中國(guó)工商銀行廣告溝通品牌策略提案1互動(dòng)的傳播策略的創(chuàng)作愿此次溝通成為我們良好合作的開(kāi)始!2

前言廣告策略要求策劃者真正樹(shù)立以消費(fèi)者和用戶為中心的市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代廣告策略必須建立在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查和綜合分析的基礎(chǔ)上；確定廣告目標(biāo)、訴求對(duì)象和廣告主題，研究消費(fèi)者的心理、觀念、愛(ài)好、習(xí)慣等因素，要以目標(biāo)消費(fèi)者的需求出發(fā)，既要講究嚴(yán)密的科學(xué)性和計(jì)劃性，又必須有理論和實(shí)踐的結(jié)合，使廣告成為開(kāi)拓市場(chǎng)、樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象、培養(yǎng)新的生活方式，滿足消費(fèi)者的需要，具有促銷(xiāo)力的廣告。傳統(tǒng)廣告的策劃觀念是以設(shè)計(jì)策劃者為中心，設(shè)計(jì)過(guò)程中的一切安排，完全靠設(shè)計(jì)策劃者的直覺(jué)判定，3

前言漠視市場(chǎng)情況和消費(fèi)者的需求心理，脫離客觀實(shí)際情況，缺乏客觀的科學(xué)性，設(shè)計(jì)策劃者只是站在廣告主的推銷(xiāo)立場(chǎng)上作一種自賣(mài)自夸式的表現(xiàn)，不研究消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與價(jià)值觀念，由于這種“自我型”的表現(xiàn)有很大的盲目性，因而很難發(fā)揮良好的訴求效果。廣告是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)重要時(shí)段，在目前市場(chǎng)商品同質(zhì)化的條件下，廣告設(shè)計(jì)者必須具有提高產(chǎn)品知名度，樹(shù)立企業(yè)的良好形象的競(jìng)爭(zhēng)策略意識(shí)，才能設(shè)計(jì)出具有特色的廣告，有利于企業(yè)商品在市場(chǎng)的生存和發(fā)展。通常人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)活動(dòng)的心理活動(dòng)規(guī)律概括為：引起4

前言

注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望、促成行動(dòng)四個(gè)過(guò)程，而在完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，廣告必須研究如下的因素，即對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、為什么、什么地方、什么時(shí)候、怎么作，五個(gè)W和一個(gè)H。五個(gè)W和一個(gè)H所涉及的因素、只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及了解予以把握，進(jìn)行廣告整體策劃時(shí)所處理的問(wèn)題，即宣傳什么、用什么方法宣傳、選擇什么樣的媒體等即可隨之得到解決。根據(jù)以上幾個(gè)方面，可以把一切情況匯總起來(lái)，并按方向分門(mén)別類(lèi)進(jìn)行歸納、然后整理成一份簡(jiǎn)單報(bào)告，它是十分有效的廣告策劃輔助手段5

前言在廣告策劃過(guò)程中，只有在解決好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，了解其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，才能充分地認(rèn)清對(duì)手、了解自己，完成好品牌定位，在品牌定位基礎(chǔ)上，找出廣告切入點(diǎn)，建立廣告戰(zhàn)略，并通過(guò)產(chǎn)品的個(gè)性化，完整的廣告創(chuàng)意策略及表現(xiàn)，進(jìn)而在目標(biāo)消費(fèi)群體上編制媒體策略及計(jì)劃，以最少的資金投入、達(dá)到最有效的傳播。6

一些概念上的改變….官商 企業(yè)儲(chǔ)戶 客戶業(yè)務(wù) 服務(wù)這種變革是大勢(shì)所趨7企業(yè)形象是什么？企業(yè)形象內(nèi)部外部MIBI廣告VI產(chǎn)品消費(fèi)者心目的ICBC形象猶如企業(yè)的心，是企業(yè)的基本精神和靈魂及運(yùn)作的原動(dòng)力。規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理、教育,員工行為以及外部的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。相關(guān)金融產(chǎn)品及服務(wù)對(duì)外形象的統(tǒng)一規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化形象推廣傳訊策略媒介策略8廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置：

