市場營銷策劃導(dǎo)論第一部分如何發(fā)現(xiàn)價值第二部分如何實現(xiàn)價值第三部分如何推廣價值第四部分營銷戰(zhàn)略執(zhí)行最終的競爭優(yōu)勢不是來源于技術(shù)或經(jīng)濟規(guī)模，而是對用戶的了解和相應(yīng)的商業(yè)營利模式，以及保持這兩者同步變化的能力。導(dǎo)論:在激烈的市場競爭中企業(yè)制勝的關(guān)鍵是什么？恐龍為什么會滅亡？企業(yè)競爭優(yōu)勢的最直接來源創(chuàng)造附加值是企業(yè)發(fā)展的最直接動力，也是最直接的競爭優(yōu)勢，沒有附加值導(dǎo)致更無力競爭，進入更惡性的循環(huán)。如果企業(yè)不能有效地獲取資源，只有一個結(jié)果就是滅亡，獲取資源最直接的就是用最少的費用銷售出高附加值的產(chǎn)品。一個優(yōu)秀的、卓越的企業(yè)家第一價值就是要獲取高額附加值。企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求，從而使企業(yè)獲得所欲所需。營銷觀念的思想資源：兩個導(dǎo)向：消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心\顧客滿意\協(xié)調(diào)的市場營銷\贏利性致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標(biāo)制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關(guān)鍵特點將消費者細(xì)分精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊伍、分支機構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.推廣價值品牌包裝1.發(fā)現(xiàn)價值了解消費者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.實現(xiàn)價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售渠道促銷/公關(guān)了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進行管理產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨、互不相聯(lián)的活動將責(zé)任全部推給代理機構(gòu)最佳做法常見錯誤3.推廣價值包裝1.發(fā)現(xiàn)價值了解消費者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.實現(xiàn)價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價值定位：最佳做法和常見錯誤第一部分如何發(fā)現(xiàn)價值“發(fā)現(xiàn)價值””的詳細(xì)活動動關(guān)鍵活動準(zhǔn)備詳細(xì)的消消費者調(diào)研計計劃挑選合格的市市場調(diào)研公司司管理/監(jiān)督市市場調(diào)研公司司的活動總結(jié)分析市場場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合合由數(shù)據(jù)反映映出的群體來來確定市場細(xì)細(xì)分描述消費者群群體(需求求、習(xí)慣、收收入、年齡、、性別)針對每個消費費者群體來分分析公司目前前/未來所提提供的產(chǎn)品從中挑出一個個或幾個具體體消費者群體體來為之服務(wù)務(wù)按以下幾方面面來闡述公司司/產(chǎn)品的價價值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主主旨流通渠道的角角色有競爭力的定定位在公司內(nèi)部宣宣傳公司的價價值定位，以以獲得承諾目標(biāo)對價值的驅(qū)動動力做出假設(shè)設(shè)，了解現(xiàn)有有的和潛在的的消費者需求求根據(jù)市場需求求和企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢細(xì)分市場場；選擇目標(biāo)標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價值值定位的具體體內(nèi)容(例如如，產(chǎn)品或服服務(wù)的特點)確定價值組合合選擇目標(biāo)對象象了解消費者的的需要1.發(fā)現(xiàn)價價值1.2.3.從較廣的角度度出發(fā)考慮產(chǎn)產(chǎn)品種類和消消費者的需要要沒有滿足關(guān)鍵鍵的需要將需要只限于于目前產(chǎn)品所所能提供的益益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)優(yōu)勢、善于利利用機會富有競爭力：：為勝過現(xiàn)有有產(chǎn)品創(chuàng)造機機會只根據(jù)人口特特征來細(xì)分市市場整個行業(yè)千篇篇一律比較現(xiàn)實地綜綜合考慮消費費者的需要、、交付能力及及成本獲取價值(即即利潤)而不不僅僅是銷售售收入、銷售售量或市場份份額只提出一般性性的解決辦法法而沒有利用用公司的優(yōu)勢勢目標(biāo)對準(zhǔn)每一一個細(xì)分市場場仿效競爭對手手最佳做法常見錯誤確定價值組合合選擇目標(biāo)對象象了解消費者的的需要1.