飲料營銷推廣方案飲料營銷推廣方案隨著我國居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風(fēng)景。為奪得一定的市場份額，使產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸率，提醒消費(fèi)者購買，特制定該營銷策劃方案。由此可見茶飲料市場機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。所以本次策劃案我們團(tuán)隊(duì)將牢牢抓住茶飲料市場的興起和大學(xué)生消費(fèi)的巨大潛力等機(jī)會(huì)在大學(xué)校園中刮起一股天然的綠茶旋風(fēng)。為此，我們將通過設(shè)立“康師傅綠茶”環(huán)?；疬M(jìn)入校園市場，并以此為平臺(tái)推出“康師傅綠茶”健康環(huán)保校園行系列活動(dòng)，宣傳康師傅綠茶倡導(dǎo)的“環(huán)保、健康”的理念。同時(shí)在整個(gè)校園營銷活動(dòng)中配合各種校園渠道的促銷活動(dòng)，以高密度的活動(dòng)和宣傳，一定能在校園中引起一股“康師傅綠茶”熱潮，以提升康師傅綠茶在株洲院校茶飲料市場的市場占有率和在株洲學(xué)生心目中的品牌美譽(yù)度。我們的目標(biāo)并不是短暫的推廣而是長期的和學(xué)校合作、和學(xué)校的相關(guān)組織合作，就如同我們?cè)谛@中扎根康師傅綠茶的嫩芽，并且讓它不斷的茁壯成長！本團(tuán)隊(duì)通過對(duì)康師傅綠茶的產(chǎn)品介紹、分析，及市場調(diào)查和分析，運(yùn)用相應(yīng)的營銷策略、促銷策略，擴(kuò)大其銷售量，已達(dá)到商品的營銷，達(dá)到預(yù)期的效果。另外通過對(duì)綠茶的功能介紹，提高人們的健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí)。產(chǎn)品說明（1）產(chǎn)品介紹康師傅綠茶是康師傅旗下的著名飲料品牌。作為中國市場的成功品牌，康師傅始終把滿足消費(fèi)者的需求作為自己的最重要的使命，對(duì)市場格局的發(fā)展、變化有著高度的掌控和關(guān)注。康師傅綠茶也針對(duì)市場和消費(fèi)者的需求，做著與時(shí)俱進(jìn)的改變，從呵護(hù)消費(fèi)者的心理需求入手，倡導(dǎo)積極向上的生活概念和生活態(tài)度。作為一個(gè)廣受歡迎的綠茶飲料品牌，康師傅綠茶把最好的品質(zhì)帶給消費(fèi)者。每一瓶綠茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、潤口解渴，清新爽口的口感讓你感覺不僅是在品味綠茶飲品，更能感受到康師傅綠茶帶來的心情舒放、輕松自在和清新態(tài)度。康師傅綠茶以“綠色好心情”作為品牌核心價(jià)值，用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費(fèi)者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。喝康師傅綠茶，讓人在感受綠色好心情的同時(shí)擁有健康生活產(chǎn)品說明（2）產(chǎn)品功效綠茶，又稱不發(fā)酵茶。以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名。綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內(nèi)的天然物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素?fù)p失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強(qiáng)”的特點(diǎn)。最科學(xué)研究結(jié)果表明，綠茶中保留的天然物質(zhì)成分，對(duì)防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等均有特殊效果，為其他茶類所不及。這才能成為中國市場的成功品牌二、市場分析3在當(dāng)前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動(dòng)，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。（1）不同年齡的消費(fèi)者目前，康師傅綠茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的不同產(chǎn)品。（2）不同收入的消費(fèi)者康師傅綠茶飲料在市場上的價(jià)格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴(kuò)大了。（3）不同區(qū)域的消費(fèi)者人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。1、產(chǎn)品目標(biāo)市場：（1）產(chǎn)品所面對(duì)的目標(biāo)市場：康師傅綠茶飲料現(xiàn)在主要針對(duì)15—34歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。從目前的市場占有率來看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。