第5章網(wǎng)絡(luò)市場營銷的產(chǎn)品策略[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解產(chǎn)品整體概念以及對企業(yè)的營銷意義。2．理解產(chǎn)品生命周期、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點及其分類。3．掌握產(chǎn)品選擇策略、銷售與信息服務(wù)策略、產(chǎn)品組合策略。4．理解并掌握產(chǎn)品、域名、網(wǎng)頁等品牌策略。5.1產(chǎn)品整體概念及

對企業(yè)的營銷意義5.1.1產(chǎn)品整體概念1．產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為,產(chǎn)品是指能夠提供給市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物,包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想等。即，凡是提供給市場的能滿足消費者某種需求和欲望的任何有形物品或無形服務(wù)均可稱為產(chǎn)品。站在消費者的立場上，圍繞產(chǎn)品會涉及有形的和無形的多種因素，現(xiàn)代市場營銷學(xué)將圍繞產(chǎn)品涉及的因素都歸入產(chǎn)品概念中，形成產(chǎn)品整體概念。2．產(chǎn)品整體構(gòu)成現(xiàn)代市場營銷理論認為,產(chǎn)品整體概念包括三個層次：（1）核心產(chǎn)品（2）有形產(chǎn)品（3）附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品5.1.2產(chǎn)品整體概念對

企業(yè)營銷活動的意義在現(xiàn)代市場營銷中,產(chǎn)品整體概念正日益完善和發(fā)展,有效地指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動。1．強化企業(yè)對以消費者為核心的現(xiàn)代營銷思想2．強化企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)新意識3．強化企業(yè)的服務(wù)意識5.2產(chǎn)品生命周期、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品

的特點及其分類5.2.1產(chǎn)品生命周期1．產(chǎn)品的使用生命周期我們在理解產(chǎn)品生命周期的概念時首先要注意區(qū)別理解產(chǎn)品的使用壽命和產(chǎn)品的市場生命周期是兩回事。例如，我們購買了一臺電冰箱，使用了15年后就不能用了，這15年僅僅是指電冰箱的使用壽命，或者叫自然壽命，它指的是產(chǎn)品的使用時間。因此，產(chǎn)品的使用生命周期是指商品使用價值的消失過程。2．產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期主要取決于產(chǎn)品上市后的需求變化和新產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度。因此，產(chǎn)品市場生命周期是指商品交換價值的消失過程。市場營銷所分析的是產(chǎn)品的市場生命周期。一般簡稱產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從投放到市場開始到最后被市場所淘汰的整個時間過程,這是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟現(xiàn)象。3．產(chǎn)品市場生命的階段周期產(chǎn)品市場生命周期分為四個階段，呈現(xiàn)為四個周期。這四個階段或周期分別是：投入期成長期成熟期衰退期階段周周期（1））投入入期投入期期又稱稱介紹紹期、、試銷銷期，，一般般指產(chǎn)產(chǎn)品剛剛投入入市場場銷售售的階階段。。在這這一階階段，，由于于研制制開發(fā)發(fā)和推推銷新新產(chǎn)品品耗資資巨大大，企企業(yè)處處于微微利或或虧損損狀態(tài)態(tài)。該該階段段具有有成本本高、、費用用大、、銷量量少的的特點點。投入期期市場場特點點：1）知知名度度低。。消費費者對對該產(chǎn)產(chǎn)品缺缺乏了了解，，大部部分顧顧客不不愿放放棄或或改變變自己己過去去的消消費行行為，，所以以產(chǎn)品品銷量量較小小。2）生生產(chǎn)成成本高高。產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計還還不完完善，，技術(shù)術(shù)有待待于熟熟練，，生產(chǎn)產(chǎn)能力力和市市場需需求都都比較較小，，未形形成規(guī)規(guī)模效效益，，所以以單位位成本本較高高。3）促促銷費費用高高。為為了擴擴大銷銷售，，企業(yè)業(yè)必須須支付付巨額額廣告告宣傳傳費用用和其其他促促銷費費用。。4）利利潤較較低。。有可可能會會出現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)營營虧損損，企企業(yè)承承擔(dān)的的市場場風(fēng)險險較大大。迅速掠掠取；；緩慢慢掠取??