發(fā)現(xiàn)價價值發(fā)現(xiàn)價值：最最佳做法和常常見錯誤一、營銷分析析、尋找機會會（一）環(huán)境分分析1、企業(yè)市場場營銷環(huán)境中中的宏觀制約約因素·企業(yè)目標(biāo)標(biāo)市場所處區(qū)區(qū)域的宏觀經(jīng)經(jīng)濟形勢、市市場的政治治、法律背景景、市場的的文化背景2、市場營銷銷環(huán)境中的微微觀制約因素素·企業(yè)供應(yīng)應(yīng)商與企業(yè)的的關(guān)系·產(chǎn)品營銷銷中間商與企企業(yè)的關(guān)系3、市場概況況·市場規(guī)模模、市場構(gòu)成成、市場構(gòu)成成特性4、營銷環(huán)境境分析總結(jié)·機會與威威脅、優(yōu)勢與與劣勢、重重點問題營銷魔術(shù)三角角分析消費者企業(yè)資源競爭者（二）消費者者分析根據(jù)市場調(diào)查查結(jié)果，對消消費者進行分分析。形成消費者分分析結(jié)果，內(nèi)內(nèi)容包括：企業(yè)在現(xiàn)有消消費者方面面面臨的問題；；企業(yè)在現(xiàn)有消消費者方面存存在的機會；；潛在消費者和和企業(yè)爭取潛潛在消費者的的機會。1、消費者的的總體消費態(tài)態(tài)勢2、現(xiàn)有消費費者分析現(xiàn)有消費者構(gòu)構(gòu)成、現(xiàn)有有消費者的消消費行為、現(xiàn)現(xiàn)有消費者者的態(tài)度3、潛在消費費者分析潛在消費者特特性、潛在在消費者當(dāng)前前購買行為、、潛在消費費者被本品牌牌吸引的可能能性4、消費者分分析總結(jié)現(xiàn)有消費者、、潛在消費費者、目標(biāo)標(biāo)消費者（三）產(chǎn)品品分析分析本產(chǎn)品，，形成分析總總結(jié)，內(nèi)容包包括：產(chǎn)品在市場上上面臨的機會會與問題；產(chǎn)品與同類產(chǎn)產(chǎn)品比較的優(yōu)優(yōu)勢和劣勢。。1、產(chǎn)品特征征分析·產(chǎn)品性能能、·產(chǎn)品品質(zhì)量、·產(chǎn)產(chǎn)品價格、、·產(chǎn)品技技術(shù)、·產(chǎn)產(chǎn)品外觀2、產(chǎn)品生命命周期分析·處于什么么樣的生命周周期·企業(yè)對產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品品牌形象分析析·企業(yè)所賦賦予的產(chǎn)品形形象·消費者對對產(chǎn)品形象的的認(rèn)知4、產(chǎn)品定位位分析·產(chǎn)品的預(yù)預(yù)期定位·消費者對對產(chǎn)品定位的的認(rèn)知·產(chǎn)品定位位的效果5、產(chǎn)品分析析總結(jié)（四）競爭狀狀況分析1、企業(yè)在競競爭中所處的的地位2、企業(yè)的競競爭對手3、企業(yè)與競競爭對手的比比較了解客戶的需需要列出關(guān)鍵的購購買因素清單單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系系心理上的聯(lián)系系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什什么？挑選時哪些方方面比較重要要？產(chǎn)品是如何使使用的？1.發(fā)現(xiàn)價價值方法透徹了解消費費者的需要導(dǎo)導(dǎo)致成功的產(chǎn)產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映映了本地的偏偏好(例如，，上海的冰淇淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡堡包來迎合中中國口味開發(fā)出了不同同口味、品牌牌、價位的方方便面來適應(yīng)應(yīng)中國各地區(qū)區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)發(fā)香波)適應(yīng)應(yīng)了去頭屑的的明確需要尋找可滿足的的需要(例如如城市所用的的“小神童””洗衣機，小小巧，沒有鋁鋁管)設(shè)計獨特的包包裝(顏色、、商標(biāo)、盒子子)以滿足不不同的飲酒場場合（二）市場機機會選擇說明：得分最最多的機會就就成為企業(yè)機機會。一個公司擬投投其所好、為為其服務(wù)的頗頗為相似的顧顧客群。市場機機會評評分表表確定細(xì)細(xì)分市市場，，并將將目標(biāo)標(biāo)集中中于最最有吸吸引力力的細(xì)細(xì)分市市場確定細(xì)細(xì)分市市場(消費費者群群體)的原原則可完成成性可區(qū)分分性可防衛(wèi)衛(wèi)性可盈利利性可識別別性可觸及及性可執(zhí)行行性確定細(xì)細(xì)分市市場優(yōu)優(yōu)先性性的依依據(jù)規(guī)模增長速速度消費模模式——包包括括包裝裝、渠渠道成本長期盈盈利潛潛力與公司司能力力的吻吻合程程度1.