第三講傳播·媒介·市場

一、產(chǎn)品、媒介、消費者之間的關(guān)系二、市場傳播中不同媒體的特性表現(xiàn)三、利用媒介進行市場傳播的關(guān)鍵點

推薦書目1、《整合營銷傳播》[美]舒爾茲內(nèi)蒙古人民出版社2、《媒體組合》劉永炬著企業(yè)管理出版社3、《國際廣告》（雜志）相關(guān)網(wǎng)站：1、中國營銷傳播網(wǎng)2、中國廣告網(wǎng)3、中華廣告網(wǎng)產(chǎn)品信息媒體消費者接受反饋產(chǎn)品的市場銷售

一、產(chǎn)品·媒介·消費者之間的關(guān)系1、媒介與品牌形象的塑造2、利用媒介與消費者的溝通Marlboro:Manalwaysrememberlove,becauseofromanceonly

4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）4C（消費者的欲求和需要、消費者獲取滿足的成本、購買的方便性、溝通）'Ifyouletmeplay'

二、、市市場場傳傳播播中中不不同同媒媒體體的的特特性性表表現(xiàn)現(xiàn)(一一)市市場場傳傳播播媒媒介介的的演演進進口語語傳傳播播：：“師師望望在在肆肆…………鼓鼓刀刀揚揚聲聲””（（屈屈原原《《天天問問》》））實物物：：“千里里鶯鶯啼啼綠綠映映紅紅，，水水村村山山郭郭酒酒旗旗風(fēng)風(fēng)。?！薄薄俺峭馔獯捍猴L(fēng)風(fēng)吹吹酒酒旗旗,行行人人揮揮袂袂日日西西時時。?！薄蔽淖肿謧鱾鞑ゲ?平平面面印印刷刷媒媒介介））由文文字字向向圖圖像像的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變（（平平面面印印刷刷媒媒介介））電子子傳傳播播媒媒介介:市場場傳傳播播常常用用媒媒體體平面面媒媒體體電波波媒媒體體雜志志報紙紙廣播播電視視網(wǎng)絡(luò)絡(luò)戶外外媒媒體體交通通類類建筑筑類類報紙紙：適合合傳傳播播需需要要理理性性思思考考、、信信息息復(fù)復(fù)雜雜、、需需要要深深入入說說服服的的商商品品信信息。。成成為為擁擁有有較較高高素素質(zhì)質(zhì)的的受受眾眾，，且且較較具具權(quán)權(quán)威威性性的的媒媒體體。。紙張張印印刷刷的的局局限限和和缺缺少少聲聲音音效效果果，，使使得得報報紙紙的的表表現(xiàn)現(xiàn)力力較較差差雜志志：：有更更為為明明確確的的編編輯輯方方向向，，提提供供給給廣廣告告主主明明確確的的選選擇擇方方向向有精精美美圖圖片片，，可可以以反反復(fù)復(fù)閱閱讀讀，，傳傳播播影影響響力力較較強強。。發(fā)行行周周期期較較長長，，傳傳播播速速度度慢慢，，相相對對價價格格較較高高，，傳傳播播范范圍圍較較小小。。廣播播：：廣播播逐逐漸漸成成為為一一種種個個人人化化媒媒體體，，這這使使得得廣廣播播在在傳傳播播上上比比較較不不受時時間間和和空空間間的的限限制制。?？煽梢砸哉颊碱I(lǐng)領(lǐng)傳傳播播的的流流動動空空間間。。受受眾眾可可直直接參參與與，，傳傳播播互互動動性性強強，，相相比比其其他他媒媒體體，，費費用用較較低低。。受眾眾的的影影響響力力容容易易被被分分散散，，傳傳播播的的影影響響力力不不強強。。