；迅迅速滲滲透；；緩慢慢滲透透階段周周期（2））成長長期成長期期是指指該產(chǎn)產(chǎn)品在在市場場上快快速被被消費費者所所接受受,銷銷售額額迅速速增長長的階階段。。該階階段具具有銷銷量上上升,成本本下降降,利利潤增增加的的特點點。成長期期：產(chǎn)產(chǎn)品改改進；；市場場滲透透；營營銷組組合革革新成長期期市場場特點點：1）市市場占占有率率和增增長率率快速速提高高。2）隨隨著銷銷售量量增加加，生生產(chǎn)規(guī)規(guī)模擴擴大，，成本本降低低。3）知知名度度提高高，促促銷費費用下下降。。4））大大批批競競爭爭者者加加入入，，市市場場競競爭爭加加劇劇。。5））市市場場價價格格趨趨于于下下降降。。介紹紹期期：：迅迅速速掠掠取?。?；緩緩慢慢掠掠取??；；迅迅速速滲滲透透；；緩緩慢慢滲滲透透階段段周周期期（3））成成熟熟期期成熟熟期期是是指指大大多多數(shù)數(shù)購購買買者者已已經(jīng)經(jīng)接接受受該該產(chǎn)產(chǎn)品品,產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售額額增增長長趨趨緩緩,并并趨趨于于緩緩慢慢下下降降的的階階段段。。該該階階段段具具有有銷銷售售量量基基本本穩(wěn)穩(wěn)定定,促促銷銷費費用用增增加加,利利潤潤開開始始下下滑滑的的特特點點。。成熟熟期期市市場場特特點點：：1））這這一一時時期期產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售量量大大，，生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本低低。。2））市市場場占占有有率率最最大大二二增增長長率率較較小小。。3）產(chǎn)品品知名度度高。4）不再再有技術(shù)術(shù)上的進進入障礙礙，因而而競爭最最為激烈烈。5）替代代品出現(xiàn)現(xiàn)，搶走走部分顧顧客。成熟期：：市場改改革；產(chǎn)產(chǎn)品改革革；營銷銷組合改改革階段周期期（4）衰衰退期衰退期是是指產(chǎn)品品銷售額額加速下下滑,利利潤不斷斷下降的的階段。。該階段段具有銷銷量猛跌跌、新產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)、老產(chǎn)產(chǎn)品衰退退的特點點。衰退期的的市場特特點：1）銷售售量快速速下降，，消費者者轉(zhuǎn)而購購買其他他產(chǎn)品。。2）價格格下降到到最低水水平。3）大多多數(shù)企業(yè)業(yè)被迫退退出市場場。4）少數(shù)數(shù)企業(yè)為為了維持持最低盈盈利水平平，逐漸漸將少產(chǎn)產(chǎn)品的附附帶服務(wù)務(wù)，削減減促銷預(yù)預(yù)算。衰退期：：繼續(xù)；；集中；；收縮；；放棄網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷產(chǎn)品的的特點1．廣域域性與技技術(shù)固定定性2．質(zhì)質(zhì)量判斷斷的理性性3．個性性體驗性性4．知名名品牌性性網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷產(chǎn)品的的分類網(wǎng)絡(luò)市場場營銷產(chǎn)產(chǎn)品習(xí)慣慣上分為為：實體產(chǎn)品品與虛體體產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)產(chǎn)品與非非數(shù)字化化產(chǎn)品這兩種分分類各有有特點，，網(wǎng)絡(luò)市市場營銷銷產(chǎn)品的的分類是是合理選選擇適合合網(wǎng)絡(luò)市市場營銷銷商品的的基礎(chǔ)。。網(wǎng)絡(luò)適銷銷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適銷銷產(chǎn)品的的分類實體產(chǎn)品品虛體產(chǎn)品品網(wǎng)絡(luò)適銷銷產(chǎn)品的的特點具有數(shù)字字化特征征的產(chǎn)品品具有標準準化特征征的產(chǎn)品品具有隱私私化特征征的產(chǎn)品品本章目錄錄本節(jié)目錄錄1．實體體產(chǎn)品和和虛體產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售售的產(chǎn)品品分為實實體和虛虛體兩大大類,主主要是根根據(jù)產(chǎn)品品的形態(tài)態(tài)來區(qū)分分的。（1）實實體產(chǎn)品品實體產(chǎn)品品是指具具有物理理形狀的的物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品。（2））虛體體產(chǎn)品品虛體產(chǎn)產(chǎn)品是是指無無形的的產(chǎn)品品，產(chǎn)產(chǎn)品本本身的的性質(zhì)質(zhì)和性性能必必須通通過其其他方方式才才能表表現(xiàn)出出來。。在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上上銷售售的虛虛體產(chǎn)產(chǎn)品可可以分分為兩兩大類類：軟軟件和和服務(wù)務(wù)。2．