第六章公共關(guān)系活動(dòng)【教學(xué)目的】運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)提升組織形象策劃一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)舉辦一次公共關(guān)系活動(dòng)【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】教學(xué)重點(diǎn)：新聞傳播、新聞發(fā)布會(huì)、公共關(guān)系廣告、展覽活動(dòng)、慶典活動(dòng)、贊助活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)的形式與特征；教學(xué)難點(diǎn)：活動(dòng)的策劃與活動(dòng)效果的評(píng)估。策劃新聞事件

1987年9月13日，四川瀘州酒廠生產(chǎn)的中國(guó)名酒——瀘州老窖特曲，在泰國(guó)曼谷舉辦的第二屆國(guó)際飲料食品展覽會(huì)上榮獲該會(huì)設(shè)立的唯一金獎(jiǎng)：金鷹杯獎(jiǎng)，這是繼1915年獲國(guó)際巴拿馬金獎(jiǎng)后，70年后再次獲此殊榮。該廠公關(guān)部接到來(lái)自泰國(guó)發(fā)回的獲獎(jiǎng)電文后，立即意識(shí)到這是一次千載難逢的宣傳自身的機(jī)會(huì)，為此精心策劃了慶祝獲獎(jiǎng)的專題活動(dòng)。整個(gè)慶祝活動(dòng)的宣傳主題是“400年瀘州老窖飄香，70年國(guó)際金牌不倒”。為了有效的發(fā)揮獲獎(jiǎng)的新聞價(jià)值，進(jìn)一步擴(kuò)大獲獎(jiǎng)的影響，該廠公關(guān)部策劃刮起一陣“老窖旋風(fēng)”，內(nèi)容包括：彩車迎獎(jiǎng)、向省市領(lǐng)導(dǎo)報(bào)喜、在人民大會(huì)堂召開慶祝大會(huì)。在人民大會(huì)堂召開慶祝大會(huì)是次此公關(guān)活動(dòng)的高潮。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、四川省、瀘州市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、各界知名人士、新聞媒體記者300余人參加了慶祝大會(huì)，會(huì)后包括中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)在內(nèi)的50多家新聞媒體播發(fā)專稿，活動(dòng)取得了圓滿成功。請(qǐng)回答問題：分析本次活動(dòng)對(duì)提升瀘州酒廠形象所起的作用？一、新聞傳播1、定義：所謂新聞傳播是依靠新聞媒介傳遞信息。公共關(guān)系本身就是一種傳播活動(dòng)，因此避免不了同新聞媒介打交道，新聞傳播就是指社會(huì)組織借助新聞媒介的力量樹立自身形象，傳遞組織信息，從而獲得公眾的好感與合作。新聞不同于一般信息，而是具有以下特征：真實(shí)、新鮮、及時(shí)；前所未見、與眾不同；不允許夸張、想象。2、撰寫新聞資料與新聞稿（1）新聞資料：是提供給新聞媒介編寫新聞信息的文字材料。新聞資料往往不直接和公眾見面，因此要求不高，只要把新聞五要素表達(dá)完整清楚即可，即：何時(shí)（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who），簡(jiǎn)稱5W。（2）新聞稿：是提供給新聞媒介向公眾發(fā)布的文字材料。其寫作的基本要點(diǎn)是主題突出、簡(jiǎn)明扼要、生動(dòng)活潑，不僅表述清晰明白，還要引人注意、給人留下深刻印象。新聞稿結(jié)構(gòu)擬好標(biāo)題寫好新聞導(dǎo)語(yǔ)新聞背景材料的運(yùn)用注意遣詞造句二、策劃新聞事件在公共關(guān)系活動(dòng)中，策劃具有新聞價(jià)值的事件也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。組織通過策劃，舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，以達(dá)到提高知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。策劃新聞事件不僅可以傳遞組織信息，還可以傳遞商品信息、服務(wù)信息、技術(shù)信息等。在策劃新聞事件的過程中，應(yīng)注意：1、要突出一個(gè)“新”字，跟在別人后面沒有新聞價(jià)值；2、要突出一個(gè)“奇”字，發(fā)揮創(chuàng)造力想象力，出奇制勝；3、要突出一個(gè)“真”字，要強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，不能文過飾非、歪曲事實(shí)；4、要突出一個(gè)“常”字，經(jīng)常有新聞奉獻(xiàn)給公眾。[經(jīng)典案例]“10萬(wàn)美元尋找主人！”某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：

