海外家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

一、概況

2018年全球家電（不包含消費(fèi)電子類產(chǎn)品，下同）零售額規(guī)模4625億美元（約合3.28萬億人民幣），其中大家電3607億美元（約合2.56萬億人民幣），小家電1018億美元（約合0.90萬億人民幣）。從2004年至今，大家電零售額市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率5.5%，小家電5.1%；僅2009年受在經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下大家電市場(chǎng)出現(xiàn)過一年負(fù)增長(zhǎng)外，其余年份全球家電市場(chǎng)規(guī)模均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

分品類來看，包含空調(diào)的空氣處理設(shè)備是唯一規(guī)模突破千億美元的品類，達(dá)到1047億美元，依托于空調(diào)的加速普及，2004-2018年零售額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.2%，領(lǐng)銜所有子品類。除空氣處理設(shè)備之外，冰箱、洗衣機(jī)、大廚電規(guī)模也分別達(dá)到974億、647億、617億美元，2004-2018年零售額復(fù)合增長(zhǎng)率分別為5.2%、5.4%、4.5%。展望未來5年，空調(diào)、大廚電、洗碗機(jī)受益滲透率持續(xù)提升，預(yù)測(cè)這三個(gè)子品類未來5年將有相對(duì)較快的復(fù)合增速（6.9%、6.8%、6.8%）。

從滲透率來看，目前灶具普及率最高已超過80%，其次是冰箱與洗衣機(jī)，分別達(dá)到75.8%、65.4%，三大品類具備較強(qiáng)的剛需屬性（做飯、食物保鮮、洗衣，前兩項(xiàng)解決飽腹，最后一項(xiàng)釋放勞動(dòng)力）。1978-2018年，除吸塵器受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及不同地區(qū)打掃習(xí)慣約束導(dǎo)致滲透率提升緩慢外，其余品類滲透率均有顯著提升，其中空調(diào)與微波爐的滲透率提升最為顯著，分別為41.3、40.7pct；冰箱、洗衣機(jī)也分別提升34.3、33.3pct。展望未來，除少數(shù)地區(qū)（北歐等高緯度地區(qū)）氣候涼爽導(dǎo)致空調(diào)剛需程度有限外，各家電品類在功能上的剛需性使其在目前的滲透率水平上，都還具備提升空間。

分區(qū)域來看，包括中國、日韓、東南亞在內(nèi)的亞太地區(qū)占據(jù)了大家電47.8%、小家電33.8%的零售額市場(chǎng)份額。北美、西歐等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)也占了較大比重。

全球大小家電市場(chǎng)的零售額集中度均較高，CR10分別達(dá)到73.6%、69.2%。中國、美國是全球最主要的兩大家電市場(chǎng)，2018年零售額市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到1267億、918億美元，中美家電零售額合計(jì)市占率達(dá)到47.2%。

發(fā)展中國家相較于發(fā)達(dá)國家無論是從家電滲透率、人均家電消費(fèi)金額上均有顯著差距。因此，伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，全球家電市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展空間依舊可期。以印度、東南亞為代表的人口密集、經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)，普及率提升將驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)；以中國、巴西等為代表的發(fā)展中國家，消費(fèi)升級(jí)下新品類擴(kuò)張、傳統(tǒng)品類升級(jí)換代、均價(jià)提升帶動(dòng)人均家電消費(fèi)提升將成為決定市場(chǎng)擴(kuò)容的核心動(dòng)力。

一、空氣處理設(shè)備

2018年全球空氣處理設(shè)備（包括空調(diào)、風(fēng)扇等）實(shí)現(xiàn)零售量5.2億臺(tái)，零售額1047億美元。2004-2018年零售額復(fù)合增長(zhǎng)率8.2%，2018-2023年預(yù)測(cè)復(fù)合增長(zhǎng)率6.9%。亞太地區(qū)由于人口基數(shù)大、多數(shù)地區(qū)天氣炎熱、產(chǎn)能聚集、空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)者教育充分使得零售量、零售額占比較大，且零售額占比高于零售量占比（因空調(diào)單價(jià)高）。

2018年全球空調(diào)零售量約為1.1億臺(tái)，2013-2018年復(fù)合增長(zhǎng)率1.2%。依托于廣闊的中國市場(chǎng)，亞太地區(qū)零售量占比為65.8%，與空氣處理設(shè)備零售結(jié)構(gòu)相似。從成長(zhǎng)性來看，亞太、北美、非洲、大洋洲2013年至今的復(fù)合增速表現(xiàn)相對(duì)較好。

