“********”營銷策劃報(bào)告XXXXXXXXXXXXXX2004年10月19日目錄TOC\o"1-3"\h\zHYPERLINK\l"_Toc86634011"一、市場分析4HYPERLINK\l"_Toc86634012"（一）大市分析4HYPERLINK\l"_Toc86634013"（二）片區(qū)分析11HYPERLINK\l"_Toc86634014"（三）項(xiàng)目周邊樓盤分析16HYPERLINK\l"_Toc86634015"二、項(xiàng)目分析27HYPERLINK\l"_Toc86634016"（一）項(xiàng)目基本資料27HYPERLINK\l"_Toc86634017"（二）項(xiàng)目SWOT分析27HYPERLINK\l"_Toc86634018"三、項(xiàng)目定位34HYPERLINK\l"_Toc86634019"（一）整體定位34HYPERLINK\l"_Toc86634020"（二）推廣案名34HYPERLINK\l"_Toc86634021"（三）目標(biāo)客戶定位36HYPERLINK\l"_Toc86634022"四、物業(yè)發(fā)展建議39HYPERLINK\l"_Toc86634023"（一）戶型建議39HYPERLINK\l"_Toc86634024"（二）園林建議42HYPERLINK\l"_Toc86634025"（三）智能化建議43HYPERLINK\l"_Toc86634026"（四）相關(guān)配套規(guī)劃建議44HYPERLINK\l"_Toc86634027"（五）樣板房及其裝修建議45HYPERLINK\l"_Toc86634028"（六）公共部分設(shè)計(jì)、裝修建議46HYPERLINK\l"_Toc86634029"五、項(xiàng)目營銷策略48HYPERLINK\l"_Toc86634030"（一）總思路48HYPERLINK\l"_Toc86634031"（二）差異化營銷策略48HYPERLINK\l"_Toc86634032"（三）工程配合建議48HYPERLINK\l"_Toc86634033"（四）現(xiàn)場包裝策略49HYPERLINK\l"_Toc86634034"（五）入市時(shí)機(jī)建議50HYPERLINK\l"_Toc86634035"（六）價(jià)格策略51HYPERLINK\l"_Toc86634036"（七）分階段推廣策略54HYPERLINK\l"_Toc86634037"六、推廣費(fèi)用預(yù)算61HYPERLINK\l"_Toc86634038"附錄I：“***”簡介62HYPERLINK\l"_Toc86634039"附錄II：余秋雨《風(fēng)雨***》63一、市場分析（一）大市分析1、深圳市2004年1-7月份經(jīng)濟(jì)概況今年1-7月份，全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)完成工業(yè)增加值940.49億元（按當(dāng)年價(jià)計(jì)算，下同），比去年同期增長24.6%，增幅比去年同期提高4.4個(gè)百分點(diǎn)。第三產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)增長，上半年增加值達(dá)到582.91億元，同比增長12.0%，總量比上年同期增加近100億元，增長速度提高0.4個(gè)百分點(diǎn)，其中交通運(yùn)輸及郵電通信業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)增長較快。固定資產(chǎn)投資依然保持較快增長。1-7月份，全市全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成536.71億元，同比增長19.8%，增速比去年同期提高1.6個(gè)百分點(diǎn)，比今年1-6月份提高3.1個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)品市場延續(xù)去年下半年的強(qiáng)勢，繼續(xù)保持較快增長，1-7月份，全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額522.38億元，比去年同期增長15.7%。1-7月份，全市居民人均可支配收入16998.32元，同比增長8.6%，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長7.7%，增速比上年同期提高2.6個(gè)百分點(diǎn)，其中經(jīng)營凈收入和財(cái)產(chǎn)性收入增長較快，分別比上年同期增長62.5%和25.8%。居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)7月份為102.0%，比去年同期上升2.0%，其中食品類價(jià)格指數(shù)為107.6%，比去年同期上升7.6%，比上月上升2.8%，居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)和食品價(jià)格指數(shù)均創(chuàng)年內(nèi)新高，目前食品價(jià)格未見明顯回落跡象。