戰(zhàn)略營(yíng)銷管理EMBA課程張黎博士北大國(guó)際MBA本課程的目標(biāo)清楚營(yíng)銷管理的主要概念和整個(gè)理論體系通過(guò)案例分析來(lái)運(yùn)用營(yíng)銷概念和理論了解目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷管理實(shí)踐中存在的問(wèn)題、現(xiàn)象和其本質(zhì)原因通過(guò)對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的營(yíng)銷管理實(shí)踐的了解和思考，對(duì)未來(lái)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展有個(gè)基本的判斷并在實(shí)踐中指導(dǎo)本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷的觀察價(jià)格戰(zhàn)兩敗俱傷市場(chǎng)通路失去控制眾多產(chǎn)品爭(zhēng)奪有限的零售資源促銷陷入惡性循環(huán)：不促不銷空地配合：廣告轟炸與通路促銷對(duì)現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷的觀察許多民族品牌紛紛落馬或消失外資企業(yè)蜂擁而至，更有許多從市場(chǎng)培育期進(jìn)入到收獲期產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短

補(bǔ)充閱讀資料： “2002年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的十大問(wèn)題”市場(chǎng)營(yíng)銷管理的特點(diǎn)系統(tǒng)性科學(xué)性戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行密切結(jié)合長(zhǎng)期性創(chuàng)新行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累全員性補(bǔ)充閱讀資料：“困惑之源”ABC人壽保險(xiǎn)公司年度營(yíng)銷計(jì)劃2001概述營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成形勢(shì)分析營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)/行動(dòng)項(xiàng)目預(yù)算評(píng)價(jià)和控制

營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成狀況分析（我們現(xiàn)在在哪里？）1.外部：環(huán)境(政治、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等）顧客和市場(chǎng)雇員供應(yīng)商和分銷商競(jìng)爭(zhēng)者2.內(nèi)部：目標(biāo)優(yōu)劣勢(shì)問(wèn)題和機(jī)會(huì)的歸納營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)（我們想要去哪里？）1.競(jìng)爭(zhēng)地位2.財(cái)務(wù)結(jié)果3.市場(chǎng)份額營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成營(yíng)銷策略（我們將如何到達(dá)那里？）1.定位:目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、定位；競(jìng)爭(zhēng)分析；價(jià)值提議：獨(dú)特的利益等2.營(yíng)銷組合:核心產(chǎn)品、附加服務(wù)和分銷系統(tǒng)營(yíng)銷溝通：廣告、人員推銷及促銷財(cái)務(wù)成本和非財(cái)務(wù)成本（時(shí)間等）營(yíng)銷預(yù)算（需要多少，應(yīng)該分配在哪里？）1.資源(資金、人員、時(shí)間）2.總金額和分配營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃（我們需要怎么做？）1.所需要行動(dòng)的具體分解2.每個(gè)人的職責(zé)3.里程碑格式的行動(dòng)時(shí)間安排表4.期望從每項(xiàng)行動(dòng)中獲得的有形和無(wú)形成果監(jiān)控系統(tǒng)（我們是否在向我們的目的地前進(jìn)？）1.持續(xù)的狀態(tài)分析2.業(yè)績(jī)的中期和終期衡量3.根據(jù)目標(biāo)和業(yè)績(jī)的差異來(lái)修正人口和經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)和物質(zhì)環(huán)境政治和法律環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾營(yíng)銷中介單位營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷組織執(zhí)行系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷目標(biāo)消費(fèi)者業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的任務(wù)外部環(huán)境(機(jī)會(huì)和威脅分析）內(nèi)部環(huán)境(優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析）制定目標(biāo)制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法(營(yíng)銷組合及預(yù)算)執(zhí)行（組織結(jié)構(gòu)）反饋和控制

