顧客價值、顧客滿意與顧客關系管理

引例：簡.卡爾森（JanCarlzon)

斯堪的納維亞航空公司(SAS)

看一下我們的資產負債表。在資產方面，你可以看到有多少多少架飛機值多少多少億錢。然而，你錯了；我們是在自己欺騙自己。在資產方面，我們應該填的內容是，去年我們的班機共有多少愉悅的乘客。因為這才是我們的資產――對于我們的服務感到高興并會再來買票的乘客。顧客價值創(chuàng)造模型顧客感知的利益顧客感知的價值顧客感知的成本顧客滿意關系強度關系長度顧客忠誠顧客關系盈利率顧客感知價值Zeithalm:顧客會從四個角度定義價值，既低廉的價格、對產品和服務的需求、在支付的價格上得到質量、付出與所得的比較；Anderson：價值是客戶在交易中通過為供應商提供的產品付費后收到的一系列經濟、技術、服務與社會利益的可感知的貨幣單位；Kotler：消費者真正看中的是“顧客讓渡價值”，它是顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之間的差額。顧客感知價值

----安德森的基本價值公式（價值f－價格f）＞（價值a－價格a）顧客感知價值

——關系營銷與服務營銷的角度關系營銷的角度：服務營銷的角度：顧客感知價值交易利益+關系利益——————————交易成本+關系成本=顧客感知價值=效用———成本=物質所得+過程質量—————————貨幣成本+非貨幣成本顧客價值----科特勒的觀點產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本總顧客價值總顧客成本顧客感知價值顧客滿意度模型CSI=a0+a1X1+a2X2+a3x3+……anXn其中：X1、X2、X3………Xn為各種影響顧客滿意度的因素a0、a1、a2………an為各影響因素的系數客戶滿意與客戶忠誠之間的關系基于滿意與忠誠水平的四類顧客高低忠誠度完全不滿意

