1北清路—生命科學(xué)園“A5地塊”市場(chǎng)及營(yíng)銷思路初探協(xié)成機(jī)構(gòu)/2戰(zhàn)局/本體審勢(shì)——發(fā)現(xiàn)問題客群/定位目標(biāo)/策略/執(zhí)行尋策

——市場(chǎng)出路謀攻——解決之道23戰(zhàn)局/本體審勢(shì)

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發(fā)現(xiàn)問題

3戰(zhàn)局

——昌平區(qū)域市場(chǎng)分析宏觀環(huán)境市場(chǎng)調(diào)研4昌平，地處北京市西北部，是上風(fēng)上水的寶地，素有“龍脈”之稱，是歷代王朝的畿輔重鎮(zhèn)，至今已有兩千多年的歷史；昌平區(qū)，位于北緯40．20，東經(jīng)116．20；地域面積1352平方公里，山區(qū)面積800平方公里，常住人口100余萬(wàn)；京綠化隔離帶、溫榆河綠色生態(tài)走廊、京津風(fēng)沙源治理等工程的順利實(shí)施，改善了首都及昌平區(qū)的生態(tài)環(huán)境，區(qū)內(nèi)植物茂盛，林木覆蓋率達(dá)49.1%，確保了昌平區(qū)的空氣質(zhì)量常年保持一、二級(jí)水平，為昌平區(qū)贏得了“天然氧吧”的美譽(yù)；昌平區(qū)是一座歷史文化名城，中國(guó)北方著名的旅游勝地，有“首都后花園”的美稱，全區(qū)共有文物保護(hù)單位78處，其中世界文化遺產(chǎn)一處，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位4處，市級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位5處。昌平概況上風(fēng)上水、環(huán)境優(yōu)美、歷史悠久、文化名城5區(qū)域發(fā)展前景北京大都市的擴(kuò)展，使得區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迎來(lái)新機(jī)遇，同時(shí)作為”京北生態(tài)屏障“，也是宜居的理想之地。6昌平作為首都的城市發(fā)展新區(qū)，是疏散城市中心區(qū)產(chǎn)業(yè)與人口的重要區(qū)域，也是未來(lái)首都經(jīng)濟(jì)重心所在，主要任務(wù)是依托新城、國(guó)家級(jí)和市級(jí)開發(fā)區(qū)，增強(qiáng)生產(chǎn)制造、物流配送和人口承載功能；昌平初步形成了以“三園”（中關(guān)村科技園區(qū)昌平園、生命科學(xué)園和小湯山現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范園）、“三區(qū)”、"五個(gè)經(jīng)濟(jì)板塊"（高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)、旅游會(huì)展業(yè)、現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和建筑業(yè)）為支撐的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局。區(qū)內(nèi)擁有豐富的科教資源和較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)承載能力，在發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)方面具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。昌平生態(tài)環(huán)境良好，人文底蘊(yùn)深厚，交通出行便利，服務(wù)設(shè)施完備，是投資創(chuàng)業(yè)、旅游休閑、生活宜居的理想之地；區(qū)域發(fā)展布局一帶：北部山區(qū)生態(tài)帶重點(diǎn)發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)和旅游休閑業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、規(guī)?；l(fā)展，并輔之其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)；兩軸：八達(dá)嶺高速公路昌平段為西軸，立湯路為東軸西軸沿線重點(diǎn)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)、高等教育；東軸沿線重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、旅游會(huì)展業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)。一帶兩軸、一城多點(diǎn)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局一城：昌平新城在推進(jìn)昌平新城建設(shè)的同時(shí)，在現(xiàn)有城區(qū)重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)。多點(diǎn)：各鎮(zhèn)中心區(qū)和重要產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)各鎮(zhèn)中心區(qū)和重要產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)按照全區(qū)區(qū)域功能劃分，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)合理布局，挖掘潛力，建設(shè)各具特色、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位發(fā)展的專業(yè)聚集區(qū)。78區(qū)域產(chǎn)業(yè)格局主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)功能區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地:以中關(guān)村科技園區(qū)昌平園、生命科學(xué)園和國(guó)家工程技術(shù)創(chuàng)新基地。先進(jìn)制造業(yè)基地:以北汽福田為支撐的沙河制造業(yè)基地。旅游會(huì)展休閑區(qū):小湯山及周邊地區(qū)以溫泉療養(yǎng)及會(huì)展為主要方向的旅游休閑產(chǎn)業(yè)。高等教育基地:以沙河高教園區(qū)為支撐，形成首都高等教育基地之一。現(xiàn)代物流基地:以中關(guān)村國(guó)際商城等大型商業(yè)中心為支撐，形成首都現(xiàn)代物流基地。旅游文化度假區(qū):以十三陵世界文化遺產(chǎn)為支撐，形成知名旅游景區(qū)和休閑度假區(qū)?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地:以小湯山現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范園為支撐，形成首都都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地。昌平的功能定位：國(guó)際研創(chuàng)區(qū)，休閑度假城昌平——打造京北BPC產(chǎn)業(yè)集群以良好的城市環(huán)境為基礎(chǔ)，積極抓住京津冀研發(fā)產(chǎn)業(yè)聚集和北京城市職能疏散的機(jī)遇，打造以低密度辦公為主要形態(tài)的BPC（Businessparkcluster）產(chǎn)業(yè)集群。昌平重點(diǎn)以已具有相當(dāng)基礎(chǔ)的能源科技、生物醫(yī)藥為突破口，同時(shí)吸引包括電子信息、文化創(chuàng)意等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)聚集。在空間分布上，以八達(dá)嶺高速、七北路為兩條發(fā)展帶，形成以能源科技、生物醫(yī)藥、高科技、文化創(chuàng)意、休閑度假為主題的多個(gè)特色商務(wù)花園集群區(qū)。BPC——商務(wù)花園城市，是一種新型的城市發(fā)展理念和模式，強(qiáng)調(diào)社會(huì)與自然的有機(jī)融合、協(xié)調(diào)發(fā)展，可以同時(shí)滿足人們創(chuàng)業(yè)、居住和休閑的需要9昌平將依托“商務(wù)花園”，實(shí)現(xiàn)昌平優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)與良好生態(tài)人文環(huán)境的有機(jī)整合，積極融入首都西部知識(shí)商務(wù)圈。10昌平——規(guī)劃建設(shè)“金十字”高科技產(chǎn)業(yè)走廊“金十字”高科技產(chǎn)業(yè)走廊由八達(dá)嶺高速路沿線產(chǎn)業(yè)軸和七北路沿線產(chǎn)業(yè)軸共同構(gòu)成。七北路西接北清路，東連機(jī)場(chǎng)北線，擬借助中關(guān)村科技園區(qū)和首都機(jī)場(chǎng)臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，加強(qiáng)沿線土地資源整合，集聚發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，形成“金十字”布局。產(chǎn)業(yè)走廊以北京迅速發(fā)展的能源科技、生物醫(yī)藥、IT電子研發(fā)產(chǎn)業(yè)為主要目標(biāo)，重點(diǎn)發(fā)展能源科技、生物醫(yī)藥、先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，構(gòu)筑金十字產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，成為跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，北京產(chǎn)業(yè)升級(jí)的示范區(qū)域。昌平園、生命科學(xué)園、中關(guān)村國(guó)家工程技術(shù)創(chuàng)新基地以及高等院校聚集的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建產(chǎn)、學(xué)、研一體多元化科教新城。以自主創(chuàng)新為核心，以高科技產(chǎn)業(yè)為龍頭，組織區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)穩(wěn)步發(fā)展，帶動(dòng)富有活力的產(chǎn)業(yè)集群快速衍生成長(zhǎng)。