百度汽車行業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)目錄汽車（行業(yè)）消費(fèi)者洞察搜索引擎營銷變革百度08年?duì)I銷策略專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)（及增值服務(wù)）汽車（行業(yè)）消費(fèi)者洞察汽車網(wǎng)頁100，000，000篇汽車相關(guān)新聞8，000，000篇汽車主題49946帖子342889篇汽車相關(guān)的已解決問題317026汽車相關(guān)待解決問題4243項(xiàng)汽車行業(yè)圖片7，980，000項(xiàng)汽車相關(guān)視頻241440個(gè)汽車行業(yè)相關(guān)詞條……我們在百度發(fā)現(xiàn)……在百度平臺(tái)各種內(nèi)容頁面有龐大的汽車行業(yè)相關(guān)人群，在搜索，在討論，在關(guān)注和分享與汽車相關(guān)的各種信息。網(wǎng)民在百度關(guān)注汽車哪些信息……汽車認(rèn)購、汽車外觀、汽車保養(yǎng)、汽車修理、汽車、汽車價(jià)格、汽車顏色、汽車品牌、汽車市場、汽車款式、汽車內(nèi)置、汽車會(huì)員、汽車俱樂部……他們在受別人影響，同時(shí)也在影響別人，他們是汽車行業(yè)客戶在百度進(jìn)行營銷推廣最直接目標(biāo)受眾。￥?。?！^％^！％^@發(fā)現(xiàn)：搜索引擎改變了消費(fèi)者購買觀念傳統(tǒng)的AIDMA模式向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的AISAS模式轉(zhuǎn)變，搜索和分享成為影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵步驟。消費(fèi)者越來越依賴搜索引擎找到商品性能、特點(diǎn)、價(jià)格等信息以形成購買決策；并越來越習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)瀏覽評論、與網(wǎng)友交流，以驗(yàn)證自己的決策是否正確。在此之后的實(shí)際購買，往往是這一決策流程順理成章結(jié)果。

趨勢：搜索與分享已經(jīng)成為深度影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵步驟。搜索引擎正在悄悄的改變著人們獲取信息的習(xí)慣……在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主流地位的年代，我們通過這樣的方式獲取信息慢慢長大……而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體則成為了獲取信息最為簡單快捷的第一選擇……論證，消費(fèi)者已經(jīng)從最早的……搜索引擎營銷變革人類意圖搜索引擎決策購買互聯(lián)網(wǎng)廣告新營銷模式—百度搜索引擎營銷你要找的人正在找你！

互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊南M(fèi)決策習(xí)慣，從購買前通過搜索引擎獲取商品信息到購買后通過社區(qū)與他人分享，人們越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)提供的海量信息。

