消費(fèi)者行為學(xué)〔全套〕精品課課件消費(fèi)者行為與市場營銷第一章第一節(jié)什么是消費(fèi)者行為？一、消費(fèi)者行為1、消費(fèi)者：2、消費(fèi)者行為第一章消費(fèi)者行為與市場營銷指購置、使用各種消費(fèi)品或效勞的個(gè)人與住戶。指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或效勞所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。二、消費(fèi)者行為的含義1、消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；第一章消費(fèi)者行為與市場營銷2、消費(fèi)者行為具有互動(dòng)作用；3、消費(fèi)者行為涉及交易行為；第二章不同文化下的消費(fèi)者行為第一節(jié)文化的涵義一、文化的概念不同文化下的消費(fèi)者行為

文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。二、文化的特點(diǎn)不同文化下的消費(fèi)者行為5、可變性4、無形性3、規(guī)范性2、學(xué)習(xí)性第一節(jié)文化的涵義1、綜合性文化價(jià)值觀消費(fèi)方式規(guī)范指明何謂合適的行為制裁與約束對違反規(guī)范的行為予以處罰不同文化下的消費(fèi)者行為二、文化的涵義第三章亞文化亞文化：第三章亞文化

指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)年齡宗教信仰種族收入水平國籍亞文化舉例少年、青年、中年、老年佛教徒、伊斯蘭教徒、基督教徒黃種人、白種人、黑人富有階層、中產(chǎn)階級(jí)、貧窮、貧困中國人、美國人、日本人、法國人第三章亞文化人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)性別家庭類型職業(yè)地理位置社區(qū)亞文化舉例男人、女人單親家庭、雙親有子女家庭、丁克家庭工人、教師、農(nóng)民、秘書南方、北方、中原、東部、西部農(nóng)村、小城市、大城市、城郊第三章亞文化第四章社會(huì)階層第四章社會(huì)階層一、社會(huì)階層的含義社會(huì)階層是指對社會(huì)進(jìn)行等級(jí)劃分，即將社會(huì)按態(tài)度、價(jià)值觀和生活方式等，劃分為假設(shè)干個(gè)具有獨(dú)特特征的人口群體。第一節(jié)社會(huì)階層概述第四章社會(huì)階層兩種類型單項(xiàng)指數(shù)評價(jià)法第二節(jié)社會(huì)階層的劃分多項(xiàng)指數(shù)評價(jià)法第四章社會(huì)階層1、教育教育是提高社會(huì)地位的主要途徑。

教育提高社會(huì)地位，影響個(gè)人品位、價(jià)值觀和獲取信息的方式，但很少能完全解釋其消費(fèi)模式。第二節(jié)社會(huì)階層的劃分第四章社會(huì)階層2、職業(yè)職業(yè)代表著社會(huì)地位。第二節(jié)社會(huì)階層的劃分3、收入財(cái)富能顯示人的地位，也使消費(fèi)成為可能。第四章社會(huì)階層4、相對職業(yè)階層收入〔ROCI〕

相對職業(yè)階層收入是指某個(gè)家庭的總收入相對于同一職業(yè)階層的其他家庭的中位數(shù)收入的關(guān)系。第二節(jié)社會(huì)階層的劃分職業(yè)階層是決定基本生活方式的基礎(chǔ)第四章社會(huì)階層二、多項(xiàng)指數(shù)評價(jià)法1、霍林希德社會(huì)地位指數(shù)〔ISP〕霍林希德社會(huì)地位指數(shù)是由職業(yè)和教育兩個(gè)工程開展起來的社會(huì)地位指數(shù)。職業(yè)和教育均被分為7個(gè)類別，但被賦予不同的權(quán)重。第二節(jié)社會(huì)階層的劃分說明：

這一量表是用來衡量、反映個(gè)人或家庭在某一社區(qū)或社會(huì)集團(tuán)內(nèi)部所處的社會(huì)地位，因此，某個(gè)變量上的高分有可能補(bǔ)償另一變量上的低分。第二節(jié)社會(huì)階層的劃分第四章社會(huì)階層第四章社會(huì)階層霍林希德社會(huì)地位指數(shù)第二節(jié)社會(huì)階層的劃分第二節(jié)社會(huì)階層的劃分第四章社會(huì)階層霍林希德社會(huì)地位指數(shù)第二節(jié)社會(huì)階層的劃分第四章社會(huì)階層霍林希德社會(huì)地位指數(shù)2、科爾曼地位指數(shù)法第四章社會(huì)階層

這一方法由社會(huì)研究公司于20世紀(jì)60年代創(chuàng)立,并在消費(fèi)者研究中得到廣泛運(yùn)用.該方法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個(gè)方面綜合測量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層.第二節(jié)社會(huì)階層的劃分說明1、職業(yè)分雙倍計(jì)入；第二節(jié)社會(huì)階層的劃分第四章社會(huì)階層2、如未成家，職業(yè)教育均雙倍計(jì)分;3、37-53之間，上等階層；

24-36之間，中等階層；

13-23之間，勞動(dòng)階層；

4-12之間，下等階層;第五章家庭第五章家庭一、家庭與住戶的含義1、家庭：指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)根本單位。第一節(jié)家庭與住戶2、住戶指由生活在同一“屋檐下〞或同一“住宅單元〞里的人所組成的群體。第五章家庭二、家庭的功能1、經(jīng)濟(jì)功能2、情感交流功能3、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能4、社會(huì)化功能第一節(jié)家庭與住戶第五章家庭一、家庭生命周期1、傳統(tǒng)的家庭生命周期第二節(jié)家庭生命周期關(guān)心時(shí)尚，崇尚娛樂和休閑。較富裕。單身階段：新婚階段（無子女）：滿巢階段:滿巢一期：年輕夫婦和6歲以下孩子組成第二節(jié)家庭生命周期滿巢二期：夫婦和6歲至未工作孩子組成滿巢三期：夫婦和已工作未獨(dú)立孩子組成第五章家庭空巢一期：孩子已獨(dú)立，夫妻均工作。夫妻一方去世?？粘捕冢悍蚱尥诵??？粘搽A段:解體階段：第二節(jié)家庭生命周期第五章家庭第五章家庭二、家庭人員角色倡議者：提議購置某種產(chǎn)品或使其他家庭成員對某種產(chǎn)品產(chǎn)生購置興趣的人。影響者：為購置提供評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和信息，從而影響產(chǎn)品挑選的人。第二節(jié)家庭生命周期決策者：有權(quán)決定購置什么及何時(shí)購置的家庭成員。購買者：實(shí)際進(jìn)行購置的家庭成員。使用者：在家庭中實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人。提高廣告針對性第二節(jié)家庭生命周期第五章家庭在家庭開支上意見不一致，常常是導(dǎo)致婚姻不和諧的重要原因。第三節(jié)家庭購買決策第五章家庭第六章群體對消費(fèi)行為的影響第六章群體對消費(fèi)者行為的影響一、群體

群體

是由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信念的個(gè)人組成。他們彼此間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴的。第一節(jié)群體類型

參照群體是指這樣一個(gè)群體：該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個(gè)人在特定情況下，作為行為導(dǎo)向而使用的群體。一、群體第六章群體對消費(fèi)者行為的影響第六章群體對消費(fèi)者行為的影響一、參照群體影響的性質(zhì)1、信息性影響

這類影響出現(xiàn)于個(gè)人把參照群體成員的行為和觀念，當(dāng)做潛在的有用信息加以參考之時(shí)。第二節(jié)參照群體對消費(fèi)過程的影響信息傳遞的方式〔1〕消費(fèi)者有意識(shí)尋求所需信息群體成員的依從是信息共享的結(jié)果?！?〕消費(fèi)者偶爾聽到或看到參照群體議論或使用某種產(chǎn)品〔3〕參照群體的成員傳遞信息1、信息性影響第六章群體對消費(fèi)者行為的影響第六章群體對消費(fèi)者行為的影響2、標(biāo)準(zhǔn)性影響指個(gè)人為了獲得贊賞或防止懲罰而滿足群體的期望。有時(shí)又叫功利性影響標(biāo)準(zhǔn)性影響之所以發(fā)生和起作用，是由于獎(jiǎng)懲的存在。一、參照群體影響的性質(zhì)第六章群體對消費(fèi)者行為的影響3、價(jià)值表現(xiàn)上的影響

指個(gè)體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致?？赡芾脜⒄杖后w提升自我形象可能特別喜歡該參照群體，視其價(jià)值觀為自己的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)力量一、參照群體影響的性質(zhì)第七章知覺一、感覺及其特點(diǎn)1、感覺