發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)價值值選擇細(xì)細(xì)分市市場方方案的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)可完成成性可區(qū)分分性可防衛(wèi)衛(wèi)性可盈利利性可識別別性可觸及及性可執(zhí)行行性具體描描述市場細(xì)細(xì)分闡闡述了了不同同的經(jīng)經(jīng)營目目的(即給給不同同的細(xì)細(xì)分市市場提提供不不同的的價值值定位位)各細(xì)分分內(nèi)部部相似似但彼彼此不不同具有先先驅(qū)優(yōu)優(yōu)勢的的潛力力；競競爭對對手不不容易易進入入這些些細(xì)分分市場場或不不能馬馬上效效仿可以在在這些些細(xì)分分中找找到盈盈利機機會；；這同同時反反映出出細(xì)分分市場場的大大小、、服務(wù)務(wù)成本本、對對新的的產(chǎn)品品觀念念的接接收程程度，，以及及競爭爭程度度細(xì)分市市場可可以通通過描描述性性數(shù)據(jù)據(jù)(例例如人人口特特征)或?qū)讉€個有關(guān)關(guān)分類類問題題的回回答來來識別別和瞄瞄準(zhǔn)公司必必須能能將其其宣傳傳主旨旨以及及產(chǎn)品品和服服務(wù)交交付給給各細(xì)細(xì)分市市場公司具具備實實施該該細(xì)分分方案案的技技能和和系統(tǒng)統(tǒng)，或或能發(fā)發(fā)展這這種技技能和和系統(tǒng)統(tǒng)；簡簡單的的細(xì)分分方案案與復(fù)復(fù)雜的的方案案相比比更為為可行行不同細(xì)細(xì)分市市場的的消費費者需需求截截然不不同啤酒實實例占總消消費量量的百百分比比低檔產(chǎn)產(chǎn)品主流產(chǎn)產(chǎn)品高檔產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品/價格格細(xì)分分飲酒較較多者者品牌敏敏感者者年輕的的職業(yè)業(yè)人員員社交型型飲酒酒者當(dāng)?shù)刂抑覍嵪M者者隨遇而而安型型飲酒酒者總計需求細(xì)細(xì)分784030201071620516064675368291016234016（三））確定定價值值組合合、進進行市市場定定位為了在在目標(biāo)標(biāo)顧客客心目目占有有一個個與眾眾不同同的有有價值值的位位置，，而對對公司司的產(chǎn)產(chǎn)品和和形象象進行行的設(shè)設(shè)計。。（1））公司司定位位；（2））產(chǎn)品品定位位；（3））服務(wù)務(wù)定位位；（4））形象象定位位。確定價價值組組合的的秘訣訣挑選能能向客客戶交交付““真正正”價價值的的組合合，，例例如，，增加加產(chǎn)品品特征征/服服務(wù)來來保持持在特特殊細(xì)細(xì)分市市場上上的高高價位位確定定所所選選擇擇的的價價值值組組合合是是全全新新的的，，還還是是僅僅對對現(xiàn)現(xiàn)有有組組合合的的更更好好宣宣傳傳——例例如如，，顧顧客客可可能能會會認(rèn)認(rèn)為為他他們們并并沒沒有有得得到到特特別別的的好好處處，，但但企企業(yè)業(yè)實實際際上上是是為為顧顧客客提提供供了了利利益益利用用““現(xiàn)現(xiàn)實實””程程度度來來確確定定價價值值組組合合——例例如如，，如如果果公公司司永永遠遠也也無無法法提提供供某某些些特特定定的的產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能，，就就不不要要把把這這些些性性能能包包括括進進去去(即即使使顧顧客客對對這這些些性性能能的的需需求求很很大大)1.發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)價價值值致勝勝的的營營銷銷及及銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和計計劃劃包包括括創(chuàng)建建有有競競爭爭吸吸引引力力的的價價值值定定位位通過過有有重重點點的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、、銷銷售售、、送送貨貨及及定定價價計計劃劃來來交交付付這這一一價價值值向消消費費者者和和銷銷售售渠渠道道清清楚楚地地宣宣傳傳這這一一價價值值成功功的的營營銷銷者者通通過過連連續(xù)續(xù)的的評評估估程程序序不不斷斷地地改改進進這這些些計計劃劃二、、如如何何實實現(xiàn)現(xiàn)價價值值關(guān)鍵鍵活活動動“實實現(xiàn)現(xiàn)價價值值””的的詳詳細(xì)細(xì)活活動動價格格采購購/生生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)計計產(chǎn)產(chǎn)品品2.實實現(xiàn)現(xiàn)價價值值銷售售流通通渠渠道道根據(jù)據(jù)消消費費者者的的需需要要確確定定生生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)設(shè)計計參參數(shù)數(shù)管理理內(nèi)內(nèi)部部設(shè)設(shè)計計單單位位或或外外部部設(shè)設(shè)計計機機構(gòu)構(gòu)保證證設(shè)設(shè)計計工工作作同同價價值值定定位位高高度度一一致致采購購：：制訂訂挑挑選選供供應(yīng)應(yīng)商商的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和和程程序序挑選選供供應(yīng)應(yīng)商商生產(chǎn)產(chǎn)：：制訂訂生生產(chǎn)產(chǎn)指指導(dǎo)導(dǎo)方方針針生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品實施施產(chǎn)產(chǎn)品品檢檢驗驗同銷銷售售人人員員交交流流產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息及及銷銷售售人人員員角角色色積極極管管理理銷銷售售范范圍圍、、銷銷售售效效率率及及效效能能確定定流流通通策策略略選擇擇分分銷銷商商管理理分分銷銷商商培訓(xùn)訓(xùn)分分銷銷商商的的銷銷售售隊隊伍伍確定定整整個個產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列的的一一整整套套定定價價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/程程序序監(jiān)督督管管理理每每個個銷銷售售分分公公司司的的定定價價政政策策檢查查每每個個銷銷售售點點的的定定價價水水平平以以保保證證定定價價政政策策的的切切實實執(zhí)執(zhí)行行實現(xiàn)現(xiàn)價價值值的的最最佳佳做做法法和和常常見見錯錯誤誤最佳佳做做法法常見見錯錯誤誤價格格采購購/生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計2.