第三步評估你的市場2023/1/131.學習目的1評估市場（1）了解你的顧客（2）了解你的競爭對手2學習市場營銷的4p3掌握銷售預測的方法2023/1/132.什么是市場2023/1/133.狹義的市場概念在一定的時間和空間內(nèi)由買方和賣方構成的商品交換的場所，市場還指需要你的產(chǎn)品或服務并愿意為此付錢的顧客，包括人或單位。我們把它稱之為狹義的市場概念。2023/1/134.廣義的市場概念現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，商品交換突破了傳統(tǒng)的時間和地點，而貫穿于整個交換的始終。演化為由貨幣和價格作為媒介物而聯(lián)系在一起的商品供求關系。市場既體現(xiàn)著商品的買、賣和中間商之間的關系，還體現(xiàn)著商品在流通中發(fā)揮規(guī)劃、管理、促進或輔助作用的一切機構、部門與商品的買、賣方之間的關系，我們稱之為交換關系的總和，這就是廣義的市場概念。2023/1/135.市場

市場是生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟中社會分工的表現(xiàn)?？梢哉f，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場。2023/1/136.市場的構成人需求（購買欲望）購買力2023/1/137.三要素的相互關系人口多但收入低，購買力差，則不能構成大容量市場；購買力雖然高，但人口少，也不能成為很大的市場；只有人口多，購買力又高，才能成為一個有潛力的市場；如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。2023/1/138.不做市場調(diào)查是沒有出路的2023/1/139.課題一、了解你的顧客了解顧客的意義顧客是企業(yè)生存、發(fā)展之根本！沒有顧客，你的企業(yè)就要倒閉！2023/1/1310.王永慶2023/1/1311.王永慶賣米

王永慶15歲小學畢業(yè)后，到一家米店做學徒。第二年，他用父親借來的200元錢做本金自己開了一家小米店。

從這家小米店起步，王永慶開了自己的稻米加工廠，最終成為今日臺灣工業(yè)界的“龍頭老大”、“企業(yè)巨子”，而且獨享著世界“塑膠大王”的美譽。2023/1/1312.啟示

這個故事給了我們很深的啟發(fā)。同樣是賣米，為什么王永慶能將生意做到這種境界呢？關鍵在于他用了心！用心去研究顧客，研究顧客的心理，研究顧客的需要，研究如何去滿足顧客的需求。不單純賣給顧客簡單的產(chǎn)品，而是將顧客的需求變成自己的服務項目，與產(chǎn)品一同給予顧客。2023/1/1313.市場調(diào)查你服務的區(qū)域有多少人口你的消費群體在哪兒（潛在顧客）他們的消費水平（購買力）如何他們想要什么產(chǎn)品或服務注重哪方面他們消費的次數(shù)、人數(shù)、時間、間隔他們對價格的承受能力他們消費的規(guī)律有哪些他們有什么消費習慣他們有什么樣的消費動機和心理·

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·找到這些問題答案的過程叫市場調(diào)查。2023/1/1314.市場調(diào)查的基本步驟劃定調(diào)查范圍（確定目標客戶地域）明確調(diào)查對象（確定潛在顧客群體）確定調(diào)查內(nèi)容（確定市場調(diào)查主題）直接進入市場（親臨現(xiàn)場實際考察）多方搜尋信息（多渠道多途徑收集）2023/1/1315.市場調(diào)查的基本方法1、提前制定調(diào)查清單，逐一調(diào)查。2、向有關專家學者咨詢。3、抽樣訪問、與供應商和顧客交流。4、利用行業(yè)渠道或其他媒體獲得信息。5、深入到行業(yè)內(nèi)部獲得第一手資料。2023/1/1316.描述你的目標客戶根據(jù)你的企業(yè)情況把相關信息填在課本第64頁的相應欄里2023/1/1317.課題二、了解你的競爭對手教學目的在本次課結束時，學員能夠：

1、知道了解競爭對手的重要意義。

2、了解競爭對手的主要特點。2023/1/1318.“同行是冤家”2023/1/1319.（1）了解競爭對手的意義

了解競爭對手，可以取其之長，補己之短，使之成為激勵自己企業(yè)發(fā)展的動力。了解競爭對手，可以明確自己企業(yè)在行業(yè)中的位置，以確定自己短期或長期的發(fā)展目標，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。2023/1/1320.A、從競爭對手那里學到知識