第一節(jié)知覺與感覺

是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。第一節(jié)知覺與感覺2、感覺的特點(diǎn)〔1〕反映直接接觸的事物〔2〕反映事物的個(gè)別屬性〔3〕客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一二、知覺的概念及分類1、知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)局部和屬性的整體的反映。第一節(jié)知覺與感覺第一節(jié)知覺與感覺三、知覺與感覺的區(qū)別與聯(lián)系1、區(qū)別：感覺是個(gè)別屬性的反映；知覺是整體的、綜合的反映；感覺是介于心理和生理之間的活動(dòng)；知覺是純粹的心理活動(dòng)；第一節(jié)知覺與感覺第一節(jié)知覺與感覺(1)(2)感覺過程不需要以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與；知覺過程那么包括以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的恢復(fù)過程；感覺是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果；知覺是多種分析器協(xié)同綜合分析的結(jié)果；三、知覺與感覺的區(qū)別第一節(jié)知覺與感覺(4)(3)2、聯(lián)系：知覺和感覺都是人腦對當(dāng)前客觀事物的反映；感覺是知覺的基礎(chǔ)，是其一個(gè)組成部分；感覺和知覺都是認(rèn)識(shí)過程的初級(jí)階段；三、知覺與感覺的聯(lián)系第一節(jié)知覺與感覺1、知覺的整體性

指知覺能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)將直接作用于器官的客觀事物的多種屬性整合為統(tǒng)一整體，以便全面地、整體地把握該事物。四、知覺的基本特征第一節(jié)知覺與感覺知覺的整體性也稱為知覺的組織性。知覺如何進(jìn)行整合，與知覺對象的特性及其各個(gè)局部之間的結(jié)構(gòu)成分有密切的聯(lián)系。〔1〕接近律：

即空間位置相近或發(fā)生時(shí)間相近的客體容易被知覺為一個(gè)整體。圖5視野接近而組合為整體的實(shí)例1、知覺的整體性第一節(jié)知覺與感覺〔2〕相似律

指物理屬性相似的客體，如形狀、大小、顏色和亮度等方面的相似易于被知覺為一個(gè)整體。圖7相似律示意圖1、知覺的整體性第一節(jié)知覺與感覺〔3〕連續(xù)律

指具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向等特點(diǎn)的客體易于被知覺為同一整體。圖9連續(xù)律示意圖1、知覺的整體性第一節(jié)知覺與感覺〔4〕閉合律指客體提供的刺激是不完整的，而觀察者運(yùn)用自己的主觀經(jīng)驗(yàn)為之增加〔或減少〕某些因素，以便獲得有意義的或符合邏輯的知覺經(jīng)驗(yàn)。1、知覺的整體性第一節(jié)知覺與感覺圖11閉合律示意圖知覺的整體性說明：如果客觀事物各個(gè)局部的刺激共同構(gòu)成一種復(fù)合刺激，那么由此產(chǎn)生的整體知覺大于各個(gè)局部刺激所引起的知覺之和。1、知覺的整體性第一節(jié)知覺與感覺指知覺對外來刺激有選擇地反響或組織加工的過程。2、知覺選擇性四、知覺的基本特征第一節(jié)知覺與感覺圖14知覺的選擇性由于知覺的選擇性，提供同樣的刺激因素，不同的人可能會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺反響。知覺對象選擇主觀因素客觀因素2、知覺的選擇性第一節(jié)知覺與感覺需要?jiǎng)訖C(jī)興趣愛好情緒任務(wù)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)刺激物重要性強(qiáng)度大小比照鮮明否簡潔否有無規(guī)那么易記憶否是否活動(dòng)3、知覺恒常性

指影響知覺對象的外界條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生改變時(shí)，知覺并不受到影響，仍然能夠把握該事物相對穩(wěn)定的特性，即保持對該事物的慣常認(rèn)識(shí)。四、知覺的基本特征第一節(jié)知覺與感覺〔1〕大小知覺恒常性〔2〕明度和顏色的恒常性〔3〕形狀恒常性〔4〕方向恒常性4、知覺理解性指知覺以一定的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為根底對所感知的客觀事物的有關(guān)屬性進(jìn)行組織和加工處理，并用詞語加以說明的過程。四、知覺的基本特征第一節(jié)知覺與感覺消費(fèi)者的感覺和知覺合起來，可稱為“感知〞。第一節(jié)知覺與感覺消費(fèi)者的感知反響可從生理上測試或識(shí)別出來,也會(huì)傳遞或影響到其他人。

信息處理是刺激物被感知、被轉(zhuǎn)化為信息并被存儲(chǔ)的一系列活動(dòng)。

信息處理模型有四個(gè)階段構(gòu)成：展露、注意、理解和記憶。一、展露1、展露2、展露的主動(dòng)性和自我選擇性

當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，稱之為展露。第二節(jié)感知過程第二節(jié)感知過程二、注意

當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳遞到大腦作處理時(shí)，注意就產(chǎn)生了。是什么決定或影響人們的注意力呢？第二節(jié)感知過程第二節(jié)感知過程三、理解理解是對個(gè)體感受賦予某種意思。

理解是由刺激物、個(gè)體、環(huán)境特點(diǎn)共同決定的。第二節(jié)感知過程第二節(jié)感知過程作業(yè)：當(dāng)商品本錢上升時(shí)，由于顧客習(xí)慣性購置心理的影響，商品漲價(jià)就賣不出去，維持原價(jià)企業(yè)又會(huì)虧損。在這種情況下，企業(yè)往往采取價(jià)格不變，但是降低商品質(zhì)量和減少數(shù)量的方法。比方，木材漲價(jià)時(shí)，火柴價(jià)格不變，但是減少每盒的根數(shù)。牛皮漲價(jià)時(shí)，牛皮沙發(fā)價(jià)格不變，但是在某些部位用皮革代替牛皮。根據(jù)心理學(xué)中有關(guān)感覺的理論，這種方法在何種條件下才能奏效?第七章知覺[答案]質(zhì)量和數(shù)量的改變在顧客最小可覺差異內(nèi)才能奏效，否那么會(huì)引起顧客的反感和抵抗。第七章知覺第八章學(xué)習(xí)、記憶與產(chǎn)品定位中國石油大學(xué)〔北京〕工商管理學(xué)院第一節(jié)高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)一、高介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)二、低介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者有目的地、主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。

是消費(fèi)者無意識(shí)無目的、被動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息，很少有動(dòng)力去主動(dòng)處理和學(xué)習(xí)信息。第一節(jié)

高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)中國石油大學(xué)〔北京〕工商管理學(xué)院狀態(tài)學(xué)習(xí)方法條件作用經(jīng)典性條件反射操作性條件反射機(jī)械學(xué)習(xí)替代式學(xué)習(xí)與模仿推理認(rèn)知高介入狀態(tài)具體的學(xué)習(xí)理論常用的不常用的說明：第一節(jié)高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)第一節(jié)高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)中國石油大學(xué)〔北京〕工商管理學(xué)院狀態(tài)學(xué)習(xí)方法條件作用經(jīng)典性條件反射操作性條件反射機(jī)械學(xué)習(xí)替代式學(xué)習(xí)與模仿推理認(rèn)知低介入狀態(tài)具體的學(xué)習(xí)理論常用的不常用的說明：第一節(jié)高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)第一節(jié)高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)中國石油大學(xué)〔北京〕工商管理學(xué)院一、學(xué)習(xí)強(qiáng)度1、重要性指所學(xué)信息對于消費(fèi)者的價(jià)值。越重要，越有效！第二節(jié)學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)第二節(jié)學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)中國石油大學(xué)〔北京〕工商管理學(xué)院2、強(qiáng)化指能增加特定反響在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動(dòng)。正強(qiáng)化是一種愉快的或期待的結(jié)果。負(fù)強(qiáng)化涉及對不愉快結(jié)果的排斥和避免。一、學(xué)習(xí)強(qiáng)度第二節(jié)學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)中國石油大學(xué)〔北京〕工商管理學(xué)院運(yùn)用強(qiáng)化理論時(shí)要注意：1、要讓消費(fèi)者重復(fù)購置，產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)者所追求的目標(biāo)；2、要誘導(dǎo)消費(fèi)者做出第一次購置，促銷信息必須保證恰當(dāng)?shù)膹?qiáng)化；一、學(xué)習(xí)強(qiáng)度第二節(jié)學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)中國石油大學(xué)〔北京〕工商管理學(xué)院3、重復(fù)指某種信息不斷地出現(xiàn)。調(diào)查說明：

不同的廣告重復(fù)對于知名和不知名品牌的影響不同。營銷者應(yīng)注意重復(fù)的度。一、學(xué)習(xí)強(qiáng)度第二節(jié)學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)中國石油大學(xué)〔北京〕工商管理學(xué)院4、意象的語言更容易學(xué)習(xí)和記憶。形象化一、學(xué)習(xí)強(qiáng)度第二節(jié)學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)中國石油大學(xué)〔北京〕工商管理學(xué)院意象效果背后的理論是：

