便利店的市場(chǎng)(shìchǎng)定位與經(jīng)營策略第一頁，共51頁。目錄國內(nèi)連鎖便利店發(fā)展現(xiàn)狀便利店發(fā)展史中國連鎖便利店管理現(xiàn)存問題中國便利店的市場(chǎng)(shìchǎng)定位中國便利店的經(jīng)營策略2023/1/152第二頁，共51頁。一.中國連鎖(liánsuǒ)便利店發(fā)展現(xiàn)狀2004年4月15日北京第一家7-11便利店在東直門開業(yè)，預(yù)計(jì)在北京5年開至500家至2006年底，北京市連鎖超市、便利店累計(jì)達(dá)到3000多家，社區(qū)(shèqū)覆蓋率接近70%上海目前的便利店超過了5000家，平均4200人擁有一家便利店（日本：2500人/家；美國：2940人/家；臺(tái)灣：3800人/家）便利店選址新動(dòng)向：地鐵站、加油站、寫字樓2023/1/153第三頁，共51頁。上海便利店發(fā)展(fāzhǎn)和人均GDP2023/1/154時(shí)間GDP/人均（美元）便利店店鋪數(shù)（家）1993-19961500—2500少于1001997-20003000—4000100-10002001-20034000—45008000人均年GDP達(dá)到3000美金（或人均收入達(dá)到1000美金）時(shí)，是便利店的導(dǎo)入期；人均GDP達(dá)到4500美金時(shí)，是便利店的發(fā)展期第四頁，共51頁。7-11便利店至2004年2月29日，7-11全球店鋪總數(shù)已經(jīng)達(dá)到26153家，其中(qízhōng)臺(tái)灣3525家，港澳639家，廣東156家1946年，美國南方公司（southlandcorporation)創(chuàng)立了世界上第一家便利店——7-111973年，日本伊藤洋華堂與美國南方公司建立日本7-11便利商店連鎖集團(tuán)1991年，日本7-11公司應(yīng)美國南方公司要求，控股美國7-11公司臺(tái)灣統(tǒng)一超商1979年與南方公司簽約，取得7-11在臺(tái)灣的永久授權(quán)，現(xiàn)已擁有2700家店鋪，占全球7-11門店總數(shù)的13%，僅次于日本與美國，加盟店比例超過65%2023/1/155第五頁，共51頁。2023/1/156第六頁，共51頁。7-11經(jīng)營(jīngyíng)特色毛利率：逐年遞增，18%——32%（年遞增0.3-0.5%)單品數(shù)2500個(gè)，精選商品年周轉(zhuǎn)次數(shù)為28—34次開店上采取集中(jízhōng)設(shè)店，高密度市場(chǎng)占有率適應(yīng)變化（時(shí)空變化），不斷變革2023/1/157第七頁，共51頁。7-11經(jīng)營策略以顧客為中心(zhōngxīn)組織經(jīng)營以效率為中心(zhōngxīn)提供服務(wù)以信息為中心(zhōngxīn)管理商品2023/1/158第八頁，共51頁。7-11經(jīng)營策略以顧客(gùkè)為中心組織經(jīng)營——以顧客(gùkè)為中心來組織供應(yīng)商、物流商以效率為中心提供服務(wù)——清潔明亮（創(chuàng)造清潔、明亮的店鋪）——友好服務(wù)（友好接待顧客(gùkè)）——鮮度管理（要采購、銷售新鮮、立即可食的、食品）——單品管理以信息為中心管理商品2023/1/159第九頁，共51頁。便利店中國(zhōnɡɡuó)發(fā)展史1994年，上海華聯(lián)集團(tuán)與日本(rìběn)羅森集團(tuán)合資建立華聯(lián)羅森便利店1995年，上海牛奶公司開設(shè)可的便利店從2000年到2002年，上海便利店的門店數(shù)和銷售額每年遞增50%—80%；2003年，上海便利店的銷售額與門店數(shù)的遞增回落到35%2023/1/1510聯(lián)華(liánhuá)快客、華聯(lián)羅森、可的、良友金伴第十頁，共51頁。便利店中國(zhōnɡɡuó)發(fā)展史廣東7-11/OK便利店北京：物美/超市發(fā)/京客隆各大城市紛紛(fēnfēn)拓展2023/1/1511第十一頁，共51頁。中國(zhōnɡɡuó)連鎖便利店現(xiàn)存問題普遍盈利狀況不佳大城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，店鋪布局缺乏整體規(guī)劃中小城市便利店=便民店便利店特色不明顯，顧客難以從超市/大賣場(chǎng)中把它區(qū)分(qūfēn)開來物流技術(shù)/商品管理技術(shù)/信息化程度較差同一零售公司同時(shí)經(jīng)營多種業(yè)態(tài)，專業(yè)性不足2023/1/1512第十二頁，共51頁。