廣東電信廣告溝通策略提案1999年12月29日1我們做了哪些功課？查閱互聯(lián)網上中國電信的資料查閱99年剪報向市場經營部請教業(yè)務狀況消費者調查（一般家庭用戶）舉行座談會檢驗廣東電信品牌資產內部成員進行品牌掃描-----撿視目前體質考閱過去廣東電信廣告表現(xiàn)很多很多的內部討論2今天的報告內容一個半小時---著重主體思路：市場趨勢與消費者分析 王建朝2000年整體宣傳策略建議 梁榮志品牌主題電視廣告初步建議 楊舸并不期待有全部答案 期待你認同奧美是有能力有熱誠的好伙伴 可協(xié)助你成功3市場趨勢與消費者分析4獨營局部開放開放合資全面開放？中國(廣東)電信正處于關鍵的變革期5從電信經營部門走向電信服務企業(yè)從政府事業(yè)型走向消費者導向型6企業(yè)業(yè)務用戶客戶服務市場7一些概念上的改變….官商 企業(yè)用戶 客戶業(yè)務 服務8

這種變革是大勢所趨9自由化—從局部開放走向全球開放(WTO)技術革新、價格降低、需求擴大、服務提升數(shù)字化—從語音傳輸走向數(shù)字傳輸寬帶化、大容量、高速度、多媒體信息化—

從電話服務轉向全方位信息服務語言、數(shù)據(jù)、圖像業(yè)務的界限將逐漸消失個人化—隨時、隨地的信息溝通移動網與有線網及互聯(lián)網的結合國際電信市場10信息娛樂娛樂出版信息供應電腦硬件和軟件通信網絡電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信迪斯尼時代-華納AT&T蘋果電腦施樂GTE微軟IBMMCISprint英特爾摩托羅拉Lotus道.瓊斯世嘉任天堂來源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation數(shù)字化和信息息化促使3C的日益融融合11中國電信應往往哪里去？現(xiàn)在將來中國電信信息娛樂娛樂出版信息供應電腦硬件和軟件羊晚集團中央電視臺中國電信蘋果電腦北大方正中聯(lián)通微軟IBMMCI聯(lián)想摩托羅拉新浪搜狐四通利方通信網絡電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信12對中國電信的的啟示滿足顧客的需需求—不不只是提供服服務的功能，，而是提升服服務的價值與客戶建立長長期穩(wěn)定的忠忠實關系消費者需求導導向信息服務導向向網絡和技術的的升級更新不斷提升服務務的價值在網絡建設、、管理、經營營和用戶服務務等多個層次次上實現(xiàn)融合合13國內電信市場場固網通信高速發(fā)展移動通信數(shù)據(jù)及多媒體通信競爭開放需求14競爭和開放對對消費者意味味著什么？更精明的顧客、更高的服務期望更多服務商可可供選擇更加多樣化的的產品和服務務更低的價格和和更靈活的資資費結構更低的入網成成本更好的服務品品質152000年廣廣東電信市場場的競爭態(tài)勢勢中國電信VS中國聯(lián)通新加入者替代者經營伙伴消費者16競爭格局靈活、發(fā)展迅速的中聯(lián)通強大的潛在威脅-----網通沒有殺傷力的吉通具絕對優(yōu)勢的領導者---中國電信17主要競爭對手手仍然是中國國聯(lián)通中國移動(廣廣東)用戶基礎網絡優(yōu)勢經營實力價格優(yōu)勢服務優(yōu)勢多元化政府支持中國聯(lián)通(廣廣東)中國電信(廣廣東)整體網絡優(yōu)勢勢用戶基礎業(yè)務優(yōu)勢GSMCDMAIP電話長途互聯(lián)網18消費者怎么看看聯(lián)通?個性較柔弱不夠穩(wěn)定不太可靠年輕有沖勁靈活變通勤奮積極創(chuàng)新會聆聽細心體貼核心價值