市場(chǎng)面競(jìng)爭(zhēng)者面消費(fèi)者面企業(yè)自身中國(guó)工商銀行品牌塑造的目標(biāo)中國(guó)工商銀行企業(yè)“新形象”中國(guó)工商銀行“我的與眾不同之處”銷(xiāo)售、研究、產(chǎn)品、服務(wù)、人力。。。透過(guò)什么方式到達(dá)？中國(guó)工商銀行形象定位品牌個(gè)性描述形象視覺(jué)設(shè)計(jì)策略形象視覺(jué)規(guī)范管理效果評(píng)估品牌傳訊，媒介規(guī)劃廣告?zhèn)饔嵾\(yùn)作TV、NP、MG、DM…品牌推廣策略廣告?zhèn)饔嵅呗詢(xún)?nèi)部管理、公關(guān)（新聞）、廣告、促銷(xiāo)。。。利益承諾訴求支持信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)電話銀行服務(wù)銀行卡服務(wù)依照發(fā)展與市場(chǎng)需求的變化，廣告將依據(jù)時(shí)期的不同而有所變化9現(xiàn)代？高雅？

商業(yè)？保守

？時(shí)尚？潮流？品質(zhì)？精致

？權(quán)威？活躍？ICBC穩(wěn)??？中國(guó)工商銀行形象塑造面臨的課題：10中國(guó)工工商銀銀行帶帶給我我的感感受………“我和和他的的關(guān)系系就象買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)關(guān)關(guān)系””“一切切都是是他說(shuō)了算算”“有在在進(jìn)步步，但是進(jìn)進(jìn)步得得很慢””“他高高高在在上””“網(wǎng)絡(luò)絡(luò)比較較完善””“以后后的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況下的的工商銀銀行會(huì)是怎怎樣””“希望望和他他的關(guān)關(guān)系拉近，，成為為真正正的朋友””“希望望看到到它大大鵬展展翅，一一飛沖沖天，，是我我們作為為一個(gè)個(gè)中國(guó)國(guó)人對(duì)對(duì)民族產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的寄望望”“希望望他的的服務(wù)務(wù)和宣傳更更加貼貼近我們””ICBC11中國(guó)工工商銀銀行就就象這這樣一一個(gè)人人………嚴(yán)肅/木口口木面面保守/不敢敢大步步走古板/很COOL沒(méi)有沖沖勁/缺少少活力力只看眼眼前利利益沒(méi)有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)意意識(shí)進(jìn)步慢慢/有有點(diǎn)遲遲鈍+

與我們的關(guān)系是：互相利用的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系象沒(méi)有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親中年男男性事業(yè)有有成為國(guó)家家有做做貢獻(xiàn)獻(xiàn)成熟正直做事很很小心心12對(duì)工工商商銀銀行行的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)產(chǎn)品品牌“產(chǎn)品介紹不夠”“設(shè)備技術(shù)還算先進(jìn)”“業(yè)務(wù)很多”“皇帝女的態(tài)度”“對(duì)品牌不重視”“沒(méi)看見(jiàn)過(guò)和我有關(guān)的宣傳”服務(wù)“問(wèn)她們問(wèn)題都答不上來(lái)”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)沒(méi)有人負(fù)責(zé)介紹”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)象當(dāng)鋪一樣，她在高,我們?cè)诘汀薄翱蛻魺峋€經(jīng)常打不通，故意的吧”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)工作人員不熱情””13對(duì)工工商商銀銀行行的的印印象象來(lái)來(lái)源源“沒(méi)有看到過(guò)它的廣告，覺(jué)得它沒(méi)有意識(shí)要和我們拉近關(guān)系“營(yíng)業(yè)點(diǎn)有介紹業(yè)務(wù)的單張，業(yè)務(wù)上是有進(jìn)步的”“它的員工工資都很高，賺這么多錢(qián)就是養(yǎng)活這批人”“去營(yíng)業(yè)點(diǎn)的感覺(jué)”“也有打電話去問(wèn)詢(xún)”“有和朋友談起”“報(bào)紙有寫(xiě)工商銀行服務(wù)態(tài)度不好的文章”口碑親身經(jīng)驗(yàn)媒體宣傳員工14沒(méi)有發(fā)發(fā)揮品品牌價(jià)價(jià)值總結(jié)起起來(lái)………個(gè)性正直成熟可靠權(quán)威事業(yè