“10萬(wàn)美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有10萬(wàn)美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”廣告一出，轟動(dòng)全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。三、新聞發(fā)布會(huì)（記者招待會(huì)）

新聞發(fā)布會(huì)屬于兩級(jí)傳播方式，先將新聞告知記者，在通過記者告知公眾。新聞發(fā)布會(huì)的目的是引導(dǎo)輿論，協(xié)調(diào)關(guān)系，樹立和維護(hù)組織形象。新聞發(fā)布會(huì)的工作環(huán)節(jié)主要包括：確定主題、邀請(qǐng)記者、會(huì)前準(zhǔn)備、主持會(huì)議、收集反饋信息。

1、確定主題：不管是解釋一件許多人知道但不夠詳細(xì)的事件、公布一件人所未知的信息、介紹一件新產(chǎn)品，還是澄清某些造成重大影響的事實(shí)真相內(nèi)幕，公關(guān)人員都要明確主題。2、邀請(qǐng)對(duì)象：新聞?dòng)浾撸婕暗降南嚓P(guān)公眾。3、會(huì)前準(zhǔn)備：印發(fā)請(qǐng)柬、布置場(chǎng)地、實(shí)物圖片展覽、編印文字材料。4、主持會(huì)議：主持人與發(fā)言人。5、收集反饋信息：會(huì)場(chǎng)氣氛、與會(huì)者態(tài)度意見、效果。6、新聞發(fā)布會(huì)的注意事項(xiàng)（1）主持人要充分發(fā)揮好主持和組織的作用，活躍整個(gè)會(huì)場(chǎng)氣氛，引導(dǎo)記者提問。（2）會(huì)議接待服務(wù)要親切周全。（3）所發(fā)布的信息必須做到準(zhǔn)確無(wú)誤，如果發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤應(yīng)及時(shí)予以糾正，對(duì)不愿發(fā)表或透露的信息，應(yīng)委婉地做出解釋。四、公共關(guān)系廣告

