綠城·溫州鹿城廣場(chǎng)品牌主題策略提案杭州捷群廣告有限公司2008-4-30一、溫州的城市與溫州人1.1溫州城市發(fā)展的歷史過(guò)程1.2解讀溫州人二、城市綜合體是什么2.1都市綜合體多應(yīng)舊城改造而產(chǎn)生2.2都市綜合體定義三、品牌意愿四、消費(fèi)者洞察五、項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值六、品牌核心與傳播語(yǔ)6.1品牌核心總結(jié)6.2廣告語(yǔ)6.3屬性定位語(yǔ)七、物業(yè)案名方案7.1以建筑最大特征為原點(diǎn)的案名7.2以“玉”為原點(diǎn)的案名7.3以“鹿”為原點(diǎn)的案名目錄＋溫州的城市與溫州人＋溫州城市發(fā)展的歷史過(guò)程資料源自《溫州市志》，溫州市志編篡委員會(huì)編，中華書(shū)局1998年2月出版。商朝約公元前16世紀(jì)---公元前11世紀(jì)今泰順縣獅子岡、平陽(yáng)縣鳳嶺等地發(fā)現(xiàn)商晚期陶器，器面刻有古文字的符號(hào)。標(biāo)志著最早的溫州人類(lèi)活動(dòng)。戰(zhàn)國(guó)秦始皇二十六年（公元前221）秦始皇統(tǒng)一六國(guó)。嗣后征服甌越、閩越，以其地置閩中郡。標(biāo)志著溫州最早的城市形成。漢朝順帝永和三年（138）析章安縣東甌鄉(xiāng)置永寧縣，縣治賢宰鄉(xiāng)（今永嘉縣甌北鎮(zhèn)）。標(biāo)志著溫州建縣之始。晉朝明帝太寧元年（323）析臨海郡南部地置永嘉郡，治在永寧，并筑郡城于甌江南岸，轄永寧、安固、衡陽(yáng)、松陽(yáng)四縣。城市規(guī)模初顯。晉朝太寧三年（325）置永嘉郡學(xué)于華蓋山麓。溫州立學(xué)自此開(kāi)始。南北朝宋武帝永初三年（422）謝靈運(yùn)任永嘉太守南北朝劉宋年間（420-479）鄭緝之撰成《永嘉郡記》，是溫州最早的一部地方志。

唐朝高祖武德四年（621）改永嘉郡為括洲，置總管府唐朝太宗貞觀元年（627）撤東嘉州，衡陽(yáng)并入安固。永嘉、安固兩縣復(fù)屬括洲，隸屬江南道標(biāo)志著其城市地位以及形態(tài)的提升唐朝上元二年（675）析括洲之永嘉、安固兩縣置溫州溫州之名首次采用明朝成化十八年（1482）紀(jì)念文天祥就義200周年，溫州江心嶼興建宋文信國(guó)公祠。清朝康熙二十二年（1683）康熙帝統(tǒng)一臺(tái)灣。清廷開(kāi)海禁，遷民回歸故里。溫州港恢復(fù)對(duì)外貿(mào)易。清朝光緒三年（1877）英國(guó)首任駐溫領(lǐng)事阿爾巴斯特抵溫，在江心嶼孟樓設(shè)立臨時(shí)領(lǐng)事館。清朝光緒二十六年（1900）溫州府商會(huì)成立，王岳崧為首任總理。清朝宣統(tǒng)三年（1911）武昌起義勝利。溫州宣告光復(fù)。民國(guó)民國(guó)元年（1912）溫州普華電燈股份有限公司成立溫州首家合資公司民國(guó)民國(guó)19年（1930）浙江長(zhǎng)途電話溫州分局成立，次年長(zhǎng)途電話通話溫州中山公園建成民國(guó)民國(guó)22年（1933）國(guó)民政府通令幣值改革。6月開(kāi)始，溫州廢銀兩制改用銀元。民國(guó)24年（1935）溫州商業(yè)銀行在鐵井欄成立民國(guó)27年（1938）中共溫州中心縣委成立1950年興建市人民廣場(chǎng)1951年溫州市人民大會(huì)堂建成1953年1月溫州市第二人民醫(yī)院正式命名10月麗青溫公路建成，金溫公路全線通車(chē)1956年4月《溫州日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊1957年10月市區(qū)人民中路鋪澆第一條柏油馬路1958年3月溫州東嶼電廠動(dòng)工興建1962年5月溫州市郵電大樓建成1963年8月國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)溫州港對(duì)日本輪船開(kāi)放1964年4月溫州市成立外輪公司，接待外國(guó)以及港澳地區(qū)來(lái)溫輪船5月省人民委員會(huì)批準(zhǔn)溫州市區(qū)對(duì)外開(kāi)放

