關于駕馭準車主渠道價值分析如何影響準車主駕馭中國媒介介紹目錄關于駕馭創(chuàng)建于2007年，總公司設立于北京，在上海、廣州設有分公司。2011年，駕馭中國與新生代市場監(jiān)測機構聯合發(fā)起《中國準車主風向標研究》：國內唯一對中國準車主開展的汽車消費意向與趨勢的大規(guī)模連續(xù)性研究。成為汽車企業(yè)開展準車主營銷重要決策依據。我們的實力合作客戶中國最具規(guī)模、最具價值的準車主渠道整合行銷及媒介運營商覆蓋城市126個城市駕校644家人群1000萬人市場份額65%我們的發(fā)展歷程關于駕馭關于駕馭準車主渠道價值分析如何影響準車主駕馭中國媒介介紹目錄汽車市場大環(huán)境背景2013年，中國汽車市場面臨巨大增長壓力；新政加劇，汽車市場步入微增長時代；汽車營銷，品牌與銷量雙重考量；復雜的市場環(huán)境，對營銷模式創(chuàng)新提出更高要求；媒介復雜、廣告信息泛濫，有效到達率低、尋找潛在買家困難；人們媒介消費習慣的變化，導致傳統(tǒng)媒體投資回報率低下、傳播效果難以量化；產品功能的差異化日漸縮小，競爭更加激烈汽車行銷傳播背景

準車主渠道價值分析汽車行銷、傳播背景汽車品牌需要更精準的渠道找到目標受眾！準車主渠道價值分析汽車產業(yè)鏈樞紐駕駛學校的市場價值駕駛學校的意義駕校是社會大眾對汽車消費的一條“必經之路”，促成準車主輸出。以駕校為代表的新封閉空間蘊含的精眾群體（學員），成為搶占未來市場機會的重要戰(zhàn)場如何精準鎖定目標消費群如何選取產業(yè)鏈中的戰(zhàn)略要塞，將成為打贏這場戰(zhàn)役的關鍵精準鎖定準車主精準鎖定準車主目標1精準鎖定潛在買家，幫助廠商主動出擊封閉媒介環(huán)境，多種傳播手段對潛在買家實施影響目標2可量度的投資回報率，減少廣告浪費目標3準車主渠道價值分析精準鎖定準車主2、準車主實際購買率：從車管所得到的實際購買率：新購車者中28.9%在過去一年拿到駕照數據來源：駕馭中國與新生代市場監(jiān)測機構聯合發(fā)起的<中國準車主風向標研究>1、準車主預購率半年內65%有購車計劃三個月內44%有購車計劃一、準車主購車意向準車主渠道價值分析3、準車主車型偏好附圖期望購買的車型N總體=2112購車類型Total一線城市二線城市三線城市微型車（A00級車）4.04.33.24.8小型車（A0級車）48.342.156.648.1緊湊型車（A級車）12.312.715.26.4中型車19.724.613.918.8中大型車5.47.81.66.2豪華車1.72.70.71.2MPV0.80.80.51.0SUV6.34.86.39.8跑車1.30.31.53.3新能源車0.20.00.40.5小型車、中型車、緊湊型車，成為受準車主歡迎的車型。一線城市對于中高級車的偏好度高于二三線城市，二線城市對于小型車和緊湊型車的偏好度高于其他城市，三線城市消費者對于MPV、SUV、跑車的偏好度高于一線城市。準車主渠道價值分析一、準車主購車意向數據來源：駕馭中國與新生代市場監(jiān)測機構聯合發(fā)起的<中國準車主風向標研究>4、準車主預購價格區(qū)間購買價格預期變遷：“趨高效應”預購價位主要集中在5-39.9萬元之間，分布有10-14.9萬元和30-39.9萬元兩個波峰;

與已有車價位相比，在30-39.9萬元中型車市場有較大幅度的增長;一、準車主購車意向波峰波峰準車主渠道價值分析數據來源：駕馭中國與新生代市場監(jiān)測機構聯合發(fā)起的<中國準車主風向標研究>5、準車主購車意向——產地準車主購車意向產地中，合資品牌、純進口車與本土品牌三類份額均衡，合資品牌略顯優(yōu)勢。一、準車主購車意向準車主渠道價值分析數據來源：駕馭中國與新生代市場監(jiān)測機構聯合發(fā)起的<中國準車主風向標研究>6、準車主預購高端車駕校準車主群體考慮購買高端品牌低價位車的需求明顯，其中以二線城市90后比例最高，一、準車主購車意向準車主渠道價值分析數據來源：駕馭中國與新生代市場監(jiān)測機構聯合發(fā)起的<中國準車主風向標研究>車主準車主準車主在校學員

新近畢業(yè)

