第七章產(chǎn)品策略練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1．企業(yè)在考慮營(yíng)銷組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品來(lái)滿足的需要。A.消費(fèi)者 B.顧客C.社會(huì) D.目標(biāo)市場(chǎng).每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為滿足市場(chǎng)需要而提供的。A.服務(wù) B.質(zhì)量C.效用 D.功能.影響購(gòu)買材料和部件的最重要因素是——和供應(yīng)商的可信度。A.質(zhì)量 B.品種C.規(guī)格 D.價(jià)格.由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)它無(wú)強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購(gòu)買的主要因素是價(jià)格和。A.質(zhì)量 B.品種C.服務(wù) D.功能.產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的數(shù)目。A.產(chǎn)品項(xiàng)目 B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品種類 D.產(chǎn)品品牌.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指的總數(shù)。A.產(chǎn)品項(xiàng)目 B.產(chǎn)品品種C.產(chǎn)品規(guī)格 D.產(chǎn)品品牌.產(chǎn)品組合的是指一個(gè)產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。A.寬度 B.長(zhǎng)度C.關(guān)聯(lián)度 D.深度.產(chǎn)品生命周期由——的生命周期決定。A.企業(yè)與市場(chǎng) B.需求與技術(shù)C.質(zhì)量與價(jià)格 D.促銷與服務(wù).導(dǎo)人期選擇快速掠取策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的A.求名心理 B.求實(shí)心理C.求新心理 D.求美心理.成長(zhǎng)期營(yíng)銷人員的促銷策略主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立爭(zhēng)取新的顧客。A.產(chǎn)品外觀 B.產(chǎn)品質(zhì)量C.產(chǎn)品信譽(yù) D.品牌偏好.大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造。A.換代產(chǎn)品 B.全新產(chǎn)品C.仿制產(chǎn)品 D.最新產(chǎn)品.新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是、激勵(lì)及提高新產(chǎn)品構(gòu)思。

A.收集 B.調(diào)查C.尋找 D.評(píng)價(jià).處于市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)上升。A.增加 B.擴(kuò)充C.延伸 D.縮減.期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與密切相關(guān)的一整套屬性和條件。A.服務(wù) B.質(zhì)量C.產(chǎn)品 D.用途.非渴求商品，指消費(fèi)者不了解或即便了解也——的產(chǎn)品。A.很想購(gòu)買 B.不想購(gòu)買C.渴求購(gòu)買 D.即刻購(gòu)買【參考答案】.D 2.A 3.D 4.C 5.B 6.A7.D 8.B9.C10.D.B 12.C 13.D 14.C 15.B（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1.產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為三類。A.高檔消費(fèi)品C.A.高檔消費(fèi)品C.耐用品E.勞務(wù).勞務(wù)具有的特點(diǎn)。A.無(wú)形性C.易變性E.不可儲(chǔ)存性.因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有特點(diǎn)，A.標(biāo)準(zhǔn)性C.無(wú)形性B.低檔消費(fèi)品D.非耐用品B.滿足感D.不可分離性所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷措施。B.易腐性D.季節(jié)性E.耐用性.產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是。A.適應(yīng)度 B.長(zhǎng)度C.相關(guān)性 D.寬度E.深度.優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是企業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過程。A.調(diào)查 B.分析C.研究 D.評(píng)價(jià)E.調(diào)整.快速滲透策略，即企業(yè)以推出新產(chǎn)品。A.高品質(zhì) B.高促銷C低促銷 D.高價(jià)格E.低價(jià)格.新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。A.技術(shù)能力 B.未來(lái)的市場(chǎng)潛在容量C.投資收益率 D.生產(chǎn)能力E.銷售成長(zhǎng)率.企業(yè)針對(duì)成熟期的產(chǎn)品所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，具體包括的途徑是。A.開發(fā)新市場(chǎng) B.開發(fā)新產(chǎn)品C.尋求新用戶 D.鞏固老用戶E.改進(jìn)老產(chǎn)品.對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷策略是A.集中策略 B.擴(kuò)張策略C.維持策略 D.競(jìng)爭(zhēng)策略E.榨取策略【參考答案】.CDE2.ACDE3.BD4.BCDE5.BDE6.BE7.BCDE8.AC9.ACE(三)判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“J”,錯(cuò)誤的打“X”。).即便內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，倘若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。TOC\o"1-5"\h\z( ).產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的。 ( ).企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員，如果沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。( ).人員推銷技巧，常常在推銷非渴求商品的競(jìng)爭(zhēng)過程中得到不斷提高。 ( ).因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料和構(gòu)成部件都屬于材料和部件這一類型。所以，其銷售方式和銷售措施是相同的。 ( ).產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價(jià)格的特定產(chǎn)品，例如：某商店經(jīng)營(yíng)的服裝、食品、化妝品等。 ( ).實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度高。 ( ).在買方市場(chǎng)條件下，能源供應(yīng)緊張，縮減產(chǎn)品線對(duì)企業(yè)有利。 ( )產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。 ( ).不同的產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。 ( ).產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長(zhǎng)。 ( ).新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不嚴(yán)峻，而企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)卻最大。( ).產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程密切相關(guān)。 ( ).繼續(xù)生產(chǎn)已處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)無(wú)利可圖。 ( ).全球化公司開發(fā)新產(chǎn)品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)TOC\o"1-5"\h\z承擔(dān)。 （ ）16．一旦新產(chǎn)品在市場(chǎng)試銷成功，則意味著新產(chǎn)品能迅速被消費(fèi)者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤(rùn)。 （ ）【參考答案】V 2.X 3.V4.V 5.X6.X 7.X 8.J9.X 10.V11.X12.V13.V 14.X 15.V 16.X（四）名詞解釋1．產(chǎn)品2．核心產(chǎn)品3．形式產(chǎn)品4．延伸產(chǎn)品5．產(chǎn)品生命周期6．產(chǎn)品組合7．產(chǎn)品組合決策8．