高形象化語言有雙重編碼，它能同時(shí)以語言和形象兩種方式存儲(chǔ)于人的記憶中。5、消退一旦對于習(xí)得的反響所給與的強(qiáng)化減弱、習(xí)得的反響不再被運(yùn)用、或消費(fèi)者不再被提醒作出反響，消退或遺忘便會(huì)發(fā)生。

遺忘發(fā)生的速度與最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。一、學(xué)習(xí)強(qiáng)度第二節(jié)學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)中國石油大學(xué)〔北京〕工商管理學(xué)院二、刺激泛化指由某種刺激引起的反響可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。舉例營銷運(yùn)用：品牌延伸第二節(jié)學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)第二節(jié)學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)中國石油大學(xué)〔北京〕工商管理學(xué)院三、刺激區(qū)分指由于相近但不同的刺激學(xué)會(huì)做出不同反響的過程。教會(huì)消費(fèi)者區(qū)分本企業(yè)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異：廣告產(chǎn)品第二節(jié)學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)第二節(jié)學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)中國石油大學(xué)〔北京〕工商管理學(xué)院第二節(jié)學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)四、反響環(huán)境影響信息提取能力的因素：最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度相似性第二節(jié)學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)中國石油大學(xué)〔北京〕工商管理學(xué)院品牌形象第四節(jié)品牌形象與產(chǎn)品定位是對某種品牌的圖式記憶。山露清爽有趣時(shí)興泡沫豐富第四節(jié)品牌形象與產(chǎn)品定位中國石油大學(xué)〔北京〕工商管理學(xué)院圖式記憶第四節(jié)品牌形象與產(chǎn)品定位是圍繞特定概念形成的系列聯(lián)想。它包含目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性、功用、使用情境、使用者、制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解。圖式記憶是一個(gè)復(fù)雜的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。第四節(jié)品牌形象與產(chǎn)品定位中國石油大學(xué)〔北京〕工商管理學(xué)院作業(yè)：區(qū)別概念和意象。1、聽到“浪漫的夜晚〞后，寫下涌現(xiàn)在你腦中的10個(gè)詞；2、想像一個(gè)“浪漫的夜晚〞；第八章學(xué)習(xí)、記憶與產(chǎn)品定位中國石油大學(xué)〔北京〕工商管理學(xué)院第九章動(dòng)機(jī)、個(gè)性和情緒

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒一、馬斯洛的需要層次理論1、前提：每個(gè)人都通過先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的動(dòng)機(jī)；某些動(dòng)機(jī)比其他動(dòng)機(jī)更基本更重要；只有當(dāng)基本的動(dòng)機(jī)得到最低限度地滿足之后，其他動(dòng)機(jī)才會(huì)被激活；基本的動(dòng)機(jī)得到滿足后，更高級(jí)的動(dòng)機(jī)才出現(xiàn)；第一節(jié)動(dòng)機(jī)的本質(zhì)

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒2、模型低層次需要高層次需要生理需要：水、睡眠、食物平安需要：保護(hù)、掩蔽歸屬需要：愛友誼自我需要：地位自我實(shí)現(xiàn)需要一、馬斯洛需要層次理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒3、馬斯洛的需要層次和營銷策略〔1〕生理動(dòng)機(jī)產(chǎn)品：健康食品、藥品等營銷主題：“吃燕麥?zhǔn)称穼θ说男呐K是有益的?！笔澄?、水、睡眠、性的需要一、馬斯洛需要層次理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒〔2〕平安動(dòng)機(jī)產(chǎn)品：保險(xiǎn)、投資、報(bào)警系統(tǒng)等營銷主題：“旅行是忘掉煩惱的好辦法，但你在路上也許會(huì)需要幫助和信息，這時(shí)，你需要通用的充電器?！睂ふ移桨?、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境一、馬斯洛需要層次理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒〔3〕歸屬動(dòng)機(jī)愛情、友誼、親情、歸屬感產(chǎn)品：個(gè)人飾品、服裝、娛樂休閑食品等營銷主題：“你是百事新一代！”一、馬斯洛需要層次理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒〔4〕尊重動(dòng)機(jī)地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、收藏品、汽車營銷主題：長時(shí)間地付出終于有了收獲。眾人的贊譽(yù)、財(cái)富的豐收，難道現(xiàn)在不是擁有一輛卡迪拉克的時(shí)候了嗎？一、馬斯洛需要層次理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒〔5〕自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)全面開展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切產(chǎn)品：教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假營銷主題：“成為你所能成為的一切”一、馬斯洛需要層次理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒記?。?/p>

任何具體的消費(fèi)行為都可能同時(shí)滿足人的多種需要。舉例：做園藝可以滿足每一層次需要。生理：我喜歡在土地上干活。平安：在花園中我感覺平安。歸屬：我可以和其他人分享勞動(dòng)成果。尊重：我可以創(chuàng)造美的東西。自我實(shí)現(xiàn)：我的花園帶給我安寧的感覺。一、馬斯洛需要層次理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒二、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論1、追求一致性的需要人有一個(gè)根本的渴望便是希望自己與其他人在各方面獲得一致。包括態(tài)度、行為、自我形象、對他人的看法等等。營銷方面：它表明營銷組合應(yīng)該有一致性；認(rèn)知失調(diào)；第一節(jié)動(dòng)機(jī)的本質(zhì)

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒2、歸因的需要我們總是想對發(fā)生的事情尋找原因。營銷方面：利用一個(gè)可信的信息源；二、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒3、歸類的需要

我們需要將信息和經(jīng)歷分類、整理成有用的、易理解和易駕馭的形式。營銷方面：價(jià)格；二、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒營銷方面：4、客觀化的需要

我們需要可觀察的線索、符號(hào)來推斷我們的感覺和想法。使有形展示與公司的形象相一致；二、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒營銷方面：5、自主的需要使用或者擁有獨(dú)特的產(chǎn)品或效勞是消費(fèi)者表達(dá)他們獨(dú)立性的一種方式。制造各種限量銷售的產(chǎn)品；提供多樣和定制化的產(chǎn)品；以獨(dú)立、獨(dú)一無二和個(gè)性化做廣告和定位；二、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒營銷方面：6、表達(dá)的需要我們需要向他人表達(dá)自身的存在，想讓別人通過我們的行為〔包括購物和展示所擁有物品的行為〕了解我們是誰和是什么樣的人。使產(chǎn)品具有某種象征意義；二、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒營銷方面：7、自我防御的需要

對身份和自我的保護(hù)是我們的一種重要需要。產(chǎn)品本身提供這種自我防御；二、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒營銷方面：10、模仿的需要人有按照別人的方式行動(dòng)的傾向。讓大眾偶像做廣告二、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒營銷方面：11、求新和獵奇的需要

我們經(jīng)常僅僅出于對新奇的需要而尋求變化。針對細(xì)分市場做廣告；二、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒營銷方面：12、目的論的需要消費(fèi)者將所希望的產(chǎn)出或結(jié)果的形象與現(xiàn)有的狀況進(jìn)行比照，并改變自己的行為使得結(jié)果朝著理想的狀況靠攏。廣告；二、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒二、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論13、功利主義的需要

消費(fèi)者向那些能獲取有用的信息或新的技能的事物和情景趨近。營銷方面：廣告；銷售人員；營銷刺激；二、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論營銷方面：14、緩解緊張的需要為了有效地緩解緊張和壓力，人們試圖尋找減少反響的方式。廣告以此為訴求點(diǎn)；二、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論營銷方面：15、果斷的需要

權(quán)力、成就和名譽(yù)對于有些人很重要。廣告背后的訴求；二、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論營銷方面：16、身份認(rèn)同的需要

消費(fèi)者在生活中扮演各種不同的角色。鼓勵(lì)消費(fèi)者承擔(dān)新角色；將產(chǎn)品定位為對某種角色很重要；第一類事物稱為鼓勵(lì)因素，第二類事物稱為保健因素。日本學(xué)者小島外弘提出了MH理論，M是鼓勵(lì)因素，是魅力條件；H是保健因素，是必要條件。H包括：商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等，是滿足消費(fèi)者需求的必要條件；

消費(fèi)者真正對某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時(shí)候。五、赫茨伯格的雙因素理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒對于購置汽車的消費(fèi)者來說，哪些因素屬于保健因素？哪些因素屬于鼓勵(lì)因素？為什么？小思考五、赫茨伯格的雙因素理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒趨避沖突：

當(dāng)同一個(gè)目標(biāo)既能滿足我們的需要，對于我們有吸引力，同時(shí)又會(huì)給我們心理上帶來威脅，對于我們有某種傷害性的時(shí)候，我們趨近這一目標(biāo)和逃避這一目標(biāo)的動(dòng)機(jī)同時(shí)存在，并相互沖突。是日常遭遇最多又最難解決的沖突。1、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的沖突