目前空調(diào)滲透率僅為55.5%的亞太地區(qū)，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滲透率預(yù)計(jì)仍將持續(xù)提升。值得一提的是，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的歐洲地區(qū)由于需求端夏季天氣普遍涼爽、高溫時(shí)間短導(dǎo)致空調(diào)剛需程度較弱，供給端空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格高、安裝費(fèi)高、電費(fèi)高，雙向因素導(dǎo)致空調(diào)普及率尚處低位。但隨著近年來夏季高溫異常天氣頻繁出現(xiàn)，歐洲消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的使用需求已萌發(fā)，未來中國空調(diào)企業(yè)的國際化進(jìn)程有望優(yōu)化當(dāng)?shù)乜照{(diào)產(chǎn)品供給，因此歐洲空調(diào)滲透率的提升也值得期待。

除了空調(diào)滲透率已相對(duì)較高的大洋洲與北美外，各大洲零售均價(jià)均有提升。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化即空調(diào)占比提升，是驅(qū)動(dòng)空氣處理設(shè)備整體均價(jià)提升的主要?jiǎng)恿Α?/p>

線下家電3C專賣店是各大洲空氣處理設(shè)備的主要零售渠道，但不及5成，占比不及冰洗。由于風(fēng)扇單價(jià)低、體積小、易于運(yùn)輸，因此網(wǎng)購也成為空氣處理設(shè)備的重要零售渠道，全球占比超過20%，高于其它品類的網(wǎng)購占比。

二、冰箱

2018年全球冰箱零售量1.69億臺(tái)，零售額973億美元。2004-2018年零售額復(fù)合增長(zhǎng)率5.2%，2018-2023年預(yù)測(cè)復(fù)合增長(zhǎng)率5.8%，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)（雙門升級(jí)多門）帶動(dòng)均價(jià)升級(jí)的背景下，增長(zhǎng)略有提速。亞太地區(qū)零售量占比超過5成，但由于單價(jià)偏低零售額占比僅約4成，北美地區(qū)雖然零售量占比僅11.2%，但單價(jià)較高使得零售額占比高達(dá)26.5%。展望未來5年，亞太、東歐、拉美與中東非洲的零售量成長(zhǎng)性相當(dāng)，但東歐與拉美地區(qū)產(chǎn)品升級(jí)、均價(jià)提升潛力更為充分，預(yù)計(jì)將使其在具備更好的零售額成長(zhǎng)性。

作為最具剛需屬性的品類之一，2018年冰箱在北美、大洋洲、西歐的滲透率均超過99%，東歐和拉美也分別達(dá)到96.6%與88.2%。亞太、中東與非洲的滲透率雖然也已經(jīng)達(dá)到69.0%與50.6%，但考慮到冰箱功能的剛需性以及多地區(qū)接近全滲透的情況，兩地區(qū)冰箱滲透率未來仍將有較大提升空間。

除大洋洲2004年至今均價(jià)有所下降外，各大洲零售均價(jià)均有提升，拉美、東歐、北美的均價(jià)提升幅度更是超過60%。對(duì)比來看，亞太、東歐地區(qū)冰箱均價(jià)相對(duì)較低，北美地區(qū)因產(chǎn)品先進(jìn)且容量較大，均價(jià)顯著領(lǐng)先其它大洲，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西歐地區(qū)冰箱均價(jià)也相對(duì)較高。因此對(duì)于其它區(qū)域而言，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)能力提升，冰箱消費(fèi)端產(chǎn)品升級(jí)、均價(jià)提升的空間也依舊充分。

除北美外，家電3C專賣店都是最主要的零售渠道，其次是網(wǎng)購。北美市場(chǎng)由于存在家得寶這樣的強(qiáng)勢(shì)渠道，因此家裝園藝專賣店的占比接近4成，是北美冰箱最主要的零售渠道。

海爾冰箱全球市占率高達(dá)21.4%，超過排名第2、3的惠而浦（9.8%）、LG（7.0%）的合計(jì)市占率，優(yōu)勢(shì)顯著。海爾在歐洲以外的在各大區(qū)域市占率均位居前3，全球化拓展順利。歐洲市場(chǎng)在收購意大利品牌Candy之后，協(xié)同運(yùn)作下未來市占率提升同樣可期。

三、洗衣機(jī)

2018年全球洗衣機(jī)零售量1.51億臺(tái)，零售額647億美元。2004-2018年零售額復(fù)合增長(zhǎng)率5.4%，2018-2023年預(yù)測(cè)復(fù)合增長(zhǎng)率5.5%，驅(qū)動(dòng)力主要來自拉美等新興市場(chǎng)增長(zhǎng)。亞太地區(qū)零售量占比接近5成，但由于單價(jià)較低，零售額占比僅為35.8%。北美、西歐占比分別達(dá)到23.2%、21.9%。相比于其它品類，洗衣機(jī)市場(chǎng)在區(qū)域分布上更為均衡。

