企業(yè)營銷渠道管理內(nèi)容提要藥品營銷渠道是醫(yī)藥企業(yè)與藥品營銷市場之間的橋梁，是藥品與消費者之間的紐帶，制藥公司須有快速準確地向消費者交付藥品的能力，對醫(yī)藥企業(yè)影響重大，本研究以默克醫(yī)藥公司為分析對象，通過對企業(yè)當前的銷售渠道結(jié)構(gòu)進行分析，并展開實際的調(diào)查研究，挖掘營銷中存在的關(guān)鍵問題，以相關(guān)理論為指導(dǎo)，設(shè)計出相關(guān)的銷售渠道優(yōu)化策略，以便為醫(yī)藥銷售渠道的改進和創(chuàng)新提供案例借鑒。關(guān)鍵詞:營銷渠道；藥業(yè)公司；管理一、引言隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)想在激烈的競爭生存下去，獲得相應(yīng)的市場份額，就必須要對營銷渠道進行管理優(yōu)化，默克醫(yī)藥企業(yè)成立于1889年，但是隨著企業(yè)的不斷擴張，近些年該企業(yè)的營銷渠道管理出現(xiàn)許多問題，給企業(yè)發(fā)展帶來很大的障礙，本文以默克醫(yī)藥企業(yè)作為研究對象，結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和政策背景，對默克公司的主營產(chǎn)品銷售渠道體系調(diào)查分析，從中尋找營銷中存在的關(guān)鍵問題和不足之處，對應(yīng)問題，設(shè)計出相關(guān)的銷售渠道優(yōu)化策略，在實事求是的基礎(chǔ)上提出解決方案，通過營銷渠道的改善，使企業(yè)充分把握市場發(fā)展規(guī)律，不斷推動企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。二、默克藥業(yè)企業(yè)營銷渠道管理調(diào)查為進一步了解默克醫(yī)藥企業(yè)在營銷渠道管理上存在的問題及不足，論文主要使用問卷調(diào)查法以及訪談咨詢法對該企業(yè)營銷渠道管理存在的具體問題進行調(diào)查研究。（一）調(diào)查設(shè)計具體的問卷調(diào)查安排見下表2-1所示：表2-1默克醫(yī)藥集團營銷渠道管理問題調(diào)查實施安排調(diào)查時間2021.6.6—2021.6.30調(diào)查對象默克醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有的673家企業(yè)客戶調(diào)查方式設(shè)計調(diào)查電子問卷，在客戶微信群中轉(zhuǎn)發(fā)調(diào)查內(nèi)容默克醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道管理情況調(diào)查人員論文筆者以及默克醫(yī)藥營銷部專員2人調(diào)查結(jié)果回收電子問卷673份，剔除無效問卷56份，得到有效問卷617份，有效率為91.68%圖表來源：結(jié)合問卷調(diào)查的基本安排整理歸納得到同時，在訪談對象選取上，論文主要選取了20位客戶代表作為訪談對象，這些訪談對象的具體基本狀況以及訪談工作的安排開展具體見下表3.2所示：表2-2訪談?wù){(diào)查安排狀況訪談時間2021.7.2—2021.7.15訪談對象默克醫(yī)藥企業(yè)的20位企業(yè)客戶代表訪談方式線上一對一視頻訪談，全程記錄訪談內(nèi)容訪談內(nèi)容默克醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道方面存在哪些問題？訪談人員論文筆者訪談結(jié)果得到20份完整的訪談結(jié)果圖表來源：結(jié)合訪談?wù){(diào)查的基本安排整理歸納得到（二）問卷調(diào)查結(jié)果在營銷渠道問題調(diào)查結(jié)果中，一共包括4個調(diào)查問項，具體的調(diào)查結(jié)果見下表3.5所示：表2-3營銷渠道問題調(diào)查結(jié)果渠道管理調(diào)查問項選擇結(jié)果（占比）您覺得默克醫(yī)藥企業(yè)的最適合哪種營銷渠道？直銷渠道68.24%代理商渠道20.18%人脈圈渠道11.58%默克醫(yī)藥企業(yè)當前主要使用的營銷渠道是哪些？直銷渠道18.76%代理商渠道56.87%人脈圈渠道24.37%默克醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道與客戶的對接緊密程度如何？很緊密13.45%比較緊密27.64%一般35.77%不緊密23.14%默克醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道對外擴張進度及效率如何？