下半年乃至明年，物價(jià)上行的壓力增大。成熟市場中房地產(chǎn)的保值增值特性是公認(rèn)的，所以物價(jià)的上漲趨勢也對(duì)貨幣持有者投資房地產(chǎn)有一定刺激作用。小結(jié)：今年上半年，深圳市國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)、健康地發(fā)展，生產(chǎn)、需求協(xié)調(diào)均衡，經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)一步提高。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表明，深圳今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢繼續(xù)趨好，從而為房地產(chǎn)等各行各業(yè)提供良好的發(fā)展基礎(chǔ)和環(huán)境。2、深圳市2004上半年房地產(chǎn)市場分析2004上半年，隨著深圳宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)定、健康的發(fā)展局面，市場銷售持續(xù)旺盛，房地產(chǎn)價(jià)格小幅波動(dòng)，基本保持平穩(wěn)。1）、土地市場政府對(duì)房地產(chǎn)用地規(guī)?？刂票容^嚴(yán)格。根據(jù)2004年土地供應(yīng)計(jì)劃，今年全市計(jì)劃新增房地產(chǎn)用地出讓面積維持在100萬平方米左右，且基本全部分布在特區(qū)外。到目前為止，政府出讓和計(jì)劃出讓的土地面積已接近100萬平米。截止到2004年10月28日，政府今年出讓土地信息如下表：2004年深圳市市政府已出讓讓土地宗地號(hào)位置用途面積（平方米）G01014-00086龍崗區(qū)商住用地63477.5J402-01227鹽田區(qū)會(huì)議中心、酒店及及辦公用地61729.7G02109-00001龍崗區(qū)加油站用地2993.3A104-01008寶安區(qū)商住混合用地111153.882A711-01558寶安區(qū)商住混合用地14630.788A004-00883寶安區(qū)酒店用地33203.988G03404-00008龍崗區(qū)居住用地71210G12301-00124大工業(yè)區(qū)酒店用地50093.066合計(jì):共8宗408492.1142004年深圳市市政府待出讓讓土地宗地號(hào)位置用途面積（平方米）A510-00440寶安區(qū)酒店用地50027.099A318-04448寶安區(qū)旅館業(yè)用地50031.822A819-01228寶安區(qū)商住混合用地51323.799A012-00770；A012--0071A012-00778；A122--0297寶安區(qū)居住、配套設(shè)施用用地386861.994合計(jì)：共4宗538244.664資料來源：深圳市土地房產(chǎn)交易中心深圳市國土資源和房產(chǎn)管理局2）、商品房供應(yīng)在國家和市政府宏觀調(diào)控作用下，深圳房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模適度減小。但批準(zhǔn)預(yù)售面積同比適度增加，今年上半年，全市商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積439.87萬平方米，比去年同期增加6.08%，其中住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積為377.63萬平方米，比去年同期上升9.1%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來全市已批準(zhǔn)預(yù)售但尚未售出的商品住宅面積為140萬平方米，空置商品住宅為144萬平方米，加上今年上半年已批準(zhǔn)預(yù)售的住宅供應(yīng)量，今年上半年市場新房合計(jì)供應(yīng)量達(dá)到660萬平方米。與上半年近410萬平方米的實(shí)際銷售相比，住宅供應(yīng)儲(chǔ)備相對(duì)充足。3）、商品房需求全市商品房銷售量持續(xù)高速增長，房地產(chǎn)市場需求持續(xù)保持旺盛趨勢。2004年上半年，全市新建商品房銷售面積為460.71萬平方米，與去年同期相比增加20.12％，其中商品住宅銷售面積為409.65萬平方米，比去年同期增加14.91％；商品房銷售收入為188.93億元，同比增長27.42％，其中住宅銷售收入為164.63億元，同比增長26.79％。從不同戶型住宅的銷售情況來看，除一房住宅所占比例略有增加外，住宅戶型結(jié)構(gòu)基本與去年同期保持一致。其中，二房、三房住宅占63%，為住宅銷售的主力戶型。另外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前深圳房地產(chǎn)市場繼續(xù)呈現(xiàn)以個(gè)人購房為主體的特征。新建住宅市場中購房者首次置業(yè)者的比例達(dá)到65％以上，而近60％的購房者為來深圳2～6年的新增人口，80％的購房者以自住或自用為目的，這在很大程度上將抑制房地產(chǎn)市場的炒作行為。