數(shù)數(shù)字化化產(chǎn)品品和非非數(shù)字字化產(chǎn)產(chǎn)品（1））數(shù)字字化產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)字化化產(chǎn)品品指以以數(shù)字字形式式存于于磁盤盤、等等介質(zhì)質(zhì)上的的產(chǎn)品品,如如計算算機軟軟件、、電子子報刊刊等。。數(shù)字字化產(chǎn)產(chǎn)品和和非數(shù)數(shù)字化化產(chǎn)品品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場場營銷銷的最最大區(qū)區(qū)別是是營銷銷渠道道,數(shù)數(shù)字化化產(chǎn)品品不需需要傳傳統(tǒng)渠渠道,產(chǎn)品品通過過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直接接下載載到用用戶,成本本低。。（2））非數(shù)數(shù)字化化產(chǎn)品品非數(shù)字字化產(chǎn)產(chǎn)品指指傳統(tǒng)統(tǒng)的有有形實實物產(chǎn)產(chǎn)品,如機機械設(shè)設(shè)備、、汽車車、家家用電電器等等。對對于非非數(shù)字字化產(chǎn)產(chǎn)品,其標標準化化程度度不同同、價價值不不同,營銷銷策略略組合合有較較大差差異。。5.3網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場營營銷的產(chǎn)品品策略5.3.1產(chǎn)品選選擇策略1．合理選選擇適合網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場營營銷的商品品雖然大多數(shù)數(shù)產(chǎn)品，從從書籍、音音樂到汽車車、房地產(chǎn)產(chǎn)，從生活活用品到生生產(chǎn)資料等等都可以在在網(wǎng)上銷售售，但對于于一些需要要現(xiàn)場試用用的產(chǎn)品，，則不太適適合在網(wǎng)上上銷售，如如需要根據(jù)據(jù)嗅覺、味味覺、觸覺覺等測試出出結(jié)果后才才能做出購購買決策的的產(chǎn)品。一一般而言,企業(yè)在進進行網(wǎng)絡(luò)市市場營銷時時,可首先先選擇下列列產(chǎn)品：適合網(wǎng)絡(luò)市市場營銷的的商品(1)具有有高技術(shù)性性能或與電電腦相關(guān)的的產(chǎn)品。(2)市場場需要覆蓋蓋較大地理理范圍的產(chǎn)產(chǎn)品。(3)不太太容易設(shè)店店的特殊產(chǎn)產(chǎn)品。(4)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷費用用遠低于其其他銷售渠渠道費用的的產(chǎn)品。(5)消費費者可從網(wǎng)網(wǎng)上取得信信息后就能能做出購買買決策的產(chǎn)產(chǎn)品。(6)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)群體目標標市場容量量較大的產(chǎn)產(chǎn)品。(7)便于于配送的產(chǎn)產(chǎn)品。(8)名牌牌產(chǎn)品。2．選擇產(chǎn)產(chǎn)品定位時時應(yīng)注意的的問題（1）注意意根據(jù)網(wǎng)民民的需求選選擇產(chǎn)品定定位（2）注意意根據(jù)產(chǎn)品品的特征進進行定位（3）注意意根據(jù)實物物產(chǎn)品的營營銷區(qū)域范范圍及物流流配送體系系進行定位位（4）注意意根據(jù)產(chǎn)品品的生命周周期進行定定位（5）注意意根據(jù)產(chǎn)品品的差異性性進行定位位5.3.2銷售服服務(wù)策略1．售前服服務(wù)售前服務(wù)其其主要是指指企業(yè)在進進行產(chǎn)品銷銷售前,通通過網(wǎng)絡(luò)向向消費者提提供諸如產(chǎn)產(chǎn)品性能、、外觀方面面的介紹,并就用戶戶所關(guān)心的的與產(chǎn)品購購買有關(guān)的的問題向用用戶進行解解答。售前服務(wù)的的關(guān)鍵是建建立完善的的數(shù)據(jù)庫系系統(tǒng)。以消消費者為中中心,充分分考慮消費費者所需要要的服務(wù)以以及所可能能要求的服服務(wù),建立立起服務(wù)數(shù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)統(tǒng)。2．售中服服務(wù)售中服務(wù)主主要解答用用戶在購買買過程中所所遇到的問問題。及時時提供用戶戶在購買過過程中所需需要的各種種咨詢,幫幫助消費者者購買到最最稱心如意意的商品,并幫助消消費者學(xué)會會使用所購購買的商品品。在售中服務(wù)務(wù)過程中建建立網(wǎng)絡(luò)消消費者論壇壇。透過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)對消費費者的意見見、建議進進行調(diào)查,借此掌握握和了解用用戶對產(chǎn)品品特性、品品質(zhì)、包裝裝及式樣的的看法。在在條件許可可的情況下下,也可根根據(jù)一部分分消費者對對產(chǎn)品的特特殊需求,提供相應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)品和和服務(wù)。