SWOT分析完整的營(yíng)銷管理流程制定營(yíng)銷銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分分選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)并并相應(yīng)定定位針對(duì)公司司在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中的不不同地位位，應(yīng)該該有不同的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略：：市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者、、挑戰(zhàn)者者、跟隨者和補(bǔ)補(bǔ)缺者隨著產(chǎn)品品的生命命周期修修改相應(yīng)應(yīng)的策略略計(jì)劃營(yíng)銷銷組合和和預(yù)算營(yíng)銷組合合：產(chǎn)品品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place/DistributionChannel)促銷(Promotion)營(yíng)銷預(yù)算算控制營(yíng)銷銷過(guò)程營(yíng)銷組織織和人員員營(yíng)銷計(jì)劃劃的執(zhí)行行營(yíng)銷計(jì)劃劃的監(jiān)督督和評(píng)價(jià)價(jià)結(jié)果和信信息的反反饋本節(jié)在體體系中的的位置產(chǎn)品策略略1)產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)和消費(fèi)費(fèi)者需求求2)產(chǎn)產(chǎn)品線管管理3)品品牌：品品牌的實(shí)實(shí)質(zhì)和健健康品牌管理理4)服服務(wù)5)客客戶關(guān)系系管理和和客戶保保持產(chǎn)品價(jià)格格策略1)定定價(jià)和消消費(fèi)者2)價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)營(yíng)銷渠道道策略1)渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)和功能能2)渠渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)度3)渠渠道的密密度4)渠渠道沖突突5)對(duì)對(duì)目前渠渠道的思考銷售促進(jìn)進(jìn)1)營(yíng)營(yíng)銷溝通通2)促促銷營(yíng)銷計(jì)劃劃的執(zhí)行行組織、人人員和執(zhí)執(zhí)行力計(jì)劃執(zhí)行行的反饋饋和結(jié)果果評(píng)估公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃劃產(chǎn)品/品品牌的營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃1）使命命和目標(biāo)標(biāo)一）市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分和和目標(biāo)市市場(chǎng)選擇擇二二）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)2）戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位市場(chǎng)定位位1））鑒別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手3）優(yōu)劣劣勢(shì)分析析產(chǎn)品的差差異化2）審視競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4）業(yè)務(wù)務(wù)單位的的任務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的生命周周期3））制定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃劃公司的計(jì)計(jì)劃活動(dòng)動(dòng)確定公司司使命和和目標(biāo)建立戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位(SBU)在戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位間分配配資源（（波士頓頓矩陣））計(jì)劃新業(yè)業(yè)務(wù)、保保持或削削減現(xiàn)有有的部分分業(yè)務(wù)規(guī)規(guī)模或者放棄棄一些業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位的的三個(gè)特特征：一項(xiàng)獨(dú)立立業(yè)務(wù)或或是相關(guān)關(guān)業(yè)務(wù)的的集合體體,并并且可以以單獨(dú)計(jì)計(jì)劃和管管理有自己的的消費(fèi)者者和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者能夠擁有有自己的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略,同同時(shí)有有專門負(fù)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略略規(guī)劃的的管理者者，并把把它作為為一個(gè)利利潤(rùn)單位位來(lái)單獨(dú)獨(dú)核算業(yè)務(wù)單位位的戰(zhàn)略略計(jì)劃波特(Porter)歸納出的的幾種基基本戰(zhàn)略略成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品/服服務(wù)營(yíng)銷銷計(jì)劃每個(gè)產(chǎn)品品層次(產(chǎn)品品和品牌牌)建建立營(yíng)銷銷計(jì)劃一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位只只有一個(gè)個(gè)產(chǎn)品計(jì)計(jì)劃如果果單位只只涉及一一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)；一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位有幾個(gè)個(gè)計(jì)劃如如果它涉涉及幾個(gè)個(gè)不同的的市場(chǎng)一些建立立長(zhǎng)期的的計(jì)劃(3-5年),一一些建立立短期的的計(jì)劃(1年年或者更更短)本節(jié)在體體系中的的位置產(chǎn)品策略略1)產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)和消費(fèi)費(fèi)者需求求2)產(chǎn)產(chǎn)品線管管理3)品品牌：品品牌的實(shí)實(shí)質(zhì)和健健康品牌管理理4)服服務(wù)5)客客戶關(guān)系系管理和和客戶保保持產(chǎn)品價(jià)格格策略1)定定價(jià)和消消費(fèi)者2)價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)營(yíng)銷渠道道策略1)渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)和功能能2)渠渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)度3)渠渠道的密密度4)渠渠道沖突突5)對(duì)對(duì)目前渠渠道的思考銷售促進(jìn)進(jìn)1)營(yíng)營(yíng)銷溝通通2)促促銷營(yíng)銷計(jì)劃劃的執(zhí)行行組織、人人員和執(zhí)執(zhí)行力計(jì)劃執(zhí)行行的反饋饋和結(jié)果果評(píng)估公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃劃產(chǎn)品/品品牌的營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃1）使命命和目標(biāo)標(biāo)一）市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分和和目標(biāo)市市場(chǎng)選擇擇二二）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)2）戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位市場(chǎng)定位位1））鑒別別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手3）優(yōu)劣劣勢(shì)分析析產(chǎn)品的差異化化2）制定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略4）業(yè)務(wù)單位位的任務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的生命命周期市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)營(yíng)銷在業(yè)業(yè)界被普遍認(rèn)認(rèn)可目標(biāo)營(yíng)銷需要要營(yíng)銷人員遵遵循三個(gè)步驟驟:1）識(shí)別具有有與眾不同的的需求和偏好的購(gòu)買者群體（細(xì)分市市場(chǎng)）2）選擇進(jìn)入入一個(gè)或者一一個(gè)以上的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)選選擇）3）對(duì)于每個(gè)個(gè)目標(biāo)細(xì)分市市場(chǎng)，建立并并且傳遞產(chǎn)品/服務(wù)在在市場(chǎng)上的獨(dú)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（市場(chǎng)定位））(a)同質(zhì)質(zhì)偏好(b)擴(kuò)散散偏好(c)集群群偏好甜度細(xì)分的根據(jù)：：市場(chǎng)偏好模模式奶油含量奶油含量奶油含量甜度甜度有效的市場(chǎng)細(xì)細(xì)分可度量真實(shí)客觀的可以觸及可以區(qū)別可操作的相對(duì)穩(wěn)定的用于市場(chǎng)細(xì)分分的變量單變量細(xì)分：：只使用一個(gè)特特征（變量））來(lái)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)多變量細(xì)分：：使用多個(gè)變量量的組合來(lái)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)用于市場(chǎng)細(xì)分分的變量潛在市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量心理變量社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量行為變量人口統(tǒng)計(jì)變量量性別年齡婚姻狀況子女?dāng)?shù)量在生命周期中中的階段亞文化（種族族，民族）地理位置社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量量收入受教育程度職業(yè)社會(huì)階層心理變量個(gè)性態(tài)度興趣觀點(diǎn)生活方式AIO----因子分析析補(bǔ)充閱讀資料料： 1）福福特鏖戰(zhàn)法國(guó)國(guó)小型車市場(chǎng)場(chǎng)2）尋找恰當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)坐標(biāo)標(biāo)行為變量尋求利益期望的使用場(chǎng)場(chǎng)合,對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的消費(fèi)如使用特征(重度還是是輕度，使用用者還是非使使用者)購(gòu)買的方式和和忠誠(chéng)度如對(duì)某商店、、銀行和餐館館的忠誠(chéng)在對(duì)產(chǎn)品和服服務(wù)的接受和和傳播過(guò)程中中的角色信息的接受和和受影響方式式、對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的態(tài)度等品牌行為忠誠(chéng)、態(tài)度、、感受等對(duì)于營(yíng)銷組合合要素的敏感感價(jià)格、廣告和和促銷問(wèn)題：行為變變量和前面提提到的描述變變量在細(xì)分市市場(chǎng)中誰(shuí)先誰(shuí)后，哪個(gè)更更重要？細(xì)分市場(chǎng)(尋求利益)消費(fèi)者購(gòu)物尋尋求利益被視視為與營(yíng)銷策策略最相關(guān)，，公司決定提提供給市場(chǎng)的的利益決定它它的整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略感官型.社社交型擔(dān)擔(dān)心健健康型不不在乎乎型尋求的主要利利益口口味和外觀觀牙牙齒的潔白白度防防蛀價(jià)價(jià)格人口特征兒兒童童青青少年大大家庭庭男男人人特殊的行為特特征偏偏好薄荷口味味抽抽煙者重重度使用用者重重度使用者者的牙膏偏好的ColgateMacLeansCrest最最便宜品牌UltraBrite品品牌生活方式的特特點(diǎn)享享樂(lè)主義義活活躍躍保保守守價(jià)價(jià)值導(dǎo)向向來(lái)源：Haley,RussellI.(1968),BenefitSegmentation:ADecisionOrientedTool,JournalofMarketing,32(July),30-35.市場(chǎng)細(xì)分常用用方法：因子分析（FactorAnalysis）1）因子分析是根根據(jù)其相關(guān)程程度將多個(gè)實(shí)實(shí)測(cè)變量(Variables)轉(zhuǎn)換成相互之之間互不關(guān)聯(lián)聯(lián)或關(guān)聯(lián)性較較低的綜合指指標(biāo)(Dimension)的統(tǒng)計(jì)方法2）其主要目目的是將多個(gè)個(gè)實(shí)測(cè)變量所所測(cè)試到的方方方面面的雜雜亂的信息轉(zhuǎn)化化成更加有意意義的、易于于解釋的、有有實(shí)踐運(yùn)用意義的指標(biāo)標(biāo)3）因子分析析常用于消費(fèi)費(fèi)者行為研究究等各個(gè)方面面，在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃中有著著廣泛的運(yùn)用用，如用于市市場(chǎng)細(xì)分等4）基本上所所有的統(tǒng)計(jì)軟軟件都有因子子分析這個(gè)功功能，如SAS、SPSS、SYSTAT、、MINITAB等市場(chǎng)細(xì)分案例例：網(wǎng)民網(wǎng)上上購(gòu)物行為分分析傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣慣針對(duì)您在日常常生活中的購(gòu)購(gòu)物習(xí)慣（非非網(wǎng)上購(gòu)物）），請(qǐng)就下列列敘述是否符符合您實(shí)際購(gòu)購(gòu)物情況進(jìn)行打分分（1-完全全不符合，2-不符合，，3-無(wú)所謂謂或難判斷，，4-符合，，5-完全符符合）市場(chǎng)細(xì)細(xì)分案案例：：網(wǎng)民民網(wǎng)上上購(gòu)物物行為為分析析市場(chǎng)細(xì)細(xì)分案案例：：網(wǎng)民民網(wǎng)上上購(gòu)物物行為為分析析對(duì)網(wǎng)上上購(gòu)物物者的的日常常購(gòu)物物行為為進(jìn)行行的因因子分分析表表明，，他們?cè)谠谌粘３＞W(wǎng)下下購(gòu)物物中追追求的的主要要利益益可以以歸納納為:尋求購(gòu)購(gòu)物樂(lè)樂(lè)趣(Pleasure)關(guān)注商商品的的品牌牌(Brand)喜愛(ài)新新技術(shù)術(shù)含量量高的的產(chǎn)品品(New-Tech.)沖動(dòng)購(gòu)購(gòu)物(ImpulsiveBuy)便宜(Price-Sensitivity)購(gòu)物的的便利利(Convenience)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分案案例：：網(wǎng)民民網(wǎng)上上購(gòu)物物行為為分析析市場(chǎng)細(xì)細(xì)分常常用方方法：聚類分分析（（ClusterAnalysis）1）聚聚類分分析是是將數(shù)數(shù)量眾眾多的的，單單個(gè)的的觀測(cè)測(cè)值集集合成成數(shù)量較較少的的不同同的組組分，，同組組之間間的觀觀測(cè)值值相比比不同組組之間間的觀觀測(cè)值值在某某些指指標(biāo)（（性質(zhì)質(zhì)）上上更加加接近2）例例如可可以利利用聚聚類分分析將將眾多多的有有意于于購(gòu)買買計(jì)算算機(jī)的消消費(fèi)者者分成成價(jià)格格敏感感型、、追求求最新新技術(shù)術(shù)型、、以及講講求外外觀型型等不不同的的類別別市場(chǎng)細(xì)細(xì)分案案例：：網(wǎng)民民網(wǎng)上上購(gòu)物物行為為分析析選擇其其中的的20個(gè)樣樣本市場(chǎng)細(xì)細(xì)分新新方法法：聯(lián)合分分析法法（ConjointAnalysis）1）聯(lián)聯(lián)合分分析法法是一一種能能有效效鑒別別消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品品/服服務(wù)的的某個(gè)個(gè)屬性性/特特征或或該產(chǎn)品品/服服務(wù)所所能帶帶來(lái)的的利益益的重重視程程度的的分析析方法法例如：：不同同消費(fèi)費(fèi)者在在購(gòu)買買襯衣衣時(shí)，，什么么屬性性對(duì)他他們的的購(gòu)買買選擇擇起決決定性的作作用？？?jī)r(jià)格格、面面料、、顏色色、做做工還還是品品牌/產(chǎn)地地（國(guó)國(guó)家））？