駕馭鎖定1000萬準車主：

在中國市場環(huán)境下，準車主人群從空間上可分為“在校學員”、“新近畢業(yè)學員”與“持照未購者”。以上三類亦是駕馭鎖定人群。持照未購

準車主渠道價值分析二、準車主人群分布等待并確定購買時機，深思熟慮及全方位對比車型及價格萌發(fā)購車的想法，開始關注汽車資訊準備買車，高度關注自己偏愛的汽車品牌及部分車型功能信息準車主渠道價值分析三、準車主消費決策過程2012年全年累計乘用車銷售1549萬輛一年內取得駕照占總數的28.9%，消費448萬輛駕馭覆蓋其中的1000萬占總體駕校人數的65%以上448萬X65%=291萬291萬輛汽車消費19%汽車市場份額數據來源：駕馭中國與新生代市場監(jiān)測機構聯合發(fā)起的<中國準車主風向標研究>、中國汽車工業(yè)協(xié)會

準車主渠道價值分析四、準車主渠道市場容量（2012年）10萬元以下占28.3%10-15萬占30.5%15-20萬占18.6%20萬以上占22.6%2012年291萬輛汽車消費82萬輛89萬輛54萬輛66萬輛四、準車主渠道市場容量（2012年）準車主渠道價值分析關于駕馭準車主渠道價值分析如何影響準車主駕馭中國媒介介紹目錄駕校作為新封閉式空間所蘊含的精眾市場價值逐漸凸顯駕校中每天都有新入學的學員，成為準車主人群每人平均在駕校學車時間為4-6個月如何影響準車主影響準車主的傳播環(huán)境屬性傳統(tǒng)媒體駕馭傳媒（駕校渠道）買家鎖定培養(yǎng)激發(fā)購買大眾尋找到達覆蓋……無論學員在駕校內駕校外，抑或是畢業(yè)前畢業(yè)后，駕馭都能準確鎖定并對其產生持續(xù)的影響傳播差異化對比如何影響準車主加快激進消費群購買選擇推動一般消費群盡快產生購車決策影響懶惰消費群購車計劃影響三種狀態(tài)的準車主如何影響準車主入學培訓畢業(yè)領取資料領取駕照法培理論場地練車路面練習領取資料法培理論刷計時卡領取駕照倒車練樁場地練車（實際道路）法培理論：均在教學樓內完成練樁、路面：教學樓（計時大廳）刷計時

卡、再到場地練習、練習完

畢回教學樓刷計時卡食堂如何影響準車主準車主學車軌跡植入準車主學車各軌跡如何影響準車主領取資料法培理論刷計時卡領取駕照倒車練樁場地練車（實際道路）食堂戶外大牌框架海報、駕馭寶典休息亭、戶外大牌駕校入口計時大廳、食堂、教學樓倒車及其他訓練場畢業(yè)禮包短信/彩信在校、畢業(yè)學員門前小廣場動、靜態(tài)活動駕校媒體駕馭汽車網呼叫中心短信平臺大型駕?；顒覦M（駕馭寶典）駕馭銀行卡廣泛關注汽車信息尋找喜歡的品牌/車型進行多個車型的比較圈定目標的幾款車型已經到店看車試駕目標車型再次篩選確定購買購買決策階段植入準車主學車各軌跡如何影響準車主關于駕馭準車主渠道價值分析如何影響準車主駕馭中國媒介介紹目錄戶外形象大牌媒體價值：落地搭建，可產生強烈震撼的視覺沖擊，有助品牌深度滲透，完美展現廣告創(chuàng)意，為企業(yè)樹立產品/品牌形象呈現超乎想象的傳播效果，提升形象；媒體覆蓋人群數量多，接觸機率高，有利于品牌形象的最大化傳播。媒體介紹畫面尺寸：6m（高）*18m（寬）安裝位置：設置于入校口，訓練場等視野開闊處，與駕駛艙內學員視線平行。媒體告知內容：新車上市宣傳；促銷活動告知………..媒體價值：休息亭是駕馭中國經過研究學員在駕校中的行為習慣后，傾力打造的全新產品，為學員在室外訓練場提供休息區(qū)。產品特性有：關注時間長，有效到達率高，適用于可讀性強的廣告信息傳播，引導學員主動閱讀。畫面尺寸：1m（高）*2m（寬）或1.2m（高）*3m（寬）安裝位置：設置于設置于練樁場、戶外休息區(qū)等。媒體告知內容：新車上市宣傳；促銷活動告知（時間、地點、內容）；休息廳廣告媒體介紹畫面尺寸：900mm（高）*600mm（寬）安裝位置：計時大廳、報名處、食堂、學員休息室及公告通道等。媒體價值：

有效填補學員非上課時間活動場所，配合戶外類媒體使用，令廣告達到無縫化傳播，根據媒體安裝位置，還可設計不同畫面，形成連環(huán)畫效果，適用于多頻次廣告發(fā)布。框架海報媒體介紹媒體告知內容：新車上市宣傳；促銷活動告知（時間、地點、內容）；………媒體價值：進行預熱宣傳，目標客戶召集。針對四大區(qū)域駕校在校及畢業(yè)學員，通過短信、彩信發(fā)送，直接推送主題活動信息、優(yōu)惠活動、同期優(yōu)惠政策信息傳達至受眾手中，傳播有效到達率高.投放內容概述：