“同行是冤家”是一種狹隘的競爭觀念。不要把競爭對手視為敵人，而應該把他看作能教會你如何競爭的老師。同行是伙伴，同行是朋友，雙方在經(jīng)商活動中應獲得雙贏，共同生存和發(fā)展。

2023/1/1321.B、確定地位，明確目標對競爭者分析是評估市場的另一重要內(nèi)容，通過教材十問的形式對競爭者進行分析，有利于完善你的企業(yè)構思，形成你的競爭優(yōu)勢。有比較才能有鑒別，通過對企業(yè)競爭者的分析，可以明確自己在同行業(yè)中的經(jīng)濟位置，還可用來比較自己和競爭者在競爭地位上的優(yōu)劣。2023/1/1322.(2)了解競爭對手的相關信息

除了教材第十頁中提示的10項內(nèi)容外，還要了解什么內(nèi)容？競爭對手的銷售策略、廣告宣傳、銷售網(wǎng)絡、銷售能力以及社會背景、家庭狀況、生活方式、經(jīng)濟狀況、員工素質、業(yè)主的人品及管理能力。2023/1/1323.（3）如何了解競爭對手特點：難度大似偵探像記者2023/1/1324.基本步驟確定競爭對手的范圍（地域范圍）確定競爭對手的對象（對手是誰）確定競爭對手的信息（相關內(nèi)容）確定搜集信息的方法（了解途徑）2023/1/1325.基本方法1、通過競爭對手的顧客進行了解。2、通過競爭對手的員工進行了解。3、通過競爭對手的供應商進行了解。4、利用行業(yè)渠道或競爭對手的親朋了解。5、利用自己的親朋好友去了解對手的信息6、以顧客的身份深入到競爭對手內(nèi)部獲得第一手資料。2023/1/1326.對了解的信息進行綜合分析

運用SWOT分析法，看競爭對手的企業(yè)和自己的企業(yè)相比優(yōu)勢和不足表現(xiàn)在哪些方面，提出具體改進措施，及時調(diào)整企業(yè)構思。2023/1/1327.完成練習3第65-66頁

確定你的競爭對手并做出優(yōu)劣勢分析2023/1/1328.課題三、制定市場營銷計劃當我們了解了顧客和競爭對手后，就應該制定我們的營銷計劃：

1提供人們需要的產(chǎn)品/服務

2制定顧客愿意為產(chǎn)品/服務支付的價格

3使顧客很方便地得到你的產(chǎn)品/服務

4向潛在顧客提供信息，吸引他們來當顧客2023/1/1329.案例討論案例：某餐館老板最近又投資很許多錢進行裝飾來振興該餐館，然而，他仍不能盈利。討論：每組研討五分鐘，由發(fā)言人說明應從哪些方面才能振興這個餐館？2023/1/1330.市場營銷中的四個方面簡稱為4P價格產(chǎn)品

Price

Product地點促銷

Place

Promotion2023/1/1331.產(chǎn)品/服務產(chǎn)品是可能被賣出去或者作為交換基礎的一種實物或服務外觀設計質量功能款式包裝商標品牌利益保證客戶服務2023/1/1332.產(chǎn)品的市場生命周期引入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線時間銷售額利潤產(chǎn)品周期2023/1/1333.價格制定價格時你必須知道：

A、你的產(chǎn)品成本；

B、顧客愿意購買你產(chǎn)品的大致價；

C、競爭者同類產(chǎn)品的價格；2023/1/1334.決定價格的影響因素企業(yè)目標產(chǎn)品成本需求（心理）產(chǎn)品價格供求關系競爭2023/1/1335.需求對價格的影響一、實用需求（理智型購買動機）

1、適用；2、經(jīng)濟；3、安全；4、購買方便；5、售后服務二、心理需求（情感型購買動機）

1、好奇；2、異化；3、炫耀；4、攀比；5、從眾；6、時尚2023/1/1336.地點（選址）地點計劃考慮：A、零售店或服務企業(yè)設在顧客近的地方。B、制造企業(yè)應設在離原料、供應商近的地方C、同時應考慮：低房租、分銷方式和運輸。