3．售后服服務(wù)售后服務(wù)主主要解決用用戶購買產(chǎn)產(chǎn)品后在使使用過程中中所遇到的的各種技術(shù)術(shù)問題。及及時幫助消消費者應(yīng)用用、維護、、升級產(chǎn)品品。售后服務(wù)的的關(guān)鍵是建建立完善的的自動服務(wù)務(wù)系統(tǒng)。依依據(jù)客戶的的需要,自自動、適時時地通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)提供提提醒、解答答服務(wù)。例例如,消費費者在購買買產(chǎn)品的一一段時間后后,提醒消消費者注意意殺毒軟件件升級的問問題。4．方式服服務(wù)即“常見問問題釋疑””。的功能能主要是企企業(yè)為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消費者提提供有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品及企業(yè)業(yè)情況等常常見問題的的解答，使使網(wǎng)絡(luò)消費費者能夠迅迅速找到所所需的服務(wù)務(wù)信息。5．設(shè)立論壇壇和新聞組服服務(wù)公司設(shè)立自己己的論壇和新新聞組,安排排專門的人員員管理和負責(zé)責(zé)問題分類。。企業(yè)站點創(chuàng)建建自己新聞組組的常見工具具是&的的，它可以以允許顧客參參加到正在進進行的討論中中,不論參加加討論的人數(shù)數(shù)有多少；它它還能讓瀏覽覽者查閱是否否有新增內(nèi)容容；并且按討討論題目對討討論內(nèi)容進行行管理；它還還可用于回答答關(guān)于公司產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的提問；用作作互動式的電電子公告牌；；技術(shù)支持的的幫助工具等等。信信息服務(wù)策策略為用戶提供完完善的信息服服務(wù),是進行行網(wǎng)絡(luò)市場營營銷中產(chǎn)品策策略的特別重重要的組成部部分,通常采采用：1、建立虛虛擬展廳2、虛擬活動動室3、自動的信信息系統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品組合策策略1．全新式創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品策略略2．歸入式創(chuàng)創(chuàng)新組合策略略3．拓展現(xiàn)有有產(chǎn)品線策略略4．改進、更更新現(xiàn)有產(chǎn)品品線策略5.4網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷品牌策策略品品牌與商標標的相關(guān)概念念及作用1．品牌與商商標品牌是指商品品的商業(yè)名稱稱。區(qū)別于商商品名稱。例例如，“殺毒毒軟件”是商商品名稱，““瑞星殺毒軟軟件”是商業(yè)業(yè)名稱。商標是指注冊冊登記的品牌牌。受法律保保護的品牌。。商標都是品品牌，但品牌牌不一定都是是商標。商標標或品牌通常常由文字、圖圖形或二者的的組合構(gòu)成。。傳統(tǒng)意義的的商標僅限于于產(chǎn)品標記，，而現(xiàn)在的商商標已包括服服務(wù)標記。品牌的含義品牌代表著企企業(yè)對交付給給買著的產(chǎn)品品特征、利益益和服務(wù)的一一貫承諾，名名牌就是優(yōu)良良品質(zhì)的保證證。一個品牌牌更為深刻的的含義有以下下六點：屬屬性性；利益；價價值；文化；個性；；使用屬性品品牌所能帶帶來的特定的的屬性，是工工藝精湛，還還是實惠耐用用。比比如，奔馳車車的屬性是昂昂貴、制造優(yōu)優(yōu)良、工藝精精良、耐用快快捷等。企業(yè)業(yè)可以可以利利用這些屬性性中的一個或或者幾個作宣宣傳。奔馳車車的宣傳強調(diào)調(diào)的是“全世世界無可比擬擬的工藝精良良的汽車”，，顯示該車的的屬性是精心心設(shè)計的。利益上上述主要品品牌屬性能夠夠被轉(zhuǎn)換的情情感利益和功功能。一個品品牌不僅限于于一種屬性，，顧客不僅購購買屬性，主主要是購買利利益，所以必必須把屬性轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成功能和和情感利益。。比比如如，奔馳制造造優(yōu)良、工藝藝精良的屬性性可轉(zhuǎn)化為““安全”這種種安全性和情情感利益；昂昂貴的屬性可可以轉(zhuǎn)化為““受人羨慕””的情感性利利益等。價值品品牌體現(xiàn)了了制造商的某某些價值觀，，如奔馳代表表著高性能、、安全、威信信等，品牌營營銷必須推測測出那些在尋尋找此類價值值的特定購買買群體。文化品品牌也會附加加一定的文化化價值，如唐唐裝意味著中中國傳統(tǒng)文化化——文化修修養(yǎng)、品味及及個人身份。。個性性品品牌牌代代表表了了一一定定的的個個性性。。如如果果品品牌牌是是一一個個人人、、一一種種動動物物或或一一個個物物體體，，不不同同的的品品牌牌會會使使人人們們產(chǎn)產(chǎn)生生不不同同的的品品牌牌個個性性聯(lián)聯(lián)想想，，如如奔奔馳馳會會讓讓人人想想到到一一位位嚴嚴謹謹?shù)牡睦侠习灏澹ǎㄈ巳耍?，一一頭頭勇勇猛猛的的雄雄獅獅（（動動物物）），，一一座座莊莊嚴嚴的的宮宮殿殿（（物物））。。