黑龍江移動360o營銷評估建議書創(chuàng)信（哈爾濱）市場調(diào)查公司二○○四年十一月目錄

背景說明評估目的整體思路評估內(nèi)容操作辦法合作流程成果提交背景說明

單純的媒體監(jiān)測只能解決企業(yè)的媒體傳播問題，然而企業(yè)需要解決的不僅僅是這一方面的問題，還有整體營銷效果的好壞。

通過營銷評估，可以檢驗移動公司及競爭對手單個營銷項目的效果好與壞；可對營銷策略查缺補漏，對制定營銷策略提出借鑒性建議和經(jīng)驗。我們所能做的就是對您的營銷進行360o評估，提供全面的營銷解決方案，讓您對營銷效果的好壞有一個全面深入的了解，進而更好的指導今后的營銷工作。評估目的移動聯(lián)通網(wǎng)通電信

全面了解移動及競爭對手的單項營銷效果，指導營銷策略的制定，對做出營銷決策提供支持。了解移動單項營銷方案效果了解移動單項宣傳效果了解移動單項活動執(zhí)行效果了解移動渠道執(zhí)行效果掌握競爭對手各項營銷效果掌握銷售達成情況了解資費認可程度整體思路營銷目標

營銷方案執(zhí)行渠道宣傳效果活動執(zhí)行資費情況銷售達成情況合理性采取方式難易程度新增存量合理性

文案質(zhì)量

執(zhí)行質(zhì)量影響力渠道選擇360o營銷評估，全面審視移動影響力執(zhí)行效果參與度認可程度目的理解度報紙監(jiān)測電視監(jiān)測廣播監(jiān)測網(wǎng)絡監(jiān)測戶外監(jiān)測自有媒體

一線人員執(zhí)行神秘顧客暗訪、播測話務監(jiān)測營業(yè)廳監(jiān)測代辦點監(jiān)測價格測試內(nèi)部數(shù)據(jù)分析定性調(diào)查市場調(diào)研滿意度定量調(diào)查認知度適用度專家評估營銷方案評估什么是營銷方案評估？

營銷方案評估是指為了達到即定的營銷目標對單個營銷項目的方案本身進行評估，從消費者的角度出發(fā)，通過對消費者測試評估，檢驗消費者對營銷內(nèi)容的認知程度，適用程度。判斷營銷內(nèi)容是否合理、采取的營銷方式是否得當，是否具有可執(zhí)行性。營銷方案評估營銷方案評估的指標

-營銷內(nèi)容對相關(guān)業(yè)務及品牌之間的影響-營銷內(nèi)容對客戶忠誠度的影響-營銷內(nèi)容對長期效益和企業(yè)形象的影響-營銷內(nèi)容對聯(lián)盟合作關(guān)系的影響-營銷內(nèi)容對競爭關(guān)系及競爭格局的影響-營銷內(nèi)容敏感性接受度分析

評估內(nèi)容評估指標-營銷內(nèi)容合理性-營銷方式得當性-消費者滿意度-消費者認知度-消費者適用度

營銷方案評估

營銷方案評估的方法

-小組座談會：通過召開目標客戶座談會進行定性調(diào)查

-受眾定量問卷調(diào)查：可進行電話訪問，也可進行攔截訪問

-聘請專家評估：由專家、學者和企業(yè)負責人共同對企業(yè)各項政策的落實情況及最終效果與預測或預定的企業(yè)戰(zhàn)略計劃進行分析評估執(zhí)行渠道評估什么是執(zhí)行渠道評估？執(zhí)行渠道評估是指為了達到即定的營銷目標對單個營銷項目的執(zhí)行渠道進行評估，從企業(yè)的角度出發(fā)，通過對一線營業(yè)人員及話務員、以及宣傳品到位情況進行評估，檢驗工作人員的工作態(tài)度、對方案的理解程度，判斷渠道選擇是否合理、渠道執(zhí)行的難易程度。執(zhí)行渠道評估執(zhí)行渠道評估的指標渠道選擇的合理性渠道執(zhí)行的難易程度一線服務人員（包括營業(yè)員、話務員、大客戶經(jīng)理）的態(tài)度、對方案的理解程度

執(zhí)行渠道評估執(zhí)行渠道評估的方法

移動：

中央大街營業(yè)廳奮斗路營業(yè)廳文昌街營業(yè)廳聯(lián)通：道里西十一道街營業(yè)廳奮斗路營業(yè)廳網(wǎng)通：

中山路營業(yè)廳奮斗路營業(yè)廳電信：

中山路營業(yè)廳選擇各公司在哈爾濱最具有代表性主營業(yè)廳及代辦點進行監(jiān)測:

