謹呈：中天興業(yè)2008.3.31二期策略執(zhí)行報告報告提要實現(xiàn)3.5萬平米年度銷售目標4個月的銷售時間月均8750平米、100套的目標銷售期短目標壓力大工程支持：1、08年9月初取得多層洋房部分的預(yù)售許可證。2、08年7月完成洋房樣板間。3、08年8月完成景觀示范區(qū)。報告提要

面對艱巨的目標壓力，針對性提前蓄客?？蛻舴e累期

集中消化期

持續(xù)銷售期9月10月11月12月08總計洋房起勢著力強銷持續(xù)強銷補量加推

9月10月11月12月08總計洋房推出面積（平方米）25000015000040000銷售面積（平方米）1800050008500350035000單價（元/平方米）64406504656966356500銷售額（萬元）115923252.255842322.322751報告提要樂活之于萊茵小鎮(zhèn)萊茵小鎮(zhèn)是樂活精神在天津第一次實踐LOHAS萊茵小鎮(zhèn)“城市聯(lián)系”“低密度”“宜居產(chǎn)品”“小鎮(zhèn)社區(qū)”城市交通的通達性具備城市的發(fā)達程度適合生活的空間尺度生態(tài)宜居住宅大體量社區(qū)一站式配套萊茵小鎮(zhèn)——整體營銷總控報告提要階段劃分推售資源營銷節(jié)奏銷售目標推廣主題25000㎡15000㎡276套蓄客/認購/升級持續(xù)消化164套55套40套客戶關(guān)懷工程配合樣板間景觀示范區(qū)（公司品牌推廣，并與項目產(chǎn)生關(guān)聯(lián)）（萊茵小鎮(zhèn)新形象，同時提出樂活概念）（以小鎮(zhèn)樂活生活場景描摹為主，配合現(xiàn)場體驗）（客戶回饋）認購/客戶升級集中消化期

媒體渠道以線上媒體為主線上媒體以樂活為中心配合節(jié)點銷售信息發(fā)布，線下媒體進行客戶邀約和信息發(fā)布以線下媒體為主，線上媒體散點配合營銷活動具有業(yè)界和社會影響力品牌事件利用現(xiàn)場展示條件，進行樂活體驗式現(xiàn)場活動；散點進行輔助銷售的暖場活動現(xiàn)場暖場活動，年終業(yè)主答謝會客戶積累期

蓄客樂活現(xiàn)場體驗持續(xù)銷售期

4月5月6月7月8月9月10月11月12月160套196套上實品牌+萊茵小鎮(zhèn)萊茵小鎮(zhèn)+樂活全案排期，確保推售產(chǎn)品的搭配報告提要洋房產(chǎn)品銷售期為08年至09年底，同時考慮目前市場可實現(xiàn)的6500元的較高價格水平和10%的年自然增長率，全部洋房產(chǎn)品將最終實現(xiàn)6770元的銷售均價。聯(lián)排產(chǎn)品銷售期為11年至12年底，從上表中的銷售排期可以看出，10年的小高銷售目標、11和12年的銷售總目標都面臨很大的壓力。根據(jù)開發(fā)商對于開發(fā)周期的要求：報告結(jié)構(gòu)107年回顧

——我們做了什么？107年回顧銷售分析客戶分析可售面積：12774.49M2可售單位：115套07年一期全部售罄，年度均價提升939元/平米，價格平臺拉升至近6000元/平米。2007.7加推2007.6銷售90%2007.12.4售罄年度銷售面積12779.61平米，銷售金額5952萬，年度實現(xiàn)均價4658元/平米，一期實現(xiàn)均價3896元/平米。123456789101112131415181716107年回顧銷售分析客戶分析小結(jié)：上半年價格平穩(wěn)上漲，完成一期90%的銷售。下半年價格迅速拉升，為后期留下較高價格平臺。107年回顧本體分析客戶分析環(huán)外區(qū)縣市內(nèi)六區(qū)外埠西青區(qū)

游離型客戶，占2%市區(qū)輻射型客戶，占35%政策型客戶，占31%地緣型客戶，占32%一期核心客戶群外埠客戶以楊柳青本地經(jīng)營者為主，且多以辦戶口為目的項目輻射區(qū)域的市區(qū)剛性客戶客戶來源楊柳青占據(jù)32%，外埠客戶也多在楊柳青經(jīng)營生活，“本地化”是客戶的最大特點。楊柳青本地客居于首位。外地客戶大多在楊柳青從事經(jīng)營。市區(qū)客戶均來自楊柳青輻射區(qū)域?？蛻魜碓纯蛻籼卣髦脴I(yè)目的客戶小結(jié)客戶語錄107年回顧本體分析客戶分析客戶來源客戶特征置業(yè)目的客戶小結(jié)客戶語錄隨價格升高西青客戶逐漸減少，對價格的接受度市區(qū)客戶高于西青客戶。西青客戶對價格抗性最明顯南開、河西、和平客戶對價格的敏感性依次升高選區(qū)客戶比例最高區(qū)域進行比較

西青客戶對價格的敏感性更高，客戶所在區(qū)域價格越高，客戶的價格接受度越高。107年回顧本體分析客戶分析一期客戶購買目的主要以本地客戶自住和市區(qū)客戶置換型居住為主。一期客戶中自住占絕對比例，且多為楊柳青本地客戶。一期客戶中還有一大部分比例養(yǎng)老和為父母購買，而這部分客戶中則以市區(qū)客戶為主，屬于市區(qū)的置換型居住。項目投資比例很小，作為城郊項目很難形成穩(wěn)定比例的投資客群。客戶來源客戶特征置業(yè)目的客戶小結(jié)客戶語錄107年回顧本體分析客戶分析客戶集中在20至50歲的三個年齡段中，且分布較為平均。與年齡相對應(yīng)，客戶的生命周期分別處于青年置家、中年改善和老年養(yǎng)老階段。客戶來源客戶特征置業(yè)目的客戶小結(jié)客戶語錄老、中、青三個年齡段客戶分布平均。企業(yè)和政府機關(guān)工作人員占一期總成交量的近50%政府、金融、學校是比較穩(wěn)定并有支付能力的客群來源。西青工作的客戶占絕對比例西青工作客戶比例高于西青籍貫客戶比例，南開高于河西非本地人中，工作原因是客戶選擇本項目的關(guān)鍵因素107年回顧本體分析客戶分析“楊柳青環(huán)境確實不錯，空氣啊，綠化啊，而且人也少”“就是看中環(huán)境，然后給父母買的，而且鎮(zhèn)里醫(yī)院也不遠”“兒子住在華苑，這里離華苑倒不算遠”“這塊地方離鎮(zhèn)里還不遠，平時生活沒什么問題，就是沒有去其他地方的公交”“我在市區(qū)也有房，公司里這邊很近，感覺周邊和小區(qū)里面環(huán)境都還不錯，就買了，主要也是上班近”通過對客戶的訪談，我們看到客戶的認可點主要集中于：“環(huán)境好、空氣質(zhì)量好”；“小區(qū)漂亮、外立面漂亮”；“低密產(chǎn)品，居住舒適”；“道路交通順暢，有發(fā)展前景”；對城郊居住和市區(qū)居住的看法：近70%認為郊區(qū)雖然不方便，但清靜、空氣質(zhì)量好；約20%認為現(xiàn)在有車，到哪里都很方便；12%認為在郊區(qū)居住生活不方便；對配套的需求：100%客戶認為需盡快引進超市或便利店等基本生活配套；客戶語錄節(jié)選：“要是在市區(qū)買這樣五、六層的房子，那還不得過萬了”“我開車過來還是挺順的，一條路就從侯臺通過來了”

