旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)商務(wù)管理系河北旅游職業(yè)學(xué)院

第一章緒論

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，產(chǎn)生于20世紀(jì)的美國(guó)。1912年哈佛大學(xué)教授赫杰特齊寫(xiě)的第一本以“Marketing”命名的教科書(shū)，被視為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展形成階段（20世紀(jì)初）應(yīng)用階段（20世紀(jì)20-40年代）變革階段（20世紀(jì)50年代—）

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念核心概念需要、欲望、需求產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)效用、價(jià)值和滿足市場(chǎng)營(yíng)銷者三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念銷售觀念產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷新理念

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交換式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)與潛在消費(fèi)者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)可表述為：第一，利用Internet來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，使產(chǎn)品可以低廉的營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷。

第二，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者能夠根據(jù)自己需得到產(chǎn)品，這比傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)只能讓消費(fèi)者大致滿意的情形進(jìn)步多了。第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然是定制營(yíng)銷，但并沒(méi)有因此而增加成本，而是降低了營(yíng)銷費(fèi)用。第四，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，可提供全天候的廣告及服務(wù)而無(wú)需增加開(kāi)支，有利于增加企業(yè)與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，從而增加潛在的銷售機(jī)會(huì)。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式網(wǎng)上廣告、電子商店、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、智能化飯店

（二）觀念營(yíng)銷

觀念營(yíng)銷是從賣方市場(chǎng)出發(fā)，進(jìn)行營(yíng)銷觀念和消費(fèi)觀念的創(chuàng)新。引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，通過(guò)產(chǎn)品的分析來(lái)判斷市場(chǎng)，采用創(chuàng)意、科技、宣傳等手段去締造市場(chǎng)、激發(fā)市場(chǎng)、牽引市場(chǎng)、培育市場(chǎng)。

