隱私至上時(shí)代，數(shù)據(jù)保護(hù)與個(gè)性化營銷并行不悖2022年隱私保護(hù)下中國出海企業(yè)數(shù)字營銷研究報(bào)告全球范圍內(nèi)隱私保護(hù)趨嚴(yán)，重塑出海企業(yè)數(shù)據(jù)獲取方式和數(shù)字營銷生態(tài)自2018年以來，全球范圍內(nèi)數(shù)據(jù)和個(gè)人隱私保護(hù)法律法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)、第三方Cookie逐漸淡出大眾視野、IOS移動(dòng)端應(yīng)用跟蹤透明框架落地等事件，極大地改變了出海企業(yè)獲取用戶數(shù)據(jù)的方式和途徑。過去，出海企業(yè)粗放式的數(shù)據(jù)收集成為個(gè)性化營銷與精準(zhǔn)觸達(dá)、衡量營銷表現(xiàn)的基礎(chǔ)；如今，數(shù)據(jù)所有和使用權(quán)重新回到個(gè)人手中，給出海數(shù)字營銷生態(tài)帶來翻天覆地的變化，出海企業(yè)也需要重新審視提升營銷表現(xiàn)的可行性策略。用戶期待隱私保護(hù)與個(gè)性化體驗(yàn)共存，隱私增強(qiáng)技術(shù)恰好為出海企業(yè)提供平衡數(shù)據(jù)保護(hù)與優(yōu)化營銷表現(xiàn)的工具，與用戶需求形成契合營銷生態(tài)風(fēng)起云涌，用戶意識(shí)與行為也隨之變化，越來越多的用戶期待出海企業(yè)能夠在確保個(gè)人信息安全的前提下為其提供個(gè)性化體驗(yàn)，可信的數(shù)據(jù)應(yīng)用環(huán)境是用戶進(jìn)行個(gè)人信息授權(quán)的前提，也是出海企業(yè)優(yōu)化營銷表現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。各類隱私增強(qiáng)技術(shù)可協(xié)助出海企業(yè)在安全可信的環(huán)境下進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、處理與應(yīng)用，使企業(yè)建立與用戶信任機(jī)制的同時(shí)平衡數(shù)據(jù)保護(hù)與營銷表現(xiàn)。目前，以Meta、Google、Yahoo等為代表的廣告巨頭均開啟了隱私增強(qiáng)技術(shù)的探索，多方安全計(jì)算、設(shè)備端機(jī)器學(xué)習(xí)和差分隱私為當(dāng)前技術(shù)應(yīng)用主流，分別從雙向加密、用戶端數(shù)據(jù)處理、加“噪音”降低個(gè)人信息可識(shí)別性方面為數(shù)據(jù)安全保駕護(hù)航。在隱私增強(qiáng)技術(shù)賦能下，出海企業(yè)還可通過遵循數(shù)據(jù)最佳實(shí)踐、優(yōu)化客戶端廣告體驗(yàn)、多重定位選項(xiàng)及品效合一營銷等，提升營銷轉(zhuǎn)化盡管出海企業(yè)數(shù)據(jù)獲取受限，但在隱私增強(qiáng)技術(shù)賦能下，企業(yè)可在出海目的地合規(guī)框架下，搭建第一方數(shù)據(jù)庫，同時(shí)回歸營銷本質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、創(chuàng)意內(nèi)容和營銷手段及流暢便捷的客戶體驗(yàn)，基于目標(biāo)客群的多重定位及篩選，觸達(dá)更大范圍的潛在客群并實(shí)現(xiàn)有效營銷轉(zhuǎn)化，最終取得數(shù)據(jù)保護(hù)與營銷表現(xiàn)之間的平衡。36氪研究院36KR

RESEARCH報(bào)告摘要數(shù)字營銷新生態(tài)營銷環(huán)境變遷用戶意識(shí)行為變化出海營銷挑戰(zhàn)01營銷路徑建議遵循數(shù)據(jù)最佳實(shí)踐優(yōu)化客戶端廣告體驗(yàn)多重定位選項(xiàng)?品效合一營銷04?

Meta― 韌性廣告結(jié)構(gòu)― 自動(dòng)化營銷創(chuàng)意營銷多元廣告解決方案實(shí)踐案例03多方安全計(jì)算設(shè)備端機(jī)器學(xué)習(xí)差分隱私隱私增強(qiáng)技術(shù)02目錄contents?

營銷環(huán)境變遷?

用戶意識(shí)行為變化?