實實現(xiàn)現(xiàn)價價值值銷售售流通通由價價值值定定位位來來決決定定產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計以工工藝藝技技術(shù)術(shù)能能力力為為依依據(jù)據(jù)根據(jù)據(jù)對對消消費費者者及及渠渠道道的的認(rèn)認(rèn)識識來來設(shè)設(shè)定定質(zhì)質(zhì)量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)供應(yīng)應(yīng)商商的的選選擇擇基基于于其其業(yè)業(yè)績績和和質(zhì)質(zhì)量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以技技術(shù)術(shù)尺尺度度而而不不是是以以消消費費者者和和顧顧客客的的看看法法來來確確定定質(zhì)質(zhì)量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)關(guān)系”來來選擇供供應(yīng)商銷售人員員的角色色明確高效率高高效能的的銷售覆覆蓋輔助的基基礎(chǔ)設(shè)施施對所有的的客戶““一視同同仁”只讓銷售售人員工工作但不不給足夠夠的支持持(指導(dǎo)導(dǎo)、培訓(xùn)訓(xùn)、獎勵勵)積極的分分銷商管管理同有實力力的分銷銷商建立立關(guān)系幫助渠道道進行銷銷售對所有的的分銷商商“一視視同仁””只讓分銷銷商去負(fù)負(fù)責(zé)零售售界面根據(jù)價值值定價包含多種種因素的的有差別別的定價價根據(jù)成本本定價一刀切式式、簡單單的定價價結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品的的設(shè)計開開發(fā)程序序是一個個系統(tǒng)程程序活動：尋求新想想法決定哪些些創(chuàng)意值值得一試試開發(fā)產(chǎn)品品概念、、原形，，并通過過座談會會進行產(chǎn)產(chǎn)品測試試評估新產(chǎn)產(chǎn)品的效效績，并并決定采采取哪些些必要的的行動為繼續(xù)發(fā)發(fā)展，對對項目進進行優(yōu)先先性排序序在小規(guī)模模范圍內(nèi)內(nèi)推出產(chǎn)產(chǎn)品融合新的的想法考察產(chǎn)品品的市場場效績決定是否否有必要要做進一一步測試試決定采納納該產(chǎn)品品與否決定最佳佳的生產(chǎn)產(chǎn)模式安裝設(shè)備備全方位的的合作及及全力以以赴的產(chǎn)產(chǎn)品投放放投放前即即做好服服務(wù)安排排把公司作作為一個個整體來來確定經(jīng)經(jīng)營重點點產(chǎn)品設(shè)計計明確公司司的經(jīng)營營重點產(chǎn)生新“創(chuàng)意””產(chǎn)品概念念/原原型的開開發(fā)劃分項目目的優(yōu)先先程度考察市場場產(chǎn)品鑒別別并決定定是否采采納生產(chǎn)投放市場場監(jiān)督效績績2.實現(xiàn)現(xiàn)價值最佳做法法影響重大大的突破破性新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)：最佳佳做法和和常見錯錯誤從較大的的范圍看看消費者者需要及及公司能能力綜合各方方面的看看法來開開發(fā)新““創(chuàng)意””，例如如，綜合合考慮生生產(chǎn)、銷銷售及顧顧客將產(chǎn)品、、生產(chǎn)過過程和需需要轉(zhuǎn)化化成為更更杰出的的價值定定位創(chuàng)造性地地配置資資源、測測試創(chuàng)意意監(jiān)測經(jīng)常常性的消消費者建建議和反反饋常見錯誤誤在競爭者者產(chǎn)品基基礎(chǔ)上前前進一步步只涉及營營銷部門門認(rèn)為產(chǎn)品品和生產(chǎn)產(chǎn)過程的的革新與與產(chǎn)品概概念的開開發(fā)是相相分離的的，或是是在產(chǎn)品品概念提提出之后后才有的的寧愿支付付高啟動動成本，，而避免免反復(fù)測測試認(rèn)為不需需要進一一步完善善新產(chǎn)品開開發(fā)：將將產(chǎn)品開開發(fā)過程程與消費費者意見見相結(jié)合合偉大的新新概念提供口味味和“保保持清醒醒”的功功能很強的焦焦香味不甜、無無奶非?？喽宜峁扪b咖啡啡結(jié)構(gòu)明晰晰的產(chǎn)品品創(chuàng)意樹樹能引發(fā)發(fā)大量的的優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過以下下路徑尋尋找良計計依據(jù)…發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品機會會生產(chǎn)過程程機會行業(yè)重組組機會通過…大大規(guī)模地地改進目前的的產(chǎn)品…在目前前的產(chǎn)品銷售售中獲得大量量增長通過…開開發(fā)新產(chǎn)品品找到滿足現(xiàn)有有需要的新方方法激發(fā)新的創(chuàng)意意是什么使得我我的產(chǎn)品很難難使用？