目前大洋洲、西歐、東歐的滲透率均已超過90%，北美洗衣機(jī)滲透率也達(dá)到85.6%。過去40年間，東歐、拉美、亞太地區(qū)洗衣機(jī)滲透率均快速提升，除了已接近飽和的東歐外，拉美、亞太地區(qū)滲透率目前僅為64.6%、59.1%，依舊具備較大的提升空間，預(yù)計(jì)滲透率快速提升的趨勢(shì)在短期乃至中期內(nèi)仍將延續(xù)。

與冰箱相似，全球洗衣機(jī)價(jià)格在產(chǎn)品升級(jí)（波輪升級(jí)滾筒等）帶動(dòng)下同樣處于穩(wěn)步上升中。目前亞太與拉美地區(qū)均價(jià)最低，未來滲透率提升與均價(jià)提升有望合力驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。北美地區(qū)由于美國2018年對(duì)進(jìn)口洗衣機(jī)實(shí)行配額限定（120萬臺(tái)配額內(nèi)征稅20%，超出配額的稅率將提升至50%）導(dǎo)致2018年當(dāng)?shù)叵匆聶C(jī)零售均價(jià)顯著提升。

由于產(chǎn)品屬性相似程度高，因此除西歐等部分地區(qū)外略有差異外，洗衣機(jī)的零售渠道與冰箱高度相似，家電3C專賣店與網(wǎng)購占比分居前2位。

雖然洗衣機(jī)市場(chǎng)海爾以18.0%的零售量占比依舊占據(jù)全球龍頭地位，但與海爾冰箱在全球一枝獨(dú)秀不同的是，洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。排名第2的惠而浦依托在北美的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)以及歐洲的領(lǐng)先地位，全球零售量份額達(dá)到15.3%；排名第3的美的，零售量份額也超過10%。

四、大廚電

2018年全球大廚電零售量1.32億臺(tái)，零售額617億美元。2004-2018年零售額復(fù)合增長(zhǎng)率4.5%，2018-2023年預(yù)測(cè)復(fù)合增長(zhǎng)率6.8%。亞太、西歐、北美零售額占比分別為40.5%、22.5%、19.0%。展望未來5年，滲透率較低的中東與非洲、亞太、東歐、拉美預(yù)計(jì)將成為未來增長(zhǎng)主力。

大洋洲、歐洲、北美、拉美的灶具滲透率均已超過94%，亞太、中東與非洲的滲透率也分別達(dá)到75.6%、65.0%。需要注意的是，作為基礎(chǔ)品類的灶具雖已完成普及，但大廚電中的其它品類例如油煙機(jī)、烤箱等由于剛需程度、使用習(xí)慣等因素，目前滲透率尚不及灶具，未來提升空間依舊充足。

由于嵌入式、集成式的高端產(chǎn)品占比較高使得北美、大洋洲的大廚電均價(jià)顯著高于其它地區(qū)。拉丁美洲大廚電均價(jià)始終呈穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)，2004年-2018年產(chǎn)品均價(jià)已累計(jì)提升142%，但目前均價(jià)僅略高于東歐，兩區(qū)域未來均價(jià)提升潛力充足。

雖然家電3C專賣店仍是主要渠道，但全球零售占比僅在4成左右，不及冰洗與空氣處理設(shè)備。由于大廚電帶有家裝特性，因此家裝園藝專賣店渠道的重要性更為突出，全球零售量占比達(dá)到17.8%。此外，作為另一重要前裝渠道的工程渠道，其重要性也不可忽視，在大洋洲與北美的零售量占比分別達(dá)到了34.5%、21.7%。

全球大廚電零售量CR3僅為21.9%，低于其它品類。排名第1的惠而浦主要優(yōu)勢(shì)區(qū)域在北美、拉美、西歐以及中東非洲地區(qū)；排名第2的博世西門子在東歐、西歐市場(chǎng)份額領(lǐng)先。中國廠商中，本土廚電龍頭老板、方太、華帝零售仍聚焦于中國，尚未開拓全球市場(chǎng)。海爾收購GEA后，憑借GEA的既有產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢(shì)及收購后良好整合協(xié)同，目前廚電份額穩(wěn)居北美第1。

五、小家電

2018年全球小家電零售量18.26億臺(tái)，零售額1018億美元。2004-2018年零售額復(fù)合增長(zhǎng)率5.1%，2018-2023年預(yù)測(cè)復(fù)合增長(zhǎng)率5.2%。亞太、西歐、北美零售額占比分別為33.8%、23.5%、32.0%。展望未來5年，滲透率較低的中東與非洲、亞太、東歐、拉美預(yù)計(jì)將成為未來增長(zhǎng)主力。