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒雙趨沖突：

當(dāng)我們在有目的的活動(dòng)中同時(shí)存在兩個(gè)目標(biāo)，并且這兩個(gè)目標(biāo)對我們具有相近的吸引力，使我們有相近強(qiáng)度的趨近動(dòng)機(jī)，但又由于各種原因的限制，必須放棄其中一個(gè)目標(biāo)時(shí)，就會(huì)在心理上產(chǎn)生難以作出取舍的內(nèi)在沖突。1、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的沖突

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒雙重趨避沖突：

當(dāng)同時(shí)有兩個(gè)目標(biāo)與我們發(fā)生聯(lián)系，而每一個(gè)目標(biāo)既可以有益于我們，同時(shí)又會(huì)不利于我們的時(shí)候就出現(xiàn)了雙重趨避沖突。1、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的沖突

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒小思考“魚和熊掌不可兼得〞指的是哪種類型的沖突？1、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的沖突

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒一、個(gè)性的含義與特點(diǎn)1、個(gè)性個(gè)性是個(gè)人在適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨(dú)特的反響方式。它是由個(gè)人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩(wěn)定性。第三節(jié)消費(fèi)者個(gè)性

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒2、卡特爾人格理論該理論認(rèn)為：個(gè)性是人在早年通過學(xué)習(xí)或遺傳而獲得的。

它的獨(dú)特之處在于它對于構(gòu)成個(gè)性的特性進(jìn)行了分類描述：

一類是相似的、聚集在一起出現(xiàn)的，稱為表征性特質(zhì)或可觀察特質(zhì)；

另一類是可觀察特質(zhì)的原因，稱為源特質(zhì)；二、個(gè)性理論

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒四、品牌個(gè)性品牌不僅包括產(chǎn)品本身〔名稱、功能、質(zhì)量、商標(biāo)〕還包括品牌形象〔品牌核心理念、產(chǎn)品概念〕和品牌效勞〔效勞人員塑造、效勞質(zhì)量、效勞工程〕。

品牌個(gè)性就是品牌的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，是品牌的人性化表現(xiàn)。第三節(jié)消費(fèi)者個(gè)性

第九章動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒第十章態(tài)度、自我概念和生活方式

第一節(jié)態(tài)度一、態(tài)度的性質(zhì)1、態(tài)度

態(tài)度就是我們對于所處環(huán)境的某些方面的想法、感受或行動(dòng)傾向。

2、態(tài)度的功能知識(shí)功能；有些態(tài)度主要是作為組織關(guān)于事物或活動(dòng)〔如品牌和購物〕的信念的一種手段。這些態(tài)度也許是對于“客觀〞事物的正確反映，也許是不正確的反映。但它們往往比“事物〞的真相更能決定我們的行為。一、態(tài)度的性質(zhì)

價(jià)值表現(xiàn)功能；

有些態(tài)度是用來表達(dá)個(gè)體的價(jià)值觀和自我概念的。比方，崇尚自然、重視環(huán)境的消費(fèi)者有可能開展與這一價(jià)值一致的關(guān)于產(chǎn)品與活動(dòng)的態(tài)度。2、態(tài)度的功能

功利功能；這種功能是建立在操作性條件反射根底上。

我們傾向于對那些能給我們帶來好處的事物或活動(dòng)形成正面的態(tài)度，而對那些會(huì)給我們帶來害處的事物或活動(dòng)形成負(fù)面的態(tài)度。2、態(tài)度的功能

自我防御功能：

有些態(tài)度是為了保護(hù)我們的自我形象不受威脅或在受貶抑時(shí)進(jìn)行自我防衛(wèi)而形成的。2、態(tài)度的功能

3、態(tài)度的構(gòu)成刺激：產(chǎn)品情境零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對象認(rèn)知成分情感成分行為成分對于事物具體或整體情感或感覺對于事物具體或整體的信念對于事物具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對象的總體傾向起因成分成分的表現(xiàn)態(tài)度態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)一、態(tài)度的性質(zhì)

評估品牌品牌信念〔1〕認(rèn)知成分：

認(rèn)知成分由消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)事物的信念所組成。〔2〕情感成分：評估品牌是消費(fèi)者對于某種事物的感情或情緒性反響?！?〕行為成分：購置意向是一個(gè)人對于某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反響的傾向。

在三種成分中，評估品牌是研究態(tài)度的中心，因?yàn)樗偨Y(jié)了消費(fèi)者對某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。品牌信念只能在一定程度上影響品牌評估，而評估品牌是傾向性行為的主要決定因素。認(rèn)知成分〔品牌信念〕影響態(tài)度，態(tài)度影響行為成分〔購置意向〕。二、態(tài)度的生效層次態(tài)度三種成分之間的關(guān)系被稱為生效層次。層次類型成分次序信息處理的性質(zhì)高度參與層次認(rèn)知－情感－行為積極的具體購置中處理信息低度參與層次認(rèn)知－行為－情感消極的具體購置中處理信息經(jīng)驗(yàn)層次情感－行為－認(rèn)知積極的持續(xù)不斷地處理信息第一節(jié)態(tài)度

3、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略〔1〕改變態(tài)度的根本動(dòng)機(jī)功能

通過使態(tài)度的某一功能特別突出，從而來調(diào)整消費(fèi)者的態(tài)度。四、態(tài)度的形成與改變

提高已存在的積極信念的強(qiáng)度：〔2〕改變態(tài)度的構(gòu)成成分改變認(rèn)知成分：促使消費(fèi)者對產(chǎn)品有新的積極的評價(jià)。新標(biāo)識(shí)、新包裝、新顏色、新功能等。降低已存在的消極信念的強(qiáng)度：3、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略

改變情感成分：利用經(jīng)典性條件反射：激發(fā)對廣告本身的情感：增加消費(fèi)者對品牌的接觸：（2）改變態(tài)度的構(gòu)成成分

改變行為成分：行為能直接導(dǎo)致情感或認(rèn)知的形成。應(yīng)用操作性條件反射：（2）改變態(tài)度的構(gòu)成成分

〔3〕利用依從技術(shù)：

從接受他人請求而行動(dòng)，使別人請求得到滿足的行為，稱為依從?！暗情T檻技巧”

在提出較大要求前，先提出較小的要求，通過使別人接受較小的要求，從而改變對較大要求的態(tài)度并相應(yīng)增加其接受性。3、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略

“低球技術(shù)”：

具體做法是：先提出一個(gè)小的要求，待別人接受后馬上提出一個(gè)更大的要求。運(yùn)用“低球技術(shù)〞要比直接提出較大要求更容易被人們所接受。（3）利用依從技術(shù)：

“吃閉門羹技巧”

在人們拒絕了一個(gè)較大要求后，對較小要求的接受程度會(huì)增加?！澳遣皇侨考记伞蓖ㄟ^附加免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)或者在消費(fèi)者拒絕購置前通過主動(dòng)降價(jià)取悅消費(fèi)者，以獲得消費(fèi)者的依從。（3）利用依從技術(shù)：

角色扮演技巧

角色扮演是指人依照他自己的角色來行事或模仿別人的角色行事。運(yùn)用逆反心理逆反心理泛指個(gè)人用反向的態(tài)度與行為來對外界的勸導(dǎo)作出反響的現(xiàn)象。（3）利用依從技術(shù)：

小思考：

自由市場上的售貨人會(huì)將價(jià)格定的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際應(yīng)有的價(jià)格，然后在討價(jià)還價(jià)中，再設(shè)法讓顧客在拒絕高價(jià)后接受一個(gè)比定價(jià)低得多而實(shí)際上又高于應(yīng)有價(jià)格的價(jià)目。請問，這屬于哪種技巧？

一、自我概念的含義與類型1、自我概念

自我概念是個(gè)體將自己作為對象的所有思想和情感的總和。

換句話說，你的自我概念是由你自己的態(tài)度所構(gòu)成的。第二節(jié)自我概念

自我態(tài)度的影響一、自我概念與產(chǎn)品的象征性商品〔或效勞〕除了具有使用價(jià)值外，還有一種象征性的價(jià)值。換句話說，不同檔次、質(zhì)地、風(fēng)格的商品能用以反映一個(gè)人的自我形象。消費(fèi)者總是購置那些自以為與其自我形象相一致的商品。所以消費(fèi)者的自我概念對其購置行為具有重要的作用。二、自我概念與品牌選擇消費(fèi)者只會(huì)購置有助于加強(qiáng)自己形象的品牌。

消費(fèi)者還常常根據(jù)所處的境況來選擇品牌，是自我形象與周圍人群對他的期望相適應(yīng)。

這意味著廣告營銷應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目標(biāo)消費(fèi)者的自我意識(shí)相一致。第三節(jié)生活方式一、生活方式的性質(zhì)

生活方式就是我們?nèi)绾紊?。它由我們過去的經(jīng)歷、固有的個(gè)性特征、現(xiàn)在的情境所決定。生活方式影響消費(fèi)行為的所有方面。