使用用品品牌牌還還暗暗示示了了購購買買或或使使用用產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費費者者類類型型。。實實際際上上，，產(chǎn)產(chǎn)品品所所表表示示的的價價值值、、文文化化和和個個性性、、都都會會反反映映在在使使用用者者身身上上。。一個個品品牌牌最最持持久久的的含含義義應(yīng)應(yīng)該該是是它它的的價價值值、、個個性性和和文文化化，，它它們們確確定定了了品品牌牌的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，揭揭示示了了品品牌牌之之間間的的差差異異是是實實質(zhì)質(zhì)。。2．．名名牌牌與與馳馳名名商商標標名牌牌是是針針對對企企業(yè)業(yè)及及產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量進進行行評評價價的的榮榮譽譽稱稱號號。。馳名名商商標標是是指指市市場場上上享享有有較較高高聲聲譽譽并并為為相相關(guān)關(guān)公公眾眾所所熟熟知知的的注注冊冊商商標標。。是是針針對對商商標標的的知知名名度度、、信信譽譽度度而而認認定定的的，，是是國國際際通通用用的的法法律律概概念念。。中國國名名牌牌，，是是國國家家質(zhì)質(zhì)檢檢總總局局授授予予內(nèi)內(nèi)地地優(yōu)優(yōu)秀秀企企業(yè)業(yè)的的一一個個獎獎項項，，其其標標志志為為圓圓形形，，中中間間有有兩兩個個S形形，，““中中國國名名牌牌””標標志志自自2001年年啟啟用用。。質(zhì)質(zhì)檢檢總總局局開開始始每每年年舉舉辦辦一一次次““中中國國名名牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品””評評選選，，并并于于2005年年推推出出““中中國國世世界界名名牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品””的的評評選選。。但但2008年年隨隨著著質(zhì)質(zhì)檢檢總總局局職職能能調(diào)調(diào)整整，，不不再再直直接接辦辦理理與與企企業(yè)業(yè)和和產(chǎn)產(chǎn)品品有有關(guān)關(guān)的的名名牌牌評評選選活活動動。。根根據(jù)據(jù)《《中中國國名名牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品管管理理辦辦法法》》規(guī)規(guī)定定，，名名牌牌標標志志將將被被陸陸續(xù)續(xù)禁禁用用，，最最晚晚的的將將于于2012年年期期滿滿。。屆屆時時，，““中中國國名名牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品””標標志志將將走走入入歷歷史史。。中國馳名名商標（（））是指指經(jīng)過有有權(quán)機關(guān)關(guān)（國家家工商總總局商標標局、商商標評審審委員會會或人民民法院））依照法法律程序序認定為為“馳名名商標””的商標標。根據(jù)國家家工商總總局2003年年4月17日頒頒布的《《馳名商商標認定定和保護護規(guī)定》》，其涵涵義可以以概括為為：馳名名商標是是指在中中國為相相關(guān)公眾眾廣為知知曉并享享有較高高聲譽的的商標。。中中國馳名名商標對于什么么是“相相關(guān)公眾眾”，《《馳名商商標認定定和保護護規(guī)定》》是這樣樣規(guī)定的的：相關(guān)關(guān)公眾包包括與使使用商標標所標示示的某類類商品或或者服務(wù)務(wù)有關(guān)的的消費者者，生產(chǎn)產(chǎn)前述商商品或者者提供服服務(wù)的其其他經(jīng)營營者以及及經(jīng)銷渠渠道中所所涉及的的銷售者者和相關(guān)關(guān)人員等等。而對什么么叫做““廣為知知曉”和和“享有有較高聲聲譽”，，《馳名名商標認認定和保保護規(guī)定定》并沒沒有明確確的界定定。3．品品牌的的分類類（1））根據(jù)據(jù)品牌牌的主主體特特征、、知名名度和和輻射射區(qū)域域分類類（2））根據(jù)據(jù)品牌牌所有有權(quán)分分類（3））根據(jù)據(jù)品牌牌來源源分類類（4））根據(jù)據(jù)品牌牌的生生命周周期分分類（5））根據(jù)據(jù)品牌牌產(chǎn)品品的所所屬行行業(yè)分分類（6））根據(jù)據(jù)品牌牌產(chǎn)品品在市市場上上的競競爭態(tài)態(tài)勢分分類（7））根據(jù)據(jù)品牌牌產(chǎn)品品用途途分類類（8））根據(jù)據(jù)品牌牌的原原創(chuàng)性性與延延伸性性分類類（9））根據(jù)據(jù)品牌牌的視視覺構(gòu)構(gòu)成分分類（10）根根據(jù)品品牌的的標注注用途途分類類4．品品牌商商標的的作用用（1））便于于消費費者識識別企企業(yè)和和選購購商品品（2））證明明維護護企業(yè)業(yè)商品品質(zhì)量量（3））有利利宣傳傳和正正當權(quán)權(quán)益競競爭品牌對對營銷銷企業(yè)業(yè)的作作用品牌有有助于于促進進產(chǎn)品品銷售售量，，樹立立企業(yè)業(yè)形象象。保護企企業(yè)的的合法法權(quán)益益。約束企企業(yè)的的不良良行為為。有助于于擴大大產(chǎn)品品組合合。