出海營銷挑戰(zhàn)01 隱私保護(hù)趨嚴(yán)：數(shù)字營銷新生態(tài)●36氪研究院36KR

RESEARCH營銷環(huán)境變遷? 近年來，數(shù)據(jù)安全及個(gè)人隱私保護(hù)話題全球矚目：從政府法律法規(guī)到各科技公司政策，均開始強(qiáng)化對數(shù)據(jù)泄露的防范。數(shù)據(jù)是出海企業(yè)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化營銷的關(guān)鍵要素，因而漸趨嚴(yán)格的數(shù)據(jù)管理環(huán)境勢必帶來出海數(shù)字營銷生態(tài)的變化。全球范圍內(nèi)個(gè)人信息保護(hù)法律/法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)? 根據(jù)UNCTAD聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021年底，全球已有71%國家出臺(tái)數(shù)據(jù)/個(gè)人隱私保護(hù)法案，另有9%國家正在進(jìn)行相關(guān)法律草案的擬定。數(shù)據(jù)保護(hù)已成全球關(guān)注焦點(diǎn)。?

2018年，歐盟GDPR《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》正式生效，將數(shù)據(jù)的管理及控制權(quán)交回用戶手中，數(shù)據(jù)收集方需清晰告知用戶哪類數(shù)據(jù)將被收集、用途如何等，以獲取用戶數(shù)據(jù)分享許可，違背上述原則的企業(yè)將面臨巨額罰款?！锻ㄓ脭?shù)據(jù)保護(hù)條例》成為新加坡、美國加州、巴西等國家和地區(qū)擬定相關(guān)法律法規(guī)的有益參考。從全球法律法規(guī)到網(wǎng)頁、移動(dòng)端變化，數(shù)據(jù)及個(gè)人隱私保護(hù)日趨嚴(yán)格網(wǎng)頁端逐漸取消第三方Cookie? Cookie是瀏覽器中可以辨別用戶身份的本地終端數(shù)據(jù)，是用戶在瀏覽器上保存的個(gè)人信息及瀏覽記錄合集。? 2018年開始，Cookie受到部分限制或屏蔽；預(yù)計(jì)2022年底，大多數(shù)瀏覽器將不再支持Cookie；Google更是明確將在2023年徹底從Chrome中清除Cookie。IOS移動(dòng)端推出ATT應(yīng)用跟蹤透明框架? 2021年，蘋果實(shí)行ATT應(yīng)用跟蹤透明框架，限制APP讀取用戶設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符，只有得到用戶許可，各類應(yīng)用才可對其進(jìn)行跟蹤或訪問廣告標(biāo)識(shí)符。1●36氪研究院36KR

RESEARCH營銷環(huán)境變遷? 第三方Cookie取消、用戶數(shù)據(jù)獲取受限，出海營銷生態(tài)得以重塑：作為數(shù)字營銷的主要資產(chǎn)，數(shù)據(jù)的供應(yīng)、獲取及管理方式均已發(fā)生翻天覆地的變化，對出海企業(yè)衡量營銷表現(xiàn)、提升廣告投放效率、提供個(gè)性化用戶體驗(yàn)帶來一定挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)供應(yīng)、獲取及管理方式變遷，為出海企業(yè)數(shù)字營銷表現(xiàn)提出一定挑戰(zhàn)過去，出海企業(yè)主要通過Cookie和用戶設(shè)備編號(hào)實(shí)現(xiàn)全鏈路用戶追蹤和精準(zhǔn)廣告投放；而現(xiàn)今網(wǎng)頁端Cookie禁用、移動(dòng)端設(shè)備編號(hào)獲取需得到用戶授權(quán)許可數(shù)據(jù)供應(yīng)數(shù)據(jù)獲取第三方Cookie和用戶設(shè)備編號(hào)缺失，難以將營銷漏斗上層的網(wǎng)頁端和移動(dòng)端操作與用戶進(jìn)行一對一智能匹配數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)及個(gè)人信息的掌握及應(yīng)用權(quán)利重回用戶手中，出海企業(yè)需對數(shù)據(jù)的收集目的、應(yīng)用場景、使用方式等信息進(jìn)行透明化、公開化管理出海企業(yè)用戶匹配受限，難以圈選精確受眾營銷獲客成本上升營銷歸因困難，難以準(zhǔn)確衡量營銷成效營銷內(nèi)容的后續(xù)優(yōu)化缺乏數(shù)據(jù)支撐個(gè)人用戶難以獲得定制化營銷及優(yōu)惠信息，個(gè)性化體驗(yàn)受阻2●36氪研究院36KR

RESEARCH用戶意識(shí)行為變化?