4）、商品房價(jià)格2004年上半年，全市商品房平均交易價(jià)格為6359元/平方米，其中住宅平均交易價(jià)格為5830元/平方米。其中，寶安區(qū)合同均價(jià)在4036元/平方米，福田和羅湖都在8600元/平方米左右。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，商品住宅全市平均交易價(jià)格水平較去年下半年有所下降，但按同質(zhì)同類房屋比較，住宅價(jià)格指數(shù)同比小幅上升。上半年，普通商品住宅銷售價(jià)格比上年同期上升3.6％。在普通商品住宅中，多層商品住宅同比銷售價(jià)格上升4.6％，同比漲幅比上年同期高1.3個(gè)百分點(diǎn)；環(huán)比價(jià)格上升2.8％，環(huán)比價(jià)格漲幅較上季高2.5個(gè)百分點(diǎn)。5）、二手市場二手樓市場需求旺盛，已占據(jù)深圳市房地產(chǎn)市場的半壁江山。今年上半年，全市二手房交易件數(shù)為26832件，交易面積達(dá)到330.01萬平方米，交易面積比上年同期增長63.6%，已超過歷年二手房交易增長速度。二手樓交易面積與同期新房銷售量的比例達(dá)到0.81：1，亦超過歷年同期比值。二手樓交易面積已趨于接近新房銷售面積。二手市場的發(fā)展說明居民改善居住條件的愿望強(qiáng)烈。近年來，全市居民二次置業(yè)持續(xù)保持較高水平，據(jù)今年春交會(huì)抽樣調(diào)查，隨著近年來居民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和住宅技術(shù)水平的提升，全市居民二次及二次以上置業(yè)占意向消費(fèi)者總量的35％，多為來深8年以上具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者。而這部分消費(fèi)者對(duì)新建優(yōu)秀住宅產(chǎn)生較大的需求，促使其賣舊買新，并成為增加新建及存量商品房需求的主要?jiǎng)恿?。小結(jié)：不論從上半年深圳市經(jīng)濟(jì)的快速增長來看，從房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)健康發(fā)展來看,還是從政府的決心、從市場的信心來看，深圳市下半年、明年乃至今后相當(dāng)長一段時(shí)間，經(jīng)濟(jì)將持續(xù)快速發(fā)展。在此大的背景下，房地產(chǎn)市場也將持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，在政府穩(wěn)健的宏觀調(diào)控和不斷成熟完善的市場條件下，深圳市房地產(chǎn)用地供給與需求、商品房供求都將持續(xù)動(dòng)態(tài)平衡，并進(jìn)一步合理、成熟與完善。附表：2004年上半年房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)完成情況統(tǒng)計(jì)表（見下頁）附表：2004年上半年房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)完成情況統(tǒng)計(jì)表資料來源：深圳市土地房產(chǎn)交易中心深圳市國土資源和房產(chǎn)管理局（二）龍華片區(qū)分析附表：2004年上半年房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)完成情況統(tǒng)計(jì)表資料來源：深圳市土地房產(chǎn)交易中心深圳市國土資源和房產(chǎn)管理局1、龍華片區(qū)概述A、規(guī)劃：為中心區(qū)的衛(wèi)星城，福田區(qū)的后花園；B、交通：四通八達(dá)，便捷快速?，F(xiàn)有梅觀高速、機(jī)荷高速、布龍公路、石觀公路、四號(hào)地鐵、香港西鐵站的延伸規(guī)劃建設(shè)等。而且目前還有很多已動(dòng)工或立項(xiàng)大型交通市政工程；梅龍公路：南起***，北接布龍路，到龍華廣場（已動(dòng)工）；新區(qū)大道：南起***，北接現(xiàn)在龍華的人民面路，再向西接現(xiàn)在的上塘路（已動(dòng)工）；留仙大道：東連民治大道，西接留仙大道（已動(dòng)工）；龍大公路：南起（已規(guī)劃未動(dòng)工的福龍路）、現(xiàn)在連起是布龍路，北接?xùn)|莞大嶺山（已動(dòng)工）；南坪快速干道：西起南頭，東到坪地（已動(dòng)工）；福龍公路：南起福田（香環(huán)立交），北到拓展區(qū)連接龍大公路【與現(xiàn)在石（巖）龍（華）路相連】（已立項(xiàng)，可能在2005年動(dòng)工）；C、擴(kuò)關(guān)：為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展趨勢，擴(kuò)關(guān)或撤關(guān)在即；D、低價(jià)：目前比福田區(qū)均價(jià)低3500元左右；E、定位：龍華將作為深圳市中心區(qū)的延伸帶和生活居住中心，重點(diǎn)發(fā)展以房地產(chǎn)和商貿(mào)為支柱的第三產(chǎn)業(yè)；F、首個(gè)城市化試點(diǎn)區(qū)：龍華成為房地產(chǎn)投資焦點(diǎn)。