1、廚房小家電

2018年全球廚房小家電零售量5.84億臺(tái)，零售額329億美元。2004-2018年零售額復(fù)合增長(zhǎng)率5.1%，2018-2023年預(yù)測(cè)復(fù)合增長(zhǎng)率4.7%。亞太、北美、西歐零售額占比分別為39.7%、22.1%、21.3%。

西歐、大洋洲、中東與非洲的廚房小家電均價(jià)顯著高于其它地區(qū)。拉丁美洲、東歐均價(jià)提升最為顯著，2004年-2018年產(chǎn)品均價(jià)分別已累計(jì)提升135%、100%。

家電3C專賣店仍是主要渠道，但相對(duì)大家電占比偏低，全球零售占比僅在3成以上，網(wǎng)購占比在2成以上，整體渠道相對(duì)分散，集中度不及大家電。由于廚房小家電體積小、兼具日用品屬性，因此大型超市成為第三大渠道，全球零售量占比為17.3%；與大型超市屬性相似的大型綜合性賣場(chǎng)在大洋洲、中東與非洲的零售量占比也分別達(dá)到25.7%、14.6%。

全球廚房小家電零售量CR3為23.6%，全球排名第1的賽博是歐洲廚電、小家電龍頭，2007年收購蘇泊爾后進(jìn)入亞太市場(chǎng)，目前主要優(yōu)勢(shì)區(qū)域在歐洲以及亞太地區(qū)；排名第2的美的在亞太市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)顯著，中國另一家小家電巨頭九陽排名亞太第3。此外，海爾在2012年收購新西蘭頂級(jí)廚電品牌斐雪派克后打開大洋洲市場(chǎng)，目前廚房小家電份額居大洋洲第2。

2、個(gè)護(hù)小家電

2018年全球個(gè)護(hù)小家電零售量6.29億臺(tái)，零售額236億美元。2004-2018年零售額復(fù)合增長(zhǎng)率5.4%，2018-2023年預(yù)測(cè)復(fù)合增長(zhǎng)率6.3%（所有小家電子品類中最快）。亞太、北美、西歐零售額占比分別為35.2%、26.8%、20.1%。

西歐的個(gè)護(hù)小家電均價(jià)穩(wěn)步提升，2004年至今一直高于其它地區(qū)。其它各區(qū)域個(gè)護(hù)小家電的均價(jià)區(qū)間在34-40美元之間，價(jià)差有限。

家電3C專賣店全球零售占比為26.8%，網(wǎng)購占比為22.2%，渠道相對(duì)分散。由于個(gè)護(hù)小家電的日用品屬性突出，大型超市占比相對(duì)更高，全球零售量占比達(dá)到17.3%。此外，產(chǎn)品屬性原因使得美妝店也成為個(gè)護(hù)小家電的重要渠道，在大洋洲、中東與非洲零售量占比分別為28.0%、23.0%。

全球個(gè)護(hù)小家電零售量CR3為34.3%。排名第1的是日化巨頭寶潔，其市場(chǎng)份額在大洋洲、西歐、中東與非洲地區(qū)優(yōu)勢(shì)顯著；排名第2的飛利浦在除北美外其它地區(qū)市場(chǎng)占有率均進(jìn)入前3，但零售量份額均在15%左右。國內(nèi)個(gè)護(hù)小家電品牌飛科憑借中國市場(chǎng)在亞太地區(qū)占據(jù)首位。

3、吸塵器

北美、大洋洲、西歐、東歐的吸塵器滲透率均已超過90%，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展及生活習(xí)慣差異使得亞太、拉丁美洲、中東與非洲的滲透率分別僅有16.8%、20.8%、25.6%，區(qū)域間滲透率差距顯著。隨著需求端經(jīng)濟(jì)水平提升、生活觀念更新，供給端產(chǎn)品升級(jí)、企業(yè)推廣力度加強(qiáng)，未來吸塵器的滲透率提升具備較大潛力。

大洋洲的吸塵器均價(jià)2004年至今一直顯著高于其它地區(qū)。東歐地區(qū)均價(jià)提升最大，2004年-2018年產(chǎn)品均價(jià)分別已累計(jì)提升45%，但目前仍遠(yuǎn)低于其它各區(qū)域。由于不同類型吸塵器價(jià)格差距較大，吸塵器均價(jià)在各區(qū)域存在明顯差異，各區(qū)域均價(jià)區(qū)間在83-221美元之間。近年吸塵器產(chǎn)品迭代快，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)驅(qū)動(dòng)均價(jià)快速提升，預(yù)計(jì)未來吸塵器技術(shù)升級(jí)仍將持續(xù)帶動(dòng)各區(qū)域均價(jià)提升。

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