營銷生態(tài)的變遷同樣帶來用戶意識(shí)與行為的變化：一方面，用戶期待個(gè)人信息得到更全面、更可靠的保護(hù)，防范因隱私泄露帶來的系列風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)避免大數(shù)據(jù)“殺熟”下帶有歧視意味的差異化營銷；另一方面，用戶又渴望企業(yè)基于自身需求提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品及服務(wù)。用戶期待隱私保護(hù)與個(gè)性化體驗(yàn)共存? 66%全球用戶期待更多數(shù)據(jù)保護(hù)法律法規(guī)出臺(tái)，以強(qiáng)化對個(gè)人隱私的保護(hù)96%? 96%美國用戶認(rèn)為企業(yè)在數(shù)據(jù)及個(gè)人隱私保護(hù)方面還可以付出更多努力用戶個(gè)人隱私保護(hù)意識(shí)覺醒*數(shù)據(jù)來源：Akamai，Cisco，GDMA，36氪研究院“隱私保護(hù)與個(gè)性化營銷并非無法兼得”366%用戶期待更為個(gè)性化的體驗(yàn)?69%全球用戶接受企業(yè)通過自身授權(quán)的69%數(shù)據(jù)分享來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)者互動(dòng)45.6%?2022年，全球近半用戶對于分享個(gè)人數(shù)39.9%據(jù)給購買過的商家以獲取個(gè)性化體驗(yàn)表示“十分安心”，較2018年上升了5.720182022個(gè)百分點(diǎn)●36氪研究院36KR

RESEARCH出海營銷挑戰(zhàn)? 用戶對數(shù)據(jù)保護(hù)與個(gè)性化體驗(yàn)的意識(shí)及行為變化，為數(shù)字營銷新生態(tài)下的出海企業(yè)提供了方向性指引，即如何尋求數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)和營銷轉(zhuǎn)化間的平衡。? 全球主要調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)已表明，用戶隱私保護(hù)與個(gè)性化營銷并非互斥關(guān)系，用戶愿意在確保數(shù)據(jù)安全的條件下共享相關(guān)數(shù)據(jù)，但對于出海企業(yè)而言，維持?jǐn)?shù)據(jù)安全與營銷表現(xiàn)間的平衡并非易事，構(gòu)建與用戶的信任關(guān)系和提供個(gè)性化營銷內(nèi)容是目前出海企業(yè)面臨的兩大主要難題。營銷新生態(tài)下，企業(yè)面臨建立數(shù)字信任機(jī)制與定制個(gè)性化營銷內(nèi)容兩大挑戰(zhàn)個(gè)性化營銷內(nèi)容數(shù)字信任機(jī)制?

企業(yè)與用戶的信任機(jī)制是鞏固品牌忠誠度、實(shí)現(xiàn)低成本再營銷轉(zhuǎn)化的有利武器，也是獲取用戶數(shù)據(jù)授權(quán)許可、提升后續(xù)營銷表現(xiàn)的基礎(chǔ)。?

建立與用戶的信任機(jī)制并非一朝一夕，加之海外有別于本土的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣及品牌認(rèn)知，使得出海企業(yè)在信任機(jī)制構(gòu)建上困難重重。?

信任機(jī)制下，出海企業(yè)獲取用戶信息的完整性與可靠性以及對授權(quán)數(shù)據(jù)安全有效的利用，成為企業(yè)優(yōu)化個(gè)性化營銷內(nèi)容的根本。?

企業(yè)往往需要應(yīng)用第三方加密技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)安全下的個(gè)性化營銷。4?

多方安全計(jì)算?

設(shè)備端機(jī)器學(xué)習(xí)?

差分隱私隱私增強(qiáng)技術(shù)：探索數(shù)據(jù)安全與營銷轉(zhuǎn)化間的平衡02●36氪研究院36KR

RESEARCH隱私增強(qiáng)技術(shù)? 面對出海營銷新生態(tài)下平衡隱私保護(hù)與營銷表現(xiàn)這一挑戰(zhàn)，各大主流廣告平臺(tái)同出海企業(yè)共同發(fā)力，在數(shù)據(jù)加密和隱私增強(qiáng)技術(shù)層面進(jìn)行諸多探索。其中，以Meta的三大隱私增強(qiáng)技術(shù)、Google隱私沙盒Privacy

Sandbox和FLoC聯(lián)邦隊(duì)列學(xué)習(xí)（已被Topics

API替代）及雅虎Next-Gen

Solutions最為典型。本報(bào)告隨后將針對目前營銷領(lǐng)域所應(yīng)用的主流隱私增強(qiáng)技術(shù)，即多方安全計(jì)算、設(shè)備端機(jī)器學(xué)習(xí)和差分隱私進(jìn)行闡述分析。全球主流廣告平臺(tái)積極開展隱私增強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用探索，為數(shù)據(jù)安全保駕護(hù)航?Meta聚焦三大隱私增強(qiáng)技術(shù)在營銷?谷歌隱私沙盒的終極目的在于徹底終結(jié)?雅虎Next-Gen