)型男人全能自己說(shuō)了算高高在上保守嚴(yán)肅實(shí)利主義核心價(jià)值可靠權(quán)威實(shí)力聯(lián)想注重自我利益沒(méi)有進(jìn)步行業(yè)內(nèi)部服務(wù)很差業(yè)務(wù)多元化生活必需實(shí)力雄厚經(jīng)濟(jì)時(shí)代的標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)比較成熟無(wú)處不在安于現(xiàn)狀正面負(fù)面15中國(guó)工工商銀銀行企企業(yè)品品牌形形象16中國(guó)工工商銀銀行品品牌企企業(yè)形形象戰(zhàn)戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)筑程程序：借助整合與與系統(tǒng)管理理，傳播獨(dú)獨(dú)具個(gè)性，，統(tǒng)一鮮明的的企業(yè)形象象工行企業(yè)形形象推進(jìn)工行企業(yè)形形象開(kāi)發(fā)創(chuàng)建具前瞻瞻性的工行行形象訴求求（主畫(huà)面面）通過(guò)形象整整合建立完完善的形象象管理系統(tǒng)統(tǒng)，使形象象與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)產(chǎn)生互動(dòng)助助力工行企業(yè)形形象管理體體系建設(shè)工行企業(yè)形形象定位根據(jù)數(shù)據(jù)及及市場(chǎng)需求求分析，以以形象整合合的方式確確定工行新新的形象定定位企業(yè)形象塑塑造企業(yè)及品牌牌形象推廣廣中國(guó)工商銀銀行企業(yè)形形象戰(zhàn)略17中國(guó)工商銀銀行塑造企企業(yè)形象的的目的：整合中國(guó)工工商銀行企企業(yè)形象，，理順業(yè)務(wù)務(wù)品牌與銀銀行形象之之間的關(guān)系系。建立中國(guó)工工商銀行品品牌形象管管理體系，，有效的執(zhí)執(zhí)行和管理理工行企業(yè)業(yè)形象的推推廣工作。。將企業(yè)形象象以廣告的的形式重新新整合，以以適應(yīng)自身身發(fā)展與市市場(chǎng)的需求求；將形象象的變化以以廣告手段段傳遞至受受眾。18中國(guó)工商銀銀行企業(yè)形形象塑造策策略19中國(guó)工商銀銀行形象塑塑造背景研研究：適應(yīng)新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)需求20中國(guó)工商銀銀行目標(biāo)消消費(fèi)群分析析：21中國(guó)工商銀銀行目標(biāo)消消費(fèi)群分析析：22中國(guó)工商銀銀行目標(biāo)消消費(fèi)群分析析：23中國(guó)工商銀銀行目標(biāo)消消費(fèi)群理財(cái)方式分析：24中國(guó)工商銀銀行所面臨臨的競(jìng)爭(zhēng)劃劃分國(guó)際知名銀銀行四大國(guó)有銀銀行本土中小銀銀行新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)點(diǎn)的介入新服務(wù)理念念的競(jìng)爭(zhēng)沖沖擊競(jìng)爭(zhēng)者的改改變25中國(guó)四大國(guó)國(guó)有銀行對(duì)對(duì)比分析26中國(guó)銀行銀銀行路牌形形象中國(guó)銀行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)形象中國(guó)四大國(guó)國(guó)有銀行形形象塑造27中國(guó)建設(shè)銀銀行銀行路路牌廣告中國(guó)建設(shè)銀銀行銀行網(wǎng)網(wǎng)上形象中國(guó)四大國(guó)國(guó)有銀行形形象塑造28中國(guó)農(nóng)業(yè)銀銀行網(wǎng)上銀銀行中國(guó)四大國(guó)國(guó)有銀行形形象塑造中國(guó)農(nóng)業(yè)銀銀行網(wǎng)上形形象29世界知名銀銀行特征分分析30JP摩根JP摩根投資銀行JP摩根調(diào)查世界知名銀銀行形象塑塑造31中國(guó)中小銀銀行示例分分析32中國(guó)中小銀銀行形象塑塑造33中國(guó)中小銀銀行形象塑塑造34中國(guó)工商銀銀行自身分分析35中國(guó)工商銀銀行自身形形象分析工行前期形形象廣告優(yōu)優(yōu)勢(shì)在于與與中、建、、農(nóng)行不同同，有統(tǒng)一一鮮明的企企業(yè)表達(dá)，，有規(guī)范的的視覺(jué)管理理。缺點(diǎn)在于形形象概念的的表述與延延展不充分分，不能很很好的整合合形象與業(yè)業(yè)務(wù)種類(lèi)的的關(guān)系，企企業(yè)形象與與產(chǎn)品品牌牌關(guān)聯(lián)性弱弱。