2）現(xiàn)有市場觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：n機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：康師傅綠茶市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時(shí)，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場，紛紛推出新產(chǎn)品。n優(yōu)勢與劣勢：產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。n主要問題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位?？祹煾稻G茶把15-29歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群。因?yàn)檫@類人群普遍都是具備活力與進(jìn)取心的好青年，有健康意識(shí)、追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時(shí)尚，但從不盲目跟隨潮流。這也是康師傅綠茶講求健康自然、樂觀進(jìn)取、自在不做作、親和自信、具感染力和國際觀的品牌個(gè)性的體現(xiàn)。所以年輕男女、在校學(xué)生是銷售產(chǎn)品的主要對(duì)象！！4綠茶購買年齡段排行。數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)魔方2015年12月三、市場調(diào)查隨著我國居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風(fēng)景。為奪得一定的市場份額，使產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸率，提醒消費(fèi)者購買，特制定該營銷策劃方案。營銷狀況：隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，茶飲料已經(jīng)取代碳酸飲料成為飲料行業(yè)新霸！5產(chǎn)品競爭：茶飲料市場在經(jīng)過這幾年的競爭后，格局基本成熟，康師傅、統(tǒng)一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了茶飲料市場的領(lǐng)頭位置，但是格局明顯的同時(shí)競爭的激烈程度卻再度升四、優(yōu)勢分析校園營銷1、（1）成本優(yōu)勢：中國是世界茶葉原產(chǎn)地，資源豐富，是茶飲料產(chǎn)品取之不盡、成本低廉、用之方便的寶庫。在中國茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜成為茶飲料首選原料。（2）、文化優(yōu)勢：茶是中國的國粹，比碳酸飲料、果汁飲料、純凈水等多出幾千年的飲用史。在生活習(xí)慣上、文化傳統(tǒng)上，中國人都有喝茶的基礎(chǔ)。而且生活節(jié)奏加快后，即開即飲的茶飲料易帶易貯，飲用方便，文化的影響提升了市場需求。、健康優(yōu)勢：茶飲料和茶一樣，富含多種對(duì)人體有益的物質(zhì)。茶飲料是天然、健康飲料，具有消除疲勞，降低血液中的膽固醇、血脂等功效，相對(duì)于其他飲料而言，消費(fèi)者更愿喝健康飲料。而且從口感上茶飲料比碳酸飲料更溫和、更解渴，比純凈水更有滋味、更提神。6五、競爭對(duì)手茶飲料市場在經(jīng)過這幾年的競爭后，格局基本成熟，康師傅、統(tǒng)一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了茶飲料市場的領(lǐng)頭位置，但是格局明顯的同時(shí)競爭的激烈程度卻再度升級(jí)六、存在的問題1、茶飲料市場尚未達(dá)到較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，定位雷同，各個(gè)產(chǎn)品沒有加以清晰的區(qū)分。2、綠茶飲料市場不被重視。包括康師傅在內(nèi)的各大飲料公司都將營銷重點(diǎn)放在紅茶上，綠茶的市場基礎(chǔ)和品牌影響力還沒有真正建立起來，更多的只是作為一個(gè)配角存在。七、營銷策略營銷地點(diǎn)：學(xué)寓食堂具體營銷策略：湖南商業(yè)技校寓食堂位于桂花路上，桂花路是商業(yè)技校學(xué)生生活的主要區(qū)域，人流量大，所以我們的營銷戰(zhàn)略可以按時(shí)間段進(jìn)行。清晨：晨跑晨跑可以說是商校的一大壯觀景象，幾乎每個(gè)早晨都可以看到浩浩蕩蕩的一群人晨跑后到學(xué)寓食堂吃早餐。隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，運(yùn)動(dòng)之后往往汗流浹背、口干舌燥，而大清早往往一些奶茶鋪、小店都沒有開門，所以在飲料的選擇上比較少，所以可以在學(xué)寓食堂的入口處設(shè)立康師傅的銷售攤位，降火健康的綠茶一定是運(yùn)動(dòng)之后補(bǔ)充水分的最好選擇。中午與傍晚：食堂試喝試喝往往可以聚集很高的'人氣，再加上康師傅平易近人的價(jià)格，一定能夠帶來不錯(cuò)的銷量。校園營銷（2）營銷地點(diǎn)：大型教室、信息樓報(bào)告廳等具體營銷策略：幾乎每個(gè)禮拜都有大大小小不下十場的講座在各教室進(jìn)行，而去聽講座往往成為7商學(xué)院學(xué)子星期三下午空暇時(shí)間的必修課，因此講座也聚集了很高的人氣?？