電視視：：具有有聲聲畫畫信信息息的的承承載載能能力力，，可可以以提提供供很很好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品傳傳播播創(chuàng)創(chuàng)意意舞臺臺。。信信息息傳傳播播速速度度快快，，信信息息傳傳播播范范圍圍廣廣泛泛，，收收視視率率高高，，滲透透力力強強。。信息息的的稍稍縱縱即即逝逝性性，，需需要要反反復(fù)復(fù)重重復(fù)復(fù)，，絕絕對對費費用用高高。千人人成成本本=媒媒體體單單價價/接接觸觸人人口口××1，，000網(wǎng)絡(luò)絡(luò)：：信息息量量大大，，信信息息集集中中。。受受眾眾相相對對固固定定，，信信任任程程度度較較高高，，有利利于于傳傳播播。。互互動動性性強強，，反反饋饋及及時時。。個人人行行為為居居多多，，不不利利于于大大范范圍圍廣廣泛泛宣宣傳傳，，影影響響目目標標小小。。戶外外廣廣告告：：戶外外媒媒體體的的區(qū)區(qū)域域特特性性特特別別強強，，對對低低關(guān)關(guān)心心度度的的商商品品具具有有及及時提提醒醒品品牌牌及及促促銷銷的的作作用用消費費者者對對戶戶外外廣廣告告的的接接觸觸，，大大部部分分情情況況下下都都是是遠遠距距離離接接觸，，而而且且注注意意程程度度不不高高，，因因此此使使戶戶外外媒媒體體的的接接觸觸較較為為粗粗略。。三、、利利用用媒媒介介進進行行市市場場傳傳播播的的關(guān)關(guān)鍵鍵點點1、、目目標標受受眾眾是是誰誰2、、品品牌牌概概念念是是什什么么3、、使使用用什什么么傳傳播播媒媒介介4、、主主要要的的賣賣點點和和需需要要溝溝通通的的關(guān)關(guān)鍵鍵時尚尚手手機機大多多是是受受教教育育程程度度不不高高的的底底層層分分子子，，總總有有一一種種被被剝剝奪奪的的感感覺覺，，有有很很強強烈烈的的反反抗抗情情緒緒，，他他們們的的生生活活和和事事業(yè)業(yè)都都還還處處于于不不確確定定期期，，目目前前還還處處于于邁邁向向其其他他社社群群的的過過渡渡。。他們們渴渴望望被被人人注注意意，，我我行行我我素素，，即即使使受受人人指指責責也也無無妨妨，，他他們們崇崇拜拜明明星星、、偶偶像像，，特特別別對對白白手手起起家家的的人人尊尊崇崇備備至至。。他們們喜喜歡歡通通俗俗娛娛樂樂，，因因為為通通俗俗娛娛樂樂可可以以為為他他們們提提供供最最大大的的想想象象空空間間。。因為為他他們們崇崇尚尚名名牌牌，，熱熱衷衷于于象象征征力力量量、、社社會會地地位位、、出出人人頭頭地地的的義義務(wù)務(wù)和和道道具具，，所所以以要要和和他他們們溝溝通通，，只只要要把把握握一一切切可可以以夸夸耀耀的的社社會會地地位位象象征征就就行行了了。。多功能洗衣機機社會中產(chǎn)階層層居多，生活活和事業(yè)平平平，對未來多多少有些悲觀觀，缺乏信心心。對他們來來說，外面的的世界變化太太快，太復(fù)雜雜了，因此他他們的要求并并不高，只要要希望保持現(xiàn)現(xiàn)狀，在自己己的領(lǐng)地里不不要受到別人人的侵犯。他們渴望安定定，喜歡看到到熟悉的事物物，希望在廣廣告中能看到到自己，找到到解決問題的的方案，讓自自己好好地活活下去。和他們溝通得得老實一點，，只要有技巧巧地和他們溝溝通實實在在在的功能就行行了。不同的產(chǎn)品與與媒介的選擇擇

