正視障礙，乘機起勢，“熱”賽揚神威十月份市場推廣指導思路

2004/9/2一、市場背景1.1障礙：夏季低質低價產品的沖擊，加上人們消費行為的短視效應，忽略產品的冬季得熱性能、耐用性、長遠看的經濟性以及購買雜牌的風險性，給銷售造成很大壓力，突出障礙點集中于價格貴。1.2機會：除了低質低價傾銷外,市場上具備獨特主張的新競爭力還未突顯，冬季得熱冠軍仍然是獨領風騷的市場主流。1.3借機：一方面，國慶節(jié)之際，舉國熱鬧歡騰，消費激情高漲，可借機展開大規(guī)模宣傳推廣攻勢，皇明“冬冠180”得熱拉力賽國慶火熱開幕；另一方面，SARS危機猶在，冬季臨近，人們關注程度提高，通過活動造勢將皇明“冬冠180”推向一個新的熱銷高潮，也借活動傳播“冬冠180”卓越的冬季得熱性能。二、活動目的：

2.1對內：從總部至經銷商，統(tǒng)一思想，助燃希望，鼓舞斗志，加強銷售信心；2.2對外：喚醒對冬季得熱性能和長期耐用性的關注，告知消費者皇明“冬冠180”是拉力賽冠軍，加強宣傳冬冠180冬季得熱冠軍、家庭健康熱水中心和綠色熱水文明，熱銷“冬冠180”。關鍵詞：喚醒強烈關注，銷售全面提升三、推廣主題：主題：皇明冬冠180“冬季得熱”拉力賽

國慶火熱開幕

基本意義：借國慶得熱拉力賽之形，彰冬季得熱冠軍熱銷之勢三、推廣主題：

Ａ，符合策略：拉力賽主題符合目前集團的總體市場策略，對低質低價太陽能發(fā)動一場無聲的清洗行動，通過拉力賽的形式，實現(xiàn)市場重新洗牌的目的，緩解目前的市場壓力。Ｂ，延續(xù)主線：繼續(xù)延續(xù)了年度規(guī)劃推廣“冬冠180”的主線，發(fā)動一場“得熱”的拉力賽，并以此具體形象化了“冬冠180”的“冬季得熱冠軍”賣點。Ｃ，利于傳播：有利于整合傳播，廣告中可以結合消費者的興趣點加強他們對產品的興趣；可以使促銷活動表現(xiàn)更生動化、招人；終端講解中可以結合推廣主題作更加生動地講解。一般而言前來購買太陽能的消費者為第一次購買，講解的策略非常重要，以比較的方式結合消費者熟悉的事件講解尤為重要：從冬季是否好用方面，可以用越野車拉力賽為例，好車自然能翻山越嶺沒有問題，差一些的車就后繼乏力了；從品質方面，可以用汽車巡回賽為例，也許前幾站還沒有拉開距離（太陽能頭2、3年也許還能用），后面汽車的性能就非常關鍵了（能保證使用十幾年的太陽能）；從服務方面，可以用拉力賽中的中途維修為例，優(yōu)秀技師的快速維修能為選手（消費者）節(jié)省時間、精力；從規(guī)則方面，主題說明：