項目組選取了50位成交客戶進行深度訪談，并以此為基礎(chǔ)進行匯總分析。客戶來源客戶特征置業(yè)目的客戶小結(jié)客戶語錄107年回顧本體分析客戶分析客戶小結(jié)：一期客戶以楊柳青本地為主，市區(qū)客戶多為交界區(qū)域的中心擠壓型客戶。市區(qū)客戶對通達市區(qū)的交通和周邊的生活配套仍持有較大的疑慮?？蛻魧椖康恼J可點集中于自然環(huán)境和低密度產(chǎn)品所帶來的舒適居住體驗?？蛻魜碓纯蛻籼卣髦脴I(yè)目的客戶小結(jié)客戶語錄楊柳青本地客戶、外地辦戶口的客戶以及市區(qū)的剛性擠壓客戶組成了我們一期客戶主體。報告結(jié)構(gòu)2目標梳理107年回顧107年回顧2目標梳理樹立項目全新形象，為新產(chǎn)品線銷售打下基礎(chǔ)實現(xiàn)3.5萬平米年度銷售目標價格平穩(wěn)提升，實現(xiàn)價值最大化銷售目標品牌目標提升上實品牌的市場認知度報告結(jié)構(gòu)2目標梳理107年回顧308年分析107年回顧2目標梳理308年分析

本體分析競爭分析客戶分析具有深厚人文底蘊的歷史名鎮(zhèn)，曾經(jīng)繁華的內(nèi)河碼頭和文化遺跡隨處可見。區(qū)域現(xiàn)狀石家大院，120多年歷史，建筑結(jié)構(gòu)獨特，吸引大量市區(qū)和外地游客。明清街，運河北岸仿古建筑群，還原歷史風貌的現(xiàn)代建筑景觀。運河南岸的文昌閣，楊柳青三寶之一。區(qū)域前景價值體系規(guī)劃產(chǎn)品107年回顧2目標梳理308年分析本體分析中國十大魅力名鎮(zhèn)，西部乃至整個環(huán)線區(qū)域自然環(huán)境和綠化建設(shè)最好的的衛(wèi)星城鎮(zhèn)。區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域前景御河，東西貫穿的楊柳青綠肺綠地廣場，日常的休閑場所高爾夫球場，自然與優(yōu)雅水系景觀帶市政道路綠化新鮮空氣，享受呼吸價值體系規(guī)劃產(chǎn)品競爭分析客戶分析107年回顧2目標梳理308年分析本體分析鎮(zhèn)內(nèi)路網(wǎng)排布規(guī)整，城市主干道路通達市區(qū)，部分抵消客戶距離感知。區(qū)域現(xiàn)狀西青區(qū)行政辦公機關(guān)聚集地鎮(zhèn)中心柳口路，主干道，距區(qū)政府與鎮(zhèn)中心2公里，車程3分鐘。西青道直達市區(qū)外環(huán)線津楊公路，經(jīng)外環(huán)線直達市區(qū)，15公里，車程20分鐘。向南1000米津靜公路，直達南開區(qū)，15公里，車程20分鐘。向東10公里至外環(huán)線，10公里，車程15分鐘。柳霞路——二經(jīng)路，主干道，直通鎮(zhèn)中心。南北貫穿104國道——京福公路。萊茵小鎮(zhèn)區(qū)域前景西青區(qū)政府價值體系規(guī)劃產(chǎn)品競爭分析客戶分析107年回顧2目標梳理308年分析本體分析區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域前景在環(huán)外市鎮(zhèn)中，楊柳青是唯一具備豐富文化底蘊和歷史積淀的區(qū)域。城鎮(zhèn)發(fā)展迅速，現(xiàn)代生活配套設(shè)施基本具備。楊柳青遠離城市熱島效應(yīng)，自然環(huán)境適宜，加之城市綠化建設(shè)，城鎮(zhèn)宜居性好。優(yōu)勢劣勢與市區(qū)距離較遠。生活配套多集中于鎮(zhèn)中心，其它區(qū)域生活便利性仍較差。關(guān)鍵詞：歷史的、自然的、成熟的價值體系規(guī)劃產(chǎn)品競爭分析客戶分析107年回顧2目標梳理308年分析

本體分析環(huán)城四區(qū)中西青距市中心最近，楊柳青是西青政府所在地城市設(shè)施成熟，是政府發(fā)展重心。市區(qū)西青區(qū)西青區(qū)位于天津市區(qū)西南方向，與市區(qū)接壤。楊柳青位于西青區(qū)中心，區(qū)政府機關(guān)所在地。本項目位于天津市西青區(qū)楊柳青鎮(zhèn)南部。鎮(zhèn)政府楊柳青一中鎮(zhèn)醫(yī)院區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域前景價值體系規(guī)劃產(chǎn)品競爭分析客戶分析107年回顧2目標梳理308年分析

本體分析大型工業(yè)園、新技術(shù)園區(qū)和大學城逐漸成形，將為區(qū)域引入大量人口，提升人口素質(zhì)。市區(qū)大學城海泰工業(yè)園區(qū)中北工業(yè)園北區(qū)天津一汽集團產(chǎn)業(yè)——目前區(qū)域內(nèi)擁有中北工業(yè)園北區(qū)，海泰工業(yè)園區(qū)、天津一汽集團等大型工業(yè)園區(qū)。教育——毗鄰天津第三高教區(qū)，目前已經(jīng)有城建學院、保德學院、國際女子學院、農(nóng)學院等多所高校，南開大學、天津大學也即將進駐。區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域前景萊茵小鎮(zhèn)價值體系規(guī)劃產(chǎn)品競爭分析客戶分析107年回顧2目標梳理308年分析本體分析城市的外擴以及新型軌道交通的引入，將使西部與城市的聯(lián)系更加緊密。市區(qū)外環(huán)線地鐵二號線曹莊子站西青政府站未來四環(huán)線軌道交通——地鐵2#線延長至西青區(qū)政府，據(jù)項目距離進一步縮短至3公里.環(huán)線規(guī)劃——天津未來四環(huán)、五環(huán)線規(guī)劃，將使現(xiàn)外環(huán)線變?yōu)槌菂^(qū)三環(huán)線。區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域前景萊茵小鎮(zhèn)價值體系規(guī)劃產(chǎn)品競爭分析客戶分析107年回顧2目標梳理308年分析本體分析西部大型居住區(qū)的規(guī)劃將拉動大量城市居民向西遷移，將加快西部生活和交通配套的成熟。楊柳青鎮(zhèn)中北鎮(zhèn)西部新城區(qū)市區(qū)規(guī)劃——在未來5年內(nèi)，西部新城將建成占地4平方公里，建筑面積400萬平方米的西部新城大型居住板塊。西部新城總投資超過100億元，規(guī)劃綠化面積占45%以上，商業(yè)設(shè)施面積占5%。區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域前景價值體系規(guī)劃產(chǎn)品競爭分析客戶分析1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域前景楊柳青將是未來西部重點發(fā)展的環(huán)外城鎮(zhèn)。區(qū)域內(nèi)高新產(chǎn)業(yè)的進駐，大大提升楊柳青與市區(qū)的經(jīng)濟和生活往來。大學城高等院校區(qū)的設(shè)立，有助于改變區(qū)域人口組成和人口素質(zhì)。隨城市邊緣大型居住區(qū)的逐漸成型，區(qū)域的配套水平和客戶認知將有提升。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，區(qū)域?qū)⒁氪罅客鈦砣丝冢ㄊ袇^(qū)和外地）。關(guān)鍵詞：城市化、人口引入、完善配套價值體系規(guī)劃產(chǎn)品競爭分析客戶分析1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析（以07年5月30日收到的規(guī)劃文件為參考）關(guān)鍵詞：中心組團、中央景觀、低密產(chǎn)品占地面積：10.81萬㎡住宅建筑面積：約10.22萬㎡總套數(shù)：約1066容積率：1.1建筑密度：25%綠地率：36.8%地下自行車位：600汽車車位：616區(qū)域前景二期占據(jù)項目北地塊的核心位置，中央景觀帶貫穿。中心組團整體規(guī)劃在二期開始形成。洋房、小高層搭配，產(chǎn)品組成豐富。中央景觀帶區(qū)域現(xiàn)狀整體規(guī)劃價值體系規(guī)劃產(chǎn)品競爭分析客戶分析1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析（以08年4月23日開發(fā)商口頭敘述為準）二期產(chǎn)品線豐富，洋房與高層實現(xiàn)產(chǎn)品的高低搭配。洋房產(chǎn)品小高產(chǎn)品產(chǎn)品類型級別產(chǎn)品關(guān)系洋房產(chǎn)品高端產(chǎn)品項目品質(zhì)和價格的標桿小高產(chǎn)品中端產(chǎn)品現(xiàn)金流產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線區(qū)域前景區(qū)域現(xiàn)狀產(chǎn)品篇價值體系規(guī)劃產(chǎn)品競爭分析客戶分析1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析小結(jié)：區(qū)域前景區(qū)域現(xiàn)狀小結(jié)洋房、小高產(chǎn)品組成，搭配合理配套主要依賴項目自身，但一、二期配套逐步升級價值體系規(guī)劃產(chǎn)品競爭分析客戶分析1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析區(qū)域前景區(qū)域現(xiàn)狀價值體系規(guī)劃產(chǎn)品競爭分析客戶分析從市內(nèi)客戶輻射區(qū)看，中北鎮(zhèn)、大學城和楊柳青片區(qū)處于同一競爭板塊——西青板塊。1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析南開區(qū)河西區(qū)河東區(qū)河北區(qū)和平紅橋區(qū)西青區(qū)塘沽區(qū)東麗區(qū)津南區(qū)北辰區(qū)河西南開輻射區(qū)域紅橋河北河東輻射區(qū)域河東輻射區(qū)市內(nèi)六區(qū)域輻射圖——客戶具有地緣性