參與試乘試駕活動可獲精美禮品；

攜好友參與，好友可享受現場報名駕

校學費立減300-500元優(yōu)惠。促銷信息………..數據庫營銷媒體介紹速騰促銷信息xxx，活動告知xxx，活動召集xxxDM（駕馭寶典）：作為駕校學員必備的刊物，有效到達率100%。可在駕校內各區(qū)域隨機發(fā)放。媒體價值：唯一一本進駐中國駕校教練車內的讀物；針對教練和學員兩大群體精心打造；填補學員三分之二的校內時間,它比普通宣傳品鎖定人群更為精準，且更具質感；比汽車雜志信息集中度更高，干擾度更低，使信息傳播更為簡潔，派發(fā)區(qū)域及份額更加靈活。內容設計：目前教練車版駕馭寶典有五大版塊內容：1、汽車產業(yè)文化發(fā)展連載；2、針對駕校學員學車及考試技巧；3、開車實戰(zhàn)經驗解析；4、用戶選車指南；5、購車用車小竅門。駕馭寶典媒體介紹畫面尺寸：24cm（長）*12cm（寬）媒體介紹畢業(yè)禮包媒體價值：品牌客戶量身定做并發(fā)放；學員即將畢業(yè)，領取駕照時一同發(fā)放。有效到達率100%。它比普通宣傳品鎖定人群更為精準，從關懷角度貼近學員；使品牌形象及信息推送更具人性化傳播。從情感上與準車主拉近距離，提升品牌美譽度。畢業(yè)禮包內容：車型手冊：**車型DM單小禮品：1、安全常識、2、駕照夾、3、試乘試駕體驗卡/購車優(yōu)惠卡等“禮品”建議禮品袋（大禮包袋子）：印有l(wèi)ogo/slogan/車型畫面的禮品袋

信息收集：采取一對一的發(fā)送方式，保障集客信息真實有效媒體介紹二維碼（此產品為增值產品）線下、線上轉化路徑:生成二維碼制作并發(fā)布解碼軟件（新浪、微信、酷拍、我查查等）拍攝跳轉圖片、視頻、游戲或網頁（此計入掃描量）進行填答，留下聯系方式（此計入互動量）相關數據進入后臺，利于分析與跟蹤。

媒體價值：將品牌線上活動轉化成二維碼的形式，包括掃描二維碼可獲得各類獎品的通知公布在品牌的宣傳素材中，使駕校學員能夠參與到品牌的線上活動中，做到線上（互聯網）線下互動，成為線下轉化為線上的有效介質。二維碼：與活動結合，現場設置含有產品信息的二維碼。以活動吸引學員，以二維碼傳達信息，以獎勵增強互動，從而獲取更多學員信息。媒體介紹多媒體光盤媒體價值：

進行品牌軟性植入，將品牌的貼心服務與專業(yè)水準側面影響給目標受眾，進而提升品牌的美譽度，增加受眾對品牌的信任度。光盤制作內容：

1、學員通用的駕車常識；2、交規(guī)內容；3、考試練習題；4、視頻中的演示車選取品牌車；5、光盤封面印有品牌形象LOGO

多媒體光盤：批量制作，單獨錄制由品牌汽車為演示車的視頻，為學員提供常規(guī)性常識性資料。在學員報名處或者領取駕照處發(fā)放。購車優(yōu)惠卡媒體價值：

安排駕校教練篩選意向學員發(fā)放，學員持此卡到店購車可有現金優(yōu)惠等；此產品具有針對性強，轉化率高優(yōu)勢，由教練重點影響意向學員，進行深入溝通從而促進成交；經銷商亦可收集教練信息，進行教練公關。

發(fā)放要點：教練選擇有意向學員發(fā)放；發(fā)送出去的卡片，寫有教練聯系方式，目的如學員持卡購車，由4S店主動聯系教練，并給予現金獎勵，激勵教練做為品牌的口碑傳播者；建議此卡片上的促銷不小于2000元，持卡學員購車享受優(yōu)惠，教練享受推薦獎勵500元等。媒體規(guī)格：尺寸：54mm*85mm、100張/盒，雙面印刷

駕馭媒體介紹媒體介紹法培課堂媒體價值：

在法培課期間，有汽車品牌安排講師，對駕車、購車、用車做常識性介紹，在教室懸掛相關橫幅和POP,使學員在集中學習過程中，同時接觸品牌汽車，達到品牌的人性化關懷，軟性品牌公關植入，進而提升品牌認知度與好感度。課堂講解內容：

1、活動宣講；2、品牌倡導行為宣講；3、駕車、用車、購