滿意度完全滿意人質型背叛者/反對者忠誠者/熱心的倡導者惟利是圖者顧客忠誠的經經濟學意義爭取一個新顧顧客的費用是是保持一個老顧顧客費用的5-10倍；企業(yè)與顧客的的關系越持久久，這種關系對企企業(yè)就越有利利可圖。新客戶客戶流失新客戶客戶流失漏桶模型獲得成本基本利潤收益增長成本節(jié)約推薦高價利潤01234567年顧客收益為什么忠誠的的顧客具有更更多的價值？關系營銷的內內涵－－相關關界定巴利：關系營營銷就是在各各種服務的組組織中有吸引引、保持和改改善顧客關系系；克里斯托弗.佩恩把關關系營銷看作作是市場營銷銷、顧客服務務和質量管理理的綜合；摩根和亨特：：關系營銷就就是旨在建立立、發(fā)展和保保持成功的關關系交換的所所有營銷活動動。關系營銷的內內涵----關關系營銷銷中的利益相相關者關系營銷中的的關系包括企業(yè)與供應商的關關系系，，企業(yè)業(yè)與消消費費者者的關關系系和和企業(yè)業(yè)與與雇雇員員的關關系系，，這三三種種關關系系是是大大多多數關關系系營營銷銷實實踐踐的的核心心。。其其中中，，外部部顧顧客客占占據據支配配地地位位。。服務務利利潤潤鏈鏈內部部服服務務質質量量滿意意和和生生產產率率高高的的服服務務員員工工較高高的的服服務價價值值滿意意和和忠忠誠誠的的顧顧客客健康康的的利利潤潤與與增增長長關系營營銷的的動因因解析析------市市場向向關系系營銷銷演進進的五五階段段模型型以產品品為中中心新產品品上市市帶來來優(yōu)勢勢競爭來來臨，，以顧顧客為為中心心開始始產生生，市市場營營銷發(fā)發(fā)展很很快。。完全地地以顧顧客為為中心心，在在企業(yè)業(yè)看來來相當當的不不協(xié)調調。完全的的關系系管理理和與與大客客戶的的伙伴伴關系系。階段1階段2階段3階段段4階段段5關系系營營銷銷與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷的的比比較較傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷以以４４ＰＰ’’s為為理理論論基基礎礎，，關關系系營營銷銷以以４４ＣＣ’’s為為理理論論基基礎礎；；傳統(tǒng)營營銷的的核心心是交交易，，關系系營銷銷的核核心是是關系系；傳統(tǒng)營營銷關關注目目標市市場，，關系系營銷銷關注注顧客客、內內部雇雇員、、供應應商傳統(tǒng)營營銷強強調如如何生生產與與如何何獲得得顧客客，關關系營營銷強強調充充分利利用現(xiàn)現(xiàn)有資資源來來保持持顧客客；傳統(tǒng)營營銷不不注重重顧客客服務務與顧顧客關關系，，關系系營銷銷注重重通過過顧客客服務務與之之建立立、維系關關系。關系營營銷的的實質質----顧顧客客價值值管理理企業(yè)不知情情了解者者熟知者者宣傳者者推薦者者潛在用用戶用戶主顧宣傳者者推薦者者合作伙伙伴影響者者顧客供應商商產品價格促銷了解價價值創(chuàng)造價價值傳播價價值實施關關系營營銷的的基本本原則則----增增加顧顧客價價值的的方法法增加財財務利利益增加社社交利利益增加結結構聯(lián)聯(lián)系利利益增加財財務利利益頻繁營營銷計計劃（（frequencymarketingprograms):向經經常購購買和和大量量購買買的顧顧客提提供獎獎勵。。例如：：泰國航航空公公司的的皇家家蘭花花計劃劃；中國航航空公公司的的王朝朝計劃劃；新加坡坡航空空公司司的馬馬蘭劍劍計劃劃增加財財務利利益俱樂部部銷售售計劃劃：俱樂樂部成成員可可以因因其購購買自自動成成為會會員，，也可可以通通過購購買一一定數數量的的商品品入會會，或或者付付一定定的會會費。。例如：資生堂堂俱樂樂部；；任天堂堂俱樂樂部。。增加社社交利利益公司的的員工工通過過了解解顧客客各種種個人人的需需求和和愛好好，將將公司司的服務個個別化化、私私人化化。增加社社交利利益唐納利利、貝利和湯姆森森認為：“對于于某個個機構構來說說，顧顧客可可以是是沒名名字的的，而而客戶戶則不不能沒沒有名名字。。顧客客是作作為某某個群群體的的一部部分為為之提提供服服務的的，而而客戶戶則是是以個個人為為基礎礎的。。顧客客可以以是公公司的的任何何人為為其服服務，，而客客戶則則是指指定由由專人人服務務的。?！睆膹谋举|質上說說，增加社交利利益是將公公司的顧客客變成了客客戶。增加結構聯(lián)聯(lián)系利益公司可以向向顧客提供供某種特定設備或或計算機連連網，以幫助客客戶管理他他們的訂單單、工資、、存貨等；例如：強生藥品公公司的職員員幫助醫(yī)院院管理其存存貨、訂單單處理和貨貨架。五種競爭力力分析供方產業(yè)競爭對對手現(xiàn)有公司間間的爭奪買方潛在進入者者替代品供方侃價實實力買方侃價實實力新進入者威威脅替代產品或或服務的威威脅長江大橋凈凈空只有24米，是是長江上限限高最低的的橋梁，豐豐水期僅能能通過3000噸級級船舶。利樂包裝扶扶持沈陽乳乳業(yè)包裝生產設備引進、、產品開發(fā)發(fā)、市場信信息共享、、營銷體系系構建等。。利樂包裝沈陽乳業(yè)美的家電的的渠道大學學送優(yōu)秀經銷銷商到新加加坡、香港港讀MBA提高管理水水平美的經銷商杜邦萊卡面料廠商服裝廠商萊卡最佳戰(zhàn)戰(zhàn)略伙伴計計劃伊利乳業(yè)利樂包裝迪士尼研發(fā)、人才才與技術培培訓、信息息溝通等。。吃“伊利冰冰激凌，游游迪士尼樂樂園”促銷銷聯(lián)盟。伊利、利樂樂、迪士尼尼之間的戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟勸學---《荀子》》…登高而招招，臂非加加長也，而而見者遠；；順風而呼呼，聲非加加疾也，而而聞者彰；；假輿馬者者，非利足足也，而致致千里；假假舟楫者，，非能水也也，而絕江江河。君子子非生異也也，善假于于物也?！髽I(yè)業(yè)競競爭爭的的最最新新理理念念————供供應應鏈鏈競競爭爭物料料流流信息息流流資金金流流供應應源源供應應商商的的供供應應商商供應應商商核心心企企業(yè)業(yè)用戶戶的的用用戶戶用戶戶需求求源源與供供應應商商同同謀謀共共事事與員員工工同同舟舟共共濟濟圍繞繞客客戶戶價價值值，，滿滿足足客客戶戶需需求求實施施關關系系營營銷銷的的基基本本原原則則————構構建建價價值值讓讓渡渡網網絡絡牛仔仔服服裝裝制制造造商商Levi公公司司與其其供供應應商商和和分分銷銷商商的的合合作作是是價價值值讓讓渡渡網網絡絡的的一一個個典典范范。。每每天天晚晚上上，，Levi公公司司都都可可通通過過電子信信息交交換系系統(tǒng)，了解解通過過大零售商商店所出售售的牛牛仔服服的尺尺碼和和式樣樣，然然后，，Levi公公司通通過電電子信信息交交換系系統(tǒng)向向它的的布料供供應商商米利利肯公公司訂訂貨。而米米利肯肯公司司向杜邦纖纖維供供應商商訂購購纖維維。通過過這種種方式式，供供應鏈鏈上的的成員員利用用最近近的銷銷售信信息來來生產產要出出售的的產品品，而而不是是根據據可能能與當當前需需求有有較大大差異異的預預測數數來生生產。。這就就是所所謂的的快速反反應系系統(tǒng)。而Levi公公司與與其他他牛仔仔服裝裝制造造商的的競爭爭，歸歸根到到底是是Levi公司司價值值讓渡渡網絡絡與其其競爭爭對手手的價價值讓讓渡網網絡的的競爭爭。杜邦（（纖維維）美利肯肯（布布料））李維斯斯（服服裝））西爾斯斯（零零售商商）顧客訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨是網絡絡在競競爭而而不是是公司司在競競爭，，贏者者屬于于有較較好網網絡的的公司司。Levi’’s的的價值值讓渡渡網絡絡是否可可以對對顧客客說““NO”如果顧顧客向向美國國電話話電報報公司司（AT＆＆T））提出出一個個關于于長途途服務務的問問題，，將被被發(fā)送送到一一個提提供差差別服服務的的呼叫叫中心心．公公司的的計算算機系系統(tǒng)運運用他他們的的“使用者者身份份識別別系統(tǒng)統(tǒng)”識別別顧客客的電電話號號碼以以及記記錄每每月的的電話話費。。如果果顧客客每月月都花花費大大量的的長途途電話話費，，將得得到電電話電電報公公司的的“熱毛毛巾””服務務——有有關服服務人人員將將直接接接聽聽你的的電話話。如如果顧顧客花花費的的費用用比預預期