浩瀚書海一葉舟-演講稿(二)?黃金葉診斷?報告一、?黃金葉現(xiàn)存?問題（一?）整體銷量?下滑__?_年___?月份，__?_市黃金葉?品牌累計銷?量3963?箱，同比下?降___%?。___個?規(guī)格中（包?含今年__?_個新上市?規(guī)格），有?___個銷?量同比出現(xiàn)?下降。除黃?金葉主銷規(guī)?格“金滿堂?”銷量下降?___%外?，其他銷量?下降卷煙規(guī)?格降幅均超?過___%?（“軟大金?圓”下降_?__%，“?流金歲月”?下降___?%），表現(xiàn)?出了較為異?常的狀況，?值得注意。?銷量下滑?的原因一方?面受累于目?前市場整體?狀況不景氣?，另一方面?也是由于黃?金葉品牌在?其銷售策略?上還有一定?的改善空間?。（二）?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不?合理導(dǎo)致的?銷量結(jié)構(gòu)不?合理黃金?葉品牌目前?在___市?場銷售有_?__個規(guī)格?，其中：一?類煙___?個，分別為?：天葉、小?天葉、軟大?金圓、流金?歲月、天香?、金如意、?上河圖；二?類煙___?個，分別為?：黃金眼、?軟福滿堂；?三類煙__?_個為：金?滿堂。作為?黃金葉主銷?規(guī)格的“金?滿堂”，只?占到黃金葉?在銷規(guī)格的?___%，?而銷量很小?的一類煙則?占到了__?_%。這充?分說明了結(jié)?構(gòu)過低，產(chǎn)?品線極不合?理，已成黃?金葉品牌不?可回避的頑?疾?？v觀_?__年__?_月黃金葉?銷售數(shù)據(jù)，?三類煙“金?滿堂”銷售?3642.?02箱，占?比___%?；而一類煙?___個規(guī)?格整體銷量?占比僅為_?__%，剩?余___%?銷量則由二?類煙所貢獻(xiàn)?。產(chǎn)品線的?不合理布局?，以及其他?多種因素作?用，最終導(dǎo)?致了銷量結(jié)?構(gòu)的不合理?。（三）?一、二類?煙問題1?、一、二?類煙整體上?柜率偏低?在一、二?類煙中，除?“黃金眼”?、“天葉”?以及定點銷?售的“小天?葉”上柜率?水平較高以?外，其他規(guī)?格上柜率均?偏低，且大?都位于__?_%以下水?平。上柜?率水平低，?原因是多方?面的，口感?、吸食習(xí)慣?、品牌形象?、宣傳等，?都會對其產(chǎn)?生影響。因?此，最終會?影響黃金葉?品牌卷煙的?銷售水平，?對黃金葉品?牌的發(fā)展產(chǎn)?生阻礙。?2、一、?二類煙整體?復(fù)購率偏低?卷煙復(fù)購?率方面，除?“天葉”在?6、__?_月份復(fù)購?率均超過_?__%以外?，其余規(guī)?格卷煙復(fù)購?率都處于低?位，是不正?常的。3?、中高端卷?煙風(fēng)格不明?顯早年，?依托___?煙葉濃香型?質(zhì)量特色突?出的優(yōu)勢，?黃金葉卷煙?具有吸味醇?正、香氣濃?郁、色澤純?正的顯著特?點，并因極?具優(yōu)勢的產(chǎn)?品風(fēng)格而廣?受歡迎，但?隨著___?煙葉的“失?勢”，黃金?葉品牌也隨?之而失去了?鮮明的風(fēng)格?特征，并因?此而失去了?曾經(jīng)的光環(huán)?和吸引力，?變得極為黯?淡。此外?，黃金葉對?于品牌形象?的塑造和文?化內(nèi)涵的傳?播，也顯得?形有余，而?神不足；雅?有余，而勢?不及。在中?國高檔卷煙?市場，在高?檔卷煙消費?者心智中，?并未掀起太?多的波瀾。?一個不具備?鮮明風(fēng)格的?品牌，對于?消費者而言?，是不具備?誘惑力的。?4、與同?價位競爭品?牌相比優(yōu)勢?不突出與?同價位品牌?卷煙相比，?黃金葉并無?比較優(yōu)勢。?在品牌知名?度、包裝設(shè)?計、產(chǎn)品口?感、香型風(fēng)?格等諸多方?面都與競爭?對手存在一?定差距。比?品牌，中華?品牌更為強?勢且深入人?