2、龍華片區(qū)市場分析1）、范圍劃分和人口規(guī)模龍華片區(qū)包括龍華鎮(zhèn)86平方公里的土地范圍以及龍華、二線關(guān)擴(kuò)展區(qū)19平方公里，南連福田、北接觀瀾鎮(zhèn)、東鄰布吉鎮(zhèn)、西靠石巖鎮(zhèn)，轄龍華、同勝、龍勝共9個(gè)行政村和龍園、景龍兩個(gè)居委會(huì)。目前居住人口接近100萬，其中包括常住人口,暫住人口以及流動(dòng)人口等.2）片區(qū)市場概況龍華片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)起步較早，市場較為成熟，房地產(chǎn)開發(fā)以商品住宅為主，其中以多層為主。龍華的商品房開發(fā)量在寶安區(qū)不算最大，但銷售額和銷售量卻一直排在首位。目前龍華房地產(chǎn)市場活躍，優(yōu)勢明顯，主要表現(xiàn)在：開發(fā)量趨增：日出印象、皓月花園、**坂雪崗43萬㎡,“親地建筑”等大型項(xiàng)目啟動(dòng)。龍華片區(qū)住宅銷售均價(jià)為3700元/平方米，較關(guān)內(nèi)有明顯優(yōu)勢。樓盤整體素質(zhì)日趨提高：比如中心區(qū)-美麗365、風(fēng)和日麗、錦繡江南、蘋果園、民治大道-世紀(jì)春城、皓月花園、*******、豐澤湖山莊、**香水郡。商品住宅所占比例較關(guān)內(nèi)和寶安、龍崗等地為少。3）龍華片區(qū)房產(chǎn)情況分析A、區(qū)域房地產(chǎn)情況概述龍華城市功能定位是將龍華作為深圳市中心區(qū)的延伸帶和生活居住中心，重點(diǎn)發(fā)展以房地產(chǎn)和商貿(mào)為支柱的第三產(chǎn)業(yè)。這樣的功能定位決定龍華回避了第一、二產(chǎn)業(yè)的工業(yè)生產(chǎn)，而將其主要規(guī)劃為一個(gè)純居住地帶。龍華有花園城區(qū)的環(huán)境，現(xiàn)代都市生活的完善配套，卻缺少繁華都市的喧囂，是一個(gè)現(xiàn)代化的理想居家領(lǐng)地。從樓價(jià)因素看，龍華房地產(chǎn)比鄰近的***口售價(jià)每平方米低出1000元左右，與不到二十分鐘車程的華強(qiáng)北、中心區(qū)樓價(jià)更相差一倍以上。房價(jià)雖低，但許多小區(qū)開發(fā)管理都相當(dāng)不錯(cuò)。另外，鎮(zhèn)政府還引導(dǎo)房地產(chǎn)商向深度開發(fā)和大規(guī)模開發(fā)方向發(fā)展，重點(diǎn)開發(fā)建設(shè)一批以高尚住宅為主的社區(qū)。一個(gè)體現(xiàn)21世紀(jì)居住文明和城市建設(shè)水平的現(xiàn)代化、生態(tài)型綜合居住區(qū)——龍華正迅速崛起。B、戶型特征目前龍華片區(qū)戶型供應(yīng)主要是二房、三房，約占總量的85%，二房戶型面積以65-80M2為主；三房面積以85-100M2為主力，其次是四房，約占總量的15%；四、五房等大戶型集中于成熟、高素質(zhì)的品牌項(xiàng)目，如**四季花城、皓月花園、錦繡江南等。C、銷售特征片區(qū)物業(yè)積壓量較小龍華片區(qū)商品房銷售一直保持較好銷售業(yè)績，積壓量較少，現(xiàn)有市場推售樓盤大多都有較好銷售業(yè)績。價(jià)格是龍華房地產(chǎn)市場最基本的優(yōu)勢目前龍華在售樓盤的價(jià)格區(qū)間大多在3700-4500元/M2，多數(shù)項(xiàng)目價(jià)格集中定在4000元/M2上下，與不到二十分鐘車程的華強(qiáng)北、福田中心區(qū)相比較，樓價(jià)相差一倍以上，對(duì)周邊片區(qū)的白領(lǐng)階層有很強(qiáng)吸引力。供求相對(duì)平衡、市場日益成熟美麗365一、二期、錦繡江南一期、風(fēng)和日麗三期、**四季花城、****等代表性項(xiàng)目，銷售率基本都在85%以上，整體市場呈現(xiàn)出供銷兩旺的良好情況。另外，目前龍華房地產(chǎn)市場也日見成熟，消費(fèi)者置業(yè)選擇眼光越來越高，成熟品牌的吸引力也日見高漲。隨著品牌地產(chǎn)開發(fā)商的進(jìn)駐與增加，促使整個(gè)市場中的開發(fā)商也對(duì)項(xiàng)目的小區(qū)規(guī)劃、園林綠化、戶型設(shè)計(jì)和物業(yè)管理等方面日益重視。客戶群廣泛從隨機(jī)抽查的客戶樣本區(qū)域來源情況分析，龍華片區(qū)的主力客戶群以福田中心區(qū)、龍華片區(qū)、梅林片區(qū)及關(guān)口片區(qū)的客戶為主，并有部分來自寶安、羅湖的客戶。但作為福田中心區(qū)的一級(jí)輻射區(qū)域，本片區(qū)憑借遠(yuǎn)低于中心區(qū)項(xiàng)目的價(jià)格、便利的交通條件贏得了福田片區(qū)大量客戶的關(guān)注，來自福田片區(qū)的客戶有所增加。D、片區(qū)消費(fèi)特征片區(qū)的城市化推進(jìn)、擴(kuò)關(guān)形勢、交通的逐步便利，使消費(fèi)者對(duì)本片區(qū)置業(yè)信心大增。