河西、南開是本項目所在區(qū)域的直接輻射區(qū)！本項目和中北鎮(zhèn)西部新城、大學城片區(qū)、楊柳青居住區(qū)擁有同一批客戶群體！輻射板塊界定：中北鎮(zhèn)西部新城梅江板塊楊柳青居住區(qū)競爭板塊競爭聚焦1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析西青區(qū)東麗區(qū)津南區(qū)北辰區(qū)西青板塊：大學城、第三高教區(qū)西部新城大規(guī)模的開發(fā)建設(shè)地鐵2號線萬科假日風景領(lǐng)跑板塊平均價格7000元/平津南板塊城市發(fā)展地鐵1號線（延長線）津沽高速（規(guī)劃）海河開發(fā)金地格林世界平均價格7500元/平北辰板塊外環(huán)線內(nèi)外快速路板塊內(nèi)價格差異較大在5800-9000間西青板塊是天津環(huán)外居住組團建設(shè)啟動最早的區(qū)域，已頗具規(guī)模且發(fā)展較為成熟，堪稱環(huán)外標桿津南板塊是07年重點建設(shè)的環(huán)外組團，以高品質(zhì)低密度產(chǎn)品啟動，目前規(guī)模有限北部板塊發(fā)展始終較為遲緩，多為中低端產(chǎn)品，靠近地鐵一號線個別項目實現(xiàn)較高溢價東麗板塊城市發(fā)展輕軌津濱高速毗鄰濱海新區(qū)環(huán)城四區(qū)房地產(chǎn)市場綜合指標：西青>津南>東麗

>北辰東麗板塊是連接濱海新區(qū)與市內(nèi)六區(qū)的橋梁，空港，華明鎮(zhèn)不斷擴大，未來發(fā)展?jié)摿Υ蟾偁幇鍓K競爭聚焦西青區(qū)在市場規(guī)模，發(fā)展程度、市場認知和市政配套等方面均領(lǐng)跑環(huán)城四區(qū)。1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析環(huán)外組團競爭中，同板塊的西部新城已具規(guī)模，新城特征日趨明顯，影響力不斷提升。西部新城華明鎮(zhèn)雙港區(qū)域張家窩空港東麗湖大學城小淀大寺鎮(zhèn)北部板塊區(qū)域利好：1.環(huán)外環(huán)規(guī)劃，促進西部新城向城市新中心轉(zhuǎn)變；2.地鐵2號線/西北半環(huán)快速路進一步拉近城市距離；3.區(qū)域公交總站建設(shè)/中北超市建設(shè)/各項目商業(yè)陸續(xù)投入使用，生活配套逐步完善。競爭板塊競爭聚焦西部新城的成熟既為西部吸引了大量環(huán)外客戶，也成為同板塊項目中最主要的競爭對手。1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析萬科·假日風景位置：西青區(qū)外環(huán)線新津楊公路西行1.5公里資源條件：項目無山水等景觀資源

項目規(guī)模：總建筑面積30萬平方米，現(xiàn)銷售三期剩余7.8萬平方米規(guī)劃戶數(shù)：規(guī)劃總居住戶數(shù)2800戶，居住人數(shù)達8400人左右；（目前價速：7500元/平方米）建筑類別：三期11層小高層、5層情景花園洋房均價：小高層7200元/M2、洋房8500—9000元/M2主力戶型：三居洋房130-160M2，兩居小高層85-90M2區(qū)位條件：區(qū)域認知度經(jīng)過近幾年的發(fā)展，有極大提升，成為壞外熱點地區(qū)交通條件：項目臨外環(huán)線新津公路西側(cè)，交通條件一般，與地鐵二號線終點站直線距離1公里左右片區(qū)環(huán)境：項目周邊缺乏大規(guī)模生活配套，尤其是商業(yè)和教育配套設(shè)施；天津環(huán)外西青板塊的領(lǐng)軍項目前期大力宣傳區(qū)域價值，將中北鎮(zhèn)與比較成熟的梅江發(fā)生聯(lián)系，建立區(qū)域價值；突出萬科品牌，靠品牌發(fā)力增加客戶購買信心，弱化配套劣勢。競爭板塊競爭聚焦環(huán)外標桿項目關(guān)鍵詞：西部新城，花園洋房社區(qū)，萬科產(chǎn)品，交通不便1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析津南板塊代表項目位置：津南區(qū)大沽南路延長線與外環(huán)線交口。項目規(guī)模：總占地面積566畝，總建筑面積53萬平米，規(guī)劃總居住戶數(shù)4000戶。容積率：1.4均價：小高層7000元/M2，洋房8100元/M2主力戶型：小高層140M2左右，洋房二室90-110M2，三室120-130M2區(qū)位條件：逐漸成熟的環(huán)外津南板塊，區(qū)域認知度近幾年有較大提升。交通條件：距地鐵1號線雙林站3公里，緊鄰大沽南路快速路；片區(qū)環(huán)境：當時項目周邊缺乏大規(guī)模生活配套。金地·格林世界一期開通社區(qū)巴士，解決看樓問題；啟動區(qū)商業(yè)、會所全面展示，增加生活氛圍；隨著周邊配套的逐漸完善，宣傳半小時都市生活圈；一期設(shè)立市內(nèi)外展場，減少無區(qū)域認知所造成的障礙；競爭板塊競爭聚焦環(huán)外標桿項目關(guān)鍵詞：地鐵交通，大體量，花園洋房社區(qū)，孤立發(fā)展1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析板塊項目名稱地理位置目前均價建筑面積元/㎡萬㎡后梅江板塊親親家園友誼南路延長線5,3006.5洛卡小鎮(zhèn)西青區(qū)友誼南路與外環(huán)線交口9,50045.0梅江康城西青區(qū)友誼南路與外環(huán)線交口5,00030.0瑪歌莊園1848友誼南路過外環(huán)線18,00012.0華韻歐風大任莊解放南路延長線，距外環(huán)500米12,50080.0中北鎮(zhèn)板塊假日風景新津楊公路外環(huán)線以西1.5公里8,50030.0華亭國際新津楊公路西行1.8公里6,50020.0大地12城新津楊公路西行500米6,900100.0金廈水語花城新津楊公路與外環(huán)線交口向西800米7,00032.0大學城板塊金廈新都園衛(wèi)津南路津淶公路8,50010.8天房美域衛(wèi)津南路立交橋向南200米8,80060.0楊柳青板塊柳蘭花苑西青區(qū)楊柳青新華道51號5,00026.0競爭板塊競爭聚焦環(huán)外板塊項目匯總1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析競爭板塊競爭聚焦中北鎮(zhèn)板塊柳蘭花苑成發(fā)馨苑萊茵小鎮(zhèn)楊柳青板塊水語花城大地十二城富力灣華亭國際假日風景張家窩板塊社會山大學城板塊宏城·壹號金廈新都天房美域張家窩板塊社會山面對中北鎮(zhèn)我們有：楊柳青歷史和文化積淀鎮(zhèn)中心成熟的建設(shè)和配套自然環(huán)境和綠化建設(shè)稀缺的低密度產(chǎn)品相對偏低的總價門檻后梅江板塊洛卡小鎮(zhèn)親親家園梅江康城區(qū)內(nèi)競爭中，考慮本項目品質(zhì)和總價等因素，中北鎮(zhèn)中端產(chǎn)品是我們的主力競爭產(chǎn)品。1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析競爭板塊競爭聚焦華亭國際項目位置：西青區(qū)新津楊公路西行1800米項目規(guī)模：總建筑面積約32萬平方米。二期16#，11層到頂小高層；共3個門棟，1梯3戶；面積區(qū)間83-92㎡，兩局；23#11層到頂小高層，共4個門棟，1梯3戶；面積區(qū)間57-140㎡，產(chǎn)品類型以兩居室為主，約占80%，一居室為輔助，約占15%，頂層躍層140㎡三居產(chǎn)品約5%.（一居室產(chǎn)品目前銷控）;21#11層到頂小高層;2個門棟;戶型為一室、二室戶型，面積均在90平米以下；