你必須要讓顧客方便地得到你的產(chǎn)品2023/1/1337.促銷(1)促銷計劃包括：A、廣告：通過電視、報刊媒介、墻體、宣傳單或招貼小冊子、價格表、名片、標志品等給顧客傳遞產(chǎn)品信息。B、人員推銷：派推銷人員向顧客作面對面的溝通，促成交易，建立營銷網(wǎng)絡。2023/1/1338.促銷(2)C、營業(yè)推銷：或者叫銷售促銷。設法用降價、獎勵、禮品、表演來影響人們，使之有得到更多利益的感覺而成為顧客。促銷就是利用某種強化手段向顧客們傳遞信息吸引他們來購買產(chǎn)品/服務。促銷將增加成本，不可濫用。（買一贈一、打折、中獎、優(yōu)惠卡）D、公共關系：廣泛與社會各界交往，通過政府機構、社會團體、各界名流、專家學者來介紹、報道、宣傳本企業(yè)和產(chǎn)品；往往也借助媒體發(fā)布利好信息為自己的企業(yè)作宣傳來影響顧客。樹立誠實不欺、優(yōu)質守信的企業(yè)形象。2023/1/1339.幾種促銷方式的特點：廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關系高度大眾化傳遞多次重復充分利用文字、聲音和色彩特別適合分散目標顧客傳遞靈活：就近觀察顧客態(tài)度，隨時調(diào)整促進購買建立友誼及時得到顧客反饋但最昂貴短時期的特別促銷用贈品優(yōu)惠卷降價等刺激但顯示急售意圖頻繁會降低身價是間接的促銷不要求達到直接銷售目標認為新聞報道可信傳遞給避開推銷和廣告的顧客2023/1/1340.吉列人賣刮胡刀2023/1/1341.把刮胡刀賣給女人2023/1/1342.市場調(diào)查男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉列公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。

創(chuàng)建于1901年的吉列公司在1974年提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的市場調(diào)查的基礎之上的。

吉列公司先用一年的時間進行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。2023/1/1343.4P策略產(chǎn)品

吉列公司精心設計了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點。價格

為了使刮毛刀迅速占領市場，強調(diào)價格“不到50美分”營銷渠道

利用吉列公司成熟的市場營銷網(wǎng)絡，并向國外擴張促銷

吉列公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刃刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果，刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。

2023/1/1344.啟示

這個案例說明，市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分認識市場，了解顧客需求，才能對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而制定實際有效的營銷策略，拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達。2023/1/1345.老年服裝市場的

調(diào)查和營銷策略2023/1/1346.市場調(diào)查目前我國60歲及其以上的老年人已達到1.25億人,并以每年３.２%的速度遞增。盡管老年人數(shù)量在不斷增多,然而我國的老年服裝市場卻非常冷清。針對這種狀況,我們進行了一次問卷調(diào)查。

收入狀況也許老年人的人均收入相對于中青年群體要低，但他們的可支配收入?yún)s比后者要豐厚得多，

心理需求

“莊嚴穩(wěn)重”和“充滿活力”服裝開支在老年人的支出表上高居第二位,僅次于食品的消費。

形體變化隨著年齡的增長，老年人的體形一般會發(fā)生如下的變化，由于脊柱壓縮，老年人的身高可能會降低３～４英寸；腰部變粗；髖部脂肪增多；臀部下垂；腹部突起；肩部朝前內(nèi)側彎曲；頭部前傾。2023/1/1347.營銷策略產(chǎn)品

舒適為主,更要滿足不同的需求。價格

價格適中，不能盲目以次求廉。選址（分銷）設立專柜、老年人服飾用品連鎖店，增加配套購買。促銷

選擇合適的訴求方式，注重以情感人。2023/1/1348.課題四、預測你的銷售教學目的

在本次課結束時，學員將：

1、知道仔細估計銷售額的重要性。

2、決定自己打算怎樣估計企業(yè)的銷售額。2023/1/1349.1、銷售預測的概述

含義：預測企業(yè)在未來一段時間內(nèi)的銷售