36中國(guó)工商銀銀行自身觀觀念的轉(zhuǎn)換換存在理念核心價(jià)值服務(wù)形象現(xiàn)代化管理理的贏利能能力強(qiáng)的商商業(yè)銀行推動(dòng)中國(guó)銀銀行業(yè)商業(yè)業(yè)化運(yùn)作權(quán)威的現(xiàn)代代商業(yè)銀行行追求用戶戶與企業(yè)的的共贏執(zhí)行國(guó)家政政策的國(guó)有有銀行執(zhí)行央行政政策，維護(hù)護(hù)金融市場(chǎng)場(chǎng)穩(wěn)定運(yùn)行行便利的、可可信賴(lài)的儲(chǔ)儲(chǔ)蓄服務(wù)37中國(guó)工商銀銀行的形象象支持38升值中國(guó)工商銀銀行的形象象支持詮釋釋?zhuān)?9現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威中國(guó)工商銀銀行的企業(yè)業(yè)形象您身邊的銀銀行可可信賴(lài)的的銀行傳統(tǒng)金融服服務(wù)現(xiàn)代理財(cái)金金融服務(wù)40最權(quán)威的現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)銀銀行中國(guó)工商銀銀行的企業(yè)業(yè)形象定位位最大的國(guó)際化贏利的41向消費(fèi)者提提供現(xiàn)代理理財(cái)金融服服務(wù)，是財(cái)富升值的保障現(xiàn)代理財(cái)金金融服務(wù)：：以信貸業(yè)務(wù)務(wù)服務(wù)、eBANK服務(wù)（網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銀行））、電話銀銀行服務(wù)、、銀行卡服服務(wù)為代表表。中國(guó)工商銀銀行的企業(yè)業(yè)品牌承諾諾42穩(wěn)健、活力力、親切活力穩(wěn)健親切工商銀行機(jī)機(jī)現(xiàn)代化管管理令機(jī)制制更加靈活活，從而具具備非常強(qiáng)強(qiáng)的活力工商銀行是是中國(guó)最大大的商業(yè)銀銀行，穩(wěn)重重而大氣。。工商銀行是是能為目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者提提供更個(gè)性性化與便捷捷貼身服務(wù)務(wù)的銀行。。可信賴(lài)中國(guó)工商銀銀行的形象象及品牌個(gè)個(gè)性43中國(guó)工商銀銀行的企業(yè)業(yè)形象定位位與承諾的的關(guān)系財(cái)富升值的的保障現(xiàn)代理財(cái)權(quán)權(quán)威最權(quán)威的現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)銀銀行現(xiàn)代金融服服務(wù)現(xiàn)代的商業(yè)業(yè)銀行您身邊的銀銀行可可信賴(lài)的銀銀行44中國(guó)工商銀銀行的形象象支持現(xiàn)代化信賴(lài)實(shí)力能力共舞國(guó)際同步最權(quán)威威在身邊可贏利45我們認(rèn)為中中國(guó)工商銀銀行所需要要

的是品品牌溝通的的管家而不是一個(gè)個(gè)單純的廣廣告公司具備品牌的的整體策劃劃，設(shè)計(jì)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)與能力力眼觀行業(yè)信信息，具有有國(guó)際操作作水準(zhǔn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的具有創(chuàng)新思思維的媒介介組合之創(chuàng)創(chuàng)意時(shí)刻關(guān)心品品牌運(yùn)作的的服務(wù)意識(shí)識(shí)當(dāng)然具有強(qiáng)強(qiáng)大的媒介介交涉能力力與實(shí)施能能力是其必必備的集溝通咨詢(xún)?cè)兡芰Γㄆ菲放圃O(shè)計(jì)，，戰(zhàn)略策劃劃）與見(jiàn)多識(shí)廣廣的廣告運(yùn)運(yùn)行能力與與一身的PARTNER(事事業(yè)伙伴)46中國(guó)工商銀銀行品牌形形象推廣策策略47中國(guó)工商銀銀行企業(yè)形形象推廣目目的A、塑造中國(guó)工工商銀行的的新形象，，讓消費(fèi)者者認(rèn)同工行行是一家權(quán)權(quán)威的與國(guó)國(guó)際同步的的現(xiàn)代化商商業(yè)銀行。。B、通過(guò)中國(guó)工工商銀行的的形象整合合強(qiáng)化企業(yè)業(yè)形象管理理，有力支支持各子品品牌的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)創(chuàng)造、拉動(dòng)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者金融消消費(fèi)需求，，使借助金金融手段來(lái)來(lái)理財(cái)成為為消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)。樹(shù)立中國(guó)國(guó)工商銀行行理財(cái)權(quán)威威的形象。。構(gòu)建具廣泛泛知名度與與較深產(chǎn)品品認(rèn)知度““48品牌形象與與產(chǎn)品形象象之間的關(guān)關(guān)系只有明確清清晰的企業(yè)業(yè)形象定位位、核心價(jià)價(jià)值與產(chǎn)品品形象定位位、核心價(jià)價(jià)值，才能能建立統(tǒng)一一整合的傳傳訊核心概概念，使企企業(yè)形象與與產(chǎn)品互為為助力，相相互作用，，有效建立立中國(guó)工商商銀行企業(yè)業(yè)形象與相相關(guān)品牌知知名度與認(rèn)認(rèn)知度，推推動(dòng)企業(yè)形形象升華，，達(dá)成任務(wù)務(wù)。