年醫(yī)藥市場變化看未來醫(yī)藥營銷走勢過去的2022年，始終在考驗著醫(yī)藥營銷人的心理素養(yǎng)。從新醫(yī)改方案到基本藥物制度，從醫(yī)藥價格形成機制到醫(yī)保名目，行業(yè)始終充滿著博弈、猜想、懷疑、期盼的氛圍；最終，隨著新醫(yī)改的正式出臺，基本藥物制度的正式實施，醫(yī)藥企業(yè)營銷人最終熟悉到，市場還是那個在迅猛增長的市場，營銷該怎么做還得怎么做，只要全力以赴去做，心，不用再惶惑！

市場不斷擴容

醫(yī)院還是那個醫(yī)院

縣以上公立醫(yī)院占據(jù)著醫(yī)藥銷售的肯定份額，超過70%，這個市場，除了增長之外，當(dāng)前幾乎沒有變化。

公立醫(yī)院改革是整個醫(yī)改過程中最難的一塊，黨的“十七大”明確了公立醫(yī)院改革的方向：“政事分開、管辦分開、醫(yī)藥分開、營利性和非營利性分開。”之后在新醫(yī)改方案和《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案（2022-2022年）的通知》里更是強調(diào)：“公立醫(yī)院改革2022年開頭試點，2022年逐步推開?！庇纱丝芍?，起碼要3年后，公立醫(yī)院的管理格局方會發(fā)生變動，或許再過若干年，公立醫(yī)院市場才會發(fā)生大面積變動，因此，在2022年，對于公立醫(yī)院的改革還處于“整裝”階段，正待動身。

其他改革措施對于公立醫(yī)院市場的影響也尚未顯現(xiàn)?；舅幬镏贫日趯嵤?，當(dāng)前各地“掛網(wǎng)”招標(biāo)還在緊鑼密鼓地進行。而制度的另一個關(guān)鍵“基本藥物使用比例”規(guī)定還在制定中，就算公立醫(yī)院也要配備肯定的比例，肯定不會太大，20%是比較合適的數(shù)量，那對市場幾乎就沒有影響。再看醫(yī)保支付變革，偶見試點按病種付費，擴展到全部病種尚需較多時日，按人頭付費也是鳳毛麟角，預(yù)付制的實施也有難題未解。這些可能影響到醫(yī)藥營銷的政策都還面臨著實施的關(guān)鍵一跳，使得新醫(yī)改頒布的首年及明年，醫(yī)院市場將連續(xù)保持穩(wěn)定快速增長，因此，醫(yī)藥企業(yè)在公立醫(yī)院的醫(yī)藥營銷模式變動不大。

基層終端向醫(yī)院終端看齊

為了解決“看病難”、“看病貴”問題，國家首先對醫(yī)療資源不均衡開刀，對農(nóng)村及社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)大力投入，8500億元的投向主要在此。在大力投入之后，緊跟著就是加大管控，因此，民營診所的收編、升級及藥品掛網(wǎng)選購帶來的市場巨大變化就顯現(xiàn)出來。業(yè)界有人始終在強調(diào)2022年是政府事務(wù)年，一個重要的因素就是基層終端的政府因素導(dǎo)致的變局。于是，從原來的民營診所自由選購、買藥徹底變化為類同于公立醫(yī)院的選購模式，或者至少和城市社區(qū)選購模式類同，就使得基層終端藥品營銷模式要發(fā)生大的變化。

同時，由于政策實施的滯后，藥企也不必過于擔(dān)憂基層終端的市場變化，究竟三年試點中，企業(yè)有足夠的時間適應(yīng)、調(diào)整步調(diào)。各地財政的實力，投入的意愿，都在影響基本藥物實施的進展。

盡管基層終端可能的變化比較大，但它占據(jù)的醫(yī)藥市場總額并不大，大約10%左右，雖然將來擴容，逐年增長，但短期內(nèi)還是難以撼動公立醫(yī)院的霸主地位，加上“地廣人稀”，如何進軍基層終端并產(chǎn)生實質(zhì)性的勝利，仍舊是一個不小的挑戰(zhàn)。

零售藥店不容忽視

藥店占據(jù)著中國醫(yī)藥市場的20%強，2022年，中國藥品銷售總值將超過1萬億元，這意味著藥店份額將超過2000億元，這是一個浩大的數(shù)字。

新醫(yī)改對于藥店的影響主要在兩個方面：一是社區(qū)零差率，使得社區(qū)藥品價格與藥店更為接近，影響部分消費者的購買行為；二是國家大力投入對農(nóng)村、社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)提升、網(wǎng)店布局優(yōu)化及增加，再次分流購藥者，使得藥店人流削減。因此，對于藥店經(jīng)營者來講，提升營銷策劃力量及服務(wù)品質(zhì)，加入聯(lián)盟，謀求工商合作，都是對出路的思索與實踐。

總體來看，藥店在樂觀尋求生存進展的同時，OTC市場也仍舊會隨之增長，對藥企OTC營銷也提出越來越高的要求。

戰(zhàn)略仍需調(diào)整

通過以上分析可知，作為生產(chǎn)企業(yè)，在醫(yī)院終端的營銷策略基本保持不變，變動的地方在于如何增加專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，這一變動，并不是來源于市場變化或者政策變動，而是來源于藥企競爭，究竟越來越多的國內(nèi)藥企專業(yè)力量在提升，學(xué)術(shù)化推廣活動也越來越多。

同時，不得不承認，國家盼望看到的行業(yè)集中度增加，在2022年并未顯現(xiàn)，主要緣由也在于占據(jù)醫(yī)藥市場肯定份額的醫(yī)院市場變化不大，醫(yī)藥營銷主流模式在漸變的過程中也臨時變化不大。由此也可以猜測，將來幾年，集中度總體緩慢增加，但同樣不會有大的變動，醫(yī)藥營銷競爭白熱化的總體態(tài)勢不變。

一些大中型藥企，市場很大，幾乎掩蓋著各個終端，除了連續(xù)發(fā)力醫(yī)院終端之外，應(yīng)隨著國家大勢增加基層終端的營銷力氣，以期與基層終端市場一起成長。條件具備的中小普藥企業(yè)，也可以尋思基層終端的營銷深化，而OTC企業(yè)、全部的普藥企業(yè)以及已經(jīng)在基層終端獲得肯定勝利的藥企，肯定要樂觀進軍醫(yī)院終端，由于它的市場總量將持續(xù)快速增長，而營銷模式卻變化不大。