生活方式的決定因素人口統(tǒng)計(jì)因素亞文化社會(huì)階層動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒價(jià)值觀家庭生命周期文化過去的經(jīng)歷生活方式〔我們?nèi)绾紊睢郴顒?dòng)興趣喜歡／不喜歡態(tài)度消費(fèi)期望情感

行為的影響（購買）如何什么時(shí)候什么地方什么東西和誰（消費(fèi)）什么地方和誰如何什么時(shí)候什么生活方式和消費(fèi)過程一、生活方式的性質(zhì)

二、生活方式的測量1、心理地圖測量并描述生活方式的方法。

心理地圖是一種工具，這種工具使用心理的、社會(huì)的以及個(gè)人的因素，借由市場中消費(fèi)者的性格、態(tài)度以及他們所接觸的媒體等，來決定如何進(jìn)行市場細(xì)分。第三節(jié)生活方式

〔1〕AIO方法又稱活動(dòng)、興趣、意見測量法。這種方法有大量的陳述句〔通常300條〕組成。AIO方法由三局部組成。第一局部是有關(guān)活動(dòng)方面的問題，如消費(fèi)者做什么、買什么、怎樣打發(fā)時(shí)間等。1、心理地圖

第二局部是有關(guān)興趣方面的問題。如消費(fèi)者的偏好和優(yōu)先考慮的事物。第三局部是意見方面的問題。如消費(fèi)者的世界觀、道德觀、人生觀、對經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)的看法等。通過分析消費(fèi)者的答復(fù)，識(shí)別不同的生活方式群體，從而為不同的細(xì)分市場制定相應(yīng)的營銷策略。（1）AIO方法

〔2〕綜合測量法

試圖全方位了解消費(fèi)者的生活方式。其研究通常包括以下幾個(gè)方面：態(tài)度：對他人、地點(diǎn)、想法、產(chǎn)品等的評價(jià)性陳述。價(jià)值觀：消費(fèi)者認(rèn)為什么是最重要的以及擁有關(guān)于什么是可接受的和欲求的信念。1、心理地圖

活動(dòng)和興趣：消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間用于哪些非職業(yè)行為，如體育運(yùn)動(dòng)等。人口統(tǒng)計(jì)變量：年齡、收入水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、少數(shù)民族背景、性別等。媒體使用特征：消費(fèi)者使用哪一種或哪幾種特征的傳媒。使用頻率：對該類別產(chǎn)品的使用情況。（2）綜合測量法

2、價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法〔VALS〕按照人們的心理特征和收入、教育程度、驅(qū)動(dòng)力、購置愿望的迫切程度等背景材料將美國人細(xì)分為有明確差異的8個(gè)群體。實(shí)現(xiàn)者：指成功的、復(fù)雜的、積極的、能掙會(huì)花的人。關(guān)心社會(huì)問題，對變化持開放態(tài)度。二、生活方式的測量

滿足者：指成熟的、滿意的、會(huì)思考的人。非常實(shí)際，偏好耐用、功能性和有價(jià)值的產(chǎn)品。成就者：指有成就的、職業(yè)與工作導(dǎo)向型的人。偏好對風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測和已確定的、有威望的產(chǎn)品，表示自己的成功和高貴。2、價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（VALS）

體驗(yàn)者：指年輕、有生氣、沖動(dòng)和反叛意識(shí)的人。在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄像上的消費(fèi)占有很大的比重。有信仰者：有很強(qiáng)的原則，保守、遵循習(xí)俗和傳統(tǒng)，偏好熟悉的產(chǎn)品和已知的品牌。2、價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（VALS）

努力爭取者：指不確定的、不安全的、尋求一致的、受到資源限制的人。他們有些像成就者，但是背景材料少，關(guān)心他人的認(rèn)同。制造者：指行動(dòng)型的、自我滿足的、傳統(tǒng)的、家庭觀念重的人。這些人偏好實(shí)用性或功能性的產(chǎn)品，有時(shí)喜歡自己動(dòng)手設(shè)計(jì)制造自己使用的產(chǎn)品，購買的產(chǎn)品有工具、汽車和捕魚設(shè)備。2、價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（VALS）

為謀生奮斗者：是處于社會(huì)底層的，受資源限制的人。這些人大多年老退休，背景材料最少，最關(guān)心目前需要的滿足，是小心謹(jǐn)慎的購買者。2、價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（VALS）

有以下特點(diǎn)的人是上述8個(gè)美國人細(xì)分群體中的哪一個(gè)？

其特點(diǎn)是：跟隨時(shí)尚；將許多可支配收入用于社會(huì)活動(dòng)；沖動(dòng)性購物、關(guān)注廣告、聽搖滾音樂。小思考：2、價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（VALS）

3、中國消費(fèi)者生活形態(tài)模型CHINA--VALS(1)中國消費(fèi)者被分為14個(gè)種族群。二、生活方式的測量

其中理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、求實(shí)穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族6種族群為積極形態(tài)派，占整體的40.41％；

個(gè)性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會(huì)流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族5種族為求進(jìn)務(wù)實(shí)派，占整體的40.54％；平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派包括工作堅(jiān)實(shí)族、平穩(wěn)小康組、現(xiàn)實(shí)生活族3種族群，占19.05％。3、中國消費(fèi)者生活形態(tài)模型

〔2〕最大族群為隨社會(huì)流族。包括積極形態(tài)派和求進(jìn)務(wù)實(shí)派的11種族群占整體的80％以上，反映中國消費(fèi)者普遍持有積極、務(wù)實(shí)的消費(fèi)心態(tài)。而14類消費(fèi)者在總量的比例大多都在6％－8％之間，分布均勻，其中隨社會(huì)流族〔13.95％〕和經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族〔8.54％〕所占比例最大。3、中國消費(fèi)者生活形態(tài)模型

以隨社會(huì)流族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族為代表的隨社會(huì)流族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、平穩(wěn)小康族、工作成就族、平穩(wěn)求進(jìn)族、工作堅(jiān)實(shí)族占整體的47.9％，共同構(gòu)成位于社會(huì)中層的中國消費(fèi)者人群。3、中國消費(fèi)者生活形態(tài)模型

第十一章消費(fèi)者決策過程與問題認(rèn)知十一章消費(fèi)者決策過程與問題認(rèn)知二、消費(fèi)者決策類型我們用名義型、有限型、擴(kuò)大型決策來描述不同類型的購置決策過程。需要指出的是：這三種類型之間并非涇渭清楚，而是相互交叉的。第一節(jié)消費(fèi)者決策過程十一章消費(fèi)者決策過程與問題認(rèn)知低度購置介入高度購置介入名義型有限型擴(kuò)大型二、消費(fèi)者決策類型十一章消費(fèi)者決策過程與問題認(rèn)知1、名義型決策有時(shí)稱習(xí)慣性購置決策。實(shí)際上就其本身而言并未涉及決策。一個(gè)問題被認(rèn)知后，經(jīng)內(nèi)部搜索〔長期記憶〕，浮現(xiàn)一個(gè)偏愛的品牌，該品牌隨之被選擇和購置。二、消費(fèi)者決策類型十一章消費(fèi)者決策過程與問題認(rèn)知2、有限型決策：又稱解決限定問題的決策。通常是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定的了解，或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些根本的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。二、消費(fèi)者決策類型十一章消費(fèi)者決策過程與問題認(rèn)知3、擴(kuò)大型決策：

當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上，此時(shí)消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)大型決策。二、消費(fèi)者決策類型十一章消費(fèi)者決策過程與問題認(rèn)知容易認(rèn)知也容易解決的問題；容易認(rèn)知但不易解決的問題；情緒引起的問題認(rèn)知；第二節(jié)問題認(rèn)知過程十一章消費(fèi)者決策過程與問題認(rèn)知當(dāng)消費(fèi)者的愿望與其覺察到的實(shí)際狀態(tài)有差異時(shí)，問題認(rèn)知便產(chǎn)生了。一、問題認(rèn)知的性質(zhì)十一章消費(fèi)者決策過程與問題認(rèn)知需要強(qiáng)調(diào)的是，導(dǎo)致問題認(rèn)知的是消費(fèi)者對實(shí)際狀態(tài)的感知或認(rèn)識(shí)，而并非“客觀的〞現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。2、激發(fā)問題認(rèn)知的方法：影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)：通過廣告宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)越之處，并希望這些優(yōu)點(diǎn)成為消費(fèi)者欲求的一局部。v通過廣告影響消費(fèi)者對現(xiàn)有狀況的認(rèn)識(shí)：盡力弄清消費(fèi)者現(xiàn)在的需求狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上了解他們對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在哪些方面不滿，不滿的原因何在，據(jù)此找到發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)的有效途徑。三、幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)問題十一章消費(fèi)者決策過程與問題認(rèn)知第十二章信息收集