區(qū)域交通——新交通助推推區(qū)域發(fā)展展七北路，作為建設(shè)設(shè)商務(wù)花園園城市的重重點(diǎn)工程，，將成為京京北地區(qū)重重要的東西西向交通走走廊，它連連接北清路路(中關(guān)村科技技園)和機(jī)場(chǎng)北線線(空港工業(yè)園園)，將于十一一前竣工實(shí)實(shí)現(xiàn)全線貫貫通。七北線的建建成將與八八達(dá)嶺高速速一起形成成“金十字字”布局，，促進(jìn)沿線線產(chǎn)業(yè)建設(shè)設(shè)與發(fā)展。。地鐵昌平支支線s2線，由上地13號(hào)西二旗站站至昌平南南關(guān)，北清清路站為第第一站，服服務(wù)于以中中關(guān)村國(guó)際際商城為核核心的周邊邊區(qū)域。目目前施工進(jìn)進(jìn)行中，預(yù)預(yù)計(jì)2010年8月試運(yùn)行。。鐵路的建成成將貫穿穿和輻射創(chuàng)創(chuàng)新基地、、生命科學(xué)學(xué)園、科技技園區(qū)、沙沙河高教園園區(qū)、沙河河鞏華城、、昌平老城城區(qū)、新城城東區(qū)和十十三陵特區(qū)區(qū)等重點(diǎn)功功能區(qū)。1112區(qū)域人文文化資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)豐富。昌平的文化化資源異常常豐富，其其中既有歷歷史延續(xù)的的傳統(tǒng)文化化，又有日日新月異的的現(xiàn)代文化化。昌平的地域域文化為““燕平文化化”，是由關(guān)山文文化、明優(yōu)優(yōu)文化和現(xiàn)現(xiàn)代科教文文化三個(gè)部部分組成。。環(huán)境資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)明顯。。昌平區(qū)林木木覆蓋率達(dá)達(dá)到40％。特別是是北部山區(qū)區(qū)和半山區(qū)區(qū)，在良好好自然植被被的基礎(chǔ)上上，相繼建建起了一大大批景點(diǎn)，，形成了十十三陵水庫(kù)庫(kù)、蟒山、、等八大自自然風(fēng)景區(qū)區(qū)。生態(tài)效效益十分明明顯?？萍己椭橇α?yōu)勢(shì)突出出。昌平聚集了了中國(guó)政法法大學(xué)、北北大分校、、清華分校校等28所不同類型型的大專院院校，高校校的集中優(yōu)優(yōu)勢(shì)是其它它郊縣望塵塵莫及的。。昌平擁有有不同等級(jí)級(jí)的各類科科研機(jī)構(gòu)達(dá)達(dá)113個(gè)，科研培培訓(xùn)基地49個(gè)，技術(shù)人人員密度達(dá)達(dá)到411人／萬(wàn)人。。昌平——是北京最具具”社會(huì)資源”、”人文底蘊(yùn)”的區(qū)域。13區(qū)域人文昌平區(qū)名校校云集，營(yíng)營(yíng)造了良好好的人文氛氛圍。匯集了中國(guó)國(guó)政法大學(xué)學(xué)、北京大大學(xué)分校、、北京化工工大學(xué)、清清華大學(xué)分分校等28所，全國(guó)重重點(diǎn)高等院院校以及清華大學(xué)核核能技術(shù)設(shè)設(shè)計(jì)研究院院等113所科研機(jī)構(gòu)構(gòu)，為昌平經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展展儲(chǔ)備了充充足的人才資源，提供有力力的智力支持。。正在建設(shè)中中的沙河大大學(xué)城占地地799.72公頃,建筑面積455萬(wàn)平方米,投資規(guī)模約約100億元人民幣幣。隨著大學(xué)城城的開工建建設(shè)，又將將有北京航航空航天大大學(xué)、北京京師范大學(xué)學(xué)、北京郵郵電大學(xué)、、外交學(xué)院院、中央財(cái)財(cái)經(jīng)大學(xué)等等六所大學(xué)學(xué)進(jìn)駐昌平平。昌平——是北京高智智階層、高高教科研院院所、大學(xué)學(xué)城聚集地地之一。1234高端的產(chǎn)業(yè)業(yè)基礎(chǔ)良好的生態(tài)態(tài)環(huán)境集聚的人文文優(yōu)勢(shì)便捷的交通通條件商務(wù)花園城城市的平臺(tái)臺(tái)金十字高科科技產(chǎn)業(yè)走走廊制造業(yè)、農(nóng)農(nóng)業(yè)基地BPC產(chǎn)業(yè)集群旅游休閑產(chǎn)產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)業(yè)上風(fēng)上水、、低密度、、天然氧吧吧、首都后后花園、十十三陵特區(qū)區(qū)、小湯山山溫泉區(qū)高教科研院院所聚集地地西部知識(shí)商商務(wù)圈歷史悠久、、文化名城城八達(dá)嶺高速速、京包高高速、京承承高速、七七北路、輕輕軌s2號(hào)線線、、8號(hào)線線昌平平宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境小小結(jié)結(jié)14戰(zhàn)局局———昌平平區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析宏觀觀環(huán)環(huán)境境市場(chǎng)場(chǎng)研研判判1516市場(chǎng)場(chǎng)案案例例的的選選取取商業(yè)用地做公寓本案周邊區(qū)域選擇要素or珠江江摩摩爾爾北回回歸歸線線園墅墅百旺旺杏杏林林灣灣領(lǐng)秀秀新新硅硅谷谷北京京太太陽(yáng)陽(yáng)城城合生生麒麒麟麟社社濱河河1號(hào)在售/即將17本案根據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)案案例例選選取取要要素素，，共共計(jì)計(jì)8個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目：：珠江江摩摩爾爾國(guó)國(guó)際際中中心心、、百百旺旺杏杏林林灣灣、、領(lǐng)領(lǐng)秀秀新新硅硅谷谷、、北北回回歸歸線線、、北北京京太太陽(yáng)陽(yáng)城城、、園園墅墅、、合合生生麒麒麟麟社社、、濱濱河河一一號(hào)號(hào)珠江江摩摩爾爾領(lǐng)秀秀新新硅硅谷谷園墅墅百旺旺杏杏林林灣灣北回回歸歸線線合生生麒麒麟麟社社濱河河一一號(hào)號(hào)北京京太太陽(yáng)陽(yáng)城城土地性質(zhì)項(xiàng)目所屬區(qū)域總規(guī)模建筑形式容積率綠化率住宅70年領(lǐng)秀新硅谷海淀47萬(wàn)獨(dú)棟、雙拼聯(lián)排、多層、小高層1.1330%百旺杏林灣海淀49萬(wàn)多層、小高層、疊拼1.1736.4%園墅昌平10萬(wàn)雙拼、聯(lián)排、疊拼、獨(dú)棟0.8631.06%商業(yè)40年珠江摩爾78.1塔樓、loft待定待定北回歸線3.9萬(wàn)塔樓230%北京太陽(yáng)城12萬(wàn)塔樓0.850%濱河一號(hào)朝陽(yáng)10.8塔樓1.630.1%合生麒麟社朝陽(yáng)15萬(wàn)板塔、loft3.530%1、市市場(chǎng)場(chǎng)研研判判———體量量及及建建筑筑類類型型物業(yè)業(yè)類類型型：項(xiàng)目目周周邊邊在在售售的的住住宅宅項(xiàng)項(xiàng)目目以以洋洋房房、、類類別別墅墅等等產(chǎn)產(chǎn)品品為為主主；；商商業(yè)業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目目全全部部以以公公寓寓產(chǎn)產(chǎn)品品為為主主。。建筑筑形形式式：項(xiàng)目目周周邊邊在在售售住住宅宅項(xiàng)項(xiàng)目目以以密密度度低低、、舒舒適適性性高高的的花花園園洋洋房房類類建建筑筑形形式式為為主主；；而而商商業(yè)業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目目多多以以塔塔樓樓為為主主，，密密度度高高，，舒舒適適性性低低。。非本案周邊項(xiàng)目本案周邊項(xiàng)目本案案周周邊邊以以70年住住宅宅類類項(xiàng)項(xiàng)目目為為多多，，產(chǎn)產(chǎn)品品建建筑筑形形式式多多樣樣化化，，容容積積率率較較低低。。18土地性質(zhì)項(xiàng)目戶型面積區(qū)間裝修標(biāo)準(zhǔn)層高入住時(shí)間物業(yè)費(fèi)住宅70年百旺杏林灣三居、四居120-240毛坯32009.92.5領(lǐng)秀新硅谷二居-四居90-293毛坯32010-92.8園墅3居以上160-360毛坯32009-93.68商業(yè)40年珠江摩爾一居-三居loft85-1202500精裝5.492013年初待定北回歸線零居-2居40-90毛坯2.852011.51.9北京太陽(yáng)城一居40-701200精裝32009.122.5濱河一號(hào)零居-2居30-128毛坯32010.2.14合生麒麟社一居-三居、loft63-160精裝3.252011.42.982、市市場(chǎng)場(chǎng)研研判判———產(chǎn)品品概概況況非本案周邊項(xiàng)目本案周邊項(xiàng)目產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)：項(xiàng)目目周周邊邊在在售售的的住住宅宅項(xiàng)項(xiàng)目目的的戶戶型型以以三三居居以以上上大大戶戶型型為為主主；；商商業(yè)業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目目全全部部以以2居以以下下小小戶戶型型為為主主。。交房房情情況況：項(xiàng)目目周周邊邊在在售售住住宅宅項(xiàng)項(xiàng)目目基基本本以以現(xiàn)現(xiàn)房房為為主主，，而而商商業(yè)業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目目包包括括其其他他區(qū)區(qū)域域在在售售項(xiàng)項(xiàng)目目，，大大都都為為期期房房，，并并且且多多數(shù)數(shù)配配以以精精裝裝修修。。區(qū)域域住住宅宅項(xiàng)項(xiàng)目目供供應(yīng)應(yīng)以以2-3居中中大大戶戶型型最最多多，，商商改改住住項(xiàng)項(xiàng)目目則則以以90平米米以以下下小小戶戶型型為為主主。。