1973年10月市圖書(shū)館縣前頭新館舍建成1980年4月溫州“甌江輪”首航香港5月《浙南日?qǐng)?bào)》試刊1981年12月溫州汽車(chē)客運(yùn)西站建成1984年5月中共中央、國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)《沿海部分城市座談會(huì)紀(jì)要》，確定溫州為全國(guó)進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放的14個(gè)沿海港口城市之一7月《浙南日?qǐng)?bào)》改名《溫州日?qǐng)?bào)》9月甌江大橋建成通車(chē)12月溫州大學(xué)建立1985年3月國(guó)務(wù)院就溫州市進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放的有關(guān)問(wèn)題作了批復(fù)，提出要把溫州建成為我國(guó)東南沿海重要工業(yè)、外貿(mào)、港口城市和對(duì)外經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的窗口5月《解放日?qǐng)?bào)》頭版頭條登載《溫州三十三萬(wàn)人從事家庭工業(yè)》的消息，并發(fā)表評(píng)論員文章《溫州的啟示》，率先提出“溫州模式”，在全國(guó)引起強(qiáng)烈反響7月溫州市人大常委決定，以榕樹(shù)為溫州市市樹(shù)，茶花為溫州市市花1986年6月市少年兒童圖書(shū)館在黎明西路建成開(kāi)館11月市區(qū)第一家民間股份制金融機(jī)構(gòu)—東風(fēng)城市信用社成立1987年2月溫州第一家境外經(jīng)貿(mào)企業(yè)“香港雁蕩有限公司”在港成立6月市區(qū)中山紀(jì)念堂重建1988年3月市區(qū)人民中路、西路改建工程動(dòng)工7月溫州港客運(yùn)大樓落成投入使用10月上陡住宅區(qū)動(dòng)工興建，總建筑面積58.88萬(wàn)平方米19907月溫州市機(jī)場(chǎng)建成，舉行首航儀式1992年4月蒼南農(nóng)民王均瑤、王均金等合股創(chuàng)辦私營(yíng)天龍包機(jī)業(yè)務(wù)公司，首辟溫州至上海民航線，后又與國(guó)內(nèi)10余家航空公司合作，開(kāi)辟溫州至各地包機(jī)航線20余條6月市區(qū)第一棟高層建筑溫州大廈建成，主樓18層，高60米12月中外合資興建的金溫鐵路溫州段破土動(dòng)工1993年2月《溫州晚報(bào)》開(kāi)始出版發(fā)行1994年5月市區(qū)車(chē)站大道破土動(dòng)工9月占地200畝的市體育中心工程舉行開(kāi)工典禮1995年1月溫州城市總體規(guī)劃通過(guò)專家鑒定。規(guī)劃面積1200平方公里，包括鹿城、龍灣、甌海三區(qū)以及永嘉縣甌北、七都、三江、烏牛和樂(lè)清市磐石、慎江、黃華、北白象等。2月交通部確定溫州市為全國(guó)45個(gè)公路主要樞紐城市之一。8月溫州航空口岸正式對(duì)外開(kāi)放。12月溫州市體育館竣工。5月23日，省政府批準(zhǔn)《溫州市深化城鎮(zhèn)住房制度改革實(shí)施方案》，從7月份開(kāi)始全面實(shí)施。1996年8月，溫州市被列入國(guó)家行業(yè)管理8個(gè)試點(diǎn)城市之一。9月，溫州列為全國(guó)綜合配套改革第二批試點(diǎn)城市。12月，溫州市被命名為“浙江省衛(wèi)生城市”。1997年1月，溫州市榮獲“全國(guó)住房制度改革先進(jìn)城市”。7月，溫州市被列為全國(guó)環(huán)境保護(hù)政策改革試點(diǎn)三城市之一。10月，浙江東日股票在上海掛牌上市，這是溫州市第一家上市公司的股票。12月，溫州市歷史上移山填海壯舉——溫州（洞頭）半島工程動(dòng)工興建。1998年1月，溫州市進(jìn)行住房分配貨幣化的探索和試點(diǎn)，停止住房實(shí)物無(wú)償分配。6月，金溫鐵路客運(yùn)全線通車(chē)，這是我國(guó)第一條內(nèi)地與香港合資建設(shè)并經(jīng)營(yíng)的地方鐵路，從此結(jié)束了浙西南無(wú)鐵路的歷史。