祹煾悼梢酝ㄟ^贊助一些人文講座來增加知名度，或者在講座現(xiàn)場提供派發(fā)和試喝等校園營銷（3）校園演講比賽、商學(xué)院運(yùn)動(dòng)會(huì)、商學(xué)院辯論大賽等等贊助與推廣計(jì)劃校園營銷的具體策略一、聯(lián)合學(xué)校周邊的食堂、餐館、小吃街（尤其是提供川菜等易上火食譜的店鋪以迎合“綠色好心情”的廣告詞），為“綠盒裝”康師傅綠茶做廣告并提供飲料銷售。對(duì)于這些配合銷售的餐館，我們與門店負(fù)責(zé)人協(xié)商，給予一定的優(yōu)惠政策。二、在寢室樓下設(shè)零售點(diǎn)，鼓勵(lì)大學(xué)生箱裝消費(fèi)康師傅三、合理利用校園內(nèi)的公共設(shè)施。在學(xué)校允許的范圍內(nèi)張貼、播放有關(guān)康師傅的廣告。四、多參與籌辦組織在學(xué)校舉辦的各類活動(dòng)，同時(shí)也提供一些優(yōu)惠促銷方案，如：買一送一，買二送一等，或是對(duì)大學(xué)生開放一些套餐活動(dòng)和試飲活動(dòng)。2、關(guān)系營銷首先，要正確處理與消費(fèi)者之間的關(guān)系。大學(xué)生在飲料消費(fèi)的份額中占有一席之地。我們的目標(biāo)不單單是吸引大學(xué)生來購買康師傅，更要提升和鞏固康師傅在大學(xué)生心目中的品牌地位，教師已將成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。根據(jù)美國哈佛大學(xué)的商業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示：長期忠實(shí)于購買某一產(chǎn)品的消費(fèi)者要比初次購買的消費(fèi)者所產(chǎn)生的盈利高出25%—80%。由此可見，在采取各種營銷手段吸引新顧客的同時(shí)，要保住現(xiàn)有顧客，并提升他們的購買欲，其好處有二：①降低成本；②使企業(yè)保持長久競爭。其次，正確處理與各學(xué)校之間的關(guān)系?！翱祹煾稻G茶可以以冠名、贊助的方式出現(xiàn)在學(xué)校各類活動(dòng)中，提升其在學(xué)生心目中的品牌形象和地位。再者，正確處理與附近商圈之間的關(guān)系。學(xué)生流很多很大，且主要的桂花路兩旁，餐飲、小吃、超市及零售點(diǎn)比比皆是，已形成小規(guī)模的商圈。我們可以把康師傅產(chǎn)品和它的營銷廣告搬到校內(nèi)，宿舍區(qū)，及文匯路兩旁的這些店家，校內(nèi)我們和食堂主管洽談合作形式和合作關(guān)系，也可憑請(qǐng)勤工儉學(xué)的學(xué)生在開飯時(shí)間段內(nèi)在食堂擺攤，在上下課間隙在校區(qū)的主要道路上擺攤；在宿舍區(qū)，我們可以在每幢樓的一樓管理處，聘請(qǐng)值班阿姨擺攤銷售；在文匯路一條街兩旁，我們和各個(gè)店家老板洽談合作意向。通過提供各種優(yōu)惠方案，來達(dá)到雙方雙贏或共贏的目的。讓康師傅隨處可見，隨處可買。讓學(xué)生、老師習(xí)慣上和喜歡上它。8八、促銷策略要點(diǎn)廣告主題（核心）產(chǎn)品定位訴求重點(diǎn)說明廣告信息備注針對(duì)品牌消費(fèi)者特點(diǎn),以感性為主.以康師傅綠茶品牌宣傳為前沿,針讓康師傅品牌成為高對(duì)不同層次,人群和媒體展開宣傳,從而確定公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度,穩(wěn)定品牌形象。適合各年齡段的人群（主要是青年人）鞏固康師傅品牌形象（健康,高品質(zhì)生活,口味純正）,擴(kuò)展知名度強(qiáng)調(diào)為高品質(zhì)生活的象征說明產(chǎn)品在飲料行業(yè)的霸主地位不同季節(jié)訴求重點(diǎn)不同輕松健康清涼自然品質(zhì)生活的象征,加入輕松休閑的產(chǎn)品概念廣告定位為了配合校園營銷活動(dòng)的進(jìn)行，我們將有計(jì)劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷活動(dòng)以此來加大終端的促銷力度。1）中間商促銷為了讓服務(wù)高校校園周圍的中間商配合我們這次校園營銷活動(dòng)并鼓勵(lì)其大批量訂購，我們開展以下活動(dòng)：①購買折扣。對(duì)第一次購買或購買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類似于訂購100箱送一箱的方式。②推廣津貼。企業(yè)為中間商支付一定比例的廣告費(fèi)用或運(yùn)輸費(fèi)用的補(bǔ)貼。③銷售競賽。在中間商之間開展銷售競賽，對(duì)于銷售冠軍可以給與更為優(yōu)惠的信用期。2）零售點(diǎn)促銷在高校校園周圍的零售點(diǎn)應(yīng)盡可能的提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度?？梢赃M(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列，吸引更多的顧客。在一些商場或超市，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的鋪貨率?？梢耘c他們達(dá)成協(xié)議，給予一定的價(jià)格上的優(yōu)惠，達(dá)到保證鋪貨率的目的。對(duì)有潛力或銷量好的店，采取利潤提成制的獎(jiǎng)勵(lì)辦法換取更長時(shí)間的產(chǎn)品陳列和多貼活動(dòng)海報(bào)的權(quán)利。