Solutions基于機(jī)器學(xué)場景下的應(yīng)用，包括多方安全計(jì)算、第三方Cookie的應(yīng)用，并通過系列正習(xí)技術(shù)，為企業(yè)提供觸達(dá)高價(jià)值核心客機(jī)器學(xué)習(xí)及差分隱私。在探索中的隱私增強(qiáng)技術(shù)方案，為企業(yè)群的技術(shù)路徑。?Meta隱私增強(qiáng)技術(shù)的應(yīng)用價(jià)值是，尋求Cookie的替代。?用戶在雅虎的連接ID經(jīng)由雅虎機(jī)器學(xué)在加密及安全的數(shù)據(jù)傳輸環(huán)境下，無?機(jī)器學(xué)習(xí)細(xì)分領(lǐng)域的FLoC聯(lián)邦隊(duì)列學(xué)習(xí)算法進(jìn)行處理，與營銷企業(yè)的連接需進(jìn)行大量用戶信息追蹤，便可實(shí)現(xiàn)習(xí)是谷歌應(yīng)用的技術(shù)之一，基于興趣人ID進(jìn)行匹配，中間不涉及Cookie或用出海企業(yè)數(shù)據(jù)與Meta營銷數(shù)據(jù)匹配，群而非個(gè)人進(jìn)行營銷投放；現(xiàn)Topics戶移動(dòng)設(shè)備編號(hào)等隱私數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化追蹤與營銷受眾智API已取代FLoC，以用戶前五類興趣話營銷廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)。能定位，從而使得營銷回報(bào)最大化。題進(jìn)行營銷人群劃分。6●36氪研究院36KR

RESEARCH多方安全計(jì)算多方安全計(jì)算進(jìn)行雙向加密，為數(shù)據(jù)創(chuàng)造安全的傳輸及應(yīng)用環(huán)境? 多方安全計(jì)算技術(shù)，即SecureMulti-Party

Computation或MPC，是數(shù)據(jù)傳輸雙方在無法相互解密的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和交換的隱私增強(qiáng)技術(shù)，任意一方無法查看對方的源數(shù)據(jù)，從而確保數(shù)據(jù)傳輸與應(yīng)用的安全。? 在MPC技術(shù)暫未應(yīng)用到營銷領(lǐng)域時(shí)，企業(yè)將數(shù)據(jù)以加密形式發(fā)送至廣告平臺(tái)或可信賴的第三方，后者對數(shù)據(jù)解密后進(jìn)行用戶洞察，以此作為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷的手段。然而，這種單方向的加密局限性較為明顯：解密后的數(shù)據(jù)仍具有人為或不可抗力驅(qū)動(dòng)下泄露的風(fēng)險(xiǎn)，對消費(fèi)者隱私構(gòu)成一定威脅。相比較而言，MPC實(shí)現(xiàn)雙向加密，并去除解密環(huán)節(jié)，為數(shù)據(jù)傳輸、交換與應(yīng)用創(chuàng)造安全可信的技術(shù)環(huán)境。技術(shù)運(yùn)行路徑? 用戶的個(gè)人信息數(shù)據(jù)及應(yīng)用事件/在線行為數(shù)據(jù)，如點(diǎn)擊、加入購物車、廣告頁面停留等得以記錄，并被數(shù)據(jù)共享方進(jìn)行密鑰加密，確保數(shù)據(jù)的不可識(shí)別性；數(shù)據(jù)交換后，雙方再次進(jìn)行密鑰匹配，可確保數(shù)據(jù)在無法被對方完全識(shí)別的情況下進(jìn)行交換。技術(shù)應(yīng)用價(jià)值? 數(shù)據(jù)加密環(huán)節(jié)不可逆，無需個(gè)人源數(shù)據(jù)便可實(shí)現(xiàn)企業(yè)對消費(fèi)群體的判斷和解讀，從而適時(shí)調(diào)整營銷策略、提升營銷轉(zhuǎn)化。? 根據(jù)Gartner預(yù)測，多方安全計(jì)算技術(shù)有望釋放更大的數(shù)據(jù)保護(hù)潛力，預(yù)計(jì)到2025年，近半數(shù)大型機(jī)構(gòu)和企業(yè)將采取多方安全計(jì)算技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸與交換。7●設(shè)備端機(jī)器學(xué)習(xí)設(shè)備端機(jī)器學(xué)習(xí)在用戶終端進(jìn)行數(shù)據(jù)運(yùn)算，減少云端數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)，為營銷活動(dòng)的優(yōu)化提供安全可信的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)? 過去幾年，在科技巨頭推動(dòng)下，機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)取得巨大突破，其應(yīng)用范圍也得以持續(xù)拓展。在營銷領(lǐng)域，機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)已經(jīng)成為“千人千面”的大數(shù)據(jù)體系和個(gè)性化廣告生態(tài)的中堅(jiān)力量。? 傳統(tǒng)的機(jī)器學(xué)習(xí)需進(jìn)行海量數(shù)據(jù)處理，對內(nèi)存和GPU提出了較高要求，因而云端成為機(jī)器學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的主要載體，云端機(jī)器學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。但云端機(jī)器學(xué)習(xí)并不適用于所有場景，特別是在數(shù)據(jù)安全成為核心命題的數(shù)字營銷新生態(tài)下，用戶信息的處理仍舊需要依托終端，即設(shè)備端機(jī)器學(xué)習(xí)，或On-device