（三）綠色營(yíng)銷

所謂旅綠色營(yíng)銷，是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)階段減少或避免環(huán)境污染，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，旅游企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用各種營(yíng)銷方式贏得社會(huì)的認(rèn)可，制造和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，通過(guò)長(zhǎng)期滿足現(xiàn)有和潛在顧客的需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。綠色營(yíng)營(yíng)銷要要求企企業(yè)在在開(kāi)發(fā)發(fā)產(chǎn)品品時(shí)應(yīng)應(yīng)遵循循以下下原則：：①節(jié)約約原料料和能能源；；②減少少非再再生資資源的的消耗耗；③低污污染或或沒(méi)污污染（（包括括物質(zhì)質(zhì)污染染和精精神污污染）；；④不對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者身身心健健康造造成損損害；；⑤盡可可能多多地以以服務(wù)務(wù)的形形式體體現(xiàn)。。（四））服務(wù)務(wù)營(yíng)銷銷服務(wù)是是生產(chǎn)產(chǎn)者向向消費(fèi)費(fèi)者提提供的的、基基本上上是無(wú)無(wú)形的的活動(dòng)或或利益益,與與有形形產(chǎn)品品相比比，服服務(wù)有有自己己的特特點(diǎn)，，即：無(wú)無(wú)形性性；不不可分分性；；可變變性；；易消消失性性。服服務(wù)營(yíng)銷的的思想想起源源于實(shí)實(shí)體產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售，由由于服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品自身不不同于于實(shí)體體產(chǎn)品品的特特性，，使得得服務(wù)務(wù)營(yíng)銷銷也不不同于一般般的產(chǎn)產(chǎn)品服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷。。具體體來(lái)說(shuō)說(shuō)，在在傳統(tǒng)統(tǒng)市場(chǎng)場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷銷的““4P”策策略上上還需需加上上“3P””，，即人人員（People）、、過(guò)程程（Process）、、有形形展示示（PhysicalEvidence））三個(gè)個(gè)因素素。此外，，企業(yè)業(yè)還應(yīng)應(yīng)樹(shù)立立關(guān)系系營(yíng)銷銷、連連鎖營(yíng)營(yíng)銷等等觀念念，以適應(yīng)應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者的的需求求趨勢(shì)勢(shì)。第二節(jié)節(jié)旅旅游游市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷一、旅旅游市市場(chǎng)的的概念念及特特征1、旅旅游市市場(chǎng)的的概念念（1））傳統(tǒng)統(tǒng)的旅旅游市市場(chǎng)是指旅旅游者者與旅旅游企企業(yè)雙雙方買(mǎi)買(mǎi)賣旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的實(shí)際場(chǎng)所所。這這里強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的的是交交易的的場(chǎng)所所或地地點(diǎn)。。（2））經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)意意義上上的旅旅游市市場(chǎng)是指在在旅游游產(chǎn)品品交換換過(guò)程程中所所反映映的各各種經(jīng)經(jīng)濟(jì)行為和和經(jīng)濟(jì)濟(jì)關(guān)系系的總總和。。（3））市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)上的的旅游游市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)中的的旅游游市場(chǎng)場(chǎng)是指指一定定時(shí)期期某一一地區(qū)中中存在在的對(duì)對(duì)旅游游產(chǎn)品品具有有支付付能力力的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的的和潛在在的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者。所謂現(xiàn)現(xiàn)實(shí)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者是指指既有有支付付能力力又有有購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)興趣的人人；潛潛在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者是指指可能能具有有支付付能力力和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)興趣趣的人人。旅游市市場(chǎng)是是由旅旅游消消費(fèi)者者、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力力、出游愿愿望和和出游游機(jī)會(huì)會(huì)組成成。即：旅旅游市市場(chǎng)是是一定定的時(shí)空空條件件下的的旅游游消費(fèi)費(fèi)者群群、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力力、出出游愿愿望、出出游機(jī)機(jī)會(huì)的的集合合。2．旅旅游市市場(chǎng)的的特點(diǎn)點(diǎn)旅游市市場(chǎng)的的特點(diǎn)點(diǎn)全球性性異地性性波動(dòng)性性高度競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性性3、旅旅游市市場(chǎng)系系統(tǒng)旅游市場(chǎng)系統(tǒng)旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系交通、住宿、景點(diǎn)、旅游組織及目的地組織五大部門(mén)旅游市場(chǎng)的供需系統(tǒng)客源地、目的地、旅游交通、旅游組織及目的地組織五大市場(chǎng)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)全球性、異地性、波動(dòng)性、高度競(jìng)爭(zhēng)性傳統(tǒng)市場(chǎng)日漸成熟，新興市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁、對(duì)環(huán)境的關(guān)注日益加強(qiáng)旅游消費(fèi)者更精明、更挑剔。4．未未來(lái)旅旅游市市場(chǎng)的的展望望傳統(tǒng)市市場(chǎng)日日漸成成熟，，新興興市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)勢(shì)頭頭強(qiáng)勁勁；對(duì)環(huán)境境的關(guān)關(guān)注日日益加加強(qiáng)；旅游消消費(fèi)者者更精精明、、更挑挑剔。二、旅旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷（一））旅游游市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷的概概念旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷：：它是旅旅游經(jīng)經(jīng)濟(jì)個(gè)個(gè)體（（個(gè)人人和組組織））對(duì)思思想、產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的構(gòu)構(gòu)思、、定價(jià)價(jià)、促促銷和和分銷的計(jì)計(jì)劃和和執(zhí)行行過(guò)程程，以以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)達(dá)到到經(jīng)濟(jì)濟(jì)個(gè)體體（個(gè)人人和組組織））目的的的交交換。。（二）旅游游市場(chǎng)營(yíng)銷銷的特征旅游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的特征征營(yíng)銷導(dǎo)向管理導(dǎo)向信息導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向第三節(jié)旅旅游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)及其其內(nèi)容體系系一、旅旅游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的研研究對(duì)象旅游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的研研究對(duì)象是是：研究如如何在滿足旅游者者利益的基基礎(chǔ)上，刺刺激和調(diào)控控旅游者的的需求，并根根據(jù)社會(huì)、、企業(yè)的具具體條件，，有計(jì)劃的的進(jìn)行整體市市場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)，提供供滿足旅游游者需要的的服務(wù)，從而而獲得企業(yè)業(yè)和社會(huì)的的長(zhǎng)期利益益。二、旅旅游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的研研究方法三、旅游市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)內(nèi)容體系系營(yíng)銷原理概概述、市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)分析析、旅游游市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理及過(guò)程程、旅游游市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略和技技術(shù)、旅旅游業(yè)各行業(yè)的的戰(zhàn)略性營(yíng)營(yíng)銷。第二章旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境分析第一節(jié)旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境的概念和和特征一、旅游游市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境的概概念是指那些旅旅游企業(yè)自自身難以控控制的、與與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)相相關(guān)聯(lián)的各各種外部因因素和力量，包括宏宏觀環(huán)境和和微觀環(huán)境境。旅游企業(yè)的的宏觀環(huán)境境因素包括括企業(yè)所在在區(qū)域的政政治法律、經(jīng)濟(jì)情情況、人口口狀況、社社會(huì)文化、、自然環(huán)境境、科技因因素等。微觀環(huán)環(huán)境是指與與企業(yè)緊密密相連，直直接影響營(yíng)營(yíng)銷服務(wù)活活動(dòng)目標(biāo)的資源源供應(yīng)者、、旅游中間間商、顧客客群、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手、社社會(huì)公眾及旅游游營(yíng)銷服務(wù)務(wù)組織內(nèi)部部的各個(gè)部部門(mén)（財(cái)務(wù)務(wù)、人事、、公共、營(yíng)銷等等）。旅游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境因因素宏觀環(huán)境因因素政治法律、、經(jīng)濟(jì)情況況、人口狀狀況、社會(huì)會(huì)文化、自自然環(huán)境、、科技因素素等資源供應(yīng)者者、中間商商、顧客群群、競(jìng)爭(zhēng)者者、公眾及及旅游營(yíng)銷銷服務(wù)組織織等二、旅游市市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境的特征征旅游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境的的特征復(fù)雜多樣性性動(dòng)態(tài)性不可控性第二節(jié)宏宏觀環(huán)環(huán)境分析（（重點(diǎn)）一、政治法法律環(huán)境（一）政治治環(huán)境政治環(huán)境是是指企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)的外部部政治形勢(shì)勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)帶來(lái)來(lái)的、或可可能帶來(lái)的的影響，一一般分為國(guó)國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與與國(guó)際政治治環(huán)境。政治環(huán)境政治局勢(shì)的的穩(wěn)定性國(guó)家的旅游游政策國(guó)家之間的的關(guān)系？(二)法律律環(huán)境法律環(huán)境主要是指指國(guó)家主主管部門(mén)門(mén)及地方方政府頒頒布的各各項(xiàng)法規(guī)、、法令、、條例等等。法律律是掌握握國(guó)家權(quán)權(quán)力的統(tǒng)統(tǒng)治階級(jí)意志的的表現(xiàn)，，也是政政治因素素的一個(gè)個(gè)組成部部分。二、人口口環(huán)境人口環(huán)境境是指人口口數(shù)量、、構(gòu)成、、分布等等方面的的變動(dòng)趨趨勢(shì)對(duì)旅游游營(yíng)銷活活動(dòng)的影影響。(一)人人口規(guī)模模人口是構(gòu)構(gòu)成市場(chǎng)場(chǎng)的基本本因素。。哪里有有人，哪哪里就有有衣、食、、住、行行、用等等各種消消費(fèi)需求求。在收收入水平平一定的情況下下，一個(gè)個(gè)國(guó)家總總?cè)丝诘牡亩嗌伲瑳Q定著著市場(chǎng)容容量的大小。(二)人人口地理理分布城市居民民收入較較高，旅旅游需求求的條件件較好；；城市交交通發(fā)達(dá)，旅游游信息靈靈通，旅旅游社會(huì)會(huì)條件較較好；城城市人口口稠密，，環(huán)境污染大大，迫使使人們旅旅游以調(diào)調(diào)節(jié)生活活環(huán)境。。人口分布布所處地地理位置置的自然然條件不不同，會(huì)會(huì)對(duì)不同同地理景觀產(chǎn)生生不同吸吸引力，，從而激激發(fā)人們們產(chǎn)生不不同的旅旅游動(dòng)機(jī)。人口地域域分布人口地理分布人口城市化(三)人人口結(jié)構(gòu)構(gòu)1.年齡齡結(jié)構(gòu)一般來(lái)講講，在旅旅游者的的年齡構(gòu)構(gòu)成中，，中老年年為消費(fèi)費(fèi)主體，青壯壯年雖然然數(shù)量很很大，但但由于受受時(shí)間、、收入等等因素的的影響，旅游游消費(fèi)能能力有限限，兒童童的旅游游消費(fèi)更更少。人口結(jié)構(gòu)構(gòu)年齡性別職業(yè)2.性別別結(jié)構(gòu)從世界各各國(guó)來(lái)看看，由于于近年來(lái)來(lái)要求婦婦女解放放、男女女平等、經(jīng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立立，參加加工作的的婦女越越來(lái)越多多，婦女女旅游者迅速增增加。3.職業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)不同職業(yè)業(yè)的人員員，由于于受時(shí)間間、機(jī)會(huì)會(huì)等限制制，在旅旅游的時(shí)間間、次數(shù)數(shù)、旅游游目的地地上也就就不同。。(四)人人口流動(dòng)動(dòng)人口的流流動(dòng)包括括人口流流動(dòng)的數(shù)數(shù)量、人人口流動(dòng)動(dòng)的區(qū)域、人口口流動(dòng)的的時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)短、人人口流動(dòng)動(dòng)的距離離長(zhǎng)短、、人口流動(dòng)的比比率及流流動(dòng)人口口的結(jié)構(gòu)構(gòu)變化等等。旅游游者屬于于流動(dòng)人口的一一部分。。目前，，人口流動(dòng)動(dòng)的動(dòng)向向是：從農(nóng)村流流向城市；城城市流向向郊區(qū)；；向陽(yáng)光光地帶遷遷移。三、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境境是指一定定時(shí)期國(guó)國(guó)家或地地區(qū)的國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展?fàn)顮顩r，主要包括括國(guó)民生生產(chǎn)總值值（GNP）、、經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展階段段、收入入分配、個(gè)人人消費(fèi)模模式等有有關(guān)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力的變變量。經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境直接影影響到旅游需需求的形形成、規(guī)規(guī)模和質(zhì)質(zhì)量。市市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)認(rèn)為為，市場(chǎng)場(chǎng)是由那些想想購(gòu)買(mǎi)物物品并且且有購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力的人人構(gòu)成的的，這種種人越多多，市場(chǎng)的規(guī)規(guī)模就越越大。