1920土地性質(zhì)項(xiàng)目開盤時(shí)間銷售周期開盤價(jià)格目前售價(jià)月均套數(shù)銷售率住宅70年百旺杏林灣Ⅱ2008.914個(gè)月750015500——100%園墅2006.642個(gè)月800023900999.7%領(lǐng)秀新硅谷2009.47個(gè)月1350018000——100%商業(yè)40年珠江摩爾待定——2200022000————北回歸線2010.1——1100011000————濱河一號(hào)2009.11一個(gè)半月213002400016495%北京太陽(yáng)城2008.420個(gè)月85009500675%合生麒麟社2009.85個(gè)月15000205004080%3、市市場(chǎng)場(chǎng)研研判判———銷售售情情況況非本案周邊項(xiàng)目本案周邊項(xiàng)目銷售售價(jià)價(jià)格格：項(xiàng)目目周周邊邊在在售售的的住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品目目前前市市場(chǎng)場(chǎng)均均價(jià)價(jià)為為18000-20000；40年公公寓寓產(chǎn)產(chǎn)品品均均價(jià)價(jià)11000（折折合合平平層層計(jì)計(jì)算算）），，約約相相當(dāng)當(dāng)于于住住宅宅均均價(jià)價(jià)的的60%，但但成成熟熟區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)兩兩種種產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)差差不不大大。。銷售售表表現(xiàn)現(xiàn)：：近期期新新開開盤盤的的項(xiàng)項(xiàng)目目，，產(chǎn)產(chǎn)品品去去化化速速度度極極快快，，而而早早期期開開盤盤的的項(xiàng)項(xiàng)目目由由于于經(jīng)經(jīng)歷歷了了08年至至09年初初的的市市場(chǎng)場(chǎng)寒寒潮潮，，因因此此銷銷售售周周期期較較長(zhǎng)長(zhǎng)；；但但目目前前在在售售項(xiàng)項(xiàng)目目的的銷銷售售率率均均達(dá)達(dá)到到或或接接近近清清盤盤。。區(qū)域域內(nèi)內(nèi)房房?jī)r(jià)價(jià)一一路路飆飆升升，，供供不不應(yīng)應(yīng)求求，，市市場(chǎng)場(chǎng)剛剛性性需需求求蓄蓄積積待待發(fā)發(fā)，，區(qū)區(qū)域域消消費(fèi)費(fèi)力力極極強(qiáng)強(qiáng)。。21土地性質(zhì)項(xiàng)目總體量剩余體量產(chǎn)品類型預(yù)計(jì)開盤時(shí)間住宅70年百旺杏林灣Ⅱ49萬(wàn)三期住宅2010.3園墅10萬(wàn)1套別墅在售中領(lǐng)秀新硅谷47萬(wàn)——住宅2010.5商業(yè)40年珠江摩爾78.1未開盤Loft公寓待定北回歸線3.9萬(wàn)未開盤一居、兩居商住公寓2010.1濱河一號(hào)10.814套一居商住公寓在售中北京太陽(yáng)城12萬(wàn)40套一居公寓在售中合生麒麟社15萬(wàn)60套公寓公館在售中4、市市場(chǎng)場(chǎng)研研判判———區(qū)域域未未來(lái)來(lái)供供應(yīng)應(yīng)未來(lái)來(lái)供供應(yīng)應(yīng)：周邊邊項(xiàng)項(xiàng)目目在在2010年上上半半年年都都有有新新盤盤放放量量，，并并且且住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品不不少少，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈，，而而大大部部分分商商業(yè)業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目目由由于于體體量量不不大大，，本本期期即即可可售售罄罄，，威威脅脅不不大大。。非本案周邊項(xiàng)目本案周邊項(xiàng)目住宅宅的的未未來(lái)來(lái)放放量量必必然然會(huì)會(huì)帶帶來(lái)來(lái)區(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的的激激烈烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，因因此此性性價(jià)價(jià)比比優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)是是實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)快快銷銷和和降降低低風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的有有力力保保障障。。22土地性質(zhì)項(xiàng)目客群來(lái)源自用投資住宅70年百旺杏林灣Ⅱ上地和永豐的高科技產(chǎn)業(yè)高薪人群、政府人員，以自住為主。80%20%園墅地緣性高端客戶群為主80%20%領(lǐng)秀新硅谷海淀區(qū)高科技產(chǎn)業(yè)人群、政府人員等，以自住為主。80%20%商業(yè)40年珠江摩爾以海淀客群為主，其次是昌平和回龍觀區(qū)域客群，零星還有望京客群，部分投資，部分自用。50%50%北回歸線海淀、昌平的客群為主，還有外地客群40%60%濱河一號(hào)以國(guó)航、太古、電子科技城的客群為主40%60%北京太陽(yáng)城以北京及周邊區(qū)域的老年客群為主60%40%合生麒麟社韓國(guó)等外國(guó)客群居多40%60%5、市市場(chǎng)場(chǎng)研研判判———客群群情情況況客群群：區(qū)域域內(nèi)內(nèi)的的項(xiàng)項(xiàng)目目不不管管是是40年公公寓寓還還是是70年住住宅宅，，大大部部分分都都以以地地緣緣性性客客群群為為主主，，自自用用所所占占比比例例較較大大。。非本案周邊項(xiàng)目本案周邊項(xiàng)目客群群來(lái)來(lái)源源多多數(shù)數(shù)以以地地緣緣性性客客群群為為主主，，從從使使用用功功能能而而言言，，商商業(yè)業(yè)用用地地的的客客群群更更側(cè)側(cè)重重投投資資使使用用。。23土地性質(zhì)項(xiàng)目推廣特點(diǎn)住宅70年百旺杏林灣Ⅱ訴求：上風(fēng)上水的居住環(huán)境園墅訴求：私有公園庭院別墅領(lǐng)秀新硅谷訴求：硅谷私享?別墅生活商業(yè)40年珠江摩爾借珠江摩爾的商業(yè)中心的定位炒作投資價(jià)值北回歸線同等條件、價(jià)格最低，口碑傳播濱河一號(hào)借太古廣場(chǎng)炒作投資價(jià)值北京太陽(yáng)城主打?qū)I(yè)養(yǎng)老社區(qū)，溫泉價(jià)值合生麒麟社借soho望京29號(hào)地炒作投資價(jià)值6、市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研———推廣廣訴訴求求住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品基基本本以以環(huán)環(huán)境境、、人人文文生生活活、、區(qū)區(qū)位位優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)為為主主訴訴求求，，而商商業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品大大都都側(cè)側(cè)重重于于投投資資價(jià)價(jià)值值的的炒炒作作。。24區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)總結(jié)銷售情況況地緣性為為主。大都來(lái)自自昌平及及海淀高高科技產(chǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域域，高知知理性，，在需求求上既追求品品質(zhì)也敏敏感于價(jià)價(jià)格，為中間間產(chǎn)品奠奠定了需需求支持持?？腿禾攸c(diǎn)點(diǎn)區(qū)域小結(jié)結(jié)本案啟示示1、抓住兩級(jí)級(jí)分化的的市場(chǎng)空空隙，規(guī)避區(qū)區(qū)域內(nèi)兩兩級(jí)化項(xiàng)項(xiàng)目間在在產(chǎn)品和和客群上上的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，突出出項(xiàng)目特特點(diǎn)；2、揚(yáng)長(zhǎng)避短短：把握消費(fèi)費(fèi)者需求求特點(diǎn)，，合理擴(kuò)擴(kuò)大項(xiàng)目目?jī)?yōu)勢(shì)，，規(guī)避劣劣勢(shì)；3、快銷為先先：在保證利利潤(rùn)的基基礎(chǔ)上，，通過(guò)價(jià)價(jià)格杠桿桿的調(diào)節(jié)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)快銷，，規(guī)避來(lái)來(lái)項(xiàng)目劣劣勢(shì)和市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)帶來(lái)的的風(fēng)險(xiǎn)未來(lái)供應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)較好好，成交交踴躍。。從市場(chǎng)價(jià)價(jià)格漲幅幅、成交交情況可可以得知知，目前前區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)量與實(shí)實(shí)際需求求量呈明明顯供不不應(yīng)求的的關(guān)系，壓抑的的剛性需需求亟待待釋放。。價(jià)格方方面，商商業(yè)中公公寓的價(jià)價(jià)格是住住宅的60%。競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)勵(lì)。未來(lái)區(qū)域域內(nèi)住宅宅產(chǎn)品和和商住兩兩用型產(chǎn)產(chǎn)品均有有大量新盤盤上市，且產(chǎn)品品供應(yīng)多多元化；；面對(duì)未未來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的的風(fēng)云變變幻，各各項(xiàng)目間間的激烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)在所難難免。產(chǎn)品情況況產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)呈兩級(jí)分化化態(tài)勢(shì)；住宅以中中大戶型型為主，，高舒適適；商改改住項(xiàng)目目走“中中間路線線”以小小戶型為為主，尋找市場(chǎng)場(chǎng)空隙。。本體——項(xiàng)目分析析及價(jià)值值提煉2526項(xiàng)目指標(biāo)標(biāo)地塊綜合經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃總面積(SQM)