3）消費(fèi)者促銷在本次校園營銷活動(dòng)期間，我們將進(jìn)行康師傅綠茶特價(jià)促銷。采取捆-綁式促銷的方式，推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品組合。情侶裝：500ml康師傅綠茶，兩瓶一組捆-綁銷售，隨瓶附送綠茶型書簽兩張，在書簽上消費(fèi)者可以為他（她）的心上人寫上想對(duì)她（他）說的悄悄話，以此吸引情侶消費(fèi)群體。產(chǎn)品促銷價(jià)5元/組。分享裝：1.25L康師傅綠茶，兩瓶一組捆-綁銷售，和朋友一起分享健康的味道。產(chǎn)品促銷價(jià)8元/組促銷裝：250ml利樂包裝6包一組，紙盒包裝銷售，一次購買享受一周的健康滋味。產(chǎn)品促銷價(jià)：8元/組人員推銷：1、態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。 2、求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)3、文明禮貌，善于表達(dá)。4、富于應(yīng)變，技巧嫻熟。非人員推銷：廣告和宣傳：可做海報(bào)在大學(xué)城校區(qū)和寢室區(qū)張貼，做宣傳的小冊(cè)子在學(xué)校小賣部、食堂設(shè)立銷售點(diǎn)。銷售促進(jìn)：贈(zèng)送樣品一一捆-綁銷售贈(zèng)送代價(jià)券，提供贈(zèng)品，有獎(jiǎng)銷售，降價(jià)銷售。預(yù)期效果l.康師傅知名度的大幅上升2明確康師傅的市場定位突出綠茶飲料的效果3增加綠盒裝的認(rèn)可度與實(shí)際銷量4建立品牌優(yōu)勢5形成健康飲料理念，讓康師傅成為學(xué)生心目中首選的飲料品牌附錄1：（問卷）您的性別是：*男女請(qǐng)選擇您的性別是：2.您的年齡是：*17歲以下18-25歲26-35歲35-50歲50歲以上請(qǐng)選擇您的年齡是：3.您喝飲料的習(xí)慣是：*多日一瓶一日一瓶一日多瓶請(qǐng)選擇您喝飲料的習(xí)慣是：4.是否喜歡綠茶飲料*是否請(qǐng)選擇是否喜歡綠茶飲料5.您認(rèn)為喝綠茶有什么好處*清熱祛火利咽解渴排毒養(yǎng)顏其它請(qǐng)選擇您認(rèn)為喝綠茶有什么好處6.您知道的綠茶品牌：*康師傅、統(tǒng)一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢其它請(qǐng)選擇您知道的綠茶品牌：7.您主要從什么地方了解綠茶的品牌*報(bào)紙電視戶外廣告網(wǎng)絡(luò)雜志銷售地點(diǎn)朋友介紹請(qǐng)選擇您主要從什么地方了解綠茶的品牌8.您在購買綠茶飲料時(shí)主要看重的是：*品牌口味價(jià)格包裝健康（原料）其它請(qǐng)選擇您在購買茶飲料時(shí)主要看重的是：9.您一般會(huì)在何處購買綠茶飲料：*附近便利店超市大賣場促銷點(diǎn)請(qǐng)選擇您一般會(huì)在何處購買綠茶飲料：10.您在購買時(shí)一般會(huì)選擇多少數(shù)量：*1包1-3包更多請(qǐng)選擇您在購買時(shí)一般會(huì)選擇多少數(shù)量：11.您通常會(huì)在什么時(shí)候喝綠茶*口渴時(shí)運(yùn)動(dòng)后聚餐時(shí)上火時(shí)其它請(qǐng)選擇您通常會(huì)在什么時(shí)候喝綠茶12.如果學(xué)校內(nèi)有綠茶的促銷活動(dòng)，您會(huì)買嗎*看價(jià)格看品牌和功效不會(huì)買請(qǐng)選擇如果學(xué)校內(nèi)有綠茶的促銷活動(dòng)，您會(huì)買嗎附錄1：調(diào)查1．請(qǐng)問您每月在校的生活費(fèi)為多少？A.500元以下B.500~600元C.601~700元D.701~800元E.800元以上請(qǐng)問您平均每月的飲料消費(fèi)大概為多少？A.50元以下B.51~100元C.101~200元D.200元以上3．請(qǐng)問您在日常生活中一般選擇什么類型的飲品：A.碳酸類飲品B.茶類飲品C.純凈水或礦泉水D.運(yùn)動(dòng)類飲品E.果汁類飲品F.乳類飲品G.咖啡類飲品H.其他4．對(duì)于茶飲料，您選擇飲品更看重的是什么：5．您購買茶飲料的原因：6.您在何種場合下會(huì)選擇購買茶飲料：A.外出旅游B.家中品評(píng)C.無所謂場合，口渴就買D.其他7．對(duì)于茶類飲品，您較多選擇：A.綠茶B.紅茶C.烏龍茶D.冰綠茶A.解渴B.待客C.健康美容D.保健養(yǎng)生E.其他A.功能B.味道C.包裝D.品牌E.健康F.其他E.冰紅茶F.涼茶G.其他8．對(duì)于茶類飲品，您較多選擇的品牌是：A.康師傅B.統(tǒng)一C.娃哈哈D.三得利E.麒麟F.王老吉G.雀巢H.其他您是通過什么渠道來得知茶類飲品的相關(guān)信息：A.廣播B.電視C.報(bào)紙D.雜志E.戶外廣告F.互聯(lián)網(wǎng)G.他人介紹H.其他您每月消費(fèi)茶飲料的數(shù)量為多少瓶？A.5瓶以下B.5~10瓶C.ll~15瓶D.15瓶以上茶飲料的價(jià)格在什么范圍內(nèi)是您能接受的：A.2元以下B.2~3元C.3~5元D.5元以上最后謝謝您的合作！飲料市場營銷策劃書2016-12-2420:53|#2樓一、概要現(xiàn)代人憂心大魚大肉會(huì)造成膽固醇過高，帶來高血壓、中風(fēng)等疾病，因此，對(duì)自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的瓶裝水果原汁就是其中之一，雖然目前市場上的果汁大多數(shù)濃度只有10％一30％，但仍有很大的市場。