Machine

Learning。技術(shù)運(yùn)行路徑? 用戶信息保存在設(shè)備終端，無需上傳至云端便可實(shí)現(xiàn)相關(guān)數(shù)據(jù)的處理、分析及應(yīng)用，即使在網(wǎng)絡(luò)連接不可用或云服務(wù)關(guān)閉的狀態(tài)下，機(jī)器學(xué)習(xí)依舊可以保持智能運(yùn)轉(zhuǎn)。技術(shù)應(yīng)用價(jià)值? 源數(shù)據(jù)保留在本地，避免云端傳輸、存儲(chǔ)及處理過程中的潛在泄露風(fēng)險(xiǎn)，改善用戶數(shù)據(jù)安全。? 相較云端機(jī)器學(xué)習(xí)，設(shè)備端機(jī)器學(xué)習(xí)可降低由網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量導(dǎo)致的延時(shí)，優(yōu)化交互體驗(yàn)，提升機(jī)器學(xué)習(xí)的可靠性，為營銷優(yōu)化提供安全可信的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。36氪研究院36KR

RESEARCH8●36氪研究院36KR

RESEARCH差分隱私差分隱私為企業(yè)提供識(shí)別群體偏好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，無需觸及個(gè)人隱私數(shù)據(jù)?

差分隱私，Differential

Privacy或DP，指的是以統(tǒng)計(jì)學(xué)手段為基礎(chǔ)，最大化在數(shù)據(jù)集中進(jìn)行精準(zhǔn)篩選目標(biāo)數(shù)據(jù)的同時(shí)，最小化減少識(shí)別數(shù)據(jù)集中個(gè)人信息的可能性。?

在用戶數(shù)據(jù)采集與統(tǒng)計(jì)查詢中，存在通過差分攻擊從數(shù)據(jù)集中提取個(gè)人信息的可能性，從而帶來用戶隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)的隱私保護(hù)手段多依賴于泛化、解耦等渠道實(shí)現(xiàn)包括姓名、設(shè)備編號(hào)等在內(nèi)的可識(shí)別標(biāo)識(shí)符的省略，或者通過匿名技術(shù)對標(biāo)識(shí)符進(jìn)行匿名、泛化或壓縮，使得最終數(shù)據(jù)獲得者無法和源數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。然而，受數(shù)據(jù)獲得者既有認(rèn)知的影響，如對數(shù)據(jù)范圍的明確，可導(dǎo)致隱私保護(hù)手段失靈。差分隱私正是為了緩解上述困境，應(yīng)運(yùn)而生。技術(shù)運(yùn)行路徑? 差分隱私通過增加“噪音”的方式，對數(shù)據(jù)收集、處理、運(yùn)行計(jì)算等各環(huán)節(jié)進(jìn)行強(qiáng)有力的管控?！霸胍簟钡男问蕉鄻?，且不為第三方所知，防止不可信賴一方通過查詢數(shù)據(jù)模型而導(dǎo)致數(shù)據(jù)泄露。技術(shù)應(yīng)用價(jià)值? 第三方無法將可識(shí)別個(gè)人身份的數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)集中提取出來，從而確保個(gè)人隱私的安全性。? 差分隱私技術(shù)允許企業(yè)在無需調(diào)用獨(dú)立個(gè)人的隱私數(shù)據(jù)前提下，對用戶的整體消費(fèi)偏好做出判斷，并基于此開展更具針對性的營銷活動(dòng)，9?