第六節(jié)基于信息搜尋模式的營銷戰(zhàn)略有效的營銷戰(zhàn)略要考慮目標(biāo)顧客在購置前所進(jìn)行的信息搜尋的性質(zhì)。有兩個(gè)層面需要特別考慮：一個(gè)層面：決策類型另一個(gè)層面：激活域水平影響信息搜集水平；影響信息搜集方向；十二章信息收集品牌位置目標(biāo)市場決策模式

名義型決策（無信息搜集）

有限型決策（有限信息搜集）

擴(kuò)大型決策（廣泛信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌保持戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略基于信息搜尋模式的營銷戰(zhàn)略

上述戰(zhàn)略矩陣彼此有重疊，但每一戰(zhàn)略均有獨(dú)特的驅(qū)策力。十二章信息收集一、保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購置，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。要求保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，防止渠道中存貨的短缺，同時(shí)強(qiáng)化廣告宣傳。謹(jǐn)防：競爭者的瓦解戰(zhàn)術(shù)。第六節(jié)基于信息搜尋模式的營銷戰(zhàn)略十二章信息收集總之，企業(yè)需要不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競爭者通過諸如獎(jiǎng)券派送、價(jià)格折讓、購物點(diǎn)陳列等策略對消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。一、保持戰(zhàn)略十二章信息收集二、瓦解戰(zhàn)略

如果我們的品牌沒有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式。要求產(chǎn)品的重大改進(jìn)伴隨著引人注目的廣告。方法：免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券、折扣、獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和購物點(diǎn)陳列及比較性廣告。第六節(jié)基于信息搜尋模式的營銷戰(zhàn)略十二章信息收集三、捕獲戰(zhàn)略如果我們的品牌屬于被目標(biāo)市場考慮的品牌之列，目標(biāo)是盡可能占有較大的購置份額。

了解消費(fèi)者在何處搜尋信息和搜尋何種信息。要求第六節(jié)基于信息搜尋模式的營銷戰(zhàn)略十二章信息收集

在地方媒體上做合作性廣告或通過購物點(diǎn)的陳列和足夠大的貨架空間向顧客提供有關(guān)價(jià)格、可獲性等方面的信息、一個(gè)主動(dòng)性的網(wǎng)站；方法：注意：

保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致性和足夠的分銷覆蓋。三、捕獲戰(zhàn)略十二章信息收集四、攔截戰(zhàn)略

如果我們的品牌不在目標(biāo)消費(fèi)者的激活域中，而其從事有限決策，公司目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找激活品牌的信息過程中對其實(shí)施攔截。第六節(jié)基于信息搜尋模式的營銷戰(zhàn)略十二章信息收集低介入度學(xué)習(xí)、產(chǎn)品改進(jìn)、免費(fèi)樣品也可以用來幫助企業(yè)品牌進(jìn)入目標(biāo)市場的激活域。重點(diǎn)：

地方媒體的合作性廣告、購物點(diǎn)陳列、貨架空間、包裝設(shè)計(jì)、贈(zèng)送獎(jiǎng)券、一個(gè)主動(dòng)性網(wǎng)站；四、攔截戰(zhàn)略十二章信息收集五、偏好戰(zhàn)略

當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)大型決策，我們的品牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí)，要求采用偏好戰(zhàn)略。方法：第一步：在那些對目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢地位；第六節(jié)基于信息搜尋模式的營銷戰(zhàn)略十二章信息收集其次，信息必須提供給所有適宜的渠道；第三，鼓勵(lì)非商業(yè)性獨(dú)立組織或群體檢測該品牌，給銷售人員提供有關(guān)產(chǎn)品屬性的詳細(xì)信息；第四，應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的鼓勵(lì)〔如傭金〕；第五，精心設(shè)計(jì)購物點(diǎn)陳列與宣傳手冊、網(wǎng)站；五、偏好戰(zhàn)略十二章信息收集六、接受戰(zhàn)略

與偏好戰(zhàn)略極為相似，然而更為復(fù)雜的是，目標(biāo)消費(fèi)者將不會(huì)搜尋有關(guān)我們品牌的信息。

所以，除了前面偏好戰(zhàn)略下所提到的各種活動(dòng)，我們還須吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解我們的品牌。第六節(jié)基于信息搜尋模式的營銷戰(zhàn)略十二章信息收集方法：1、產(chǎn)品改進(jìn)和大量廣告〔強(qiáng)調(diào)增加受眾吸引力〕；2、出錢讓消費(fèi)者收集信息；3、長期廣告〔鼓勵(lì)低介入度學(xué)習(xí)〕；上述方法的目的并非“銷售〞品牌，而是尋求使品牌進(jìn)入消費(fèi)者的激活域；六、接受戰(zhàn)略十二章信息收集第十三章購置評價(jià)與選擇3、準(zhǔn)目標(biāo)

準(zhǔn)目標(biāo)是指消費(fèi)者所尋找的結(jié)果的一般性質(zhì)。消費(fèi)者選擇的準(zhǔn)目標(biāo)有四個(gè)：〔1〕決策準(zhǔn)確性最大化：消費(fèi)者的特定購置目標(biāo)或者消費(fèi)者期望得到的結(jié)果。如“具備我要求的功能的最廉價(jià)的計(jì)算器〞。四、構(gòu)建消費(fèi)者選擇十三章購置評價(jià)與選擇3、準(zhǔn)目標(biāo)

準(zhǔn)目標(biāo)是指消費(fèi)者所尋找的結(jié)果的一般性質(zhì)。消費(fèi)者選擇的準(zhǔn)目標(biāo)有四個(gè)：〔1〕決策準(zhǔn)確性最大化：消費(fèi)者的特定購置目標(biāo)或者消費(fèi)者期望得到的結(jié)果。如“具備我要求的功能的最廉價(jià)的計(jì)算器〞。四、構(gòu)建消費(fèi)者選擇十三章購置評價(jià)與選擇〔2〕決策所需的認(rèn)知能力的最小化：傾向于使用簡單的選擇規(guī)那么，考慮較少的備選產(chǎn)品，賦予那些決定性的屬性以更重要的權(quán)重，對每個(gè)備選品只評價(jià)較少的屬性。3、準(zhǔn)目標(biāo)十三章購置評價(jià)與選擇〔3〕決策時(shí)負(fù)面體驗(yàn)的最小化：防止或推遲決策。如購置汽車時(shí)平安與操作兩個(gè)價(jià)值目標(biāo)可能發(fā)生沖突?！?〕決策正當(dāng)性理由的簡單化：

消費(fèi)者經(jīng)常感到要被迫去向別人或者自己證明一項(xiàng)決策的正當(dāng)性。3、準(zhǔn)目標(biāo)十三章購置評價(jià)與選擇第三節(jié)個(gè)體判斷與評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一、個(gè)體判斷的準(zhǔn)確性1、感覺區(qū)分力：個(gè)體辨識(shí)相識(shí)刺激物的能力被稱為感覺區(qū)分力。2、可覺察差異：

能夠被識(shí)別并且使某一品牌區(qū)別于另一品牌的最小差異稱為可覺察差異。十三章購置評價(jià)與選擇二、替代指示器的使用1、替代指示器

某個(gè)代表或指示另一屬性的產(chǎn)品屬性被稱為替代指示器。預(yù)測值：是消費(fèi)者認(rèn)為能從某一屬性準(zhǔn)確預(yù)測另一屬性的能力。第三節(jié)個(gè)體判斷與評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)十三章購置評價(jià)與選擇