1、公共關(guān)系廣告的概念所謂公共關(guān)系廣告是以廣告的形式開展公共關(guān)系活動(dòng)。它具有廣告的特征，但并不限于商業(yè)活動(dòng)，不以推銷產(chǎn)品或者贏利為目的，而是推銷組織自身形象的一種特殊手段。2、公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別（1）目的不同（2）內(nèi)容不同（3）效果不同（4）傳播方式不同（5）適用范圍不同3、公共關(guān)系廣告的類型（1）形象廣告（2）公益廣告（3）觀念廣告（4）響應(yīng)廣告（1）形象廣告形象廣告是提高組織知名度，以樹立良好的組織形象為主要目的的公共關(guān)系廣告。主要宣傳的內(nèi)容可以包括：組織名稱、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)；反映組織文化的口號(hào)或歌曲；組織實(shí)力與業(yè)績(jī)；組織歷史與傳統(tǒng)；組織某些活動(dòng)的主題；組織對(duì)公眾的關(guān)懷和敬意等等。（2）公益廣告公益廣告是為社會(huì)公益活動(dòng)提供服務(wù)的廣告，采用適當(dāng)媒介表現(xiàn)組織“關(guān)心社會(huì)、關(guān)心公眾”的一片愛心。完全以公益性主題制作的廣告，如維護(hù)公共秩序、保障行車安全、保護(hù)森林、防火防盜、計(jì)劃生育、某某組織為您報(bào)時(shí)等。配合組織參與某項(xiàng)公益事業(yè)而制作的廣告，如修建公益設(shè)施、資助慈善機(jī)構(gòu)、援助受災(zāi)民眾等。（3）觀念廣告觀念廣告是通過提倡某種觀念來(lái)影響公眾態(tài)度和行為的公共關(guān)系廣告。這類廣告不直接宣傳商品、甚至不宣傳組織，而是常用暗示的方法通過宣傳組織宗旨、文化、某項(xiàng)政策、社會(huì)熱點(diǎn)等內(nèi)容來(lái)觸發(fā)公眾的聯(lián)想，在潛移默化中影響公眾的觀念和態(tài)度。（4）響應(yīng)廣告響應(yīng)廣告是表達(dá)組織與社會(huì)各界有關(guān)聯(lián)性和共同性，以求社會(huì)各界公眾的理解與支持而進(jìn)行的廣告。一是對(duì)政府的某項(xiàng)政策、措施或者當(dāng)前社會(huì)活動(dòng)中的某項(xiàng)重大事件以組織的名義表示響應(yīng)，表明組織關(guān)心、參與公眾生活，從而借助社會(huì)主題擴(kuò)大組織影響。二是組織之間的感情聯(lián)絡(luò)，以同行的身份刊登廣告表達(dá)對(duì)某組織的祝賀、支持和贊許，具體做法如向新開張的單位贊助若干廣告費(fèi)等。五、展覽活動(dòng)

1、概念：展覽活動(dòng)是一種綜合運(yùn)用各種媒介、手段，通過實(shí)物、文字、圖表或圖像的展示和示范表演來(lái)傳遞組織信息，展示組織成果，推銷組織形象的公共關(guān)系專題活動(dòng)。2、展覽活動(dòng)的特點(diǎn)（1）直觀性（2）雙向性（3）綜合性（4）高效性（5）新聞性3、展覽活動(dòng)的類型（1）按展覽活動(dòng)的性質(zhì)可分為貿(mào)易性展覽與宣傳性展覽貿(mào)易性展覽的特點(diǎn)是“展”且“銷”，展出實(shí)物產(chǎn)品，目的是打開產(chǎn)品的營(yíng)銷局面，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，如“迎春節(jié)年貨商品大展銷”，既展示實(shí)物，又當(dāng)場(chǎng)出售產(chǎn)品。宣傳性展覽是只展不銷，目的是宣傳一種觀念、思想、知識(shí)、成就等，通常通過展出照片、資料、圖表和有關(guān)實(shí)物達(dá)到宣傳的效果，如北京的中國(guó)國(guó)際展覽中心舉辦的“國(guó)際圖書博覽會(huì)”。（2）按展覽活動(dòng)的內(nèi)容范圍可分為綜合性展覽和專題性展覽綜合性展覽往往全面介紹一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)或一個(gè)組織的情況，要求縱覽全局，內(nèi)容全面，有一定的整體性和概括性，既要突出重點(diǎn)，又要照顧一般，力求給觀眾以完整的印象，如每年春秋兩季在廣州舉行的“廣交會(huì)”等。專題性展覽是圍繞某一專題、某一專業(yè)或某類產(chǎn)品舉辦的展覽會(huì)，要求主題突出，內(nèi)容集中，有一定的深度，如“摩托車展覽會(huì)”，“科技圖書展覽會(huì)”等。（3）按展覽活動(dòng)舉辦場(chǎng)地可分為室內(nèi)展覽和露天展覽大多數(shù)展覽會(huì)在室內(nèi)舉行，顯得較為隆重且不受天氣影響，舉辦時(shí)間較靈活，長(zhǎng)短皆宜。但室內(nèi)展覽的設(shè)計(jì)布置較為復(fù)雜，花費(fèi)較大，宜安排高檔次展品展覽。露天展覽會(huì)的最大特點(diǎn)是布置工作較為簡(jiǎn)單，所花費(fèi)用較少，但受天氣條件影響大，因此，宜安排大型機(jī)械展覽，農(nóng)副產(chǎn)品展覽和花卉展覽等。（4）按展覽活動(dòng)的規(guī)?？煞譃榇笮驼褂[、小型展覽及袖珍展覽大型展覽會(huì)一般由專門的單位舉辦，規(guī)模大，參展項(xiàng)目多，需要較復(fù)雜的程序和較高的布展技巧。如“世界博覽會(huì)”、“全國(guó)糖業(yè)煙酒訂貨會(huì)”。小型展覽會(huì)規(guī)模較小，多由組織獨(dú)家舉辦，展出自己的商品，展覽會(huì)的地點(diǎn)常常選擇在各類建筑的門廳、圖書館、旅館房間、候車室或?qū)１訇惲惺?、樣品室等。袖珍展覽主要指櫥窗展覽和流動(dòng)展覽。櫥窗展覽是通過創(chuàng)意和藝術(shù)設(shè)計(jì)，對(duì)商店櫥窗里展示的商品或模型進(jìn)行組合設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者注意，促進(jìn)商品銷售、塑造商店形象。流動(dòng)展覽是發(fā)揮人們的創(chuàng)造才能，利用各種交通運(yùn)輸車輛來(lái)進(jìn)行的展覽。（5）按展覽活動(dòng)的時(shí)間可分為長(zhǎng)期固定展覽、定期更換內(nèi)容的展覽及一次性展覽長(zhǎng)期固定展覽，如北京的故宮博物館、自然博物館等；定期更換內(nèi)容的展覽，如北京的工業(yè)展覽館、農(nóng)業(yè)展覽館等；一次性展覽，如2005年杭州食品展銷會(huì)、2004年海寧冬季服裝展示會(huì)等。

