APEX提案框架(培訓提綱)2000年9月1

目標概述第一部份

競爭對手簡析第二部份傳播策略規(guī)劃第六部份市場狀況（規(guī)模）及潛力

第三部分消費者需求分析第四部分目錄產品SWOT分析第五部分明確目標分析競品優(yōu)/劣勢和突破口預估市場潛量，確定投入規(guī)模發(fā)掘目標消費者的真正需求找到產品與市場及消費者的切合點明確總體戰(zhàn)略規(guī)劃

傳播組合第七部份

媒介組合及行程第八部份費用概算第十二部份傳播概念設定和廣告語

第九部分廣告創(chuàng)作第十部分目錄營業(yè)推廣第十一部分接觸點設計管理如何根據預算有效組合媒體確認核心傳播內容和口號如何打動消費者（pull）如何進行有效的地面進攻(push)費用構成及階段規(guī)劃第一部分：目標概述明確廣告主的最終任務銷售目標對企業(yè)形象的傳播對產品的傳播（知名度、認知度）對品牌形象的建立和傳播傳播目標第二部分：競爭對手簡析競品描述（產品、價格、市場占有率）

消費者對競品的評介（喜好度、忠誠度）競品的廣告、促銷及渠道

競爭對手簡析行業(yè)發(fā)展趨勢

市場飽和度及容量預測競品的市場侵占本產品的市場空間預測

市場狀況（規(guī)模）及潛力第三部分：市場狀況及潛力目標消費者描述（根據市調報告確認目標消費群的比例、男女構成、年齡、收入、受教育程度）

品牌偏好度評價目標消費者消費形態(tài)簡析消費者需求分析第四部分：消費者需求分析例：消費者人群構成消費者購買產品的過程分析產品的整合推廣——把握消費者購買過程的每個環(huán)節(jié)，向其傳達單一信息購買行為發(fā)生信息收集產生需求向銷售人員詢問店內比較大眾媒體廣告的影響/口碑宣傳產品展示，吸引消費者產生興趣現場推廣人員介紹產品優(yōu)勢促銷活動，加速品牌選擇消費者購買過程優(yōu)勢（Strengths）——企業(yè)/產品劣勢(Weaknesses)——產品機會(Opportunities)——市場威脅(Threats)——市場/競爭對手產品SWOT分析第五部分：產品SWOT分析從市場情況和消費者需求看，產品賣點在什么地方？策略略核核心心思思考考點點從廣告?zhèn)鞑ド峡?，什么是最值得說又易于傳播的說法？從公關行銷方面看，該做何努力？從售點促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標消費者？產品品利利益益點點（（性性能能價價格格比比、、品品牌牌價價值值））消消費費者者需需求求和和市市場場缺缺位位行銷銷渠渠道道及及銷銷售售管管理理體體系系核心心機機會會點點綜綜述述產品品、、品品牌牌價價值值消消費費者者定定位位和和市市場場定定位位行銷銷渠渠道道及及銷銷售售管管理理體體系系建建議議廣廣告告策策略略傳播播策策略略規(guī)規(guī)劃劃廣告告手手段段CF、、NP、、RD、、Web、、DM、、POP推廣廣手手段段SP/DM關系系傳傳播播手手段段PR/Event第七七部部分分：：傳傳播播組組合合第八八部部分分：：媒媒介介組組合合及及行行程程媒介介目目標標媒介介目目標標受受眾眾分分析析媒體體選選擇擇策策略略（與與目目標標消消費費者者接接近近的的媒媒體體））GRP設設定定（暴暴露露頻頻次次接接觸觸頻頻次次及及到到達達率率））載具具及及時時段段選選擇擇（媒媒體體/時時段段/版版面面））媒體體行行程程設設定定（投投放放方方式式/頻頻次次/長長度度/投投放放量量/規(guī)規(guī)格格））媒介介策策略略第九九部部分分：：傳傳播播概概念念分分析析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競品品傳傳播播概概念念分分析析競品品傳傳播播效效果果分分析析傳播播概概念念及及廣廣告告語語傳播播概概念念及及廣廣告告語語找找尋尋產品特點消費者感受核心利益點品質后續(xù)服務增加服務支持專業(yè)實用節(jié)約時間方便個性化產品為消費者帶來的核心利益描述品牌力量充分分體體現現產產品品帶帶給給消消費費者者的的利利益益點點與競競爭爭對對手手有有明明顯顯的的差差異異性性易于于創(chuàng)創(chuàng)作作和和傳傳播播傳播播概概念念支支持持點點表現現企企劃劃核心心概概念念表現現概概念念第十十部部分分：：廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作產品品獨獨特特賣賣點點/品品牌牌內內涵涵、、個個性性描描述述廣告告風風格格針對對目目標標消消費費群群的的訴訴求求重重點點針對對競競爭爭對對手手的的訴訴求求重重點點針對對產產品品的的訴訴求求重重點點創(chuàng)作作各各要要素素品牌牌/產產品品篇篇制作作物物：：規(guī)格格：：創(chuàng)作作范范例例第十十一一部部分分：：營營業(yè)業(yè)推推廣廣活動動主主題題廣告告配配合合TV、、NP、、RD、、WebSP配配合合根據不同階階段和區(qū)域域分別進行行不同形式式的SP活活動POP配合合布幅/展架架/招貼/DMPR配合新聞發(fā)布會會/普通軟軟文/專欄欄文章SP/PR/EVENT系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃迅速提高并擴大產品的影響