不同地域與媒媒介的選擇

媒介名稱日到達率中央電視臺一套北京電視臺一套北京晚報北京電視臺四套

69.3%55.8%54.3%52.8%上海電視臺一套新民晚報東方電視臺一套中央電視臺一套

67.7%62.4%57.2%39.6%廣州日報香港亞洲電視本港臺廣東電視臺一套中央電視臺一套

66.3%55.8%33.1%20.7%香港無線電視翡翠臺深圳特區(qū)報中央電視臺一套深圳電視臺一套

63.1%61.2%46.1%32.3%北京上海廣州深圳

不同的宣傳創(chuàng)創(chuàng)意與媒體的的配合產(chǎn)品宣傳的階階段性與媒介介的使用新產(chǎn)品創(chuàng)建知知名度階段傳傳播范圍圍廣，受眾人人數(shù)眾多的媒媒介保持知名度，，進行深度宣宣傳專專業(yè)媒介，適適合做理性思思考的媒介對產(chǎn)品進行持持續(xù)性的提醒醒輔輔助性媒介，，關(guān)注度可以以不是很高的的媒介首先是準確選擇并并確定幾種媒媒體其次是確定媒體使使用的重點第三是科學(xué)合理地地進行組合廣告內(nèi)容廣告費用媒介整合與市市場宣傳人與物的關(guān)系系商品的市場傳傳播實際上是是溝通人與物物關(guān)系的一種種表達話語。?！翱陀^事物通通過人的中介介作用而得以以存在，這就就如同人也是是通過客觀事事物的中介作作用而得以存存在一樣?！薄薄?保羅羅·薩特從強調(diào)產(chǎn)品本本身到構(gòu)建符符號價值1900-1950年期期間，以產(chǎn)品品為中心的廣廣告占領(lǐng)著廣廣告界，當時時的營銷策略略是展示某個個品牌優(yōu)于另另一個品牌。。20世紀60年代中期以以使用者為中中心，廣告往往往建構(gòu)意義義，以表明商商品不光有使使用價值，而而且具有社會會文化方面的的符號價值，，而商品的符符號價值是可可以滿足人內(nèi)內(nèi)心的深層需需要的，如對對某種社會地地位、名望、、榮譽的追求求。而這一商商品則具有了了彰顯社會等等級和進行社社會區(qū)分的功功能，這也就就是這一商品品的符號價值值。關(guān)于符號學(xué)現(xiàn)代符號學(xué)通通用兩個體系系，即歐式符符號學(xué)，代表表人物是瑞士士語言學(xué)家費費迪南德·德德·索緒爾；；另外一種是美美式符號學(xué)，，代表人物是是美國哲學(xué)家家查爾斯·桑桑德斯·皮爾爾斯。符號學(xué)現(xiàn)在通通用于這兩個個體系。它關(guān)關(guān)注的是意義義在“文本””（電影、電電視節(jié)目以及及其他的藝術(shù)術(shù)作品）中的的生產(chǎn)方式。。符號釋義符客體皮爾斯的解釋釋：符號就某些人人而言，在某某些方面或者者某種情況下下，代表著某某種事物。它它向某人傳達達，也就是說說，要在那人人心中創(chuàng)造出出一個相同的的符號，或者者更成熟的符符號。它所創(chuàng)創(chuàng)造的符號我我稱之為起初初符號的釋義義符，符號代代表某物，即即客體。任何事事物只只要它它單獨獨存在在，并并和另另一種種事物物有聯(lián)聯(lián)系，，而且且可以以被““解釋釋”，，那么么它的的功能能就是是符號號。皮爾斯斯對符符號的的分類類圖象符符號：：符號號以某某種方方式———形形似或或音似似———指稱稱其客客體。。（照片片、地地圖、、廁所所標志志、音音樂））標志符符號：：符號號與客客體之之間有有直接接的關(guān)關(guān)系，，兩者者實際際上互互相關(guān)關(guān)聯(lián)。。（煙是是火的的標志志）象征符符號：：符號號與客客體之之間毫毫無聯(lián)聯(lián)系或或相似似之處處，之之間的的關(guān)系系來自習(xí)慣慣、約約定或或者規(guī)規(guī)則。。（詞詞語、、所有有的數(shù)數(shù)）符號構(gòu)成能指+所指意指化化外在現(xiàn)現(xiàn)實或或意義義（符號號的物物理存存在））（精神神概念念）能指（signifier））：是我我們感感知的的符號號的形形象。。