進(jìn)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境分分析時(shí)，，要著重重分析以以下主要經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素。。（一）區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)形勢(shì)一國(guó)或一一地區(qū)經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)勢(shì)的變化化對(duì)旅游游業(yè)的生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生直接的的影響，，同時(shí)，，一地區(qū)區(qū)的旅游游消費(fèi)能能力萎縮縮將使得得把該地作為為重點(diǎn)客客源市場(chǎng)場(chǎng)的他國(guó)國(guó)或他地地區(qū)的旅旅游業(yè)也也遭受嚴(yán)嚴(yán)重?fù)p失。(二)國(guó)民生生產(chǎn)總值國(guó)民生產(chǎn)總值值是一個(gè)國(guó)家家某一時(shí)期所生產(chǎn)的以市市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算算的最終產(chǎn)品品與勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)價(jià)值總和。有研究指出，，一般來(lái)說(shuō)，，人均GNP達(dá)300美美元就會(huì)興起國(guó)內(nèi)內(nèi)旅游，而人人均GNP達(dá)達(dá)1000美美元，就會(huì)有出境旅旅游的需求。。特別是人均均GNP為1500美元元以上者，旅游增長(zhǎng)長(zhǎng)速度更為迅迅速。美國(guó)就就因?yàn)槠漭^高高的人均國(guó)民民生產(chǎn)總值成為為世界上最大大的旅游客源源國(guó)之一。(三)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展階段不同的國(guó)家其其經(jīng)濟(jì)發(fā)展階階段不同，人人們對(duì)旅游這這一現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)和接受程程度也不同，，旅游需求也也就不同。你知道人有多多少錢(qián)時(shí)產(chǎn)生生旅游的動(dòng)機(jī)機(jī)嗎？屬于發(fā)展中國(guó)國(guó)家屬于發(fā)達(dá)國(guó)家家傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段經(jīng)濟(jì)起飛階段邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段高消費(fèi)階段追求生活質(zhì)量階段(四)個(gè)人收收入個(gè)人收入是指指一個(gè)國(guó)家的的所有個(gè)人、、家庭和私人人非盈利性機(jī)構(gòu)構(gòu)，在一定時(shí)時(shí)期（通常是是一年）從各各來(lái)源渠道的收入入總和。包括括工資、紅利利、租金、退退休金、社會(huì)保險(xiǎn)險(xiǎn)金、贈(zèng)予等等。購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)規(guī)模消費(fèi)者支出模式個(gè)人收入從旅游營(yíng)銷的的角度來(lái)考察察消費(fèi)者收入入時(shí)還必須注注意以下三個(gè)個(gè)問(wèn)題：1.可支配的的個(gè)人收入和和可隨意支配配的個(gè)人收入入2.恩格爾系系數(shù)及恩格爾爾定律3.名義收入入與實(shí)際收入入此外，消費(fèi)者者的儲(chǔ)蓄與信信貸狀況，直直接影響著消消費(fèi)者的不同時(shí)期的貨幣幣持有，也影影響著旅游消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力力的大小。(五)貨幣匯匯率在國(guó)際旅游中中，當(dāng)客源國(guó)或地區(qū)區(qū)的貨幣升值值，而旅游目的地國(guó)商品價(jià)價(jià)格又未提高高（包括旅游游價(jià)格），則則前者的居民民去后者旅游時(shí)時(shí)支出的貨幣幣就會(huì)減少，，從而促使前前者居民對(duì)后后者旅游需求的的增加；反之之，則會(huì)阻止止前者居民對(duì)對(duì)后者的旅游游需求。四、社會(huì)文化化環(huán)境文化因素社會(huì)文化環(huán)境教育狀況社會(huì)因素家庭社會(huì)階層相關(guān)群體宗教信仰消費(fèi)習(xí)俗審美觀念語(yǔ)言文字五、自然環(huán)境境自然環(huán)境是指指優(yōu)越的地理理位置和豐富富的景觀資源源給旅游營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的的影響。它一一方面能給旅旅游企業(yè)帶來(lái)來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，，另一方面也會(huì)會(huì)給其造成環(huán)環(huán)境威脅，所所以，旅游企企業(yè)營(yíng)銷人員員必須了解和掌掌握自然環(huán)境境的變化，以以便制定相應(yīng)應(yīng)的營(yíng)銷策略略。旅游資源及環(huán)境保護(hù)自然環(huán)境旅游資源狀況六、技術(shù)環(huán)境境技術(shù)環(huán)境即分分析企業(yè)所處處的“科學(xué)技技術(shù)環(huán)境”對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶帶來(lái)的和可能能帶來(lái)的影響?？茖W(xué)技技術(shù)是很重要要和有長(zhǎng)遠(yuǎn)影影響的環(huán)境因因素?？萍嫉陌l(fā)展對(duì)對(duì)旅游業(yè)更為為直接的影響響表現(xiàn)在以下下兩個(gè)方面：(一)現(xiàn)代科科學(xué)技術(shù)促進(jìn)進(jìn)了旅游營(yíng)銷銷管理的現(xiàn)代代化，使旅游游營(yíng)銷組織大大大提高了營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)的效效率和服務(wù)質(zhì)質(zhì)量，提高了了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(二)科技的的進(jìn)步促使旅旅游者消費(fèi)方方式和購(gòu)買(mǎi)習(xí)習(xí)慣的改變第三節(jié)微微觀環(huán)境境分析旅游營(yíng)銷微觀觀環(huán)境是指存存在于旅游營(yíng)營(yíng)銷管理組織周圍并影影響其營(yíng)銷活活動(dòng)的各種因因素和條件。。包括旅游供應(yīng)應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者者、旅游中間間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾及營(yíng)營(yíng)銷組織自身身。一、營(yíng)銷組織織自身（企業(yè)業(yè)內(nèi)部環(huán)境））重點(diǎn)是考慮營(yíng)營(yíng)銷部門(mén)與企企業(yè)其它各個(gè)個(gè)部門(mén)的協(xié)調(diào)調(diào)及相互關(guān)系，主要包括括決策層、財(cái)財(cái)務(wù)部門(mén)、研研發(fā)部門(mén)、公公關(guān)部門(mén)等。。二、旅游供應(yīng)應(yīng)者旅游供應(yīng)者是是指向旅游營(yíng)營(yíng)銷組織及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者提供營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的產(chǎn)品和和服務(wù)的組織織或個(gè)人。三、旅游中間間商旅游中間商是是指在旅游生生產(chǎn)者與旅游游者之間，參參與商品流通業(yè)務(wù)，促促使買(mǎi)賣行為為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的集體和個(gè)個(gè)人。四、顧客群顧客群是影響響旅游營(yíng)銷活活動(dòng)的最基本本、最直接的的環(huán)境因素。。（一）旅游消消費(fèi)者(二)組織購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者組織購(gòu)買(mǎi)者是是指企業(yè)或機(jī)機(jī)關(guān)團(tuán)體組織織為開(kāi)展業(yè)務(wù)或獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)員工而購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者者旅游消費(fèi)者消遣娛樂(lè)型旅游者差務(wù)型探親訪友型五、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者請(qǐng)分析賣方密度、產(chǎn)品差異和可進(jìn)入性六、公眾公眾是指對(duì)企企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)有實(shí)際或潛潛在的興趣和和影響的團(tuán)體。作為微微觀環(huán)境的公公眾，主要表表現(xiàn)在以下幾幾個(gè)方面：政府公眾群眾公眾金融公眾媒介公眾地方利益公眾眾內(nèi)部公眾公眾眾旅游企業(yè)的微微觀環(huán)境因素素供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者營(yíng)銷銷中中介介顧客客公眾眾旅游游企企業(yè)業(yè)第四四節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)環(huán)環(huán)境境影影響響的的對(duì)對(duì)策策企業(yè)業(yè)的的生生存存與與發(fā)發(fā)展展既既與與其其生生存存的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境密密切切相相關(guān)關(guān)，，又又取決決于于企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)環(huán)環(huán)境境因因素素及及其其影影響響所所持持的的對(duì)對(duì)策策。。不不同同企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)根根據(jù)據(jù)所處處營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境的的不不同同而而采采取取相相應(yīng)應(yīng)的的對(duì)對(duì)策策。。一、、營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與與威威脅脅市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境的的變變化化對(duì)對(duì)旅旅游游企企業(yè)業(yè)可可能能產(chǎn)產(chǎn)生生的的影影響響主主要要有有兩兩種種：：一種種是是環(huán)環(huán)境境的的變變化化對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)形形成成新新的的市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)；；另另一一種種是是環(huán)環(huán)境境的的變化化對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)造造成成新新的的營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境威威脅脅。。所謂謂營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，是是指指由由于于環(huán)環(huán)境境變變化化形形成成的的對(duì)對(duì)旅旅游游企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷管管理理富富有有吸吸引引力力的的、、能能享享有有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和獲獲得得差差別別利利益益的的有有利利因素素。。所謂謂營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境威威脅脅，是是指指由由于于環(huán)環(huán)境境的的變變化化形形成成或或可可能能形形成成的的對(duì)企企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有有營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)造造成成沖沖擊擊和和危危害害的的不不利利因因素素。。二、、營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與與威威脅脅分分析析(一一)環(huán)環(huán)境境機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)分分析析不同同的的環(huán)環(huán)境境條條件件和和機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，能能給給企企業(yè)業(yè)帶帶來(lái)來(lái)不不同同的的潛在在利利潤(rùn)潤(rùn)，，從從而而形形成成不不同同的的潛潛在在吸吸引引力力。。對(duì)對(duì)環(huán)環(huán)境境機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的分析析我我們們可可以以從從兩兩個(gè)個(gè)方方面面進(jìn)進(jìn)行行評(píng)評(píng)估估：：一一是是潛潛在在吸吸引引力力（即即獲獲利利的的能能力力））；；二二是是成成功功的的可可能能性性。。(二二)環(huán)環(huán)境境威威脅脅分分析析對(duì)于于環(huán)環(huán)境境的的分分析析，，不不僅僅要要分分析析機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，還還必必須須分分析析環(huán)環(huán)境給給市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)帶帶來(lái)來(lái)的的威威脅脅。。對(duì)對(duì)環(huán)環(huán)境境威威脅脅的的分分析析我我們們可從從以以下下兩兩個(gè)個(gè)方方面面評(píng)評(píng)估估：：一一是是潛潛在在的的嚴(yán)嚴(yán)重重性性；；二二是是發(fā)發(fā)生生的可可能能性性（（即即威威脅脅成成為為事事實(shí)實(shí)的的可可能能性性））。。(三三)SWOT模模型型分分析析SWOT分分析析是是廣廣為為應(yīng)應(yīng)用用的的一一種種機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)——威威脅脅分分析析方方法法。。SW是是指指旅旅游游企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和劣劣勢(shì)勢(shì)（（StrengthsandWeaknesses）），，OT是是指指旅旅游游企企業(yè)業(yè)外外部部的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與與威威脅脅（OpportunityandThreat））。。SWOT分分析析就就是是旅旅游游企企業(yè)業(yè)在選選擇擇戰(zhàn)戰(zhàn)略略時(shí)時(shí)，，對(duì)對(duì)該該企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢(shì)勢(shì)和和外外部部環(huán)環(huán)境境的的機(jī)機(jī)會(huì)與與威威脅脅進(jìn)進(jìn)行行綜綜合合分分析析，，據(jù)據(jù)以以對(duì)對(duì)備備選選戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方案案做做出出系系統(tǒng)統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)達(dá)到選出一種種適宜戰(zhàn)略的的目的。旅游企業(yè)應(yīng)依依據(jù)企業(yè)的方方針列出對(duì)該該企業(yè)發(fā)展有有重大影響的內(nèi)部部及外部環(huán)境境因素，繼而而確定標(biāo)準(zhǔn)，，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)，判斷是優(yōu)優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)勢(shì)，是機(jī)會(huì)還還是威脅，從而制定定企業(yè)的戰(zhàn)略略。圖中的SO，表明外部有許許多機(jī)會(huì)，內(nèi)內(nèi)部又具有強(qiáng)強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，宜宜采用發(fā)展型型戰(zhàn)略；WO，表明外部有機(jī)機(jī)會(huì)而內(nèi)部條條件不佳，可可采取措施來(lái)來(lái)扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣劣勢(shì)，宜采用用先穩(wěn)定后發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略；WT，表明外部有威威脅，內(nèi)部狀狀況又不佳，，企業(yè)應(yīng)設(shè)法法避開(kāi)威脅，，消除劣勢(shì)，，可采用緊縮縮戰(zhàn)略；ST，表明企業(yè)擁有有內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)但但外部存在威威脅，宜采用用多角化經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略分散風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，尋求新新的機(jī)會(huì)。