價(jià)格對(duì)本片區(qū)消費(fèi)者的置業(yè)決策有著較大的影響，尤其是以首次置業(yè)為主的消費(fèi)群體，總價(jià)、首期、月供等經(jīng)濟(jì)因素，成為影響他們置業(yè)決策的關(guān)鍵。自住居家是本片區(qū)消費(fèi)者置業(yè)用途的主導(dǎo)。因此，住宅項(xiàng)目對(duì)居家生活氛圍的營造，項(xiàng)目的鮮明個(gè)性和社區(qū)生活的舒適性，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。龍華片區(qū)的熱銷主力戶型為2房和3房，此類戶型因總價(jià)不高、較高的性價(jià)比、經(jīng)濟(jì)壓力有限等優(yōu)勢，在市場中一直暢銷。4）龍華房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢大盤概念已成趨勢：比如**坂雪崗43萬㎡，“親地建筑”；精品樓盤日益呈現(xiàn)：比如江南特色的錦繡江南,皓月花園,美麗365等；小高層將成為市場升級(jí)版主題化社區(qū)已成市場熱點(diǎn)：比如民族文化特色的****；城市配套功能日益完善：隨著城市化順利推進(jìn)，龍華交通、水電、商業(yè)、教育、醫(yī)療、銀行等配套功能將日益完備。（三）項(xiàng)目周邊樓盤分析龍華片區(qū)蓬勃發(fā)展的趨勢和房地產(chǎn)的火爆，使得深圳大多數(shù)開發(fā)商、置業(yè)投資的客戶，都將眼光鎖定在了**，**商品房開發(fā)即將有一個(gè)大的放量。目前，**（含**）在售的樓盤有：****、*****、****三期、*****、****、*****、****二期等。預(yù)計(jì)在2005年推出的樓盤有：*****、****、****二期、****二期、*******、***二期、****、****四期、****三期、**公司地塊（案名未定）、***集團(tuán)地塊（案名未定）等等。我們對(duì)****周邊一些典型項(xiàng)目進(jìn)行了詳盡的調(diào)查，下面做一簡要介紹，供貴公司參考。1、**城地理位置:****鎮(zhèn)*****區(qū)，梅觀高速與機(jī)荷高速交匯發(fā)展商:************公司物業(yè)公司:**物業(yè)管理建筑類別:多層、小高層、Townhouse占地面積:39萬多平米建筑面積:43萬多平米規(guī)模:700戶價(jià)格:多層均價(jià)5500、小高層6000、TOWNHOUSE6500管理費(fèi):多層1.5元、小高層2.2元、花園洋房3.3元車位數(shù):700個(gè)開盤時(shí)間：04年10月1日入伙時(shí)間：05年6月30日戶型:類型較多，Townhouse40余套，Loft80余套，情景花園洋房200多套，寬景house100多套，小高層100多套廣告訴求:**要造一座城小結(jié):開發(fā)商實(shí)力雄厚，社區(qū)規(guī)模大，建筑風(fēng)格新穎獨(dú)特，建筑容積率低，同時(shí)項(xiàng)目自身配套完善，綠化率高。2、*****地理位置：****區(qū)******大道與**路交匯處發(fā)展商：************公司物業(yè)管理：**物業(yè)建筑類別：普通住宅建筑面積：8萬多多平米規(guī)模：6889戶車位數(shù)：400個(gè)開盤時(shí)間：20004年11月入伙時(shí)間：20005年07月戶型：有兩兩房、三房、四四房和復(fù)式，主主力戶型為兩兩房、三房廣告訴求：讓愛住住我家小結(jié)：以**的品牌影響力力和**城價(jià)格與與火爆熱銷的的拉動(dòng)，其銷銷售價(jià)格不會(huì)會(huì)低。3、****項(xiàng)目地理位置：*****鎮(zhèn)*********旁發(fā)展商：*****房房地產(chǎn)開發(fā)有有限公司管理公司：******物業(yè)管管理有限公司司建筑類別：商住樓樓，19棟Townhhouse，9棟公寓占地面積：7萬多多平方米（目前前拿到使用權(quán)權(quán)數(shù)量）建筑面積：13萬萬多平米，含含1萬平米商業(yè)業(yè)小結(jié)：**在關(guān)外的又一一引人關(guān)注的的大型項(xiàng)目。10月21日，**在****崗工業(yè)區(qū)又拿下一塊7萬余平米的住宅用地。4、****三期地理位置：*******路與與**路交匯處處發(fā)展商：**************公司物業(yè)管理：**************公公司建筑類別：塔式小小高層建筑面積：6萬平平方米規(guī)模：住宅宅500戶，商鋪100戶管理費(fèi)：小高層1.77元/平方米/月戶型：有兩兩房、三房、四四房，主力戶戶型為兩房、三三房價(jià)格：均價(jià)價(jià)4100元/平方米廣告訴求：**情情懷生活理念念小結(jié)：規(guī)模較大，環(huán)境優(yōu)優(yōu)美。錦繡江江南四期約在在明年中開盤盤。5、日出印象地理位置：*****鎮(zhèn)***路與**路交匯處處發(fā)展商：**********有限限公司物業(yè)公司：****************公司建筑類別：多層、小小高層普通住住宅建筑面積：9.66萬多平方米米規(guī)模：8664戶管理費(fèi)：多層0.8元元/平方米/月；小高層1.7元/平方米/月車位數(shù)：652戶型：有兩兩房、三房、四四房，主力戶戶型為兩房、三三房價(jià)格：均價(jià)價(jià)3900元/平方米小結(jié)：戶型款式較多，可可選擇余地大大。