Meta韌性廣告結(jié)構(gòu)自動(dòng)化營銷創(chuàng)意營銷多元廣告解決方案03 創(chuàng)新求變：廣告平臺(tái)應(yīng)對策略實(shí)踐案例●36氪研究院36KR

RESEARCH韌性廣告結(jié)構(gòu)CAPISKAN工具箱? CAPI即Conversions

API工具，旨在打通廣告主與Meta間的數(shù)據(jù)傳輸通道。在CAPI協(xié)助下，網(wǎng)頁端、移動(dòng)端等多渠道數(shù)據(jù)可從廣告主服務(wù)器直接連接至Meta系統(tǒng)，避免Cookie的使用。? CAPI減少對個(gè)人數(shù)據(jù)獲取，轉(zhuǎn)而應(yīng)用去除身份識(shí)別的數(shù)據(jù)和得到用戶許可的第一方數(shù)據(jù)，因而用戶網(wǎng)頁瀏覽器的設(shè)置不會(huì)影響廣告主對數(shù)據(jù)的獲取，從而：1）打造全面可靠的數(shù)據(jù)收集與傳輸環(huán)境，提高廣告主數(shù)據(jù)與Meta賬戶事件匹配質(zhì)量，對營銷活動(dòng)表現(xiàn)進(jìn)行歸因和優(yōu)化；2）降低單次廣告投放操作費(fèi)用。? SKAN工具箱是Meta在iOS系統(tǒng)不斷強(qiáng)化數(shù)據(jù)隱私保護(hù)背景下打造的一系列移動(dòng)端營銷工具，可針對轉(zhuǎn)化量與安裝量兩大營銷目標(biāo)，為包括電商、APP等多元類型在內(nèi)的出海營銷企業(yè)提供針對性解決方案。? 對于以安裝量為營銷衡量指標(biāo)的企業(yè)而言，SKAN工具從賬戶簡化整合、定位版位、創(chuàng)意素材等多方面，實(shí)現(xiàn)營銷的廣泛與精準(zhǔn)投放，提升應(yīng)用安裝量。? 對于以轉(zhuǎn)化量為營銷衡量標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)而言，SKAN工具則基于企業(yè)營銷目標(biāo)，優(yōu)化營銷轉(zhuǎn)化設(shè)置方案，提升營銷花費(fèi)回報(bào)率。CAPI與SKAN工具箱整合并應(yīng)用企業(yè)第一方數(shù)據(jù)，打造韌性廣告結(jié)構(gòu)面對營銷生態(tài)變局，作為全球廣告流量巨頭之一的Meta正積極探索平衡用戶隱私保護(hù)與增強(qiáng)廣告表現(xiàn)之間的服務(wù)路徑，基于隱私增強(qiáng)技術(shù)，協(xié)助廣告主從數(shù)據(jù)合規(guī)、自動(dòng)化營銷、廣告創(chuàng)意及多元廣告解決方案等角度，打造有韌性的廣告結(jié)構(gòu)，提升營銷轉(zhuǎn)化。11●36氪研究院36KR

RESEARCH自動(dòng)化營銷? Meta憑借自動(dòng)化技術(shù)的應(yīng)用，縮短機(jī)器學(xué)習(xí)階段，進(jìn)行受眾、廣告版位的智能優(yōu)化與選取，發(fā)揮自動(dòng)化營銷對提升營銷效率、改善廣告表現(xiàn)的作用。? 自動(dòng)化營銷對出海企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的賦能主要體現(xiàn)在：定位和版位、競價(jià)與預(yù)算、轉(zhuǎn)化事件設(shè)置等方面。定位和版位競價(jià)與預(yù)算轉(zhuǎn)化事件設(shè)置?

隱私新政下，存在部分拒絕追蹤和數(shù)據(jù)分享的用戶，導(dǎo)致營銷廣告潛在覆蓋人數(shù)減少?

針對上述情況，Meta基于自動(dòng)學(xué)習(xí)技術(shù)，輔助企業(yè)放寬營銷受眾定位并增加廣告陳列的版位，提升營銷轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，降低單次廣告投放費(fèi)用? 企業(yè)通過Meta提供的賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化工具，提高營銷預(yù)算的使用效率和系統(tǒng)的自動(dòng)分配能力? 自動(dòng)化技術(shù)的應(yīng)用，為企業(yè)測試廣告競價(jià)上限、觸達(dá)規(guī)模較小的高價(jià)值用戶群體提供可能?