22#11層到頂小高層;3個門棟;戶型為一室、二室戶型，面積在55-90平米。項目價格：16#和23#樓價表區(qū)間5350-6340元/㎡,實收均價約5900元/㎡,1層起價為5350元，次頂層最高價，垂直層價差從50-150元不等,無其他折扣.戶型：二室為主項目容積率:1.37項目綠化率:40%項目停車位:1：0.8物業(yè)管理費:1.40元/平方米·月營銷主題語：追求低價走量項目優(yōu)惠:16#和23#樓開發(fā)商：天津上投置業(yè)有限公司客戶情況:客戶定位主要集中在滿足基本居住需求的周邊改善客戶和婚房需求客戶每日上門量穩(wěn)定在較高水平，周末高峰約在20組/日，日常約5-10組/日.周銷售速度：本周末日高峰銷量約9套,日常日銷量約3-4套.16#23#預(yù)計加推區(qū)域21#22#鎖定競爭項目1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析競爭板塊競爭聚焦優(yōu)勢:1.戶型方正通透,符合大眾顧客的需求.2.

首先采取低價競爭策略,取得明顯效果.劣勢:1.戶型單一,缺乏創(chuàng)新.2.鄰近污水河和社區(qū)電力設(shè)施，資源較差主力產(chǎn)品分析:16#和23#樓華亭國際1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析競爭板塊競爭聚焦大地12城項目位置：西青區(qū)新津楊公路西行500米項目規(guī)模：總建筑面積約100萬平方米。一期產(chǎn)品已經(jīng)逐步開始交付入住，多個小高層已經(jīng)封頂。項目容積率:1.10項目綠化率:40%

項目停車位:1:0.7物業(yè)管理費:1.50元/平方米·月開發(fā)商∶樂康集團21#價格：21#樓實收均價6000元/㎡,洋房產(chǎn)品實收均價約6600元/㎡,小高層、高層產(chǎn)品實收均價約6000元/㎡.戶型：小高層\高層一室57—140㎡,1-3居室平層和3居室躍層;洋房70—119㎡,1-3居室均有.營銷主題語：利用報廣形式,以價格優(yōu)勢為主導(dǎo)，進行西部價格拐點將近的炒作項目優(yōu)惠:洋房產(chǎn)品：6％優(yōu)惠；高層產(chǎn)品：6-10%優(yōu)惠；一期、二期尾房（洋房）：總價優(yōu)惠5-10萬元；老帶新促銷：減免老業(yè)主2年物業(yè)費，新客戶享受上述產(chǎn)品折扣；客戶情況:上門量仍比較高，但認購比例較低，客戶多因報廣而來，以低端居住需求群體為主要認購群體.周銷售速度：本周末日銷量3套,日常日銷量約1-3套.鎖定競爭項目1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析競爭板塊競爭聚焦

1.追隨華亭國際,采取低價競爭策略，優(yōu)惠打包吸引客戶，但加推的特惠小高層去化速度并不理想.2.該項目一期產(chǎn)品已經(jīng)逐步開始交付入住，但有客戶反映交付質(zhì)量不佳,造成不利影響.大地12城躍層戶型圖鹿兒郡戶型圖主力產(chǎn)品:21#樓，18層高層產(chǎn)品1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析競爭板塊競爭聚焦項目位置：西青區(qū)新津楊公路與外環(huán)線交口向西800米（新津楊公路南側(cè)）項目規(guī)模：總建筑面積約30余萬平方米。項目容積率:1.3項目綠化率:40%項目停車位:1:0.5物業(yè)管理費:0.90元/平方米·月開發(fā)商：天津津投金廈房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司15#水語花城營銷主題語：利用戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳低密度洋房整體形象項目優(yōu)惠:價表折扣一次性付款11%,貸款優(yōu)惠10%.客戶情況:客戶多是自然上門和老帶新客戶,多以市內(nèi)六區(qū)客群為主體；周銷售速度：本周末日銷量約4套,日常日銷量約1-2套.在售產(chǎn)品：15#樓,16#.15#樓中門棟和西門棟,合計加推27套.16#:9層到頂小高層；共3個門棟，1梯4戶；面積區(qū)間90-92㎡；兩側(cè)邊戶為南北通透戶型,中間為非通透陽面戶型，面積較??；產(chǎn)品類型為兩居室.項目價格：實收均價約6000元/㎡戶型：小高層90-92㎡兩居室鎖定競爭項目1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析競爭板塊競爭聚焦1.以低密度洋房為整體形象;2.近期加推動作較小,等待市場回暖.保障后期洋房產(chǎn)品加推;3.以高折扣率吸引客群,但市場影響并不十分劇烈;4.戶外較多,覆蓋了主要市內(nèi)主要交通干線,網(wǎng)絡(luò)信息更新速度也較快.水語花城16#B戶型圖花半里D戶型圖主力產(chǎn)品分析:15\16#樓1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析競爭板塊競爭聚焦