日出印象象二期約在明明年中開盤。6、******地理位置：*****關(guān)口，**大道與**路交匯處處發(fā)展商：***************公司物業(yè)管理：***********公司建筑類別：普通住住宅建筑面積：7.99萬多平方米米規(guī)模：5441戶價(jià)格：均價(jià)價(jià)4100元/平方米管理費(fèi)：多層0.966元/平方米/月；小高層1.9元/平方米/月車位數(shù)：340開盤時(shí)間：20004年9月23日入伙時(shí)間：20005年6月30日戶型：有兩兩房、三房、四四房，主力戶戶型為三房廣告訴求：生活味味道濃一點(diǎn)小結(jié)：現(xiàn)代主義建筑，時(shí)時(shí)尚、簡約、風(fēng)風(fēng)雅。目前該該項(xiàng)目土地使使用權(quán)只剩下下59年。7、世紀(jì)春城二期地理位置：*****鎮(zhèn)**大道西面面發(fā)展商：****************公司司物業(yè)管理：******************公司建筑類別：多層、小小高層普通住住宅建筑面積：8.114萬多平方米米規(guī)模：6557價(jià)格：均價(jià)價(jià)4000元/平方米管理費(fèi)：多層0.8元元/平方米/月；小高層1.6元/平方米/月車位數(shù)：342戶型：有兩兩房、三房、四四房，主力戶戶型為三房廣告訴求：這里休休閑就是生活活小結(jié)：大型規(guī)模社區(qū)，戶戶型較多，可可供選擇性大大。民治大道道地段，地理理位置較好，周周邊配套設(shè)施施較完善；未未來地鐵四號(hào)號(hào)線起點(diǎn)站離離小區(qū)較近。8、***地理位置：*****北路東側(cè)側(cè)發(fā)展商：*******房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有限公公司管理公司：******物業(yè)管管理有限公司司建筑類別：高層商商住樓建筑面積：18萬萬多平方米規(guī)模：12241戶價(jià)格：均價(jià)價(jià)5500元/平方米車位數(shù)：762戶型：以大大戶型兩房三三房為主廣告訴求：在繁華華與寧靜中小結(jié)：社區(qū)規(guī)模比較大，錯(cuò)錯(cuò)落式排列布布局，整個(gè)社社區(qū)視野和通通風(fēng)狀況都比比較良好。該該項(xiàng)目一大賣賣點(diǎn)：九年一一貫制教育。9、******地理位置：********大大道地段，鄰鄰近民豐路投資商：*********發(fā)展有有限公司建筑類別：多層、小小高層占地面積：570000平方米米建筑面積：1966000平方米綠化率：50%容積率：2.8戶型：以60多平方米的小二房房和80—90平方米的小三三房為主，也也有單身公寓寓小結(jié)：開發(fā)商在***外外開發(fā)了不少少項(xiàng)目，比較較有實(shí)力。10、****地理位置：******鎮(zhèn)**大道發(fā)展商：*******房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有限公公司管理公司：******物業(yè)管管理有限公司司建筑類別：多層占地面積：約7萬萬平方米建筑面積：9.66萬多平方米米規(guī)模：9997戶價(jià)格：一期期均價(jià)4500元/平方米管理費(fèi)：0.88元/平方方米/月車位數(shù)：430開盤時(shí)間：20004年7月3日入伙時(shí)間：20005年10月31日戶型：主力戶戶型為兩房三三房廣告訴求：城市人人的田園洋房房生活小結(jié)：小區(qū)環(huán)境較優(yōu)雅，戶戶型可供選擇擇較多。二、項(xiàng)目分析（一）項(xiàng)目基本資資料本項(xiàng)目位于*****一期的西北北角，緊臨小小區(qū)幼兒園；；單體23層的小高層，一層層為商鋪，二二層以上為住住宅；標(biāo)準(zhǔn)層12戶，其其中2房2廳8戶，單房2戶，一房一一廳2戶，3部電梯，共共260套戶型配比：房型數(shù)量比例單房44套約17%一房一廳44套約17%二房二廳172套約66%（二）項(xiàng)目SWOOT分析1、項(xiàng)目優(yōu)勢分析價(jià)格優(yōu)勢：戶型面面積定位合理理，總房價(jià)低低一房建筑面積約226㎡；一房一一廳建筑面積積約38㎡；兩房兩廳廳建筑面積約約61㎡。根據(jù)面積定位，按按市場價(jià)約4800元/㎡計(jì)算，每每套房的總價(jià)價(jià)控制在13萬-30萬之間，總總價(jià)較低，對(duì)對(duì)一次置業(yè)消消費(fèi)者有較大大的吸引力。規(guī)模優(yōu)勢：低密度度大社區(qū)本項(xiàng)目小區(qū)占地面面積1047009.9㎡，建筑面面積約1501443㎡，容積率率僅1.5，是罕有的的低密度大社社區(qū)。