第十三章促銷策略齊文娥本章主要討論的問題促銷策略概述促銷組合要素分析廣告銷售促進人員推銷公共關系應站在整合營銷傳播的高度談促銷策略一、促銷策略概述促銷的含義促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。

促銷本質上是一種通知、說服和溝通活動，是誰通過什么渠道(途徑)對誰說什么內容，溝通者有意識地安排信息、選擇渠道媒介，以便對特定溝通對象的行為與態(tài)度進行有效的影響。

促銷的步驟確定和研究目標受眾確定促銷目標設計適合傳遞的信息選擇傳播媒體制定總體促銷預算確定和研究目標受眾現(xiàn)有消費者潛在消費者渠道成員雇員一般公眾說什么、怎么說、何時說、何地說、由誰說確定促銷目標建立知曉達到了解引起喜愛促成偏好加強信任導致購買設計適合傳遞的信息理性說服力，訴諸購買者自身的切身利益。如展示產(chǎn)品能實現(xiàn)購買者利益的品質、性能和價值。情感說服力，訴諸購買者的情緒和感情。道義說服力，訴諸購買者的道德感、是非感，通常用來規(guī)勸人們支持社會公益事業(yè)。選擇傳播媒體大眾性的和有選擇的媒體人員傳播媒體非人員傳播媒體印刷媒體（報紙、雜志、直接郵件）電子媒體（廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)）展示媒體（招牌、招貼、燈箱、充氣模型等）氛圍。特別設計的環(huán)境，用來建立或加強受眾購買傾向。事件?？桃獍才诺幕顒樱紶栍脕硐蚰繕耸鼙妭鬟f特別的信息，如開業(yè)慶典、新產(chǎn)品展示等。制定總體促銷預算財力承受法。根據(jù)公司財力所能承受的水平來制訂促銷預算。適用于小企業(yè)。銷售百分比法。根據(jù)當前的或預測的銷售量或銷售額的一定百分比來安排促銷預算。適用于希望維持現(xiàn)狀的公司，其思路是參照過去設未來。競爭均勢法。根據(jù)競爭對手的促銷費用水平來決定自己的促銷預算。適用于希望保持競爭均勢的公司。目標任務法。根據(jù)公司的促銷目標所要完成的任務來制訂促銷預算。二、促銷組合要素分析營銷傳播組合或者促銷組合人員推銷廣告公共關系銷售促進各種促銷工具的特點廣告：公開展示；滲透性；加深印象；非人員性營業(yè)推廣：展示明顯；降低身價公共關系：高度真實感；無防御性；戲劇化表現(xiàn)人員推銷：面對面接觸；反應及時；培養(yǎng)關系（一）廣告廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息根據(jù)廣告的內容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告根據(jù)廣告媒體的形式劃分廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質消費者接觸媒體的習慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。廣告本身效果測定的指標：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風格廣告欣賞：

TIMBERLAND越野鞋

評析：運用由碎石沙土組成的跑步機來突出鞋子本身特佳的越野性能。廣告欣賞：

HEINZ番茄醬

評

析：運用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。廣告欣賞：

JohnWest吞拿魚

評析：巧妙的視覺布局，將JohnWest吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。廣告欣賞：可口可樂之“足球系列”

1996年歐洲國家杯足球錦標賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎，進行夸張變形，與球賽密切關聯(lián)。廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽廣告欣賞：KITECAT貓食品

評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。廣告欣賞：

《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇

評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。（二）銷售促進銷售促進及其特點銷售促進（SalesPromotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價值銷售促進的方式向消費者推廣的方式：贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式：折扣資助經(jīng)銷獎勵銷售促進的控制選擇適當?shù)姆绞剑淮_定合理的期限；禁忌弄虛作假；注重中后期宣傳。確定促銷對象確定促銷規(guī)模決定促銷預算決定促銷時間決定促銷方式使用制定銷售促進方案（三）人員推銷人員推銷的概念人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷電話推銷消費者生產(chǎn)用戶中間商人員推銷的對象銷售隊伍的角色