很快速12.31%較快速20.68%一般33.18%很慢33.83%數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷綜合整理得到（三）訪談咨詢調(diào)查結(jié)果對訪談咨詢結(jié)果的歸納匯總，主要是對訪談?wù)咚岢龅膯栴}關(guān)鍵詞匯進行統(tǒng)計整理，根據(jù)各個詞匯出現(xiàn)的累計次數(shù)來論證分析問題，見下表2-4所示：表2-4訪談咨詢結(jié)果問題匯總訪談內(nèi)容排名前3的問題詞匯，被提及次數(shù)渠道管理問題過度依賴代理商；44國外銷售渠道不完善；35渠道建設(shè)過度依賴線下；26數(shù)據(jù)來源：訪談?wù){(diào)查結(jié)果綜合整理得到三、默克醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道管理存在的問題從問卷調(diào)查以及訪談咨詢的結(jié)果來看，默克醫(yī)藥企業(yè)在營銷渠道管理上也存在著一定的問題，具體體現(xiàn)在以下幾點上：（一）渠道布局不符合客戶需求，過度依賴代理商渠道從表2-3的調(diào)查結(jié)果來看，客戶希望默克醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道主要集中在自身的直銷模式上，這里客戶的占比為68.24%，而實際上默克醫(yī)藥企業(yè)主要依靠的事代理商渠道，這個渠道占比為56.87%，而直銷模式的渠道占比僅為18.76%。此外，結(jié)合表2-4訪談咨詢的調(diào)查結(jié)果來看，過度依賴代理商是渠道管理主要問題之一，累計被提及了44次，位居渠道管理問題第一位。同時，5號樣本在訪談中就直言：默克醫(yī)藥企業(yè)基本就是靠著代理商渠道來拓展市場，盡管通過代理商渠道能夠快速地打開市場，但也制約了銷售服務(wù)效果，要知道代理商不是廠家，他們對藥物的療效、功能、存儲條件、主要人群等不是很清楚。因此，結(jié)合以上分析得知，當前默克醫(yī)藥企業(yè)過度依賴代理商渠道，在營銷渠道的建設(shè)拓展上比較單一，同時過度依賴代理商渠道也難以為客戶提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，制約了銷售服務(wù)效果。（二）營銷渠道對外擴張效率低，現(xiàn)有渠道與國外客戶對接不緊密默克醫(yī)藥企業(yè)在近幾年的發(fā)展速度較快，但在其他國家的渠道擴展速度則比較慢，同時與國外的客戶對接也不夠緊密。從表2-3的調(diào)查結(jié)果來看，僅有12.31%的客戶認為默克醫(yī)藥企業(yè)對外擴張的效率很快速，還有20.68%的客戶認為擴張效率比較快，還有33.18%的客戶認為效率一般，剩下的33.83%的客戶認為效率很慢。在與國外客戶的聯(lián)系緊密程度上，也僅有13.45%的客戶認為聯(lián)系很緊密，還有20.68%的客戶認為比較緊密，剩下的表示緊密度一般或者不緊密。同時，從訪談中咨詢的結(jié)果來看，國外銷售渠道部完善這個問題累計被提及了35次，位居渠道管理問題第二位。在對15號樣本訪談的結(jié)果中得知：默克醫(yī)藥企業(yè)對外擴張的速度太慢了，默克醫(yī)藥企業(yè)目前僅完成了4個國家的布局，這都快做了2年了。要知道營銷渠道越豐富、越密集，企業(yè)和客戶的對接溝通才會越緊密，和客戶聯(lián)系對接的緊密才能有效地促進后續(xù)的銷售工作，很顯然默克醫(yī)藥企業(yè)沒有做好這一點。從上述分析得知，默克醫(yī)藥企業(yè)當前在營銷渠道的建設(shè)上還是比較單一，一是過度依賴代理商渠道；二是在對國外的營銷渠道建設(shè)的效率比較低，速度比較慢，于國外客戶的聯(lián)系不夠緊密。四、解決默克醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道存在問題的對策（一）積極拓展現(xiàn)有的直銷渠道這類渠道主要是指直接面向客戶銷售產(chǎn)品，它有利于集團更精準地把握市場需求，更針對性地開展營銷工作，同時還有利于更好地維護客戶關(guān)系。鑒于此，默克醫(yī)藥企業(yè)要重點開拓與維護直銷渠道，要為廣大直銷客戶提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)；此外，還需要建立完善的直銷客戶檔案和相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，形成客戶精準畫像，充分掌握這類客戶對原料藥類產(chǎn)品的需求，并在此基礎(chǔ)上為其提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品。（二）積極開拓其他國家代理渠道默克醫(yī)藥公司原料藥類產(chǎn)品主要是面向海內(nèi)外市場，然而不同國家由于風俗文化等各方面的不同，因此他們原料藥采購模式也迥然不同。對此，默克公司應(yīng)當要在海外目標市場積極發(fā)展國外代理渠道，利用國外專業(yè)的營銷人員，成功將原料藥類產(chǎn)品推廣給客戶，以促進企業(yè)利潤的增長。相較于集團自行營銷而言，國外代理公司在渠道方面更具有優(yōu)勢，能夠更快地幫助默克企業(yè)打入海外市場，由此更迅速地助力集團業(yè)績提升。因此，默克醫(yī)藥企業(yè)要加大對國外代理渠道的投入，加強對海外代理機構(gòu)和人員的管理，增進與他們之間的聯(lián)系與溝通，以形成穩(wěn)定長久的合作關(guān)系。總結(jié)面對藥業(yè)市場白熱化的競爭