配套優(yōu)勢：未來配配套完善本項(xiàng)目幼兒園已經(jīng)經(jīng)正式開學(xué)，臨臨近小區(qū)有政政府規(guī)劃的公公立小學(xué)，小小區(qū)商業(yè)街和和商業(yè)裙樓正正在招商，二二期規(guī)劃有大大型會(huì)所，整整個(gè)小區(qū)開發(fā)發(fā)完成后，將將是一個(gè)配套套完善的大社社區(qū)。景觀優(yōu)勢：南面可飽覽塘朗山山森林公園１１０0公頃的永久無無敵景觀，向向內(nèi)可享受15萬㎡社區(qū)的中心心園林。區(qū)位優(yōu)勢：地處***出關(guān)第第一個(gè)公交站站點(diǎn)，銷售中中心的展示面面較好，往來來于***的車輛輛、行人容易易關(guān)注到本項(xiàng)項(xiàng)目。形象優(yōu)勢：前期市市場形象較好好****倡導(dǎo)“傳傳承中國書院院文化”，“回歸書香血血統(tǒng)，傳承民民族靈魂”，其市場定定位和項(xiàng)目成成功推廣受到到置業(yè)者和行行內(nèi)人士的普普遍認(rèn)同，在在深圳地產(chǎn)市市場有相當(dāng)?shù)牡闹?。?xiàng)目劣勢分析部分戶型結(jié)構(gòu)不合合理，實(shí)用性性較差本棟樓的戶型設(shè)計(jì)計(jì)缺乏創(chuàng)新，甚甚至有的戶型型是已被市場場淘汰的過時(shí)時(shí)戶型，如單單房、一房一一廳的戶型。這些戶型結(jié)構(gòu)不合合理，實(shí)用性性差，如不進(jìn)進(jìn)行調(diào)整，將將會(huì)影響到本本項(xiàng)目市場競競爭力。（具具體調(diào)整建議議見“戶型建議”部分）項(xiàng)目周邊環(huán)境較差差本項(xiàng)目周邊有采石石場，政府的的挖山工程，待待建地雜草叢叢生、垃圾成成堆，離項(xiàng)目目約300米遠(yuǎn)有深圳市市第二看守所所。一期園林實(shí)景不如如市場預(yù)期XXXXXXXXXXXXXXXX經(jīng)過對(duì)一一期成交客戶戶的回訪，客客戶普遍反映映園林的硬地地較多，整個(gè)個(gè)園林都缺乏乏層次感和立立體感，園林林細(xì)部處理較較為粗糙。多多數(shù)客戶認(rèn)為為園林的實(shí)際際效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)低低于購買之出出的預(yù)期。功能配套差雖然****小區(qū)區(qū)未來的配套套將比較完善善，但本項(xiàng)目目發(fā)售時(shí)，商商業(yè)并未完全全成熟，二期期會(huì)所尚不能能投入使用，小小區(qū)缺乏生活活配套和休閑閑娛樂配套。市政路橫貫小區(qū)，打打破小區(qū)的完完整性規(guī)劃中的市政道路路穿過*****，將整個(gè)小小區(qū)一分為二二，破壞了小小區(qū)的完整性性，道路噪音音、灰塵、污污染等問題會(huì)會(huì)使15萬㎡大社區(qū)的的規(guī)模、檔次次大打折扣。關(guān)外置業(yè)客戶，對(duì)對(duì)高層的接受受度較低由于高層物業(yè)管理理費(fèi)高、實(shí)用用率低，對(duì)于于追求高性價(jià)價(jià)比的關(guān)外置置業(yè)客戶，通通常比較接受受12層以下的小小高層住宅、多多層住宅，對(duì)對(duì)高層住宅的的接受度較低低。前期推廣與本棟樓樓推廣的間隔隔期太長，推推廣成本較高高根據(jù)本項(xiàng)目目前的的工程進(jìn)度，預(yù)預(yù)計(jì)2005年才能正式式預(yù)售，距離離前期入伙已已有相當(dāng)長的的時(shí)間，前期期已有的知名名度降低，形形象減退，推推廣時(shí)需重塑塑市場形象，推推廣成本增加加。3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析①關(guān)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)、供供應(yīng)量減少受土地資源的不可可再生性的影影響,關(guān)內(nèi)土地的的供應(yīng)已經(jīng)非非常有限，開開發(fā)量和供應(yīng)應(yīng)量呈遞減趨趨勢，關(guān)外成成為深圳地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展的重點(diǎn)點(diǎn)。但是，目目前關(guān)外物業(yè)業(yè)和關(guān)內(nèi)物業(yè)業(yè)素質(zhì)存在相相當(dāng)差別。因因此，誰能創(chuàng)創(chuàng)造高品質(zhì)關(guān)關(guān)外物業(yè)，占占領(lǐng)關(guān)外物業(yè)業(yè)的制高點(diǎn)，誰誰就能在競爭爭中取勝。②擴(kuò)關(guān)或撤關(guān)在即隨著深圳經(jīng)濟(jì)規(guī)模模的迅速擴(kuò)大大，關(guān)口問題題已經(jīng)成為深深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展展的瓶頸，擴(kuò)擴(kuò)關(guān)或撤關(guān)勢勢在必行。關(guān)關(guān)口問題解決決，本項(xiàng)目將將是首先受益益者。