1999年2月，《瞭望》新聞周刊發(fā)表著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通所著《筑碼頭、闖天下——三訪溫州》。11月，全省第一個(gè)地市級(jí)個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合黨委——中共溫州市城區(qū)個(gè)體私營(yíng)企業(yè)聯(lián)合會(huì)宣告成立。2000年1月，我市召開(kāi)“質(zhì)量立市、名牌興業(yè)”再動(dòng)員大會(huì)，市政府重獎(jiǎng)?wù)┑?家“中國(guó)馳名商標(biāo)”各100萬(wàn)元。10月，由溫州民營(yíng)企業(yè)家創(chuàng)辦的“中國(guó)商品批發(fā)市潮在阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)的迪拜市正式開(kāi)業(yè)。11月，我市第一個(gè)改制重組企業(yè)——溫州華華集團(tuán)有限公司掛牌。2001年3月，溫州港七里港區(qū)國(guó)際集裝箱干線班輪首航開(kāi)航。4月，溫州至莫斯科國(guó)際貨運(yùn)集裝箱班列首列開(kāi)通，這是我國(guó)繼北京至莫斯科班列后第二條跨國(guó)貨運(yùn)專線。12月，央視《新聞聯(lián)播》介紹溫州“糧改”方面的成功經(jīng)驗(yàn)，溫州農(nóng)民在市外設(shè)糧食生產(chǎn)基地，被稱為農(nóng)業(yè)發(fā)展上的“溫州模式”。2002年8月，我市舉行第一個(gè)區(qū)域性紀(jì)念日“誠(chéng)信日”慶祝活動(dòng)，全市各界萬(wàn)人簽名承諾守信。10月，甬臺(tái)溫高速公路樂(lè)清段全線通車(chē)，從此溫州正式融入全省4小時(shí)交通圈。12月，經(jīng)浙江省委、中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)，我市成為全國(guó)唯一的金融改革綜合試驗(yàn)區(qū)，新一輪金融改革全面啟動(dòng)。2003年1月，我市啟動(dòng)“全國(guó)看溫州，溫州學(xué)全國(guó)”活動(dòng)，要求在全市范圍開(kāi)展解放思想大討論。4月，溫州半島工程開(kāi)工，標(biāo)志著城市發(fā)展由甌江時(shí)代向東海時(shí)代跨越，從濱江城市向?yàn)I海城市邁進(jìn)。10月，首屆世界溫州人大會(huì)舉行，來(lái)自60個(gè)國(guó)家和國(guó)內(nèi)118個(gè)城市的1500名溫州人與會(huì)，共謀發(fā)展。2004年8月，全國(guó)工商聯(lián)公布上年度上規(guī)模民企500強(qiáng)名單，我市天正等33家民企上榜。11月，溫州入選央視主辦的中國(guó)十大最具經(jīng)濟(jì)活力的城市。我市在外地第100個(gè)溫州商會(huì)——寧波溫州商會(huì)成立。2005年7月，市委發(fā)出《關(guān)于貫徹落實(shí)省委“干在實(shí)處、走在前列”要求，努力建設(shè)“活力溫州、實(shí)力溫州、和諧溫州”的意見(jiàn)》，“三個(gè)溫州”建設(shè)啟動(dòng)。10月，溫州市政府聘請(qǐng)本市民營(yíng)企業(yè)家南存輝、尤小平、胡成中為經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)。2006年6月，市委、市政府在茶山高教園區(qū)宣告溫州大學(xué)正式掛牌成立，該校由原溫州師范學(xué)院、原溫州大學(xué)合并組建。8月，“華峰氨綸”在深圳證券交易所掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)A股上市的第一家溫州民營(yíng)企業(yè)。2007年2月，市第十次黨代會(huì)開(kāi)幕。本次大會(huì)提出溫州要實(shí)現(xiàn)由經(jīng)濟(jì)大市向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市跨越，由創(chuàng)業(yè)城市向創(chuàng)新城市跨越，由平安城市向和諧城市跨越?？缭匠蔀闇刂萁窈蟀l(fā)展的主調(diào)。11月，溫州海關(guān)公布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，溫州外貿(mào)總額首次突破百億美元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)歷史性跨越。＋解讀溫州人“一片繁華海上頭，從來(lái)喚作小杭州。”溫州是“永嘉學(xué)派”的起源地，自古提倡“通商惠工”、“扶持商賈”。溫州不僅以歷史悠久的甌越人文底蘊(yùn)著稱，更因商賈云集、商氣鼎盛、商業(yè)繁榮、重商傳統(tǒng)代代相承而聞名海外。改革開(kāi)放20多年，溫州經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨。敢闖敢冒、敢為人先的溫州人，始終傲立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的風(fēng)口浪尖，取得了世人矚目的成就，譜寫(xiě)了溫州發(fā)展史上的輝煌篇章。溫州身處國(guó)內(nèi)三線城市之列，然其城市的視野是帶有全球性的，對(duì)其評(píng)價(jià)是需要站在全國(guó)性的高度上而作出的，作為中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)跑者，其影響力是具有國(guó)際高度的。溫州是當(dāng)代中國(guó)深具影響力的商業(yè)文化名城和商業(yè)傳奇之城。對(duì)于溫州所取得的這種成就，和城市所聚發(fā)的高度影響力，很有意味的是由中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心——上?！@座中國(guó)最大的城市所首先認(rèn)知，并引起沖擊后的思考。1985年5月12日，中共上海市委機(jī)關(guān)報(bào)《解放日?qǐng)?bào)》在頭版頭條刊登《溫州33萬(wàn)人從事家庭工業(yè)》一文，并配發(fā)評(píng)論員文章《溫州的啟示》，文中第一次提出“溫州模式”，在全國(guó)范圍內(nèi)引起強(qiáng)烈反響。