移動：道里區(qū)國通通訊器材維修部（友誼路91號）龍祥通訊有限公司聯(lián)通：網(wǎng)通：營業(yè)廳監(jiān)測代辦點監(jiān)測話務監(jiān)測

移動：

1860監(jiān)測聯(lián)通：

1001監(jiān)測網(wǎng)通：

180監(jiān)測電信：

10000監(jiān)測宣傳效果評估什么是宣傳效果評估？

針對單項營銷項目，從消費者的角度對宣傳效果進行評估，消費者知曉度如何，記憶內(nèi)容與宣傳內(nèi)容是否一致，是否達到預期宣傳效果等等。

宣傳效果評估宣傳效果評估的指標

評估指標包括三個部分：文案質(zhì)量評估指標執(zhí)行質(zhì)量評估指標影響力評估指標宣傳效果評估

文案質(zhì)量評估指標軟性文章廣告設計說明部分評估部分說明部分評估部分－標題

－字數(shù)

－文章類型

－適合項目

－適合媒體

－適合讀者

－主要論點

－主要論據(jù)

－讀者試讀結(jié)果－標題

－語言組織

－可讀性（感染力）

－針對性

－論點明確性

－論據(jù)充分性－創(chuàng)意說明

－圖片說明

－文案說明

－適合媒體

－適合讀者

－規(guī)格－整體構(gòu)圖美觀性

－圖片質(zhì)量

－文案質(zhì)量

（1）文案質(zhì)量評估指標解釋

包括軟性宣傳中的文章（包括新聞稿、專題稿、技術(shù)稿等）和硬性廣告的平面設計。（2）文案質(zhì)量評估指標內(nèi)容

指標內(nèi)容包括兩個部分：撰稿人說明部分和評估部分。其中說明部分由撰稿人完成，評估部分由評估人完成。宣傳效果評估

執(zhí)行質(zhì)量評估指標軟性文章硬性廣告－計劃媒體

－發(fā)布量及發(fā)布頻率

－數(shù)量

－媒體覆蓋面

－媒體組合質(zhì)量

－媒體版面選擇質(zhì)量

－發(fā)布形式組合質(zhì)量－計劃媒體

－發(fā)布量及發(fā)布頻率

－媒體選擇

－媒體版面選擇

－軟文與廣告搭配（1）執(zhí)行質(zhì)量評估指標解釋

包括傳媒項目執(zhí)行中的關(guān)鍵指標，這些指標可以表征項目執(zhí)行的整體水平。

（2）執(zhí)行質(zhì)量評估指標內(nèi)容

表征項目執(zhí)行整體水平的指標見下表。宣傳效果評估

影響力評估指標軟性文章硬性廣告－信息到達率指標

－對信息的接受程度

－意識提高指標

－信息反饋指標

－對行為產(chǎn)生影響的個案－信息到達率指標

－對信息的接受程度

－意識提高指標

－信息反饋指標

－對消費行為產(chǎn)生影響的個案

（1）影響力評估指標解釋

是指媒體發(fā)布對目標讀者的影響，其中包括信息到達率、對宣傳信息的接受程度以及對行為的影響等。

（2）影響力評估指標內(nèi)容

表征影響力整體水平的指標見下表。宣傳效果評估宣傳效果評估的標準

評估標準文案質(zhì)量評估指標、執(zhí)行質(zhì)量評估指標、影響力評估指標均采用5分制標準，5分為滿分，4分為良好，3分為及格，3分以下為不及格。同時可使用小數(shù)分，如4.5等。評估結(jié)果的使用文案質(zhì)量評估結(jié)果平均分數(shù)在4.5分以上者下次宣傳可直接采用，4－4.5（不包括4.5）分經(jīng)過修改可采用，4分（不包括4分）以下者則慎用或經(jīng)修改后通過評估分數(shù)在4.5分以上可使用。執(zhí)行質(zhì)量評估指標和影響力評估指標獲得4.5分以上為優(yōu)秀、4分為良好，4分（不包括4分）－3分為及格。宣傳效果評估宣傳效果評估的方法

報紙廣告監(jiān)測電視廣告監(jiān)測廣播廣告監(jiān)測網(wǎng)絡廣告監(jiān)測戶外廣告監(jiān)測自有媒體廣告監(jiān)測活動執(zhí)行效果評估什么是活動執(zhí)行效果評估？