搜索引擎的發(fā)展，正基于它給企業(yè)帶來價(jià)值的商業(yè)模式。相對于發(fā)達(dá)市場品牌廣告主在搜索營銷50%的在線廣告投入占比，國內(nèi)市場品牌廣告主對搜索營銷的重視也伴隨著增長日漸形成趨勢。搜索營銷可以覆蓋無數(shù)潛在用戶的需求休閑運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽食品飲料時(shí)尚系列家電系列游戲娛樂本地聯(lián)系客戶服務(wù)汽車品牌投資者新聞籃球自行車高爾夫adidasCookie網(wǎng)球鞋可口可樂綠茶咖啡早餐奶香水洗衣機(jī)泡泡糖魔獸世界寶馬豐田路虎聯(lián)系方式招聘店鋪名稱天氣預(yù)報(bào)市場咨詢新聞集團(tuán)信息公園股市行情跑步網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)衣休閑鞋太陽鏡名表鉑金飾品鉆石面包烤箱mp4飲水機(jī)微波爐勁舞團(tuán)大富翁誅仙游戲售后服務(wù)產(chǎn)品保養(yǎng)奧迪A4營業(yè)時(shí)間別克購物指導(dǎo)用戶屬性AnnaAge:18-24學(xué)生MadsAge:24-30年輕白領(lǐng)PeterAge:50-70退休經(jīng)紀(jì)人JohnAge:35-45設(shè)計(jì)師通過搜索營銷找到更多潛在用戶AnnaAge:18-24學(xué)生招聘信息聯(lián)系方式公園自行車網(wǎng)球鞋可口可樂泡泡糖太陽鏡別克MadsAge:24-30年輕白領(lǐng)cookie休閑鞋高爾夫咖啡香水豐田鉑金PeterAge:50-70退休經(jīng)紀(jì)人天氣預(yù)報(bào)營業(yè)時(shí)間購物指導(dǎo)籃球跑步新聞市場咨詢售后服務(wù)洗衣機(jī)面包烤箱股市行情奧迪汽車誅仙游戲魔獸游戲運(yùn)動(dòng)衣網(wǎng)球JohnAge:35-45設(shè)計(jì)師用戶屬性在百度，不管你在哪里，做什么，百度都可以通過搜索引擎找到你。百度，人群行為狀態(tài)的龐大數(shù)據(jù)庫！網(wǎng)民在搜索營銷過程中行為體現(xiàn)MadsAge:24-30年輕白領(lǐng)購買汽車行為追蹤通過搜索汽車信息通過汽車新聞了解汽車品牌吧討論知道汽車詢問百科汽車知識(shí)汽車圖片搜集聽想讀寫看說網(wǎng)民行為意識(shí)體現(xiàn)隨著消費(fèi)者購買行為變化，搜索營銷已經(jīng)成為影響消費(fèi)者從意識(shí)到?jīng)Q策購買過程中不可缺少的重要因素。中國有多少搜索引擎用戶？中國搜索引擎用戶數(shù)量大幅度增長楊偉慶（艾瑞市場咨詢總裁）：搜索引擎在很多時(shí)候已經(jīng)成為用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)起點(diǎn)。他們從搜索引擎開始，然后進(jìn)而有目標(biāo)的來去訪問很多其他的網(wǎng)站，搜索引擎已經(jīng)成為中國非常重要的網(wǎng)民的一個(gè)起始網(wǎng)絡(luò)的使用。整個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)變革是社區(qū)化，社區(qū)實(shí)際上是不以門戶為導(dǎo)引的。中國搜索引擎用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶比例搜索引擎作為用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的主要工具使用率呈現(xiàn)逐年上漲趨勢。到2010年時(shí)搜索引擎用戶數(shù)將突破2.5億，占互聯(lián)網(wǎng)用戶的98.1%。搜索引擎覆蓋95%以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)百度搜索引擎營銷市場的

百度作為中文搜索的領(lǐng)航者，已形成全面的搜索營銷體系，整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)可量化的跨媒體營銷。搜索時(shí)代的信息傳播，你要找的正在找你。專業(yè)垂直網(wǎng)站門戶網(wǎng)站點(diǎn)擊成本低廣告投放表現(xiàn)中華汽車網(wǎng)QQ迅雷SINASOHU163太平洋汽車網(wǎng)酷6土豆我們可以挖掘的，豐富的活動(dòng)表現(xiàn)手法我們應(yīng)該告知的，超低的點(diǎn)擊成本我們可利用貼吧、知道、視頻、空間等優(yōu)秀頻道我們應(yīng)該告知的，中國搜索第一門戶百度搜索營銷與互聯(lián)網(wǎng)其他媒體競爭優(yōu)勢革命!將帶來汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)百度搜索引擎營銷百度08年?duì)I銷策略百度是什么？第一中文網(wǎng)站第一用戶覆蓋第一搜索引擎第一互動(dòng)社區(qū)第一廣告聯(lián)盟第一廣告平臺(tái)六維領(lǐng)先策略規(guī)劃百度０８年?duì)I銷策略第一中文網(wǎng)站百度第一搜索引擎中文網(wǎng)站，將以強(qiáng)大搜索引擎技術(shù)，帶給客戶無限龐大的信息平臺(tái)、廣告推廣平臺(tái)。第一互動(dòng)社區(qū)百度互動(dòng)活動(dòng)營銷平臺(tái)，以網(wǎng)民偏好、娛樂為導(dǎo)向，結(jié)和自身的特色，展開區(qū)別于其它媒體的“社群營銷”。第一廣告平臺(tái)百度根據(jù)自身推廣平臺(tái)，在不斷的進(jìn)行非標(biāo)準(zhǔn)廣告形式創(chuàng)新，以廣告主需求為核心，將帶給廣告主驚喜廣告投放體驗(yàn)。百度０８年策略規(guī)劃說明個(gè)性廣告資源關(guān)鍵字搜索精準(zhǔn)廣告營銷社群活動(dòng)營銷直接找到目標(biāo)受眾覆蓋潛在目標(biāo)受眾定制活動(dòng)造勢營銷創(chuàng)新資源推廣嘗試百度“搜索營銷”理念以消費(fèi)者行為為導(dǎo)向，以關(guān)鍵字搜索為基礎(chǔ),革命性搜索營銷。百度大搜索關(guān)鍵字大搜索真正按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式；可以幫助企業(yè)在短時(shí)間提升銷售額，低成本吸引新客戶；效果最好、投資回報(bào)最高的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)。百度關(guān)鍵字大搜索：讓受眾第一個(gè)找到……百度大搜索形式一綁定自身關(guān)鍵詞組百度大搜索形式二綁定競品詞純右展現(xiàn)百度大搜索特殊形式三品牌特區(qū)品牌logo圖片展示品牌介紹品牌動(dòng)態(tài)其他介紹品牌公告案例展示百度目前在線案例展示：雅閣、新樂騁、飛度……百度大搜索廣告優(yōu)勢1、全球最大中文網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，覆蓋面廣;2、按效果付費(fèi)，獲得新客戶平均成本低;3、針對性強(qiáng);4、推廣關(guān)鍵詞不限;5、全程貼心服務(wù);小結(jié)精準(zhǔn)廣告精準(zhǔn)營銷百度精準(zhǔn)廣告：覆蓋客戶的潛在目標(biāo)人群