二、策劃目的冰糖雪梨符合現(xiàn)代人崇尚自然、綠色的消費(fèi)追求。而當(dāng)前中老年人也喜歡果汁健康飲料，果汁飲料行業(yè)產(chǎn)品競爭非常激烈，就康師傅對(duì)飲料產(chǎn)品也先后推出了酸梅湯、酸棗汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁飲料具有清熱驅(qū)燥，潤肺滋養(yǎng)等效果，適用于夏天，因此抓住此特點(diǎn)為重點(diǎn)來推廣冰糖雪梨產(chǎn)品，推廣品牌形象。避開其他競爭，利用傳世新飲的概念，進(jìn)行一系列的促銷推廣，以提升銷售業(yè)績和品牌知名度。三、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況1、政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP不斷的增長，人均的收入水平也不斷提高，消費(fèi)者的購買力相應(yīng)的也提升了。3、文化環(huán)境高素質(zhì)的教育人才越來越多，果汁市場的迅速崛起與消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)密不可分，因此，健康美味成為果汁吸引消費(fèi)者的主因。4、技術(shù)環(huán)境康師傅是一線的飲料品牌，口味豐富，具有自己的品牌特色，擁有很好的技術(shù)，不斷研發(fā)出新的飲料產(chǎn)品。5、行業(yè)背景果汁市場近年的競爭日趨激烈，果汁產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向.果汁飲料已經(jīng)成為最受歡迎的飲料品種，其市場增長速度超過瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長速度。廣闊的市場前景，吸引了中外企業(yè)競相加入到果汁飲料的生產(chǎn)行列中來。6、競爭者狀況綜觀目前中國果汁飲料市場，一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是跨國公司如可口可樂、百事可樂等四、對(duì)產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析在中國國內(nèi)市場中，冰糖雪梨同類產(chǎn)品還存在著一個(gè)相當(dāng)大的市場空白。從康師傅冰糖雪梨2011年九月份上市以來一直受到消費(fèi)者的青睞.目標(biāo)市場細(xì)分為常州市居民及高校學(xué)生：常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州機(jī)電學(xué)院、常州紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州輕工學(xué)院、常州信息學(xué)院、常州電大、常州大學(xué)等常州地區(qū)高校。產(chǎn)品相關(guān)信息核心產(chǎn)品：冰糖雪梨作用功效:清熱驅(qū)燥，潤肺滋養(yǎng)。價(jià)格：冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml形式產(chǎn)品：(1)材料：純凈水、白砂糖、濃縮果汁、冰糖、食品添加劑(2)包裝：瓶裝產(chǎn)品分析：(1)賣點(diǎn)：可滋補(bǔ)養(yǎng)顏、潤肺清熱、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降溫之佳品(2)市場生命周期：開發(fā)期、引進(jìn)期、成長期、成熟期、衰退期所處銷售階段：成長期六、 SWOT七、 營銷目標(biāo)1、銷量達(dá)到50千箱2、品牌目標(biāo)：通過加強(qiáng)宣傳使和康師傅果汁飲料的消費(fèi)者約占果汁行業(yè)的60%。八、營銷戰(zhàn)略定價(jià)策略1．目的：爭取市場占有率，一年內(nèi)達(dá)30％2．其他廠牌：義美小寶吉：統(tǒng)一水果原汁：(3)波蜜水果園：3．定價(jià)：目標(biāo)為爭取冰糖雪梨的市場占有率，定價(jià)為2.5元/450ml通路策略?超級(jí)市場?速食店?便利商店、平價(jià)中心?百貨公司中的美食廣場?西點(diǎn)面包店?咖啡廳?飯盒承包商?pub?餐廳、飯店?disco?車站，機(jī)場?機(jī)關(guān)營區(qū)福利站?學(xué)校福利社?小吃店?路邊攤廣告：電臺(tái)：icrt、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂網(wǎng)2．電視：三臺(tái)晚上六點(diǎn)到九點(diǎn)時(shí)段報(bào)紙：中國時(shí)報(bào)、工商時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、民生報(bào)雜志：依依、薇薇、黛、風(fēng)尚、天下、卓越車廂內(nèi)、外6。 海報(bào)、dm氣球：做成水果形狀促銷：廣告語：傳世新飲，清熱驅(qū)燥，潤肺滋養(yǎng)。免費(fèi)品嘗在促銷地點(diǎn)可以進(jìn)行免費(fèi)品嘗，讓還沒有購買欲望的人品嘗后產(chǎn)生購買行為。買二送一促銷活動(dòng),并送圈圈3個(gè)，如果套中瓶子就拿走。憑收集的瓶蓋換取獎(jiǎng)品只要收6個(gè)康師傅冰糖雪梨瓶蓋，均可再來一瓶，并獲得一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，每人只限一次。