消費(fèi)者對作為替代指示器屬性的依賴，是該產(chǎn)品屬性的預(yù)測值和信心值的函數(shù)。信心值：是指消費(fèi)者根據(jù)替代指示器對不同品牌差異做出辨識(shí)的能力。二、替代指示器的使用十三章購置評價(jià)與選擇2、替代指示器的類別：價(jià)格：品牌名稱：原產(chǎn)國：保證：包裝、色彩、樣式：二、替代指示器的使用十三章購置評價(jià)與選擇第四節(jié)決策規(guī)則六種筆記本電腦的評價(jià)排序評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者知覺GateWay惠普康柏戴爾IBM東芝價(jià)格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后效勞334353顯示質(zhì)量333533十三章購置評價(jià)與選擇一、連接式?jīng)Q策規(guī)那么我將考慮所有〔或?qū)⑹紫荣徶谩撤衔艺J(rèn)為重要的屬性標(biāo)準(zhǔn)的品牌。連接式規(guī)那么下，消費(fèi)者對每一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了這些最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。連接式規(guī)那么常用在低介入度購置中。第四節(jié)決策規(guī)則十三章購置評價(jià)與選擇價(jià)格重量處理器電池壽命售后效勞顯示質(zhì)量343123十三章購置評價(jià)與選擇二、析取式?jīng)Q策規(guī)那么我將考慮所有〔或首先購置〕在任一我認(rèn)為重要的屬性上表現(xiàn)確實(shí)好的品牌。在析取式規(guī)那么下，消費(fèi)者對每一個(gè)重要屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平〔它通常比較高〕，任一品牌只要有一個(gè)屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。第四節(jié)決策規(guī)則十三章購置評價(jià)與選擇價(jià)格重量處理器電池壽命售后效勞顯示質(zhì)量55不關(guān)鍵不關(guān)鍵不關(guān)鍵5二、析取式?jīng)Q策規(guī)則十三章購置評價(jià)與選擇三、排除式?jīng)Q策規(guī)那么我將購置那個(gè)具有其他品牌所不具有的最重要屬性的品牌。排除式規(guī)那么要求消費(fèi)者對評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)，從最重要的屬性開始對所有品牌進(jìn)行考察。如果不止一個(gè)品牌超出切除點(diǎn)，考察過程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，一直持續(xù)到僅剩一個(gè)品牌為止。第四節(jié)決策規(guī)則十三章購置評價(jià)與選擇價(jià)格重量處理器電池壽命售后效勞顯示質(zhì)量排序123456切除點(diǎn)344333三、排除式?jīng)Q策規(guī)則十三章購置評價(jià)與選擇四、編纂式?jīng)Q策規(guī)那么

我將選擇在對我而言最重要的屬性上表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個(gè)等序，我將根據(jù)次重要屬性選擇表現(xiàn)最好的一個(gè)。

要求消費(fèi)者將評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌。第四節(jié)決策規(guī)則十三章購置評價(jià)與選擇五、補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)那么補(bǔ)償式規(guī)那么陳述的是消費(fèi)者將選中在有關(guān)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的判斷上總體表現(xiàn)最好的品牌。根據(jù)這一規(guī)那么，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。第四節(jié)決策規(guī)則十三章購置評價(jià)與選擇Rb:b品牌的總體得分；Wi:賦予評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性或權(quán)重；Bib:品牌b在評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i上的得分；n:相關(guān)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目；五、補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則十三章購置評價(jià)與選擇價(jià)格重量處理器電池壽命售后效勞顯示質(zhì)量重要性得分302510051020五、補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則十三章購置評價(jià)與選擇六種筆記本電腦的評價(jià)排序評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者知覺GateWay惠普康柏戴爾IBM東芝價(jià)格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后效勞334353顯示質(zhì)量333533五、補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則十三章購置評價(jià)與選擇補(bǔ)償式規(guī)那么與前面介紹的四種規(guī)那么的一個(gè)重要的不同點(diǎn)是：在這一規(guī)那么下，某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補(bǔ)，而在前述四種選擇規(guī)那么下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。五、補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則十三章購置評價(jià)與選擇六、決策規(guī)那么在市場營銷中的應(yīng)用1、必須了解目標(biāo)顧客所采用的決策規(guī)那么：〔1〕低介入度的購置涉及相對簡單的決策規(guī)那么〔連接式、析取式、排除式或編纂式〕。第四節(jié)決策規(guī)則十三章購置評價(jià)與選擇〔2〕高介入度的決策和購置因?yàn)樯婕跋喈?dāng)高的知覺風(fēng)險(xiǎn)，人們不僅會(huì)應(yīng)用更復(fù)雜的決策規(guī)那么〔補(bǔ)償式〕，而且還有決策的階段性，每一階段應(yīng)用不同決策規(guī)那么評價(jià)不同屬性。2、對于考慮范圍內(nèi)的細(xì)分市場，消費(fèi)者最有可能應(yīng)用的決策規(guī)那么或規(guī)那么組合是什么，并制定出相應(yīng)的營銷策略。六、決策規(guī)則在市場營銷中的應(yīng)用十三章購置評價(jià)與選擇第十四章店鋪選擇與購置第一節(jié)店鋪選擇與產(chǎn)品選擇消費(fèi)者在做出購置決定時(shí)，一般有三種選擇順序：一、先品牌后店鋪品牌形成激活域。二、先店鋪后品牌三、同時(shí)選擇品牌和店鋪十四章店鋪選擇與購置

消費(fèi)者先選擇品牌還是商店對營銷策略的影響：1、品牌優(yōu)先的選擇順序意味著需要塑造品牌形象和具有個(gè)性的廣告以及比較狹窄的分銷渠道。第一節(jié)店鋪選擇與產(chǎn)品選擇十四章店鋪選擇與購置3、同時(shí)選擇的順序那么要求零售商和制造商合作廣告、多品牌或主要品牌、高效勞水平或低價(jià)、鼓勵(lì)銷售人員、布置好貨架空間。2、店鋪優(yōu)先的選擇順序那么要求零售商和制造商注重店內(nèi)廣告、通過重點(diǎn)或關(guān)鍵性渠道分銷、布置好貨架空間以及加強(qiáng)人員效勞等。第一節(jié)店鋪選擇與產(chǎn)品選擇十四章店鋪選擇與購置第三節(jié)消費(fèi)者特征與店鋪選擇一、知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品購置涉及產(chǎn)品使用后達(dá)不到預(yù)期效果的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品失靈會(huì)帶來很高的本錢或損失：社會(huì)成本（如一套不為同伴所欣賞的服裝）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)十四章店鋪選擇與購置金錢成本（如一次費(fèi)用昂貴的度假卻遭遇連綿陰雨）時(shí)間成本（如修理汽車）精力成本（如計(jì)算機(jī)在運(yùn)行重要軟件時(shí)硬盤崩潰）身體方面的損害（如一種新藥產(chǎn)生毒副作用）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)一、知覺風(fēng)險(xiǎn)十四章店鋪選擇與購置第十五章購后過程、顧客滿意和顧客忠誠第一節(jié)購后沖突一、購后沖突消費(fèi)者對購置的疑心和不安就叫購后沖突或購后不和諧。二、產(chǎn)生購后沖突的因素1、忠誠度或決定不可改變的程度

決定越容易改變，購后的不和諧就越不易發(fā)生。十五章購后過程、顧客滿意和顧客忠誠2、決定對消費(fèi)者的重要程度決定越重要,越有可能產(chǎn)生購后沖突。3、在備選品中做選擇的難度越難做出選擇，就越有可能產(chǎn)生沖突且沖突劇烈程度越高。4、個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向

越易于感到焦慮的人就越可能產(chǎn)生購后沖突。二、產(chǎn)生購后沖突的因素十五章購后過程、顧客滿意和顧客忠誠購后沖突發(fā)生的原因：

是因?yàn)檫x擇某一產(chǎn)品是以放棄對另外產(chǎn)品的選擇或放棄其他產(chǎn)品所具有的誘人特點(diǎn)為代價(jià)的。二、產(chǎn)生購后沖突的因素十五章購后過程、顧客滿意和顧客忠誠一、評價(jià)過程：1、期望、成效與消費(fèi)者滿意消費(fèi)者期望水平可以從很低到很高。

一般來說，我們傾向于將產(chǎn)品或商店的表現(xiàn)感知為與我們的期望相一致。第四節(jié)購買評價(jià)和消費(fèi)者滿意十五章購后過程、顧客滿意和顧客忠誠感知水平明顯高于明顯低于期望水平持平對購置的滿意程度取決于最初的期望水平和實(shí)際感知水平。一、評價(jià)過程：十五章購后過程、顧客滿意和顧客忠誠2、成效或績效的不同層面：一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換效勞提供商原因的研究說明：消費(fèi)者轉(zhuǎn)換效勞提供商的原因是因?yàn)樗麄兏械疆?dāng)前的效勞商存在問題。絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)從一個(gè)滿意的效勞商那里轉(zhuǎn)向更好的效勞商。一、評價(jià)過程：十五章購后過程、顧客滿意和顧客忠誠引起轉(zhuǎn)換的原因如下：核心服務(wù)出錯(cuò)（44％）－帳單錯(cuò)誤、損害顧客利益的服務(wù)事故。服務(wù)不同（34％）－服務(wù)生漠不關(guān)心，無禮、不負(fù)責(zé)或無知。價(jià)格問題（30％）－高價(jià)、漲價(jià)、不合理的計(jì)價(jià)和欺詐性定價(jià)。一、評價(jià)過程：十五章購后過程、顧客滿意和顧客忠誠不方便（21％）－地理位置、營業(yè)時(shí)間、過長的等待時(shí)間或預(yù)定時(shí)間。對服務(wù)失誤的反應(yīng)（17％）－不情愿的反應(yīng)、不做反應(yīng)和消極反應(yīng)。來自競爭者的吸引（10％）－更友善、更可靠、更高的質(zhì)量和價(jià)值。一、評價(jià)過程：十五章購后過程、顧客滿意和顧客忠誠倫理道德問題（7％）－不誠實(shí)、恐嚇、不安全或不健康的做法或利益沖突。不情愿的轉(zhuǎn)換（6％）－搬遷或第三方要求轉(zhuǎn)換服務(wù)商。在顧客接受效勞的過程中，個(gè)人接觸的性質(zhì)和程度對顧客滿意具有關(guān)鍵的重要性，對提高顧客滿意度和重復(fù)購置非常有效。一、評價(jià)過程：十五章購后過程、顧客滿意和顧客忠誠〔4〕以有助于鼓勵(lì)顧客忠誠的方式定價(jià)；〔5〕開展內(nèi)部營銷使雇員在顧客面前表現(xiàn)出色；上述因素說明：關(guān)系營銷的關(guān)鍵在于集中精力了解每個(gè)顧客的需要。二、重復(fù)購買者、忠誠的顧客與營銷戰(zhàn)略十五章購后過程、顧客滿意和顧客忠誠第十六章情緒二、消費(fèi)過程發(fā)生的情境１、傳播情境指對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的信息接收情境。２、購置情境各種購置情境同樣能影響產(chǎn)品的挑選。３、使用情境營銷者需要理解他們的產(chǎn)品適合或可能適合哪些使用情境。４、處置情境處置的方便是產(chǎn)品本身一項(xiàng)重要屬性。圖說人生哲理