96500

A5-a12437

A5-b37000

A5-c24363

A5-d22700總建設(shè)用地面積(SQM)

59700代征綠化面積(SQM)

36800居住總戶數(shù)

824居住總?cè)藬?shù)

2419總建筑面積(SQM)

110368.4地上總建筑面積(SQM)

88578.4

住宅64342.2

酒店17659.2

商業(yè)6577地下總建筑面積(SQM)

21790機(jī)動(dòng)停車數(shù)(輛)

516

地上256

地下260綠化面積(SQM)

20900建筑高度

48m項(xiàng)目體量量為11萬(wàn)㎡，物物業(yè)類型型為住宅宅、酒店店、商業(yè)業(yè)27項(xiàng)目用地地屬性C類商業(yè)用地地，40年產(chǎn)權(quán)——在與70年住宅用用地項(xiàng)目目的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，首首要是知己知彼彼！C類用地和和R類用地的的市場(chǎng)區(qū)區(qū)別C類R類用地范圍行政辦公、商業(yè)金融、文化娛樂、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、教育科研等居住用地用地年限40-50年70年用地特點(diǎn)用地年限較短。居住類用地，土地使用年限長(zhǎng)。政策因素1、期限：用地年限能否續(xù)期，沒有明文規(guī)定。2、風(fēng)險(xiǎn)：商業(yè)用地和綜合類型的土地開發(fā)居住類物業(yè)目前來(lái)看政策影響不大，但醫(yī)療、科研用地等改居住，面臨土地收回，房屋無(wú)產(chǎn)權(quán)，建筑拆除等一些無(wú)保障政策風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)房居住的風(fēng)險(xiǎn)較大。1、期限：到期后可自動(dòng)續(xù)約，只需補(bǔ)交土地出讓金即可。2、限制：居住類物業(yè)不能辦公，商用。如辦公、商用，要征得小區(qū)業(yè)主的同意。同時(shí)辦公、商用時(shí)不能辦理工商注冊(cè)。開發(fā)成本手續(xù)辦理和銀行放貸較嚴(yán)格。1、工程要求：商業(yè)類物業(yè)只有竣工驗(yàn)收后銀行才發(fā)放購(gòu)房者的購(gòu)房貸款。這一點(diǎn)對(duì)于開發(fā)商來(lái)說(shuō)要求資金實(shí)力必須雄厚。2、現(xiàn)房銷售：以“準(zhǔn)現(xiàn)房”為主，大部分是在項(xiàng)目結(jié)構(gòu)封頂后銷售。由此，結(jié)構(gòu)封頂前資金壓力大。手續(xù)辦理和銀行放貸比較寬松。工程要求：結(jié)構(gòu)封頂后銀行即可放貸。這一點(diǎn)對(duì)于開發(fā)商的資金要求只要能夠滿足施工建設(shè)即可，資金壓力不大。期房銷售：預(yù)售證取得方便，可迅速銷售。由購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)小，客戶在項(xiàng)目“期房”階段即進(jìn)行實(shí)質(zhì)性購(gòu)買。項(xiàng)目回款速度快。生活成本1、商水商電，多數(shù)不通燃?xì)狻Ｉ畛杀颈容^高。（現(xiàn)在有部分該類項(xiàng)目通過(guò)關(guān)系疏通，將水電改成民用，在銷售方面起到了很大的助推作用）。2、物業(yè)費(fèi)按商業(yè)收取，比住宅一般高2元左右。3、無(wú)法落戶，該類物業(yè)無(wú)法辦理當(dāng)?shù)芈鋺羰掷m(xù)。民水、民電、燃?xì)獾仍O(shè)施齊備，生活便利，比商業(yè)費(fèi)用成本低。物業(yè)費(fèi)：比商業(yè)物業(yè)費(fèi)用平均低2元左右?？陕鋺簟１臼袇^(qū)戶口，可辦理當(dāng)?shù)芈鋺羰掷m(xù)。對(duì)于周邊有學(xué)校的項(xiàng)目有很大的促進(jìn)銷售作用。付款方式1、首付要求：一般要求首付50%—60%，有的甚至全款。2、貸款年限：10年。3、貸款情況：按揭時(shí)，無(wú)法申請(qǐng)公積金貸款和住宅商業(yè)貸款，只能辦理高利率的10年商業(yè)貸款，貸款年限短，月供高。1、首付要求：首付一般是20-30%，并且還享受優(yōu)惠貸款利率。2、貸款年限：最長(zhǎng)可到30年。3、貸款情況：按揭時(shí)，可享受公積金貸款和住宅商業(yè)貸款，利率不高，而且貸款年限長(zhǎng)。營(yíng)銷方式1、概念先行。商改住，強(qiáng)調(diào)“物業(yè)”的投資價(jià)值，概念炒作較多。2、低調(diào)傳播。住宅推廣比較含蓄，不做過(guò)多的推廣宣傳。在宣傳方面主要是突出產(chǎn)品的辦公性質(zhì)和其它非居住功能，而居住功能則成為該類物業(yè)的一個(gè)附屬功能。目的是避免相關(guān)部門的審查。3、渠道有限。在銷售策略方面比較單一，基本上是“老帶新”，一般都是小眾傳播，客戶口碑相傳。1、推廣策略多樣化。居住類物業(yè)在推廣方面線路很寬，推廣主題非常豐富，項(xiàng)目周邊環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)、園林景觀乃至升值潛力和投資價(jià)值等均可作為宣傳賣點(diǎn)。該類物業(yè)不但可以賣產(chǎn)品也可以賣生活，方式方法手段繁多，并且不受政策限制。2、銷售策略靈活。促銷手段、價(jià)格優(yōu)惠、各類公關(guān)活動(dòng)（媒體、業(yè)內(nèi)、客戶）、渠道拓展等均可大范圍，大幅度的運(yùn)作。28291使用年限短、到期風(fēng)險(xiǎn)高2開發(fā)手續(xù)辦理和銀行放貸較嚴(yán)格3商水商電不通燃?xì)狻⑽飿I(yè)費(fèi)高、無(wú)4無(wú)法法辦理落戶手續(xù)、購(gòu)買成本大、5營(yíng)銷推廣方式限制多根據(jù)上表表的歸納納，本案案用地性性質(zhì)的劣勢(shì)明顯顯：商業(yè)用地地在市場(chǎng)場(chǎng)表現(xiàn)上上比起住住宅用地地，似乎乎是百弊而無(wú)無(wú)一利？？30上有政策策，下有有對(duì)策——從市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的積積累中，，我們借借鑒并提提煉出應(yīng)應(yīng)對(duì)之道道31劣勢(shì)轉(zhuǎn)優(yōu)性價(jià)比高、高投資回報(bào)率回款速度快定位為科技住宅，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力回款速度快推廣成本低借鑒案例北回歸線北回歸線北回歸線上地moma合生麒麟社濱河一號(hào)市場(chǎng)劣勢(shì)使用年限短、到期風(fēng)險(xiǎn)高開發(fā)手續(xù)辦理和銀行放貸嚴(yán)格商水商電、不通燃?xì)?，成活成本高首付高、利率高、不能用公積金營(yíng)銷推廣方式受限解決方法提供分期付款，優(yōu)先一次性付款客戶疏通關(guān)系，改民用水電或啟用新能源和科技環(huán)保建材提供分期、優(yōu)惠一次性付款客戶資源整合、渠道營(yíng)銷低價(jià)政策，提升性價(jià)比問題解決決核心要點(diǎn)點(diǎn)：穩(wěn)、、準(zhǔn)、快快32北清路北清路項(xiàng)目位置置——大區(qū)位本案項(xiàng)目位于于昌平與與海淀在在北清路路的交匯匯處，也也是“金金十字””產(chǎn)業(yè)走走廊的核核心位置置，既具備昌昌平產(chǎn)業(yè)業(yè)規(guī)劃特特點(diǎn)，也也受海淀淀產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展的影影響，承承載了兩兩個(gè)區(qū)域域文化、、產(chǎn)業(yè)、、資源等等融匯、、交流的的樞紐功功能。33項(xiàng)目位置置——小區(qū)位項(xiàng)目東臨臨八達(dá)嶺嶺高速路路，南接接北清路路，與航航天城、、中關(guān)村村科技園園相臨，，西臨中中關(guān)村軟軟件園項(xiàng)目位于于中關(guān)村村生命科科學(xué)園的的北區(qū)，，屬于園中園項(xiàng)項(xiàng)目；項(xiàng)目位于于海淀與與昌平的的產(chǎn)業(yè)包包圍圈的的中心點(diǎn)點(diǎn)——地段價(jià)值值34項(xiàng)目位置置——小區(qū)位研發(fā)生產(chǎn)用地孵化器用地創(chuàng)新大廈蛋白質(zhì)組工程中心(待建)會(huì)展中心(待建)中小企業(yè)中心(待建)實(shí)驗(yàn)動(dòng)物(待建)維通達(dá)中勤世帝(籌建中)博達(dá)(籌建中)正旦國(guó)際寶日醫(yī)養(yǎng)生堂萬(wàn)泰藥業(yè)生命科學(xué)研究所研發(fā)用地研發(fā)生產(chǎn)用地研發(fā)用地?fù)P子江海燕藥業(yè)規(guī)劃一路本案園區(qū)主入入口北清路次入口北區(qū)南區(qū)位置：位于生命命園北區(qū)區(qū)（如圖圖）四至：：東：科科學(xué)園園路北：科科學(xué)園園路西：生生命園園路南：醫(yī)醫(yī)療園園路說(shuō)明：：東側(cè)緊緊鄰在在建的的北大大國(guó)際際醫(yī)院院北大國(guó)國(guó)際醫(yī)醫(yī)院項(xiàng)目地地塊隱隱處于于園區(qū)區(qū)深處處，對(duì)對(duì)外開開放感感較差差。35中關(guān)村村生命命科學(xué)學(xué)園規(guī)劃建建設(shè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：：規(guī)劃占占地面面積249公頃，，分兩兩期建建設(shè)：：一期規(guī)規(guī)劃建建筑面面積54萬(wàn)平方方米，，建筑筑密度度18%，建筑筑容積積率0.42，綠化化率大大于55%，建筑筑限高高25米；二期規(guī)規(guī)劃建建筑面面積83萬(wàn)平方方米，，建筑筑密度度20%，建筑筑容積積率0.69，綠化化率43%，建筑筑限高高48米。概況況：：中關(guān)村村生命命科學(xué)學(xué)園是是國(guó)務(wù)務(wù)院批批復(fù)成成立的的集生生命科科學(xué)研研發(fā)、、中試試與生生產(chǎn)、、成果果評(píng)價(jià)價(jià)鑒定定等于于一體體的國(guó)國(guó)際化化高科科技園園區(qū)。在研項(xiàng)項(xiàng)目100余項(xiàng)，，自主主知識(shí)識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)67項(xiàng)，國(guó)國(guó)家一一類新新藥證證書12項(xiàng)，承承擔(dān)國(guó)國(guó)家863等項(xiàng)目目近20項(xiàng)，現(xiàn)現(xiàn)已成成為中中國(guó)高高端生生物技技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化化研發(fā)發(fā)資源源最密密集、、研發(fā)發(fā)創(chuàng)新新能力力最強(qiáng)強(qiáng)的專專業(yè)園園區(qū)。。