4．配合電視節(jié)目贈(zèng)品：強(qiáng)棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂傳真、來電五十5．贊助公益活動(dòng)6.拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。在學(xué)校具體方案人員安排（1）兩人負(fù)責(zé)銷售。（2）一人負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)及換瓶蓋環(huán)節(jié)。（3）一人負(fù)責(zé)兌換獎(jiǎng)品以及記錄信息。（4）一人負(fù)責(zé)免費(fèi)品嘗。場地布置（1）現(xiàn)場安排在售點(diǎn)放三張桌子，以及一些宣傳畫冊(cè)。（2）在售點(diǎn)寫上主題橫幅一條以及介紹產(chǎn)品的X架。（3）免費(fèi)品嘗的桌子一張。媒介在學(xué)校內(nèi)的幾幢宿舍分別找一個(gè)負(fù)責(zé)人，讓他們到各個(gè)宿舍發(fā)傳單，每幢大概200份。在老師公寓附近和職工寓所附近發(fā)傳單，總計(jì)100份宣傳報(bào)道：所有促銷活動(dòng)都可寫成新聞稿，提供新聞媒體作九、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算1、場地費(fèi)用：約0.5萬元2、人員費(fèi)用：約1萬元3、物料費(fèi)用：約1萬元4、運(yùn)輸費(fèi)用：約0.5萬元5、傳單費(fèi)用：約0.5萬元總計(jì)：35000元十、效果預(yù)測中國軟飲料業(yè)近年取得了飛速發(fā)展近年來以健康飲料為代表的低糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍。冰糖雪梨產(chǎn)品符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。而學(xué)生們也將更加喜歡果汁飲料，相信通過我們細(xì)致的安排，此次活動(dòng)一定可以在校園內(nèi)掀起“康師傅果汁飲料”的熱潮。對(duì)樹立“康師傅”品牌也會(huì)有很大的影響。飲料營銷策劃方案2016-12-2415:30|#3樓一、營銷背景分析A、 1992年全國城市479個(gè)，1994年城市人口3.4億人，流動(dòng)人口7000~8000萬左右，1995年城市640個(gè)，中等城市178個(gè)，大城市、特大城市76個(gè)。B、 1999年可口可樂銷售3.88億箱，百事可樂10900萬箱，2000年1~6月可口可樂已銷售3.3億箱，兩家飲料商同時(shí)提出讓中國青年養(yǎng)成喝碳酸飲料的習(xí)慣的想法和舉措。我們的飲料會(huì)超越它們的業(yè)績。（其它略）二、 目標(biāo)市場及創(chuàng)意說明隨著國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長，在社會(huì)總資產(chǎn)一定的情況下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)超國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長率大幅度增長，市場大戰(zhàn)不可避免。如何使消費(fèi)者購買一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者滿意是使利潤最大化和長期發(fā)展的最佳途徑，同時(shí)也決定一個(gè)企業(yè)在現(xiàn)階段下不可能擁有100%的市場份額，也給了每一個(gè)企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)。就飲料市場來看，從大的跨國集團(tuán)可口可樂、百事可樂，小到健力寶、椰風(fēng)等已形成品牌的飲料。在進(jìn)入97年的市場大戰(zhàn)中，根據(jù)自身以往的經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)實(shí)力，穩(wěn)固拓展其市場較容易一些，同時(shí)也會(huì)引發(fā)更激烈的市場競爭，作為飲料新軍的“飲料”加入戰(zhàn)斗，直接進(jìn)入競爭的核心會(huì)受到多重的障礙、排擠，因此希望我們的飲料于2011年被列為中國旅游界制定專用飲料，旅游人數(shù)將達(dá)4.2人次，創(chuàng)收4375.7億。本企劃案構(gòu)思由旅游業(yè)入手，對(duì)于旅游者這一消費(fèi)群，其手中資金充足，社會(huì)活動(dòng)面廣，流動(dòng)性大，接受新鮮事物能力較強(qiáng)，好奇心強(qiáng)，一旦取得這一消費(fèi)群的認(rèn)可和信賴，將會(huì)帶動(dòng)大批消費(fèi)群。計(jì)劃首先在年初進(jìn)入旅游風(fēng)景區(qū)市場，同時(shí)少量進(jìn)入部分城市市場，此階段加大宣傳、樹立品牌為重中之重、避實(shí)就虛，為進(jìn)入城市市場作好準(zhǔn)備。進(jìn)入夏季同時(shí)在風(fēng)景區(qū)、城市展開銷售攻勢，面向青少年消費(fèi)群，在品牌樹立后面向大眾，最終目標(biāo)讓“飲料”與水果劃等號(hào)，在旅游者中樹立品牌，另一方面可以吸引一批國外游客，為以后打開國際市場打好基礎(chǔ)，再一方面，在旅游者中開拓市場，使企業(yè)有充足的時(shí)間進(jìn)入城市市場的策略，旅游者與城市市場相輔相成，可松可緊。