2)直接詢?cè)儐?wèn)法法有種種種缺缺陷：：消費(fèi)費(fèi)者在在實(shí)際際購(gòu)買買產(chǎn)品品時(shí)的的決策策行為為往往往與他們?cè)谠诨卮鸫鹚冊(cè)儐?wèn)的的問(wèn)題題時(shí)的的表述述不一一致3)聯(lián)合分分析法法通常常通過(guò)過(guò)人為為控制制的實(shí)實(shí)驗(yàn)來(lái)來(lái)模擬擬實(shí)際際的產(chǎn)產(chǎn)品選選擇與與購(gòu)買買情況，并并根據(jù)據(jù)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)結(jié)果果，利利用統(tǒng)統(tǒng)計(jì)手手段來(lái)來(lái)鑒別別產(chǎn)品品的什什么屬屬性、、特征征或利益對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的選擇擇產(chǎn)生生最重重要的的影響響，什什么其其次，，什么么最不不重要要4)聯(lián)合合分分析析法法被被廣廣泛泛應(yīng)應(yīng)用用于于新新產(chǎn)產(chǎn)品品測(cè)測(cè)試試、、市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分、、產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)以以及及品品牌牌價(jià)值值研研究究等等各各個(gè)個(gè)方方面面聯(lián)合合分分析析法法：：信信用用卡卡推推廣廣一個(gè)個(gè)信信用用卡卡公公司司決決定定上上市市一一種種新新的的信信用用卡卡，，根根據(jù)據(jù)以以往往經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)以以及及先先期期的的定定性性研研究究，，公公司司的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷人人員員知知道道有有五五個(gè)個(gè)主主要要因因素素會(huì)會(huì)影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者是是否否傾傾向向于于使使用用一一種種信信用用卡卡。。這這五五個(gè)個(gè)因因素素分分別別是是使使用用卡卡的的年年費(fèi)費(fèi)、、年年底底現(xiàn)現(xiàn)金金返返還還、、信信用用卡卡被被廣廣泛泛接接受受的的程程度度（（如如航航空空公公司司、、賓賓館館、、租租車車行行、、飯飯店店、、商商店店等等））、、是是否否提提供供購(gòu)購(gòu)物物保保險(xiǎn)險(xiǎn)以以及及是是否否提提供供租租車車保保險(xiǎn)險(xiǎn)信用用卡卡公公司司想想要要知知道道消消費(fèi)費(fèi)者者如如何何評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)以以上上五五種種信信用用卡卡所所能能提提供供的的服服務(wù)務(wù)，，并并如如何何將將潛潛在在的的市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分，，每每個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的特特征征是是什什么么，，怎怎樣樣針針對(duì)對(duì)不不同同的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行行相相應(yīng)應(yīng)的的營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)聯(lián)合分析析法：信信用卡推推廣年費(fèi)三水水平：50元元，20元，0元現(xiàn)金返還還三水平平：1.0%,0.5%,0%（無(wú)現(xiàn)現(xiàn)金返還還）信用卡被被廣泛接接受的程程度：A.航航空公司司，賓館館，租車車行;B.航航空公司司，賓館館，租車車行，飯飯店；C.航航空公司司，賓館館，租車車行，飯飯店，商商店購(gòu)物保保險(xiǎn)：：有，，無(wú)租車保保險(xiǎn)：：有，，無(wú)————————————————————————————————————————共有有3x3x3x2x2=108種種信用用卡組組合從中選選出18種種。從從統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)上上考慮慮，樣樣本對(duì)對(duì)這18種種信用用卡的的評(píng)價(jià)價(jià)與對(duì)對(duì)108種種信用用卡的的評(píng)價(jià)價(jià)結(jié)果果相似似聯(lián)合分分析法法：信信用卡卡推廣廣年費(fèi)現(xiàn)現(xiàn)金金返還還信信用用卡被被購(gòu)購(gòu)物保保險(xiǎn)租租車車保險(xiǎn)險(xiǎn)被被訪者者評(píng)估估接受的的程度度（（排排序））————————————————————————————————————————————————————————1.500.5%C無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)132.500%B無(wú)無(wú)有有113.501.0%A有有無(wú)無(wú)174.200.5%B有有有有25.200%A無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)146.201.0%C無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)37.00.5%A有有有有128.00%C無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)79.01.0%B無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)910.500.5%A無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)1811.500%C有有有有812.501.0%B無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)1513.200.5%C無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)414.200%B無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)615.201.0%A有有有有516.00.5%B無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)1017.00%A無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)1618.01.0%C有有有有1————————————————————————————————————————————————注：1為最最高評(píng)價(jià)聯(lián)合分析法法：信用卡卡推廣年費(fèi)現(xiàn)現(xiàn)金返返還信信用用卡被購(gòu)購(gòu)物物保險(xiǎn)租租車保險(xiǎn)險(xiǎn)接受的程度度—————————————————————————————————————————50=0.00=0.0C=0.9無(wú)無(wú)=0.0無(wú)無(wú)=0.020=0.50.5%=0.1B=0.6有有=0.1有有=0.50=0.91.0%=0.3A=0.0____________________________________________________________1)效效用值的區(qū)區(qū)間（RangeofPart-worths）：：屬性的重重要程度租車保險(xiǎn)(0.5-0.0)對(duì)消費(fèi)者者來(lái)說(shuō)比購(gòu)購(gòu)物保險(xiǎn)(0.1-0.0)更重要年費(fèi)(0.9-0.0)對(duì)消消費(fèi)者來(lái)說(shuō)說(shuō)比現(xiàn)金返返還(0.3-0.0)更重重要2)效效用值的的加和（SumofPart-worths）對(duì)消費(fèi)者來(lái)來(lái)說(shuō),如如果其它條條件相同（（現(xiàn)金返還還、購(gòu)物保保險(xiǎn)、租車車保險(xiǎn)），，信用卡（（接受程度度C以及年年費(fèi)50））與信用卡卡（無(wú)年費(fèi)費(fèi)以及接受受程度A））無(wú)差別3)根根據(jù)以上參參數(shù)，可進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分并找出出每個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)的人人口特征、、生活形態(tài)態(tài)特點(diǎn)等，，并據(jù)此進(jìn)進(jìn)行相應(yīng)的的營(yíng)銷策劃劃4)除除市場(chǎng)細(xì)分分外，聯(lián)合合分析可以以被用來(lái)進(jìn)進(jìn)行新產(chǎn)品品測(cè)試、市市場(chǎng)容量和和份額的估估算等方面面。目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)1）總體吸吸引力:規(guī)模、成長(zhǎng)長(zhǎng)、贏利性性、規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)2）公司的的目標(biāo)、資資源能力和和經(jīng)驗(yàn)3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手和實(shí)力力專注單一市市場(chǎng)M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3專注于幾個(gè)個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品專門化化市場(chǎng)專門化化完全市場(chǎng)覆蓋P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)五種目標(biāo)市市場(chǎng)選擇模模式市場(chǎng)定位建立公司在在目標(biāo)市場(chǎng)心心目中的獨(dú)特位置，，包括產(chǎn)品品和企業(yè)形形象使得目標(biāo)市市場(chǎng)識(shí)別出出公司所提提供之物和和公司形象象根本的目標(biāo)標(biāo)是創(chuàng)造出出以消費(fèi)者者為核心的的價(jià)值概念念來(lái)吸引目目標(biāo)市場(chǎng)制定和溝通通定位戰(zhàn)略略定位（Ries和和Trout提提出）1）加強(qiáng)現(xiàn)現(xiàn)在的定位位2）占領(lǐng)未未被占的定定位3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向定位(BMW—Benz)4）產(chǎn)品梯梯度定位(前五，，前三)定位（Treacy和Wiersema提提出）1）價(jià)值原原則產(chǎn)品領(lǐng)先者者：先進(jìn)的的技術(shù)和設(shè)設(shè)計(jì)運(yùn)作優(yōu)秀的的公司：可可靠的業(yè)績(jī)績(jī),樂(lè)趣趣關(guān)心消費(fèi)者者的公司：：滿足個(gè)人人需求制定和溝通通定位戰(zhàn)略略定位:有有多少可以以兜售的銷銷售主張?單一獨(dú)特的的賣點(diǎn)：信信息爆炸、、消費(fèi)者愿愿意及可以以接受的信信息量四種常見(jiàn)的的定位錯(cuò)誤誤1）定位不不足(模模糊)2）過(guò)分定定位(太太窄)3）含混定定位(太太多或者太太頻繁改變變)4）可疑定定位(難難以置信)補(bǔ)充閱讀資資料：打造造“獨(dú)特的的銷售主張張”：UniqueSellingProposition,USP制定定和和溝溝通通定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略可能能的的定定位位特長(zhǎng)長(zhǎng)定定位位(企企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模?；蚧蛘哒唛L(zhǎng)長(zhǎng)期期行行業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn))利益益定定位位(產(chǎn)產(chǎn)品品提提供供的的主主要要利利益益點(diǎn)點(diǎn))用途途定定位位(產(chǎn)產(chǎn)品品的的最最佳佳應(yīng)應(yīng)用用之之處處)使用用者者定定位位(您您正正是是產(chǎn)產(chǎn)品品的的合合適適用用戶戶)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者定定位位(優(yōu)優(yōu)于于其其他他品品牌牌)產(chǎn)品品類類別別定定位位(某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品類類的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者)質(zhì)量量或或價(jià)價(jià)格格定定位位選擇擇定定位位檢查查是是否否已已經(jīng)經(jīng)正正確確定定位位自自己己找出出競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手和和本本公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)在在目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客心心目目中中的的位位置置決定如何定位位或者確定是是否已經(jīng)正確確定位自己分析的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)不是尋求一一個(gè)客觀的基基于專業(yè)的評(píng)評(píng)價(jià)，而是在在消費(fèi)者心智智中對(duì)自己和和竟品的感知知感知法市場(chǎng)定定位：直接詢?cè)儐?wèn)法（DirectQuestioning）最簡(jiǎn)單的方法法是直接當(dāng)面面詢問(wèn)，或者者通過(guò)電話或或郵件讓人們對(duì)某一產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)依依據(jù)某些個(gè)選選擇出的屬性性進(jìn)行打分請(qǐng)依據(jù)以下性性質(zhì)對(duì)Crest進(jìn)行打分:很差差差一一般好好很很好防蛀____________________價(jià)格____________________美白____________________光環(huán)效效應(yīng)：：如果果一個(gè)個(gè)人非非常喜喜歡Crest,那那么他他/她她有可可能在在所有的的屬性性上都都給出出高分分為了降降低光光環(huán)效效應(yīng)，，多品品牌研研究按按照性性質(zhì)而而不是是品牌進(jìn)行行請(qǐng)依據(jù)據(jù)防蛀蛀效果果對(duì)以以下品品牌打打分很差差差一一般般好好很很好好Colgate____________________Crest____________________Darlie(黑人)____________________感知法法市場(chǎng)場(chǎng)定位位：直直接詢?cè)儐?wèn)法法利用直接接感知詢?cè)儐?wèn)法進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)定位位：銀行行南方某個(gè)個(gè)商業(yè)銀銀行發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其最近近在新增增業(yè)務(wù)的的銷量上上出現(xiàn)了了一些問(wèn)題，，通過(guò)對(duì)對(duì)自己各各項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)的檢查查，該銀銀行確信信其余各各主要銀行并并未在最最近推出出有吸引引力的新新型業(yè)務(wù)務(wù)。因此此，該銀銀行確信自己己在服務(wù)務(wù)上出現(xiàn)現(xiàn)了問(wèn)題題，并決決定進(jìn)行行一項(xiàng)郵郵寄問(wèn)卷卷調(diào)查（700樣本本量）以以重新審審視自己己與其余余幾個(gè)主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)銀行在儲(chǔ)戶心心目中的的定位，，在此基基礎(chǔ)上調(diào)調(diào)整自己己的營(yíng)銷銷策略通過(guò)以往往的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和儲(chǔ)戶戶座談，，該銀行行總結(jié)出出10項(xiàng)項(xiàng)關(guān)于銀銀行服務(wù)方面面的參數(shù)數(shù)/指標(biāo)標(biāo)(Dimensions)，并在問(wèn)問(wèn)卷中要要求每個(gè)個(gè)填寫者就這這12項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)，，針對(duì)自自己及另另外兩家家銀行進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估利用直接接感知詢?cè)儐?wèn)法進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)定位：：銀行不友好的的工作人人員友好的工工作人員員服務(wù)不可可靠服務(wù)可靠靠落后的服服務(wù)現(xiàn)代化的的服務(wù)人員解決決問(wèn)題能力力差人員解決決問(wèn)題能力力強(qiáng)位置不方方便位置方便便效率低效率高工作人員員不誠(chéng)實(shí)工作人員員誠(chéng)實(shí)環(huán)境差環(huán)境好服務(wù)水平平不穩(wěn)定營(yíng)業(yè)時(shí)間間不方便服務(wù)水平平穩(wěn)定營(yíng)業(yè)時(shí)間間方便該銀行建行工行利用直接接感知詢?cè)儐?wèn)法進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)定位位：銀行行結(jié)論1.銀銀行地址址是個(gè)不不利因素素2.對(duì)對(duì)于位置置較遠(yuǎn)的的潛在儲(chǔ)儲(chǔ)戶應(yīng)該該向其傳傳遞環(huán)境、營(yíng)營(yíng)業(yè)時(shí)間間、友好好的服務(wù)務(wù)人員等等信息，淡化化位置信信息3.充充分挖掘掘住址靠靠近本行行的潛在在儲(chǔ)戶4.通通過(guò)宣傳傳等向目目標(biāo)客戶戶傳遞新新的形象象多維尺度度量表法法（Multi-dimensionalScaling）1）多維維尺度量量表法是是將以數(shù)數(shù)字代表表的一組組事物/物品之之間相似似或差異異的程度用幾幾何圖形形表示出出來(lái)的數(shù)數(shù)據(jù)分析析方法2）幫助助營(yíng)銷人人員直觀觀地理解解某個(gè)特特定組群群的人們們是如何何感知一一組事物物/物品之間間的相同同與不同同3）被研研究事物物/物品品以“對(duì)對(duì)”為單單位，被被研究人人群對(duì)每每對(duì)事物物/物品品之間的的相似程度度（或距距離）進(jìn)進(jìn)行打分分4）在多多維尺度度量表圖圖上，任任何兩事事物/物物品之間間的距離離與被研研究人群群感知其相似似的程度度呈對(duì)應(yīng)應(yīng)關(guān)系：：即距離離越近越越相似5）多維維尺度量量表法在在營(yíng)銷策策劃中被被常用于于產(chǎn)品的的市場(chǎng)定定位研究究，營(yíng)銷銷人員利用此此法分析析自己的的產(chǎn)品/品牌與與其余的的產(chǎn)品/品牌，，特別是是處于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位的的產(chǎn)品/品牌相相比，在在目標(biāo)消消費(fèi)群體體心目中中處于何何種地位位多維尺度度量表法法：美國(guó)國(guó)城市亞特蘭大芝加哥丹佛休斯頓洛杉機(jī)邁阿密紐約舊金山西雅圖華盛頓亞特蘭大05871,2127011,9366047482,1392,182543芝加哥58709209401,7451,1887131,8581,757591丹佛1,2129200休斯頓701940