4、展覽會(huì)的策劃與組織管理策劃展覽會(huì)的基本原則是：展覽主題明確，布局結(jié)構(gòu)合理，陳設(shè)美觀大方、解說精煉流暢，給人以深刻的印象?；镜慕M織管理方法有：

1、明確展覽會(huì)的主題和目的2、確定參展單位、參展項(xiàng)目和展覽類型3、明確參觀者的類型和數(shù)量4、選擇展覽時(shí)間、地點(diǎn)5、培訓(xùn)工作人員6、確定展覽會(huì)的管理機(jī)構(gòu)，提供相關(guān)服務(wù)7、成立專門對(duì)外發(fā)布新聞的機(jī)構(gòu)8、準(zhǔn)備展覽會(huì)所需的各種書面宣傳材料9、編制展覽會(huì)費(fèi)用預(yù)算10、選用展覽方法和技巧11、做好展覽會(huì)的效果測(cè)定六、慶典活動(dòng)

1、定義慶典活動(dòng)不是一般的慶?；顒?dòng)，是組織圍繞自身重大事件、活動(dòng)或者重要節(jié)日所開展的典禮、慶祝和儀式等專題活動(dòng)的總稱。是組織通向美好發(fā)展歷程的隆重而熱烈的形象展示，如開業(yè)典禮、開工典禮、落成典禮、開幕式、閉幕式、奠基儀式、簽字儀式等等。不同組織，慶典活動(dòng)的規(guī)模和方式不同，但都有一個(gè)共性：盛大、隆重、熱烈、喜慶、豐富多彩。2、慶典活動(dòng)的組織（1）擬定邀請(qǐng)賓客名單（2）安排慶典活動(dòng)程序（3）確定致詞和剪彩人員（4）做好活動(dòng)接待工作（5）組織來(lái)賓參觀（6）廣泛征求意見3、常見的組織慶典活動(dòng)（1）開幕慶典（2）閉幕慶典（3）周年慶典（4）特別慶典七、贊助活動(dòng)