品牌對對消費費者的的作用用品牌可可以減減少消消費者者在選選購商商品時時所花花費的的經(jīng)歷歷和時時間有利于于維護護消費費者利利益有利于于促進進產(chǎn)品品改良良5．品品牌商商標使使用策策略（1））非商商標化化策略略（2））生產(chǎn)產(chǎn)者的的品牌牌商標標策略略（3））中間間銷售售商的的商標標策略略（4））更換換商標標的策策略6．名名牌策策略名牌策策略是是成功功企業(yè)業(yè)的法法寶之之一。。該策策略主主要是是指企企業(yè)為為提高高市場場占有有率和和利潤潤率，，以廣廣告宣宣傳、、商品品促銷銷、公公共關(guān)關(guān)系等等多種種活動動，促促使企企業(yè)及及其產(chǎn)產(chǎn)品的的知名名度、、信譽譽度、、美譽譽度和和市場場占有有率在在更多多、更更廣的的范圍圍內(nèi)提提高的的策略略。創(chuàng)創(chuàng)建名名牌需需要大大量的的資金金投入入，其其方法法手段段和工工作很很多，，也很很持久久與艱艱難。。樹立名名牌要要做到到四個個提高高：提提高知知名度度、提提高信信譽度度、提提高美美譽度度、提提高市市場占占有率率。品牌策策略品牌設(shè)設(shè)計（（1）簡簡介醒醒目，，易讀讀易記記。杭杭州州“哇哇哈哈哈”，，每個個漢字字都以以很響響亮的的韻母母“a”收收尾，，非常常好記記。（（2）構(gòu)構(gòu)思巧巧妙，，暗示示屬性性。作作為為一種種兒童童飲品品，““哇哈哈哈””暗示示了產(chǎn)產(chǎn)品健健康、、營養(yǎng)養(yǎng)、童童趣及及活力力等屬屬性。。（（3））富含含內(nèi)蘊蘊，情情意濃濃厚。。江江蘇紅紅豆集集團的的“紅紅豆””品牌牌，因因“紅紅豆””一詞詞與愛愛情有有關(guān)，，即可可蘊含含男女女互贈贈服裝裝的愛愛慕之之情，，也表表達了了企業(yè)業(yè)對消消費者者的關(guān)關(guān)愛。。（（4））避免免雷同同。品牌決決策是否使使用品品牌一一般般來說說，不不適用用品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品包包括：：原料料類產(chǎn)產(chǎn)品（（鋼材材、棉棉花等等），，同質(zhì)質(zhì)類產(chǎn)產(chǎn)品（（蔬菜菜、水水果等等）及及價格格低廉廉的日日用品品（針針線、、毛巾巾等））。使用誰誰的品品牌企企業(yè)業(yè)品牌牌（或或生產(chǎn)產(chǎn)者品品牌））中中間商商品牌牌部部分產(chǎn)產(chǎn)品是是用自自己的的品牌牌，部部分使使用中中間商商品牌牌品牌再再定位位決策策設(shè)設(shè)法法避開開競爭爭對手手，結(jié)結(jié)合消消費者者的需需求及及偏好好，盡盡可能能增加加產(chǎn)品品的新新特點點。家族品牌牌決策1.使使用個別別品牌，，即不同同產(chǎn)品采采用不同同品牌。。如寶潔潔公司的的洗發(fā)水水分別使使用海飛飛絲、飄飄柔、潘潘婷、沙沙宣等；；

2.使用同同一品牌牌，即所所有產(chǎn)品品使用同同一品牌牌。如海海爾的家家電產(chǎn)品品都使用用海爾品品牌；3.不不同類別別家族品品牌策略略，即多多元化企企業(yè)對不不同產(chǎn)品品線的產(chǎn)產(chǎn)品使用用不同品品牌，如如遠大公公司某機機電產(chǎn)品品品牌為為“遠大大”，浴浴室產(chǎn)品品品牌為為“遠鈴鈴”；4.企企業(yè)名稱稱與個別別品牌相相結(jié)合，，如海爾爾公司的的產(chǎn)品除除了都標標有海爾爾的字樣樣外，又又根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的不不同分為為“小王王子”““雙王子子”“大大海象””“金海海象”等等。品牌擴展展決策企企業(yè)利用用其成功功品牌的的聲譽來來推出改改良產(chǎn)品品或新產(chǎn)產(chǎn)品。如如海爾集集團成功功地推出出海爾冰冰箱之后后，有利利用這個個品牌及及其圖樣樣特征，，成功地地推出了了洗衣機機、電視視機等新新產(chǎn)品。。多品牌決策企企業(yè)業(yè)為一種產(chǎn)品品實施兩種或或兩種以上互互相競爭的品品牌。運用多多品牌策略能能夠避免同一一種品牌下的的株連效應(yīng)。。在產(chǎn)品分銷銷過程中占有有更大的貨架架空間，從而而壓縮或擠占占對手的貨架架面積，為獲獲得較高的市市場占有率奠奠定基礎(chǔ)。創(chuàng)創(chuàng)造網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品品牌1．網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)條條件下下品牌牌的特特點（1））域名名命名名與企企業(yè)名名稱和和商標標的相相關(guān)性性（2））品牌牌體現(xiàn)現(xiàn)在域域名的的知名名度和和訪問問率上上（3））網(wǎng)站站使品品牌的的內(nèi)涵涵得到到擴充充（4））維系系品牌牌忠誠誠度的的基礎(chǔ)礎(chǔ)是網(wǎng)網(wǎng)站的的交互互能力力（5））品牌牌容易易受域域名搶搶注的的影響響2．品品牌域域名的的策劃劃（1））申請請多個個類似似或相相關(guān)的的域名名策略略（2））委委托托專專業(yè)業(yè)公公司司代代理理注注冊冊域域名名策策略略（3）注注重域名名商標管管理與創(chuàng)創(chuàng)新策略略（4）域域名品牌牌宣傳發(fā)發(fā)展策略略3．