v1.0可編寫(xiě)可更正化妝品目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估及策略（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分此后，應(yīng)依照有關(guān)要求對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以確定品牌定位的目標(biāo)市場(chǎng)。評(píng)估時(shí)要重視考慮三方面因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)男枨笠?guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)，需求規(guī)模是由花銷者的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)能力、需求彈性等因素決定的。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。企業(yè)資源條件也是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的一個(gè)要點(diǎn)性因素；即細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模和吸引力要和企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相一致，能使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力、技術(shù)等資源優(yōu)勢(shì)獲取充發(fā)散揮。北京日化三廠在生產(chǎn)之初，依照花銷者的年齡、性別、收入的不同樣把化妝品花銷市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)大量的檢查得知，在化妝品市場(chǎng)中還有好多還沒(méi)有開(kāi)發(fā)的子市場(chǎng)，特別是中年以上人口的需求長(zhǎng)遠(yuǎn)以來(lái)沒(méi)有獲取滿足。進(jìn)一步解析論證得出的結(jié)論是：目前市場(chǎng)上還沒(méi)有抗衰老、延緩皺紋增生的雪花膏類護(hù)膚品。隨著人們生活水平的提升，中青年婦女為了美容，舍得花銷購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品。其需求量也是北京日化三廠的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足的。經(jīng)過(guò)一年的研制，新產(chǎn)品投產(chǎn)，取名奧琪。結(jié)果表示，市場(chǎng)收效很好，產(chǎn)品深受花銷者歡迎。（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)，第一要確定在一個(gè)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)上，應(yīng)采用多少個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，以及進(jìn)入的程度怎樣，這就是目標(biāo)市場(chǎng)策略。平時(shí)，有五種策略可供選擇。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略1v1.0可編寫(xiě)可更正企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的特地市場(chǎng)，集中所有力量進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，充分滿足市場(chǎng)需求，在該品牌獲取成功后再進(jìn)行品牌延伸。采用這類市場(chǎng)策略的企業(yè)，不是追求在整體市場(chǎng)上據(jù)有較大的份額，而是為了在一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上獲取較大的據(jù)有率，甚至居于支配地位。這是中小企業(yè)在資源有限的狀況下進(jìn)入市場(chǎng)的常有方式。比方太太企業(yè)的太太口服液針對(duì)女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲取了成功，此后又推出了靜心口服液進(jìn)入中年女性市場(chǎng)，同樣也獲取了成功。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略有利于節(jié)約成本，但風(fēng)險(xiǎn)較大。由于所選的目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，一旦發(fā)生突然變化，花銷者的興趣就會(huì)轉(zhuǎn)移，嚴(yán)重時(shí)會(huì)以致品牌在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。選擇專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)選擇若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在幾個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，為不同樣的顧客群供給不同樣的產(chǎn)品或服務(wù)。