所指（signified））：是能能指所所指代代的頭頭腦中中的概概念，，這一一頭腦腦中的概念念對共共享同同一種種語言言的同同一文文化的的全體體成員具具有大大致相相同的的含義義。意指（signification））：“能指指”、、““所指指”與與外在在意義義之間間的關(guān)關(guān)系。。符號是是一個個帶有有意義義的物物體。。羅蘭··巴特特的““神話話”符符號學(xué)學(xué)理論論首先把把符號號作為為一種種分析析工具具，對對日常常生活活習(xí)俗俗進行行了符符號學(xué)學(xué)式的的反思思，不不再視視其為為日常常生活活的事事物，，而是是視為為一個個有意意義的的表意意系統(tǒng)統(tǒng)中的的符號號。1.能指2.所所指3.符符號Ⅰ能指Ⅱ所指指Ⅲ符號號被建構(gòu)構(gòu)起來來的意意義“神話話”是是虛幻幻的，，被建建構(gòu)起起來的的意義義，它它包括括理想想和價價值、、禁忌忌和禮禮儀的的整個個網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，也也包括括調(diào)節(jié)節(jié)我們們的行行為與與社會會交往往的習(xí)習(xí)俗。。世俗神神話的的影響響力就就在于于它能能夠提提供滿滿足和和安慰慰，被被放大大了的的平庸庸獲得得了神神圣的的價值值。因此，，它可可以借借助強強迫力力量和和仿效效意志志發(fā)展展和維維護社社團集集體意意識，，提供供行為為模式式，在這樣樣的意意義上上說也也具備備勸服服的作作用。。鉆石恒恒久遠遠，一一顆永永流傳傳。原本價價值：：稀少少的石石頭符號價價值：：表達達深層層與執(zhí)執(zhí)著的的愛情情。第四講講傳傳媒媒公關(guān)關(guān)一、傳傳媒與與形象象的塑塑造1、企企業(yè)形形象是是企業(yè)業(yè)文化化精神神的體體現(xiàn)2、傳傳媒是是一把把雙刃刃劍二、記記者會會見和和新聞聞發(fā)布布會的的方法法三、危危機公公關(guān)的的媒介介策略略四、如如何與與記者者打交交道五、企企業(yè)的的新聞聞發(fā)言言人應(yīng)應(yīng)具備備怎樣樣的素素質(zhì)第四講講傳傳媒公公關(guān)一、傳傳媒與與形象象塑造造美國黑黑人運動好好、有有音樂樂天賦賦、外外向、、話多多、販販毒、、搞幫幫派、、窮、、懶、、愛暴暴力、、喜吵吵鬧。。拉丁美美洲人人總是來來自大大家庭庭、有有個大大嗓門門、愛愛跳舞舞、無無憂無無慮、、沒時時間概概念、、辦事事效率率低。。印第安安人喜留長長發(fā)、、好賭賭、吸吸毒、、易受受欺騙騙、曾曾遭受受剝奪奪、超超越世世俗、、尚未未開化化、注注重傳傳統(tǒng)、、過于于保守守。中國人人聰明、、勤奮奮、膽膽小、、怕難難為情情、順順從、、受壓壓抑、、客氣氣、眼眼睛斜斜視、、什么么都吃吃、功功夫好好手、、太極極專家家。阿拉伯伯人有氣味味、妒妒忌性性強、、好客客、好好斗、、愛搞搞恐怖怖活動動。法國人人羅曼蒂蒂克、、愛藝藝術(shù)、、懂時時裝、、傲慢慢、無無禮、、勢力力、有有教養(yǎng)養(yǎng)、老老于事事故、、自我我感覺覺良好好。法國人人羅曼蒂蒂克、、愛藝藝術(shù)、、懂時時裝、、傲慢慢、無無禮、、勢力力、有有教養(yǎng)養(yǎng)、老老于事事故、、自我我感覺覺良好好。德國人人高大強強壯、、時間間概念念強、、受過過教育育、講講理智智、守守紀律律、搞搞種族族歧視視、自自負。。意大利利人羅曼蒂蒂克、、男子子漢味味強、、黑手手黨恐恐怖分分子、、頑強強不屈屈、愛愛指揮揮人、、好吃吃、樂樂觀、、恭謙謙。日本人人聰明、、矮小小、相相撲運運動員員、愛愛喝酒酒、勤勤勞、、害羞羞、謙謙卑、、安靜靜、老老謀深深算、、創(chuàng)造造性強強。猶太人人富有、、聰明明、精精明、、奸詐詐、刁刁鉆、、小氣氣、貪貪得無無厭、、一毛毛不拔拔、虔虔誠。。俄國人人愛酗酒酒、懶懶、嗓嗓門大大、女女人大大而肥肥、善善良、、心灰灰意冷冷、干干特務(wù)務(wù)當間間諜的的多。。