大地12城水語花城水語花城華亭國際假日風景項目名稱產(chǎn)品形式產(chǎn)品風格產(chǎn)品特色營銷訴求水語花城多層、小高層、多層洋房、聯(lián)排別墅歐式風格20000平米大型社區(qū)、符合商業(yè)街區(qū)、羽毛球館、游泳館、壁球館等運動主題會所及完整的配套生活社區(qū)花城主題的各園林組團華亭國際多層、小高層歐式風格純“板式”社區(qū)；不同的組團擁有各自的主題園林，而中央環(huán)路內(nèi)由水系連接貫通的多種運動設(shè)施海派風格的建筑與生活大地十二城多層、小高層、高層、青年公寓、洋房、疊加別墅、獨棟別墅等西班牙風格由十二個組團構(gòu)成，分別以十二種風格為中心，將每8萬平方米包裝一個帶有“城”的概念的獨立項目。西班牙風格+大盤社區(qū)中北區(qū)域定位于新城開發(fā)，自身不具備環(huán)境優(yōu)勢與人文背景，項目均以各自建筑規(guī)劃風格為依托樹立營銷賣點。本案將利用自然與人文優(yōu)勢，以宜居的樂活生活統(tǒng)領(lǐng)，打造差異化的營銷主題。1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析競爭板塊競爭聚焦項目名稱產(chǎn)品價格銷售情況優(yōu)惠營銷策略華亭國際以兩居為主5600-6700元/㎡本周末日高峰銷量約9套,日常日銷量約3-4套低價優(yōu)惠低價，報廣和電話回訪大地十二城三期鹿兒郡,包括洋房、小高層、高層等產(chǎn)品類型均有庫存實收：高層5900元/㎡洋房7000元/㎡本周末日銷量3套,日常日銷量約1-3套洋房產(chǎn)品：6％優(yōu)惠；高層產(chǎn)品：6-10%優(yōu)惠；一期、二期尾房（洋房）：總價優(yōu)惠5-10萬元；老帶新促銷：減免老業(yè)主2年物業(yè)費，新客戶享受上述產(chǎn)品折扣；報廣宣傳途徑，低價跟隨華亭國際水語花城9層到頂小高層，90-92㎡實收均價約6000元/㎡本周末日銷量約4套,日常日銷量約1-2套.一次性付款11%,貸款優(yōu)惠10%戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳低密度形象為符合市場需求,幾大競品均推出以兩居室為主的緊湊戶型三競品大打價格戰(zhàn)搶占市場，價格區(qū)間集中在在5600-7000萊茵小鎮(zhèn)要采取適當宣傳,突出“樂活”的品牌形象，吸引顧客競爭優(yōu)勢：萊茵小鎮(zhèn)是充分享有自然和成熟配套的低密舒適社區(qū)。小結(jié)1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析數(shù)據(jù)來源：秋交會登記1200組客戶中選取300進行電話回訪，其中有效關(guān)注客戶187組，并以此作為樣本進行分析。二期客戶最大變化：市區(qū)客戶占絕對主導(dǎo)；客戶對二期的價格預(yù)期在6000元左右。二期客戶主要源于南開和河西兩大區(qū)域，西青的客群明顯下降，市區(qū)客戶會是我們二期的主力客群?？蛻艚邮艿闹鲗?dǎo)價格在40-60萬之間，均價在6000左右，遠遠超過一期客群接受價格水平。50-80，80-100的戶型面積仍是客戶需求的主力產(chǎn)品，與一期的需求面積基本相同。33%的客群希望改善自己的住房條件；需求型客群占到47.5%，其中，6.5%為婚房，7%為養(yǎng)老，另有34%為其他需求客群；投資型客戶比例為6.5%，與一期相比略有上升。1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析數(shù)據(jù)來源：秋交會登記1200組客戶中選取300進行電話回訪，其中有效關(guān)注客戶187組，并以此作為樣本進行分析?？蛻裘枘　吘壐纳菩涂蛻艉椭行臄D壓型客戶將是二期的主力客群。張女士，機關(guān)干部，現(xiàn)住南開區(qū)王頂?shù)蹋f：“以前陪朋友去項目看過，覺得挺寧靜的，自然環(huán)境也不錯，家里考慮在買輛車然后在這邊買套大點的，從我上班的地方開車過來路比較順”趙先生，現(xiàn)住河西區(qū)佟樓，他說：“孩子要結(jié)婚了，市里哪買得起?。楷F(xiàn)在就只能往外環(huán)線外看了，不能讓他們來這么遠住啊，好在老伴退了我也還有一年就退休了，老兩口就住這邊來吧。我看了看，環(huán)境確實還不錯，我們老兩口也不多走動在這住也談不上不方便，退一步說，是市里還不都得住高層啊”邊緣改善型客戶：具備一定經(jīng)濟實力，市區(qū)已有住房，對優(yōu)越的自然環(huán)境和舒適生活有向往。中心擠壓型客戶：經(jīng)濟實力有限，被動擠壓至郊區(qū)，但郊區(qū)的自然環(huán)境以及產(chǎn)品優(yōu)勢又成為他們主動的最大價值認同點?？蛻舴治龈偁幏治?一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析楊柳青改善型客戶也是項目二期客群的補充組成部分?？蛻舴治龈偁幏治銮懊鎸σ黄诳蛻舻难芯?，隨價格增長，成交客戶中市區(qū)客戶比例上升，楊柳青客戶下降，表現(xiàn)出對價格的不同接受程度：價格擠入市區(qū)客戶：隨市區(qū)價格的上漲，客戶價格接受度高，本項目的性價比優(yōu)勢進一步顯現(xiàn)。價格擠出

楊柳青客戶：價格接受度低，項目價格超出區(qū)域普遍價格水平，需求型客戶被擠出。從價格分析，進一步驗證二期客戶主力將從市區(qū)客戶中挖掘

楊柳青客戶中，對項目品質(zhì)追求而對價格接受度高的改善型客戶也是二期的客群之一。1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析中心擠壓型客戶邊緣改善型客戶環(huán)外項目客戶體自然環(huán)境舒適性產(chǎn)品健康的生活方式追求和諧鄰里生活萊茵小鎮(zhèn)客群

二期主力客群定位于：環(huán)外項目的市區(qū)客群中，追求生活質(zhì)量的人群。楊柳青改善客戶1一期回顧2目標梳理3二期解讀本體分析客戶分析競爭分析F-A-BF（Feature/fact）中國十大魅力名鎮(zhèn)楊柳青城市級交通規(guī)劃，出行便利鄰近楊柳青商業(yè)配套中心區(qū)45萬平米低容積率社區(qū)周邊具備完善的教育體系配套上實品牌開發(fā)自身商業(yè)配套A（Advantages）歷史文脈教育配套自然生態(tài)區(qū)域，城市綠化好自然環(huán)境生活配套產(chǎn)品舒適B（Benefit/value）自然環(huán)境與低密產(chǎn)品帶來的舒適生活成熟配套與城市通達性實現(xiàn)便利生活報告結(jié)構(gòu)2目標梳理107年回顧308年分析

4策略解析1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析SWOT優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak一期已入住，居住氛圍成熟；45萬平米大盤，配套齊全；低密度產(chǎn)品；交通目前尚不完善；周邊居住氛圍不成熟；一期部分樓座施工質(zhì)量客戶滿意度低；項目在市場中尚未形成鮮明的形象機會-----Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢,搶占機會利用機會,克服劣勢城市格局打破，環(huán)外市場逐漸成熟西部發(fā)展拉動客戶需求；市場放量產(chǎn)品以高層和小高層為主，低密度洋房較稀缺；開發(fā)商品牌能量有待挖掘宣揚開發(fā)商品牌，樹立品牌大盤形象；充分宣傳項目的低密與成熟；強調(diào)未來發(fā)展?jié)摿?，弱化目前狀況；緊抓工程質(zhì)量，提高客戶滿意度；威脅-----Threaten發(fā)揮優(yōu)勢,轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢,避免威脅2008年環(huán)線市場新推項目增多，且推出時間重疊，客戶易被分流；環(huán)線項目體量較大，且多為品牌開發(fā)商開發(fā)；項目目前所處區(qū)域客戶認知度與認可度低；維護老業(yè)主，利用老業(yè)主資源，發(fā)揮優(yōu)勢資源營銷；強調(diào)開發(fā)商品牌資源優(yōu)勢，與競爭對手形成差異；強調(diào)規(guī)模，自成社區(qū)；提前積累客戶，避免正面競爭；完美展示與客戶體驗；打造天津唯一的低密度樂活人居樣本1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略競爭策略借勢西部新城，撬動環(huán)外市場客戶策略情感維系，區(qū)域直擊重包裝，重感受推廣策略品牌先行，步步為營推售策略分批推售，量價并走線上線下我們的客戶在哪里？我們?nèi)绾畏至骺蛻簦课覀內(nèi)绾未騽涌蛻?？我們?nèi)绾巫尶蛻袈涠?？圍繞四個問題的項目營銷策略體系1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略根據(jù)輻射區(qū)域進行客戶分級：一級輻射區(qū)域楊柳青本地以具有一定購買力的改善客戶為主二級輻射區(qū)域河西、南開臨近區(qū)域，主要的客戶來源三級輻射區(qū)域其他區(qū)域通過價格和產(chǎn)品優(yōu)勢進行客戶擠壓根據(jù)輻射區(qū)域進行客戶分級，確立以臨近河西、南開作為主流客戶來源地。1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略客戶通路：“津靜公路”動線提升區(qū)域形象，“新津楊公路”動線截流潛在客戶。西部新城萊茵小鎮(zhèn)新津楊公路線津靜公路線津靜公路：與中環(huán)延長線連通，政府形象工程，直達項目，是河西客戶到達的最佳途徑。新津楊公路：南開客戶到達項目的動線，但經(jīng)過中北鎮(zhèn)會出現(xiàn)客戶截流，同時項目也可在臨近區(qū)分流中北鎮(zhèn)客戶。南開河西通過近地廣告分流競爭區(qū)域客戶，并將本項目客戶引導(dǎo)至津靜公路一線。1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略西部河西、南開萊茵小鎮(zhèn)和平、河東、紅橋、河北板塊內(nèi)競爭：利用低密度的產(chǎn)品優(yōu)勢。板塊間競爭：利用區(qū)域的自然環(huán)境和產(chǎn)品優(yōu)勢分散競爭：利用項目的性價比優(yōu)勢借西部新城抬高區(qū)域價格平臺之勢，根據(jù)區(qū)域地緣關(guān)系，確立三種不同區(qū)域的競爭優(yōu)勢。思考一：樂活概念是什么？思考二：和萊茵小鎮(zhèn)的關(guān)系？1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略LOHASLifestylesOfHealthAndSustainability