49中國(guó)工商銀行行企業(yè)形象推推廣策略中國(guó)工商銀行行產(chǎn)品形象中國(guó)工商銀行行企業(yè)形象以?xún)?yōu)勢(shì)的企業(yè)業(yè)形象幫助產(chǎn)產(chǎn)品的推廣與與傳訊以強(qiáng)勢(shì)具競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的金融服服務(wù)產(chǎn)品拖舉舉企業(yè)形象的的上升信貸業(yè)務(wù)服務(wù)務(wù)eBANK服服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行））電話銀行服務(wù)務(wù)、銀行卡服務(wù)工行企業(yè)品牌牌形象管理體體系50中國(guó)工商銀行行企業(yè)形象推推廣策略形象求述現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威產(chǎn)品品牌求述述可令財(cái)富升值的現(xiàn)代金融服服務(wù)51區(qū)域：四川工工商銀行執(zhí)行行成都市媒體體發(fā)布省省級(jí)和地地方銀行運(yùn)作作地方媒體企業(yè)形象與金金融服務(wù)的求求訴現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威威可令財(cái)富升值值的金融服務(wù)務(wù)第二部分第一部分AD：TVC、Out-door、DM、、MG、NP、ON-linePR：TV、NP、、PR活動(dòng)AD：DM、MG、NP、ON-linePR：SP活動(dòng)+PR活動(dòng)長(zhǎng)效媒體的持持續(xù)訴求與應(yīng)應(yīng)用，強(qiáng)化品品牌形象，借借勢(shì)推廣產(chǎn)品品。（戶外大大型路牌）中國(guó)工商銀行行企業(yè)形象傳訊發(fā)展規(guī)劃劃2004年11月——2005年4月目的：塑造中中國(guó)工商銀行行的新形象，，讓消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同工行是一一家權(quán)威的與與國(guó)際同步的的現(xiàn)代化商業(yè)業(yè)銀行。2005年5月——2006年4月月目的：創(chuàng)造、、拉動(dòng)目標(biāo)消消費(fèi)者金融消消費(fèi)需求，使使借助金融手手段來(lái)理財(cái)成成為消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)。建立中國(guó)工商商銀行企業(yè)品品牌形象管理理體系，有效效的執(zhí)行和監(jiān)監(jiān)督工行品牌牌形象的推廣廣工作。整合中國(guó)工商商銀行企業(yè)形形象，理順產(chǎn)產(chǎn)品品牌與銀銀行品牌之間間的關(guān)系。手段：現(xiàn)代、權(quán)威的的企業(yè)形象強(qiáng)強(qiáng)有力支撐產(chǎn)產(chǎn)品品牌持續(xù)續(xù)發(fā)展手段：以產(chǎn)品品牌強(qiáng)強(qiáng)化維護(hù)企業(yè)業(yè)形象的號(hào)召召力企業(yè)形象訴求求提升與延續(xù)續(xù)52第二階段傳訊訊運(yùn)作：（（2005.5—2006.4）AD/廣告企業(yè)形象結(jié)合合產(chǎn)品利益的的訴求PR/公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品推廣廣傳訊區(qū)域成都和二級(jí)城城市媒體中國(guó)工商銀行行品牌形象傳傳訊階段執(zhí)行行規(guī)劃：創(chuàng)造、拉動(dòng)目目標(biāo)消費(fèi)者金金融消費(fèi)需求求，使借助金金融手段來(lái)理理財(cái)成為消費(fèi)費(fèi)趨勢(shì)。訴求方向?qū)δ繕?biāo)受眾進(jìn)進(jìn)行企業(yè)形象象與產(chǎn)品品牌牌承諾整合訴訴求媒體策略相對(duì)側(cè)重對(duì)DM、NP、、MG，同時(shí)時(shí)以戶外媒體體進(jìn)行輔助訴訴求。根據(jù)即定管理理模式，逐步步應(yīng)用推廣53中國(guó)工商銀行行品牌形象傳訊發(fā)展規(guī)劃劃54第一階段傳訊訊運(yùn)作：（（2004.11-2005.4）AD/廣告引發(fā)對(duì)企業(yè)新新形象的關(guān)注注PR/公關(guān)配合廣告擴(kuò)大大企業(yè)品牌影影響力訴求方向擴(kuò)大企業(yè)新形形象影響力省級(jí)：全省性求訴中國(guó)工商銀行行品牌形象傳傳訊階段執(zhí)行行規(guī)劃：塑造中國(guó)工商商銀行的新形形象，讓消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)同工行行是一家與國(guó)國(guó)際同步權(quán)威威的現(xiàn)代化商商業(yè)銀行。