創(chuàng)新進取聯(lián)想服務主動宣傳活動多推出適合用戶需要的服務有手機、傳呼、等多項業(yè)務打破壟斷用來陪襯中國電信實力不夠網絡質量差發(fā)展快有特色手機與CALL機同號正面負面—寄予厚望望的后起之秀秀19新加入者—網網通/吉通網通：一年后建成寬寬帶IP骨干實驗網IP電話卡具有獨獨特的傳真及及國際漫游功功能2000年重重點發(fā)展面向向商業(yè)客戶的的寬帶批發(fā)業(yè)業(yè)務吉通：現(xiàn)有業(yè)務集中中于IP電話、ISP等數(shù)據(jù)通信業(yè)業(yè)務擬興建固網，，用于發(fā)展互互聯(lián)網供應業(yè)業(yè)務沒有傳統(tǒng)業(yè)務務包袱，站在數(shù)據(jù)通信信新起點與中中國電信競爭爭20替代者中國電信流動市話有線電話數(shù)據(jù)及多媒體體中國移動移動電話移動電話移動電話+互互聯(lián)網21對中國電信的的啟示從業(yè)務量導向向到業(yè)務收入入導向—成成本控制建立客戶基礎礎—服務務行銷/建立立忠誠度發(fā)揮整體優(yōu)勢勢—crossselling,產品與服務捆捆綁簡單化—onestopshopping22消費者怎么看看？-家庭用用戶

-企企業(yè)用戶戶23電信服務與生生活更加密切切情感交流業(yè)務聯(lián)系信息交流/獲獲取提供方便的工工具目前將來電視、電話、電腦相融合，提供全方位視聽信息服務由一家企業(yè)提供，不出門辦天下事不可缺少的左右手24希望這些要求求能被滿足覆蓋廣清晰速度快安全簡單化產品價格服務人員態(tài)度好業(yè)務水平高營業(yè)點人性化咨詢系統(tǒng)完善營業(yè)網點多效率收費合理方式靈活業(yè)務多元化服務是要求的重點25對中國電信的的評價產品價格“有些偏遠地點沒有鋪線”“擔心電話給人勾線打長途”“現(xiàn)在上網還很慢”“產品介紹不夠”“清晰”“普及率高”“設備技術還算先進”“業(yè)務很多”“初裝費和月租不合理”“應以秒計才公平”“電話單有疑問都不知去哪里查？”服務“皇帝女的態(tài)度”“問她們問題都答不上來”“營業(yè)點沒有人負責介紹”“營業(yè)點象當鋪一樣，她在高,我們在低”“客戶熱線經常打不通，故意的吧”“營業(yè)點增多了”26對中國電信的的印象來源“看到它的電視廣告，覺得它開始有意識要和我們拉近關系“營業(yè)點有介紹業(yè)務的單張，也有隨月費單寄到家里來，業(yè)務上是有進步的”“它的員工工資都很高，賺這么多錢就是養(yǎng)活這批人”“去營業(yè)點交費時的感覺”“也有打電話去問詢”“香港的親戚來到都說花費很貴”“經常有和朋友談起”“報紙有寫中國電信的壟斷和收費不合理”口碑親身經驗媒體體宣傳傳員工工27提起起中中國國電電信信，首先先會會想想到到………中國電信電話中國的電話藍色有“中”的標志中規(guī)中矩的“中國電信”四個字生活必需，不可缺少方便聯(lián)系/隨時聯(lián)系壟斷的國家企業(yè)國內最有實力的電信企業(yè)無處不在可以聯(lián)系到自己想聯(lián)系的人想打電話回家可靠嚴肅28怎么么看看服服務務？服務好的行業(yè):

酒店、銀行、商業(yè)家電……好的服務表現(xiàn):滿足顧客的需求，專業(yè)、可靠、態(tài)度誠懇、收費合理服務差的行業(yè)：公用性的國營事業(yè)單位，如水、電、煤氣、郵電、公共交通……服務差的表現(xiàn):態(tài)度差、亂收費\效率低中國電信普遍被認為是服務較差的企業(yè)之一競爭壟斷29中國國電電信信帶帶給給我我的的感感受受…………“我我和和他他的的關關系系就象象買買賣賣關關系系””“一一切切都都是是他他說了了算算””“壟壟斷斷””“有有在在進進步步，，但是是進進步步得得很慢慢””“他他高高高高在在上上””“網網絡絡強強大大，，比較較完完善善””“以以后后的的競競爭狀狀況況下下的的中國國電電信信就是是這這樣樣””30中國國電電信信帶帶給給我我的的感感受受………“希希望望和和他他的的關關系系拉近近，，成成為為真真正正的的朋友友””“希希望望看看到到它它大大鵬鵬展展翅，，一一飛飛沖沖天天，，是是我我們作作為為一一個個中中國國人人對對民族族產產業(yè)業(yè)的的寄寄望望””“希希望望他他不不再再受受鳥籠籠、、壟壟斷斷的的限限制，，有有更更廣廣闊闊的的天空空””31中國國電電信信就就象象這這樣樣一一個個人人…………中年年男男性性事業(yè)業(yè)有有成成為國國家家有有做做貢貢獻獻成熟熟正直直做事事很很小小心心嚴肅肅/木木口口木木面面保守守/不不敢敢大大步步走走古板板/很很COOL沒有有沖沖勁勁/缺缺少少活活力力只看看眼眼前前利利益益沒有有競競爭爭意意識識進步步慢慢/有有點點遲遲鈍鈍+