二、記記者會會見和和新聞聞發(fā)布布會的的方法法●啟動儀儀式●演示會會●座談●對話●講解主題、、內(nèi)容容的決決定發(fā)言時時間、、方法法、場場所的的決定定出席者者的決決定給記者者的邀邀請書書事前策策劃報道資資料的的制作作、照照片的的準備備預(yù)想答答疑的的設(shè)定定（有有必要要的話話）對主要要記者者出席席的邀邀請對主要要記者者出席席的確確認事前籌籌備記者會會見的的程序序會場的的布置置記者會會見開開始出席者者的確確認、、答疑疑對缺席席者的的資料料提供供肯談會會（有有必要要的話話）會見實實行對發(fā)表表文章章的檢檢查、、剪報報對失誤誤報道道的處處理反省會會會見時時收集集到的的信息息的整整理事后舉舉措主題、、內(nèi)容容經(jīng)營理理念、、經(jīng)營營目標標、經(jīng)經(jīng)營狀狀況技術(shù)信信息、、產(chǎn)品品信息息企業(yè)人人事的的提升升、經(jīng)經(jīng)營首首腦的的就職職退職職、機機構(gòu)的的變動、、招聘聘計劃劃新產(chǎn)品品、新新技術(shù)術(shù)的開開發(fā)股票上上市技術(shù)合合作、、業(yè)務(wù)務(wù)合作作街頭活活動、、展士士會、、業(yè)界界活動動、各各種節(jié)節(jié)目店鋪基基本方方針、、目錄錄、價價格、、方式式、服服務(wù)內(nèi)內(nèi)容工作內(nèi)內(nèi)容確認、、負責責人工作擔擔當者者發(fā)布內(nèi)內(nèi)容的的確定定發(fā)布的的資料料、照照片發(fā)布會會請貼貼的制制作記者招招待名名單發(fā)布會會場的的預(yù)約約禮品出席者者的確確認發(fā)布的的手段段公關(guān)部部長、、首腦腦、干干部、發(fā)發(fā)布人人公關(guān)部部長、、發(fā)布布人公關(guān)人人員公關(guān)部部長、、公關(guān)關(guān)人員員公關(guān)部部長、、公關(guān)關(guān)人員員公關(guān)部部長、、公關(guān)關(guān)人員員公關(guān)部部長、、公關(guān)關(guān)人員員公關(guān)部部長、、公關(guān)關(guān)人員員公關(guān)部部長、、公關(guān)關(guān)人員員公關(guān)關(guān)部部（（外外部部機機構(gòu)構(gòu)）公關(guān)關(guān)部部（（外外部部機機構(gòu)構(gòu)））公關(guān)關(guān)部部（（外外部部機機構(gòu)構(gòu)））公關(guān)關(guān)部部（（外外部部機機構(gòu)構(gòu)））公關(guān)關(guān)部部（（外外部部機機構(gòu)構(gòu)））公關(guān)關(guān)部部（（外外部部機機構(gòu)構(gòu)））記者者發(fā)發(fā)布布會會的的準準備備工工作作屏幕幕上上方方懸懸掛掛主主題標標語語一一幅幅發(fā)布布方方主持持人人（（公公關(guān)關(guān)部部長長））記者者席席接待待處處水、、桌桌、、椅椅使使用用會會場場的的設(shè)設(shè)施施入口口記者者發(fā)發(fā)布布會會場場的的基基本本模模式式三、、危危機機公公關(guān)關(guān)的的媒媒介介策策略略“基基本本原原則則是是不不要要回回避避””以百百事事可可樂樂公公司司““注注射射器器騙騙局局””案案例例為為例例：：四、、如如何何與與記記者者打打交交道道1、你你首首先先要要以以記記者者的的思思維維去去考考慮慮問問題題，，公公關(guān)關(guān)人人員員應(yīng)應(yīng)該該仔仔細細地地做做案案頭頭準準備備工工作作。。