三、行銷策劃案1、產(chǎn)品A、 包裝合乎國家規(guī)定，圖案簡潔明快，以紅白色為基色，突出品牌，能吸引消費(fèi)者的購買欲、有活力，增加防偽標(biāo)志不是非有不可主要是預(yù)防假冒、引起消費(fèi)者注意。B、 定價(jià)建議全國統(tǒng)一零售價(jià)3元，其一、減少錢貨交易時(shí)間；其二、便于計(jì)算、找零；其三、適當(dāng)時(shí)機(jī)增加自動(dòng)售貨機(jī)。（其它略）2、 促銷策略（以廣告為主）A、 建議廣告詞為“飲料菜汁融為自然”，全國媒體選擇以電視為主，合理選擇時(shí)間段，可以跟在可口可樂等廣告片的時(shí)間段內(nèi)播放。地方選擇報(bào)紙為媒體，選擇電視一般以點(diǎn)播電視劇為宜或加在兒童節(jié)目時(shí)段播出。B、 統(tǒng)一全國銷售點(diǎn)品牌標(biāo)志，如遮陽棚、傘等上的標(biāo)志，制作精美鑰匙扣作為贈(zèng)品。C、 加強(qiáng)營銷策劃，爭取列為“2011年中國旅游界”指定飲品。D、 大型活動(dòng)a、 聯(lián)系風(fēng)景名勝區(qū)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，旅游主管部門制作“飲料帶你游中國”的電視系列風(fēng)光片，留2~3分鐘的旅游指南，介紹食宿，旅游路線，突出安全性，此風(fēng)光片應(yīng)盡快制作，其作用一方面帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)，便于飲料進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?。另一方面避免與地方保護(hù)主義相接觸。b、 制作每套60張或40張“祖國風(fēng)景名勝”紀(jì)念卡，每張一個(gè)風(fēng)景名勝。每包夾帶一張，一般原則只在當(dāng)?shù)仫L(fēng)景區(qū)出售，制作要求：便于收藏、有紀(jì)念價(jià)值，選集卡最多的消費(fèi)者中抽取一位聘為飲料名譽(yù)銷售督察員，享受企業(yè)員工同等待遇及月薪若干，另設(shè)一、二、三、紀(jì)念獎(jiǎng)若干。3、銷售渠道1）東西以沿長江帶，南北以京廣區(qū)間為兩條主線，在成渝地區(qū)、京津地區(qū)、滬寧杭地區(qū)、珠江三角洲四大人口密集及工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地選擇北京、重慶、南京、廣州成立區(qū)域銷售總部。a、北京總部負(fù)責(zé)東北三省、京、津、內(nèi)蒙、河北區(qū)域銷售業(yè)務(wù)。b、 重慶總部負(fù)責(zé)云、貴、湖北、川、藏區(qū)域銷售業(yè)務(wù)。c、 廣州總部負(fù)責(zé)廣東、海南、福建、湖南、廣西、江西區(qū)域銷售業(yè)務(wù)。d、 南京總部負(fù)責(zé)上海、浙江、江蘇、山東、安徽區(qū)域銷售業(yè)務(wù)。e、 西安本企業(yè)總部負(fù)責(zé)山西、河南、西北五省區(qū)域銷售業(yè)務(wù)。2） 由五個(gè)總部在各自區(qū)域建立旅游名勝區(qū)銷售絡(luò)，著名旅游風(fēng)景區(qū)的經(jīng)銷商（一級(jí)），以信譽(yù)、服務(wù)、知名度，直接批發(fā)至零售商手中為招標(biāo)對(duì)象。在各自區(qū)域內(nèi)選擇人口稠密、交通發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市建立一級(jí)銷售分部或一級(jí)經(jīng)銷商，逐步建立本區(qū)域城市銷售絡(luò)，根據(jù)當(dāng)?shù)劁N售情況收縮或擴(kuò)展絡(luò)外延。3） 五個(gè)總部負(fù)責(zé)各區(qū)域的業(yè)務(wù)，由企業(yè)總部協(xié)調(diào)管理、建立信息系統(tǒng)絡(luò)，及時(shí)收集、反饋信息、制定促銷、營銷推廣計(jì)劃，并組織實(shí)施企業(yè)本部確定信息、制定配銷數(shù)量，完善銷售督察制度。4、 行銷步驟（略）5、 注意事項(xiàng)1） 加強(qiáng)廣告策劃、產(chǎn)品策劃，尤為加強(qiáng)企業(yè)形象策劃。2） 及時(shí)、準(zhǔn)確收集信息，迅速整理分析，調(diào)整銷售計(jì)劃，防患于未然。3） 針對(duì)九七回歸開展的活動(dòng)，應(yīng)充分估計(jì)不可抗力因素的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。（二）一、 活動(dòng)背景可口可樂和香港迪士尼樂園于**年4月7日在廣州正式宣布成為合作伙伴，可口可樂利用香港在**年9月12日開張時(shí)機(jī)，與香港迪士尼合作，推出"多喝多中趕快行動(dòng)"免費(fèi)游玩香港迪士尼的促銷活動(dòng)。二、活動(dòng)對(duì)象15?C25歲的年輕一族是最具活力的、最富有冒險(xiǎn)精神的一族，他們更容易被充滿夢幻、刺激的迪士尼之旅所吸引，因此他們是這次活動(dòng)所吸引主要目標(biāo)群體。三、 活動(dòng)形式除本次"多喝多中趕快行動(dòng)"活動(dòng)揭蓋有獎(jiǎng)的形式外，集十個(gè)金蓋拉環(huán)或瓶蓋，可換取可口可樂公司精心設(shè)計(jì)的以迪士尼為背景的特制心意卡，免費(fèi)郵寄給父親或母親，換取一份表達(dá)孝心的機(jī)會(huì)，給父母一個(gè)驚喜。