0洛杉機(jī)1,9361,7450邁阿密6041,1880紐約7487130舊金山2,1391,8580西雅圖2,1821,7570華盛頓5435910多維尺度度量表法法：美國(guó)國(guó)城市?休斯頓?邁阿密?紐約?華盛頓?芝加哥?丹佛?舊金山?西雅圖?洛杉機(jī)多維尺度度量法：：汽車對(duì)應(yīng)分析析(CorrespondenceAnalysis)對(duì)應(yīng)分析析：輸入入軟件A輸入入法B輸入入法C輸入入法速度快兼容性好好輸入簡(jiǎn)單單界面友好好易掌握產(chǎn)品差異異化給本公司司的產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)增加一一系列有有意義有有價(jià)值的的差異，，以區(qū)別別于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品/服務(wù)的的過(guò)程差異化的的實(shí)質(zhì)差異化的的實(shí)質(zhì)是是在于產(chǎn)產(chǎn)品的技技術(shù)含量量、物理理形態(tài)、、使用方方法，還還是其它它？差異化和和消費(fèi)者者的感覺(jué)覺(jué)（心智智）有什什么關(guān)系系？這給企業(yè)業(yè)在產(chǎn)品品差異化化方面有有什么啟啟示？銷售額利潤(rùn)進(jìn)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間產(chǎn)品的生生命周期期：銷售售和利潤(rùn)潤(rùn)銷售額和和利潤(rùn)($)產(chǎn)品的生生命周期期在產(chǎn)品的的生命周周期中處處于不同同階段的的產(chǎn)品可可能具有有不同的的細(xì)分市市場(chǎng)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者定位和差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略必須須隨著產(chǎn)產(chǎn)品、市市場(chǎng)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的變化而而變化產(chǎn)品的不不同生命命周期模模式成長(zhǎng)－衰衰退－成成熟模型型循環(huán)－再再循環(huán)模模型“扇”型型模型銷售量銷售量銷售量時(shí)間時(shí)間時(shí)間風(fēng)格、流流行和時(shí)時(shí)潮生命命周期風(fēng)格流行時(shí)潮銷售量銷售量銷售量時(shí)間時(shí)間時(shí)間特點(diǎn)進(jìn)入成長(zhǎng)成熟衰退