網(wǎng)站站、網(wǎng)頁頁品牌策策劃（1）理理解品牌牌定位（2）選選擇品牌牌名稱（3）選選擇代言言形象，，推廣網(wǎng)網(wǎng)站品牌牌。（4）將將品牌定定位思想想體現(xiàn)在在網(wǎng)頁內(nèi)內(nèi)容的設(shè)設(shè)計中（5）將將品牌定定位思想想體現(xiàn)在在網(wǎng)頁設(shè)設(shè)計的技技巧中（6）利利用品牌牌授權(quán)發(fā)發(fā)展5.5網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市市場營銷銷的新新產(chǎn)品策策略5.5.1新產(chǎn)產(chǎn)品的概概念、分分類與一一般策略略1．新產(chǎn)品概概念新產(chǎn)品是指將將現(xiàn)有產(chǎn)品作作了一定改進進的產(chǎn)品和完完全的革命性性的新產(chǎn)品或或服務(wù)。隨著著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的的發(fā)展，出現(xiàn)現(xiàn)了一系列新新的受關(guān)注的的效用，包括括網(wǎng)上沖浪的的效率、下載載速度、簡潔潔的站點組織織、有吸引力力有用的站點點設(shè)計、交易易安全保護使使用者的隱私私、免費的信信息和服務(wù)、、友好的網(wǎng)頁頁瀏覽方式和和電子郵件讀讀取方式等，，這些都曾是是新產(chǎn)品，成成千上萬的產(chǎn)產(chǎn)品被創(chuàng)造出出來滿足消費費者的需要。。隨著因特網(wǎng)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展展,這個過程程將一直延續(xù)續(xù)，不斷翻新新。2．新產(chǎn)品種種類（1）全新技技術(shù)產(chǎn)品。（2）換代、、革新技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品。（3）改進、、仿制新產(chǎn)品品。3．開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的意義與與一般策略開發(fā)新產(chǎn)品的的意義：一是是企業(yè)生存的的需要；二是是滿足消費者者的需要。新產(chǎn)品開發(fā)的的一般策略有有：獨立研制制，領(lǐng)先策略略；技術(shù)引進進，跟隨超越越策略；聯(lián)合合開發(fā)，更新新?lián)Q代策略；；綜合多策略略。企業(yè)采取取哪一種具體體的開發(fā)策略略,可以根據(jù)據(jù)企業(yè)的實際際情況決定,并隨市場變變化而調(diào)整。。4.新產(chǎn)品開開發(fā)風(fēng)險缺乏有效的新新產(chǎn)品構(gòu)思缺乏有效的新新產(chǎn)品開發(fā)資資金新產(chǎn)品市場容容量小仿制和仿冒產(chǎn)產(chǎn)品的出現(xiàn)新產(chǎn)品生命周周期縮短新產(chǎn)品開發(fā)過過程1、尋求創(chuàng)意意新新產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意的主主要來源：顧顧客、科學(xué)家家、競爭對手手、市場營銷銷人員、經(jīng)銷銷商、企業(yè)高高層管理人員員、市場研究究公司、廣告告代理商和咨咨詢公司等。。2、甄別創(chuàng)意意需需要要考慮，一是是該創(chuàng)意是否否與企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標相適適應(yīng)，具體表表現(xiàn)為利潤目目標，銷售額額目標，銷售售增長目標，，形象目標等等幾個方面；；二是企業(yè)有有無足夠的能能力開發(fā)這種種創(chuàng)意，包括括資金能力、、技術(shù)能力、、人力能力和和銷售能力等等。3、產(chǎn)品概念念的發(fā)展和試試驗一一種種創(chuàng)意可以引引申出多種產(chǎn)產(chǎn)品概念，在在把這些創(chuàng)意意發(fā)展成產(chǎn)品品概念時，就就要考慮目標標消費者、產(chǎn)產(chǎn)品所帶來的的好處及使用用環(huán)境等因素素。根據(jù)這些些因素，可以以組合出許多多不同的產(chǎn)品品概念，企業(yè)業(yè)對發(fā)展出來來的產(chǎn)品概念念加以評價，，從中選擇出出最好的產(chǎn)品品概念。根根據(jù)評價標標準——對顧顧客的吸引力力、銷售能力力、銷售量、、收益率、生生產(chǎn)能力等，，選出最佳產(chǎn)產(chǎn)品概念后，，接著要分析析它可能和哪哪些現(xiàn)有產(chǎn)品品競爭，并據(jù)據(jù)此進行產(chǎn)品品和品牌定位位。4、制定市場場營銷戰(zhàn)略（（1）描描述目標市場場的規(guī)模、結(jié)結(jié)構(gòu)及行為；；新產(chǎn)品在目目標市場上的的定位；期望望在開始幾年年的銷售額、、市場占有率率和利潤目標標等。（（2）描述新新產(chǎn)品的計劃劃價格、分校校戰(zhàn)略及第一一年的銷售預(yù)預(yù)算。（（3）闡述計計劃未來長期期的銷售額、、目標利潤及及不同時期的的營銷組合策策略。