36中關(guān)村村生命命科學(xué)學(xué)園——入園企企業(yè)目前，，入駐一一期園園區(qū)的的企業(yè)業(yè)達(dá)20家，一一期入入駐率率接近近80%（含待待建及及籌建建中企企業(yè)））。其其中：：在技術(shù)術(shù)支撐撐體系系上，園內(nèi)內(nèi)已建建成生生物芯芯片國(guó)國(guó)家工工程研研究中中心、、國(guó)家家蛋白白質(zhì)組組研發(fā)發(fā)及工工程中中心、、國(guó)家家“863”實(shí)驗(yàn)動(dòng)動(dòng)物及及病理理動(dòng)物物模型型中心心、丹丹麥CCBR臨床與與基礎(chǔ)礎(chǔ)研究究中心心、國(guó)國(guó)際生生物信信息交交流中中心等等；在產(chǎn)業(yè)業(yè)化資資源上上，匯集集了揚(yáng)子江江集團(tuán)團(tuán)、江江中制制藥集集團(tuán)和和養(yǎng)生生堂等國(guó)內(nèi)內(nèi)知名名企業(yè)業(yè)，吸吸引了了諾和諾德德(中國(guó))研發(fā)中中心、、日本本TAKARA、德國(guó)國(guó)賀利利氏等著名名跨國(guó)國(guó)公司司。以生物物醫(yī)藥藥行業(yè)業(yè)的知知名企企業(yè)、、跨國(guó)國(guó)公司司為主主，是是海內(nèi)內(nèi)外高高、尖尖、專專研發(fā)發(fā)人才才聚合合地。。37項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品——規(guī)劃建筑類型說(shuō)明花園洋房東區(qū)5棟樓，1-4層為126、145㎡的平層產(chǎn)品，頂層為loft，層高5.39米西區(qū)8棟樓，共4層，以90㎡2居為主，邊單元為小三居高層11、12號(hào)樓以90㎡的2居和126㎡的三居為主13號(hào)樓為酒店式公寓，首二層上商業(yè)，3層以上為60㎡的一居。聯(lián)排別墅位于地塊東區(qū)，共30棟，200-260㎡的聯(lián)排代征綠綠地低密、、舒適適的規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)，，產(chǎn)品品種類類豐富富多元元，38項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品——戶型戶型設(shè)設(shè)計(jì)較較為方方正，，空間間布局局緊湊湊合理理，戶戶型面面積在在60-260平米之之間，，跨度度較大大，能能夠滿滿足不不同人人群的的需求求。戶型設(shè)設(shè)計(jì)以以2居或3居為主主，功功能齊齊全、、舒適適實(shí)用用。2居的面面積為為90㎡㎡，三居居的面面積在在110-150㎡。一梯梯兩戶戶、南南北通通透、、方正正格局局。4米以上上的客客廳開開間，，和13.4米的樓樓體進(jìn)進(jìn)深，，采光光通風(fēng)風(fēng)均良良好；；部分洋洋房頂頂層設(shè)設(shè)計(jì)了了5.39米層高高的loft產(chǎn)品，，滿足足不同同定位位人群群的需需求；；酒店式式公寓寓戶型型面積積為60㎡㎡的舒適適型小小戶型型，且且格局局方正正，具具備獨(dú)獨(dú)立臥臥室，，自主主投資資皆適適宜。。39建筑立立面設(shè)設(shè)計(jì)多多元、、多變變的形形式，，采用用錯(cuò)位位手法法和凸凸凹表表現(xiàn)，，體現(xiàn)現(xiàn)建筑筑的唯唯美旋旋律，，看起起來(lái)很很豐富富很親親切，，也因因此實(shí)實(shí)現(xiàn)了了以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單元元素體體現(xiàn)最最多可可能的的建筑筑理想想，有有美學(xué)學(xué)韻律律。石石材、、金屬屬、木木質(zhì)的的裝飾飾運(yùn)用用，既既提升升了建建筑的的形象象品質(zhì)質(zhì)，又又符合合區(qū)域域產(chǎn)業(yè)業(yè)科技技類人人群對(duì)對(duì)建筑筑外形形的偏偏好，，賦予予他們們更多多的歸歸屬感感。建筑立立面設(shè)設(shè)計(jì)有有風(fēng)格格、充充滿了了科技技與智智慧的的元素素，簡(jiǎn)簡(jiǎn)約大大氣項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品——建筑40地塊中中心規(guī)規(guī)劃了了占地地36800㎡㎡的中央央綠地地，約約占整整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目地地塊的的1/3。園林林設(shè)計(jì)計(jì)充滿滿自然然感簡(jiǎn)簡(jiǎn)約感感，彎彎曲的的木棧棧道與與坡地地草坪坪恰到到好處處的迂迂回纏纏繞，，律動(dòng)動(dòng)的曲曲線讓讓嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)、硬硬朗的的園區(qū)區(qū)頓時(shí)時(shí)有了了浪漫漫的氣氣質(zhì)區(qū)區(qū)。自然生生態(tài)，，綠化化覆蓋蓋率高高，智智慧的的園林林解決決了嚴(yán)嚴(yán)肅與與浪漫漫間的的不和和諧項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品——園林41園區(qū)內(nèi)內(nèi)周邊以以生物物、醫(yī)醫(yī)學(xué)、、制藥藥類企企業(yè)為為主，，科研研氛圍圍濃厚厚。環(huán)境優(yōu)優(yōu)美，，空氣氣清新新，安安靜開開闊園區(qū)外外區(qū)域密密度較較低，，環(huán)境境顯得得荒涼涼，人人氣冷冷清工業(yè)氛氛圍濃濃郁，，生活活氣息息不足足科研重重地，，城市市低密密，人人氣冷冷清。。項(xiàng)目環(huán)環(huán)境42生命園園內(nèi)及及周邊配配套商商業(yè)缺缺乏，僅有有的商商業(yè)基基本以以中低低端的的餐飲飲、維維修類類業(yè)態(tài)態(tài)為主主，不不足以以滿足足區(qū)域域人口口的日日常生生活消消費(fèi)區(qū)域內(nèi)內(nèi)最大大商業(yè)業(yè)中心心——珠江摩摩爾國(guó)國(guó)際中中心，建筑筑面積積78萬(wàn)平米米，距距離園園區(qū)約約3公里；；中心一一期——永旺國(guó)國(guó)際商商城已經(jīng)開開業(yè)，，來(lái)自自日本本的永永旺集集團(tuán)是是亞洲洲最大大的零零售集集團(tuán)，，該商商城也也是永永旺在在京的的第一一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目，，其營(yíng)營(yíng)業(yè)面面積達(dá)達(dá)到了了9.16萬(wàn)平方方米，，并且且擁有有可停停放3000輛機(jī)動(dòng)動(dòng)車的的免費(fèi)費(fèi)停車車場(chǎng)；；該購(gòu)物物中心心由百百貨店店、超超市、、專賣賣店、、餐飲飲、娛娛樂等等多個(gè)個(gè)部分分組成成，并并有18家日本本專賣賣店是是第一一次進(jìn)進(jìn)入中中國(guó)市市場(chǎng)；；永旺商商城的的產(chǎn)品品定位位為中檔，符合合區(qū)域域人口口消費(fèi)費(fèi)水平平；緊臨永永旺商商業(yè)中中心，，購(gòu)物物、休休閑、、娛樂樂一體體化服服務(wù)，，從一一定程程度上上緩解解了項(xiàng)項(xiàng)目商商業(yè)周周邊配配套缺缺乏的的不利利因素素。項(xiàng)目配配套43園區(qū)緊緊鄰北北清路路，東東邊承承接八八達(dá)嶺嶺高速速，道道路交通順順暢；周邊人人口密密度很很低，，公共交交通稀稀少，，且距離離即將將開通通的輕輕軌站站有2-3公里，步行距距離較較遠(yuǎn)；園區(qū)較較大，，封閉性性較強(qiáng)強(qiáng)，且園區(qū)區(qū)內(nèi)無(wú)無(wú)公共共交通通，出出行很很不方方便，，需要要班車車、私私家車車等作作為代代步工工具；；交通便便捷，，但公公交路路網(wǎng)不不發(fā)達(dá)達(dá)。項(xiàng)目交交通44產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)簡(jiǎn)約時(shí)尚，，彰顯品質(zhì)質(zhì)，符合區(qū)區(qū)域客群需需求;l產(chǎn)品的多元元化組合大大大提升了了了產(chǎn)品的的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力；園區(qū)比鄰西西部景觀走走廊，低密密度、園區(qū)區(qū)內(nèi)部環(huán)境境優(yōu)美，綠綠色生態(tài);緊鄰主干道道，道路順順暢;緊鄰摩爾商商業(yè)中心，，購(gòu)物休閑閑娛樂便利。商業(yè)用地，，40年產(chǎn)權(quán)，消消費(fèi)抗性商水商電，，增加了生生活成本。。公共交通不不夠便利，，以來(lái)私家家車和班車車。周邊環(huán)境荒荒涼，日常常生活配套套不足;位于園區(qū)內(nèi)內(nèi)部，昭示示性差；園區(qū)道路封封閉管理，，無(wú)法吸引引過(guò)路客群群；項(xiàng)目swot分析——優(yōu)、劣勢(shì)匯匯總Strength（優(yōu)勢(shì)）Weakness（劣勢(shì)）核心點(diǎn)：位置/產(chǎn)品/環(huán)境核心點(diǎn)：土地性質(zhì)/消費(fèi)抗性/昭示性差45項(xiàng)目swot分析——機(jī)遇與威脅脅Opportunities（機(jī)會(huì)）Threats（威脅）對(duì)于政策邊邊緣產(chǎn)品的的推廣方式式不能采用用常規(guī)方式式。位于科學(xué)園園區(qū)內(nèi)部，，受園區(qū)影影響較大；；商水商電，，成本高、、銷售抗性性大；珠江摩爾和和百旺杏林林灣的未來(lái)來(lái)放量帶來(lái)來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)建建設(shè)帶來(lái)大大量高端客客群需求;同類產(chǎn)品市市場(chǎng)稀缺，，供不應(yīng)求求；未來(lái)交通發(fā)發(fā)展將帶來(lái)來(lái)更多區(qū)域域外客群。。核心點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)、交通通發(fā)展核心點(diǎn)：園區(qū)影響、、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目核心價(jià)價(jià)值梳理4647項(xiàng)目核心價(jià)價(jià)值1——區(qū)域優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目位于昌昌平未來(lái)重重點(diǎn)發(fā)展的的“金十字字“高新技技術(shù)產(chǎn)業(yè)走走廊的核心心樞紐位置置；項(xiàng)目所在的的中關(guān)村生生命科學(xué)園園本身就是是一個(gè)集生生命科學(xué)研研發(fā)、中試試與生產(chǎn)、、成果評(píng)價(jià)價(jià)鑒定等于于一體的國(guó)國(guó)際化高科科技園區(qū)。。