策劃方案的實施與控制1整理課件營銷策劃書的推銷營銷策劃書的實施營銷策劃實施的控制營銷策劃書實施效果測評和反饋

學(xué)習(xí)目標(biāo)2整理課件第一節(jié)營銷策劃書的推銷

一、推銷在營銷策劃中的作用第一，營銷策劃初期階段：讓大眾了解策劃的主題第二，營銷策劃中期階段：讓接受者關(guān)注策劃案第三，營銷策劃方案正式推出階段：讓審議者認同

二、推銷策劃書的準(zhǔn)備工作及程序

1、準(zhǔn)備工作

（1）自我說服（2）模擬演練（3）與審議者事前溝通（4）小組報告時的任務(wù)分配3整理課件2、準(zhǔn)備程序(1)明確目的(2)熟悉對象(3)準(zhǔn)備會場(4)資料(5)彩排(6)現(xiàn)場推銷4整理課件三、策劃書推銷的技巧1.介紹技巧(1)語言技巧(2)外觀技巧2.回答問題的技巧(1)細密(2)始終抱著歡迎提問的態(tài)度(3)回答中要反復(fù)強調(diào)自己的主要觀點和主要主張(4)回答問題結(jié)束時，要總結(jié)策劃的概要3.演示工具的運用技巧(1)OHP的運用技巧(2)多媒體文件的設(shè)計與制作技巧5整理課件四、策劃書的推銷策略1.充分了解接受方2.轉(zhuǎn)換立場考慮問題3.讓審議者成為“友方”4.將說明升華為說服5.看準(zhǔn)時機，一錘定音

6整理課件第二節(jié)營銷策劃書的實施一、影響市場營銷策劃方案實施的因素1.市場營銷策劃方案脫離實際2.長期目標(biāo)任務(wù)與短期目標(biāo)任務(wù)相矛盾3.思想觀念的惰性4.實施方案不具體明確，缺乏系統(tǒng)性7整理課件二、營銷策劃方案實施的技能

1、診斷技能

2、分配技能

3、監(jiān)控技能

4、組織技能

5、相互配合技能8整理課件三、營銷策劃方案實施的基本模式

1、指令性模式

2、轉(zhuǎn)化性模式

3、合作性模式

4、文化性模式

5、增長性模式9整理課件四、營銷策劃實施的程序1、實施前的充分溝通

營銷策劃書實施溝通示意圖策劃者成功實施策劃書實施者10整理課件2、實施進程（1）實施的兩階段第一，模擬布局第二，分工實施（2）運用組織力量，提高實施效果11整理課件第三節(jié)營銷策劃實施的控制一、市場營銷策劃方案控制的含義含義：是指市場營銷管理者為了監(jiān)督與考核企業(yè)營銷活動過程的每一個環(huán)節(jié)，確保其按照企業(yè)預(yù)期目標(biāo)運行而實施的一套規(guī)范化約束行為的工作程序或工作制度。12整理課件二、市場營銷策劃方案控制的要求1、營銷控制系統(tǒng)應(yīng)與市場營銷主管人員的具體情況相結(jié)合；2、營銷控制應(yīng)確立客觀標(biāo)準(zhǔn)；3、營銷控制應(yīng)具有靈活性；4、營銷控制應(yīng)講求經(jīng)濟效益；5、營銷控制應(yīng)有調(diào)整措施；6、營銷控制要具有全局觀點。13整理課件三、營銷策劃實施監(jiān)控的程序1、營銷策劃實施控制的程序（1）設(shè)計營銷控制標(biāo)準(zhǔn)（2）對營銷活動情況進行檢測與評價第一，實際情況與標(biāo)準(zhǔn)的比較第二，分析偏差的大小及容忍度第三，分析偏差形成的原因14整理課件（3）糾偏第一，修改或調(diào)整企業(yè)自己的營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略，適應(yīng)環(huán)境的變化。第二，影響或指導(dǎo)企業(yè)的營銷人員或合作伙伴企業(yè)改變某些不當(dāng)行為，采取合理的先進的工作方法，提高營銷效率與合作水平。15整理課件2、營銷策劃實施控制的方法控制方法主要負責(zé)人控制目的控制方法年度計劃控制中高層主管人員檢查計劃目標(biāo)是否實現(xiàn)銷售額分析、市場占有率分析、銷售費用分析、財務(wù)分析、細分市場分析盈利能力分析營銷主管人員檢查企業(yè)的贏利點與虧損點各地區(qū)、產(chǎn)品分市場、分銷渠道的獲利能力分析效率控制職能管理部門和營銷主管人員評價和提高營銷費用支出的效率銷售人員、廣告和促銷人員的效率分析戰(zhàn)略控制最高層主管人員檢查企業(yè)是否最大限度地利用了市場機會市場營銷審計16整理課件第四節(jié)營銷策劃書實施效果測評與反饋一、效果測評的主要形式1、進行性測評2、終結(jié)性測評二、實施效果測評的原則1、有效性原則2、可靠性原則3、相關(guān)性原則17整理課件三、策劃書實施階段的中間考核四、實施效果測評的主要指標(biāo)1、市場占有率2、品牌形象和企業(yè)形象3、成本指標(biāo)18整理課件五、策劃方案的實施效果反饋設(shè)定目標(biāo)和結(jié)果預(yù)測實施結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)問題討論并提出解決方案整理修訂策劃書（可選項）實施反饋19整理課件本章知識系統(tǒng)市場定位策劃市場細分目標(biāo)市場選擇策