Ｄ，結合準則：能更加形象化的將太陽能熱水器的“3+1黃金準則”推廣開來。容量與得熱量，類似賽車的油箱容量與排氣量，排氣量大發(fā)動機功率才更大；影響力（品牌），賽車拉力賽不可能讓“松花江”（也可以是當?shù)匦∑放栖嚕┤①惖?。Ｅ，利于統(tǒng)合：“得熱”拉力賽的主線可以一直延續(xù)到春節(jié)期間，將這條線延續(xù)下去有利于下一階段的統(tǒng)合執(zhí)行。Ｆ，特別說明：需要對主題特別指出的是，消費者并不是活動的旁觀者，而是拉力賽中的賽車手，而消費者所選購的太陽能熱水器就相當于不同車隊的賽車，對每一位選手而言開賽車都是有風險的，同樣購買太陽能熱水器也是有風險的，所以需要選好車，用好車；雜牌的太陽能熱水器則根本沒有資格參加拉力賽的資格。三、推廣主題：主題說明：三、推廣主題：賽事內含：Ａ，賽產品：熱推皇明“冬冠180”、“冬季得熱冠軍”，利用冬季得熱性能、耐用性和有效促銷借拉力賽之名刺激購買。Ｂ，賽文明：借SARS第二輪戰(zhàn)役備戰(zhàn)之機，熱推皇明“冬冠180”家庭健康熱水中心，倡導綠色熱水文明，掀起關注家人健康、選購皇明“冬冠180”的熱潮。Ｃ，賽服務：利用嚴冬將至，人們對冬季使用效果的擔憂心理，開展老用戶回訪，一方面掀起服務熱潮，另一方面借老用戶傳播產品和企業(yè)形象，發(fā)展新用戶，同時側面打擊低質低價傾銷者。