每個(gè)心意卡上面印有抽獎(jiǎng)號(hào)碼，“雙親節(jié)”過后（6月30日）可口可樂公司對(duì)心意卡進(jìn)行抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)信息在報(bào)刊/絡(luò)上公布，消費(fèi)者憑心意卡兌獎(jiǎng)。操作形式以可口可樂公司本身的銷售渠道為基礎(chǔ)，每箱產(chǎn)品配送心意卡（）個(gè)，消費(fèi)者集齊十個(gè)拉環(huán)或金蓋到就近的售點(diǎn)換取心意卡。便利了消費(fèi)者的兌獎(jiǎng)途徑，也使可口可樂公司對(duì)本次活動(dòng)更易于操作及監(jiān)控。四、 切入點(diǎn)分析飲料促銷的活動(dòng)絢麗多彩，形式多樣。唯獨(dú)還沒有以親情為背景的情感訴求。俗話說：母愛如水，父愛如山。父母對(duì)子女的愛是這個(gè)世界上最偉大的愛。一如長江黃河對(duì)炎黃子孫的愛，黃山五岳對(duì)華夏兒女的愛。時(shí)尚、活潑的青年一代在創(chuàng)造自己的天地時(shí)，同時(shí)也深深感激父母對(duì)我們的養(yǎng)育之恩。但是在相對(duì)保守的的家庭氛圍里，很難找到恰當(dāng)?shù)姆绞絹肀磉_(dá)他們的孝心。母親節(jié)（5月8日）、父親節(jié)（6月19日）雖然是美國的節(jié)日，但越來越被全世界的人們所接受，尤其是在中國。為讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注并參與這次促銷活動(dòng)，我們將以心意卡作為年輕一代與雙親溝通的橋梁表達(dá)孝心的行動(dòng)為切入點(diǎn)。可口可樂公司的“揭蓋有禮多重驚喜”的活動(dòng)不僅提供了一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)孝心的形式。還可獲得暢游迪士尼、贈(zèng)飲及抽獎(jiǎng)等多重驚喜，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。五、活動(dòng)目標(biāo)1、本次推廣活動(dòng)是為讓目標(biāo)群體更關(guān)注這次“多喝多中趕快行動(dòng)"免費(fèi)暢游香港迪士尼的促銷活動(dòng)。2、通過售點(diǎn)的具有吸引力的大力度宣傳，以及借表孝心為題的節(jié)日集蓋促銷，從而達(dá)到一個(gè)提升即時(shí)性銷量及達(dá)成再次銷售的目的。3、通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴(kuò)大本次促銷的影響度。六、傳播場所為目標(biāo)消費(fèi)群聚集地，學(xué)校（高中/大學(xué)）及吧。七、傳播策略：心意卡設(shè)計(jì)心意卡采用印刷品，設(shè)計(jì)和宣傳文案由凱路公司提供，以迪士尼為背景，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。校園推廣A、 校以售點(diǎn)、走道等活動(dòng)場所的海報(bào)、宣傳單頁等地面方式進(jìn)行告知。B、 發(fā)動(dòng)學(xué)校學(xué)生會(huì)，根據(jù)各學(xué)校不同情況，制定宣傳方式如：校內(nèi)廣播、校報(bào)登載親情相關(guān)軟文報(bào)道或采訪，略帶品牌廣告及告知本次活動(dòng)可集蓋換取心意卡信息等方式。C、 不采用報(bào)紙、電視、電臺(tái)等空中媒體告知。D、 海報(bào)采用印刷品，設(shè)計(jì)和宣傳文案由凱路公司提供，以可口可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍(lán)本，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。吧推廣吧采用廣告開機(jī)桌面及廣告屏幕保護(hù)形式，設(shè)計(jì)和宣傳文案由凱路公司提供，以可口可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍(lán)本，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。大型賣場推廣大型超市周六、日設(shè)立售賣專柜，以海報(bào)、宣傳單頁等地面方式進(jìn)行告知。大型賣場采用路演結(jié)合現(xiàn)場促銷的方式進(jìn)行，選在節(jié)假日舉行。八、路演策劃1、活動(dòng)的意義及目的A、 增加品牌的曝光率，提高消費(fèi)者本次“揭蓋有禮多重驚喜”的活動(dòng)的關(guān)注度，增加品牌理解與偏好；B、 現(xiàn)場大型活動(dòng)配合促銷以增加銷量，保障經(jīng)銷商的出貨率，提高經(jīng)銷商主推品牌的信心；C、 在節(jié)假日飲料市場銷售旺季時(shí)，從終端上提高“音量”，打壓其它品牌的聲音，占領(lǐng)陣地；D、 以大型的路演活動(dòng)，突出可口可樂公司以親情為題的情感訴求，為“揭蓋有禮多重驚喜”作情感鋪墊；E、 為〃多喝多中趕快行動(dòng)〃免費(fèi)游玩香港迪士尼的促銷活動(dòng)造勢并提高銷量2．路演活動(dòng)主題1、 對(duì)夢幻、刺激的迪士尼樂園的向往；2、 以親情為主線的煽情演譯，突出心意卡的作用，激起即時(shí)購買的欲望；3、 促銷主題：“揭蓋有禮多重