LOHAS,

意為重視環(huán)境和健康，崇尚可持續(xù)發(fā)展的生活方式”。樂活概念倡導(dǎo)健康的生活形態(tài)，追求地球永續(xù)發(fā)展，可以理解為是對經(jīng)濟社會所帶來的各種生活方式的一種反思。樂活概念解析LOHAS族的生活主張——有一些事業(yè)，但不放棄生活，有一些金錢，但不被金錢統(tǒng)治；追求品味生活，但不附庸風雅和裝腔作勢；接近自然，但不離群索居；享樂人生，也對那些不幸的人心存同情和救助之心；在品味自己生活的同時，還不忘走出去看一看這個廣闊的世界。熱愛自然渴望交往重視家庭享受自我樂活的生活主張1、樂活體系下的上實品牌形象上實為什么要做品牌？企業(yè)戰(zhàn)略需要進軍環(huán)渤海市場，由實力開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橹放崎_發(fā)商。項目營銷需求萊茵小鎮(zhèn)作為陌生區(qū)域項目，客戶要通過對開發(fā)商的認可而形成對項目的信任。上實地產(chǎn)東灘國際生態(tài)城全球性濕地研發(fā)樣本誠信生態(tài)海外開發(fā)“一生之城”上實——樂活最有權(quán)威的發(fā)言人！樂活之于上實品牌可持續(xù)發(fā)展國際化企業(yè)發(fā)展主張：協(xié)作創(chuàng)新和諧2、樂活體系下的萊茵小鎮(zhèn)形象樂活之于萊茵小鎮(zhèn)萊茵小鎮(zhèn)是樂活精神在天津第一次實踐LOHAS萊茵小鎮(zhèn)“城市聯(lián)系”“低密度”“宜居產(chǎn)品”“小鎮(zhèn)社區(qū)”城市交通的通達性具備城市的發(fā)達程度適合生活的空間尺度生態(tài)宜居住宅大體量社區(qū)一站式配套“城市聯(lián)系”樂活族群在城市中工作；或者曾長期于城市中生活追求親近自然的生活，向往清新生態(tài)的居住環(huán)境倡導(dǎo)健康的生活形態(tài)，對經(jīng)濟社會的生活方式進行反思。城市關(guān)系市郊向往樂活訴求樂活族的城市訴求：咫尺繁華，遠離喧囂，親近自然，享受生活離心不離城，離群不索居萊茵小鎮(zhèn)樂活生活市中心城市生活楊柳青UpTown生活城市中誕生了對城市生活的反思城市為生活提供經(jīng)濟來源城市發(fā)展帶來交通的發(fā)達，壓縮了城郊間的距離尺度，40分鐘通達市中心最好的空氣質(zhì)量與生態(tài)環(huán)境完善的生活配套，提供了生活必需天津最大衛(wèi)星城鎮(zhèn)，實現(xiàn)專一居住功能萊茵小鎮(zhèn)所具備的交通通達性使居住者與城市中心的聯(lián)系得以保留，建筑于楊柳青這片生態(tài)伊甸園，用這里的人和故事實踐著樂活的理想。萊茵小鎮(zhèn)實現(xiàn)了城市的繁華生活與郊區(qū)閑適生活的和諧統(tǒng)一?！俺鞘新?lián)系”低密度良好的周圍自然環(huán)境關(guān)鍵詞：低容積率，低密度，高綠化率，生態(tài)自然，空氣清新滿足人們對健康生活的追求容積率低、人口少以及相對獨立的獨門獨戶生活與顧客心目中的健康生活形態(tài)比較吻合，容易引起顧客的心理共鳴。