企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）SO（發(fā)展型戰(zhàn)略）WO（由穩(wěn)定型向發(fā)展型）

威脅（T）ST（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）WT（緊縮型戰(zhàn)略）三、企業(yè)對(duì)環(huán)環(huán)境威脅的對(duì)對(duì)策對(duì)抗策略企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策減輕策略轉(zhuǎn)移策略第三章旅旅游市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研第一節(jié)旅游游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研概述一、旅游市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研旅游市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研是運(yùn)用用科學(xué)方法，，有目的、有有計(jì)劃地收集、記錄錄、整理分析析和報(bào)告有關(guān)關(guān)旅游市場(chǎng)的的各種情況、、信息和資料，，以了解旅游游市場(chǎng)發(fā)展變變化的現(xiàn)狀和和趨勢(shì)，解決決旅游企業(yè)面臨臨的市場(chǎng)營(yíng)銷銷問(wèn)題，為旅旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)決策提供科科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)動(dòng)。包括旅游游市場(chǎng)調(diào)查和和旅游市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)兩部分，，是對(duì)旅游市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查和旅游游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的的統(tǒng)稱。工作作過(guò)程包括收收集資料、整理理資料、分析析資料、科學(xué)學(xué)預(yù)測(cè)四個(gè)階階段。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研的內(nèi)容容一般有旅游游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)調(diào)查、旅游市市場(chǎng)需求調(diào)查、、旅游市場(chǎng)供供給調(diào)查和旅旅游市場(chǎng)營(yíng)銷銷實(shí)務(wù)調(diào)查等等幾大方面。二、旅游市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的的意義1）旅游市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是是旅游企業(yè)進(jìn)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)測(cè)和決策的前前提和基礎(chǔ)2）旅旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研能能夠幫幫助旅旅游企企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)更更多的的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)3）旅旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研可可以增增強(qiáng)旅旅游企企業(yè)參參與市市場(chǎng)活活動(dòng)的的主動(dòng)動(dòng)性和和自覺(jué)覺(jué)性，，減少少盲目目性4）能能夠促促進(jìn)旅旅游企企業(yè)改改善經(jīng)經(jīng)營(yíng)管管理，，提高高服務(wù)務(wù)水平平，增增加經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益和和社會(huì)會(huì)效益益5）旅旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研可可以充充實(shí)與與完善善旅游游市場(chǎng)場(chǎng)信息息系統(tǒng)統(tǒng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容產(chǎn)生構(gòu)思階段技術(shù)創(chuàng)新市場(chǎng)信息消費(fèi)者需求消費(fèi)形態(tài)市場(chǎng)規(guī)模概念發(fā)展階段企業(yè)約束條件市場(chǎng)約束條件顧客的接受性市場(chǎng)發(fā)展階段產(chǎn)品測(cè)試包裝測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)評(píng)價(jià)階段品牌使用品牌知名度和使用經(jīng)歷購(gòu)買(mǎi)情況廣告影響力其他促銷的影響力使用后顧客的評(píng)價(jià)擴(kuò)展階段顧客滿意度評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)品牌比較評(píng)價(jià)三、旅旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研的的類型型按提供供信息息的目目的探測(cè)性性市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研描述性性市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研因果性性市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研預(yù)測(cè)性性市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研按調(diào)研研范圍圍全面調(diào)調(diào)研非全面面調(diào)研研第二節(jié)節(jié)旅旅游游市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)查查的內(nèi)內(nèi)容與與程序序一、需需要開(kāi)開(kāi)展旅旅游營(yíng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)查的的重要要時(shí)機(jī)機(jī)創(chuàng)辦新新的企企業(yè);新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā);重大投投資決決策;企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)方方向的的改變變、經(jīng)經(jīng)營(yíng)策策略的的調(diào)整整;公司業(yè)業(yè)務(wù)出出現(xiàn)嚴(yán)嚴(yán)重問(wèn)問(wèn)題時(shí)時(shí).旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查旅游市市場(chǎng)需需求調(diào)調(diào)查旅游營(yíng)營(yíng)銷實(shí)實(shí)務(wù)調(diào)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者者調(diào)查查二、旅旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)查的的內(nèi)容容旅游營(yíng)銷環(huán)境