銷售低銷售額快速增長(zhǎng)銷售高峰降低的銷售額

成本消費(fèi)者人均成本高平均水平的消費(fèi)者成本消費(fèi)者人均成本低消費(fèi)者人均成本低

利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)高利潤(rùn)利潤(rùn)降低

消費(fèi)者趕時(shí)髦的早期的采用者大眾落伍者

競(jìng)爭(zhēng)者少增長(zhǎng)數(shù)量穩(wěn)中有降減少市場(chǎng)目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品認(rèn)知和嘗試最大化市場(chǎng)份額捍衛(wèi)市場(chǎng)份額最大化利潤(rùn)削減支出榨干品牌戰(zhàn)略

產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品產(chǎn)品線擴(kuò)張、服務(wù)和產(chǎn)品保證多品牌及多品類淘汰弱勢(shì)產(chǎn)品

價(jià)格高于成本用價(jià)格去爭(zhēng)取市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格匹配或低降價(jià)

分銷精選分銷渠道建立密集的分銷體系建立更加密集的分銷體系精簡(jiǎn)不盈利的渠道和終端

廣告在早期的使用者和銷售商中建立產(chǎn)品認(rèn)知在大眾中建立認(rèn)知和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的差異性和優(yōu)勢(shì)降低到足以保持核心忠誠(chéng)顧客

促銷大力促銷，鼓勵(lì)嘗試適度銷減增加，鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)變降到最低產(chǎn)品生命命周期特特點(diǎn)、目目標(biāo)和戰(zhàn)戰(zhàn)略本節(jié)在體體系中的的位置產(chǎn)品策略略1)產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)和消費(fèi)費(fèi)者需求求2)產(chǎn)產(chǎn)品線管管理3)品品牌：品品牌的實(shí)實(shí)質(zhì)和健健康品牌管理理4)服服務(wù)5)客客戶關(guān)系系管理和和客戶保保持產(chǎn)品價(jià)格格策略1)定定價(jià)和消消費(fèi)者2)價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)營(yíng)銷渠道道策略1)渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)和功能能2)渠渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)度3)渠渠道的密密度4)渠渠道沖突突5)對(duì)對(duì)目前渠渠道的思考銷售促進(jìn)進(jìn)1)營(yíng)營(yíng)銷溝通通2)促促銷營(yíng)銷計(jì)劃劃的執(zhí)行行組織、人人員和執(zhí)執(zhí)行力計(jì)劃執(zhí)行行的反饋饋和結(jié)果果評(píng)估公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃劃產(chǎn)品/品品牌的營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃1）使命命和目標(biāo)標(biāo)一）市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分和和目標(biāo)市市場(chǎng)選擇擇二二）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)2）戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位市場(chǎng)定位位1））鑒別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手3）優(yōu)劣劣勢(shì)分析析產(chǎn)品的差差異化2）審審視競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4）業(yè)務(wù)務(wù)單位的的任務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的生命周周期3））制定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略麥克·波特的5種種競(jìng)爭(zhēng)力量量調(diào)整現(xiàn)在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置市場(chǎng)新進(jìn)入者的的威脅供應(yīng)商的討討價(jià)還價(jià)能能力替代品的威威脅消費(fèi)者的討討價(jià)還價(jià)能能力識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手許多公司有有“競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析經(jīng)理理”的職位位:Mitsubishi，Marriott，MotorolaCoca-cola的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)個(gè)程度上的的問(wèn)題我們將競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手定義義為那些對(duì)對(duì)于某個(gè)品品牌或產(chǎn)品品最具威脅脅的競(jìng)爭(zhēng)品品牌或產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)受到消消費(fèi)者購(gòu)買買行為的影影響識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手最為直接的的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自自同一產(chǎn)品品類別中的的其它品牌牌競(jìng)爭(zhēng)也可能能源于其它它類別的產(chǎn)產(chǎn)品能夠滿足同同樣需求的的產(chǎn)品也產(chǎn)產(chǎn)生威脅需求導(dǎo)向的的方法來(lái)識(shí)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者者：消費(fèi)者者的需求、、感知和購(gòu)購(gòu)買行為是是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析的主主要出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)從供給出發(fā)發(fā):使用用戰(zhàn)略群組組的概念(遵循相相似營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的公司司)各種競(jìng)爭(zhēng)者者分析的出出發(fā)點(diǎn)

供應(yīng)導(dǎo)向

需求導(dǎo)向

戰(zhàn)略決策

戰(zhàn)術(shù)決策產(chǎn)品類別消費(fèi)者需求同品類中的不同品牌偏好各種競(jìng)爭(zhēng)者者分析的出出發(fā)點(diǎn)從需求出發(fā)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)者者分析主要要考慮消費(fèi)費(fèi)者的需求求、對(duì)產(chǎn)品品的要求和和行為從供給出發(fā)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)者者分析主要要從產(chǎn)品、、制造過(guò)程程和分銷方方面來(lái)分析析從戰(zhàn)略層面面的競(jìng)爭(zhēng)者者分析立足足于主要戰(zhàn)戰(zhàn)略，一般般由公司高高層來(lái)進(jìn)行行從戰(zhàn)術(shù)層面面的競(jìng)爭(zhēng)者者分析一般般集中在產(chǎn)產(chǎn)品層次，，由產(chǎn)品或或者品牌經(jīng)經(jīng)理考慮通過(guò)消費(fèi)者者的購(gòu)買決決策過(guò)程識(shí)識(shí)別需求感知的產(chǎn)品品和品牌選擇需求認(rèn)知對(duì)于選擇的認(rèn)知在產(chǎn)品和品品牌之間進(jìn)行選選擇替代品分析析感知圖品牌轉(zhuǎn)換迫選需求識(shí)別如果不同類類別或者品品牌的產(chǎn)品品能夠在使使用中相互互替代，那那么它們就就是競(jìng)爭(zhēng)者者使用替代分分析運(yùn)用替代分分析鑒別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的的競(jìng)爭(zhēng)多取取決于使用用的情況兩種產(chǎn)品的的使用場(chǎng)合合越相似,其相互互競(jìng)爭(zhēng)就越越強(qiáng)例如：瓶裝裝水、碳酸酸軟飲料、、啤酒和紅紅酒運(yùn)用認(rèn)知圖圖鑒別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手1）給出一一組品牌或或產(chǎn)品2）請(qǐng)被訪訪者就其相相似程度逐逐對(duì)打分3）或請(qǐng)消消費(fèi)者給出出其考慮購(gòu)購(gòu)買的品牌牌，兩個(gè)品品牌/產(chǎn)品品在同一組中中出現(xiàn)的次次數(shù)為其相相似性4）卡片法法：給出一一組品牌/產(chǎn)品的卡卡片，被訪訪者按照其其意愿將卡片片分成不同同的組，每每組應(yīng)為同同類品牌/產(chǎn)品如果一對(duì)品品牌/產(chǎn)品品被分在同同一組，則則其相似性性為1，否則為0，，一對(duì)品牌牌/產(chǎn)品的的最終相似似性為（全全部消費(fèi)者分出的））分?jǐn)?shù)的總總和5）將最后后相似性分分?jǐn)?shù)建成矩矩陣，輸入入軟件，繪繪出感知圖圖認(rèn)知圖：汽汽車離的越近的的產(chǎn)品/品品牌，則其其競(jìng)爭(zhēng)性越越強(qiáng)地位的象征征實(shí)用，支付付性，省油動(dòng)感的外觀觀有駕駛樂(lè)趣趣適合年輕人人外觀保守適合老年人人林肯龐迪克寶馬寶時(shí)節(jié)大眾豐田尼桑雪佛來(lái)凱迪拉克普萊矛斯道奇福特奔馳凌志別克克萊斯勒Source:CarMakersUseImageMapasTooltoPositionProducts,TheWallStreetJournal(1984),March22,33.購(gòu)買行為分分析--品品牌轉(zhuǎn)換分分析法以上數(shù)據(jù)為為虛構(gòu)的基基于1000個(gè)固定定樣本的品品牌轉(zhuǎn)換記記錄