時(shí)任溫州市委書(shū)記的李強(qiáng)說(shuō)：“在人們眼里，溫州幾乎成了財(cái)富的代名詞。然而，溫州最出名、留給人們印象最深刻的還是溫州人。因?yàn)樗麄兪菧刂萜孥E當(dāng)之無(wú)愧的創(chuàng)造者?！彼?，我們認(rèn)識(shí)到——溫州之所以創(chuàng)造出“溫州模式”，正是這批從浙東南山巒低洼貧瘠地殺出的商業(yè)部落所獨(dú)具的“溫州人精神”——（見(jiàn)《關(guān)于第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要的通知》溫政發(fā)〔2006〕44號(hào)文件第七頁(yè)）敢為人先、特別能創(chuàng)業(yè)這種精神面貌的形成，并在當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)大潮和社會(huì)生活中散發(fā)光彩，是有其地域文化根源的——溫州是南宋永嘉學(xué)派的發(fā)祥地。以葉適先生為代表的永嘉學(xué)派，主張“功利之學(xué)”，強(qiáng)調(diào)“義利雙行”、“農(nóng)商并舉”、“道不離物”。長(zhǎng)期影響了溫州人的思維方式、價(jià)值觀念和行為方式。

這些文化基因，遇到改革開(kāi)放的東風(fēng)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特定環(huán)境下，蝶變?yōu)闇刂萑俗鍪聵I(yè)所具有的先發(fā)性、開(kāi)放性、靈活性。最終成就了溫州人在全國(guó)、乃至全世界創(chuàng)造財(cái)富的首要能力——善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)、捕捉商機(jī)然而，溫州人之所以能取得今日的成就，在獲取商機(jī)的第一發(fā)展機(jī)會(huì)后，更重要的是他們對(duì)于商譽(yù)的重視和對(duì)于商道的敬意，使獲得機(jī)會(huì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)成為步步領(lǐng)先的機(jī)制性商業(yè)資源。溫州人明白機(jī)會(huì)的重要，但更明白商譽(yù)所帶來(lái)的長(zhǎng)期積累和有效堅(jiān)持，才是機(jī)會(huì)之后永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在關(guān)系取向的商業(yè)社會(huì)里，擁有社會(huì)聲譽(yù)逐漸演變成了一種十分重要的資源，一種寶貴的資本。溫州人信奉商譽(yù)就是財(cái)富，有義才有利。他們認(rèn)為人際間的利益并不是直接金錢(qián)的交往，而是互相幫助，這已經(jīng)成了溫州商人的“共識(shí)”。在這種共識(shí)下，遍布全國(guó)的150多萬(wàn)溫州人成立了150多個(gè)溫州商會(huì)，以組織的形式來(lái)保護(hù)和運(yùn)作溫州人共同的商譽(yù)資產(chǎn)，并共享溫州商人的商譽(yù)。對(duì)于商譽(yù)的自律，顯然已成為溫州商人做人做事的道義。溫州商人所具有的這種文化價(jià)值觀，正是全球化競(jìng)爭(zhēng)中所謂“文化力”競(jìng)爭(zhēng)的范疇。重商譽(yù)，敬商道溫州人從骨子里浸潤(rùn)著東甌大地的文化價(jià)值觀，他們也樂(lè)于以自己獨(dú)特的語(yǔ)言形成自己的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信息渠道…所有這些，與溫州人走南闖北筑碼頭、打天下形成鮮明的對(duì)比——前者透露著溫州人自豪于自己的故土家園，后者又顯示了溫州人闖蕩天下、四海為家的開(kāi)拓精神。我們把這歸納為“戀鄉(xiāng)不戀土”。

每年春節(jié)，是遍布全國(guó)的150多萬(wàn)溫州人集體回家的高峰期。無(wú)論天南地北，帶著一年的辛勞和財(cái)富，鄉(xiāng)音是這一刻最珍貴的歸屬。而每年春節(jié)其間，在溫州各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的馬路上，可以很輕易的看到掛著全國(guó)各地牌號(hào)的私家車(chē)。同樣，每年春節(jié)其間，溫州各大小銀行燈火通明，集中力量辦理從全國(guó)各地潮水般流向溫州的匯款。溫州人用財(cái)富和感情來(lái)敬獻(xiàn)自己的家園情結(jié)。而在這年復(fù)一年的歸鄉(xiāng)潮中，還誕生了一個(gè)著名的事件和一個(gè)大型集團(tuán)公司——讓我們明白，溫州人的家園情結(jié)是如此的濃厚，以至于催生打破國(guó)家法規(guī)的力量。一年春節(jié)前，王均瑤和一幫溫州朋友從湖南包“大巴”回家過(guò)年——他們需要翻山越嶺1200公里的漫長(zhǎng)路程才可以回到家鄉(xiāng)。他無(wú)意中說(shuō)了句汽車(chē)太慢了，一位老鄉(xiāng)開(kāi)玩笑話挖苦：“飛機(jī)快，你坐飛機(jī)回去好了?！蓖蹙幘瓦@樣邁進(jìn)了湖南省民航局的大門(mén)。