Ｄ，賽科普：喚醒人們對冬季得熱性能和耐用性的重識，推廣選購太陽能熱水器的“3+1黃金準則”，改變對“貴”的片面認識，增強購買信心。

四、推廣形式及活動內容：（所有形式準備內容詳見附T模式表）

大型戶外展示活動小區(qū)咨詢老用戶回訪、邀請、抽獎專賣店展示及主題大道

新聞報道報紙廣告

皇明“冬冠180”“得熱”拉力賽國慶火熱開幕

四、推廣形式及活動內容：（所有形式準備內容詳見附T模式表）

4.1皇明冬冠180“冬季得熱”拉力賽國慶火熱開幕大型戶外展示活動：通過整合“冬季得熱冠軍——皇明冬冠180”、“冬奧冠軍楊揚”、“選購太陽能熱水器的‘3+1黃金準則’”、“家庭健康熱水中心、綠色熱水文明”等資源，設計制作布置獨特的戶外展示活動方案，為顧客創(chuàng)造一個邊娛樂邊獲取太陽能熱水器選購標準、產品知識等信息的火熱現(xiàn)場?；顒又黝}：皇明冬冠180“得熱”拉力賽國慶火熱開幕活動時間：國慶節(jié)期間（國慶七天之間，最好選擇在10月2-3日或者10月5-6日）活動地點：選擇在當?shù)厝肆鬏^多的戶外廣場活動類型：大型活動四、推推廣形形式及及活動動內容容：（（所有有形式式準備備內容容詳見見附T模式表表）活動內內容：：（1）），產產品展展示、、“3+1黃金金準則則”展展示、、家庭庭健康康熱水水中心心、綠綠色熱熱水文文明及及楊揚揚形象象展示示；（2）），文文藝演演出+有獎獎知識識競答答；（3）），（（新婚婚）情情侶互互動游游戲；；（4）），冬冬冠180，熱熱禮大大放送送；（（利用用主持持人和和現(xiàn)場場海報報進行行促銷銷信息息發(fā)布布）（5）），觀觀眾參參與即即興表表演““熱水水的故故事””；（6）），邀邀請使使用皇皇明產產品效效果好好的用用戶到到現(xiàn)場場參加加抽獎獎活動動；（7）），參參與綠綠色熱熱水文文明簽簽名活活動：：四、推推廣形形式及及活動動內容容：（（所有有形式式準備備內容容詳見見附T模式表表）活動內內容：：（7）），參參與綠綠色熱熱水文文明簽簽名活活動：：A，為了聚聚集現(xiàn)現(xiàn)場人人氣、、創(chuàng)造造媒體體新聞聞報道道的新新聞點點，現(xiàn)現(xiàn)場同同時開開展顧顧客參參與的的“皇皇明冬冬冠180倡導導綠色色熱水水文明明萬人人簽名名”活活動；；B，現(xiàn)場布布置活活動區(qū)區(qū)，由由統(tǒng)一一設計計的標標有““皇明明冬冠冠180倡倡導綠綠色熱熱水文文明萬萬人簽簽名””的條條幅和和桌子子、簽簽字筆筆構成成；C，設活動動專門門管理理人員員一個個，負負責組組織觀觀眾參參與；；D，組織媒媒體對對此項項活動動進行行拍攝攝報道道。E，活動內內容四、推推廣形形式及及活動動內容容：（（所有有形式式準備備內容容詳見見附T模式表表）E，活動內內容活動名名稱：：綠色色熱水水文明明簽名名；活動主主題：：皇明冬冬冠180倡導導綠色色熱水水文明明萬人人簽名名；活動時時間：：與大大型活活動時時間同同步宣言內內容：：為了了子孫孫的藍藍天白白云，，請使使用太太陽能能；活動形形式：：組織織現(xiàn)場場觀眾眾在條條幅上上簽名名，讓讓更多多的人人支持持環(huán)保保事業(yè)業(yè)和綠綠色能能源應應用；；活動時時間：：和““皇明明冬冠冠180‘‘熱熱’鬧鬧國慶慶”大大型戶戶外展展示活活動同同期；；活動獎獎品：：限量量發(fā)放放冬奧奧冠軍軍楊揚揚簽名名照片片、黃黃總簽簽名照照片、、或者者皇明明筆（（或其其它低低價值值獎品品）。。主題題：：皇明明冬冠冠180新新家““熱””融融融時間：國國慶節(jié)節(jié)之后后四、推推廣形形式及及活動動內容容：（（所有有形式式準備備內容容詳見見附T模式表表）4.2小區(qū)區(qū)咨詢詢：Ａ，產產品展展示、、冬季季得熱熱冠軍軍、楊楊揚形形象展展示；；產品：：冬冠冠180二二臺，，弗麗麗特一一臺，，冬冠冠160一一臺；；資料：：綠色色熱水水文明明折頁頁、““貴””宣傳傳折頁頁及展展示、、條幅幅、背背景板板；Ｂ，太太陽能能熱水水器流流動服服務站站，免免費咨咨詢，，介紹紹選購購太陽陽能熱熱水器器的‘3+1黃黃金準準則’’，為為消費費者提提供免免費服服務，，為有有太陽陽能的的消費費者（（不見得購購買了了皇明明產品品）免免費檢檢查太太陽能能，為為使用用皇明明太陽陽能的的消費者檢檢查并并清潔潔熱水水器外外表；；Ｃ，新新居、、新遷遷、新新婚賀賀卡加加針對對性促促銷（（買一一贈一一，賀賀新居居）。。