新產(chǎn)品【參考答案】1．產(chǎn)品指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形產(chǎn)品。2．核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。3．形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。有五個(gè)主要要素，即：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。4．延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)的項(xiàng)目。5．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰最終退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。6．產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。7．產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面作出的決策。8．只要在產(chǎn)品功能或形態(tài)等方面有部分改進(jìn)或全部改變，具有新的功能和效用，并為顧客帶采新的利益，均可視為新產(chǎn)品。（五）簡(jiǎn)答題1．簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的涵義。2．產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略?3．簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。4．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的主要組織形式。5．何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)?6．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的主要管理程序?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1．產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過去，相當(dāng)一段時(shí)間，理論界均用核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念的涵義。近年來(lái)，以菲利普?考特勒為首的北美營(yíng)銷學(xué)者提出用五個(gè)層次來(lái)描述產(chǎn)品整體概念的涵義。即：（1）核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品。即是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)。（3），期望產(chǎn)品。即是指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品。即是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。（5）潛在產(chǎn)品。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2．產(chǎn)品組合策略很多，其中最主要的有三種：一是擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場(chǎng)需求變化及競(jìng)爭(zhēng)格局或增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。二是縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。三是產(chǎn)品線延伸策略。具體有三種選擇：（1）向下延伸，即是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目；（2）向上延伸，即是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目；（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線上下兩個(gè)方向延伸。3．產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。在成長(zhǎng)成熟期，銷售增長(zhǎng)率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，銷售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場(chǎng)改良策略，又稱為市場(chǎng)多元化策略，即是開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)，、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；第三種是營(yíng)銷組合改良策略，是指改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式等組合要求來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。4．新產(chǎn)品開發(fā)有以下幾種主要組織形式：（1）產(chǎn)品線經(jīng)理。由產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品。（2）新產(chǎn)品經(jīng)理。專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理。（3）新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)。在產(chǎn)品線或產(chǎn)品線經(jīng)理之上設(shè)置一個(gè)最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的計(jì)劃、組織及管理實(shí)施。（4）新產(chǎn)品部。新產(chǎn)品開發(fā)專職部門，直接受公司最高管理層領(lǐng)導(dǎo)。（5）新產(chǎn)品開發(fā)小組。由公司內(nèi)各部門智囊人員組成，負(fù)責(zé)制定新產(chǎn)品開，發(fā)預(yù)算、工作任務(wù)、期限和市場(chǎng)投放策略并組織實(shí)施。5．所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個(gè)開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)，各盡所能，彼此獲得支持與相互配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。6．新產(chǎn)品開發(fā)有八項(xiàng)主要管理程序：（1）新產(chǎn)品構(gòu)思。即為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。（2）篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。選出符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。（3）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試。（4）初擬營(yíng)銷規(guī)劃。制訂出擬開發(fā)的產(chǎn)品引入市場(chǎng)的計(jì)劃。（5）進(jìn)行商業(yè)分析。從經(jīng)濟(jì)效益的角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)，是否有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（6）新產(chǎn)品研制。將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。（7）市場(chǎng)試銷。確定試銷的地點(diǎn)、時(shí)間、經(jīng)費(fèi)及采取的一系列營(yíng)銷策略等工作。（8）商業(yè)性投放。新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。（六）論述題1．試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示。2．試述企業(yè)成功開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)注意哪幾個(gè)方面的問題?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1．產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，有以下幾方面的啟示：（1）任何一個(gè)產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的產(chǎn)品，生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。（2）運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。（3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上的生命周期也不盡相同。（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的因變量，企業(yè)經(jīng)過營(yíng)銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。2．開發(fā)新產(chǎn)品是