中國(zhōnɡɡuó)便利店市場(chǎng)定位便利店與超市(chāoshì)的不同之處便利店的特色2023/1/1513第十三頁，共51頁。2023/1/1514顧客商品單品商圈大賣場(chǎng)家庭1-2次\周基本生活用品一次購足>1萬30萬人5公里超市主婦3-4次\周生鮮快速消費(fèi)品\日常所需5千---8千3萬人步行一公里便利店青年學(xué)生主婦每天飲料即食\方便性20004000人300米百貨店新家庭\白領(lǐng)高檔\耐用品品牌>3萬10公里舉例(jǔlì)第十四頁，共51頁。2023/1/1515市場(chǎng)早期(zǎoqī)：標(biāo)準(zhǔn)超市，基本滿足消費(fèi)者購物需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客需求(xūqiú)多元化，客群分流從無到有從有到優(yōu)大賣場(chǎng)，滿足(mǎnzú)顧客一站式需求，低價(jià)，商品豐富便利店快捷/便利，滿足個(gè)性化需求專業(yè)店滿足個(gè)性化顧客需求專業(yè)/深度/精細(xì)中國超市發(fā)展軌跡第十五頁，共51頁。便利店與超市(chāoshì)的區(qū)別2023/1/1516項(xiàng)目超市便利店顧客年齡層中年（家庭主婦）青年（18-35歲）顧客性別女性為主男性為主消費(fèi)時(shí)段日間日間+晚間商品需求滿足一周需求滿足即時(shí)需求價(jià)格敏感以便利性為前提顧客滯留時(shí)間平均30分鐘平均5分鐘單品數(shù)6000—8000SKU2000-2500SKU營業(yè)時(shí)間10小時(shí)以上16—24小時(shí)經(jīng)營面積500㎡—2000㎡50—200㎡第十六頁，共51頁。2023/1/1517便利店與原來已有的地方中小型商店(shāngdiàn)和大型店鋪之間的關(guān)系不應(yīng)該是對(duì)立關(guān)系，而應(yīng)是一種共存和合作的關(guān)系——日本7—11總裁鈴木敏之第十七頁，共51頁。便利店的市場(chǎng)(shìchǎng)定位目標(biāo)客戶群商品策略服務(wù)(fúwù)策略價(jià)格策略2023/1/1518第十八頁，共51頁。目標(biāo)(mùbiāo)客戶群

——我們做誰的生意，我們不做誰的生意分析：大賣場(chǎng)/超市目標(biāo)客戶群便利店商圈范圍：——半徑300—500米——居民在700—900戶之間——常駐人口4000人便利店主流客戶：青年學(xué)生/白領(lǐng)/單身一族/35歲以下（65%男士/35%女士(nǚshì)）（追求便利/快捷，對(duì)價(jià)格不敏感）2023/1/1519第十九頁，共51頁。他總在十點(diǎn)零五分，進(jìn)入(jìnrù)店里。進(jìn)店前，他會(huì)推一推眼鏡。然后拿一份民生報(bào)，以及一瓶藍(lán)色利樂包低脂鮮乳，20元的那種。他總會(huì)剛好給我30元，而且是兩個(gè)十元硬幣和兩個(gè)五元硬幣。

——臺(tái)灣《7-11之戀》2023/1/1520文學(xué)作品(wénxuézuòpǐn)中的便利店顧客形象第二十頁，共51頁。商品(shāngpǐn)特色2000—2500個(gè)單品快速消費(fèi)品：高購買頻率(pínlǜ)以速食品、生活必需品、書刊雜志、服務(wù)性功能為主便利性/即時(shí)性/時(shí)尚性/小規(guī)格性食品占比超過50%價(jià)格比超市高5—10%，高毛利（18—32%）10%—15%的新品引進(jìn)率與滯銷品淘汰率2023/1/1521Getwhatyouforget買到你在超市忘記(wàngjì)買的東西第二十一頁，共51頁。便利店消費(fèi)者習(xí)慣(xíguàn)2023/1/1522特征習(xí)慣青少年15-25歲電視廣告商品、休閑膨化食品、糖果、串著食品、奶制品、小規(guī)格冷、熱飲品白領(lǐng)階層質(zhì)優(yōu)的即食食品、有檔次的休閑食品、個(gè)人生活用品等流動(dòng)顧客針對(duì)性強(qiáng)：餓了（選玉米棒）；渴了（選飲料）；訪友（送禮品）；男士（煙）上班一族早晨：早點(diǎn)、牛奶；晚上：油、鹽、小吃、熟食等夜間娛樂、工作者熱食：茶葉蛋、豆腐干、串煮食品、快食面單身一族即食、即飲食品：早點(diǎn)、盒飯、小包裝熟食、花生等第二十二頁，共51頁。服務(wù)(fúwù)特色——便利為主（應(yīng)急(yìngjí)/方便）——時(shí)間長(zhǎng)（16—24小時(shí)）——人性化（親切：社區(qū)店叫出?？兔?熱情周到)