1、定義贊助活動(dòng)是指社會(huì)組織無(wú)償?shù)靥峁┵Y金或物資支持某一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)，以獲得一定形象傳播效益的公共關(guān)系專題活動(dòng)。它是一種對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)行為，是一種信譽(yù)投資和感情投資，是組織改善社會(huì)環(huán)境和社會(huì)關(guān)系最有效的方式之一。社會(huì)組織開展贊助活動(dòng)的目的一般有：配合廣告宣傳，增強(qiáng)廣告的說服力和影響力，提高經(jīng)濟(jì)效益；承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任，樹立良好的組織形象，提高社會(huì)效益；聯(lián)絡(luò)公眾感情，改善社會(huì)關(guān)系，擴(kuò)大影響力。2、贊助活動(dòng)的類型（1）贊助體育運(yùn)動(dòng)（2）贊助文化生活（3）贊助教育事業(yè)（4）贊助社會(huì)福利事業(yè)（5）贊助社會(huì)公益事業(yè)（6）贊助學(xué)術(shù)理論活動(dòng)（7）贊助公共節(jié)日慶典活動(dòng)（8）贊助建立職業(yè)性獎(jiǎng)勵(lì)基金3、組織贊助的步驟和管理（1）調(diào)查研究。（2）制定計(jì)劃。（3）審核評(píng)定。（4）具體實(shí)施。（5）測(cè)定效果。八、聯(lián)誼活動(dòng)

1、定義聯(lián)誼活動(dòng)指組織為了達(dá)到內(nèi)部管理人員與員工之間，組織與公眾之間，或者組織與組織之間增進(jìn)了解，加深感情，促進(jìn)信息溝通、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系與合作而舉行的公共關(guān)系專題活動(dòng)。聯(lián)誼活動(dòng)的形式很多，主要有聯(lián)歡會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、文藝演出、交際舞會(huì)、電影招待會(huì)等。2、聯(lián)誼活動(dòng)的基本要求（1）遵循聯(lián)誼活動(dòng)的原則首先，要遵循真誠(chéng)的原則，即要求聯(lián)誼活動(dòng)的組織方應(yīng)持真城的態(tài)度，同公眾建立或發(fā)展友誼，而不能以損人利己、坑害別人為出發(fā)點(diǎn)；其次，要遵循互利的原則，在符合社會(huì)道德和規(guī)范的基礎(chǔ)上使聯(lián)誼雙方共同受益；再次，要遵循效益的原則，爭(zhēng)取在有限的時(shí)間空間范圍內(nèi)追求最大的效益。

（2）選擇聯(lián)誼活動(dòng)的對(duì)象在明確聯(lián)誼原則的基礎(chǔ)上，正確選擇聯(lián)誼對(duì)象的過程，是一個(gè)奠定聯(lián)誼活動(dòng)基礎(chǔ)的過程。不同的組織需求，不同的公關(guān)目標(biāo)，選擇的聯(lián)誼對(duì)象不同，但應(yīng)遵循互助互利的原則，聯(lián)誼的雙方或多方都要有聯(lián)誼的要求、內(nèi)容和能力，這三者是缺一不可的。（3）確定聯(lián)誼活動(dòng)的層次感情型就是以聯(lián)絡(luò)相互之間情感為主要內(nèi)容的聯(lián)誼活動(dòng)信息型就是以互通信息為主要內(nèi)容的聯(lián)誼活動(dòng)合作型合作型聯(lián)誼活動(dòng)是高層次的聯(lián)誼，是聯(lián)誼活動(dòng)成果的最終體現(xiàn)3、聯(lián)誼活動(dòng)的策劃和組織（1）基本的組織工作明確聯(lián)誼目的，圍繞目的去策劃活動(dòng)；提出活動(dòng)預(yù)算，籌措必需的經(jīng)費(fèi)；根據(jù)場(chǎng)地、交通、氣象、設(shè)備等條件，確定活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和場(chǎng)所；確定應(yīng)邀對(duì)象，發(fā)