1991年7月28日，25歲的王均瑤首開(kāi)中國(guó)民航史私人包機(jī)的先河，一架“安24”客機(jī)從長(zhǎng)沙直飛溫州。媒體評(píng)論說(shuō)：“他叩開(kāi)了中國(guó)民航森嚴(yán)壁壘從不向私營(yíng)企業(yè)撬縫的大門(mén)?！泵绹?guó)《紐約時(shí)報(bào)》預(yù)測(cè)，王均瑤的膽識(shí)魄力，將引發(fā)中國(guó)民航的大變革。直至王均瑤英年早逝，總部位于上海的“均瑤集團(tuán)”已發(fā)展成為一個(gè)擁有4000員工的大型集團(tuán)公司。世界溫州人大會(huì)會(huì)場(chǎng)世界溫州人大會(huì)開(kāi)幕式2003年10月18日，溫州召開(kāi)了在遍布全球200多萬(wàn)溫籍人士中影響巨大的“首屆世界溫州人大會(huì)”，“親情鄉(xiāng)誼，聯(lián)誼發(fā)展”是大會(huì)的主題?！妒澜鐪刂萑舜髸?huì)序》云：凡我同鄉(xiāng)，身家雖在八極，其根俱在民間，是故大會(huì)主題，重在聯(lián)誼發(fā)展。樹(shù)高萬(wàn)丈，葉落歸根，流水高山，知音可覓。親情鄉(xiāng)誼，人人一片真情；凝聚人心，事事共謀發(fā)展。這就是溫州人家園情結(jié)的情感價(jià)值和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。因四海為家，而更懂故土鄉(xiāng)情但在四海為家、創(chuàng)業(yè)立天下的過(guò)程中，溫州人又令人信服地在不同地域、不同文化間建立起和諧的發(fā)展關(guān)系。遍布全國(guó)各地的150多萬(wàn)溫州人，和分布在巴西、美國(guó)、日本、意大利、菲律賓等87個(gè)國(guó)家和地區(qū)的50多萬(wàn)溫州人，在國(guó)內(nèi)外創(chuàng)辦企業(yè)3萬(wàn)多家?？梢?jiàn)，溫州人在外的發(fā)展已經(jīng)獲得了當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同。成功融入當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)性，獲得了自己發(fā)展所需的各種軟資源；而順利發(fā)展的過(guò)程中，更以自己的奮斗和成功之路，反饋給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和文化養(yǎng)分…這是一個(gè)相互融入、相互愉納的和諧共進(jìn)的過(guò)程。溫州人在這其中表現(xiàn)出更大的、更主動(dòng)的文化與價(jià)值觀的包容。強(qiáng)大的包容性，世界是平的敢為人先重商譽(yù)，敬商道濃厚的故土鄉(xiāng)情善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)、捕捉商機(jī)強(qiáng)大的包容性根植于東甌故土，以自己特有的“溫州人精神”而面向世界、面向未來(lái)＋溫州的城市與溫州人小結(jié)1、溫州有著悠久的歷史。但在建國(guó)后到上世紀(jì)90年代的長(zhǎng)足時(shí)間里，發(fā)展緩慢。城市建設(shè)受制于基礎(chǔ)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，到今天為止，溫州的城市建設(shè)基本沒(méi)有“名城、都會(huì)”的風(fēng)貌；2、溫州是座有著雄厚實(shí)力與活力的區(qū)域中心城市，它的地位在呼喚一個(gè)能代表大都市形象的標(biāo)志性建筑的到來(lái)；3、“溫州人”作為一個(gè)以經(jīng)濟(jì)力量為基礎(chǔ)的群體，到今天為止已經(jīng)上升為帶有文化意味的城市形象。造成對(duì)溫州普遍存在的認(rèn)識(shí)是——這是一個(gè)“有人無(wú)城”的城市。＋城市綜合體是什么