銷售人員是聯(lián)系公司和顧客的重要紐帶是因為：對公司而言代表消費者，創(chuàng)造顧客滿意對顧客來說是代表公司，創(chuàng)造公司利潤設計銷售隊伍的策略和結構招募和選擇銷售人員培訓銷售人員銷售人員的薪酬管理銷售人員的監(jiān)督銷售人員的業(yè)務評價銷售隊伍管理的主要步驟地區(qū)式結構負責一個地區(qū)，經(jīng)銷公司全部產(chǎn)品線產(chǎn)品式結構僅僅銷售公司的部分產(chǎn)品或產(chǎn)品線復合式結構銷售人員在廣泛的區(qū)域內向各種各樣的顧客銷售多種產(chǎn)品設計銷售隊伍策略和結構

客戶式結構銷售人員僅僅對某顧客或某行業(yè)銷售選擇過程通常要評價一個人的其他特質個性特征推銷態(tài)度分析和組織技能推銷人員的甄選推銷人員的培訓講授培訓模擬培訓實踐培訓固定數(shù)額，通常是工資變動數(shù)額通常是傭金或獎金為了吸引銷售人員，公司必須制定一個有吸引力的計劃，包括下列要素：費用津貼與工作相關的開支推銷人員的報酬組成推銷人員的報酬形式固定薪金制傭金制混合制推銷人員的監(jiān)督銷售人員的指導確定顧客目標和客戶拜訪標準制定新客戶拜訪的目標有效地利用推銷時間年度拜訪客戶的計劃事件-責任分析法銷售工作自動化銷售人員的激勵公司內組織的風氣銷售定額積極的激勵措施銷售會議銷售競賽榮譽和假期實物和現(xiàn)金推銷人員的評價管理人員從以下幾種方法中獲得銷售人員的信息：銷售報告,客戶拜訪報告,費用報告,和個人觀察,顧客調查等.對銷售人員表現(xiàn)的正式評價可以從定量或定性的作出.評價方法包括:與其他銷售人員的表現(xiàn)對比,現(xiàn)在的銷售額與過去的銷售額對比.推銷人員考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：銷售工作報告。企業(yè)銷售記錄。顧客及社會公眾的評價。企業(yè)內部員工的意見。推銷人員考評標準的建立基于成果的考核指標：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標：銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理例：科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案評估原則：綜合績效原則：主要由主指標（回籠、開單），輔指標（網(wǎng)絡開發(fā)、網(wǎng)點達標、應收帳款的清理及雷區(qū)激勵）等內容即時激勵原則：每月進行分公司績效綜合考評，激勵先進，鞭策后進薪金標準及人員編制：分公司的分類：A類：廣東、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、濟南、重慶、沈陽B類：福建、江西、蘇南、北京、上海、青島、天津、黑龍江、陜西、山西、安徽、河北、吉林C類：廣西、貴州、甘肅、內蒙、云南、新疆、海南、大連各類分公司經(jīng)理及業(yè)務員都有不同的年薪標準科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案（續(xù)）績效評價：銷售當量：銷售當量系數(shù)=Σ（月度某型號產(chǎn)品銷量×該型號產(chǎn)品銷售當量）/Σ月度某型號產(chǎn)品銷量例：廣東分公司2月份月銷量為5000臺，其中103L型1000臺（銷售當量為0.75），243HC型2000臺（1.58），185HC型2000臺（0.94），則廣東分公司2月份銷售當量為：（1000X0.75+2000X1.58+2000X0.94）/5000=1.158分公司經(jīng)理2000年年薪績效考核評價辦法項目評價標準及計薪辦法分值比例回籠1。銷售回籠完成率（A）=本月實際貨款回籠/計劃回籠2?；鼗\月薪（A1）=年薪/12×A×40%40開單1。開單完成率（B）=本月實際開單/計劃開單2。