精準(zhǔn)廣告是一種革命性的網(wǎng)絡(luò)推廣方式全球領(lǐng)先的技術(shù)和龐大網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)庫對網(wǎng)民幾乎所有上網(wǎng)行為進(jìn)行個(gè)性化的深度分析按廣告主需求鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)行一對一傳播提供多通道投放、按照效果付費(fèi)!讓廣告呈現(xiàn)且僅呈現(xiàn)在他想要呈現(xiàn)的人面前!人群鎖定范圍AB產(chǎn)品演示？用戶A和用戶B，在同一時(shí)間，輸入同樣關(guān)鍵詞，卻看到不同的廣告萬科星園

2000年傳播策略北京慧聰廣告公司議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向星園的產(chǎn)品定位星園的形象如何加深受眾的理解度如何引起受眾對產(chǎn)品的興趣創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？策略，策略，策略?。?！前一段傳播工作小結(jié)產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。

-噱頭戰(zhàn)役，電視，開盤活動(dòng)，戶外。賣點(diǎn)廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境

-傳播的要點(diǎn)散

-每周兩次的媒介投放幾無積累。整合手段運(yùn)用嚴(yán)重不足，傳播攻勢缺乏立體感。

前一段傳播工作小結(jié)銷售情況主要問題-品牌轉(zhuǎn)移率過高 原因：

-價(jià)格檔次的差異，產(chǎn)品爭奪的客戶群不同。

-傳播所賦予品牌的價(jià)值感/附加值不足?！拔揖驮敢舛嗷?000塊錢買到我稱心如意的房子。?！?/p>

-不要過分依賴萬科的品牌力量，它的作用畢竟是有限的。傳播工作的階段性產(chǎn)品知名度 哦，萬科星園， 我知道，是個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品理解度/認(rèn)知度 “萬科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類似的概念產(chǎn)品偏好度 “我的萬科星園”如何發(fā)掘品牌對于

消費(fèi)者的價(jià)值？思考步驟之一：產(chǎn)品特性消費(fèi)者需求星園有什么？建筑布局靈動(dòng)流暢，由新加坡雅科本設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)，以天文中的星座命名的16棟點(diǎn)式高樓，錯(cuò)落有致，避免小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復(fù)和單調(diào)，生動(dòng)地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團(tuán)綠地到樓座內(nèi)的中庭花園、通廊綠化形成了罕見的多層次立體綠化系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)綠化面積高達(dá)62%，輔以專業(yè)景觀設(shè)計(jì)營造優(yōu)美自然環(huán)境獨(dú)創(chuàng)的蝶狀點(diǎn)式建筑，戶戶朝陽；中庭設(shè)計(jì)，通風(fēng)好，避免普通高層通風(fēng)不暢的弱點(diǎn)；人車分流的設(shè)計(jì)思想，首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)聯(lián)廊式設(shè)計(jì)，減少相互干擾，增加私密性；電熱膜供暖：采用來自美國宇航技術(shù)的分戶式高科技無污染電熱膜供暖，并申報(bào)“電氣化環(huán)保示范小區(qū)”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星園有什么？新興的、完善的國際現(xiàn)代化社區(qū)，安慧橋四環(huán)路連接四通八達(dá)的交通要道，道路寬闊，很少堵車，多條公交線往返市區(qū)；整個(gè)社區(qū)內(nèi)無工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質(zhì)好，綠化面積多，奧體中心、五洲大酒店、國際會(huì)議中心、陽光廣場等商業(yè)建筑；北京劇院、炎黃藝術(shù)館、中國體育博物館等文化建筑；毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學(xué)齊備；北辰購物中心、家和超市、安貞商場、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊(duì)…….生活設(shè)施便利齊全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不勝枚舉-”可以出100頁的樓書“消費(fèi)者需求什么？住房消費(fèi)者是誰？