四、推推廣形形式及及活動動內容容：（（所有有形式式準備備內容容詳見見附T模式表表）內容：備注：DM配合（（主要要用于于新建建小區(qū)區(qū)，活活動前前期投投放DM，預知活活動時時間））四、推推廣形形式及及活動動內容容：（（所有有形式式準備備內容容詳見見附T模式表表）主題題：：皇明明太陽陽能噓噓寒問問“熱熱”到到我家家時間間：：國慶慶節(jié)之之后內容容：：A，電話回回訪，，答疑疑解難難，告告知座座談會會信息息；B，組織老老用戶戶座談談會，，聽取取意見見、建建議，，發(fā)布布新產產品、、新政政策信息息，發(fā)發(fā)放30元元左右右的紀紀念品品；C，介紹朋朋友購購買可可獲得得增值值服務務；D，上門為為老用用戶檢檢修維維護。。4.3用戶戶回訪訪（可可選））：四、推廣廣形式及及活動內內容：（（所有形形式準備備內容詳詳見附T模式表））內容容：將專專營店內內外布置置起來，，尤其是是專營店店外，體體現(xiàn)這次次十一活活動主題題——皇明冬冬冠180“得得熱”拉拉力賽國國慶慶火熱開開幕時間間：國慶慶節(jié)期間間（國慶慶七天時時間）要求求：Ａ，，強制性性要求，，專營店店在室內外懸掛張貼貼相關主主題宣傳傳品，有有條件的設立立“皇明明冬冠180““得熱””拉力賽賽國國慶火熱熱開幕””充氣拱拱門；Ｂ，專賣賣店內布布置促銷銷宣傳海海報；Ｃ，有條條件的地地方，在在專營店店外的主主要街道道遍插刀刀旗。4.4專營店場場外布置置和主題題大道（（國慶節(jié)節(jié)期間持持續(xù)整個個活動））：四、推廣廣形式及及活動內內容：（（所有形形式準備備內容詳詳見附T模式表））主題題：皇明明冬冠180““得熱””拉力賽賽國國慶火熱熱開幕時間間：國慶慶節(jié)前（（9月28日———9月月30日日）、國國慶節(jié)后后要求求：在當當?shù)匦陆ńㄐ^(qū)上上門投放放DM資料，嚴嚴格采用用附件中中的DM直郵投送送資料規(guī)范范進行封封裝資料料投放，，以保證證效果。。資料料：夾報報、新居居賀卡、、科普報報、綠色色熱水文文明手冊冊或者新新版宣傳傳折頁、、皇明筆（（或者其其他禮品品）資料中應應包含的的信息：：皇明冬冬冠180產品介紹紹，活動動內容、、促銷信信息介紹紹，當?shù)亟涗N銷商地址址、電話話4.5DM：五、活動動推廣階階段：三三個階段段前期預熱熱階段（（9月月28日日~9月月30日日）Ａ，宣傳傳物料準準備，活活動籌備備（詳見T模式表））Ｂ，軟文文及硬廣廣投放，，為活動動預熱媒體選擇擇標準：：省級媒媒體+當當?shù)匦侣劼劽襟w/商業(yè)性性報紙媒體數(shù)量量：省級級5家、、當?shù)孛矫襟w5家家軟文投放放時間：：T-3———T-1軟文標題題1：專專家提示示：走出出雷區(qū)理理性性消費太陽能熱熱水器選選購認準準“3+1”黃黃金準則則軟文標題題2：經經濟生活活的首選選太陽能帶帶來健康康安全新新感覺硬性廣告告投放時時間：T-3———T-1硬廣標題題：皇明明冬冠180得得熱拉力力賽國國慶慶火熱開開幕電視臺選選擇：省省級衛(wèi)視視1、當當?shù)匦侣劼勁_1、、生活方方面頻道道1電視字幕幕：皇明明太陽能能于10月1日日至10月7日日期間在在****開展展大型展展示促銷銷活動，，詳情請請咨詢（（經銷商商電話））。Ｂ，軟文文及硬廣廣投放，，為活動動預熱Ｃ，活動動場地選選擇及確確定選擇標準準：當?shù)氐刈罹哂杏猩虡I(yè)氣氣息、人人流量大大、場地地面積根根據(jù)當?shù)氐鼗顒右?guī)規(guī)模確定定Ｄ，專賣賣店布置置Ｅ，小區(qū)區(qū)活動準準備事宜宜、DM進行五、活動動推廣階階段：三三個階段段前期預熱熱階段（（9月月28日日~9月月30日日）五、活動動推廣階階段：三三個階段段中期活動動主力推推廣階段段（10月1日~10月7日）Ａ，戶外外活動———皇明明冬冠180““得熱””拉力賽賽國國慶火熱熱開幕；；Ｂ，小區(qū)區(qū)咨詢———皇明明冬冠180新新家家“熱””融融；；Ｃ，專賣賣店內外外展示。。五、活動動推廣階階段：三三個階段段后期跟進進炒作階階段（（10月月8日~10月月31日日）Ａ，軟文文評“熱熱”銷；；軟文標題題1：太太陽能也也可以說說“不””皇明太陽陽能十一一熱賣脫脫銷軟文標題題2：中中國家庭庭生活消消費抽樣樣調查太陽能已已成為時時尚新亮亮點Ｂ，報廣廣針對新新居、新新遷、新新婚跟進進宣傳；；主題：皇皇明冬冠冠180新家家“熱””融融融主題：皇皇明冬冠冠180讓你你的新家家充滿溫溫情！Ｃ，小區(qū)區(qū)咨詢活活動；Ｄ，用戶戶回訪活活動。軟文設計計說明Ａ，軟文文投放安安排分別安排排在十一一國慶節(jié)節(jié)前和國國慶節(jié)后后投放，，國慶期期間投放放效果一一般。如如國慶節(jié)節(jié)后馬上上投放，，應該安安排在10月9日或者者10月月10日日投放，，10月月8日效效果也一一般，因因為剛剛剛上班會會大量閱閱讀十一一放假期期間的報報紙，受受眾信息息接受太太多不易易記憶。。Ｂ，軟文文安排思思路軟文設計計說明國慶節(jié)前前國慶節(jié)后后關注熱點