媒體策略針對(duì)受眾特點(diǎn)點(diǎn)，選擇專(zhuān)業(yè)業(yè)及大眾媒體體為投放重點(diǎn)點(diǎn)，以TV、、MG、NP、OUT-door為為主渠道進(jìn)行行覆蓋，以O(shè)n-Line輔助訴求求。樹(shù)立企業(yè)形象象管理樣板與與模式55累積性傳播利用（TV、NP、MG、OD））等傳播工具具進(jìn)行遞進(jìn)的的訴求，建立立新形象的認(rèn)認(rèn)知，創(chuàng)建形形象管理體系系的樣板。促進(jìn)性傳播關(guān)聯(lián)性傳播通過(guò)店面\DM促進(jìn)形形式的強(qiáng)化整整合，促成企企業(yè)形象管理理的形成。PR與SP的的緊密結(jié)合，，形成口碑傳傳播效應(yīng)，以以豐富企業(yè)及及產(chǎn)品品牌形形象，從而達(dá)達(dá)成傳播目的的。中國(guó)工商銀行行品牌形象傳傳播層面劃分分：56常規(guī)廣告NP、MG、、Out-Door、DM、TV、、On-LinePR/SP公關(guān)：新聞、、論壇、發(fā)布布會(huì)促銷(xiāo)：促銷(xiāo)活活動(dòng)中國(guó)工商銀行行品牌形象傳傳播層面劃分分：57中國(guó)工商銀行行品牌形象推廣媒介策略略58四川媒體體市場(chǎng)媒介狀況況分析析與研究究數(shù)據(jù)來(lái)源：CMS央央視索福瑞瑞媒介研究Acnelson尼尼爾爾森—亞太I(xiàn)MI費(fèi)費(fèi)行為接觸觸系統(tǒng)分析59資料來(lái)源：ACnelsonMediaIndex2003四川市場(chǎng)媒介介接觸程度分分析60電視媒介介（TV）表現(xiàn)現(xiàn)四川電視臺(tái)9套成都電視臺(tái)5套全國(guó)衛(wèi)視20套我省各地20套成都人的收視視狀況（2003年11月）資料來(lái)源：ACnelsonMediaIndex200361報(bào)紙媒介介（NP）表現(xiàn)現(xiàn)資料來(lái)源：ACnelsonMediaIndex2003發(fā)行量及成本本效益比較62報(bào)紙媒介介（NP）表現(xiàn)現(xiàn)成都是一個(gè)非非常休閑型的的商業(yè)城市，，看報(bào)紙已成成為成都市民民生活的一部部分。報(bào)紙的的閱讀人數(shù)和和傳閱率居全全國(guó)前列。成都商報(bào)：成都地區(qū)最有有影響力的綜綜合性都市報(bào)報(bào)發(fā)發(fā)行量量：58萬(wàn)份份，期閱讀人人口350萬(wàn)萬(wàn)以上，傳傳閱率6。。華西都市報(bào)：：以成都為中心心，全川最有有影響的綜合合性都市報(bào)發(fā)發(fā)行量55萬(wàn)份，期閱閱讀人數(shù)約為為320萬(wàn)，，傳閱率率約為5.8。成都晚報(bào):發(fā)行量25萬(wàn)萬(wàn)份期閱讀讀人數(shù)約為160萬(wàn)，傳傳閱率約為5.263主要要

媒介介使用宣傳工工具公共關(guān)系廣告直效行銷(xiāo)運(yùn)用記者/新新聞界建立正面輿論論運(yùn)用“一對(duì)一一”溝通建立更親近關(guān)關(guān)系(函件,電電話)運(yùn)用大眾媒介介建立主要覆覆蓋64我們將期待廣廣告宣傳后后對(duì)象怎么想想老百姓（家庭庭用戶）----感覺(jué)中國(guó)工商商銀行最近變變好了很多,提供的服務(wù)務(wù)多了!態(tài)態(tài)度比以前親親切.我們們老百姓也很很希望中國(guó)的的企業(yè)變的越越來(lái)越好!年代變了,銀銀行再不光是是存款那么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單.現(xiàn)在在已經(jīng)是金融融年代,服服務(wù)比以前更更好了,有機(jī)機(jī)會(huì)我們家也也會(huì)嘗試一下下新的金融服服務(wù).65我們將期待廣廣告宣傳后后對(duì)象怎么想想企業(yè)---“現(xiàn)在的中國(guó)國(guó)工商銀行比比以前積極,他們有專(zhuān)門(mén)門(mén)為企業(yè)所需需訂制服務(wù)””,感覺(jué)挺挺不錯(cuò)!對(duì)對(duì)我們做事情情來(lái)講比以前前方便很多!我想們的的企業(yè)也該試試試看.對(duì)金融行業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō),我開(kāi)始始信賴(lài)中國(guó)工工商銀行”662005年宣宣傳主題整體的宣傳主主題是什么?策略：要主動(dòng)才會(huì)建建立與社會(huì)大大眾的互動(dòng)關(guān)系每天前前進(jìn)一一步,永永遠(yuǎn)真真誠(chéng)服服務(wù)672005年年宣傳傳主題題每天前前進(jìn)一一步,永遠(yuǎn)遠(yuǎn)真誠(chéng)誠(chéng)服務(wù)務(wù)真誠(chéng)服服務(wù)天天天進(jìn)進(jìn)步繼承原原有資資產(chǎn)更容易易記更有力力度68通過(guò)宣宣傳使使中國(guó)國(guó)工商商銀行行建建立內(nèi)內(nèi)外共共識(shí)2005年年主題題不斷努努力提升服服務(wù)熱誠(chéng),主動(dòng)動(dòng)大眾更更支持持中國(guó)工工商銀銀行社會(huì)大大眾公司內(nèi)內(nèi)部激勵(lì)員員工士士氣促進(jìn)服服務(wù)意意識(shí)真誠(chéng)服服務(wù),天天天進(jìn)步步69在一個(gè)個(gè)品牌牌主題題之下下...