2023/1/1523第二十三頁，共51頁。便利店服務(wù)(fúwù)類商品2023/1/1524特點(diǎn)經(jīng)營項(xiàng)目應(yīng)急24小時(shí)營業(yè)、非處方藥品、出租雨傘、手機(jī)充電、電話卡等小包裝迷你裝餅干、蜜餞、散杯飲料等非常溫冷飲、冷凍微波食品、冷凍水餃、湯圓等（家庭冰箱的延伸）即食盒飯、面包、茶葉蛋、鮮榨果汁、串串鮮等（家庭廚房的延伸）、免費(fèi)供應(yīng)開水、休閑雜志、報(bào)紙、音像制品、輕松的購物環(huán)境綜合服務(wù)彩擴(kuò)、干洗、代售票務(wù)、代收水電費(fèi)、電話費(fèi)、手機(jī)充值卡、ATM機(jī)、為自行車充氣、復(fù)印、傳真、代收發(fā)E-MAIL、代辦培訓(xùn)報(bào)名第二十四頁，共51頁。便利店的價(jià)格(jiàgé)策略2023/1/1525大賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：商品(shāngpǐn)豐富，價(jià)格低廉劣勢(shì)：距離遠(yuǎn)，購物時(shí)間長(zhǎng)，便利店：優(yōu)勢(shì)：快捷(kuàijié)/便利/劣勢(shì)：價(jià)格較高，品種較少把你的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最極致！（最優(yōu)質(zhì)服務(wù)/最優(yōu)化商品組合）第二十五頁，共51頁。二.中國(zhōnɡɡuó)連鎖便利店盈利模式探討直營還是(háishi)加盟?為什么加盟?(品牌,技術(shù))加盟不是傳銷萬村千鄉(xiāng)項(xiàng)目不是提款機(jī)2023/1/1526第二十六頁，共51頁。頭腦(tóunǎo)風(fēng)暴：

怎樣才能提高便利店的毛利？2023/1/1527第二十七頁，共51頁。毛利結(jié)構(gòu)(jiégòu)計(jì)劃2023/1/1528商品分類銷售占比毛利率毛利貢獻(xiàn)面包8%30%2.4飲料20%20%4方便面8%20%1.6餅干4%22%0.88零食8%30%2.4副食6%20%1.2百貨4%30%1.2熟食加工10%40%4香煙10%25%2.5奶粉/保健品2%22%0.44奶制品11%20%2.2雜志書刊6%30%1.8洗化用品3%15%0.45合計(jì)100%25.07第二十八頁，共51頁。規(guī)?；?jīng)營(jīngyíng)是立身之本便利店門店總數(shù)達(dá)到100-200家時(shí)方可盈利（聯(lián)華快客開到170家，用了3年時(shí)間；臺(tái)灣7-11開到170家，用了8年時(shí)間）有規(guī)模(guīmó)才能更好地降低成本2023/1/1529第二十九頁，共51頁。低成本運(yùn)作便利店租金：一個(gè)月的租金≤一天營業(yè)額月費(fèi)用率：控制在10%以下(yǐxià)投資回報(bào)期：2—2.5年2023/1/1530第三十頁，共51頁。標(biāo)準(zhǔn)化管理是發(fā)展(fāzhǎn)之保證連鎖店六大統(tǒng)一：統(tǒng)一品牌統(tǒng)一形象統(tǒng)一管理(guǎnlǐ)統(tǒng)一采購統(tǒng)一配送統(tǒng)一服務(wù)2023/1/153110個(gè)店配置1位督導(dǎo)，確保營運(yùn)(yínɡyùn)標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)成第三十一頁，共51頁。標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行(zhíxíng)體系2023/1/1532店長(zhǎng)店長(zhǎng)店長(zhǎng)店長(zhǎng)店長(zhǎng)店長(zhǎng)店長(zhǎng)店長(zhǎng)督導(dǎo)員（OFC）區(qū)域經(jīng)理（DM）地區(qū)(dìqū)經(jīng)理（ZM）督導(dǎo)每周每店巡店2次，表格化管理，示范性指導(dǎo)(zhǐdǎo)，每周督導(dǎo)員例會(huì)第三十二頁，共51頁。標(biāo)準(zhǔn)化管理(guǎnlǐ)是發(fā)展的保證建立營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)/執(zhí)行手冊(cè)(shǒucè)督導(dǎo)體系2023/1/1533第三十三頁，共51頁。