都市綜合體多應(yīng)舊城改造而產(chǎn)生城市CBD快速發(fā)展城市規(guī)模擴(kuò)大和城市化程度提高相鄰建筑綜合體集群形態(tài)出現(xiàn)城市建筑群功能集約化更高，規(guī)模更大交通網(wǎng)絡(luò)提升，聯(lián)系更緊密?chē)?guó)務(wù)院發(fā)展研究中心等機(jī)構(gòu)，對(duì)2003年以來(lái)的建成或在建的100個(gè)新建筑綜合體研究顯示：65%的建筑綜合體具有酒店、辦公、公寓、商業(yè)四大基本功能。都市綜合體產(chǎn)生背景都市綜合體特性都市綜合體定義多種功能空間有機(jī)組合與城市交通協(xié)調(diào)各不同功能空間依存、價(jià)值互補(bǔ)一個(gè)位置上的一組建筑綠城·溫州鹿城廣場(chǎng)，是一個(gè)由大型購(gòu)物中心、白金五星酒店、國(guó)際甲級(jí)寫(xiě)字樓、豪華江景住宅復(fù)合而成的綜合性建筑群。業(yè)內(nèi)稱之為“城市綜合體”。它以龐大的功能體量，占據(jù)并變革了一個(gè)城市區(qū)域的功能與面貌，進(jìn)而以其最豐富的城市空間語(yǔ)法，貯存并流傳人類(lèi)文明的成果，反映出一個(gè)城市的氣魄、實(shí)力，和遠(yuǎn)見(jiàn)與志向。捷群地產(chǎn)品牌模型…策略三種屬性的必然聯(lián)系項(xiàng)目特征消費(fèi)者洞察品牌意愿產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值有哪些？開(kāi)發(fā)企業(yè)所固有的品牌源力，先天帶給項(xiàng)目怎么樣的品牌性格？消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是什么？＋

品牌意愿綠城集團(tuán)，一家人文理想主義的企業(yè)。以創(chuàng)造城市的美麗為理念。創(chuàng)造城市的美麗城市是什么？古代城市是文明起源的重要因素，是從氏族社會(huì)邁入文明社會(huì)的重要標(biāo)志。城市從其起源時(shí)代開(kāi)始就以適應(yīng)不斷變化的人類(lèi)需求和復(fù)雜的社會(huì)發(fā)展形式，用具體特殊的空間結(jié)構(gòu)來(lái)匯萃并流傳人類(lèi)文明的成果。城市是人類(lèi)文明成果的集中高地。參與其中，我們致力讓人們生活著的城市——這一文明的容器變的更加美麗！創(chuàng)造城市的美麗美麗是什么？從室內(nèi)居住空間到園區(qū)生活空間，從或典雅或現(xiàn)代的建筑外形，到與城市和諧相融的街區(qū)景觀，從改變一棟房子的美麗到改變一個(gè)街區(qū)的美麗進(jìn)而改變一個(gè)城市的美麗，綠城13年的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)足跡，已經(jīng)證明：對(duì)于一個(gè)堅(jiān)定的理想主義者來(lái)說(shuō)，城市的美麗所意味的，不僅僅是建筑、街道、商店等人工建構(gòu)物的堆積，更是蘊(yùn)涵在諸多功能性設(shè)施及硬質(zhì)景觀相伴下的社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、政治和多姿多彩的世界所聚集的精彩生活。資料源自《HOME綠城》2007第6期（總第36期）

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消費(fèi)者洞察2008年2月19日FGD第二場(chǎng)2008年2月19日FGD第一場(chǎng)在國(guó)外的溫州人在溫州的溫州人在全國(guó)各地經(jīng)商或創(chuàng)業(yè)的溫州人目標(biāo)消費(fèi)人群的類(lèi)別在國(guó)外的溫州人在溫州的溫州人在全國(guó)各地經(jīng)商或創(chuàng)業(yè)的溫州人目標(biāo)消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1、落葉歸根，購(gòu)買(mǎi)一套符合自己一貫生活品質(zhì)的住宅。2、回故鄉(xiāng)偶居（如春節(jié)等）時(shí)候的寓所。符合身份，方便社交。3、為家眷家屬購(gòu)置。親情回報(bào)，家族榮耀。在國(guó)外的溫州人在溫州的溫州人在全國(guó)各地經(jīng)商或創(chuàng)業(yè)的溫州人目標(biāo)消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1、見(jiàn)多識(shí)廣，享受溫州未曾有過(guò)的高品質(zhì)住區(qū)。2、從其它城市開(kāi)始，就追隨綠城品牌的忠誠(chéng)客戶。3、榮歸故里，體現(xiàn)自己的價(jià)值與身份。在國(guó)外的溫州人在溫州的溫州人在全國(guó)各地經(jīng)商或創(chuàng)業(yè)的溫州人目標(biāo)消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1、投資綠城的高檔物業(yè)。2、享受綠城的服務(wù)與配套。3、精裝修成品生活的吸引力。4、地段的吸引力。5、項(xiàng)目能體現(xiàn)出居住者的品位與檔次。6、與大型購(gòu)物中心、白金五星酒店相融共存的業(yè)態(tài)，綜合帶來(lái)的特別價(jià)值感。他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，更具普遍意義，在之前的二類(lèi)人群中同樣存在小結(jié)＋