活動執(zhí)行效果評估是指為了達到即定的營銷目標對單個營銷項目的相關(guān)活動進行評估，監(jiān)測消費者的參與程度，消費者對活動的認可程度，對活動目的的理解程度等。

活動執(zhí)行效果評估活動執(zhí)行效果評估的指標

·

活動影響力·

執(zhí)行效果·

消費者參與程度·

消費者對活動的認可程度·

消費者對活動目的的理解程度活動執(zhí)行效果評估活動執(zhí)行效果評估的方法

◎小組座談會：通過召開目標客戶座談會進行定性調(diào)查◎受眾定量問卷調(diào)查：目標客戶抽樣調(diào)查

◎活動多維偏好分析：調(diào)查分析目標客戶喜歡哪類活動◎信息傳播有效率分析：活動信息是否有效傳達給目標客戶

資費評估什么是資費評估？資費評估是指為了達到即定的營銷目標對單個營銷項目的相關(guān)資費調(diào)整進行評估，從消費者角度出發(fā)，評估資費的合理性，以便及時更改營銷政策。

資費評估

資費評估的指標

資費下限PMC（PointofMarginalCheapness）資費上限PME（PointofMarginalExpensiveness）最優(yōu)資費IDP（IndifferencePricingPoint）次優(yōu)資費OPP（OptimalPricingPoint）

資費評估

資費評估的方法價格測試:運用PSM（PriceSensitivityMeasurement）法。

四個必問的問題：（1）有點貴但還是會買的價格

（2）有點便宜但還是會買的價格

（3）太貴而不買的價格

（4）太便宜而不賣的價格資料分析：以冰淇淋為例。順序如下。

制作累積次數(shù)表：圖表橫軸為價格，縱軸為回答人數(shù)的累積次數(shù)。對于上述問題（1）與問題（3）的回答采取遞增累加統(tǒng)計，對于問題（2）與問題（4）則采取遞減累加統(tǒng)計。解讀次數(shù)曲線的交點價格：各交點以P1、P2、P3、P4表示之。

分析結(jié)果：

P1是[有點貴]與[太便宜]的價格交點，是最低限定價下限；

P2是[太貴了]與[有點便宜]的交點價格，是次推薦的定價水平；

P3是是[有點貴]與[有點便宜]價格的交點，是最優(yōu)的定價水平；

P4是是[太貴了]與[有點便宜]的交點價格，是定價的最高限。銷售情況評估什么是銷售情況評估？銷售情況評估是指為了達到即定的營銷目標對單個營銷項目，通過對企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析，將存量與增量進行對比，得出結(jié)論。內(nèi)部數(shù)據(jù)的提供根據(jù)企業(yè)自身情況而定。

銷售情況評估銷售情況評估的指標

-存量與增量分析

-營銷收入數(shù)據(jù)分析

-用戶數(shù)量分析

-營銷成本數(shù)據(jù)分析

-其他內(nèi)部數(shù)據(jù)分析

-財務報表資料整理分析銷售情況評估銷售情況評估的方法

-內(nèi)部數(shù)據(jù)分析

-投資回報衡量

-相關(guān)資料搜集

操作辦法營銷方案組

資費測試組

執(zhí)行渠道組活動執(zhí)行組宣傳效果組組長1人負責指揮該組的評估執(zhí)行組員10人小組座談2人定量調(diào)查5人專家組織1人督導1人負責該組執(zhí)行情況的監(jiān)督

專家5人專家教授數(shù)據(jù)分析組

將各組的評估結(jié)果進行匯總分析，形成營銷評估報告。（撰寫人：項目經(jīng)理）評估整體方案設計（設計人：項目經(jīng)理）組長1人負責指揮該組的評估執(zhí)行組員17人話務監(jiān)測3人營業(yè)廳7人代辦點6人效果分析1人

督導1人負責該組執(zhí)行情況的監(jiān)督

組長1人負責指揮該組的評估執(zhí)行組員13人報紙監(jiān)測2人廣播監(jiān)測1人電視監(jiān)測1人網(wǎng)絡監(jiān)測1人戶外監(jiān)測1人自有媒體1人定量調(diào)查5人效果分析1人

組長1人負責指揮該組的評估執(zhí)行組員8人小組座談2人定量調(diào)查5人效果分析1人督導1人負責該組執(zhí)行情況的監(jiān)督

專家5人專家教授組長1人負責指揮該組的評估執(zhí)行組員6人定量調(diào)查5人價格分析1人督導1人負責該組執(zhí)行情況的監(jiān)督

組長1人負責指揮該組的評估執(zhí)行