項(xiàng)目也恰好好位于昌平平產(chǎn)業(yè)區(qū)與與海淀產(chǎn)業(yè)業(yè)區(qū)的交匯匯處，不僅僅可以享受受昌平優(yōu)質(zhì)質(zhì)的資源，，也可以吸吸納更具優(yōu)優(yōu)勢(shì)的海淀淀資源，為為項(xiàng)目帶來(lái)來(lái)更廣闊的的產(chǎn)業(yè)、人人文、環(huán)境境等充足資資源。核心詞：金金十字、核核心樞紐、、交匯處、、資源雙享享48項(xiàng)目核心價(jià)價(jià)值2——人文優(yōu)勢(shì)昌平區(qū)歷史史悠久、古古跡眾多，，文化底蘊(yùn)蘊(yùn)深厚。海淀和昌平平都是北京京高教科研研院所聚集集地，高教教的發(fā)展為為區(qū)域內(nèi)儲(chǔ)儲(chǔ)備了充足足的人才資資源，提供供有力的智智力支持。。海淀和昌平平的產(chǎn)業(yè)建建設(shè)，吸引引了大批海海內(nèi)外的高高知人才在在此創(chuàng)業(yè)，，使得區(qū)域域形成了海海內(nèi)外高、、尖、專研研發(fā)人才聚聚合地。區(qū)域已經(jīng)形形成了獨(dú)具具特色的人人文環(huán)境核心詞：歷歷史文化、、高教科研研、科技人人才、特色色人文49項(xiàng)目核心價(jià)價(jià)值3——環(huán)境優(yōu)勢(shì)昌平區(qū)是一一座歷史文文化名城，，中國(guó)北方方著名的旅旅游勝地，，有“首都后花園園”的美稱。。昌平區(qū)上風(fēng)風(fēng)上水、風(fēng)風(fēng)景如畫、、環(huán)境優(yōu)美美，綠化覆覆蓋率高，，生態(tài)環(huán)境境良好，被被譽(yù)為“天天然氧吧””。區(qū)域“商務(wù)務(wù)花園城市市”的打造造，實(shí)現(xiàn)昌昌平優(yōu)勢(shì)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與良好好生態(tài)人文文環(huán)境的有有機(jī)整合。。項(xiàng)目區(qū)域低低密度的城城市建筑規(guī)規(guī)劃，使得得生態(tài)環(huán)境境保持良好好，利于工工作生活核心詞：上上風(fēng)上水、、天然氧吧吧、低密規(guī)規(guī)劃、商務(wù)務(wù)花園城市市50項(xiàng)目核心價(jià)價(jià)值4——產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)低密、舒適適的規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品品種類豐富富多元，區(qū)域市場(chǎng)的的稀缺產(chǎn)品品，也是剛剛性需求最最大的產(chǎn)品品類型。建筑立面設(shè)設(shè)計(jì)有風(fēng)格格、充滿了了科技與智智慧的元素素，簡(jiǎn)約大大氣自然生態(tài)，，綠化覆蓋蓋率高，智智慧的園林林解決了嚴(yán)嚴(yán)肅與浪漫漫間的不和和諧核心詞：豐豐富多元、、市場(chǎng)稀缺缺、智慧設(shè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目核心問問題51核心問題1：用地性質(zhì)—商業(yè)40年1使用年限短、到期風(fēng)險(xiǎn)高2開發(fā)手續(xù)辦理和銀行放貸較嚴(yán)格3商水商電不通燃?xì)?、物業(yè)費(fèi)高、無(wú)4無(wú)法法辦理落戶手續(xù)、購(gòu)買成本大、5營(yíng)銷推廣方式限制多我們已經(jīng)通通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，找到到了問題的的應(yīng)對(duì)之策策——穩(wěn)、準(zhǔn)、快快5253核心問題2：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)區(qū)域內(nèi)內(nèi)住宅產(chǎn)品品和商住兩兩用型產(chǎn)品品均有大量新盤上上市，且產(chǎn)品供供應(yīng)多元化化；未來(lái)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的不確定定性，各項(xiàng)項(xiàng)目間的激烈競(jìng)爭(zhēng)在在所難免。雖然本項(xiàng)目目的在產(chǎn)品品設(shè)計(jì)上占占據(jù)市場(chǎng)稀稀缺的絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)，但但依然不能能輕敵，依依然要堅(jiān)持持穩(wěn)、準(zhǔn)、快快，將風(fēng)險(xiǎn)降降到最低……營(yíng)銷的關(guān)鍵鍵點(diǎn)“穩(wěn)”——價(jià)格定位，，低、平“準(zhǔn)”——渠道營(yíng)銷，，準(zhǔn)確、有效效“快”——速度突破，，快銷、回款款54客群/定位尋策—市場(chǎng)出路5556定位的精準(zhǔn)準(zhǔn)一方面要深度挖掘掘項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，。另一方面，，還要讀懂我們的客客群，找到共同同的價(jià)值認(rèn)認(rèn)同感，就找到了雙雙方溝通的的按鈕?！腿憾ㄎ?7昌平、海淀淀高科技產(chǎn)業(yè)人群技術(shù)專家科學(xué)園區(qū)產(chǎn)業(yè)合作者者學(xué)院派人士士企業(yè)中高管管海歸族SOHO創(chuàng)業(yè)族目標(biāo)客群回回顧——地緣性客群群為主或者是……58他們主體年年齡在30——45歲左右；擁有屬于自自己的事業(yè)業(yè)平臺(tái)，社社會(huì)性強(qiáng)，，獨(dú)立自我我；他們喜歡簡(jiǎn)簡(jiǎn)約實(shí)用，，崇尚科技技所賦予生生活的一切切……他們?cè)诠ぷ髯髦袕垞P(yáng)，，在生活中中低調(diào)他們需要聚聚集在同類類人之間，，但同時(shí)他他們也需要要保留足夠夠的自我空空間喜好安靜簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的工作作環(huán)境，工工作內(nèi)容趨趨于理性與與科技；目標(biāo)客群—特征描述高知/理性/內(nèi)斂/積極/低調(diào)/簡(jiǎn)約自然5960目標(biāo)客群—置業(yè)特征置業(yè)要求：：科技元素的的應(yīng)用及生生態(tài)環(huán)境的的注重居住社區(qū)現(xiàn)現(xiàn)有人文與與自身氣質(zhì)質(zhì)相一致居住健康，，享受，自自然鄰里品味同同質(zhì)化居住住氛圍明亮舒適的的居室空間間功能齊備的的室內(nèi)布局局生態(tài)自然的的室外環(huán)境境置業(yè)目的：：就近工作、、追求舒適適健康低密密環(huán)境、創(chuàng)創(chuàng)業(yè)、投資資、改善居居住條件、、區(qū)域歸歸屬感……客群定位理智.內(nèi)斂.務(wù)實(shí)的高知群體體6162客群共同特特征高學(xué)歷，高高智商樂活，追求求自然簡(jiǎn)約約積極進(jìn)取、、成功低調(diào)、理性性文化修養(yǎng)高高項(xiàng)目定位6364定位依據(jù)精神價(jià)值指產(chǎn)品的類型、功能商業(yè)用地上的住宅產(chǎn)品是住宅，但不純粹是商業(yè)，也不純粹它……只是一個(gè)建筑附加價(jià)值功能價(jià)值指產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、質(zhì)量、配套服務(wù)、生活理念等智慧的設(shè)計(jì)智慧的生活理念自然生態(tài)的環(huán)境沒有噪音的污染指情感的認(rèn)同低調(diào)的生活態(tài)度樂觀豁達(dá)的胸襟都市隱士的淡薄提升——滿足功能與與情感的雙雙重需要65項(xiàng)目整體定定位：隱筑于喧囂外的的智慧建筑精神價(jià)值功能價(jià)值附加價(jià)值定位解析：：1、隱筑——（產(chǎn)品屬性性）隱于科學(xué)園區(qū)內(nèi)內(nèi)的產(chǎn)品建筑。2、隱心——（目標(biāo)客群群）創(chuàng)智的的人文圈層層的隱市情結(jié)。產(chǎn)品屬性客群屬性隱約之美6667定位解析2：解析：智慧是對(duì)建建筑的修飾飾詞語(yǔ)，它它包含兩個(gè)個(gè)層次的意意思：明喻：指產(chǎn)產(chǎn)品定位、、規(guī)劃、設(shè)設(shè)計(jì)、附加加值的運(yùn)用用都是出色色的、充滿滿智慧的；；同時(shí)符合合區(qū)域的人人文特點(diǎn)。。隱喻：指用用“建筑””這個(gè)詞語(yǔ)語(yǔ)來(lái)定位產(chǎn)產(chǎn)品形象是是最具智慧慧的提煉。首先，“建筑””是一個(gè)中中性詞語(yǔ)，，它既不表表達(dá)產(chǎn)品屬屬性也不表表達(dá)產(chǎn)品功功能，只是是一個(gè)科學(xué)學(xué)名詞，但但，這個(gè)名名詞卻恰到到好處的表表達(dá)出產(chǎn)品品的科技?xì)鈿赓|(zhì)，更能能與區(qū)域客客群的文化化認(rèn)知感產(chǎn)產(chǎn)生共鳴。。其次，“建筑””這個(gè)詞有有效規(guī)避了了“怪胎””項(xiàng)目形象象定位的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：定位偏于住住宅——引發(fā)政策下下的市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；定位偏于商商業(yè)——引發(fā)目標(biāo)客客群對(duì)項(xiàng)目目產(chǎn)生心理理抵制的銷銷售風(fēng)險(xiǎn)。。因此，我們們說(shuō)，它……只是一個(gè)建建筑，且是是一個(gè)絕對(duì)意義上上的“智慧建筑筑”！智慧建筑——對(duì)產(chǎn)品形象象的準(zhǔn)確詮詮釋68案名：院仕山——大氣雍容、、氣勢(shì)磅礴礴，穩(wěn)重而而不沉重、、貴氣而不不落俗、簡(jiǎn)簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，讓人記憶深深刻、過(guò)目目難忘。69院——之一：庭院院，極具中國(guó)國(guó)意味的生生活向往。。中國(guó)人，，骨子里都都氤氳著千千百年來(lái)積積淀下來(lái)的的東方宅思思，“院””，溫暖的的、安全的的、暗香浮浮動(dòng)的，讓讓人追思萬(wàn)萬(wàn)千。