強調產品的獨特功能，加強對目標消費者的教育與溝通在短期內提升銷量鞏固品牌地位促銷目標

年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài)其他特殊目標消費群特征

促銷對象營業(yè)推廣范范例促銷策策略優(yōu)惠互互動促促銷活活動抓住目標消消費者心理理特性，消消費形態(tài),誘導增進進不舉辦促促銷活動時時所沒有,但卻被消消費者期望望的利益，，采取集中中影響目標標消費者(及潛在試試用者)的的行為吸引引消費者對對產品的興興趣與關注注，訴求新新產品特殊殊功能，迅迅速提高高并擴大新新產品的影影響。店內生生動化化展示示重視銷售現現場對消費費者的影響響，通過有有效環(huán)境規(guī)規(guī)劃，氣氛氛營造，促促銷人員員講解激勵勵，展示與與演示的結結合，深化化產品概念念，刺激購購買。公關文文章炒炒作配配合通過別開生生面的促銷銷活動并輔輔之公關文文章，增加加品牌的科科技含量，，鞏固品牌牌在業(yè)界的的翹楚地位位，提升消消費者對產產品品牌的的心里定位位。通路末末端激激勵從末端通路路入手，通通過合理的的利益激勵勵模式，拉拉動零售人人員的積極極性，進而而借“外力力”提升直直接銷量。。成都……促銷地區(qū)年-月-月促銷時間

（傳播概念或活動口號）訴求內容核心促銷主主題活活動方案名名稱設計計圍繞傳傳播概念或或活動主題題的核心訴訴求將整體體活動主題題進行設計計根據據活動創(chuàng)意意不同，提提供以下幾幾種方案，，具體方案案可在執(zhí)行行部分詳盡盡介紹（可由客戶戶選擇采用用，幾種方方案可同時時進行，也也可以穿插插進行）活動方案一活動主體活動輔輔助及及預算算時間店內媒媒體配配合POP海報掛旗條幅單頁柜臺及貨貨架展示示物其他媒媒體配配合報紙、、電臺前前期發(fā)布布促銷廣廣告告軟性文文章配配合炒炒作活動預算粗粗估地點內容及及形式式促銷活活動動執(zhí)行行控制制完善事前調調研，事中中調控，事事后評估的的整體控制制體系，確確保方案執(zhí)執(zhí)行順暢，，效果圓滿滿。時間控控制流程控控制人員控控制資金控控制環(huán)境控控制媒體控控制控制項項目活動時間控控制表營業(yè)推廣活活動控制范范例促銷人人員培培訓事事項促銷人員的的執(zhí)行能力力是保證方方案切實執(zhí)執(zhí)行，并達達到預期活活動績效的的重要前提提，而這個個環(huán)節(jié)往往往是問題多多發(fā)地帶：：企業(yè)與產品品知識及專業(yè)業(yè)技術培訓訓活動內容及及流程培訓訓專業(yè)推介及及銷售技巧巧培訓溝通技巧培培訓促銷禮儀培培訓促銷人員自自律性培訓訓培訓項項目營業(yè)推廣主主要服務項項目項項目督督導活活動中中問題的協(xié)協(xié)調隨隨時反反饋活動發(fā)發(fā)展變化完完善調調整活動內內容監(jiān)監(jiān)督執(zhí)執(zhí)行質量向向客戶戶提交結案案報告項目企劃跟跟蹤地地點確確定，合作作洽談負負責運運籌操作、、管理協(xié)調調處處理突突發(fā)事件落落實公公關宣傳完完善調調整活動操操作內容監(jiān)監(jiān)督項項目執(zhí)行質質量對對促銷銷人員進行行專案專業(yè)業(yè)培訓對對督導導人員與促促銷人員工工作績效進進行管理考考評項目執(zhí)行職職責營業(yè)推廣主主要服務項項目媒體費用：：萬萬元SP/PR行銷：：萬萬元/地地區(qū)VI系統(tǒng)：：萬萬元