與我們的關系是：互相利用的買賣關系象沒有感情但又有聯(lián)系的遠親32總結結起起來來…………個性正直成熟可靠權威事業(yè)型男人全能自己說了算高高在上保守嚴肅實利主義核心價值可靠權威實力聯(lián)想注重自我利益進步慢壟斷收費太高業(yè)務多元化生活必需實力雄厚中國電話的標志網絡成熟無處不在安于現(xiàn)狀正面負面別無無選選擇擇的的權權威威33對中中國國電電信信業(yè)業(yè)務務的的認認知知和和使使用用市/長長話話電話話附附加加服服務務電話話卡卡傳真真上網網信息息臺臺/特特殊殊電電話話移動動業(yè)業(yè)務務尋呼呼業(yè)業(yè)務務家庭庭用用戶戶企業(yè)業(yè)用用戶戶數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)務務電話話會會議議/圖圖文文傳傳視視180/189查查詢詢臺臺800業(yè)業(yè)務務用的的最最多多的的是是市市/長長話話用的的最最多多是是市市/長長話話、、傳傳真真34對未未來來競競爭爭態(tài)態(tài)勢勢的的看看法法國外電信企業(yè)優(yōu)勢：實力雄厚、設備和技術先進、管理完善、有經驗、服務好、收費低、品牌無形價值高劣勢：政府不支持有待觀察聯(lián)通優(yōu)勢：服務好、收費低、靈活、新服務多劣勢：覆蓋低、質量差寄予厚望產品優(yōu)勢價格優(yōu)勢服務優(yōu)勢中國電信優(yōu)勢：產品劣勢：服務和價格考慮轉網35整體體宣宣傳傳策策略略建建議議36品牌牌/產產品品實力力良良好好印象象不不佳佳消費費者者期待待改改變變競爭爭對對手手積極極出出擊擊市場場環(huán)環(huán)境境整體體狀狀況況中國國電電信信正正處處于于重重要要而而意意義義深深遠遠的的變變革革時時期期————從政政府府事事業(yè)業(yè)型型企企業(yè)業(yè)走向向消消費費者者導導向向型型企企業(yè)業(yè)38宣傳傳上上先先解解決決客客戶戶對對你你的的印印象象-先先要要他他們們喜喜歡歡你你，，才才會會買買你你的的業(yè)業(yè)務務-39在宣宣傳傳上上主主要要可可運運用用的的資資源源多年來電信信發(fā)展的努努力,與老老百姓的感感情超高知名度度實力及可可靠形象象全省通路網網-----服務接接觸點全省現(xiàn)有客客戶名單加上主動的的誠意40品牌是什么么?品牌就是與消費者的的關系41忠實度品牌忠誠關關系金字塔塔關系個性聯(lián)想知名度價格通路產品的基本功能及呈現(xiàn)方式42我們的任務務是建立正正面的聯(lián)想，個性性及關系43品牌是什么么?中國電信與與廣東老百百姓目前的的關系是怎怎樣？未來希望建建立什么樣樣的關系？？目前老百姓姓怎么看？？期待未來怎怎么看？透過建立關關系來提升升業(yè)務44我們要到哪里去去？親切可靠的的電信領袖袖我們如何到那里？要主動才會建立互動關系2000年年宣傳主題我們現(xiàn)在在在哪里？被動、保守守“木口木臉臉”的巨人人整體任務45對象老百姓(家庭)流動企業(yè)46我們面對三三種對象企業(yè)家庭流動三種卻有共共通性--一般家庭使使用經驗47對象希望電電信服務可可以...簡單多元服務選選擇但是如何協(xié)調矛矛盾?48建議建立客客戶導向的的類別品牌牌針對不同的的消費群,建立有針針對性的關關系把復雜的服服務包裝在在不同的類類別品牌下下不同的客戶戶,不同的的“解決方方案”為導導向例如:…….49建議建立客客戶導向的的類別品牌牌----