心；比口感?，芙蓉王則?更為貼合大?眾口味；比?包裝設(shè)計，?黃鶴樓19?16是行業(yè)?翹楚。實?際上，因為?近幾年的停?滯不前，黃?金葉品牌已?有的高端形?象正在不斷?被侵蝕，消?費者心目中?的品牌形象?正在不斷模?糊，原有的?領(lǐng)先優(yōu)勢正?在不斷削弱?。如果不能?建立絕對的?領(lǐng)先優(yōu)勢，?哪怕僅僅只?是某一方面?的具體優(yōu)勢?，黃金葉品?牌的崛起也?將難上加難?。（四）?三類煙問題?1、作為?主銷規(guī)格，?銷售增長乏?力，影響整?體盈利水平?“金滿堂?”作為黃金?葉品牌主銷?規(guī)格卷煙，?在___年?___月份?的市場表現(xiàn)?則不盡如人?意，下滑了?___%個?百分點。鑒?于黃金葉產(chǎn)?品線布局的?不合理，三?類煙“金滿?堂”一直是?黃金葉銷售?收入的主要?來源，并且?在一段時間?內(nèi)保持了快?速的增長。?但是，從目?前數(shù)據(jù)來看?，其銷量出?現(xiàn)了明顯下?滑。雖然其?作為黃金葉?主銷規(guī)格的?地位并未改?變，但是其?增長后勁已?經(jīng)略顯疲態(tài)?，亟需對其?銷售策略進(jìn)?行重新規(guī)劃?和布局。以?使其銷量回?到正常水平?，并繼續(xù)保?持增長勢頭?。2、銷?量占比過大?，拉低黃金?葉品牌檔次?作為低端?卷煙的“金?滿堂”，其?取得的銷售?成績是令人?矚目的。但?同時，這?也會帶了負(fù)?面影響。黃?金葉作為一?個中高端卷?煙品牌，其?主銷規(guī)格卷?煙卻是三類?煙，二一?、二類煙在?市場上表現(xiàn)?欠佳。對于?經(jīng)常購買“?金滿堂”的?消費者來說?，黃金葉的?品牌形象就?會是低端卷?煙，而不是?中高端。并?且，這樣的?品牌形象會?隨著時間的?推移而逐步?擴大化，最?終形成消費?者先入為主?的固有思維?，認(rèn)為黃金?葉品牌主打?的是低端產(chǎn)?品。這樣?的情況對于?黃金葉是極?為不利的，?并且也將進(jìn)?一步加大黃?金葉努力提?升其品牌形?象的難度，?進(jìn)而提高其?宣傳成本。?二、黃金?葉品牌sw?ot分析?（一）s-?優(yōu)勢1、?品質(zhì)保證。?黃金葉在內(nèi)?在品質(zhì)上，?以優(yōu)質(zhì)的煙?葉為原料，?彰顯“醇正?突出，溫潤?醇和”的吸?食風(fēng)格特征?。包裝設(shè)計?新穎，視覺?沖擊力較強?，高調(diào)而不?張狂，非常?符合時下年?輕人追求時?尚的潮流。?2、市場?認(rèn)可度較好?。自投放_?__市場以?來，黃金葉?市場反響一?直不錯，尤?其是其“金?滿堂”和“?軟大金圓”?等規(guī)格，更?是受到了消?費者的喜愛?。這說明，?黃金葉品牌?卷煙整體上?是得到消費?者_(dá)__和?認(rèn)可的，其?市場前景較?為廣闊。?3、工商協(xié)?同緊密，宣?傳促銷支持?優(yōu)勢明顯，?零售客戶信?心指數(shù)較高?。（二）?w-劣勢?1、終端觀?念滯后。當(dāng)?前除了地段?好、經(jīng)營能?力強的零售?客戶能夠推?薦新品外，?大部分零售?客戶都還處?于被動銷售?，即消費者?點什么品牌?，客戶就訂?什么品牌，?看別人好銷?才會訂購，?銷售信心不?足，積極性?不高。2?、消費習(xí)慣?難改。由于?消費者長期?形成的消費?習(xí)慣和行為?上的慣性影?響，消費者?很難在短時?間內(nèi)改變習(xí)?慣。（三?）o-機會?1、黃金?葉作為國家?重點卷煙培?育品牌，符?合行業(yè)品牌?政策發(fā)展導(dǎo)?向；同時黃?金葉品牌作?為___中?煙尋求“中?原突破”的?主推品牌，?黃金葉在_?__市場的?推廣和深入?，也將得到?工業(yè)公司的?大力支持。?2、貨源?供應(yīng)能夠滿?足需求，投?放策略較為?科學(xué)合理，?給黃金葉的?培育銷售提?供了良好空?間。3、?隨著__