政治環(huán)境

法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境

自然地理環(huán)境調(diào)查（一））旅游游營(yíng)銷銷環(huán)境境調(diào)查查（二））旅游游市場(chǎng)場(chǎng)需求求調(diào)查查主要針針對(duì)旅旅游消消費(fèi)者者的旅旅游消消費(fèi)行行為過(guò)過(guò)程來(lái)來(lái)進(jìn)行行內(nèi)容：：①旅游游消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)容量量、市市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)查。。調(diào)查查旅游游消費(fèi)費(fèi)者的的數(shù)量量及其其構(gòu)成成，調(diào)調(diào)查人人口、、職業(yè)業(yè)、年年齡、、收入入、教教育、、家庭庭、民民族、、宗教教信仰仰等人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)特特征。。②旅游游消費(fèi)費(fèi)心理理、消消費(fèi)欲欲望、、消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī)、消消費(fèi)觀觀念、、消費(fèi)費(fèi)行為為特征征調(diào)查查。（三））旅游游市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷實(shí)務(wù)務(wù)調(diào)查查●產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)調(diào)查查●價(jià)格調(diào)調(diào)查●推銷調(diào)調(diào)查●營(yíng)業(yè)推推廣調(diào)調(diào)查●人員●過(guò)程●公共關(guān)關(guān)系（四））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手調(diào)查查五個(gè)個(gè)問(wèn)問(wèn)題題：：誰(shuí)是是我我們們的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者？？其戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是什什么么？？其目目標(biāo)標(biāo)是是什什么么？？其優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和劣劣勢(shì)勢(shì)是是什什么么？？其反反映映模模式式是是什什么么？？?jī)?nèi)容容：：①競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的產(chǎn)產(chǎn)品品調(diào)調(diào)查查。。②競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手基基本本情情況況調(diào)調(diào)查查。。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷調(diào)調(diào)查查程程序序確定問(wèn)題調(diào)查計(jì)劃調(diào)查目的調(diào)查事件調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查方式調(diào)查人員調(diào)查費(fèi)用調(diào)查范圍進(jìn)行調(diào)查資料整理分析調(diào)查報(bào)告第三三節(jié)節(jié)旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷調(diào)調(diào)研研方方法法與與技技術(shù)術(shù)一、、調(diào)調(diào)研研方方法法（一一））文文案案調(diào)調(diào)查查法法（（間間接接資資料料調(diào)調(diào)查查法法））根據(jù)據(jù)一一定定的的研研究究目目的的，，通通過(guò)過(guò)對(duì)對(duì)收收集集到到的的與與調(diào)調(diào)查查課課題題相相關(guān)的的各各種種信信息息和和情情報(bào)報(bào)資資料料進(jìn)進(jìn)行行分分析析研研究究，，獲獲得得調(diào)調(diào)研研成成果果的的一一種調(diào)調(diào)查查方方法法。。獲取取二二手手資資料料的的調(diào)調(diào)查查方方法法。。市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研方方法法首首選選文文案案法法只只有有當(dāng)當(dāng)間間接接資資料料不不能能提提供供所所需需的的足足夠資資料料依依據(jù)據(jù)時(shí)時(shí)，，才才進(jìn)進(jìn)行行實(shí)實(shí)地地調(diào)調(diào)查查。。（二二））實(shí)實(shí)地地調(diào)調(diào)查查法法實(shí)地地調(diào)調(diào)查查法法是是通通過(guò)過(guò)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)收收集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)資資料料，，獲獲得得原原始始資資料料的的方法法。。分分為為訪訪問(wèn)問(wèn)法法、、觀觀察察法法、、實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法三三種種具具體體方方法法。。1.訪訪談?wù)劮ǚㄔL談?wù)劮ǚㄊ且砸哉Z(yǔ)語(yǔ)言言交交流流作為收集集資料的的手段，以詢?cè)儐?wèn)方式式向被調(diào)查者者提出問(wèn)問(wèn)題，以得得到的答答復(fù)作為調(diào)查查結(jié)果獲獲得市場(chǎng)資料料的調(diào)查查方法。是市市場(chǎng)調(diào)查查中最常見(jiàn)、、最廣泛泛采用的一種種方法。。最性信息。。2.觀觀察法觀察法通過(guò)觀察察被調(diào)查查對(duì)象的的行為表表現(xiàn)及客客觀事物物的狀態(tài)態(tài)、過(guò)程程，獲得得第一手手信息資資料的調(diào)調(diào)查方法法。這種種方法是是市場(chǎng)調(diào)調(diào)查人員員深入到到市場(chǎng)、、商店、、消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所、商商品展銷銷會(huì)、洽洽談會(huì)、、博覽會(huì)會(huì)、或其其他場(chǎng)合合，通過(guò)過(guò)感官或或借助儀儀器對(duì)被被調(diào)查對(duì)對(duì)象進(jìn)行行觀察，，取得有有關(guān)被調(diào)調(diào)查對(duì)象象的第一一手資料料?？梢砸酝ㄟ^(guò)““耳聞目目睹”方方式由人人員觀察察，也可可以采用用錄音機(jī)機(jī)、照相相機(jī)、攝攝像機(jī)、、監(jiān)視監(jiān)監(jiān)聽(tīng)設(shè)備備等各種種專用儀儀器，由由機(jī)器觀觀察；可可以在銷銷售或消消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)觀察，，也可以以在專門(mén)門(mén)的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室觀察察；可以以觀察人人的活動(dòng)動(dòng)，也可可以觀察察現(xiàn)象的的狀態(tài)；；調(diào)查人人員可以以作為旁旁觀者觀觀察，也也可以身身臨其境境地去觀觀察。3.實(shí)實(shí)驗(yàn)法是從自然然科學(xué)的的實(shí)驗(yàn)室室實(shí)驗(yàn)法法借鑒而而來(lái)的一一種調(diào)查方法。。設(shè)定特特殊實(shí)驗(yàn)驗(yàn)場(chǎng)所，，置調(diào)查查對(duì)象于于特定狀狀態(tài)下進(jìn)行行試驗(yàn)，，控制某某些實(shí)驗(yàn)驗(yàn)因素（（實(shí)驗(yàn)變變量、營(yíng)營(yíng)銷自變量量），研研究實(shí)驗(yàn)驗(yàn)因素的的變動(dòng)對(duì)對(duì)目標(biāo)變變量（營(yíng)營(yíng)銷因變量量）產(chǎn)生生的影響響。調(diào)查查者在實(shí)實(shí)驗(yàn)時(shí)，，試圖改改變實(shí)驗(yàn)變變量，考考察這些些變量的的變化對(duì)對(duì)所研究究的目標(biāo)標(biāo)變量究竟竟會(huì)產(chǎn)生生什么樣樣的影響響，產(chǎn)生生多大的的影響。。抽樣調(diào)查查技術(shù)在市場(chǎng)調(diào)調(diào)研中，，普查是是不經(jīng)常常使用的的，因?yàn)闉榇笠?guī)模模的普查查在時(shí)間間和成本上上耗費(fèi)巨巨大，通通常使用用抽樣調(diào)調(diào)查方式式。從研究對(duì)對(duì)象總體體中，抽抽取一部部分單位位作為樣樣本，對(duì)對(duì)樣本進(jìn)進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)據(jù)樣本信信息推斷斷總體情情況。按照抽選選樣本的的方法，，可以分分為概率率抽樣和和非概率率抽樣兩兩類。概率抽樣樣是按照照隨機(jī)原原則從總總體中抽抽選樣本本，總體體中每個(gè)個(gè)單位都都有同等的的被抽中中的機(jī)會(huì)會(huì)，然后后根據(jù)樣樣本調(diào)查查結(jié)果推推算總體體，并可可以計(jì)算和控控制抽樣樣誤差的的大小。。具體抽抽樣方式式有簡(jiǎn)單單純隨機(jī)機(jī)抽樣、、分層隨機(jī)抽抽樣、等等距抽樣樣、整群群抽樣。。非概率抽抽樣是不不遵循隨隨機(jī)原則則，根據(jù)據(jù)一定主主觀標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，靠調(diào)調(diào)研者個(gè)個(gè)人的判斷斷來(lái)抽選選樣本，，總體中中每一個(gè)個(gè)單位不不具有同同等被抽抽取的機(jī)機(jī)會(huì)的抽樣。。包括任任意抽樣樣、判斷斷抽樣、、配額抽抽樣等幾幾種類型型。問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)技術(shù)使用問(wèn)卷卷的目的的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)構(gòu)問(wèn)題類型型問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)中應(yīng)注注意的事事項(xiàng)第四節(jié)旅旅游游市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)旅游市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)測(cè)是是在對(duì)影影響旅游游市場(chǎng)的的諸因素素進(jìn)行系系統(tǒng)調(diào)查查的基礎(chǔ)上上，運(yùn)用用科學(xué)的的方法和和數(shù)學(xué)模模型，對(duì)對(duì)未來(lái)一一定時(shí)期期內(nèi)的旅游市市場(chǎng)狀況況及本企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況及及其發(fā)展展趨勢(shì)進(jìn)進(jìn)行判斷斷、預(yù)計(jì)和估估算。據(jù)不完全全統(tǒng)計(jì)，，目前世世界上有有100余種正正規(guī)的預(yù)預(yù)測(cè)方法法。而且預(yù)測(cè)測(cè)的種類類多種多多樣，有有按市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)時(shí)間長(zhǎng)短短的分類類，有按空間間范圍的的分類，，有按預(yù)預(yù)測(cè)內(nèi)容容的分類類，有按按采用預(yù)預(yù)測(cè)方法的分分類等等等。在這這里，我我們介紹紹按預(yù)測(cè)測(cè)方法的的分類。。按預(yù)測(cè)方方法，總總體上分分兩大類類，定性性預(yù)測(cè)法法和定量量預(yù)測(cè)法法。一、定性性預(yù)測(cè)法法主要是指指預(yù)測(cè)者者通過(guò)調(diào)調(diào)查了解解實(shí)際情情況，憑借理論論知識(shí)、、業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和綜綜合分析析判斷能能力，對(duì)預(yù)預(yù)測(cè)對(duì)象象的未來(lái)來(lái)前景做做出判斷斷估計(jì)。。主要有：：集合意意見(jiàn)法顧客意見(jiàn)見(jiàn)法專家會(huì)議議法頭腦風(fēng)暴暴法特爾菲法法主觀概率率法二、定量量預(yù)測(cè)法法是根據(jù)預(yù)預(yù)測(cè)對(duì)象象的數(shù)量量變化程程度及其其結(jié)構(gòu)關(guān)關(guān)系，用以以預(yù)計(jì)和和推測(cè)未未來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展變變化情況況的方法。定量預(yù)測(cè)測(cè)法具體體有兩類類時(shí)間序列列分析法法因果關(guān)系系分析法法第五節(jié)旅旅游游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷信息息系統(tǒng)是由人、、機(jī)器和和程序組組成的一一種相互互作用的的聯(lián)合體，它通通過(guò)系統(tǒng)統(tǒng)地、持持續(xù)地收收集、整整理、分分析、評(píng)評(píng)價(jià)旅游市場(chǎng)場(chǎng)的相關(guān)關(guān)信息，，并傳遞遞有用、、適時(shí)、、準(zhǔn)確的的信息，來(lái)制制定市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃，進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)。旅游市場(chǎng)場(chǎng)信息系系統(tǒng)為下下列人員員提供信信息：計(jì)劃和規(guī)規(guī)劃人員員;管理理人員;市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷控制制人員。。四部分組成：：企業(yè)內(nèi)部信息息情報(bào)系統(tǒng)企業(yè)外部市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研信息息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策策支持系統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng)旅游市場(chǎng)環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷決策計(jì)劃組織控制企業(yè)內(nèi)部信息情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷外部情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策和溝通第四章旅旅游消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為分析析學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解旅游市場(chǎng)場(chǎng)的特點(diǎn)，掌握旅游消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)的過(guò)程程和特點(diǎn)、產(chǎn)產(chǎn)生條件及分分類，掌握旅游消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響響因素、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的類型型和過(guò)程。旅游消費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)過(guò)程未滿足的需要緊張內(nèi)驅(qū)力尋求行為需要滿足緊張解除二、旅游動(dòng)機(jī)機(jī)產(chǎn)生條件閑暇時(shí)間社會(huì)條件經(jīng)濟(jì)支付能力旅游動(dòng)機(jī)案例：可口可樂(lè)改配方帶來(lái)災(zāi)難