-外企、私企、自由職業(yè)者……他們關(guān)心/需要什麼？

-位置、環(huán)境、戶型、價(jià)格、物業(yè)、設(shè)施僅此而已嗎？思考步驟之二：產(chǎn)品獨(dú)特差異化特性

消費(fèi)者心理渴望/需求在刻意追求個(gè)性的今天大家迷失了自我Wherearewe? 在信息的包圍中，在廣告的轟炸中，消費(fèi)者自己到底想要什麼，到底想從中得到什麼，不清楚了，不知道了；加上開發(fā)商刻意地迎合甚至過分地渲染那些很膚淺的表面文章，消費(fèi)者就象剛學(xué)會(huì)吃飯的孩子要上街去買食品，剛剛從沒有任何選擇、甚至沒有見過真正的好房子的階段過渡到讓他們在那些千篇一律的房產(chǎn)項(xiàng)目里面選擇自己一生的住宅…….消費(fèi)者關(guān)心什么？ 好象應(yīng)關(guān)心位置應(yīng)該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應(yīng)該有一些綠地、戶型應(yīng)該是兩衛(wèi)、客廳大一點(diǎn)、窗戶應(yīng)該是落地的等等 其實(shí)，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展非常迅速，今天在這家公司任職，明天就可能換一個(gè)工作，今天還在考慮住在西邊或是東邊，明天就可能出國了…….

唯一不變的是在變

房子作為一輩子中最大的一次消費(fèi)投入，如果過幾年回過頭來看看自己的選擇，發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的只是隨時(shí)都在變化的因素，而忽略了居住的本質(zhì)，那心情可想而知 那麼在房地產(chǎn)市場正處于初級(jí)階段、在消費(fèi)者消費(fèi)行為很不成熟的時(shí)候，消費(fèi)者到底應(yīng)該關(guān)心什麼？ 一方面都不能脫俗，忍不住要往城里鉆，迷戀都市的、高檔的享受，在現(xiàn)代的環(huán)境里工作、生活、學(xué)習(xí)； 另一方面，贊嘆優(yōu)美的自然環(huán)境，向往西方居住環(huán)境中花、草、樹的美麗； 內(nèi)心渴望回歸大自然，但卻舍棄不掉現(xiàn)代的生活兩樣都想占著！星園給消費(fèi)者的價(jià)值是什么？ 星園有這麼多賣點(diǎn)，哪都好，萬科一直強(qiáng)調(diào)這麼好的項(xiàng)目不愁銷售；但是星園到底哪值得你在這個(gè)位置花這個(gè)價(jià)錢來住？ 集大成者？ 現(xiàn)代科技與人文的完美結(jié)合？（這不是與消費(fèi)者的溝通方式，不是消費(fèi)者語言，因?yàn)樗鼪]有給消費(fèi)者帶來利益）Whatarewe?萬科從不為了銷售而簡簡單單地選一個(gè)項(xiàng)目，做一下，賣完了事，萬科一直考慮的是人住哪舒服，怎麼住得舒服，什麼是真正的住宅，而且是用真正的專業(yè)眼光；萬科一直將心思花在“做”項(xiàng)目上，出來的產(chǎn)品當(dāng)然是精品，好東西當(dāng)然不愁賣了，這是營銷的高層次；星園不應(yīng)該僅僅是這些簡單的賣點(diǎn)，而是凌駕于這些賣點(diǎn)之上的、萬科為進(jìn)入北京主流市場，將專家理解的住宅理念和觀念進(jìn)行的一次展示，對北京市場是一次引導(dǎo) 那麼我們到底是什麼呢？ 星園與消費(fèi)者之間的溝通點(diǎn)是什麼？ 消費(fèi)者需求什麼而我們的產(chǎn)品提供了滿足？Whatarewe?消費(fèi)者需要大自然的環(huán)境卻舍棄不掉現(xiàn)代的都市生活萬科星園的賣點(diǎn)支持了什麼