企業(yè)可使用事件管理工具為網(wǎng)頁配置網(wǎng)域事件或?yàn)閼?yīng)用配置轉(zhuǎn)化設(shè)置方案，為后續(xù)營銷活動(dòng)的優(yōu)化創(chuàng)造條件? 優(yōu)化的轉(zhuǎn)化事件發(fā)生頻率達(dá)到一定次數(shù)后，機(jī)器學(xué)習(xí)階段停止，此時(shí)Meta已協(xié)助企業(yè)找到最為匹配的自動(dòng)化營銷路徑機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)在定位版位、競價(jià)預(yù)算、轉(zhuǎn)化事件上實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，改善營銷表現(xiàn)12●36氪研究院36KR

RESEARCH創(chuàng)意營銷? 廣告創(chuàng)意在目標(biāo)用戶群體間的重復(fù)曝光將帶來用戶對傳播內(nèi)容的審美疲勞，導(dǎo)致廣告表現(xiàn)下滑：Meta數(shù)據(jù)顯示，4次重復(fù)觸達(dá)后，廣告點(diǎn)擊率平均下降40%、轉(zhuǎn)化率下降60%。針對上述痛點(diǎn)，Meta基于各類技術(shù)賦能，為廣告主提供一站式廣告創(chuàng)意素材庫及廣告創(chuàng)意成效衡量工具，在確保用戶隱私安全的前提下，通過廣告創(chuàng)意測試，緩解用戶的廣告創(chuàng)意疲勞，從而確定行之有效的廣告內(nèi)容優(yōu)化策略。? Meta主要從兩方面助力廣告主優(yōu)化廣告創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)：1）提升新廣告的創(chuàng)意素材質(zhì)量；2）緩解原有廣告創(chuàng)意疲勞程度。提升創(chuàng)意素材質(zhì)量 緩解廣告創(chuàng)意疲勞? Meta通過優(yōu)化廣告主賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)置，如增加受眾規(guī)模、啟用更多版位、整合賬戶等手段，提高賬戶自動(dòng)分配能力，降低用戶未來對于新廣告的創(chuàng)意疲勞。? 廣告主基于Meta平臺(tái)進(jìn)行新廣告投放測試，并在廣告衡量工具協(xié)助下，衡量營銷改善的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、評估廣告素材與廣告主調(diào)性的匹配程度，為新一輪營銷活動(dòng)的開展提供參考。? 針對花費(fèi)和創(chuàng)意疲勞度較高的舊廣告，Meta為廣告主提供包括產(chǎn)品亮點(diǎn)突出、廣告呈現(xiàn)形式美化、品牌故事陳述等廣告要素創(chuàng)意素材服務(wù)，補(bǔ)充明顯異于舊廣告的新要素，以廣告創(chuàng)意改善營銷轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。? Meta為廣告主提供系列廣告成效衡量工具，將過去營銷活動(dòng)中提升廣告表現(xiàn)的素材進(jìn)行歸因分析，為廣告投放策略的優(yōu)化提供可能。創(chuàng)意素材與形式緩解廣告疲勞，吸引更多潛在用戶13●院36氪研究36KR

RESEARCH多元廣告解決方案? Meta為廣告主打造包括線索廣告、消息直達(dá)廣告、品牌推廣方案等多元廣告解決方案，緩解單一廣告形式帶來的潛客觸達(dá)與服務(wù)效率低的問題，允許廣告主基于自身預(yù)算、營銷目標(biāo)等因素進(jìn)行廣告方案的有效適配。多元廣告解決方案實(shí)現(xiàn)更大范圍的潛客觸達(dá)14線索廣告旨在幫助出海企業(yè)沉淀潛客或興趣人群，根據(jù)企業(yè)營銷需求創(chuàng)建自定義表單或通話插件，并與企業(yè)現(xiàn)有CRM系統(tǒng)無縫銜接，實(shí)現(xiàn)潛客信息的自動(dòng)化發(fā)送。通過Messenger、WhatsApp或InstagramDirect等渠道，用戶可建立與出海企業(yè)的直接對話，方便企業(yè)通過聊天的形式篩選和培養(yǎng)潛在客戶，也有助于品牌信任機(jī)制的逐步建立。

企業(yè)在Meta平臺(tái)投放圖片、視頻插播廣告等多種營銷內(nèi)容，豐富用戶在線體驗(yàn)，優(yōu)化營銷表現(xiàn)。線索廣告1消息直達(dá)廣告2品牌推廣解決方案3發(fā)送Meta商家消息消費(fèi)者消息商家消息商家消息Meta姓名聯(lián)系方式地址郵箱您是否希望接受品牌信息提交消費(fèi)者消息Meta視頻廣告圖文廣告?

遵循數(shù)據(jù)最佳實(shí)踐?

優(yōu)化客戶端廣告體驗(yàn)?

多重定位選項(xiàng)?