真誠(chéng)服服務(wù)天天天進(jìn)進(jìn)步類(lèi)別品品牌(業(yè)務(wù)務(wù))宣宣傳電視報(bào)紙新聞網(wǎng)絡(luò)直函戶外品牌主主題宣宣傳電視廣廣告公共關(guān)關(guān)系70真誠(chéng)服服務(wù)天天天進(jìn)進(jìn)步媒介廣廣告電話咨咨詢(xún)服服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)直郵函函件媒介新新聞視覺(jué)管管理社會(huì)活活動(dòng)促銷(xiāo)活活動(dòng)老百姓71真誠(chéng)服服務(wù)天天天進(jìn)進(jìn)步廣告口碑電話咨咨詢(xún)服服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)查查詢(xún)媒介新新聞視覺(jué)管管理企業(yè)服服務(wù)站站直郵函函件專(zhuān)案客客戶服服務(wù)人人員企業(yè)72整體動(dòng)動(dòng)作建建立品品牌先先從從各各個(gè)個(gè)接接觸觸環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)著著手手真誠(chéng)服服務(wù)天天進(jìn)進(jìn)步識(shí)別系系統(tǒng)調(diào)整企企業(yè)/品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)整合所所有視視覺(jué)元素，，統(tǒng)一一形象象形象統(tǒng)一口口徑一個(gè)定定位,一個(gè)個(gè)個(gè)性性建立忠忠實(shí)關(guān)關(guān)系商譽(yù)影響大大眾輿輿論從正面面角度度報(bào)導(dǎo)導(dǎo)客戶概念上上把““儲(chǔ)戶戶”變成““客戶戶”通路調(diào)整概概念讓消費(fèi)費(fèi)大眾眾感受受服務(wù)務(wù)的方便及及熱誠(chéng)誠(chéng)產(chǎn)品把眾多多的業(yè)業(yè)務(wù)包裝成成單純純有針針對(duì)性性的類(lèi)別品品牌73中國(guó)工工商銀銀行企企業(yè)形形象傳傳播媒媒介策策略：：采用復(fù)復(fù)合媒媒體組組合策策略,有有效的的提高高媒體體投放放費(fèi)用用的邊邊際效效應(yīng),收收到事事半功功倍的的效果果媒介采采用傳統(tǒng)媒媒體(電視視為主主,戶戶外外和平平面、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告為輔輔),自有媒媒體和網(wǎng)絡(luò)互互動(dòng)媒媒體相結(jié)合合的組組合策策略媒體的的選擇擇上兼兼顧考考慮媒媒體自自身形形象定定位與與工行行的國(guó)國(guó)際化化形象象的一致性性充分利利用銀銀行的的自有媒媒體資資源作為輔輔助載載具,如店店頭,各營(yíng)營(yíng)業(yè)所所,DM或或內(nèi)部部信息息數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù),及時(shí)時(shí)和直直接向向儲(chǔ)戶戶傳遞遞整合合新形形象和和功能能性信信息74電視視戶外外平面面網(wǎng)絡(luò)互互動(dòng)媒媒體中國(guó)工工商銀銀行企企業(yè)形形象傳傳播媒媒介推推薦：：75采用持持續(xù)性性廣告告投放放策略略同時(shí)配配合各各階段段的公公關(guān)活活動(dòng)制制造傳傳訊高高峰保持資資金的的靈活活性在新形形象的的市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)入入期,加大大預(yù)算算投放放比重重和投投放頻頻次靈活有有效的的運(yùn)用用預(yù)算算,配配合合階段段性的的公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)和突突發(fā)的的廣告行為為中國(guó)工工商銀銀行企業(yè)形形象傳傳播媒媒介策策略76跳躍式式和階階段性性投放放,貫貫穿穿整個(gè)個(gè)媒介介計(jì)劃劃.充充分分利用用電視視媒體體傳傳訊訊特點(diǎn)點(diǎn)和視視覺(jué)效效果的的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)沖擊擊力,進(jìn)進(jìn)行工工行新新形象象的樹(shù)樹(shù)立成都有有線電電視臺(tái)臺(tái)作為為優(yōu)選選媒體體,建建議選選擇晚晚間電電視網(wǎng)網(wǎng)的黃黃金廣廣告時(shí)時(shí)段.