-亞運(yùn)村與星園周圍的自然環(huán)境（森林公園、體育公園、綠化帶）

-16個(gè)星座與小區(qū)內(nèi)62%的立體綠化系統(tǒng)和自然景觀

-蝶式建筑與陽光

-汽車與花園式車庫

-現(xiàn)代化的聯(lián)廊與聯(lián)廊綠化、中庭

-人車分流/電熱膜供暖/現(xiàn)代化的會(huì)所品牌定位Weare:

現(xiàn)代都市生活品質(zhì)與自然生活品質(zhì)兼得的高尚住宅小區(qū)

在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)這是我們星園的品牌定位品牌形象那麼我們以什麼形象出現(xiàn)在大眾面前呢

——萬科的： 穩(wěn)重、可靠、專業(yè)、第一品牌

——星園：星星的內(nèi)涵 高遠(yuǎn)、深邃、領(lǐng)先、超前、未來、大自然的奧秘不僅僅提供一棟房子，而是提供一種生活方式消費(fèi)者的典型探索大自然奧秘的科學(xué)家？還是….向往大自然的都市現(xiàn)代人？關(guān)愛家庭的成熟男性？向往大自然的都市現(xiàn)代人Whoarewe? 描述一下向往大自然的都市現(xiàn)代人： 工作時(shí)西裝革履，對工作負(fù)責(zé)，工作是工作；工作以外一定是休閑裝、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，對自己負(fù)責(zé)，對生活負(fù)責(zé)，對家庭負(fù)責(zé)； 有條理的、輕松的、會(huì)安排時(shí)間的、會(huì)調(diào)節(jié)調(diào)整生活的 他們在城市里工作生活學(xué)習(xí)，在城市里獲得了他們事業(yè)的成功，會(huì)講英文會(huì)熟練使用電腦，關(guān)心現(xiàn)代的熱門話題：股票、MBA、出國、環(huán)保，接受信息社會(huì)發(fā)展的最新產(chǎn)物：PIII、上網(wǎng)、信用卡、、筆記本電腦、數(shù)字電視、汽車、酒吧、夜生活……厭煩都市里的空氣污染、人流車流造成的交通阻塞；閑暇時(shí)熱衷于網(wǎng)球、高爾夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球市場目標(biāo)春節(jié)前通過低價(jià)入市的策略消化首先推出的天鴿座98套；3-5月，3月為第一強(qiáng)銷期（正式銷售）開始，快速推出并通過強(qiáng)力推廣銷售2號(hào)樓（24層）、16號(hào)樓（12層）近200套；6-7月為持續(xù)期，消化前期的銷售并為下階段打基礎(chǔ)，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整和促銷；8-10月為第二強(qiáng)銷期推14、15號(hào)樓，年底為消化期； 總共5棟樓近500套，每月要求成交40-50套傳播目標(biāo)