關注熱點選購太陽陽能的方方法、技技巧（針對三三新家庭庭）還需需要添置置哪些新新商品十一期間間有哪些些新亮點點（皇明明熱賣熱熱銷）社會層面面的關注注（太陽陽能成為為時尚消消費）選購太陽陽能的方方法、技技巧（可可以稍作作修改繼繼續(xù)刊發(fā)發(fā)）美化祖國國活動區(qū)區(qū)域桌上鋪有有皇明冬冬冠180綠色色熱水文文明萬人人簽名的的條幅桌子附：現(xiàn)場場平面示示意圖活動名稱工作項目內容說明/標準規(guī)格/數(shù)量媒體/位置時間（日）媒體發(fā)布

軟文投放

專家提示：走出雷區(qū)

理性消費太陽能熱水器選購認準“3+1”黃金準則

10新聞版9月27-30

經濟生活的首選太陽能帶來健康安全新感覺

太陽能也可以說“不”皇明太陽能十一熱賣脫銷

10新聞版T+3至7中國家庭生活消費抽樣調查太陽能已成為時尚新亮點

T+2廣告投放

↘皇明冬冠180得熱拉力賽國慶火熱開幕

10新聞版/商業(yè)廣告版

9月27-30↘皇明冬冠180新家“熱”融融

10T+3至7電視字幕

皇明太陽能于10月1日至10月7日期間在****開展大型展示促銷活動，詳情請咨詢（經銷商電話）。3皇明廣告投放時間段/新聞時間/熱播電視劇時段

9月27-10月2

活動名稱工作項目內容說明/標準規(guī)格/數(shù)量媒體/位置時間（日）戶外展示

活動背景板皇明冬冠180得熱拉力賽國慶節(jié)火熱開幕6M*3M1塊

現(xiàn)場

9月28

刀旗用以以前刀旗現(xiàn)場

9月27---10月7

場地要求為當?shù)厝肆髁看?、商業(yè)氣息重100平米左右

現(xiàn)場

9月25確定--T

空飄↘皇明冬冠180得熱拉力賽國慶節(jié)火熱開幕10

現(xiàn)場

28制作完畢T

↘皇明冬冠180家庭健康熱水中心↘皇明冬冠180綠色熱水文明↘皇明冬冠180冬季得熱冠軍↘產品全面通過國家3C認證空飄申請

向當?shù)貧庀缶稚暾?/p>

28前確定

樣機

冬冠1804T

冬冠1602弗麗特2富康2“家庭健康熱水中心”樣機組合1套活動名稱工作項目內容說明/標準規(guī)格/數(shù)量媒體/位置時間（日）戶外展示

資料“貴”的展示（待選）1套

現(xiàn)場28完成制作T

新版折頁（待選）5000——2000

綠色熱水文明折頁楊揚單頁科普報抽獎單頁促銷空白海報10六大誤區(qū)展示架2套其它物品太陽傘6現(xiàn)場T桌子/咨詢臺2照相機/攝像機15號電池20舞臺6M*3M轉盤1活動名稱工作項目內容說明/標準規(guī)格/數(shù)量媒體/位置時間（日）戶外展示