我能克服這一一困難嗎？我能減輕用戶戶的困難嗎？？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？“隨時可喝””的杜松子酒酒杜松子酒冰塊塊低熱量的杜松松子酒根據(jù)您隨時的的需要自己調(diào)調(diào)制不同酒精精濃度的杜松松子酒酒類制造商的的實例好的產(chǎn)品具備備的要素（一）明確的的價值（二）好的產(chǎn)產(chǎn)品品牌名稱稱（三）明確的的屬性定位（四）情感性性廣告語（五）好的主主題形象品牌核心價值值提煉的三大大原則：1、順應(yīng)市場場趨勢2、戰(zhàn)略的可可延伸性3、策略的可可執(zhí)行性屬性品牌核心價值名稱形象（一）產(chǎn)品核核心價值提煉煉（二）品牌名名稱策劃屬性品牌核心價值名稱形象優(yōu)秀品牌名稱稱的三個特點點：1、體現(xiàn)獨特特的品牌核心心價值2、能讓人產(chǎn)產(chǎn)生美好聯(lián)想想3、易于傳播播（易懂、易易記、易讀、、易傳播）優(yōu)勢品牌名稱稱欣賞體現(xiàn)行業(yè)品牌核心價值；有包容性，能涵納企業(yè)所有產(chǎn)品系列。易懂、易記、易讀、朗朗上口、易傳播。給人以美好的聯(lián)想，能博得消費者偏愛和信任。美好聯(lián)想核心價值體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)名稱創(chuàng)意意易于傳播營養(yǎng)衛(wèi)士五谷優(yōu)養(yǎng)自自然鮮鮮蛋（三）產(chǎn)品屬屬性定位產(chǎn)品屬性定位位就是對產(chǎn)品品特征的最簡簡單介紹。（四）廣告語語創(chuàng)意廣告語就是吆吆喝，廣告語語就是最簡單單的產(chǎn)品介紹紹。產(chǎn)品廣告語就就是如何用最最簡潔、最直直白、目標(biāo)消消費者最容易易接受的一句句話來描述產(chǎn)產(chǎn)品。優(yōu)秀的廣告語語應(yīng)該具備兩兩層含義和一一種性格：第一層含義：：我們是什么么？第二含層義：：我們能為你你帶來什么利利益？一種性格：用用你們的語言言風(fēng)格來描述述以上兩點。。五谷優(yōu)養(yǎng)自然鮮蛋最簡潔有效的的廣告語，就就是用最簡潔潔的語言將產(chǎn)產(chǎn)品的核心賣賣點及差異充充分表現(xiàn)出來來。萬雉園五谷蛋五谷喂養(yǎng)的差異化特征雉——珍禽五谷——自然然健康雜糧五谷——明顯顯區(qū)別于其它它品類集天地精華五谷蛋識別性個性、獨特表表現(xiàn)風(fēng)格記憶點創(chuàng)意性的表現(xiàn)現(xiàn)手法實用性突出自身核心心賣點優(yōu)秀的品牌主主體形象創(chuàng)意意讓人一看到就就能明確的辯辯認(rèn)出來。給消費者購買買我們產(chǎn)品的的理由。讓人看后印象象深刻，而且且能產(chǎn)生美好好的聯(lián)想。（五）主題形形象創(chuàng)意三、如何推廣廣價值致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計計劃來交付這這一價值向消費者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進這這些計劃3.推廣價價值具體的“推廣廣價值”的的活動決定產(chǎn)品的主主要包裝特點點和需求管理包裝操作作選擇廣告商準(zhǔn)備廣告內(nèi)容容和其它廣告告主旨為經(jīng)營年度制制訂廣告計劃劃與有關(guān)代理商商就廣告活動動進行合作制訂促銷計劃劃選擇優(yōu)先渠道道組織影響程度度高的活動與銷售合作以以實施促銷計計劃執(zhí)行促銷售計計劃選擇媒體組織活動談判贊助事宜宜協(xié)調(diào)與主要政政府部門的關(guān)關(guān)系主要活動：形象策劃廣告促銷、公關(guān)最佳做法3.推廣價價值廣告促銷、公關(guān)關(guān)常見錯誤制訂有市場場針對性的的計劃；自自下而上來來制訂根據(jù)經(jīng)驗分分配經(jīng)費制定有市場場針對性的的計劃；自自下而上來來制定衡量每個關(guān)關(guān)鍵行動，，只重復(fù)那那些效果已已被證明的的行動根據(jù)經(jīng)驗分分配經(jīng)費在消費者中中做過測試試與總的價值值定位一致致拘泥于傳統(tǒng)統(tǒng)做法或聽聽從經(jīng)理人人員的突發(fā)發(fā)奇想推廣價值的的具體活動動：

最佳佳做法和常常見錯誤形象策劃市場力（MarketingStrength)：：（縮短物理理距離為推推力，縮短短頭腦、心心理距離為為拉力）價格配送銷售廣告促銷服務(wù)商品消費者營銷手段PullPower(頭腦、心理距離）PushPower（物理距離）市場力營銷手段所產(chǎn)生的市場力為了縮短商商品和消費費者間距離離所采用的的營銷手段段，稱之為為市場力戰(zhàn)戰(zhàn)略，它分分為將消費費者拉向商商品和將商商品推至消消費者兩種種，市場力力即為這兩兩種推拉之之力的統(tǒng)合合。