汰漬白貓雕牌活力28碧浪奧妙奇強(qiáng)天津加酶潔霸

汰漬0.5580.1200.0550.1550.0210.0450.0200.0220.022白貓0.1560.4800.0750.1180.0220.0430.0430.0250.039雕牌0.0930.1020.5940.1010.0270.0340.0160.0240.013活力280.1410.1700.0760.4240.0340.0510.0380.0320.037碧浪0.0860.0760.0560.1300.5250.0170.0170.0730.030奧妙0.2210.1260.0850.1610.0090.3020.0300.0480.015奇強(qiáng)0.1300.1890.0590.1340.0590.0470.3320.0180.067天津加酶0.1250.1360.0660.1790.0720.0410.0340.3070.035潔霸0.1950.1230.0700.1510.0250.0480.0220.0560.29410.2%的消費(fèi)者者在上一次次購(gòu)買雕牌牌洗衣粉后后，購(gòu)買了了白貓牌洗洗衣粉重復(fù)購(gòu)買同同一品牌的比比例從雕牌轉(zhuǎn)換換到白貓牌牌的消費(fèi)者者的比例不不等于從白白貓牌轉(zhuǎn)換換到雕牌的的消費(fèi)者的的比例競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分分析（5步步驟法）1）找出企企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手不同同的特性2）判斷哪哪些區(qū)別給給企業(yè)帶來(lái)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)3）根據(jù)對(duì)對(duì)企業(yè)成功功的貢獻(xiàn)來(lái)來(lái)排列上述述優(yōu)勢(shì)4）分析這這些優(yōu)勢(shì)的的特點(diǎn)5）企業(yè)的的優(yōu)勢(shì)組合合審視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分分析1：找找出區(qū)別區(qū)別只是不不同而已，，沒(méi)有好和和壞和主要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比比較緊密結(jié)合公公司的經(jīng)營(yíng)營(yíng)和所服務(wù)務(wù)的客戶市市場(chǎng)區(qū)別可能是是關(guān)鍵的，，也可能是是細(xì)節(jié)性的的；可能是是長(zhǎng)期的，，也可能是是短暫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分分析2：從從區(qū)別中中找出自己己的優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵是是否否可以帶來(lái)來(lái)市場(chǎng)價(jià)值值區(qū)別有許多多，但優(yōu)勢(shì)勢(shì)只有個(gè)別別例：不同:1）我們開(kāi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品品或服務(wù)的的速度要高高于行業(yè)平平均2）我們的的價(jià)格/利利潤(rùn)的比率率是最理想想或最不理理想的3）我們有有最有效的的分銷體系系和結(jié)構(gòu)4）我們雇雇員的工作作效率高或或低于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手5）我們的的CEO在在業(yè)界被認(rèn)認(rèn)為是最有有遠(yuǎn)見(jiàn)的企企業(yè)家，精于長(zhǎng)期規(guī)規(guī)劃6）我們花花在外部咨咨詢的費(fèi)用用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手多7）在與國(guó)國(guó)外同行的的競(jìng)爭(zhēng)中，，我們受到到政府保護(hù)護(hù)8）我們的的辦公地點(diǎn)點(diǎn)位于理想想的城市和和區(qū)域9）我們的的投入產(chǎn)出出比在業(yè)內(nèi)內(nèi)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分分析2：從區(qū)別中找找出自己的的優(yōu)勢(shì)在上述一些差差別中，其價(jià)價(jià)值和重要性性要根據(jù)企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃劃和市場(chǎng)變化化來(lái)判斷有些差異可能能是積極的，，有些是負(fù)面面的，要根據(jù)據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)判斷斷有些差異與企企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)無(wú)關(guān)，只只是差異而已已競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析析3：

將找找出的優(yōu)勢(shì)進(jìn)進(jìn)行排列根據(jù)公司的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)戰(zhàn)略、所服務(wù)務(wù)的市場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手情況關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)：不容易易被獲得和替替換，戰(zhàn)略性性的、長(zhǎng)期的的重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)：戰(zhàn)術(shù)性性的，替換需需要大的投入入有益的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)：日常經(jīng)經(jīng)營(yíng)中的。投投入較低的費(fèi)費(fèi)用就可以獲獲得，較容易易被模仿競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析析4：

分析析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的特點(diǎn)1）內(nèi)部：如如有遠(yuǎn)見(jiàn)的CEO、獨(dú)有有的技術(shù)、特特有的公司文化、好好的品牌、對(duì)對(duì)客戶市場(chǎng)的的透徹了解、長(zhǎng)期期的客戶管理理經(jīng)驗(yàn)、全面面有效的客戶數(shù)據(jù)據(jù)、足夠的資資金支持等外部：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境、政策等等2）穩(wěn)定：在在一個(gè)戰(zhàn)略周周期可以保持持不變，如客客戶對(duì)公司品牌的信信任不穩(wěn)定：如先先進(jìn)的分析工工具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析析4：

分析析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的特點(diǎn)圖示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，將企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以以及其持續(xù)性性直觀地表達(dá)達(dá)出來(lái)水晶水沙子鉆石外部?jī)?nèi)部穩(wěn)定不穩(wěn)定企業(yè)可以依靠該競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的程度企業(yè)可以控制制該競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的能力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析析4：

分析析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的特點(diǎn)1）沙子：如果企企業(yè)的關(guān)鍵競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是沙沙子，則隨著著時(shí)間的推移移，優(yōu)勢(shì)會(huì)變變成劣勢(shì)例：美國(guó)印第第安人的賭場(chǎng)場(chǎng)業(yè)(CasinoIndustry)2）水晶：如果企企業(yè)穩(wěn)定的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是自自己無(wú)法掌控控的，則存在在著問(wèn)題。如如果這個(gè)優(yōu)勢(shì)勢(shì)是關(guān)鍵的，，則整個(gè)企業(yè)業(yè)面臨危機(jī)。。原因是關(guān)鍵鍵的優(yōu)勢(shì)自己己無(wú)法控制，，并且公司也也很可能無(wú)法法理解和預(yù)測(cè)測(cè)它的變化。。更可怕的是是，企業(yè)往往往把它作為是是想當(dāng)然的優(yōu)優(yōu)勢(shì)例：美國(guó)的汽汽車工業(yè)健力寶利用全全國(guó)各省的糖糖酒公司作為為銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析析4：

分析析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的特點(diǎn)3）水：即使使不泄漏，也也會(huì)蒸發(fā)：如如果企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自自內(nèi)部但不穩(wěn)定定，其價(jià)值會(huì)會(huì)隨著時(shí)間而而減少。如公公司高管層的老化化，特有服務(wù)務(wù)流程被競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和和改進(jìn)。企業(yè)必須須了解這種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生生命周期例：自動(dòng)柜員員機(jī)(ATM)4）鉆石：源源自內(nèi)部并且且穩(wěn)定，但這這種優(yōu)勢(shì)是稀稀少的。然而而企業(yè)需要不斷斷關(guān)注和維護(hù)護(hù)。企業(yè)不應(yīng)應(yīng)該簡(jiǎn)單地為為擁有這些優(yōu)勢(shì)勢(shì)而盲目驕傲傲，要知道客客戶市場(chǎng)關(guān)注注的不是你的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，而是它它能給自己帶帶來(lái)什么利益益“一個(gè)人或許許會(huì)因?yàn)閾碛杏秀@石而被羨羨慕和尊重，，但他不太會(huì)因?yàn)闉殂@石而得到到愛(ài)?！备?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析析5：