消費(fèi)者洞察對(duì)于有著雄厚購(gòu)買(mǎi)力，又見(jiàn)多識(shí)廣的溫州人而言，他們擁有鑒別真正高品質(zhì)物業(yè)的眼光與能力。但在溫州這座城市里，卻購(gòu)買(mǎi)不到理想的物業(yè)。所以，當(dāng)【鹿城廣場(chǎng)】出現(xiàn)在他們面前時(shí)，本項(xiàng)目所擁有的品質(zhì)、配套、品牌背景、投資前景、身份標(biāo)簽感…等多種價(jià)值所匯萃的萬(wàn)千氣象，即刻被他們所清晰認(rèn)知，并成為他們購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的誘因。＋

項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值地段產(chǎn)品景觀項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值品牌地段產(chǎn)品景觀項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值品牌1、地處城市新興區(qū)域的核心部分，與繁華都市互融一體。2、占據(jù)江濱路與車(chē)站大道兩條城市大動(dòng)脈的交匯點(diǎn)。車(chē)站大道是溫州的金融一條街，本項(xiàng)目與溫州火車(chē)站成為車(chē)站大道的起始點(diǎn)。地理位置極具標(biāo)志性和識(shí)別性。3、周邊有“曼哈頓”住宅項(xiàng)目，地段已經(jīng)形成溫州高端物業(yè)高地的形象。地段產(chǎn)品景觀項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值品牌1、北向直面甌江，擁有一線江景。2、南望溫州城市主干道江濱路與車(chē)站大道，城市繁華一覽無(wú)余。3、與二個(gè)城市廣場(chǎng)、江濱綠化公園相融為一體。1、45萬(wàn)㎡規(guī)?；_(kāi)發(fā)。2、多種功能復(fù)合的大型城市綜合體。3、規(guī)劃建設(shè)的商業(yè)中心、超五星酒店、國(guó)際甲級(jí)寫(xiě)字樓，都是溫州最好、最大、最完善的。4、350米地標(biāo)塔樓、135-150米住宅，都是溫州有史以來(lái)最高的物業(yè)類(lèi)型。5、完善的道路系統(tǒng)與豎向設(shè)計(jì)，確保住宅物業(yè)的獨(dú)立與私密。6、374-735㎡的主力戶型，是溫州最大最豪華的戶型定位。地段產(chǎn)品（一）景觀項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值品牌7、3.4-3.5米的層高，超越傳統(tǒng)認(rèn)知上高檔住宅的空間尺度。8、雙泳池配套。9、國(guó)際智能人居配套（甲方尚未最終確定配套項(xiàng)目）。10、精裝修成品住宅。11、3米全落地玻璃、超寬景觀面，攬勝一線江景。12、酒店式豪華精裝修江景大堂，品質(zhì)居住的宏大展現(xiàn)。13、豪華精裝修地下室門(mén)廳，與名車(chē)相得益彰的品質(zhì)細(xì)節(jié)。地段產(chǎn)品（二）景觀項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值品牌地段產(chǎn)品景觀項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值品牌1、綠城集團(tuán)溫州第一個(gè)項(xiàng)目。2、集合世界一流團(tuán)隊(duì)，鼎力打造城市經(jīng)典之作。3、綠城物管與園區(qū)服務(wù)體系帶來(lái)尊貴居住的長(zhǎng)效體驗(yàn)。小結(jié)＋項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值綜合上述，【鹿城廣場(chǎng)】總體價(jià)值特征可以被歸納為：復(fù)合的高端的共生的樂(lè)享的這樣獨(dú)特價(jià)值的項(xiàng)目，將讓客戶體驗(yàn)到這樣的感受——尊貴的、中心的、價(jià)值的、國(guó)際的。品牌核心總結(jié)綠城集團(tuán)在城市核心位置上開(kāi)發(fā)的高端尊貴物業(yè)，聚集國(guó)際一流團(tuán)隊(duì)，以溫州前所未有的世界品質(zhì)與復(fù)合形態(tài)，打造城中之城——匯萃世界城市文明，呈現(xiàn)“萬(wàn)千世界盡在一城”的氣象，讓客戶體驗(yàn)到價(jià)值感與國(guó)際感。并以擁有此物業(yè)為榮耀，從此領(lǐng)略錦繡生活。＋