賦予星園產(chǎn)品附加值，建立消費(fèi)者對星園的認(rèn)同感。

廣告需要采取攻心戰(zhàn)略傳播階段目標(biāo)客觀地說前一階段只解決了星園的知名度問題，“萬科又開了一個(gè)新項(xiàng)目”而已，叫星園（星空的利用，但是下面該講什麼故事呢？）建立產(chǎn)品理解度：告訴大眾我們是什麼；產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象傳播問題，與北京市其他項(xiàng)目的區(qū)別（星園是在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)）產(chǎn)品偏好度：告訴大眾我們有什麼；星園賣點(diǎn)給消費(fèi)者的利益，與亞運(yùn)村其他項(xiàng)目的區(qū)別和解決產(chǎn)品獲得附加值的問題傳播策略理解度傳播與偏好度傳播同時(shí)進(jìn)行淡季時(shí)完成廣告攻勢前的鋪墊工作（淡季開始進(jìn)行傳播攻勢是有風(fēng)險(xiǎn)的，但是完全停掉廣告也是很危險(xiǎn)的）；因此，2000年1月的廣告以保持聲音為主，平面多以形象廣告為主，附以軟性文章和網(wǎng)站和有效的直郵手段；3月一開始即以整合策略展開傳播攻勢，一直延續(xù)到5月，平面創(chuàng)意以形象廣告和賣點(diǎn)廣告交叉進(jìn)行（形象傳播為主），然后進(jìn)入調(diào)整期和評估階段，總結(jié)前一段的經(jīng)驗(yàn)并準(zhǔn)備9月的廣告攻勢；傳播以提示廣告為主；這時(shí)消費(fèi)者多關(guān)心表面問題和我們的賣點(diǎn)并開始關(guān)心我們產(chǎn)品的細(xì)節(jié)9月開始第二次整合傳播，一直延續(xù)到11月，平面創(chuàng)意以賣點(diǎn)廣告為主，形象創(chuàng)意為附，然后進(jìn)入調(diào)整期和評估階段，總結(jié)前一段的經(jīng)驗(yàn)并準(zhǔn)備2001年的廣告攻勢；傳播以提示廣告為主；這時(shí)消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)節(jié)傳播策略星園賣點(diǎn)傳播策略：選擇星園獨(dú)特的賣點(diǎn)，選擇能給消費(fèi)者極大利益的賣點(diǎn)（人無我有，人有我精）

-13000畝國家森林公園

-小區(qū)立體綠化系統(tǒng)

-蝶式建筑與陽光（間間朝陽）傳播策略細(xì)分消費(fèi)者-建立更加有針對性/效率的傳播 行業(yè)-證券，律師，旅游業(yè)，廣告業(yè)，電腦業(yè)。。 地點(diǎn)-燕莎商圈，國貿(mào)商圈，中關(guān)村，亞運(yùn)村。

傳播策略整合傳播策略上線廣告 平面-形象篇/賣點(diǎn)篇 戶外-持續(xù)性地提示品牌知名度 直郵-“一對一”的溝通 電視專題片-全面展示星園的風(fēng)貌（賣場/航機(jī)電視/電視專欄/VCD光盤直郵和活動(dòng)贈(zèng)送等）下線廣告 公關(guān)活動(dòng)-以萬科的已有客戶為目標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)的準(zhǔn)備 以細(xì)分市場的目標(biāo)受眾為目標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)的準(zhǔn)備 軟性文章-講解萬科星園的理念（人與環(huán)境，人的住宅需求。。賣場現(xiàn)場銷售傳播

2000年1月3月6月9月12月軟性文章/公關(guān)活動(dòng)開盤活動(dòng)專題片/戶外/電視專欄形象+賣點(diǎn)活動(dòng)2000年廣告?zhèn)鞑?zhàn)役形象廣告DM直郵活動(dòng)萬科星園

2000年傳播策略北京慧聰廣告公司議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向星園的產(chǎn)品定位星園的形象如何加深受眾的理解度如何引起受眾對產(chǎn)品的興趣創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？策略，策略，策略?。。∏耙欢蝹鞑スぷ餍〗Y(jié)產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。

-噱頭戰(zhàn)役，電視，開盤活動(dòng)，戶外。賣點(diǎn)廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境

-傳播的要點(diǎn)散

-每周兩次的媒介投放幾無積累。整合手段運(yùn)用嚴(yán)重不足，傳播攻勢缺乏立體感。

前一段傳播工作小結(jié)銷售情況主要問題-品牌轉(zhuǎn)移率過高 原因：

-價(jià)格檔次的差異，產(chǎn)品爭奪的客戶群不同。

-傳播所賦予品牌的價(jià)值感/附加值不足?！拔揖驮敢舛嗷?000塊錢買到我稱心如意的房子。?！?/p>

-不要過分依賴萬科的品牌力量，它的作用畢竟是有限的。傳播工作的階段性產(chǎn)品知名度 哦，萬科星園， 我知道，是個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品理解度/認(rèn)知度 “萬科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類似的概念產(chǎn)品偏好度 “我的萬科星園”如何發(fā)掘品牌對于