市內(nèi)住宅所少有的綠化率

40%以上的綠化率，住區(qū)綠地應(yīng)將草坪、灌木、喬木相結(jié)合，低密度住宅關(guān)于綠化率的標準是市內(nèi)住宅所無法達到的。

個性化的住宅設(shè)計樣式

低密度住宅的低容積率決定了其設(shè)計風格和建造模式的多樣化和個性化。

低密度住宅為社區(qū)生活創(chuàng)造了合理的尺度。宜居住宅產(chǎn)品的從規(guī)劃到設(shè)計細節(jié)均體現(xiàn)出自然和生態(tài)居住的要求，并為溝通和交往創(chuàng)造平臺。小鎮(zhèn)社區(qū)萊茵小鎮(zhèn)造就一座樂活城37.6萬平米占地建面45萬平米總戶數(shù)4000戶總?cè)丝?3000人北地塊占地：25.8萬平米南地塊占地：11.8萬平米完整生活配套實現(xiàn)城鎮(zhèn)功能社區(qū)商業(yè)菜市場運動設(shè)施公交系統(tǒng)衣食住行滿足全天所有生活需要的配套體系小鎮(zhèn)社區(qū)社區(qū)幼兒園社區(qū)小學楊柳青一中大學城高教區(qū)教育實現(xiàn)成長過程中的一站式教育服務(wù)社區(qū)醫(yī)療站保健講座醫(yī)療保健完善的醫(yī)療保健體系為健康護航紅外線掃描電子巡更可視對講安防立體網(wǎng)絡(luò)確保安心、安全、安寧社區(qū)提供相對完善獨立的生活設(shè)施，并形成橫向（日常生活）和縱向（年齡階段）的立體配套體系。從體量和開發(fā)時間來看，項目真正實現(xiàn)了“小鎮(zhèn)”的居住規(guī)模和發(fā)展周期，完善的配套也使其具備了獨立生活功能。“王者之風”小鎮(zhèn)生活樣本小鎮(zhèn)的功能價值小鎮(zhèn)提供的活動小鎮(zhèn)的精神價值樂活主張非城市的生態(tài)環(huán)境少部分人共有的一個家園多層次的社區(qū)空間可以看見孩子安全自由的在院子里玩耍在城市中享受田園生活滿足個人獨立和私密便于家庭和鄰里的交流為公共活動提供了開放的空間享受城市的豐富與便捷提供與朋友歡聚交流的空間孩子在鄰里中成長感受多元文化感受活力和時代脈動時空的轉(zhuǎn)換家人的關(guān)愛朋友的交流自我的滿足熱愛自然回歸家庭渴望交往享受自我小鎮(zhèn)社區(qū)小鎮(zhèn)的精神價值恰好能夠符合“樂活”一族的生活主張小鎮(zhèn)的社區(qū)組成充分體現(xiàn)了住居人群、生活空間和交往行為三者間的作用關(guān)系，是樂活精神的最好詮釋居者空間行為小鎮(zhèn)為居住人群提供符合自然生態(tài)觀的生活空間具有共同價值觀的人群進行溝通，互動及協(xié)作的行為以人的行為為線索，使空間具有情境感小鎮(zhèn)社區(qū)小鎮(zhèn)的生活充分體現(xiàn)了居住者、建筑空間和交往活動三者之間的和諧關(guān)系，是“樂活”精神的最好詮釋。最具樂活精神的生活方式——“情景交融”的小鎮(zhèn)生活“小鎮(zhèn)”——以組團、園林為核心分隔出富于領(lǐng)域感和歸屬感的不同區(qū)域，提供“樂活”的場所“景”——從人的視角和感受出發(fā)，以組團為基礎(chǔ)配合尺度適宜的園林景觀，打造“樂活”的環(huán)境最具樂活精神的生活方式——萊茵小鎮(zhèn)“情景交融”的院落生活小鎮(zhèn)式規(guī)劃：追求人與自然，人與人之間的和諧相處“可感知”：在人的視角范圍內(nèi)集中體現(xiàn)園林的層次感和豐富度“可參與”：強調(diào)園林的可進入性、可參與性，而非僅有觀賞性親子計劃：涂鴉墻、主題游樂園、情景圖書館或閱覽室等社區(qū)參與計劃：業(yè)主共建活動如“主題林圃”等萊茵小鎮(zhèn)樂活生活描摹——鄰里互動，情景交融1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略線上媒介樂活概念提出，口號傳播現(xiàn)場體驗感受氛圍，客戶好感好奇、關(guān)注客戶到訪現(xiàn)場展示現(xiàn)場包裝公關(guān)活動線下媒介認識感受情感維系/認同作為對“樂活”概念最直觀的表現(xiàn)形式，具體動作分解如下：“地盤包裝”“現(xiàn)場展示”“現(xiàn)場體驗”“公關(guān)活動”線上線下配合，客戶完成從認知到認可的過程。1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略線上推廣線下推廣品牌競爭力提升方向急需改變的方面是視覺上的標識和形象上的刷新。所有的品牌策略實現(xiàn)都必須結(jié)合項目營銷來實現(xiàn)。從建立企業(yè)品牌的角度出發(fā)，以項目營銷的進程作為關(guān)鍵節(jié)點，將本項目作為承上啟下的轉(zhuǎn)折點看待，實現(xiàn)上實品牌認知并形成品牌價值！線上推廣方向一：上實品牌1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略線上推廣線下推廣上實地產(chǎn)

業(yè)內(nèi)關(guān)注度客戶維系媒介傳播社會話題品牌提升執(zhí)行方向召集業(yè)內(nèi)的市場研討，屆時啟動上實在天津的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃宣講建立上實“上客會”：項目信息獲知；購房優(yōu)惠；介紹成交獎勵在線上媒體主打上實品牌，建立市場印象借助具有公益性的社會事件，以上實名義發(fā)起或參與，體現(xiàn)社會責任感線上推廣方向一：上實品牌1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略線上推廣線下推廣將全年對“樂活”概念的演繹分為三個階段，并與項目的營銷階段相吻合，分別為：StepOne：樂活概念的提出階段目的：通過提出樂活概念并與萊茵小鎮(zhèn)發(fā)生聯(lián)系，以此形成項目新的形象。StepTwo：樂活概念的述說階段目的：將樂活概念所倡導(dǎo)的生活方式結(jié)合項目進行細化StepThree：樂活情感的渲染階段目的：本階段強調(diào)樂活與客戶的情感互動，同時與年底的客戶回饋相結(jié)合。線上推廣方向二：樂活形象1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略線上推廣線下推廣[媒體排期]6月7月8月9月10月11月12月亮相開盤時間節(jié)點階段劃分品牌切入項目優(yōu)勢區(qū)域價值客戶：以老帶新第一階段：蓄積期6月初-8月底第二階段：強銷期9月初-10月底第三階段：持銷期11月初-12月底主題今天你樂活了嗎？樂活小鎮(zhèn)，城熟盛放有幸福，就有暖冬20%140萬：各種媒體130萬、活動/物料10萬40%280萬：各種媒體195萬戶外圍擋65萬、活動30萬（含體驗館布置）、物料5萬40%280萬：各種媒體140萬戶外圍擋80萬、活動30萬、售樓處及物料50萬活動物料活動物料產(chǎn)品物料；活動物料銷售道具活動主題包裝活動主題包裝；售樓處包裝；體驗區(qū)包裝。現(xiàn)場展示“有幸福就有暖冬”老帶新答謝活動。古鎮(zhèn)新風一日游。“看得見的樂活”一期成熟住區(qū)體驗活動；小型暖場活動宜家LOHAS生活體驗館；小型暖場活動?！白呓鼕W運走近樂活”系列生態(tài)樂活主題活動國內(nèi)首家國際化本土開發(fā)商--上實08年戰(zhàn)略開發(fā)啟動新聞發(fā)布會公關(guān)活動線下網(wǎng)絡(luò)短信為主，報紙雜志硬廣軟文配合，報紙、雜志賣點硬廣；網(wǎng)絡(luò)、短信促銷；戶外媒體更新報紙雜志以硬廣為主配以軟文；網(wǎng)絡(luò)論壇闡述區(qū)域發(fā)展；戶外展現(xiàn)整體形象價值媒體線上推廣預(yù)算咫尺繁華，浸潤自然，樂活宜居小鎮(zhèn)1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略線上推廣線下推廣[視覺表現(xiàn)]1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略線上推廣線下推廣[視覺表現(xiàn)]1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略線上推廣線下推廣[視覺表現(xiàn)]1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略線上推廣線下推廣[視覺表現(xiàn)]1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略線上推廣線下推廣Step1

地盤包裝

:接近地界，感受鮮明而風格化的樂活形象地盤包裝道路指引近地區(qū)域及必經(jīng)主干道設(shè)立項目指引標示，營造項目的領(lǐng)地感。項目戶外對項目屬性和形象最直接的展示，給客戶留下個性而又沖擊力的第一印象。周邊道路設(shè)立萊茵小鎮(zhèn)的道路指引項目戶外圍擋設(shè)置樂活系列主題畫面1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略線上推廣線下推廣Step2

現(xiàn)場展示

:進入項目，以概念詳解和設(shè)計細節(jié)喚起客戶對樂活的認知和共鳴?，F(xiàn)場展示售樓處包裝售樓處是客戶溝通的載體，也是活動的主要區(qū)域，應(yīng)在包裝中體現(xiàn)樂活的精神特質(zhì)，并在現(xiàn)場加入樂活概念介紹的區(qū)域。服務(wù)展示通過現(xiàn)場人員的規(guī)范化職業(yè)禮儀展示項目對客戶至上的追求。樣板間展示樣板間的設(shè)計融入樂活風格，樣板間的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，在此完成了樂活與產(chǎn)品的搭接規(guī)范的禮儀生活方式的演繹洽談區(qū)1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略線上推廣線下推廣Step3

現(xiàn)場體驗

:以最直接的方式感受樂活，了解產(chǎn)品，完成樂活從線上概念到線下的落地過程?，F(xiàn)場體驗樣板間體驗樣板間中加入加入現(xiàn)場制作等環(huán)節(jié)，能看、能做、能摸概念清水房以概念清水房的簡約形式來契合樂活生活所追求的自然回歸，同時也是對產(chǎn)品從另一側(cè)面的解讀。景觀示范區(qū)對部分園林示范性呈現(xiàn)，作為樂活現(xiàn)場展示的平臺，同時加入符合樂活健康環(huán)保主張的生活設(shè)施一期組團以入住小區(qū)作為客戶體驗的一部分，具有最大的說服力，同時對小區(qū)內(nèi)進行包裝和設(shè)施添加，更注重體驗健康和人文關(guān)懷。體驗館全市唯一的樂活概念體驗中心，包括樂活概念與歷史展覽，樂活商品獨家售賣，定期進行瑜伽、韻律操等課程，既服務(wù)業(yè)主也服務(wù)客戶樣板間體驗概念清水房的現(xiàn)場接待區(qū)一期組團包裝1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略線上推廣線下推廣Step4

