的組織和推動下，相關(guān)部門對新媒體廣告的行政監(jiān)管力度越來越大。針對新媒體廣告隱蔽性強、涉及面廣、監(jiān)管難的特點，工商行政管理部門會同部際聯(lián)席會議成員單位（如中宣部、國務(wù)院新聞辦公室、公安部等）發(fā)起的聯(lián)合監(jiān)管日益增多，媒體廣告發(fā)布前的審查成為規(guī)范重點，處罰力度不斷加強，形成了我國新媒體廣告規(guī)制中行政規(guī)制多部門聯(lián)動的特色。在行業(yè)自律層面，2007年6月14日中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)委員會成立，通過并簽署了我國新媒體廣告的第一部自律守則——《中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律守則》，這標(biāo)志著我國新媒體廣告的自律邁進(jìn)組織化和規(guī)范化階段；此后，在相關(guān)行業(yè)組織（中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、電子商務(wù)協(xié)會、中國電子協(xié)會等）的努力下，《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦使用標(biāo)準(zhǔn)》《互聯(lián)網(wǎng)IP地理信息標(biāo)準(zhǔn)庫》等與新媒體廣告發(fā)展息息相關(guān)的自律守則、標(biāo)準(zhǔn)等相繼發(fā)布，有力地促進(jìn)了行業(yè)的健康發(fā)展。第5節(jié)

機遇中變革的主導(dǎo)期一、網(wǎng)絡(luò)媒體的新布局網(wǎng)絡(luò)媒體在繼續(xù)深耕細(xì)作自身廣告資源的基礎(chǔ)上，針對移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、視頻網(wǎng)站等快速發(fā)展的新環(huán)境，有意識地布局移動廣告、社交媒體廣告、視頻廣告，以求獲得市場競爭優(yōu)勢。在移動廣告方面，自2015年起，網(wǎng)絡(luò)媒體將其廣告產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)推廣的重心進(jìn)一步向移動端轉(zhuǎn)移。在社交媒體廣告方面，為迎合廣告主對廣告效果的要求，網(wǎng)絡(luò)媒體一是開發(fā)出更多形式的廣告，其中廣告體驗更好、互動效果更多的信息流廣告成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)力點；二是推出了新的廣告計費方式。在視頻廣告方面，與視頻內(nèi)容密切相關(guān)的內(nèi)容原生廣告、互動營銷、場景營銷，以及針對用戶行為特征的精準(zhǔn)營銷均是此時網(wǎng)絡(luò)媒體的主要創(chuàng)新點。此外，針對增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）等新技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)媒體亦結(jié)合自身優(yōu)勢及發(fā)展規(guī)劃積極跟進(jìn)。第5節(jié)

機遇中變革的主導(dǎo)期二、廣告主對新媒體廣告更加依賴新媒體的快速發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的火熱，讓廣告主對新媒體廣告價值的認(rèn)可程度日漸提升，再加之2014年以后我國經(jīng)濟遇冷，廣告主營銷推廣的投入進(jìn)入低位運行狀態(tài)，這迫使眾多廣告主急于抓住數(shù)字化浪潮機遇，對新媒體廣告愈發(fā)依賴。這方面的直接表現(xiàn)就是，相較于前幾個階段，主導(dǎo)期投放新媒體廣告的廣告主行業(yè)構(gòu)成日漸多元，且投放額度也逐步加大。在投放增多的同時，廣告主的營銷理念也隨之發(fā)生變化，此階段廣告主的數(shù)字營銷以品牌展示與廣告效果并重、尋求與消費者的深度互動為主要思路。在這種情況下，以場景、數(shù)據(jù)、算法和體驗為支撐的場景營銷，主張將廣告內(nèi)容與頁面內(nèi)容深度契合的內(nèi)容營銷，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行目標(biāo)用戶畫像和定向投放的精準(zhǔn)營銷，以及針對媒體融合態(tài)勢開展多屏定位和整體策劃的整合營銷，均為諸多廣告主所嘗試。第5節(jié)