優(yōu)勢(shì)勢(shì)組合審視IIIIV

III水晶鉆石沙子水競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)失去的原因失去的可能性1234567814587632競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析析5：

優(yōu)勢(shì)勢(shì)組合審視1）企業(yè)真正正的可持續(xù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于于對(duì)目前每項(xiàng)項(xiàng)具體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)可持續(xù)時(shí)段段的理解，以以及以新的優(yōu)勢(shì)來(lái)替換衰衰退優(yōu)勢(shì)的能能力2）企業(yè)需要要分析哪些因因素將可能引引起某個(gè)優(yōu)勢(shì)勢(shì)衰減，以及這些些因素發(fā)生的的可能性3）每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都座落落在上圖四個(gè)個(gè)區(qū)域中的某某一個(gè)4）這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)審視圖應(yīng)該該經(jīng)常性地加加以評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)：先擺正正自己的位置置“爭(zhēng)做第一””、“創(chuàng)世界界名牌”等口口號(hào)的提出對(duì)對(duì)于許多企業(yè)業(yè)來(lái)講已經(jīng)失失敗了一半企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略略，包括營(yíng)銷銷戰(zhàn)略的制定定，首先要搞搞清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，清楚自己己的定位領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、跟隨者者和補(bǔ)缺者，，每個(gè)角色的的營(yíng)銷戰(zhàn)略完完全不同“在每100家公司中，，只有1家應(yīng)應(yīng)該打防御戰(zhàn)戰(zhàn)，2家打進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)，3家家進(jìn)行側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)，剩下的94家都應(yīng)該該打游擊戰(zhàn)（（里斯，特勞勞特）競(jìng)爭(zhēng)中中的地地位：：“市市場(chǎng)份份額””市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者市場(chǎng)跟跟隨者者市場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺者者怎樣確確定自自己和和對(duì)手手的份份額？？根據(jù)銷銷售量量或額額來(lái)確確定市市場(chǎng)份份額？？還是根根據(jù)消消費(fèi)者者對(duì)各各自產(chǎn)產(chǎn)品/品牌牌的認(rèn)認(rèn)知程程度，，接受受度，，喜好好度，，還是是忠誠(chéng)誠(chéng)度？？實(shí)例：：沃爾爾沃商商用汽汽車和和奔馳馳商用用汽車車競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)：：領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者者1）維維持領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的的地位位比變變成領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者更為為艱難難，不不斷攻攻擊自己己（吉吉列刀刀片的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)事例例；哈哈佛案案例--高高露潔牙牙膏））2）要要時(shí)刻刻注意意瓦解解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的強(qiáng)大大營(yíng)銷銷攻勢(shì)勢(shì)補(bǔ)充閱閱讀資資料：：1）““帝國(guó)國(guó)反擊擊戰(zhàn)——行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的的反變變革策策略2）你你會(huì)被被顛覆覆嗎?3）領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌的的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略4）以以“市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先””建立立品牌牌區(qū)隔隔競(jìng)爭(zhēng)：挑挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者1）進(jìn)攻攻戰(zhàn)而不不是防御御戰(zhàn)2）關(guān)鍵鍵是與領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者形形成““區(qū)隔””—這不不是一場(chǎng)場(chǎng)比著干干的戰(zhàn)爭(zhēng)，這是是一場(chǎng)對(duì)對(duì)著干的的戰(zhàn)爭(zhēng)3）抓住住領(lǐng)先者者強(qiáng)勢(shì)中中的弱點(diǎn)點(diǎn)，并攻攻擊此弱弱點(diǎn)（Avis租車公公司與Hertz公司的的競(jìng)爭(zhēng)））4）盡可可能在狹狹窄的陣陣地上發(fā)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻攻（例如如單一產(chǎn)產(chǎn)品），，只有在突破破防線后后，進(jìn)攻攻才能橫橫向擴(kuò)展展，占領(lǐng)領(lǐng)陣地補(bǔ)充閱讀讀資料：：1）可樂(lè)樂(lè)世紀(jì)大大戰(zhàn)的硝硝煙背后后—市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策策略分析析2）對(duì)付付領(lǐng)導(dǎo)品品牌有秘秘訣競(jìng)爭(zhēng)：跟跟隨者跟隨者1）專注注自己的的細(xì)分市市場(chǎng)，靈靈活機(jī)動(dòng)動(dòng)2）模仿仿：“照照最好的的葫蘆畫畫瓢”（泰康集集團(tuán)：陳陳東升））競(jìng)爭(zhēng)：跟跟隨者跟隨者的的側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)1）好的的側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻行動(dòng)動(dòng)應(yīng)該在在無(wú)人的的地區(qū)展展開(kāi)：新產(chǎn)品中中應(yīng)該有有獨(dú)特或或者創(chuàng)新新的成分分，必須須首先搶占占一個(gè)新新的細(xì)分分市場(chǎng)2）發(fā)動(dòng)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)要有獨(dú)獨(dú)特的眼眼光，原原因是獨(dú)獨(dú)特或者創(chuàng)新的的產(chǎn)品沒(méi)沒(méi)有現(xiàn)成成的市場(chǎng)場(chǎng)3）速度度是計(jì)劃劃成功的的保證4）追擊擊和進(jìn)攻攻一樣重重要：鞏鞏固得來(lái)來(lái)的市場(chǎng)場(chǎng)5）和挑挑戰(zhàn)者策策略的根根本區(qū)別別補(bǔ)充閱讀讀資料：：幸福媽媽媽側(cè)翼翼包圍戰(zhàn)戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)：補(bǔ)補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者1）高利利潤(rùn)而不不是高市市場(chǎng)份額額2）補(bǔ)缺缺專家的的角色顧客規(guī)模模專家特殊顧客客專家地理區(qū)域域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)產(chǎn)品線專專家產(chǎn)品特色色專家定制專家家質(zhì)量－價(jià)價(jià)格專家家服務(wù)專家家渠道專家家競(jìng)爭(zhēng)：補(bǔ)補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者與與游擊戰(zhàn)戰(zhàn)1）別游游出自己己的小池池塘2）在很很小的局局部形成成優(yōu)勢(shì)3）游擊擊戰(zhàn)的主主要目的的不是奪奪取領(lǐng)先先者的市市場(chǎng)份額，而而是生存存4）游擊擊戰(zhàn)一般般面對(duì)的的是比自自己勢(shì)力力強(qiáng)大多多的公司，要要在最前前線投入入盡可能能多的人人員，避避免人滿為患患的組織織方式，，不留任任何非戰(zhàn)戰(zhàn)斗人員員本節(jié)總結(jié)結(jié)：營(yíng)銷銷戰(zhàn)略和和戰(zhàn)術(shù)的的關(guān)系戰(zhàn)略層次次：競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析、、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分和目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇以以及定位位等戰(zhàn)術(shù)層次次：產(chǎn)品品策略、、價(jià)格策策略、渠渠道策略略、溝通通宣傳和和促銷策策略戰(zhàn)略帶動(dòng)動(dòng)戰(zhàn)術(shù)本節(jié)總結(jié)結(jié)：戰(zhàn)略略和戰(zhàn)術(shù)術(shù)顛倒的的惡果產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化現(xiàn)象象嚴(yán)重沒(méi)有特定定的定位位和對(duì)應(yīng)應(yīng)的價(jià)值值訴求簡(jiǎn)單原始始的價(jià)格格戰(zhàn)成為為必然同質(zhì)化的的產(chǎn)品必必然也爭(zhēng)爭(zhēng)奪同樣樣的渠道道導(dǎo)致企業(yè)業(yè)對(duì)渠道道的投入入不斷加加大渠道和終終端促銷銷變成““企業(yè)業(yè)營(yíng)銷的的嗎啡””本節(jié)在體體系中的的位置產(chǎn)品策略略1)產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)和消費(fèi)費(fèi)者需求求2)產(chǎn)產(chǎn)品線管管理3)品品牌：品品牌的實(shí)實(shí)質(zhì)和健健康品牌管理理4)服服務(wù)5)客客戶關(guān)系系管理和和客戶保保持產(chǎn)品價(jià)格格策略1)定定價(jià)和消消費(fèi)者2)價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)營(yíng)銷渠道道策略1)渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)和功能能2)渠渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)度3)渠渠道的密密度4)渠渠道沖突突5)對(duì)對(duì)目前渠渠道的思考銷售促進(jìn)進(jìn)1)營(yíng)營(yíng)銷溝通通2)促促銷營(yíng)銷計(jì)劃劃的執(zhí)行行組織、人人員和執(zhí)執(zhí)行力計(jì)劃執(zhí)行行的反饋饋和結(jié)果果評(píng)估公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃劃產(chǎn)品/品品牌的營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃1）使命命和目標(biāo)標(biāo)一）市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分和和目標(biāo)市市場(chǎng)選擇擇二二）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)2）戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位市場(chǎng)定位位1））鑒別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手3）優(yōu)劣勢(shì)分分析產(chǎn)品的差異化化2）審視競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4）業(yè)務(wù)單位位的任務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的生命命周期3）制定競(jìng)爭(zhēng)策略略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品沒(méi)沒(méi)有實(shí)惠論１）是否真正正理解新產(chǎn)品品的含義２）怎么界定定實(shí)惠：長(zhǎng)期期與短期新產(chǎn)品：什么么是新？核心技術(shù)創(chuàng)新新改進(jìn)和形式創(chuàng)創(chuàng)新（諾基亞手機(jī)機(jī)以及摩托羅羅拉手機(jī)）改變消費(fèi)者心心智中對(duì)原產(chǎn)產(chǎn)品的概念就就是新改變產(chǎn)品的目目標(biāo)消費(fèi)者等等等實(shí)例：“統(tǒng)一一”潤(rùn)滑油油新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組組合