禮品皇明快熱式電水器7現(xiàn)場T皇明傘150T恤皇明筆2000皇明情侶表100購機獎品購18支（含18支）以上弗麗特得價值1000元大獎

請根據(jù)總部提供的9、10月份政策，自行確定

活動現(xiàn)場專賣店小區(qū)T--10月31

購18支以下弗麗特得價值800元大獎

購18支（含18支）以上冬冠得價值600元大獎

購18支以下冬冠得價值300元大獎

購冬冠160得價值180元大獎

活動名稱工作項目內容說明/標準規(guī)格/數(shù)量媒體/位置時間（日）戶外展示場地選擇當?shù)匦陆ㄐ^(qū)3個以上

小區(qū)現(xiàn)場27-30DM科普報300份

9月28準備開始---T---10月31新居賀卡綠色熱水文明折頁皇明筆新版折頁（待選，如有與綠色熱水文明折頁任選其一）樣機冬冠1802弗麗特1冬冠1601條幅↘皇明冬冠180新家“熱”融融1

小區(qū)現(xiàn)場9月28準備開始---T---10月31↘皇明冬冠180冬季得熱冠現(xiàn)場其它物料“貴”展示（待選）1套六大誤區(qū)展示架1套新版折頁（待選）500綠色熱水文明折頁500促銷空白海報5活動名稱工作項目內容說明/標準規(guī)格/數(shù)量媒體/位置時間（日）戶外展示老用戶回訪搜索老用戶名單80人的名單可在小區(qū)現(xiàn)場或選擇場地另行召開10月8--10月31打電話回訪、邀請參與活動80展示促銷空白海報4專賣店門前9月29---10月31門前活動主題條幅2“貴”的展示（待選）1套新版折頁（待選）500六大誤區(qū)展示架1套其它店內原有展示至尊寶：：出來吧吧！葡萄萄！（（菩菩提從床床后轉出出來。））菩菩提：：我不是是想監(jiān)視視你，我我只不過過是想研研究一下下人與人人之間的的一些微微妙的感感情。至至尊寶：：你只是是強盜啊啊大哥，，別學人人家做學學問。菩菩提：強強盜也有有學問。。至至尊寶寶：省省省吧，睡睡啦！菩菩提：紫紫霞在你你心目中中是不是是一個驚驚嘆號，，還是一一個句號號，你腦腦袋里是是不是充充滿了問問號………至至尊寶寶：紫霞霞只不過過是一個個我認識識的人！！我以前前說過一一個謊話話騙她，，現(xiàn)在只只不過心心里面有有點內疚疚而已。。我越來來越討厭厭她了??！我明天天就要結結婚了，，你想怎怎么樣嘛嘛！菩菩提提：有一一天當你你發(fā)覺你你愛上一一個你討討厭的人人，這段段感情才才是最要要命的！！至至尊寶寶：可是是我怎么么會愛上上一個我我討厭的的人呢？？請你給給我一個個理由好好不好？？拜托??！菩菩提：：愛一個個人需要要理由嗎嗎？至至尊尊寶：不不需要嗎嗎？菩菩提提：需要要嗎？至至尊寶：：不需要要嗎？菩菩提：需需要嗎？？至至尊寶寶：不需需要嗎？？菩菩提：：哎，我我是跟你你研究研研究嘛，，干嘛那那么認真真呢？需需要嗎？？（轉身身走了））（（至尊尊寶陷入入沉思。。）9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。06:55:2406:55:2406:5512/31/20226:55:24AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2206:55:2406:55Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。06:55:2406:55:2406:55Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2206:55:2406:55:24December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20226:55:24上午午06:55:2412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:55上上午12月-2206:55December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/316:55:2406:55:2431December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。6:55:24上上午6:55上上午午06:55:2412月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。06:55:2506:55:2506:5512/31/20226:55:25AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2206:55:2506:55Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。06:55:2506:55:2506:55Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月