可口可樂(lè)在八十年代中，做了一個(gè)大規(guī)模味道測(cè)試，當(dāng)時(shí)它是全球最受歡迎的軟性飲品，遙遙領(lǐng)先其他對(duì)手。測(cè)試結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者喜歡甜一點(diǎn)的味道，較接近其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)的味道?？煽诳蓸?lè)因而在1985年，拋棄舊的可樂(lè)配方，采用新配方。當(dāng)時(shí)它的主席戈伊蘇埃塔（RobertoGoizueta）對(duì)測(cè)試的結(jié)果充滿自信，將公司的決定稱為：“有史以來(lái)最容易作出的決定之一”。

執(zhí)行過(guò)程以及及結(jié)果但可口可樂(lè)大大部分的忠實(shí)實(shí)消費(fèi)者并不不同意他的話，新配方可可口可樂(lè)推出出后，可口可可樂(lè)的銷量隨即一落千丈丈。該公司在在三個(gè)月之后后，不得不向消費(fèi)者屈服服，重新推出出舊配方可樂(lè)樂(lè)。新配方可樂(lè)很快便消消失了，可口口可樂(lè)后來(lái)雖雖然重振雄風(fēng)，但新可樂(lè)樂(lè)的失敗，仍仍然令很多可可口可樂(lè)的員工印象深刻刻。請(qǐng)同學(xué)們思考考消費(fèi)者為什什么不歡迎新新口味的可口可樂(lè)？第二節(jié)旅游消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的影影響因素文化因素文化背景亞文化購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭地位角色心理因素旅游需求動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度旅游消費(fèi)行為影響因素一、文化因素素主要是指文化化和亞文化。。文化是指人人類在社會(huì)發(fā)發(fā)展過(guò)程中所所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富富和精神財(cái)富富的總和。這這里的文化主主要指精神文文化，包括思想、道德德、哲學(xué)、藝藝術(shù)、宗教、、價(jià)值觀、審審美觀、信仰仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的的內(nèi)容。不同同國(guó)家、不同同地區(qū)在文化化上往往存在在著較大差異，人們?cè)谠诓煌纳鐣?huì)會(huì)中成長(zhǎng)，受受到不同文化化的影響，必必然會(huì)形成不同的價(jià)值值觀念、行為為習(xí)慣和對(duì)待待事物的方法法，影響著人人們的生活方式和行為為方式。每種文化都由由亞文化構(gòu)成成，每個(gè)社會(huì)會(huì)都包含著亞亞文化。亞文文化是因具有共同的的生活或共同同的生活環(huán)境境而具有共同同價(jià)值體系的的人群所遵循的文化標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。在一個(gè)個(gè)社會(huì)中，一一般主要由四四種亞文化群群體，民族群體、宗教教群體、種族族群體和地理理區(qū)域群體社會(huì)文化作為為一種適合本本民族、本地地區(qū)、本階層層的是非觀念念，強(qiáng)烈地影響著消消費(fèi)者的旅游游購(gòu)買(mǎi)行為。。生活在同一一社會(huì)文化環(huán)環(huán)境下的各成員的個(gè)性性具有相同的的方面，不同同文化環(huán)境下下的人們個(gè)性性不同，購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣慣也不同。文化的特性：：實(shí)用性：為群體行為為提供指導(dǎo)社會(huì)現(xiàn)象：文化存在于于群體的關(guān)系系中間，但是是又高于群體體的相互關(guān)系規(guī)范性：定義和規(guī)定定了什么是可可以接受的行行為，什么不不是學(xué)習(xí)性：不象基因可可以遺傳，而而是后天學(xué)習(xí)習(xí)獲得的武斷性：對(duì)不可接受受的行為具有有武斷性，也也許不同文化化的群體難以理解價(jià)值載體：群體的價(jià)值值觀以及對(duì)價(jià)價(jià)值的期望溝通工具：語(yǔ)言、非語(yǔ)語(yǔ)言等適應(yīng)性/動(dòng)態(tài)態(tài)性：文化是不斷斷變化以適應(yīng)應(yīng)新的環(huán)境和和知識(shí)長(zhǎng)期性：數(shù)千年的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積積累而成的滿足需求性：文化滿足人人們的需求，，吸納新的特特性，拋棄無(wú)無(wú)用的特性，然而文文化核心的價(jià)價(jià)值觀是保持持不變的。二、社會(huì)因素素社會(huì)階層：是根據(jù)職業(yè)、、收入、財(cái)產(chǎn)產(chǎn)、教育程度等可變變因素對(duì)人們們進(jìn)行的群體體劃分，是指一個(gè)社會(huì)會(huì)中具有相對(duì)對(duì)的同質(zhì)性和和持久性的群體在美國(guó)，營(yíng)銷銷人員一般把把美國(guó)社會(huì)劃劃分為七個(gè)階層：：上上層、次上上層、中上層層、中間層、工人人階層、上底底層、下底層。相關(guān)群體相關(guān)群體是指以一定方方式結(jié)合在一一起，具有共共同目的、彼彼此相互影響、相相互作用的、、心理上有共共同感并具有有情感聯(lián)系的的人群?？煞譃槭讓偃喝后w和次屬群群體兩類。首屬群體是個(gè)人直接生生活在其中，，與群體成員員有直接交往往和親密人際際關(guān)系的、消費(fèi)者者經(jīng)常受其影影響的群體。。次屬群體是按照一定規(guī)規(guī)范建立起來(lái)來(lái)的，有明確確社會(huì)結(jié)構(gòu)的的群體。如工工會(huì)、學(xué)生會(huì)、、各種宗教組組織、各類專專業(yè)協(xié)會(huì)等。。。相關(guān)群體會(huì)對(duì)對(duì)旅游消費(fèi)者者的行為產(chǎn)生生如下影響：：1）為消費(fèi)者者個(gè)人提供新新的生活方式式和行為方式式；2）影響消費(fèi)費(fèi)者個(gè)人的態(tài)態(tài)度、價(jià)值觀觀、審美觀、、消費(fèi)需求、、消費(fèi)偏好；；3）影響消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、、服務(wù)、品牌牌等的評(píng)價(jià)和和選擇；4）產(chǎn)生一種種壓力，迫使使或促使人們們的消費(fèi)行為為趨于一致。家庭家庭的結(jié)構(gòu)家庭生命周期期家庭的社會(huì)地地位、經(jīng)濟(jì)收收入家庭對(duì)消費(fèi)的的態(tài)度角色是期望個(gè)個(gè)人所承擔(dān)的的活動(dòng)。個(gè)人人在一個(gè)群體體中的位置可以以其所扮扮演的角色和和所處的地位位來(lái)表明。如一個(gè)人在父父母眼里是兒兒子，在自己己的家里是丈丈夫，在公司則是一名名職員。每種種角色都有相相應(yīng)的社會(huì)地地位。如CEO比公司職員的的地位要高。。人們往往選選擇與自己的的角色與地位位相符合的產(chǎn)品品，一些產(chǎn)品品和品牌有可可能成為身份份和地位的象象征。如大公司司的CEO在在商務(wù)旅行時(shí)時(shí)會(huì)選擇五星星級(jí)酒店入住住。而五星級(jí)酒店店設(shè)立總統(tǒng)套套房也是為了了顯示旅游者者的特殊身份份地位，滿足旅旅游者的一定定心理需要而而設(shè)計(jì)的。角色三、個(gè)人因素素個(gè)性與自我形形象經(jīng)濟(jì)狀況生活方式職業(yè)年齡和人生階階段四、心理因素素動(dòng)機(jī)就是強(qiáng)烈得能能驅(qū)使人采取取行動(dòng)的需要要——需要要驅(qū)策力動(dòng)機(jī)機(jī)尊重需要自我尊重、知名度、地位社會(huì)需要?dú)w屬感、愛(ài)安全需要安全、保護(hù)生理需要饑餓、干渴自我實(shí)現(xiàn)需要自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)馬斯洛的需要要層次理論知覺(jué)知覺(jué)是人們?yōu)闉榱私馐澜缍占⒄砝砗徒忉屝畔⑾⒌倪^(guò)程。知覺(jué)是人的視視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、、嗅覺(jué)、觸覺(jué)覺(jué)、味覺(jué)接受受旅游信息，組織并解解釋這些信息息，人們通過(guò)過(guò)知覺(jué)感受外外界刺激并作出反應(yīng)。。消費(fèi)者的直覺(jué)覺(jué)不但取決于于外界刺激的的性質(zhì)和特點(diǎn)點(diǎn)，而且還取取決于消費(fèi)者個(gè)個(gè)人的內(nèi)在情情況，有直接接直覺(jué)、間接接知覺(jué)之分。。間接知覺(jué)主要要是通過(guò)廣告告、宣傳、媒媒體、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、展銷會(huì)、、旅游手冊(cè)等獲獲得的有關(guān)旅旅游目的地的的知覺(jué)印象；；直接知覺(jué)則取取決于親身的的旅游體驗(yàn)，，取決于旅游游景觀的獨(dú)特性、觀賞性性，旅游設(shè)施施的方便性、、安全性、舒舒適性及旅游游服務(wù)的質(zhì)量與水水平等。知覺(jué)就是旅游游消費(fèi)者對(duì)旅旅游企業(yè)、旅旅游市場(chǎng)、旅旅游信息的了解程度、認(rèn)認(rèn)識(shí)及反應(yīng)。。對(duì)旅游目的的地的知覺(jué)印印象是旅游消消費(fèi)者決定是是否去旅游的的重要依據(jù)。。學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)過(guò)程是驅(qū)策力、、刺激物、、提示物、、反應(yīng)和強(qiáng)強(qiáng)化諸因因素相互影影響作用的的過(guò)程。消費(fèi)者學(xué)習(xí)習(xí)模型內(nèi)驅(qū)力（動(dòng)動(dòng)機(jī)）提提示（（刺激）反反應(yīng)（（行為）強(qiáng)化消費(fèi)者的學(xué)學(xué)習(xí)方式行為學(xué)習(xí)情感學(xué)習(xí)符號(hào)學(xué)習(xí)解決問(wèn)題的的學(xué)習(xí)信念和態(tài)度度信念和態(tài)度度是指一個(gè)個(gè)人對(duì)某些些事物的看看法、評(píng)價(jià)價(jià)、知覺(jué)和和傾向。消費(fèi)者通過(guò)過(guò)行動(dòng)和學(xué)學(xué)習(xí)建立自自己對(duì)某事事物的信念念和態(tài)度，，信念和態(tài)態(tài)度反過(guò)來(lái)來(lái)又會(huì)影響響該消費(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)行行為。第三節(jié)旅旅游消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決決策過(guò)程識(shí)別需要收集信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)后后行為旅游消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行為為類型（一）“5W+1H”Why為為什么？？What買(mǎi)買(mǎi)什么么？Who誰(shuí)誰(shuí)買(mǎi)？When何何時(shí)買(mǎi)買(mǎi)？Where何處處買(mǎi)？How如如何買(mǎi)？？“5W+1H”（二）按消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)目標(biāo)的確確定程度分分全確定型；；半確定型型；不確定定型。（三）按消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與與要求分經(jīng)濟(jì)型；；情感型型；疑疑慮型；；不不定型。。第五章旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷管理理過(guò)程第一節(jié)旅旅游市市場(chǎng)營(yíng)銷管管理的實(shí)質(zhì)質(zhì)與任務(wù)一、旅游市市場(chǎng)營(yíng)銷管管理的實(shí)質(zhì)質(zhì)旅游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管理是是指為了實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和和保持與目目標(biāo)市場(chǎng)之之間的互利利交換和關(guān)關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方方案進(jìn)行的的分析、計(jì)計(jì)劃、執(zhí)行行和控制。。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管管理的任務(wù)務(wù)，就是為為促進(jìn)企業(yè)業(yè)目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的的水平、時(shí)時(shí)機(jī)和性質(zhì)質(zhì)。旅游市市場(chǎng)營(yíng)銷管管理的實(shí)質(zhì)是需求求管理。二、旅游市市場(chǎng)營(yíng)銷管管理的任務(wù)務(wù)對(duì)于旅游企企業(yè)而言，，根據(jù)需求求水平、需需求時(shí)間、、需求性質(zhì)的不不同，旅游游需求狀態(tài)態(tài)可分成八八種類型，，在不同的需求狀態(tài)態(tài)下，旅游游市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理的任任務(wù)有所不不同。八種不同的的需求狀態(tài)態(tài)：1、負(fù)需求求——扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)性營(yíng)銷絕大多數(shù)人人對(duì)某種產(chǎn)產(chǎn)品感到厭厭惡、甚至至愿意出錢(qián)錢(qián)回避它的一種需需求狀態(tài)。。2、無(wú)需求求——刺激激性營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品毫毫無(wú)無(wú)興興趣趣或或漠漠不不關(guān)關(guān)心心的的一一種種狀狀態(tài)態(tài)。。