新產(chǎn)品線首次面世的新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線擴(kuò)展

成本削減重新定位20%34%產(chǎn)品改進(jìn)9%10%4%23%相對(duì)于市場(chǎng)的的新穎性相對(duì)于公司的的新穎性低高高一種成功的新新產(chǎn)品：巨大的投入(從64種種新創(chuàng)意開(kāi)始始)階段創(chuàng)意的數(shù)量通過(guò)率每個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意的成本總成本1.創(chuàng)意過(guò)濾641:4$1,000$64,0002.概念測(cè)試161:220,000320,0003.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)81:2200,0001,600,0004.市場(chǎng)測(cè)試41:2500,0002,000,0005.全國(guó)投放21:25,000,00010,000,000$5,721,000$13,984,000產(chǎn)品創(chuàng)新的識(shí)識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品創(chuàng)新只有有給消費(fèi)者帶帶來(lái)可以識(shí)別別的價(jià)值才有有意義，而非非新產(chǎn)品具有有多少技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新含量新產(chǎn)品的識(shí)別別標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是是目標(biāo)消費(fèi)者者已有的或潛潛在的，發(fā)掘掘它需要相應(yīng)應(yīng)的消費(fèi)行為為研究新產(chǎn)品的識(shí)別別標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是是簡(jiǎn)單的，否否則廠家難以以承受大規(guī)模模的市場(chǎng)教育育和培育費(fèi)用用去提升或者者改變消費(fèi)者者的認(rèn)知新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和和消費(fèi)需求的的關(guān)系有多少新產(chǎn)品品的開(kāi)發(fā)是真真正立足于消消費(fèi)者的需求求消費(fèi)者的需求求：多方面理理解消費(fèi)者未未被滿足的需需求例如：某電子子字典的新產(chǎn)產(chǎn)品線的擴(kuò)張張和新產(chǎn)品的的開(kāi)發(fā)，是否真真正理解消費(fèi)費(fèi)需求這給我們的啟啟示是什么：：新產(chǎn)品的定定義新產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)實(shí)現(xiàn)補(bǔ)充閱讀資料料：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：：出發(fā)點(diǎn)是什什么？產(chǎn)品開(kāi)發(fā)核心心：

識(shí)別未未被滿足的需需求現(xiàn)有的希望望滿足顧客客需求的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)中存在明明顯或者潛潛在的問(wèn)題題由于大環(huán)境境的變化而而導(dǎo)致的消消費(fèi)習(xí)慣的的變化尋找現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的不足尋找現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的不足是是新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵鍵具體方法有有許多，包包括問(wèn)題研研究法、小小組座談會(huì)會(huì)法、感知知圖法、利利益結(jié)構(gòu)分分析法、神神秘顧客調(diào)調(diào)查法、消消費(fèi)者滿意意研究法等等。這是一一個(gè)科學(xué)的的立足于消消費(fèi)者研究究的工作問(wèn)題研究法法問(wèn)題研究產(chǎn)品問(wèn)題探探測(cè)系統(tǒng)：：詢問(wèn)消費(fèi)費(fèi)者他們?cè)谠谑褂矛F(xiàn)有有產(chǎn)品的時(shí)時(shí)候所遇到到的問(wèn)題，，并讓他們們對(duì)于這些些問(wèn)題的嚴(yán)嚴(yán)重性排序序。每種解解決方案都都可能產(chǎn)生生新產(chǎn)品的的創(chuàng)意和機(jī)機(jī)會(huì)問(wèn)題列列表分分析：：給消消費(fèi)者者一個(gè)個(gè)問(wèn)題題列表表，讓讓他們們寫出出看到到每個(gè)個(gè)問(wèn)題題的時(shí)時(shí)候腦腦海中中反應(yīng)應(yīng)出來(lái)來(lái)的產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品問(wèn)問(wèn)題探探測(cè)系系統(tǒng)1）運(yùn)運(yùn)用座座談會(huì)會(huì)、以以往二二手?jǐn)?shù)數(shù)據(jù)分分析、、專家家意見(jiàn)見(jiàn)等方方法起起草一個(gè)對(duì)對(duì)于某某種產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù),其其可可能存存在的的問(wèn)題題的明明細(xì)表表2）在在明細(xì)細(xì)表中中進(jìn)一一步篩篩選出出一些些主要要的問(wèn)問(wèn)題。。進(jìn)進(jìn)行大大規(guī)模模(例如如150-200人)的的人員員訪談?wù)?。。上上述的的每個(gè)個(gè)問(wèn)題題都寫寫在卡片上上，針針對(duì)每每個(gè)問(wèn)問(wèn)題對(duì)對(duì)每名名被訪訪人進(jìn)進(jìn)行提提問(wèn)(問(wèn)3個(gè)具具體的問(wèn)題題)3）收收據(jù)以以下數(shù)數(shù)據(jù)：：每個(gè)個(gè)問(wèn)題題的嚴(yán)嚴(yán)重程程度、、發(fā)生生的頻頻率以以及被解決決的情情況(比比如說(shuō)說(shuō)有無(wú)無(wú)其他他的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)已經(jīng)經(jīng)解決決了該問(wèn)題題)4）分分別計(jì)計(jì)算每每個(gè)問(wèn)問(wèn)題的的兩種種得分分：?jiǎn)枂?wèn)題得得分和和機(jī)會(huì)會(huì)得分分5）某某一個(gè)個(gè)問(wèn)題題的問(wèn)問(wèn)題得得分越越高，，那么么在消消費(fèi)者者看來(lái)來(lái)問(wèn)問(wèn)題就就越嚴(yán)重重。那那些有有較高高機(jī)會(huì)會(huì)得分分的產(chǎn)產(chǎn)品(通通常是是2-3種種)可可以以作為產(chǎn)品/服務(wù)改進(jìn)進(jìn)和發(fā)展新新產(chǎn)品/服服務(wù)的機(jī)會(huì)會(huì)產(chǎn)品問(wèn)題探探測(cè)系統(tǒng)：：銀行服務(wù)務(wù)

問(wèn)題回答1重要性 8610發(fā)生頻率324目前有否解決110

2 重要性 789發(fā)生頻率 214目前有否解決 1003重要性 787發(fā)生頻率 335 目前有否解決 011

4重要性 446發(fā)生頻率 122 目前有否解決 0005重要性 875