新項目（產(chǎn)產(chǎn)品）上市市工作主體體內(nèi)容讓消費者樂樂意購買有效送到產(chǎn)品策劃通路的工作作銷售管理廣告、促銷銷產(chǎn)品的推廣廣過程從操作過程程中理解適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達成感性消費找準(zhǔn)人群位置利用什么渠道如何引起注意適時推銷自己產(chǎn)品傳播：銷售：市場力企業(yè)所能夠夠運用的力力量（人力力、財力））縮短商品與與消費者之之知覺上以以及行動上上之距離的的力量市場力的強強弱由企業(yè)業(yè)投入之力力量（營銷銷預(yù)算）及及手段的組組合（營銷手段段組合）而而決定市場力戰(zhàn)略略與廣告營銷預(yù)算越越大，廣告告預(yù)算越容容易取得；；營銷組合合形態(tài)對于于廣告越有利，廣告告費會隨之之上升；廣廣告策劃的的戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想想優(yōu)秀，企企業(yè)對增加廣告費的的意愿也會會提高創(chuàng)造市場力力的營銷方方法價格：在多多元化的流流通體制下下，廠商對對販賣價格格的控制力力已削弱廠廠商必須與與流通業(yè)者者保持良好好關(guān)系，才才能將預(yù)期期價格反映映于市場;配送：流通通手段的目目的是設(shè)計計及維持理理想的販賣賣管道，以以及確保有有效的商商品之供給給銷售：直銷銷、DM、、自動販賣賣機、網(wǎng)上上交易銷售售方法等是是縮短商商品與消費費者物理距距離（PushPower)的代表表手段廣告：事前前販賣方法法，促進消消費者的進進入店堂前前的購買決決定，是縮縮短商品品與消費者者心理距離離（PullPower)的代表手手段促銷：短效效刺激服務(wù)務(wù)：可提高高商品的附附加價值，，促進購買買品牌：加強強消費者長長期記憶服務(wù)：三、市場力力的產(chǎn)生過過程企業(yè)把可控控的營銷手手段組合之之后，將其其投入市場場，這是以以行為科學(xué)學(xué)的思考方方法為基礎(chǔ)礎(chǔ)具體上是將將營銷手段段以最適當(dāng)當(dāng)?shù)慕M合來來引起消費費者的認(rèn)知知、態(tài)度及及行動為為目標(biāo)知名度85%認(rèn)知計劃（（廣告、SP、直銷員信息））60%理理解解度態(tài)度計劃（（價格、SP、服務(wù)務(wù)、直銷員信息息）40%偏好度行動計劃（流通、直直銷員活動動）購買率25%市場力的消消費者反應(yīng)應(yīng)轉(zhuǎn)換過程廠商不能控制的因素消費者的潛在條件消費者的意向決定營銷手段認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度反應(yīng)行為反應(yīng)已有經(jīng)驗社會背景、學(xué)識生活形態(tài)正式的商品信息（廣告）非正式的商品信息（發(fā)布會）價值觀的形成外在要素的變化知名理解需求的形成購買能力（所得等）價格SP活動商品效用、形象、價值感、意義對商品價值的確信其它商品信息經(jīng)濟要素的變化銷售員活動零售店選擇品牌評價零售店評價品牌選定零售店選定店頭活動商品供給（流通）店頭訪問商品接觸購買使用零售店信息其它品牌信息購買欲望四、市場力力之營銷手手段組合溝通過程和和促銷組合合廣告策略促銷活動直效促銷公共關(guān)系其他1.溝通過過程和促銷銷組合傳播的本質(zhì)質(zhì)——溝通通一個溝通模模式要回答答五個問題題：（1）誰說說；（2））說什么；；（3）用用什么渠道道說；（4）對誰說說；（5））有何效果果溝通模式：：通報人收報人譯碼媒體編碼干擾制訂最佳促促銷組合可供選擇的的促銷手段段：廣告、、人員推銷銷、促銷、、公共關(guān)系系制訂促銷組組合時應(yīng)考考慮的因素素：產(chǎn)品性質(zhì)促銷的基本本策略產(chǎn)品生命周周期溝通任務(wù)2.廣告告策略（AD）什么是廣告告：由明確的主主辦人向不不確定的受受眾所進行行的單方面面的信息溝溝通構(gòu)成廣告的的要素：廣告主、媒媒體、信息息、費用廣告運動的的管理及決決策廣告策略九九要訣我們有一個個()信息他們現(xiàn)在很很喜歡競品品的()要傳達給()我們必須穿穿過()的障礙礙我們要和消消費者以()關(guān)關(guān)系,形象象,語氣,方法,形形式,環(huán)境境來溝通,說話說什么競爭對象難題調(diào)性那些因素使使我們可以以這樣說有什么限制制,禁忌,規(guī)定至于廣告量量()于是,我們們可以解決決()的問問題,達成成廣告后的的效果支持點限制預(yù)算目的對創(chuàng)作人員員而言:策策略最重要要的一點就就是找到訴訴求點營銷費用：：自下而上上，而非自自上而下包裝廣告促銷，公共共關(guān)系3.推廣廣價值總體廣告/促銷組合合目標(biāo)總花費廣告目標(biāo)媒體(花費費)版本(廣告告主旨)促銷/公共共關(guān)系目標(biāo)花費項目挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才才智,從市市場經(jīng)驗中中汲取教訓(xùn)訓(xùn)來自中國市市場的經(jīng)驗驗教訓(xùn)對廣告支出出提出嚴(yán)厲厲挑戰(zhàn)充分斟酌促促銷費用所所產(chǎn)生的影影響反復(fù)測試面面向消費者者的有新意意的促銷手手段根據(jù)消費者者的消費形形式和消費費行為來精精心調(diào)整組組合并降低低總的營銷銷費用主要問題每段次費用用較低，可可以用較低低價購買大大量的GRPs中國的媒體體良莠不齊齊明確廣告主主旨至關(guān)重重要培養(yǎng)或改變變飲食習(xí)慣慣效果很有有限(如，，食用蕃茄茄醬)經(jīng)銷商競相相降價使利利潤所剩無無幾，進而而以促銷款款作為基本本的財務(wù)保保證投入的費用用不一定導(dǎo)導(dǎo)致更大的的貨架空間間在引進西方方新產(chǎn)品時時，進行試試銷是很關(guān)關(guān)鍵的以現(xiàn)場銷售售為導(dǎo)向的的宣傳投入入可對市場場份額產(chǎn)生生影響為保持優(yōu)勢勢必須不斷斷更新營銷組合可可以優(yōu)化從從而以較低低的成本最最大限度地地觸及目標(biāo)標(biāo)消費3.