品味健康良言附贈(zèng)資料：健康——是如此簡單讓您受用一生的健康良言！

你有沒有發(fā)現(xiàn)你的記憶力越來越差、容易呆滯、反響遲鈍，而且工作缺乏效率？其實(shí)這并不是你的身體開始老化，而是你不知道如何正確的補(bǔ)充水份喔！把握以下時(shí)機(jī)補(bǔ)充水份哦：一、三餐后喝水醫(yī)生建議餐后半小時(shí)喝水二、起床一杯水清晨是一天補(bǔ)水的最正確時(shí)機(jī)，清晨飲水可以讓腸胃蘇醒過來，降低血液濃度，促進(jìn)循環(huán)三、睡前一杯水睡前半小時(shí)補(bǔ)充水份，讓身體在睡眠中維持平衡狀態(tài)，降低結(jié)石發(fā)生的幾率有健康的身體人生才是彩色日常起居六忌之道一忌清晨吸煙早上醒來，身體新陳代謝還未恢復(fù)到正常水平，呼吸頻率慢，二氧化碳沉積較多。如果這時(shí)吸煙會(huì)使支氣管受到刺激而導(dǎo)致痙攣，使二氧化碳排出受阻，從而產(chǎn)生氣悶、頭暈、乏力等病癥二忌空腹喝牛奶牛奶中的蛋白質(zhì)經(jīng)過胃和小腸消化成氨基酸才能在小腸被吸收，而空腹喝牛奶使胃排空很快，蛋白質(zhì)還來不及被吸收，造成營養(yǎng)浪費(fèi)，而且蛋白質(zhì)在大腸內(nèi)還會(huì)腐敗成有毒物質(zhì)三忌如廁看報(bào)許多人喜歡如廁看報(bào)，一蹲就是大半天。如廁看報(bào)不但會(huì)使排便意識(shí)受到抑止，而且會(huì)使直腸失去對排便刺激的敏感性，容易引起便秘日常起居六忌之道有健康的身體人生才是彩色四忌室內(nèi)養(yǎng)鳥鳥糞中帶有鸚鵡病毒、島型結(jié)核桿菌及寄螨。鳥糞被踩碎后病菌會(huì)飛揚(yáng)在室內(nèi)。長時(shí)間吸入誘發(fā)呼吸道黏膜充血、咳嗽等病癥，嚴(yán)重者會(huì)出現(xiàn)肺炎與休克五忌洗澡時(shí)間過長水中的有毒物質(zhì)如三氯乙烯、三氯甲烷等被熱水分別蒸發(fā)出80%和50%。局部將被人體吸收進(jìn)入循環(huán)系統(tǒng)，危害很大。另外，長時(shí)間在熱水中洗澡對心臟也不好六忌睡覺窗戶禁閉人入睡后每分鐘要吸入300毫升氧氣，呼出250毫升二氧化碳。如果門窗緊閉，不出三小時(shí)室內(nèi)二氧化碳量就會(huì)增加三倍，細(xì)菌等有害物質(zhì)也會(huì)成倍增長。因此睡時(shí)應(yīng)留點(diǎn)窗縫

不吃早餐

不吃早餐不僅傷害腸胃，使人疲倦、胃部不適、頭痛，而且容易產(chǎn)生膽結(jié)石，同時(shí)催人老化

空腹跑步

空腹跑步增加心臟和肝臟負(fù)擔(dān)，容易引發(fā)心率不齊，甚至猝死

用滾開水泡茶

滾開水泡茶破壞茶葉中的維生素C，最好使用70到80度的白開水，這樣泡出的茶水有益健康危害健康章程四睡前不刷牙睡前不刷牙危害很大，經(jīng)常不刷牙者容易患感冒和肺炎，也特別造成牙齒腐壞、牙齦出血，甚至脫落五睡前不洗臉面部上的化裝品和污垢會(huì)刺激皮膚，堵塞腺體或毛孔，損害皮膚健康六用油漆筷子吃飯油漆含多種對人體有害物質(zhì)，其中硝基成分被吸收后，會(huì)與含有氯乙胺的物質(zhì)合成強(qiáng)有力的致癌作用的亞硝胺魚刺卡喉后喝醋醋非但不能排除魚刺，相反還會(huì)引起黏膜灼傷、食管水腫危害健康章程危害健康章程八藥片掰開服用藥片掰開后會(huì)出現(xiàn)棱角而不利于吞咽，易損傷食管和腸胃九餐桌上鋪塑料布塑料布是由含毒的游離體聚氯乙烯樹脂制成的，餐具經(jīng)常接觸這種有毒物質(zhì)，會(huì)使人慢性中毒十醉酒后飲濃茶茶中的咖啡堿與酒精反響產(chǎn)生不良作用，加重醉酒人的痛苦再現(xiàn)圓明園

三維復(fù)原圖

民樂合奏：不了情圓明園是我國園林藝術(shù)的瑰寶，有“萬園之園〞的美稱，原為清代舉世無雙的皇家御苑。從1709年開始營建，至1809年根本建成，歷時(shí)一個(gè)世紀(jì)。此后的嘉慶、道光、咸豐三代屢有修繕擴(kuò)建，歷時(shí)150多年。

人們習(xí)慣上所稱的圓明園，實(shí)際上是由圓明、長春、綺春〔后改名“萬春〞〕三園組成，總面積達(dá)347公頃。它的陸上建筑面積比故宮還多1萬平方米，外圍周長約10公里。水域面積等于一個(gè)頤和園。

圓明園系一座水景園，水面占全園面積一半以上。在山環(huán)水繞之中，分布著140多個(gè)景區(qū)，聚集了當(dāng)時(shí)江南假設(shè)干名園勝景的特點(diǎn)，融我國古代造園藝藝術(shù)精華，以園中之園的藝術(shù)手法，將詩情畫意融化于千變?nèi)f化的景象之中。其中有50多處景點(diǎn)直接模仿外地的名園勝景，如“平湖秋月〞、“蘇堤春曉〞、“三潭印月〞、“曲院風(fēng)荷〞等，都來自于杭州的西湖十景，不僅模仿建筑，連名字也照搬過來。還有仿桃花源的“武陵春色〞、仿廬山的“西峰秀色〞、仿獅子林的“疊石迷宮〞等等，聚集了無數(shù)天下勝景和名園的精華。

2/26圓明園中還建有西式園林景區(qū)。最有名的“觀水法〞，是一座西洋噴泉，還有萬花陣迷宮以及西洋樓等，都具有意大利文藝復(fù)興時(shí)期的風(fēng)格。

圓明園不僅有極為精美的陳設(shè)、裝飾，還收藏和陳列著全國罕見的珍寶、文物、名人字畫、秘府典籍、鐘鼎寶器、金銀珠寶和稀世文物，集中了古代文化的精華。圓明園不僅是一座皇家的大園林，還是一座綜合性的藝術(shù)寶庫,一座宏大的博物館。3/26第二次鴉片戰(zhàn)爭期,1860年10月初〔咸豐十年八月〕英法聯(lián)軍逼近北京。6日聯(lián)軍循城追擊清軍至圓明園。法國將軍孟托邦率部率先闖入。次日英國侵華軍全權(quán)專使額爾金等進(jìn)占。侵略者肆無忌憚地?fù)尳賵@中金銀珠寶，秘笈古玩。聯(lián)軍官兵幾乎每人都掠到數(shù)以萬計(jì)、十萬計(jì)，乃至百萬計(jì)的財(cái)富。13日留守北京城的清朝大臣交出安定門，英法聯(lián)軍控制了北京。奕代表清政