開單月薪（B1）=年薪/12×B×30%30網(wǎng)點達標1。銷售部每月下達網(wǎng)點達標計劃2。達標標準：一級市場回籠≥？萬元，二級市場≥？萬元，三級市場≥？萬元3。網(wǎng)點達標率（C）=本月實際達標網(wǎng)點數(shù)/計劃達標網(wǎng)點數(shù)4。網(wǎng)點達標月薪（C1）=年薪/12×C×10%10網(wǎng)絡開發(fā)1。銷售部每月下達網(wǎng)絡開發(fā)計劃2。每實現(xiàn)一個回籠金額≥？萬元的新客戶為網(wǎng)點開發(fā)成功3。網(wǎng)絡開發(fā)完成率（D）=實際開發(fā)網(wǎng)點數(shù)/計劃開發(fā)網(wǎng)點數(shù)4。網(wǎng)絡開發(fā)年薪（D1）=年薪/12×D×10%10主指標輔指標應收帳款清理1。銷售部每月下達應收帳款清理計劃2。應收帳款清理完成率（E）=實際清理金額/計劃金額3。應收帳款清理月薪（E1）=年薪/12×E×10%10庫存管理庫存合理，周轉速度不超過三個月，每出現(xiàn)一種型號庫存合計大于？臺且壓庫超過三個月，扣發(fā)當月綜合得分1分，累計5分扣完為止-5投訴1。因分公司經(jīng)理政策執(zhí)行問題造成客戶或消費者投訴，-1分/次；2。投訴超過5次或投訴情節(jié)嚴重的分公司經(jīng)理就地免職直至其他處理-5曝光1。消協(xié)、質檢、工商、新聞等部門曝光，-1分/次2。各類曝光事件超過5次或客戶服務或關系處理不當，引起公然沖突，后果嚴重的分公司或經(jīng)理就地免職-5日常管理1。不能不折不扣執(zhí)行公司決策，信息傳遞不及時，-1分/次2。不服從管理，月度違規(guī)超過5次，后果嚴重的分公司經(jīng)理就地免職-5雷區(qū)激勵輔指標附：2000年年薪制說明月薪標準：各類年薪標準/12各類指標完成率最高為150%，超過150%的，以150%為標準計算分公司綜合考評得分=A×40+B×30+C×10+D×10+E×10－雷區(qū)激勵得分分公司經(jīng)理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1）×銷售當量系數(shù)－雷區(qū)激勵得分/100×月薪標準嘉獎：每月進行綜合考評，設立金牌制度，每月前十名且回籠完成率≥90%的分公司經(jīng)理獲金牌一枚，第一至五名依此獲獎金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分別獲獎金500元；倒數(shù)后五名獲黃牌一枚，倒數(shù)第一名至第五名依此負激勵1000元、800元、600元、400元、300元，并在當月工資中體現(xiàn)淘汰：連續(xù)三個月得黃牌者直接淘汰，累計得五枚黃牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黃牌一枚）兌現(xiàn)時間：當月工資于次月兌現(xiàn)有效銷售的主要步驟搜尋準顧客并鑒別其資格預接近接近顧客陳述與演示處理異議成交后續(xù)服務搜尋準顧客銷售人員確定合格的潛在顧客預接近銷售拜訪前，銷售人員盡可能了解準顧客鑒別準顧客的資格識別合格的準顧客剔除不合格的顧客銷售過程的步驟-1接近顧客銷售人員與顧客會面，好的開始才能建立關系產(chǎn)品介紹和展示銷售人員用需求-滿足方法告訴買者產(chǎn)品的“故事”成交銷售人員請求顧客下訂單處理異議銷售人員找出、澄清顧客異議，促使顧客購買銷售過程的步驟-2后續(xù)服務發(fā)生在售后，確保顧客滿意和重復交易（四）公共關系公共關系的概念公共關系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。公關的主體：組織。公關的對象：公眾、職員。公關的工具：媒介。公共關系的特征公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。公共關系活動以真誠合作