品效合一營銷順勢而為：數(shù)據(jù)合規(guī)時(shí)代提升出海營銷轉(zhuǎn)化路徑建議04●遵循數(shù)據(jù)最佳實(shí)踐了解目的地?cái)?shù)據(jù)及隱私保護(hù)政策?

對出海目的地?cái)?shù)據(jù)及隱私保護(hù)政策的研究是企業(yè)出海營銷的前提，也是在法律合規(guī)框架下進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)化的基石，一方面可幫助企業(yè)規(guī)避潛在的法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也可強(qiáng)化企業(yè)對數(shù)據(jù)及隱私保護(hù)的認(rèn)知，評估相關(guān)政策對營銷活動(dòng)的影響，從而適時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)轉(zhuǎn)化。做好企業(yè)第一方數(shù)據(jù)的搭建? 第三方Cookie即將淡出營銷生態(tài)，對于出海企業(yè)而言，做好第一方數(shù)據(jù)的收集與建立對提升營銷表現(xiàn)至關(guān)重要。用戶同意分享的第一方數(shù)據(jù)可助力企業(yè)精準(zhǔn)捕捉用戶興趣并由此進(jìn)行個(gè)性化營銷，最終提升營銷表現(xiàn)。? 網(wǎng)頁端、APP、CRM、郵件、短信、線下Beacons及數(shù)字化觸點(diǎn)等均可作為全方位搭建第一方數(shù)據(jù)的來源，重點(diǎn)在于出海企業(yè)如何通過重塑與用戶的信任關(guān)系從而得到數(shù)據(jù)分享許可。借助隱私增強(qiáng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)保護(hù)與營銷表現(xiàn)間的平衡?

2021年，Gartner將隱私增強(qiáng)技術(shù)列為頂級(jí)戰(zhàn)略技術(shù)趨勢之一。漸趨優(yōu)化的隱私增強(qiáng)技術(shù)向營銷領(lǐng)域的滲透，為出海企業(yè)帶來數(shù)據(jù)保護(hù)與營銷表現(xiàn)間的平衡。企業(yè)可基于自身業(yè)務(wù)和營銷目標(biāo)選擇適宜的技術(shù)或技術(shù)組合應(yīng)用，打造更具前瞻性、可落地執(zhí)行的出海營銷戰(zhàn)略。36氪研究院36KR

RESEARCH合規(guī)框架下搭建第一方企業(yè)數(shù)據(jù)，以隱私增強(qiáng)技術(shù)遵循數(shù)據(jù)的最佳實(shí)踐16●36氪研究院36KR

RESEARCH優(yōu)化客戶端廣告體驗(yàn)無縫購物體驗(yàn)?

過去，出海企業(yè)主要以廣告點(diǎn)擊量作為衡量營銷表現(xiàn)的主要指標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，企業(yè)將大量廣告投放至有用戶足跡的幾乎所有頁面，以“無孔不入”的廣告吸引用戶注意、提升廣告點(diǎn)擊率，彈出式窗口、開屏廣告、橫幅廣告等充斥用戶視野，給用戶瀏覽及購物體驗(yàn)帶來了較大的負(fù)面影響。? 然而，隨著第三方Cookie的禁用，傳統(tǒng)營銷模式已無法在快速變化的廣告生態(tài)下實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的營銷轉(zhuǎn)化。相較而言，回歸營銷本質(zhì)、打造流暢、愉悅的用戶體驗(yàn)，縮短用戶從廣告界面到購買/下載界面的路徑，刺激購買/下載決策產(chǎn)生，進(jìn)而提升營銷轉(zhuǎn)化，或成為出海企業(yè)提升營銷表現(xiàn)的有力支撐。優(yōu)化內(nèi)容 價(jià)值體現(xiàn)支付體驗(yàn) ?? 優(yōu)化支付環(huán)節(jié)、打造自適應(yīng)支付界面、實(shí)現(xiàn)與支付平臺(tái)的流暢對接根據(jù)出海目的地支付習(xí)慣，兼顧主流與多元，完善電子錢包、先享后付等支付方式?

全球1/4用戶因支付體驗(yàn)不佳、31%因偏好的支付方式缺失放棄購買*，因而順暢便捷的支付環(huán)境、主流與多元兼顧的支付方式是確保營銷轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)*數(shù)據(jù)來源：Adyen&KPMG2022全球消費(fèi)者調(diào)研，36氪研究院? 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁端及APP端間的廣告、領(lǐng)券及購買/下載頁面間的無縫跳轉(zhuǎn)? 營銷與購買支付界面間的跳轉(zhuǎn)，使得用戶無需進(jìn)行二次操作便可直接由廣告跳轉(zhuǎn)至購買/