廣告語(yǔ)方案廣告語(yǔ)（A）匯聚萬(wàn)千世界匯聚萬(wàn)千世界·據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》釋意，“匯”為“匯合、聚合”之意；“聚”為“聚集”之意；“匯聚”這個(gè)詞匯則為“聚集、會(huì)聚”之意；“萬(wàn)千”為“形容數(shù)量多、形容事物所表現(xiàn)的方面多”之意；“世界”則包含“自然界和人類(lèi)社會(huì)的一切事物的總和；地球上所有地方；領(lǐng)域，人的某種活動(dòng)范圍”等多重意思?！ぴ搹V告一語(yǔ)雙關(guān)地詮釋出綠城·溫州鹿城廣場(chǎng)的產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)值內(nèi)涵。一方面，“匯聚”表達(dá)了城市綜合體復(fù)合、共生的產(chǎn)品特征，“萬(wàn)千世界”表達(dá)了項(xiàng)目豐富的物業(yè)形態(tài)，及精彩紛呈的感官體驗(yàn)，兩者的組合傳遞出項(xiàng)目一種氣象萬(wàn)千的國(guó)際氣息；另一方面，也將“世界級(jí)團(tuán)隊(duì)打造”的訴求融入其中，表達(dá)出綠城集團(tuán)攏聚所有精粹、整合世界力量的品牌號(hào)召力和包容氣度。整句廣告語(yǔ)樸實(shí)無(wú)華卻含義豐富。薈萃世界萬(wàn)千或者：匯聚世界氣象萬(wàn)千廣告語(yǔ)（B）自此領(lǐng)略世界無(wú)界自此領(lǐng)略世界之境自此領(lǐng)略世界之境

·對(duì)于整座城市而言，綠城·溫州鹿城廣場(chǎng)是前所未有的；對(duì)于這座城市的消費(fèi)者而言，這樣一個(gè)項(xiàng)目所帶來(lái)的價(jià)值是未曾領(lǐng)略，不曾體驗(yàn)的。該廣告語(yǔ)從受眾的角度切入，以他們的感受來(lái)描繪項(xiàng)目帶來(lái)的世界級(jí)享受、世界級(jí)體驗(yàn)、世界級(jí)生活質(zhì)感……簡(jiǎn)單的一個(gè)“境”字，已涵蓋一切可能。廣告語(yǔ)（C）未曾領(lǐng)略溫州在此未曾領(lǐng)略世界在此·對(duì)于整座城市而言，綠城·溫州鹿城廣場(chǎng)是前所未有的；對(duì)于這座城市的消費(fèi)者而言，這樣一個(gè)項(xiàng)目所帶來(lái)的價(jià)值是未曾領(lǐng)略，不曾體驗(yàn)的。該廣告語(yǔ)的前半部分描述了綠城·溫州鹿城廣場(chǎng)橫空出世的狀態(tài)，后半部分則表達(dá)了項(xiàng)目的城市利益點(diǎn)——即比肩世界高度的城市地標(biāo)性建筑。通過(guò)此項(xiàng)目，成為新溫州城市形象的載體。未曾領(lǐng)略溫州在此

廣告語(yǔ)（D）世界所享溫州所在世界所享溫州所在

·傳遞綠城·溫州鹿城廣場(chǎng)給溫州即將帶來(lái)的城市影響力，是該廣告語(yǔ)的訴求主題?！笆澜缢怼北磉_(dá)了項(xiàng)目與生俱來(lái)?yè)碛械氖澜缧浴澜缂?jí)的開(kāi)發(fā)視野、世界級(jí)的產(chǎn)品高度、世界級(jí)的享受，“溫州所在”一方面呼應(yīng)了廣告語(yǔ)的上半部分，為“世界所享”做一個(gè)妥帖的落位，另一方面又當(dāng)仁不讓地宣告了“溫州城市地標(biāo)”的存在氣勢(shì)。廣告語(yǔ)（E）世界匯聚在此世界匯聚在此

·綠城·溫州鹿城廣場(chǎng)聯(lián)袂世界級(jí)的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在各功能物業(yè)間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率的都市綜合體?！ぴ搹V告語(yǔ)從項(xiàng)目的豐富物業(yè)形態(tài)、世界級(jí)團(tuán)隊(duì)聯(lián)袂打造這兩個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目與生俱來(lái)的世界性——世界級(jí)的開(kāi)發(fā)視野、世界級(jí)的產(chǎn)品高度、世界級(jí)的地位序列，同時(shí)用“匯聚在此”來(lái)突出項(xiàng)目的包容力度和城市的屬地感，為整個(gè)項(xiàng)目空降溫州提供一種可被接受的好感度。廣告語(yǔ)的其它方案領(lǐng)略世界之境世界在此從此無(wú)界成就溫州的世界高度＋

屬性定位語(yǔ)方案屬性定位語(yǔ)（A）世界級(jí)都市綜合體，為城市加冕屬性定位語(yǔ)（B）匯集國(guó)際精品的SHOPPINGMALL/白金五星酒店/超高層江景住宅/國(guó)際甲級(jí)寫(xiě)字樓/奢華酒店式公寓＋

物業(yè)案名方案物業(yè)案名酒店柏悅酒店（暫定）寫(xiě)字樓未定商業(yè)MIXC購(gòu)物中心住宅悅府酒店式公寓未定案例一：杭州萬(wàn)象城系列案名物業(yè)案名酒店柏悅酒店寫(xiě)字樓銀泰寫(xiě)字樓