消費(fèi)者的價(jià)值？思考步驟之一：產(chǎn)品特性消費(fèi)者需求星園有什么？建筑布局靈動(dòng)流暢，由新加坡雅科本設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)，以天文中的星座命名的16棟點(diǎn)式高樓，錯(cuò)落有致，避免小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復(fù)和單調(diào)，生動(dòng)地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團(tuán)綠地到樓座內(nèi)的中庭花園、通廊綠化形成了罕見的多層次立體綠化系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)綠化面積高達(dá)62%，輔以專業(yè)景觀設(shè)計(jì)營造優(yōu)美自然環(huán)境獨(dú)創(chuàng)的蝶狀點(diǎn)式建筑，戶戶朝陽；中庭設(shè)計(jì)，通風(fēng)好，避免普通高層通風(fēng)不暢的弱點(diǎn)；人車分流的設(shè)計(jì)思想，首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)聯(lián)廊式設(shè)計(jì)，減少相互干擾，增加私密性；電熱膜供暖：采用來自美國宇航技術(shù)的分戶式高科技無污染電熱膜供暖，并申報(bào)“電氣化環(huán)保示范小區(qū)”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星園有什么？新興的、完善的國際現(xiàn)代化社區(qū)，安慧橋四環(huán)路連接四通八達(dá)的交通要道，道路寬闊，很少堵車，多條公交線往返市區(qū)；整個(gè)社區(qū)內(nèi)無工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質(zhì)好，綠化面積多，奧體中心、五洲大酒店、國際會(huì)議中心、陽光廣場等商業(yè)建筑；北京劇院、炎黃藝術(shù)館、中國體育博物館等文化建筑；毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學(xué)齊備；北辰購物中心、家和超市、安貞商場、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊(duì)…….生活設(shè)施便利齊全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不勝枚舉-”可以出100頁的樓書“消費(fèi)者需求什么？住房消費(fèi)者是誰？

-外企、私企、自由職業(yè)者……他們關(guān)心/需要什麼？

-位置、環(huán)境、戶型、價(jià)格、物業(yè)、設(shè)施僅此而已嗎？思考步驟之二：產(chǎn)品獨(dú)特差異化特性

消費(fèi)者心理渴望/需求在刻意追求個(gè)性的今天大家迷失了自我Wherearewe? 在信息的包圍中，在廣告的轟炸中，消費(fèi)者自己到底想要什麼，到底想從中得到什麼，不清楚了，不知道了；加上開發(fā)商刻意地迎合甚至過分地渲染那些很膚淺的表面文章，消費(fèi)者就象剛學(xué)會(huì)吃飯的孩子要上街去買食品，剛剛從沒有任何選擇、甚至沒有見過真正的好房子的階段過渡到讓他們在那些千篇一律的房產(chǎn)項(xiàng)目里面選擇自己一生的住宅…….消費(fèi)者關(guān)心什么？ 好象應(yīng)關(guān)心位置應(yīng)該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應(yīng)該有一些綠地、戶型應(yīng)該是兩衛(wèi)、客廳大一點(diǎn)、窗戶應(yīng)該是落地的等等 其實(shí)，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展非常迅速，今天在這家公司任職，明天就可能換一個(gè)工作，今天還在考慮住在西邊或是東邊，明天就可能出國了…….