3、、潛潛在在需需求求————開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)性性營(yíng)營(yíng)銷銷是指指一一部部分分消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)某某種種物物品品有有強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的需需求求，，但但現(xiàn)現(xiàn)在在無(wú)法法使使其其滿滿足足的的一一種種狀狀態(tài)態(tài)。。4、、退退卻卻需需求求————恢恢復(fù)復(fù)性性營(yíng)營(yíng)銷銷是指指市市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)對(duì)一一個(gè)個(gè)或或幾幾個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求呈呈下下降降趨趨勢(shì)勢(shì)的的一一種種需求求狀狀態(tài)態(tài)。。5、、不不規(guī)規(guī)則則需需求求————協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)性性營(yíng)營(yíng)銷銷是指指消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)某某些些產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求在在不不同同時(shí)時(shí)間間里里波波動(dòng)動(dòng)較較大大的一一種種狀狀態(tài)態(tài)。。6、、充充分分需需求求————維維持持性性營(yíng)營(yíng)銷銷指需需求求水水平平與與需需求求時(shí)時(shí)間間一一致致。。是是最最理理想想的的一一種種狀狀態(tài)態(tài)。。7、、過(guò)過(guò)度度需需求求————限限制制性性營(yíng)營(yíng)銷銷是指指供供小小于于求求的的一一種種需需求求狀狀態(tài)態(tài)。。8、、有有害害需需求求————抵抵制制性性營(yíng)營(yíng)銷銷是指指市市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)對(duì)某某些些有有害害物物品品的的需需求求。。第二二節(jié)節(jié)旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理過(guò)過(guò)程程旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理過(guò)過(guò)程程是是旅旅游游企企業(yè)業(yè)為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)任任務(wù)和和目目標(biāo)標(biāo)而而發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)、、分分析析、、選選擇擇和和利利用用市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的管管理過(guò)過(guò)程程。。具具體體地地說(shuō)說(shuō)，，市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理過(guò)過(guò)程程包包括括如如下下步步驟：：一、、發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)認(rèn)認(rèn)為為，，尋尋找找和和分分析析、、評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，是市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理人人員員的的主主要要任任務(wù)務(wù)，，也也是是市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷管管理過(guò)過(guò)程程的的首首要要步步驟驟。。在在現(xiàn)現(xiàn)代代市市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)條條件件下下由由于于市市場(chǎng)需需求求不不斷斷變變化化，，任任何何企企業(yè)業(yè)都都不不能能永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)靠靠現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品過(guò)日日子子，，正正因因?yàn)闉檫@這樣樣，，要要求求每每一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)都都必必須須經(jīng)經(jīng)常常尋找找、、發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新新的的市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。(一一)尋尋找找市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分廣泛搜集市場(chǎng)信息借助產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣(二二)評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)這些旅游產(chǎn)品或服務(wù)他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X(qián)他們要購(gòu)買(mǎi)多少需要什么分銷渠道顧客在何處誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二、、旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分和和目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理人人員員發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和選選擇擇了了有有吸吸引引力力的的市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)之之后，，還還要要進(jìn)進(jìn)行行旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分和和目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇。。這這是是旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷管管理理過(guò)過(guò)程程的的第第二二個(gè)個(gè)主主要要步步驟驟。。市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分、、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇以及及市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位構(gòu)構(gòu)成成了了目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的全全過(guò)過(guò)程程。。（一一））旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分1.旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的意意義義(1)旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的概概念念。所謂謂市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分是按按照照購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者的的需需要要和和欲欲望望、、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)態(tài)態(tài)度度、、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為特特征征等等不不同同因因素素，，把把一一個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)劃劃分分為為若若干干不不同同的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者群群體體的的行行為為過(guò)過(guò)程程。。市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分在在本本質(zhì)質(zhì)上上是是一一種種對(duì)對(duì)不不同同顧顧客客按需需求求特特征征的的差差異異性性與與相相似似性性進(jìn)進(jìn)行行非非常常接接近近客客觀觀事事實(shí)實(shí)的的分分類。。旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分是指指旅旅游游企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)人人們們對(duì)對(duì)旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求的的差差異異性性，，選選擇擇一一定定的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)將將整整個(gè)個(gè)消消費(fèi)費(fèi)者者群群分分割割為為若若干干個(gè)個(gè)子子消消費(fèi)費(fèi)者者群群（（或或子子市市場(chǎng)場(chǎng)）），，以以選選擇擇和和確確定定目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的活活動(dòng)動(dòng)。。我我們們可可從從以以下下幾幾方方面面理理解解旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的含含義義：：①旅游市市場(chǎng)細(xì)分分的對(duì)象象是消費(fèi)費(fèi)者群而而不是產(chǎn)產(chǎn)品。②旅游市市場(chǎng)細(xì)分分的客觀觀依據(jù)是是人們對(duì)對(duì)某種旅旅游產(chǎn)品品興趣的的差異性性，③按一定定標(biāo)準(zhǔn)將將總體市市場(chǎng)細(xì)分分所得的的各個(gè)子子消費(fèi)者者群對(duì)某某種旅游游產(chǎn)品的的需求應(yīng)應(yīng)該有顯顯著的差差異性，，而同一一子消費(fèi)費(fèi)者群中中不同的的消費(fèi)者者卻對(duì)該該旅游產(chǎn)產(chǎn)品有共共同的需需求，且且對(duì)旅游游企業(yè)的的營(yíng)銷刺刺激產(chǎn)生生雷同的的響應(yīng)。。④旅游市市場(chǎng)細(xì)分分的目的的是選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)。(2)旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的意義市場(chǎng)細(xì)分分對(duì)旅游游企業(yè)正正確制定定營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃和營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)營(yíng)銷目目標(biāo)有十十分的意意義：有有利于旅旅游企業(yè)業(yè)及時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)上新出出現(xiàn)、尚尚未被滿滿足的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，形成成新的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)；有利利于旅游游企業(yè)適適時(shí)調(diào)整整經(jīng)營(yíng)策策略，制制定出最最佳的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略，把握握市場(chǎng)未未來(lái)的變變化方向向；有利利于旅游游企業(yè)科科學(xué)的開(kāi)開(kāi)發(fā)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)和和取得良良好的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益。2.旅游游市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的原原則可衡量性原則可進(jìn)入性可盈利性穩(wěn)定性3.旅游游市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的程程序旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序制定旅游游市場(chǎng)范范圍；了解旅游游市場(chǎng)需需求；分析可能能存在的的細(xì)分市市場(chǎng)；確定旅游游市場(chǎng)細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；為可能存存在的旅旅游細(xì)分分市場(chǎng)命命名；分析各旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模模和潛力力；分析每個(gè)個(gè)旅游細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的需求求和購(gòu)買(mǎi)行行為。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)綜合地理區(qū)域（洲別、國(guó)別、地區(qū)等）；空間位置（遠(yuǎn)程、中程、近程等）；氣候與自然地理環(huán)境（熱帶、寒帶、高原、沙漠地區(qū)等）；聚落與人文地理環(huán)境（人口密度、各類城鎮(zhèn)等）；經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境（發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家等）。