例:企業(yè)通針對企業(yè)對對象設立“企業(yè)通””對企業(yè)來說說,只要找找廣東電信信的“企業(yè)通””就可以為您您解決一切切商業(yè)上的的電信需要要“企業(yè)通””有專人為您您解答及服服務(客客戶服務中中心)支持的業(yè)務務包括:800/ISDN視像會議電電話/交交互式會議議電話/國國際專線……….所有有中國電信信所提供的的業(yè)務供選選擇企業(yè)對象只只需要記得得中國電信信的“企業(yè)通””50建議建立客客戶導向的的類別品牌牌----

例:企業(yè)通定位:對企業(yè)來說說,中國電電信的“企業(yè)通””是專門為企企業(yè)而設的的電信服務務為您解決一一切商業(yè)上上的電信需需求(One-StopBuying)51建議建立客客戶導向的的類別品牌牌----

例:隨身通流動業(yè)務:對經常外出出的人士來來說,中國電信的的“隨身通””是專為外出出人士而設設的流動電電信服務為您方便有有效的解決決一切外出出時的電信信需求(One-StopBuying)52建議建立客客戶導向的的類別品牌牌中國電信(廣東)“長話通””企業(yè)客戶“企業(yè)通””“隨身通””家庭服務流動業(yè)務“現(xiàn)代家庭庭套餐”其他服務產產品長話業(yè)務53“中國電信信”與“廣廣東電信””運用中國電電信的實力力及可靠形形象運用廣東電電信與廣東東老百姓的的親切相關關中國電信本本質上有兩兩種身份--是是‘企業(yè)’’也是‘品品牌’在管理行政政上廣東電電信是中國國電信企業(yè)的下屬單位位另一個角度度,廣東電電信卻是經經營中國電電信品牌的企業(yè)54“中國電信信”與“廣廣東電信””“中國電信信”是品牌牌“廣東電信信”是企業(yè)業(yè)建議概念:55整體企業(yè)與與品牌關系系結構建議議中國電信廣東電信企業(yè)企業(yè)通中國電信隨身通品牌家庭套餐長話通56建議將來的的企業(yè)位置置現(xiàn)在將來中國電信信息服務娛樂出版信息供應應用技術電腦硬件和軟件羊晚集團中央電視臺中國電信蘋果電腦北大方正中聯(lián)通微軟IBM