之二：府院院，這是一種種權(quán)利的象象征，亦是是一種奢華華身份的象象征——一一種地位，，一種生活活；一個(gè)層層面，一種種境界。庭院+府院，兩者者含義一張張一弛，也也氣勢(shì)、也也溫情，相相得益彰。。仕——不仕無(wú)義———《論語(yǔ)語(yǔ)·微子》》這是一幅生生活狀態(tài)藍(lán)藍(lán)圖的規(guī)劃劃。之一：居者者身份。本案卓爾爾不群的氣氣質(zhì)奠定了了居者的不不俗身份，，掌控城市市脈搏、俯俯視俗世心心靈。之二：居者者圈。居者購(gòu)買買的，不僅僅僅是房子子那么簡(jiǎn)單單；而我們們?yōu)槭廊司蘧瞢I(xiàn)的，不不僅僅是一一處高檔的的住宅，更更是一個(gè)名名流共享的的事業(yè)圈、、財(cái)富圈、、生意圈。。山——我們要說(shuō)的，，不是實(shí)意上上的山，而是是一種境界。。之一：一個(gè)階階層。在鋼筋水泥泥的俗世森林林，殺伐決斷斷不絕于眼，，誰(shuí)奪得“高高處”，誰(shuí)才才可以成為““尊者”。本本案，正是以以一種新的人人居角度來(lái)重重新定義階層層高度。之二：一個(gè)向向往。不管站的多多高，我們都都需要適時(shí)仰仰望；不管走走的多遠(yuǎn)，我我們都需要新新層次的理想想；不管多雍雍容的身份，，都要保留一一份心中的憧憧憬。這，是是關(guān)于家的、、關(guān)于幸福的的向往。案名釋義70Logo7172737475767778798081目標(biāo)/策略/執(zhí)行謀攻—解決之道82營(yíng)銷目標(biāo)8384總體營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)銷售9.6億元回款7億元銷售周期8個(gè)月月均銷售124萬(wàn)銷售產(chǎn)品818套月均銷售102套2010年銷售目標(biāo)85營(yíng)銷策略8687整體營(yíng)銷策略略：以“勢(shì)”托““市”，價(jià)值聯(lián)動(dòng)88資源：充分挖掘和利利用發(fā)展商與與代理公司的的內(nèi)外部有效效資源。渠道：行銷渠道代替替?zhèn)鹘y(tǒng)的坐銷銷渠道，充分分利用區(qū)域產(chǎn)產(chǎn)業(yè)聚集的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，以及北北大方正自身身的資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)，通過(guò)園區(qū)區(qū)巡展、內(nèi)部部認(rèn)購(gòu)等方式式對(duì)目標(biāo)客戶戶實(shí)行精準(zhǔn)銷銷售，既節(jié)省省常規(guī)推廣的的成本，同時(shí)時(shí)更提高了銷銷售效率和速速度核心戰(zhàn)略——1資源聯(lián)動(dòng)，渠渠道整合，充充分發(fā)揮行銷銷的精準(zhǔn)性，，有的放矢89情景營(yíng)銷：提升項(xiàng)目性價(jià)價(jià)比，通過(guò)園園區(qū)布置、售售樓處園林打打造、樣板間間效果、科技技家居體驗(yàn)等等為顧客創(chuàng)造造全方位的情情感體驗(yàn)、身身體體驗(yàn)。激激發(fā)客戶購(gòu)買買欲望。服務(wù)營(yíng)銷：賦予項(xiàng)目服務(wù)務(wù)配套差異化化，以最具國(guó)國(guó)際親和力的的禮遇，嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)細(xì)致的服務(wù)務(wù)流程，增加加項(xiàng)目附加價(jià)價(jià)值和利益點(diǎn)點(diǎn)，同時(shí)讓客客戶形成對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的精神歸歸屬感。核心戰(zhàn)略——2體驗(yàn)式營(yíng)銷；；軟性配套，，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)國(guó)際化。90策略一，營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)：整合發(fā)展商和和其集團(tuán)背后后有效資源，，開展渠道營(yíng)營(yíng)銷。策略二，體驗(yàn)營(yíng)銷：增強(qiáng)售樓處、、樣板示范區(qū)區(qū)星級(jí)服務(wù)的的體驗(yàn)氛圍，，體驗(yàn)項(xiàng)目品品質(zhì)的同時(shí)，，享受到星級(jí)級(jí)的配套，激激發(fā)購(gòu)買欲望望。策略三，客戶維系：提升老客戶滿滿意度，口碑碑宣傳，促進(jìn)進(jìn)以老代新策略四，區(qū)域覆蓋：區(qū)域客群地緣緣情結(jié)較重，，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)點(diǎn)的渠道傳播播，深度闡釋釋產(chǎn)品信息，，達(dá)到傳播效效果最大化，，建立項(xiàng)目市市場(chǎng)差異化形形象，積累大大量有效客戶戶。策略五，內(nèi)外相間：兼顧大眾客戶戶和業(yè)界人士士，通過(guò)業(yè)內(nèi)內(nèi)人士向目標(biāo)標(biāo)客戶傳播。。推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行9192推廣執(zhí)行銷售執(zhí)行93開工2010年04月05月06月07月08月09月10月11月12月階段銷售期積累期周期開盤強(qiáng)銷:產(chǎn)品推量合理搭配促銷配合引爆市場(chǎng)客戶成交最大化持續(xù)旺銷:多元產(chǎn)品陸續(xù)續(xù)放量重心隨之調(diào)整整行銷與坐銷相相配合大客戶營(yíng)銷積累期：產(chǎn)品宣傳啟動(dòng)動(dòng)意向客戶積累累銷售流程搭建建客戶資源整合合客戶渠道拓展展前期客戶保養(yǎng)養(yǎng)樣板間開放蓄蓄客項(xiàng)目總體銷售售軸開盤節(jié)點(diǎn)收關(guān):穩(wěn)定價(jià)格節(jié)點(diǎn)點(diǎn)收斂熱銷清清盤促銷和sp活動(dòng)配合大客戶營(yíng)銷準(zhǔn)備期：項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)訓(xùn)設(shè)立臨時(shí)接待待處944567891011122010年概念炒作階段段品牌深化階段段開盤強(qiáng)推階段段形象爆發(fā)階段段銷售持續(xù)階段段推廣階段劃分分軸95周期：2010.5月--7月主題：隱筑于于喧囂外的智智慧建筑重點(diǎn)解決問題題：輸出與導(dǎo)入1.項(xiàng)目概念輸出出2.入市之前的懸念導(dǎo)入概念引導(dǎo)階段段品牌深化階段段開盤強(qiáng)推階段段形象爆發(fā)階段段銷售去化階段段倡導(dǎo)文化理念念打造品牌概概念運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、戶外、短短信、直投等等媒體并結(jié)合合園區(qū)巡展會(huì)會(huì)等活動(dòng)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行全方方位的快速的的推廣。從而而達(dá)到迅速提提高項(xiàng)目知名名度，積累大大量客戶的目目的。概念引導(dǎo)階段段2010.5月--7月96周期：7月--8月主題：地盤攻攻略，絕對(duì)主主場(chǎng)，產(chǎn)品體體驗(yàn)重點(diǎn)解決問題題：強(qiáng)度蓄客概念引導(dǎo)階段段品牌深化階段段開盤強(qiáng)推階段段形象爆發(fā)階段段銷售去化階段段通過(guò)樣板間開開放，將項(xiàng)目目信息進(jìn)行告告知，吸引地地緣性客戶對(duì)對(duì)項(xiàng)目的廣泛泛關(guān)注。將項(xiàng)項(xiàng)目推向市場(chǎng)場(chǎng)的前沿，正正式掀開開盤盤前的序幕。。形象爆發(fā)階段段7月--8月97周期：8月--9月主題：城市理理想者的門庭庭與綠洲重點(diǎn)解決問題題：促進(jìn)下定及成成交項(xiàng)目開盤、形形象建立、創(chuàng)創(chuàng)造焦點(diǎn)概念引導(dǎo)階段段品牌深化階段段開盤強(qiáng)推階段段形象爆發(fā)階段段銷售去化階段段此階段加大推推廣力度，運(yùn)運(yùn)用、網(wǎng)絡(luò)、、戶外、直投投、短信等媒媒體，結(jié)合內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)開開盤進(jìn)行全方方位的宣傳，，促進(jìn)客戶成成交簽約，并并繼續(xù)積累目目標(biāo)客戶。8月————9月開盤強(qiáng)推階段段98周期：10月--12月主題：層析產(chǎn)產(chǎn)品，熱銷傳傳遞重點(diǎn)解決問題題：促進(jìn)下定及成成交實(shí)現(xiàn)整盤完美美收官概念引導(dǎo)階段段品牌深化階段段開盤強(qiáng)銷階段段形象爆發(fā)階段段銷售去化階段段此階段為上一一階段的延續(xù)續(xù)，宣傳力度度需要“保溫溫”，利用各各種媒體資源源（增加小眾眾渠道媒體）），增加大客客戶行銷，促促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)續(xù)的消化。銷售持續(xù)階段段10月--12月99精確制導(dǎo)，有有效利用——對(duì)應(yīng)目標(biāo)客群群，定點(diǎn)直效效投放原則一，區(qū)內(nèi)內(nèi)覆蓋：占領(lǐng)區(qū)域內(nèi)優(yōu)優(yōu)勢(shì)戶外投放放；原則二，路網(wǎng)網(wǎng)攔截：選擇西北五環(huán)環(huán)路及八達(dá)嶺嶺高速戶外廣廣告，評(píng)估性性價(jià)比，適量量投放；原則三，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)覆蓋：新浪、搜房、、焦點(diǎn)的宣傳傳貫穿始終，，項(xiàng)目網(wǎng)站建建立；原則四，精準(zhǔn)準(zhǔn)數(shù)據(jù)：精準(zhǔn)客群名錄錄DM直投，短信鎖鎖定；——投放原則媒體策略選擇目標(biāo)：成本最低、收收益最高推廣目標(biāo)客群群：海淀區(qū)、昌平平區(qū)的高科技技產(chǎn)業(yè)客群項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：坐擁產(chǎn)業(yè)區(qū)包包圍圈的中心心，是產(chǎn)業(yè)園園和目標(biāo)客群群的聚集地媒體選擇建議議：長(zhǎng)效型媒體、、精準(zhǔn)性媒體體——媒介選取媒體策略長(zhǎng)效型媒體沖擊型媒體形象價(jià)值A(chǔ)B創(chuàng)新型媒體D精準(zhǔn)型媒體