這些市場(chǎng)之間很少或許根本沒(méi)有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上都能盈利。比方寶潔企業(yè)在洗發(fā)水市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、洗衣粉市場(chǎng)上同時(shí)睜開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)而且都獲取了成功。這類策略有利于分別企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但要求企業(yè)要具備多頭經(jīng)營(yíng)的富強(qiáng)實(shí)力，否則會(huì)以致戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，捉襟見(jiàn)肘。專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)策略專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)策略包括產(chǎn)品專業(yè)化策略和市場(chǎng)專業(yè)化策略。前者指企業(yè)集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品供給給所有顧客，比方只生產(chǎn)太陽(yáng)能熱水器供給給所有花銷者；后者指企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品，以滿足某個(gè)顧客群的不同樣需要，比方衣飾企業(yè)能夠?yàn)榍嗄昊ㄤN者供給各種品位和款式的衣飾。無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽略不計(jì)，只重視各細(xì)分市場(chǎng)之間的共同特色，推出一個(gè)品牌，采用一種營(yíng)銷組合來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)上大多數(shù)花銷者的需求。2v1.0可編寫(xiě)可更正采用這一策略的企業(yè)，一般都實(shí)力富強(qiáng)，有廣泛的分銷渠道和一致的廣告宣傳。20世紀(jì)美國(guó)福特汽車企業(yè)推出福特牌T型轎車時(shí)，企業(yè)宣布說(shuō)：本企業(yè)的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色的T型轎車。可口可樂(lè)企業(yè)曾一度長(zhǎng)遠(yuǎn)生產(chǎn)一種味道的產(chǎn)品，使得該企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間統(tǒng)治世界飲料市場(chǎng)。無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：大量生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售使得產(chǎn)品平均成本低，而且不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，能夠節(jié)約大量調(diào)研、開(kāi)發(fā)、廣告等花銷。其缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大，在需求日益多樣化、個(gè)性化的現(xiàn)代社會(huì)，以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿足大多數(shù)需求有時(shí)是行不通的。市場(chǎng)處于一個(gè)動(dòng)向變化的過(guò)程中，當(dāng)數(shù)家同類企業(yè)都采用這一策略時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得異常激烈。差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)以多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同樣的產(chǎn)品，擬定不同樣的營(yíng)銷組合，以滿足不同樣細(xì)分市場(chǎng)的花銷需求。如海爾企業(yè)僅冰箱產(chǎn)品就區(qū)分出大王子、雙王子、小王子、海爾大地風(fēng)等不同樣型號(hào)，以滿足家庭、旅店、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同樣細(xì)分市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求。差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略是科學(xué)技術(shù)發(fā)展和花銷需求多樣化的結(jié)果，也是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。近來(lái)幾年來(lái)國(guó)內(nèi)外一些規(guī)模較大的企業(yè)都采用這一策略，推行多種不同樣細(xì)分市場(chǎng)的要求。差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是多品種，小批量，靈便靈便，能滿足不同樣的花銷需求，獲取更大的市場(chǎng)據(jù)有率；缺點(diǎn)是營(yíng)銷成本較高。