重重點(diǎn)考考慮CDTV-4和和SCTV-5的收收視人人群,最最大限限度的的觸達(dá)達(dá)全國(guó)國(guó)所有有領(lǐng)域域的目目標(biāo)受受眾,使工工行新新的形形象迅迅速有有效的的家喻喻戶曉曉機(jī)上閉閉路電電視作作為輔輔助媒媒體,能有有效鎖鎖定有有很強(qiáng)強(qiáng)金融融意識(shí)識(shí)和投投資能能力力的的商旅旅人士士,選選擇擇1-2家家國(guó)內(nèi)內(nèi)具優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的航空空公司司,如如國(guó)航航,東東航等等電視針對(duì)與與銀行行系統(tǒng)統(tǒng)關(guān)系系密切切的金金融證證券等等行業(yè)業(yè)的目目標(biāo)人人群,建議議關(guān)注全國(guó)國(guó)性的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)證券券類(lèi)電電視專(zhuān)專(zhuān)欄,例如如:經(jīng)經(jīng)濟(jì)半半小時(shí)時(shí)/中中國(guó)財(cái)財(cái)經(jīng)報(bào)報(bào)道等欄欄目,以以期集集中有有效的的送達(dá)達(dá)中國(guó)工工商銀銀行企企業(yè)形形象傳傳播媒媒介推推薦：：77中國(guó)工工商銀銀行企企業(yè)形形象傳傳播媒媒介推推薦：：戶外媒媒體：：大型戶戶外廣廣告牌牌可作作為長(zhǎng)長(zhǎng)效媒媒體全全年投投放,高頻頻次的的信息息輸出出,保保持持與社社會(huì)各各階層層人士士的高高度接接觸.作為為電視視的輔輔助媒媒體.建建議選選擇城城市主主干交交通線線路的的沿線線;或或者考考慮城城市外外延的的擎天天柱,例如如機(jī)場(chǎng)場(chǎng)高速速路沿沿線等等終端媒媒體：：建議選選折電電梯媒媒體，，直面面工商商企業(yè)業(yè)人士士，彌彌補(bǔ)電電視和大大型戶戶外媒媒體的的空閑閑，從從而提提高有有效接接觸率率和有有效到到達(dá)率。78平面金融證證券保保險(xiǎn)等等與銀銀行系系統(tǒng)相相關(guān)領(lǐng)領(lǐng)域行行業(yè)類(lèi)類(lèi)媒體體和大大眾媒媒體(報(bào)紙紙/雜雜志志)相相結(jié)合合,兼兼顧企企業(yè)和和個(gè)人人用戶戶,從從工工行的的功能能性訴訴求的的角度度進(jìn)行行工行行整合合新形形象的的推廣廣報(bào)紙:經(jīng)經(jīng)濟(jì)日日?qǐng)?bào)/中中國(guó)經(jīng)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)/中中國(guó)國(guó)證券券報(bào)/成都都商報(bào)報(bào)/華華西都都市報(bào)報(bào)/四川日日?qǐng)?bào)/成都都晚報(bào)報(bào)/金金融時(shí)時(shí)報(bào)/環(huán)環(huán)球時(shí)時(shí)報(bào)/經(jīng)經(jīng)濟(jì)觀觀察報(bào)報(bào)/21世世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)道。。雜志:行行業(yè)業(yè)性,金金融類(lèi)類(lèi)雜志志為主主和航航機(jī)類(lèi)類(lèi)雜志志為輔輔。報(bào)紙和雜志志均建議以以整版或半半版為主投投放，本地地投放比重重占55%。中國(guó)工商銀銀行企業(yè)形形象傳播媒媒介推薦：：79網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒媒體作為一種快快速簡(jiǎn)便的的信息傳媒媒,可采采用多種靈靈活的購(gòu)買(mǎi)形式,例例如通欄欄或者開(kāi)設(shè)設(shè)一個(gè)專(zhuān)欄欄，以及文文字鏈接或數(shù)據(jù)庫(kù)直直郵等方式式,直接接有效地將將工行網(wǎng)上上銀行的功能訴求信信息傳遞給給網(wǎng)絡(luò)一族族的目標(biāo)消消費(fèi)群，提提高到達(dá)率，和接接觸頻次。。中國(guó)工商銀銀行企業(yè)形形象傳播媒媒介推薦：：80關(guān)于中國(guó)工工商銀行的的商譽(yù)建立密切正正面關(guān)系，，定期與新新聞界聯(lián)系系，對(duì)抗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)口舌舉辦記者聯(lián)聯(lián)誼聚會(huì)，，多作溝通通，增進(jìn)正正面關(guān)系發(fā)布具有新新聞性的信信息，吸引引多作正面面報(bào)道舉辦具有新新聞性的活活動(dòng)，結(jié)合合正面曝光光率運(yùn)用專(zhuān)家，，鞏固權(quán)威威落實(shí)對(duì)客戶戶服務(wù)，建建立口碑新聞媒介有效溝通商譽(yù)新聞的魅力力81如何有效的的媒體管理理工行形象廣廣告投放策策略由四川川省工行統(tǒng)統(tǒng)一制定,由各分分行具體進(jìn)進(jìn)行媒體甄甄別,購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)和執(zhí)行,確保所有有媒體廣告告聲音和工工行形象輸輸出的一致致性。如何有效的的媒體監(jiān)督督建立完善的的媒體監(jiān)測(cè)測(cè)管理機(jī)制制，針對(duì)諸諸如戶外廣廣告的售后后