人口環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、受教育程度、社會(huì)階層、種族、宗教、國(guó)籍、民族等

心理標(biāo)準(zhǔn)生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動(dòng)機(jī)等

行為標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（旺季、淡季、節(jié)假日）；追求的利益（迅速便捷、溫馨浪漫、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）；購(gòu)買(mǎi)頻率（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；購(gòu)買(mǎi)方式（團(tuán)體、散客）；偏好程度（極度偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好、無(wú)偏好）；購(gòu)買(mǎi)行為特征（理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型）。

4.旅游游市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(二)旅旅游目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的選擇1.旅游游目標(biāo)市市場(chǎng)的概概念旅游目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)是指旅游游企業(yè)在在市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的基基礎(chǔ)上，，所選定定的并決定定為其服服務(wù)的一一部分消消費(fèi)者群群。2.旅游游目標(biāo)市市場(chǎng)的原原則◆旅游目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)必必須具有有一定的的發(fā)展?jié)摑摿?；◆旅游目?biāo)標(biāo)市場(chǎng)必必須與該該旅游企企業(yè)的資資源、經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)和企業(yè)業(yè)形象相相符合；；◆旅游目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的選擇力力求避免免“多數(shù)數(shù)謬誤””。3.旅游游目標(biāo)市市場(chǎng)模式式旅游企業(yè)業(yè)在確定定目標(biāo)市市場(chǎng)時(shí)，，必須考考慮選擇擇一定的的模式，，以確定定企業(yè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的范圍圍與營(yíng)銷銷方式。?？晒┞寐糜纹髽I(yè)業(yè)選擇的的目標(biāo)市市場(chǎng)模式式有以下下五種：：產(chǎn)品