唯一不變的是在變

房子作為一輩子中最大的一次消費(fèi)投入，如果過幾年回過頭來看看自己的選擇，發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的只是隨時(shí)都在變化的因素，而忽略了居住的本質(zhì)，那心情可想而知 那麼在房地產(chǎn)市場正處于初級(jí)階段、在消費(fèi)者消費(fèi)行為很不成熟的時(shí)候，消費(fèi)者到底應(yīng)該關(guān)心什麼？ 一方面都不能脫俗，忍不住要往城里鉆，迷戀都市的、高檔的享受，在現(xiàn)代的環(huán)境里工作、生活、學(xué)習(xí)； 另一方面，贊嘆優(yōu)美的自然環(huán)境，向往西方居住環(huán)境中花、草、樹的美麗； 內(nèi)心渴望回歸大自然，但卻舍棄不掉現(xiàn)代的生活兩樣都想占著！星園給消費(fèi)者的價(jià)值是什么？ 星園有這麼多賣點(diǎn)，哪都好，萬科一直強(qiáng)調(diào)這麼好的項(xiàng)目不愁銷售；但是星園到底哪值得你在這個(gè)位置花這個(gè)價(jià)錢來??？ 集大成者？ 現(xiàn)代科技與人文的完美結(jié)合？（這不是與消費(fèi)者的溝通方式，不是消費(fèi)者語言，因?yàn)樗鼪]有給消費(fèi)者帶來利益）Whatarewe?萬科從不為了銷售而簡簡單單地選一個(gè)項(xiàng)目，做一下，賣完了事，萬科一直考慮的是人住哪舒服，怎麼住得舒服，什麼是真正的住宅，而且是用真正的專業(yè)眼光；萬科一直將心思花在“做”項(xiàng)目上，出來的產(chǎn)品當(dāng)然是精品，好東西當(dāng)然不愁賣了，這是營銷的高層次；星園不應(yīng)該僅僅是這些簡單的賣點(diǎn)，而是凌駕于這些賣點(diǎn)之上的、萬科為進(jìn)入北京主流市場，將專家理解的住宅理念和觀念進(jìn)行的一次展示，對北京市場是一次引導(dǎo) 那麼我們到底是什麼呢？ 星園與消費(fèi)者之間的溝通點(diǎn)是什麼？ 消費(fèi)者需求什麼而我們的產(chǎn)品提供了滿足？Whatarewe?消費(fèi)者需要大自然的環(huán)境卻舍棄不掉現(xiàn)代的都市生活萬科星園的賣點(diǎn)支持了什麼

-亞運(yùn)村與星園周圍的自然環(huán)境（森林公園、體育公園、綠化帶）

-16個(gè)星座與小區(qū)內(nèi)62%的立體綠化系統(tǒng)和自然景觀

-蝶式建筑與陽光

-汽車與花園式車庫

-現(xiàn)代化的聯(lián)廊與聯(lián)廊綠化、中庭

-人車分流/電熱膜供暖/現(xiàn)代化的會(huì)所品牌定位Weare:

現(xiàn)代都市生活品質(zhì)與自然生活品質(zhì)兼得的高尚住宅小區(qū)

在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)這是我們星園的品牌定位品牌形象那麼我們以什麼形象出現(xiàn)在大眾面前呢

——萬科的： 穩(wěn)重、可靠、專業(yè)、第一品牌

——星園：星星的內(nèi)涵 高遠(yuǎn)、深邃、領(lǐng)先、超前、未來、大自然的奧秘不僅僅提供一棟房子，而是提供一種生活方式消費(fèi)者的典型探索大自然奧秘的科學(xué)家？還是….向往大自然的都市現(xiàn)代人？關(guān)愛家庭的成熟男性？向往大自然的都市現(xiàn)代人Whoarewe? 描述一下向往大自然的都市現(xiàn)代人： 工作時(shí)西裝革履，對工作負(fù)責(zé)，工作是工作；工作以外一定是休閑裝、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，對自己負(fù)責(zé)，對生活負(fù)責(zé)，對家庭負(fù)責(zé)； 有條理的、輕松的、會(huì)安排時(shí)間的、會(huì)調(diào)節(jié)調(diào)整生活的 他們在城市里工作生活學(xué)習(xí)，在城市里獲得了他們事業(yè)的成功，會(huì)講英文會(huì)熟練使用電腦，關(guān)心現(xiàn)代的熱門話題：股票、MBA、出國、環(huán)保，接受信息社會(huì)發(fā)展的最新產(chǎn)物：PIII、上網(wǎng)、信用卡、、筆記本電腦、數(shù)字電視、汽車、酒吧、夜生活……厭煩都市里的空氣污染、人流車流造成的交通阻塞；閑暇時(shí)熱衷于網(wǎng)球、高爾夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球市場目標(biāo)春節(jié)前通過低價(jià)入市的策略消化首先推出的天鴿座98套；3-5月，3月為第一強(qiáng)銷期（正式銷售）開始，快速推出并通過強(qiáng)力推廣銷售2號(hào)樓（24層）、16號(hào)樓（12層）近200套；6-7月為持續(xù)期，消化前期的銷售并為下階段打基礎(chǔ)，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整和促銷；8-10月為第二強(qiáng)銷期推14、15號(hào)樓，年底為消化期； 總共5棟樓近500套，每月要求成交40-50套傳播目標(biāo)

賦予星園產(chǎn)品附加值，建立消費(fèi)者對星園的認(rèn)同感。

廣告需要采取攻心戰(zhàn)略傳播階段目標(biāo)客觀地說前一階段