機遇中變革的主導(dǎo)期三、廣告代理市場競爭加劇這一階段，在廣告公司之外，技術(shù)公司、媒體平臺、咨詢公司等主體均憑借自身優(yōu)勢為廣告主提供廣告代理相關(guān)服務(wù)，加劇了新媒體廣告代理市場的競爭。一是技術(shù)公司的崛起?！叭缃裨趶V告業(yè)，懂技術(shù)比擁有一座戛納金獅獎的獎杯更吃香”，這成為國際許多知名廣告公司對當(dāng)前廣告業(yè)態(tài)勢的判斷。二是媒體平臺的進(jìn)入。憑借強大的技術(shù)實力和海量用戶數(shù)據(jù)，以百度、騰訊、阿里巴巴為代表的媒體平臺加強了直接服務(wù)廣告主的力度。這也給廣告公司帶來了競爭與挑戰(zhàn)。三是咨詢公司的跨界。廣告主的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，也帶動了咨詢公司向新媒體廣告代理市場的“跨界”。第5節(jié)

機遇中變革的主導(dǎo)期三、廣告代理市場競爭加劇面對來自外界的多元競爭者，為了保持自身的優(yōu)勢，廣告公司也有意識地進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整和轉(zhuǎn)型。此時，廣告公司更加注重“創(chuàng)意與技術(shù)”的平衡，并基于行業(yè)發(fā)展動態(tài)和廣告主的需求變遷，逐漸做出下述轉(zhuǎn)變：將業(yè)務(wù)重點向移動端營銷傳播轉(zhuǎn)移；減少傳統(tǒng)的以媒介購買為主的代理業(yè)務(wù)，強調(diào)創(chuàng)意、策劃和技術(shù)；針對廣告主精準(zhǔn)投放的需求，增加了市場調(diào)研、互動直效營銷、數(shù)字媒體策劃和技術(shù)支持、效果監(jiān)測和評估等業(yè)務(wù)；一些4A廣告公司和本土大型廣告公司也開始自建程序化廣告平臺。第5節(jié)

機遇中變革的主導(dǎo)期四、廣告市場變得成熟在主導(dǎo)期，新媒體廣告無論是整體收入規(guī)模還是市場結(jié)構(gòu)均趨于穩(wěn)定，這能一定程度反映出新媒體廣告市場漸漸成熟。雖然流量“紅利”消失導(dǎo)致市場規(guī)模增速放緩，但是在網(wǎng)民人數(shù)增長、多元互聯(lián)網(wǎng)平臺快速發(fā)展、廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告投放增加等因素的推動下，新媒體廣告在總體收入規(guī)模上仍舊保持著穩(wěn)步增長的態(tài)勢。在市場格局方面，多元主體主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)于本時期開始形成。其一，在消費者消費習(xí)慣向新媒體終端偏移的背景下，電子商務(wù)網(wǎng)站及電商廣告取得了較快發(fā)展，并于2016年超越了搜索廣告；其二，在線視頻廣告自2015年后保持著高于新媒體廣告整體增速的增長態(tài)勢，市場發(fā)展逐漸成熟；其三，社交網(wǎng)站的廣告增長亦十分顯著，成為新媒體廣告市場上的又一支生力軍。第5節(jié)

機遇中變革的主導(dǎo)期五、專門的法律法規(guī)出臺主導(dǎo)期廣告規(guī)制方面的最大亮點即關(guān)涉新媒體廣告的專門法律法規(guī)正式出臺，使得新媒體廣告的規(guī)制工作切實有法可依、有章可循。2015年，國家出臺新修訂的《廣告法》，首次結(jié)合廣告業(yè)的發(fā)展加入了新媒體廣告的相關(guān)內(nèi)容，明確了新媒體廣告運營主體的行為規(guī)范；2016年，“魏則西事件”發(fā)生后，國家進(jìn)一步加強了對互聯(lián)網(wǎng)廣告的重視與監(jiān)管，國家工商行政管理總局于該年7月頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，這是我國首部專門規(guī)范新媒體廣告的法律規(guī)章，其對新媒體廣告的概念與范圍、付費搜索廣告區(qū)分以及違法行為管轄原則等問題予以明確規(guī)