第十一章節(jié)服務(wù)有形展示策略方案一、服務(wù)有形展示的含義與價(jià)值（一）含義在服務(wù)營銷管理范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色和質(zhì)量的可見可感的有形因素都可稱為服務(wù)的有形展示。有形展示的依據(jù)：環(huán)境心理學(xué)：顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此獲得的印象，直接影響到顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

周邊條件溫度空氣質(zhì)量噪音音樂氣味其他空間/功能布局設(shè)施家具其他標(biāo)志象征制品標(biāo)志人工制品裝潢風(fēng)格其他可感知的服務(wù)環(huán)境

認(rèn)識(shí)

情感

生理信任情緒痛苦分類態(tài)度舒適象征意義運(yùn)動(dòng)身體健康個(gè)人行為保留跳槽執(zhí)行任務(wù)人際交往顧客與員工之間個(gè)人行為被吸引興趣購買重購認(rèn)識(shí)

情感

生理信任情緒痛苦分類態(tài)度舒適象征意義運(yùn)動(dòng)身體健康員工反應(yīng)顧客反應(yīng)

有形環(huán)境全面環(huán)境內(nèi)在反應(yīng)行為

“刺激——反應(yīng)”模型機(jī)理和過程一、服務(wù)有形展示的含義與價(jià)值（二）服務(wù)有形展示的營銷學(xué)意義通過感官刺激讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理預(yù)期使顧客對(duì)產(chǎn)品形成第一印象使顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)感覺塑造企業(yè)形象協(xié)助培訓(xùn)員工

聯(lián)邦快遞顏色代表多項(xiàng)聯(lián)邦快遞服務(wù)：橘色代表準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的全球快遞服務(wù)；綠色代表準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的陸運(yùn)服務(wù)，藍(lán)色則代表全新的商業(yè)服務(wù)中心。紫色三顏色匯集處，象征聯(lián)邦快遞致力提供服務(wù)的紫色承諾精神。一、服務(wù)有形展示的含義與價(jià)值（三）服務(wù)有形展示的類型1、以服務(wù)構(gòu)成要素劃分（1）服務(wù)環(huán)境展示：建筑、裝潢、設(shè)計(jì)、背景、功能等。（2）服務(wù)內(nèi)容展示將無形服務(wù)附在有形產(chǎn)品上，信用卡。（3）服務(wù)信息展示：服務(wù)質(zhì)量、銷售條件、顧客反應(yīng)、服務(wù)理念、利益等。（4）服務(wù)價(jià)格展示一、服務(wù)有形展示的含義與價(jià)值2、從服務(wù)施加的著眼點(diǎn)劃分（1）與服務(wù)工作有關(guān)的展示：服務(wù)過程展示服務(wù)結(jié)果展示（2）與服務(wù)人員有關(guān)展示員工形象展示員工技能展示一、服務(wù)有形展示的含義與價(jià)值3、從服務(wù)質(zhì)量角度劃分（1）可證明服務(wù)質(zhì)量的展示權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、櫥窗里的照片（2）只能表明服務(wù)質(zhì)量的展示寬敞的大廳、干凈的環(huán)境、熱情的員工（3）只能象征服務(wù)質(zhì)量的展示廣告、宣傳窗二、有形展示管理的原則與策略（一）原則1、為有形展示設(shè)計(jì)的有形載體必須是顧客感官的主要觸及點(diǎn)，是顧客在接受服務(wù)時(shí)致力尋找的東西。力戒盲目注重服務(wù)設(shè)施高檔化2、有形展示中提出的服務(wù)承諾在正式服務(wù)中一定要兌現(xiàn)。3、有形展示管理的重點(diǎn)在于發(fā)展企業(yè)與顧客的長期關(guān)系。二、有形展示管理的原則與策略（二）有形展示實(shí)施策略1、實(shí)體環(huán)境展示（1）背景因素溫度、濕度、通風(fēng)、氣味、聲音、色調(diào)、清潔度、有序性等環(huán)境要素。此類因素為保健因素。明確基本水平；盡量做出特色二、有形展示管理的原則與策略（2）設(shè)計(jì)因素建筑設(shè)計(jì)：服務(wù)場(chǎng)所的式樣、風(fēng)格、裝潢、格局等硬件進(jìn)行設(shè)計(jì)展示，核心是突出服務(wù)特色，個(gè)性化。氛圍設(shè)計(jì)陳列設(shè)計(jì)：服務(wù)設(shè)施、裝飾物、行走路線、商品等。二、有形展示管理的原則與策略（3）社會(huì)因素指服務(wù)過程中顧客和服務(wù)人員組成的環(huán)境因素。服務(wù)過程中，服務(wù)人員形象、技能、顧客人數(shù)、有序性、服務(wù)人員與顧客互動(dòng)都會(huì)影響顧客購買。此處主要針對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行展示設(shè)計(jì)：員工視覺形象設(shè)計(jì)：儀表、舉止員工服務(wù)熱情展示服務(wù)規(guī)范展示設(shè)計(jì)服務(wù)技能展示設(shè)計(jì)二、有形展示管理的原則與策略2、品牌徽記展示企業(yè)品牌、商標(biāo)、吉祥物、服務(wù)憑證等，主要運(yùn)用CI策略。3、服務(wù)信息展示服務(wù)特色展示服務(wù)理念展示服務(wù)質(zhì)量展示服務(wù)利益展示金融機(jī)構(gòu)品牌三、零售業(yè)商場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品陳列