推推廣廣價價值值擴展展一一個個新新地地區(qū)區(qū)的的費費用用為為總總銷銷售售額額的的25%“至至少少將將1/2的的費費用用投投入入廣廣告告，，主主要要是是電電視視廣廣告告””“提提供供促促銷銷性性交交易易條條件件以以建建立立忠忠誠誠度度-向向經(jīng)經(jīng)銷銷商商提提供供小小貨貨車車、、為為零零售售商商提提供供冰冰柜柜””確保保營營銷銷組組合合的的每每個個方方面面都都針針對對具具體體的的營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)對不不同同市市場場的的差差別別、、品品牌牌的的市市場場定定位位及及競競爭爭對對手手的的行行為為給給予予充充分分考考慮慮針對對具具體體市市場場且且以以事事實實為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的廣廣告告促促銷銷預(yù)預(yù)算算方方法法是是最最佳佳的的廣告告電視視標(biāo)牌牌印刷刷品品+次數(shù)數(shù)每次次費費用用x促銷銷經(jīng)銷銷商商零售售商商+對每每個個經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的投投入入ABC++x面向向消消費費者者的的促促銷銷A零銷銷點點C零銷銷點點++零銷銷點點數(shù)數(shù)量量每個個零零售售點點的的費費用用x沒有考慮以下下差異產(chǎn)品的生命周周期消費者購買方方式市場對營銷效能目目標(biāo)未做明確確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點傳統(tǒng)做法“僅僅憑經(jīng)驗”針對具體市場場“以事實為為根據(jù)”營銷策劃之執(zhí)執(zhí)行策略（將“市場力投入對消費者的反應(yīng)”過程應(yīng)用到營銷策劃上）引起認(rèn)知反應(yīng)計劃引起態(tài)度反應(yīng)計劃引起行動反應(yīng)計劃（頭腦）（心理）（手腳）

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購買價格設(shè)定比A品牌高價格10%，其它品牌降價時也降價品質(zhì)保證服務(wù)5年優(yōu)質(zhì)免費上門維修服務(wù)流通全國2000家經(jīng)銷網(wǎng)點，方便購買銷售舉辦經(jīng)銷商說明會提供零售店信息直銷員售點接洽3個月集中運動，打出知名度，以提高廣告理解度為目標(biāo)。媒體以15秒CF和1/2版報紙為主SP對家庭收入3萬元舉辦競賽活動，引提供零售店P(guān)OP的送DM起興趣刮卡送禮品致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計計劃來交付這這一價值向消費者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進這這些計劃四、實施和評評估戰(zhàn)略、執(zhí)行與與執(zhí)行力戰(zhàn)略：就是企企業(yè)想要實現(xiàn)現(xiàn)的目標(biāo)，或或企業(yè)明天是是什么。執(zhí)行：就是實實現(xiàn)既定目標(biāo)標(biāo)的具體過程程。執(zhí)行力：就是是完成執(zhí)行的的能力和手段段。許多中國企業(yè)業(yè)的失敗不是是戰(zhàn)略的問題題，而是戰(zhàn)略略執(zhí)行的問題題！執(zhí)行力缺失是是導(dǎo)致許多企企業(yè)產(chǎn)生危機機甚至消失的的關(guān)鍵因素。。4???為什么完美無無缺的戰(zhàn)略方方案達不到預(yù)預(yù)期的效果？？

為什么事事必躬親反而而弄得更糟？？為什么小心翼翼翼費盡心思思卻被對手搶搶占先機？為為什么同樣樣的計劃，同同樣的策略，，業(yè)績卻相差差十萬八千里？？為什么……執(zhí)行力缺失一體化協(xié)同作作戰(zhàn)新品牌網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌核心價值值定位品牌核心差異異點產(chǎn)品系列產(chǎn)品核心賣點點科技力量支持持研發(fā)＼工藝＼＼人員＼機構(gòu)構(gòu)＼過程產(chǎn)品賣點１個概念點３３個利益點５５個支持點網(wǎng)絡(luò)布局銷售政策銷售支持高端廣告新聞公關(guān)活動動產(chǎn)品宣傳用品品現(xiàn)場促銷活動動銷售人員培訓(xùn)訓(xùn)經(jīng)銷商培訓(xùn)導(dǎo)購人員培訓(xùn)訓(xùn)賣場設(shè)計現(xiàn)場展示促銷用品銷售即時政策策銷售長期的支支持集中優(yōu)勢區(qū)域域建設(shè)網(wǎng)絡(luò)專業(yè)招商隊伍伍經(jīng)銷商訓(xùn)管理的職能計劃執(zhí)行決策組織控制銷售人員效能能框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指導(dǎo)支持獎勵銷售隊伍的效效能：最佳做做法和常見錯錯誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理獎勵明確的推銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：市場細(xì)細(xì)分、目標(biāo)、、價值定位，，銷售人員的的角色沒有清晰的價價值定位和銷銷售目標(biāo)：銷銷售人員的角角色不明確，，沒有合理的的客戶群體劃劃分有效覆蓋主要要的客戶按照潛力分配配資源使有效銷售時時間最大化不分主次，對對所有的顧客客一視同仁。。有效銷售時時間不足卓越的銷售技技能：詢問與與聆聽了解關(guān)鍵的需需求使買方參與銷銷售確定買方處于于購買周期的的什么位置認(rèn)為銷售技能能僅僅是面對對面演示產(chǎn)品品的技能出色的銷售支支持招聘合適的人人才投資于人才的的培訓(xùn)、指導(dǎo)導(dǎo)和發(fā)展提供有效的行行政管理支持持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的的衡量和獎勵勵制度銷售支持不力力招聘的重點沒沒有放在合適適的人才上沒有系統(tǒng)化的的培訓(xùn)和指導(dǎo)導(dǎo)行政支持不是是以銷售為主主導(dǎo)的根據(jù)銷售行為為而不是結(jié)果果來給予獎勵勵最佳做法常見錯誤人們對今天的的危機往往是是沒有辦法的的！