《營銷策劃案例分析》2019-2020期末試題及答案一、單項選擇題1.在資料搜集過程中，現(xiàn)成資料與市場調(diào)查資料的主要區(qū)別在于（）。重要程度不同 B.作用不同C.成本不同 D.取得的方式不同美國一家服裝公司按生活格調(diào)來細分市場，將婦女分成“樸素型”、“時髦型”、“男子氣質(zhì)型”等群體，分別為她們設計制作出不同款式、顏色、質(zhì)料的衣服。該服裝公司是以（）作為其細分消費者市場的依據(jù)的。人口統(tǒng)計因素 B.消費者心理因素C.消費受益因素 D.地理因素美國七喜飲料將自己定位于“非可樂類飲料”，這一定位方式屬于（）。對抗定位 B.避強定位C.特色定位 D.產(chǎn)品利益定位市場領(lǐng)先者為了保護市場份額，對競爭對手進行戰(zhàn)略防御，常把它的業(yè)務活動范圍擴展到新的領(lǐng)域中去，而這些領(lǐng)域在將來可以成為防守和進攻的中心。這種市場防御策略是（）A.先發(fā)制人防御 B?反擊防御C.運動防御 D.收縮防御雅芳化妝品公司的產(chǎn)品線有化妝品、珠寶首飾和家庭用品三條，共有產(chǎn)品項目1300多個。那么雅芳公司產(chǎn)品組合的寬度是（）。A.1300左右B.3C.2600左右D.433左右某汽車經(jīng)銷商按照目標價格把某種型號汽車賣給顧客A，同時按照低價格把同一型號汽車賣給顧客B。這種定價策略是（）。A.顧客差別定價 B.產(chǎn)品形式差別定價C.產(chǎn)品部位差別定價 D.銷售時間差別定價營銷渠道的具體形態(tài)有很多，根據(jù)渠道成員之間的關(guān)系，可以分為（）。單一營銷渠道、復合營銷渠道、多渠道垂直營銷渠道、水平營銷渠道、多渠道水平營銷渠道、復合營銷渠道、垂直營銷渠道單一營銷渠道、水平營銷渠道、復合營銷渠道在媒體廣告?zhèn)鞑バЧ暮饬恐笜酥?，有一項指標是指目標受眾在指定時間段內(nèi)至少接觸過一次廣告的個體數(shù)目，這一項指標是（）。A.平均接觸頻次 B.媒介到達率C.毛評點 D.千人成本在企業(yè)的營銷中，（）是最為關(guān)鍵，也是最不確定的。A.銷售成本預算 B.營銷費用預算C?銷售收入預算 D?研究開發(fā)費用預算以下各項營銷控制手段中，起著預先控制作用的是（）。A.銷售人員的日報表 B.企業(yè)危機公關(guān)C.人員的招聘 D.審計制度二、多項選擇題（每小題2分，共10分。以下各題均有一個以上正確答案，請將恰當?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ栔?，多選、漏選或錯選均不得分）當企業(yè)有多項營銷目標，但受資源限制，必須確定各項目標的優(yōu)先順序時，可以從哪幾個方面出發(fā)優(yōu)先選出某一個營銷目標？（）A.客戶導向 B.產(chǎn)品導向C.價格導向 D.競爭導向在評估細分市場時，判斷某一市場是否具有價值，主要取決于該市場的（）。A.需求狀況 B.市場規(guī)模C.地理位置 D.競爭狀況市場挑戰(zhàn)者要采取迂回進攻戰(zhàn)略向市場領(lǐng)先者和其他競爭者挑戰(zhàn)時，具體辦法有 （）。發(fā)展無關(guān)產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化開發(fā)產(chǎn)品線，降低產(chǎn)品成本以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多元化發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品以下各項中，屬于營業(yè)推廣常見的具體手段的是（）。A.展銷會B.贈送樣品C.上門推銷 D.價格折扣在營銷評估過程中，市場信息的評估主要包括（）。銷售部門和分銷系統(tǒng)給用戶的答復速度和效果銷售部門和分銷系統(tǒng)對市場信息的收集、反饋的速度和質(zhì)量用戶需求信息的共享程度銷售部門和分銷系統(tǒng)對市場信息的敏感程度以及對信息的反應能力三、 名詞解釋（每小題4分，共16分）1.差異性營銷市場補缺者核心產(chǎn)品滲透定價策略四、 簡答題（每小題8分，共24分）1.簡述集中性營銷策略的優(yōu)點和缺點。在產(chǎn)品策劃過程中，針對產(chǎn)品組合采取的策略主要有哪些？3.常用的公關(guān)策劃活動實施方式有哪些？五、 案例分析題（本題40分）請認真閱讀以下案例材料，然后結(jié)合案例內(nèi)容，完成后面的問題。大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶認為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個產(chǎn)品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。問題：什么是市場定位？大寶護膚品是依據(jù)什么標準來對其產(chǎn)品進行市場定位的？（8分）什么叫渠道的寬度？就渠道層次的寬度而言，可供企業(yè)選擇的渠道策略有哪幾種？本案例中大寶護膚品采用的是何種渠道策略？（12分）大寶化妝品成功的主要原因是什么？