化妝品促銷的目的，除了希望在特準(zhǔn)時(shí)期內(nèi)提升來(lái)店顧客數(shù)量以及增加營(yíng)業(yè)額之外，更重要的是希望借此來(lái)提升顧客的忠誠(chéng)度，促使其今后連續(xù)光臨。因此，需3v1.0可編寫(xiě)可更正要經(jīng)過(guò)評(píng)估每次促銷活動(dòng)的收效，來(lái)總結(jié)促銷活動(dòng)成功或失敗的原因，積累促銷經(jīng)驗(yàn)，以保證下次促銷活動(dòng)的質(zhì)量，達(dá)成最正確的促銷收效。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論你在促銷活動(dòng)中采用何種無(wú)間道的手法，其可否成功的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，就是有沒(méi)有獲取優(yōu)異的綜合效益。也就是說(shuō)，促銷無(wú)間道，收效是王道。因此，促銷活動(dòng)結(jié)束后的評(píng)估活動(dòng)，不但不能或缺，而且事關(guān)重要。從哪些方面去評(píng)估促銷收效促銷活動(dòng)是短時(shí)間內(nèi)促使銷售的最好方法，但是什么樣的促銷活動(dòng)才算是成功的呢要評(píng)估一次促銷可否成功，不能夠只簡(jiǎn)單地衡量促銷時(shí)段投入產(chǎn)出比的高低，而是要從產(chǎn)品、花銷者以及市場(chǎng)等各個(gè)方面去進(jìn)行綜合評(píng)估。（一）花銷者評(píng)估：經(jīng)過(guò)解析，能夠把促銷商品的花銷者構(gòu)成，與某個(gè)特定市場(chǎng)的花銷者構(gòu)成以及產(chǎn)品的目標(biāo)顧客進(jìn)行比較解析。1、花銷者因何購(gòu)買(mǎi)該促銷商品購(gòu)買(mǎi)行為是有目的性的還是隨意的可否由于促銷以致購(gòu)買(mǎi)2、什么特色的花銷者在購(gòu)買(mǎi)該促銷商品其購(gòu)買(mǎi)力又怎樣3、花銷者在哪處購(gòu)買(mǎi)該類促銷商品不同樣業(yè)態(tài)（專賣(mài)店、商超等）該促銷商品的銷量分別是多少（二）市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)某促銷商品的目前經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)上該促銷商品的市場(chǎng)銷售和花銷趨勢(shì)怎樣市場(chǎng)份額怎樣促銷商品的發(fā)展空間怎樣（三）與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較：促銷時(shí)期和促銷事后，銷量跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)照有何變化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響怎樣（四）企業(yè)綜合評(píng)估：經(jīng)過(guò)對(duì)某促銷商品比較品類指標(biāo)系統(tǒng)的解析比較，幫助企業(yè)掌握經(jīng)營(yíng)狀況。如：銷售走勢(shì)怎樣庫(kù)存商品毛利率和財(cái)富收益率怎樣商品供給水平（補(bǔ)貨和配送）怎樣市場(chǎng)營(yíng)銷策略的推行收效怎樣促銷、擺設(shè)、特色化、降價(jià)等營(yíng)銷手段的收效怎樣等等。（五）供給商評(píng)估：1、運(yùn)行效率和盈利能力怎樣物流效率、資本周轉(zhuǎn)怎樣2、供貨模式有何利害3、采用哪些品牌拓展活動(dòng)價(jià)格方面有何變化將睜開(kāi)哪些促銷活動(dòng)以及市場(chǎng)營(yíng)銷的資本狀況等等。4v1.0可編寫(xiě)可更正有哪些評(píng)估促銷收效的方法促銷活動(dòng)收效的評(píng)估一般分為三部分，預(yù)先，事中和事后。預(yù)先評(píng)估是促銷活動(dòng)計(jì)劃推行前進(jìn)行的檢查展望，用來(lái)評(píng)估該計(jì)劃的可行性和有效性；事中評(píng)估主要采用花銷者檢查形式來(lái)認(rèn)識(shí)促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)期的花銷者動(dòng)向(如參加者數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)量、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等)、參加活動(dòng)的花銷者結(jié)構(gòu)、花銷者建議(包括動(dòng)機(jī)、態(tài)度、建議、要求與議論等)；事后評(píng)估則是經(jīng)過(guò)比較促銷前后產(chǎn)品有名度、認(rèn)知度、銷售量、銷售額等變化來(lái)議論其實(shí)質(zhì)收效。1、前后比較法促銷前、促銷時(shí)期和促銷后產(chǎn)品的銷售量變化會(huì)表現(xiàn)出幾種不同樣的狀況，這說(shuō)明促銷產(chǎn)生了不同樣的收效：前高后低。即在促銷活動(dòng)銷量有所提升，但中期就逐漸下降，到結(jié)束時(shí)，已恢復(fù)到原來(lái)的銷售水平。