5、進行營業(yè)業(yè)分析預(yù)預(yù)測銷售額；；推算成本和和利潤6、進行產(chǎn)品品開發(fā)新新產(chǎn)品開發(fā)試試制成功的主主要標準：在在消費者者看來，產(chǎn)品品具備了產(chǎn)品品概念中所列列舉的各項主主要指標；在在一般用用途和正常條條件下，可以以安全的發(fā)揮揮功能；能能在一定的的生產(chǎn)成本范范圍內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品。7、進行市場場試驗（（1））試驗的地區(qū)區(qū)范圍；（（2）試驗時間間，對購買率率高的產(chǎn)品，，試銷時間應(yīng)應(yīng)該長一些；；（（3）試驗驗中所要獲得得的資料：首首次購買情況況和重復(fù)購買買情況；（（4）實驗所需需的費用開支支；（（5）試試驗的營銷策策略及試驗成成功后應(yīng)該進進一步采取的的戰(zhàn)略行動。。8、商業(yè)化化5.5.2網(wǎng)絡(luò)市場場營銷新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)過過程1．新產(chǎn)品品構(gòu)思與概概念形成階階段建立網(wǎng)絡(luò)營營銷數(shù)據(jù)庫庫：（1）顯示示顧客個體體特征（2）顯示示顧客需求求和需求特特點（3）顯示示交易信息息（4）顯示示顧客反饋饋信息2．網(wǎng)絡(luò)市市場營銷新新產(chǎn)品研制制階段3．新產(chǎn)品品試銷與上上市階段并非所有的的產(chǎn)品都適適合網(wǎng)上銷銷售顧客消費者者的個性化化需求消費者采用用過程1、認識階階段個個人獲得得新產(chǎn)品的的開始階段段。獲取這這一情報的的主要來源源是廣告，，或者其他他的渠道，，如產(chǎn)品說說明書，技技術(shù)資料等等。2、說服階階段通通過企業(yè)業(yè)的大量宣宣傳，消費費者不僅認認識了新產(chǎn)產(chǎn)品，而且且對新產(chǎn)品品興趣濃厚厚。因而會會不斷尋找找有關(guān)新產(chǎn)產(chǎn)品的資料料，進行對對比分析，，進而研究究新產(chǎn)品的的具體功能能、用途及及使用方法法等。在此此基礎(chǔ)上，，消費者會會產(chǎn)生初步步的購買動動機。3、決策階階段主主要權(quán)衡衡采用新產(chǎn)產(chǎn)品獲得的的利益和可可能承擔(dān)的的風(fēng)險，進進而判斷新新產(chǎn)品的吸吸引力，了了解該新產(chǎn)產(chǎn)品的價格格及售后服服務(wù)等，決決定購買該該產(chǎn)品。4、實施和和證實階段段顧顧客開始小小規(guī)模的使使用新產(chǎn)品品。通過試試用，評價價自己對新新產(chǎn)品的實實際購買決決策是否正正確。新產(chǎn)品應(yīng)具具備的特性性相對優(yōu)越性性適用性復(fù)雜性可試性明確性思考練習(xí)題題：1．什么是是產(chǎn)品整體體概念？產(chǎn)產(chǎn)品整體概概念對企業(yè)業(yè)有什么營營銷意義？？2．如何理理解產(chǎn)品生生命周期？？3．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品有哪些些特點？網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可可以分成哪哪些類別？？4．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品銷售有有哪些策略略？5．網(wǎng)絡(luò)信信息服務(wù)有有哪些策略略？6．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品組合有有哪些策略略？7．網(wǎng)絡(luò)條條件下品牌牌有哪些特特點？8．如何理理解網(wǎng)絡(luò)品品牌策略？？實訓(xùn)練習(xí)題題：謝謝12月月-2214:56:4014:5614:5612月月-2212月月-2214:5614:5614:56:4012月-2212月-2214:56:402022/12/3114:56:409、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:56:4014:56:4014:5612/31/20222:56:40PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:56:4014:56Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:56:4014:56:4014:56Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2214:56:4014:56:40December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:56:40下下午14:56:4012月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:56下午午12月-2214:56December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3114:56:4014:56:4031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前