2、、與與媒媒體體打打交交道道，，關(guān)關(guān)鍵鍵要要搞搞好好關(guān)關(guān)系系。。五、、企業(yè)業(yè)的的新新聞聞發(fā)發(fā)言言人人應(yīng)應(yīng)具具備備怎怎樣樣的的素素質(zhì)質(zhì)1、、以以為為自自己己在在對對記記者者談?wù)勗捲挘?，忘忘記記了了記記者者背背后后的的讀讀者者和和觀觀眾眾。。2、、以以為為被被采采訪訪就就是是被被動動地地回回答答問問題題，，放放棄棄對對采采訪訪過過程程的的控控制制權(quán)權(quán)。。3、、注注重重樹樹立立個個人人形形象象，，而而忽忽略略樹樹立立企企業(yè)業(yè)形形象象。。4、、儀儀表表及及身身體體語語言言缺缺少少觀觀賞賞的的愉愉悅悅感感，，或或顯顯做做作作，，或或顯顯緊緊張張，，或或顯顯不不入入流流德國國人人高高大大強強壯壯、、時時間間概概念念強強、、受受過過教教育育、、講講理理智智、、守守紀紀律律、、搞搞種種族族歧歧視視、、自自負負。。意大大利利人人羅羅曼曼蒂蒂克克、、男男子子漢漢味味強強、、黑黑手手黨黨恐恐怖怖分分子子、、頑頑強強不不屈屈、、愛愛指指揮揮人人、、好好吃吃、、樂樂觀觀、、恭恭謙謙。。日本本人人聰聰明明、、矮矮小小、、相相撲撲運運動動員員、、愛愛喝喝酒酒、、勤勤勞勞、、害害羞羞、、謙謙卑卑、、安安靜靜、、老老謀謀深深算算、、創(chuàng)創(chuàng)造造性性強強。。猶太人富富有、聰聰明、精精明、奸奸詐、刁刁鉆、小小氣、貪貪得無厭厭、一毛毛不拔、、虔誠。。俄國人愛愛酗酒、、懶、嗓嗓門大、、女人大大而肥、、善良、、心灰意意冷、干干特務(wù)當當間諜的的多。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:42:2202:42:2202:4212/31/20222:42:22AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2202:42:2202:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:42:2202:42:2202:42Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2202:42:2202:42:22December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:42:22上午02:42:2212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:42上上午午12月月-2202:42December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/312:42:2202:42:2231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:42:22上上午2:42上上午午02:42:2212月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:42:2202:42:2202:4212/31/20222:42:22AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2202:42:2202:42Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對