這說(shuō)明促銷活動(dòng)沖擊力強(qiáng)，但是缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容，沒(méi)能抵花銷者產(chǎn)生真切的影響。主要原因可能是促銷活動(dòng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性、策劃創(chuàng)意缺乏特色、促銷活動(dòng)管理工作不力。不高反低。即促銷活動(dòng)時(shí)期稍有影響，但促銷活動(dòng)后期銷售低于原來(lái)水平。這說(shuō)明由于產(chǎn)品自己的問(wèn)題或外來(lái)的其他因素，使該品牌的老顧客發(fā)生搖動(dòng)，而新顧客又不愿加入，從而在促銷活動(dòng)期滿后，銷量不升反降。主要原因可能是促銷活動(dòng)方式選擇有誤、主管部門(mén)過(guò)分干預(yù)、媒體協(xié)調(diào)出現(xiàn)問(wèn)題、花銷者不能夠接受、競(jìng)爭(zhēng)者的反攻見(jiàn)效，強(qiáng)搶了大量花銷者。不高不低。即促銷活動(dòng)時(shí)期的銷售狀況同促銷前基本一致，促銷結(jié)束后也無(wú)多大變化。這說(shuō)明促銷活動(dòng)無(wú)任何影響，浪費(fèi)了促銷活動(dòng)花銷。主要原因可能是企業(yè)對(duì)沒(méi)摸透市場(chǎng)狀況、促銷活動(dòng)方式缺乏力度、信息流傳方式或方法出現(xiàn)問(wèn)題、產(chǎn)品根本沒(méi)有市場(chǎng)等等。一路攀高。即促銷活動(dòng)時(shí)期銷售有明顯增加，且促銷活動(dòng)結(jié)束后銷勢(shì)不減或略有減少。這說(shuō)明促銷活動(dòng)方式對(duì)路，且對(duì)今后有積極影響。在促銷活動(dòng)結(jié)束后的一段時(shí)期內(nèi)銷量略有減少，是由于花銷者在花銷促銷時(shí)期購(gòu)買(mǎi)的存貨而沒(méi)有推行新的購(gòu)買(mǎi)（即有貨耗資期）。5v1.0可編寫(xiě)可更正2、市場(chǎng)檢查法這是經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)檢查解析后確定促銷活動(dòng)收效的方法。企業(yè)能夠組織有關(guān)人員抽取合適的花銷者樣本進(jìn)行檢查，向其認(rèn)識(shí)促銷活動(dòng)的收效。比方，檢查有多少花銷者記得該產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，他們對(duì)該活動(dòng)有何議論，可否從中獲取了利益，對(duì)他們今后的購(gòu)物場(chǎng)所選擇可否會(huì)有影響等，從而評(píng)估促銷活動(dòng)的收效。3、察見(jiàn)解這類方法是經(jīng)過(guò)觀察花銷者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)，從而得出對(duì)促銷活動(dòng)收效的綜合議論。主若是抵花銷者參加競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的人數(shù)、優(yōu)惠券的回報(bào)率、贈(zèng)品的償付狀況等加以觀察，從中得出結(jié)論。這類方法簡(jiǎn)略易行，而且十分直觀、花銷較低，但結(jié)論易受主觀影響，精確度不是很高。運(yùn)用一種或幾種評(píng)估方法對(duì)促銷活動(dòng)的收效進(jìn)行評(píng)估，就是要查找和解析促銷活動(dòng)好或不好的原因。只有找出根源，才能因材施教、吸取教訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品和將來(lái)的促銷活動(dòng)有一個(gè)正確的預(yù)判。促銷收效的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)促銷活動(dòng)的收效可從以下三方面進(jìn)行考量：促銷活動(dòng)量化目標(biāo)的達(dá)成狀況、活動(dòng)對(duì)品牌發(fā)展的促使?fàn)顩r、促銷活動(dòng)的盈虧狀況。經(jīng)過(guò)對(duì)上述三個(gè)方面的考量，每一次促銷活動(dòng)的收效不外乎以下三個(gè)結(jié)果：①十分成功。究其原因，主要在于促銷時(shí)期的活動(dòng)，使花銷者對(duì)促銷商品形成了優(yōu)異的印象，對(duì)促銷商品的有名度和美譽(yù)度均有所提升，故在促銷活動(dòng)結(jié)束后，花銷者仍前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，增加了銷售量，獲取了預(yù)期的收效。該次促銷活動(dòng)不但在促銷期中，而且對(duì)該商品今后的銷量和發(fā)展均有積極影響。這是經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷人員及所有員工都希望獲取的結(jié)果。②得不償失。促銷活動(dòng)的睜開(kāi)，對(duì)經(jīng)營(yíng)、銷售額的提升沒(méi)有任何幫助，而且浪費(fèi)了促銷花銷，這明顯是得不償失的促銷。③適得其反。促銷活動(dòng)結(jié)束后，產(chǎn)品的銷售額不升反降，可能是由于促銷活動(dòng)過(guò)程中管理凌亂、設(shè)計(jì)不當(dāng)、某些事情辦理不當(dāng)，或是出現(xiàn)了一些不測(cè)狀況等6v1.