（10分）結(jié)合本案例談談企業(yè)應如何根據(jù)顧客消費心理從事市場營銷活動？（10分）試題答案及評分標準（供參考）一、 單項選擇題（每小題1分，共10分。在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)）D 2. B 3.B 4. C 5.BA 7. B 8.B 9. C 10.C二、 多項選擇題（每小題2分，共10分。以下各題均有一個以上正確答案，請將恰當?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ栔?，多選、漏選或錯選均不得分）AD2.AD3.ACD4.BD5.BD三、 名詞解釋（每小題4分，共16分）所謂差異性營銷，是指這樣一種選擇目標市場和組織營銷活動的思路：面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個以上或多個子市場做為目標市場；分別為每個子市場提供有針對性的產(chǎn)品；并根據(jù)產(chǎn)品的特征和子市場的特點，分別制定和實施價格策略、分銷渠道策略和促銷策略。市場補缺者是精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)對自己有利的市場空隙的企業(yè)。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益，或者說是產(chǎn)品的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品的目的所在。滲透定價策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。四、 簡答題（每小題8分，共24分）集中性營銷策略的主要優(yōu)點有如下幾點：（1） 可以使企業(yè)避開與強大對手的競爭，獲得一個相對穩(wěn)定的生存空間；（2分）（2） 能夠更好地滿足一部分消費者的需求，因而獲得相對的競爭優(yōu)勢。（2分）集中性營銷策略的不足之處在于經(jīng)營風險較大。一旦目標市場上的消費者突然改變了需求偏好，或者某一更強大的競爭對手闖入市場，小企業(yè)就可能會因為沒有回旋余地而立即陷入困境。因此，采用這一策略的小企業(yè)必須特別注意產(chǎn)品的獨到性及競爭方面的自我保護；還要密切注意目標市場及競爭對手的動向。（4分）針對產(chǎn)品組合采取的策略主要有以下幾個方面：（1） 擴大產(chǎn)品組合策略。包括擴展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。（1.5分）（2） 縮減產(chǎn)品組合策略。即縮減產(chǎn)品組合的寬度和弱化產(chǎn)品組合的深度，對產(chǎn)品大類的發(fā)展進行相應的遏止，剔除那些得不償失的產(chǎn)品項目，使產(chǎn)品大類縮短，提高經(jīng)濟效益。（1.5分）（3） 產(chǎn)品線延伸策略。指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。（1.5分）（4） 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。（1.5分）（5） 產(chǎn)品線號召策略。即在產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目加以精心打造，使之成為頗具特色的號召性產(chǎn)品去吸引顧客。（2分）公共關(guān)系活動實施方式是根據(jù)組織的公關(guān)目標來選擇的，常用的實施方式有：（1） 社會型公關(guān)活動。社會型公關(guān)活動是對以非營利為目的的社會公益性公關(guān)活動，如為公眾服務，開展普及性的教育，開拓社會福利，以及其他的文娛、體育、環(huán)保等活動。（2分）（2） 維系型公關(guān)活動。維系型公關(guān)活動是一種維系組織良好形象的漸進式的活動。（2分）（3） 矯正型公關(guān)活動。矯正型公關(guān)活動是在組織蒙受損害時而采取的公關(guān)活動。（2分）（4） 新聞型公關(guān)活動。新聞型公關(guān)活動是調(diào)動新聞輿論界為宣傳組織的良好形象的活動。（2分）五、 案例分析題（本題40分）參考答案：市場定位是指企業(yè)在市場細分的基礎上，依據(jù)市場上的競爭狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場顧客心目中特殊形象的過程。（4分）大寶主要是根據(jù)產(chǎn)品使用人進行定位的，選擇普通工薪階層作為銷售對象，并實施與之相適應的價格策略、渠道策略及廣告策略。（4分）渠道的寬度是指營銷渠道同一環(huán)節(jié)或同一層次選用中間商的數(shù)量。、（3分）就渠道層次的寬度而言，有密集型、獨家分銷和選擇性分銷三種渠道策略。（6分）大寶護膚品采用的是選擇性分銷策略，即在特定層次上只選擇一部分中間商。（3分）成功的原因主要有從產(chǎn)品定位、渠道選擇、價格制定、廣告媒介選擇四個方面進行分析。（10分）企業(yè)在制定營銷策略、開展營銷活動時，必須明確自己的營銷對象是哪一類型的消費者；這些消費者有哪些特定的需求和購買行為，這樣才能有的放矢