（一）商場(chǎng)設(shè)計(jì)（二）商品陳列（一）商場(chǎng)設(shè)計(jì)1、店面布局店面布局需要考慮以下因素：◆考慮如何放置更多的商品但又要讓顧客不感覺擁擠，便于購買?！艨紤]貨架擺放與通道設(shè)計(jì)富于變化，激起顧客購物興趣，盡量引導(dǎo)顧客逛完整個(gè)商場(chǎng)，增加其沖動(dòng)性購買?！艨紤]一些細(xì)節(jié)問題，如理貨員如何進(jìn)行補(bǔ)貨、購物手推車的擺放、商店安全管理、殘疾人的特殊需求等。（一）商場(chǎng)設(shè)計(jì)1、店面布局2、色彩的運(yùn)用3、商場(chǎng)照明4、音樂與氣味

1、店面布局：格子式布局島嶼式布局自由流動(dòng)式布局2、色彩的運(yùn)用3、商場(chǎng)照明三種照明類型：基本照明、特殊照明、裝飾照明

4、音樂與氣味（1）音樂聲音是商店氣氛的重要組成部分，聲音的種類和密度可對(duì)商店氣氛產(chǎn)生積極的影響，但店內(nèi)的各種聲響超過一定的限度則會(huì)使顧客反感。商店在選擇背景音樂一定要結(jié)合商店的特點(diǎn)和顧客特征，以形成一定的店內(nèi)風(fēng)格；同時(shí)，還要注意音量高低的控制；音樂的播放也要適時(shí)有度。4、音樂與氣味（2）氣味氣味同聲音一樣有正面影響也有負(fù)面影響。商店中的氣味大多。與商品相關(guān)，商品與其氣味的協(xié)調(diào)，對(duì)刺激顧客購買有積極的促銷作用。不良?xì)馕稌?huì)使人反感，有驅(qū)除顧客的副作用。（二）商品陳列商品群：

商品群是商場(chǎng)根據(jù)其經(jīng)營觀念，創(chuàng)意性地將某些種類的商品集合在一起，成為賣場(chǎng)之中的特定群落或單位。商品群的組成：主力商品：亦可稱為拳頭商品或主要商品，它具有強(qiáng)烈的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，擁有相當(dāng)大的潛在市場(chǎng)份額。輔助商品：它和主要商品有著密切的相關(guān)性，在配置輔助商品時(shí)，不過于強(qiáng)調(diào)它的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)性，而著眼于商品的銷售力。聯(lián)想商品：它是顧客在賣場(chǎng)中置身于由主要商品和輔助商品構(gòu)筑的商品群中最易聯(lián)想到的，或最易啟發(fā)顧客聯(lián)想到的商品。刺激商品：這是為了刺激顧客的購買欲望，從上述三類商品中刻意挑選出來，并在顯著位置突出陳列的某種商品。例1：一組廚房商品群例2：一組臥室商品群商品陳列方法1、分類陳列2、主題陳列3、端頭陳列4、突出陳列5、關(guān)聯(lián)陳列6、懸掛陳列7、量感陳列8