MCI聯(lián)想摩托羅拉搜狐四通利方基礎網絡電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信57建議品牌定定位在這個信息息多元化的的年代中國電信(廣東)一一直是電電信業(yè)的領領袖是可靠與實實力的象征征一直致力提提高電信服服務協(xié)助廣廣東發(fā)展他是我們生生活的一部部分無論在那里里,都帶給給我一份““想家”的的感覺---一份獨特,親切而可可靠的感覺覺!58幾個重點電信權威運用專家/意見領袖袖建立權威威關心,親近近老百姓,注重親情情溝通品牌與業(yè)務務(家用)宣傳都盡盡量與親情情相關關心廣東,不斷貢獻獻主動主辦具具新聞性的的社會公益益活動以上需要持持續(xù)不斷執(zhí)執(zhí)行59宣傳---兩手抓1.要要老百姓在在感情上重重新喜歡中中國電信品牌2.要要在服務上不斷感受受進步的熱熱情動力60期待消費者的的階段性變化化(2000年)情感認同相信改變感受改變鞏固/提升忠實關系1234推動品牌形象象推動業(yè)務品牌牌61主要宣傳工具具公共關系廣告直效行銷運用記者/新新聞界建立正面輿論論運用“一對一一”溝通建立更親近關關系(函件,網網站)運用大眾媒介介建立主要覆覆蓋62期待宣傳后對對象怎么想老百姓（家庭庭用戶）----“感覺中國國電信最近變變好了很多,提供的服務務多了!態(tài)態(tài)度比以前親親切.我們們老百姓也很很希望中國的的企業(yè)變的越越來越好!年代變了,電電話再不光是是電話那么簡簡單.現(xiàn)在在已經是電信信年代,比比以前好用,價格也降降低了,有機機會我們家也也會試試看.電信來說,我我始終信賴中中國電信.””63期待宣傳后對對象怎么想企業(yè)---“現(xiàn)在的中國國電信比以前前積極,他們們有專門為企企業(yè)服務的--”企業(yè)通通“,感覺覺挺不錯!對對我們做事事情來講比以以前方便很多多!我想們們的企業(yè)也該該試試看.在電信來說,我始終是信信賴中國電信信”64整體的宣傳主主題是什么?652000年宣宣傳主題策略：要主動才會建建立與社會大大眾的互動關關系每天前進一步步,永遠真真誠服務方向適合，建建議略作修正正662000年宣宣傳主題每天前進一步步,永遠真誠誠服務真誠服務天天天進步繼承原有資產產更容易記更有力度67宣傳建立內外外共識2000年主主題不斷努力提升服務熱誠,主動大眾更支持中國電信(廣廣東)社會大眾公司內部激勵員工士氣氣促進服務意識識真誠服務,天天天進步68在一個品牌主主題之下...真誠服務天天天進步類別品牌(業(yè)業(yè)務)宣傳電視報紙新聞單張直函電臺品牌主題宣傳傳電視廣告公共關系69真誠服務天天天進步媒介廣告電話咨詢服務務互聯(lián)網頁直郵函件媒介新聞視覺管理電信服務站促銷活動老百姓70真誠服務天天天進步廣告口碑電話咨詢服務務互聯(lián)網頁查詢詢媒介新聞視覺管理電信服務站直郵函件專案客戶服務務人員企業(yè)71廣告--品品牌主題電電視影片情感認同相信改變感受改變鞏固/提升忠實關系1234推動品牌形象象72電視腳本創(chuàng)意意說明73創(chuàng)意目的：加深中國電信信和消費者之之間的情感溝溝通，建立中中國電信的正正面形象。74創(chuàng)意概念：中國電信在過過去的歲月中中，與我們共共同進步著。。中國電信的的變化，折射射出每個家庭庭的變化過程程。75創(chuàng)意表現(xiàn)：從一個家庭中中父子之間在在電信方面的的關系發(fā)展，，表現(xiàn)中國電電信的時代變變化，引發(fā)消消費者的共鳴鳴和美好回憶憶，幫助消費費者從新的眼眼光與中國電電信建立起全全新的情感關關系。76整體動作建立立品牌先從各個接觸觸環(huán)節(jié)著手77挑戰(zhàn)產品把眾多的業(yè)務務包裝成單純有有針對性的類別品牌識別系統(tǒng)調整企業(yè)/品品牌結構整合所有視覺覺元素，統(tǒng)一形形象商譽影響大眾輿論論從正面角度報報導形象統(tǒng)一口徑一個定位,一一個個性建立忠實關系系通路調整概念讓消費大眾感感受服務的方便及熱誠客戶概念上把“用用戶”變成“客戶””真誠服務天天進步78一些想法79產品（業(yè)務））針對不同對象象，類別包裝裝市場導向，運運用調查宣傳上不斷推推出新服務支支持“真誠服服務天天進進步”主題80通路與消費大眾的的重要接觸點點讓對象感覺服服務熱誠及方方便便民設計服務臺咨詢推動/鼓勵良良好服務態(tài)度度“服務之星””運動，參與與客戶投票81客戶概念調整---“用用戶”與“客客戶”運用名單，科科學分類，建建立密切關系系82形象主動宣傳，建建立新形象整體運用廣告告/公共關系系/直效行銷銷堅持主題，統(tǒng)統(tǒng)一口徑83識別系統(tǒng)統(tǒng)一定位形象象注意每一個環(huán)環(huán)節(jié)的視覺感感受是否與定定位一致84商譽建立密切正面面關系，主動動定期與新聞聞界聯(lián)系，對對抗競爭口舌舌舉辦記者聯(lián)誼誼聚會，多作作溝通，增進進正面關系發(fā)布具有新聞聞性的信息，，吸引多作正正面報道舉辦具有新聞聞性的活動，，結合正面曝曝光率運用專家，鞏鞏固權威落實對客戶服服務，建立口口碑85商譽---新聞魅力力86建議尚未完善善,若有有有充分時間深深入更好87奧美本土化的國際際公司三年以上成功功電信宣傳經經驗(中國國電信-全球球通)品牌管家---整體體規(guī)劃服務調研企劃劃能力有效創(chuàng)意意能力全國最大大媒介體體---規(guī)規(guī)劃及購購買能力力人員親切切,誠誠意伙伴伴889、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:33:5021:33:5021:331/1/20239:33:50PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:33:5021:33Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:33:5021:33:5021:33Sunday,January1,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2321:33:5021:33:50January1,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。01一一月月20239:33:50下下午午21:33:501月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:33下下午午1月-2321:33January1,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/121:33:5021:33:5001January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:33:50下下午9:33下下午21:33:501月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:33:5121:33:5121:331/1/20239:33:51PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:33:5121:33Jan-2301-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:33:5121:33:5121:33Sunday,January1,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:33:5121:33:51January1,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。01一月20239:33:51下午