便利店與便民店便利店：——便利/快捷——價(jià)格不再是第一考慮(kǎolǜ)要素——優(yōu)質(zhì)服務(wù)——優(yōu)化商品組合——營業(yè)時(shí)間長(zhǎng)便民店：——方便——價(jià)格低廉——良好服務(wù)——商品(shāngpǐn)最佳組合——延長(zhǎng)營業(yè)時(shí)間——小型超市2023/1/1534經(jīng)濟(jì)(jīngjì)發(fā)達(dá)城市二級(jí)城市/縣城/鎮(zhèn)第三十四頁，共51頁。多渠道發(fā)展(fāzhǎn)直營店（RC—Regularchain）：日本(rìběn)只占3%加盟店（FC—Franchisechain）：重點(diǎn)2023/1/1535第三十五頁，共51頁。對(duì)加盟者的考核(kǎohé)1、嚴(yán)格遵守總部連鎖的基本原則2、加盟者自身素質(zhì)要求：對(duì)便利店的了解程度；身體健康狀況；本人性格，勤勞程度，夫妻關(guān)系融洽程度，孩子(háizi)的大小，本人的年齡，健康狀況2023/1/1536第三十六頁，共51頁。便利店品牌(pǐnpái)的營銷知名度美譽(yù)度忠誠度2023/1/1537您的企業(yè)形象(qǐyèxínɡxiànɡ)是什么？第三十七頁，共51頁。零售(línɡshòu)企業(yè)市場(chǎng)角色的定位新進(jìn)者——市場(chǎng)(shìchǎng)進(jìn)入期跟隨者——市場(chǎng)(shìchǎng)成長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)者——市場(chǎng)(shìchǎng)發(fā)展期、成熟期2023/1/1538分分清階段做好企業(yè)在市場(chǎng)角色(juésè)的定位區(qū)域性特色空白略有競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)激烈第三十八頁，共51頁。2023/1/1539（二）市場(chǎng)角色(juésè)的定位區(qū)域性特色(tèsè)空白略有競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)激烈不同市場(chǎng)環(huán)境對(duì)門店的業(yè)態(tài)、商品組織架構(gòu)、價(jià)格策略公共形象、促銷手段、服務(wù)(fúwù)策略顯著不同不同競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域?qū)α闶燮髽I(yè)、門店的市場(chǎng)角色定位不同第三十九頁，共51頁。2023/1/1540

發(fā)展區(qū)域性連鎖？——集中優(yōu)勢(shì)兵力(bīnglì)，創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)入二線、三線城市——農(nóng)村包圍城市（德農(nóng)超市）市場(chǎng)角色(juésè)的定位—小鎮(zhèn)上走出巨無霸美國沃爾瑪一個(gè)從農(nóng)村(nóngcūn)走向城市的世界百強(qiáng)第一第四十頁，共51頁。門店對(duì)公司的貢獻(xiàn)角色：準(zhǔn)確的業(yè)態(tài)定位(dìngwèi)銷售貢獻(xiàn)者——來客數(shù)高、銷售好利潤(rùn)貢獻(xiàn)者——客單價(jià)高、毛利高旗艦店——來客數(shù)高、銷售好競(jìng)爭(zhēng)店——打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培訓(xùn)員工2023/1/1541零售企業(yè)角色(juésè)的定位第四十一頁，共51頁。門店角色(juésè)的定位門店在公司發(fā)展(fāzhǎn)中的角色：※新開店——扶持者，成長(zhǎng)者※問題店——調(diào)整者※困難店——淘汰者（關(guān)停并轉(zhuǎn)？）2023/1/1542需要很清晰(qīngxī)地知道自己所處門店的角色定位！第四十二頁，共51頁。（一）商品定位——根據(jù)商圈特點(diǎn)和顧客需求定位——突出(tūchū)本土化特色？國際化特色？——差異化競(jìng)爭(zhēng)的商品定位？——突出(tūchū)生鮮特色？食品特色？——生鮮加強(qiáng)型？食品加強(qiáng)型？2023/1/1543如何讓您的商品(shāngpǐn)與眾不同？第四十三頁，共51頁。（三）服務(wù)上的定位(dìngwèi)——完全自助服務(wù)——服務(wù)理念：送貨服務(wù)？關(guān)于退換貨？免費(fèi)泊車服務(wù)？

2023/1/1544二.經(jīng)營(jīngyíng)定位第四十四頁，共51頁。（四）公眾形象上的定位—具有愛心(àix