公關(guān)活動

:以銷售節(jié)點進行公關(guān)活動，增進與客戶的感情聯(lián)系，作為集中展示項目的平臺。公關(guān)活動節(jié)點活動以景觀示范區(qū)，樣板間等開放作為節(jié)點，邀約客戶參加暖場活動以“樂活”相關(guān)主題進行暖場活動，在于為客戶到達現(xiàn)場了解創(chuàng)造平臺答謝活動重大節(jié)日、年終進行客戶答謝活動，維系客戶關(guān)系提升口碑傳播狂歡節(jié)樂活運動樂活達人樂活讀書會1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略資源分級推售節(jié)奏任務(wù)分解實現(xiàn)各銷售年度中的產(chǎn)品搭配與價格梯度全案推售二期推售策略1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略二期可售資源可按產(chǎn)品類型，社區(qū)位置，景觀優(yōu)勢等維度進行考量，并劃分為三個層級，以便于在推售中合理搭配。位于社區(qū)中央，分布于主景觀軸東西洋房產(chǎn)品，社區(qū)核心小高層產(chǎn)品，社區(qū)邊緣，臨路有一定噪聲干擾位置適中，產(chǎn)品均好產(chǎn)品分級優(yōu)中良內(nèi)部小高層產(chǎn)品133452資源篩選，確保推售產(chǎn)品的搭配資源分級推售節(jié)奏任務(wù)分解全案推售二期推售策略31一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略資源分級推售節(jié)奏任務(wù)分解從工程進度看，08年可售產(chǎn)品僅為二期洋房部分。因此，08年以洋房起勢市場，完成項目一、二期價格平臺的提升。09年，洋房小高配合銷售，洋房走價，小高層走量，在實現(xiàn)銷售目標的前提下提升項目形象。分期推售，資源搭配全案推售節(jié)奏二期推售策略08-09年(洋房）09年（小高）StepOneStepTwoStepOneStepTwo洋房組團市場起勢小高組團產(chǎn)品搭配，集中走量1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析客戶策略競爭策略推廣策略推售策略資源分級推售節(jié)奏任務(wù)分解全案推售節(jié)奏二期推售策略面對艱巨的目標壓力，應(yīng)針對性提前蓄客為實現(xiàn)08年的銷售目標，應(yīng)盡量保證在08年9月初取得銷許，使08年具備4個月的銷售期?？蛻舴e累期

集中消化期

持續(xù)銷售期9月10月11月12月08總計洋房起勢著力強銷持續(xù)強銷補量加推

9月10月11月12月08總計洋房推出面積（平方米）25000015000040000銷售面積（平方米）1800050008500350035000單價（元/平方米）64406504656966356500銷售額（萬元）115923252.255842322.3227511一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析5營銷總控萊茵小鎮(zhèn)——整體營銷總控階段劃分推售資源營銷節(jié)奏銷售目標推廣主題25000㎡15000㎡276套蓄客/認購/升級持續(xù)消化164套55套40套客戶關(guān)懷工程配合樣板間景觀示范區(qū)（公司品牌推廣，并與項目產(chǎn)生關(guān)聯(lián)）（萊茵小鎮(zhèn)新形象，同時提出樂活概念）（以小鎮(zhèn)樂活生活場景描摹為主，配合現(xiàn)場體驗）（客戶回饋）認購/客戶升級集中消化期

媒體渠道以線上媒體為主線上媒體以樂活為中心配合節(jié)點銷售信息發(fā)布，線下媒體進行客戶邀約和信息發(fā)布以線下媒體為主，線上媒體散點配合營銷活動具有業(yè)界和社會影響力品牌事件利用現(xiàn)場展示條件，進行樂活體驗式現(xiàn)場活動；散點進行輔助銷售的暖場活動現(xiàn)場暖場活動，年終業(yè)主答謝會客戶積累期

蓄客樂活現(xiàn)場體驗持續(xù)銷售期

4月5月6月7月8月9月10月11月12月160套196套上實品牌+萊茵小鎮(zhèn)萊茵小鎮(zhèn)+樂活1一期回顧2目標梳理3二期解讀4策略解析5營銷總控6執(zhí)行附件思考：策略下的執(zhí)行動作？6-8月：客戶積累期6-8月本月重點：1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月C、地盤包裝亮相C、展示樣板間開放A、戶外廣告牌B、外展場亮相A、高品質(zhì)區(qū)域沙盤B、樓書、戶型圖冊制作推廣策略：通過大量線上媒體出街，吸引客戶到訪；通過現(xiàn)場展示和體驗，配合現(xiàn)場說辭強化，堅定客戶購買信心。物料包裝高品質(zhì)區(qū)域沙盤目的：給與客戶直觀印象，體現(xiàn)區(qū)域規(guī)劃的發(fā)展前景完成時間：2008年6月樣式：壁掛式水晶模型水晶模型客戶積累期集中消化期08年128765432110911持續(xù)銷售期戶外廣告牌目的：傳播項目信息，樹立項目形象，吸引市區(qū)客戶完成時間：2008年6月重點位置：1、京滬高速收費站旁：作為指引并吸引異地及投資客戶；

2、海光寺：輻射市區(qū)人群；

3、南開區(qū)華苑及王頂?shù)?、河西區(qū)體院北附近等一級輻射區(qū)域；廣告牌選擇要求：覆蓋面廣，位置相對獨立；選擇1-2塊長期廣告牌，其他為3-6個月短期廣告。海光寺王頂?shù)檀蠊聊下?8年128765432110911津靜收費站牌子客戶積累期集中消化期持續(xù)銷售期外展場亮相目的：傳播項目信息，樹立項目形象，吸引市區(qū)客戶完成時間：2008年6月中重點位置：中環(huán)華潤萬家；

選擇要求：作為項目的市區(qū)固定接待中心,半年到一年周期。08年128765432110911客戶積累期集中消化期持續(xù)銷售期樓書戶型圖冊目的：直接展現(xiàn)項目品質(zhì)，傳遞項目價值完成時間：2008年7月、8月樓書與戶型圖冊制作要求：環(huán)保可再生材質(zhì)印刷制作；作為對lohas概念解釋的權(quán)威讀本，也是本項目概念樓書，讓它成為有力的常規(guī)武器。08年128765432110911戶型圖樓書客戶積累期集中消化期持續(xù)銷售期地盤包裝目的：從地盤指引到地盤展示都體現(xiàn)項目主題樂活概念，讓客戶對樂活有直觀感受，流連忘返。完成時間：2008年6月底要求：個性和特色的彰顯方法：1）進小鎮(zhèn)兩公里內(nèi)，布滿個性道旗，營造樂活式氛圍

2）售樓處外：自行車造型展示，展示一期業(yè)主的便利

3)展示區(qū)導(dǎo)示：和景觀統(tǒng)一，體現(xiàn)樂活環(huán)?？沙掷m(xù)的理念

4）服務(wù)人員：統(tǒng)一休閑服飾，展示樂活輕松生活。休閑服飾按季節(jié)、不同主題活動而不同。

5）售樓處內(nèi)：布置樂活展示區(qū)，營造輕松的氛圍

個性導(dǎo)示休閑生活展示區(qū)08年128765432110911客戶積累期集中消化期持續(xù)銷售期地盤包裝：購買電瓶車

目的：通過購買電瓶車，提升項目品質(zhì)與形象。完成時間：2008年6月中旬建議：電瓶車購買要選擇品牌，1輛，并配以綠色植物作為裝飾，體現(xiàn)樂活形象。我在小鎮(zhèn)游！08年1287654321