紙媒/廣播/展會(huì)

重要節(jié)點(diǎn)控制公益海報(bào)/賽事冠名節(jié)點(diǎn)突破戶外/網(wǎng)絡(luò)/軟宣貫徹始終公關(guān)活動(dòng)/數(shù)據(jù)庫(kù)

/渠道營(yíng)銷節(jié)奏控制C100101投放策略媒介選擇推廣階段概念引導(dǎo)階段形象爆發(fā)階段開盤強(qiáng)銷階段段持銷去化階段段進(jìn)入強(qiáng)銷階段段，主流媒體體為主，小眾眾媒體作為有有效充。在前一階段的的形象推廣基基礎(chǔ)上，加大大媒體投放力力度和寬度，，廣納客源周邊戶外造勢(shì)勢(shì)，大量網(wǎng)絡(luò)絡(luò)熱炒，媒體體軟文炒作產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)布跟進(jìn)進(jìn)。1、戶外圍擋、、擎天柱樹項(xiàng)項(xiàng)目形象，主主打懸念廣告告；2、發(fā)展商、協(xié)協(xié)成資源內(nèi)部部整合，利用用CRM系統(tǒng)發(fā)送短信信，配以信函函、電子郵件件形式邀請(qǐng)客客戶參與內(nèi)部部推介會(huì)、3、網(wǎng)絡(luò)論壇炒炒作；4、項(xiàng)目網(wǎng)站建建設(shè)。5、產(chǎn)業(yè)園巡展展在前段推廣基基礎(chǔ)上，加大大小眾媒體使使用，大眾媒媒體適時(shí)投放放。1、減少大眾媒媒體推廣力度度，根據(jù)銷售售情況進(jìn)行選選擇；2、小眾媒體投投放力度加大大，增加4S店宣傳、園區(qū)區(qū)展板、寫字字樓、高檔住住宅的電梯廣廣告和巡展推推廣途徑，在在大眾媒體減減弱的情況下下，保證媒體體覆蓋面3、網(wǎng)絡(luò)、戶外外、圍擋、道道旗的長(zhǎng)效使使用1、主流媒體除除戶外一次性性購(gòu)買外，主主要以網(wǎng)絡(luò)為為主；2、保持渠道覆覆蓋力度，加加大短信數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)等小眾媒媒體傳播力度度；3、意向客戶、、資源客戶短短信再投放。。1、戶外廣告繼繼續(xù)跟進(jìn)，道道旗、路引到到位2、常規(guī)推廣渠渠道建立；3、科技雜志廣廣告進(jìn)入投放放階段；4、啟動(dòng)短信信、DM小眾媒體傳播播途徑。5、產(chǎn)業(yè)園區(qū)巡巡展8-97-810-12推廣時(shí)間軸媒介推廣階段段策略102戶外廣告與地地盤包裝103戶外導(dǎo)示建議：北五環(huán)與八達(dá)達(dá)嶺高速交叉叉處或西三旗旗橋與八達(dá)嶺嶺高速交叉處處，設(shè)置戶外外擎天柱。八達(dá)嶺莘莊橋橋出口處和生生命園主入口口處設(shè)置路引引導(dǎo)視牌。北清路與永豐豐路間設(shè)置道道旗。104105106現(xiàn)場(chǎng)包裝-道旗示意107本案建議：園區(qū)主入口旁旁設(shè)立落地看看板廣告牌園區(qū)道旗：1.沿生命科學(xué)院院路——生命園路——科學(xué)園路——醫(yī)療園路——生命園路——生命科學(xué)路2.生命園中路兩兩側(cè)沿本案地塊設(shè)設(shè)立圍擋，高高度：4米主入口、售樓樓處、科學(xué)園園路與醫(yī)療園園路交叉口均均需設(shè)置路引引導(dǎo)視牌園區(qū)包裝108戶外落地看板板廣告109推廣費(fèi)用估算算全程預(yù)算：根根據(jù)銷售目標(biāo)標(biāo)9.6億元總銷金額為基基數(shù)，推廣費(fèi)用按銷銷售總額的約約1%計(jì)算推廣費(fèi)用預(yù)算算為960萬(wàn)元?！酒渲胁话ìF(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)售樓處、、樣板組團(tuán)的的裝修裝飾費(fèi)費(fèi)用】110各階段推廣費(fèi)費(fèi)用分配比例例建議推廣階段費(fèi)用比例費(fèi)用估算概念引導(dǎo)階段（2010.5-7）50%480萬(wàn)元形象爆發(fā)階段（2010.7-8）15%144萬(wàn)元開盤強(qiáng)銷階段（2010.8-9）20%192萬(wàn)元銷售去化階段（2010.10-12）15%144萬(wàn)元合計(jì)100%960萬(wàn)元說(shuō)明：由于2010年9月之前是項(xiàng)目目的正式開盤盤亮相期和強(qiáng)強(qiáng)銷期，擔(dān)負(fù)負(fù)著項(xiàng)目品牌牌樹立的前期期推廣和銷售售重任,因此推廣費(fèi)用用較之后期較較高，故建議議所占比例占占到全年推廣廣費(fèi)用的70%以上。111各推廣媒體費(fèi)費(fèi)用分配比例例表項(xiàng)目名稱費(fèi)用比例費(fèi)用估算支出說(shuō)明賣場(chǎng)銷售道具6.5％60萬(wàn)賣場(chǎng)是本案形象建立的重點(diǎn)部分是銷售的重要場(chǎng)地各類廣告印刷品銷售物料4.5％40萬(wàn)使用特殊材質(zhì)及非常規(guī)營(yíng)銷資料一次性投入媒體：戶外、道旗52％500萬(wàn)建造影響力與知名度的必要平臺(tái)非主流媒體：

針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)雜志5％50萬(wàn)擴(kuò)大推廣渠道的重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放11%100萬(wàn)必不可少渠道營(yíng)銷、巡展5