人們對明天的的危機通常有有充足的辦法法！一定要提前做做計劃做準(zhǔn)備備！一、營銷戰(zhàn)略略計劃高層：做正確確的事；定定目標(biāo)－戰(zhàn)略略目標(biāo)正確；；中層：正確的的做事；定定可執(zhí)行的計計劃；基層：做細(xì)節(jié)節(jié)到位；完完成指定任務(wù)務(wù)；只講決策、不不管行動只搞授權(quán)、不不談監(jiān)督目標(biāo)廣泛、重重點不明好高騖遠、脫脫離實際剛愎自用、獨獨斷專行主觀隨意、用用人不當(dāng)角色錯位、越越俎代庖忙于工作、輕輕視學(xué)習(xí)急功近利、追追求速效獎罰不公、激激勵乏力高層領(lǐng)導(dǎo)十大大過錯充分討論、充充分分析；充充分聽取高層層意見，做為為參考，尊重重高層意見；；充分與高層溝溝通，理解總總體戰(zhàn)略，對對高屋層不要要下不理解的的簡單命令；；民主討論集集中決策二、決策討論充分表達達，一旦統(tǒng)一一決策，一定定堅決執(zhí)行；；無論多不認(rèn)同同，一旦執(zhí)行行，一定贊同同；組織保證欲善其事必先先利其器！圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)設(shè)計組織結(jié)結(jié)構(gòu)！三、執(zhí)行指揮系統(tǒng)多頭指揮！最精銳的部隊隊基本沒發(fā)揮揮作用！謀事在于人，，成事在于天天。做事在溝通因此： 要做事情有千個理由！ 不做事情有萬個道理！ 溝通、溝通、要溝通！ 落實、落實、再落實！ 執(zhí)行、執(zhí)行、抓執(zhí)行！理念只聽命令、不不善變通只派任務(wù)、不不重核查只忙瑣事、不不重協(xié)調(diào)只重任務(wù)、不不重激勵只重方案、不不重實操角色錯位、職職責(zé)不清偏離中心、到到處撒手依賴下屬、缺缺乏行動粗心大意、忽忽視細(xì)節(jié)追求完美、不不講速度中層管理十大大錯誤關(guān)鍵控制點：：只在塔山，不不要死傷數(shù)字字！顧不了那么多多了！四、控制及時;目標(biāo)堅定;五、反饋成功執(zhí)行的關(guān)關(guān)鍵：三要要敢（不在乎乎條件）要快（勤奮努努力）要對（盯住目目標(biāo)）只可以有備選選方案，而決決不可同時走走兩條路，哪哪就是第三條條路－－死路路！幾個高手在一一起有時就是是死扣！多方妥協(xié)的方方案，是沒有有價值的！信念比利益更更重要速度比完美更勝利比公平便重要結(jié)果比理由更重要信念堅定目標(biāo)堅定不因小事亂了了方寸！不因小事動搖搖目標(biāo)！在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)習(xí)戰(zhàn)爭！在商務(wù)中學(xué)習(xí)習(xí)商務(wù)！在執(zhí)行中培養(yǎng)養(yǎng)執(zhí)行！理念知識不夠用：：學(xué)而不多，，用非所學(xué)技能不熟練：：似懂非懂，，不懂裝懂理解不深刻：：一知半解，，不求甚解責(zé)任感感不強強：事事不關(guān)關(guān)己，，高高高掛起起心態(tài)不不正常常：打打工心心態(tài)，，斤斤斤計較較習(xí)慣不不夠好意志不堅強：知難必退，遇挫就撤情緒不穩(wěn)定：大驚小怪，喜怒無常方法不恰當(dāng)：路子不對，技巧欠缺溝通不到位：既不上報，也不交流基層員員工十十大不不足制度原原因?qū)?dǎo)致的的執(zhí)行行問題題：制度變變形，，結(jié)果果是再再好的的制度度也執(zhí)執(zhí)行不不下去去執(zhí)行就就是做做事自己做做（能能人體體制））別人做做（法法治體體制））熟人環(huán)環(huán)境里里永遠遠實現(xiàn)現(xiàn)不了了職業(yè)業(yè)化執(zhí)行的的四十十八字字真經(jīng)經(jīng)戰(zhàn)略提提前，，自我我退后后鎖定目目標(biāo)，，專注注過程程決心第第一，，成敗敗第二二速度第第一認(rèn)真第一，聰明第二勝利第一，理由第二謝謝大大家！！謝謝謝12月月-2215:42:1115:4215:4212月月-2212月月-2215:4215:4215:42:1112月-2212月-2215:42:112022/12/3115:42:119、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。15:42:1215:42:1215:4212/31/20223:42:12PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2215:42:1215:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。15:42:1215:42:1215:42Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2215:42:1215:42:12December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20223:42:12下午午15:42:1212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:42下下午12月-2215:42December31,202216、行行動動出出成成果果