③坂田片高新技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、工工業(yè)園區(qū)，置置業(yè)潛力大本項(xiàng)目臨近坂田片片區(qū)，該區(qū)域域附近的高新新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園園區(qū)、工業(yè)園園區(qū)內(nèi)，聚集集了**、***、****等大大規(guī)模高科技技公司，聚集集的大量的潛潛在購房人群群，他們具有有很強(qiáng)的購買買力。④緊鄰政府大型微利利房住宅區(qū)本項(xiàng)目西側(cè)與市政政府規(guī)劃中的的大型微利房房住宅區(qū)為鄰鄰，該住宅區(qū)區(qū)的開發(fā)，會(huì)會(huì)帶來完善的的市政配套和和生活配套，如如：交通系統(tǒng)統(tǒng)的改善、一一條龍的教育育配套等。本本項(xiàng)目可以共共享該片區(qū)的的配套資源。⑤未來地鐵4號(hào)線的的開通，將拉拉近關(guān)外與關(guān)關(guān)內(nèi)的距離地鐵4號(hào)線將于20088年開通，并并在***附近有有出入口，對(duì)對(duì)關(guān)口物業(yè)交交通的改善將將起很大的作作用，拉近關(guān)關(guān)內(nèi)關(guān)外的距距離，減低購購房者關(guān)外置置業(yè)對(duì)于交通通、遠(yuǎn)離市區(qū)區(qū)的心理障礙礙。4、項(xiàng)目威脅分析①品牌發(fā)展商的關(guān)外外造城運(yùn)動(dòng)隨著關(guān)內(nèi)土地資源源的逐漸枯竭竭，品牌發(fā)展展商在關(guān)外展展開了大規(guī)模模的造城運(yùn)動(dòng)動(dòng)，如**的**城、**項(xiàng)目，**的****、***等。大大地產(chǎn)商的品品牌號(hào)召力，將將吸引大量置置業(yè)者的目光光。②關(guān)外地產(chǎn)的供應(yīng)量量遞增，市場場競爭激烈隨著關(guān)外土地供應(yīng)應(yīng)量的大幅增增加，關(guān)外住住宅的上市量量也大幅遞增增，龍華、寶寶安片區(qū)首當(dāng)當(dāng)其沖。除***、**、**等品牌發(fā)發(fā)展商外，許許多以前以關(guān)關(guān)內(nèi)項(xiàng)目開發(fā)發(fā)為主的發(fā)展展商也加入了了關(guān)外競爭的的行列，如***、**等公司，競競爭將日趨白白熱化。③***內(nèi)二手房交交易活躍通過同致公司對(duì)三三級(jí)市場的調(diào)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目目前梅林片區(qū)區(qū)的二手樓交交易活躍，且且二手樓成交交價(jià)在4000--5000元/平方米，與與關(guān)外上市新新樓價(jià)格相差差不大。但是是，關(guān)內(nèi)的環(huán)環(huán)境與配套較較好于關(guān)外，因因此，許多客客戶將置業(yè)目目光鎖定在二二手樓。這勢勢必對(duì)關(guān)外新新樓形成一定定的競爭。=4\*GB3④***交通擁擠，形形成置業(yè)障礙礙。關(guān)外物業(yè)的迅速發(fā)發(fā)展，使得關(guān)關(guān)口交通瓶頸頸問題日益凸凸顯。雖然撤撤關(guān)或擴(kuò)關(guān)指指日可待，但但是，目前****上下班班高峰期的堵堵車問題，仍仍然是影響關(guān)關(guān)內(nèi)客戶關(guān)外外置業(yè)的重要要心理障礙。據(jù)據(jù)了解，*******有部部分業(yè)主正是是由于無法忍忍受上下班高高峰期的堵車車問題，才將將物業(yè)轉(zhuǎn)售出出去。小結(jié)：“*******”所面臨的是是一個(gè)競爭激激烈的市場環(huán)環(huán)境，但挑戰(zhàn)戰(zhàn)與機(jī)遇并存存。所以，我們?cè)诋a(chǎn)品品方面一定要要下足功夫，在在營銷理念方方面不斷創(chuàng)新新，化解威脅脅，改變劣勢勢，抓住機(jī)遇遇，以卓越的的產(chǎn)品品質(zhì)和和創(chuàng)新的營銷銷理念，在競競爭中脫穎而而出。三、項(xiàng)目定位（一）整體定位傳承民族傳統(tǒng)文化化的自然、人人文社區(qū)闡釋：15棟作為****的的一部分，與與****傳承民族文文化的社區(qū)定定位必須保持持一致。15棟擁有塘朗山森林林公園１０0公頃的永久無無敵景觀，加加之一期成熟熟的中式園林林，是一個(gè)與與自然融合的的社區(qū)。倡導(dǎo)對(duì)民族文化的的傳承、對(duì)自自然的尊重，體體現(xiàn)出一種人人文的精神，因因此，15棟是與前期期****一期形成一一個(gè)統(tǒng)一的自自然、人文社社區(qū)。（二）推廣案名案名：*******闡釋：高層的推廣，建立立在****前期已有的的市場形象和和知名度基礎(chǔ)礎(chǔ)上，所以在在推廣名中，仍仍然要突出“****”，強(qiáng)調(diào)新推推出的小高層層是****的“嫡系”。目的命名必須體現(xiàn)現(xiàn)****的文化內(nèi)涵——傳承中國書書院文化，是是書香文化的的升華?！觥?**”是中中國歷史最久久的私家藏書書樓，由明代代人范欽創(chuàng)建建?！鲋娜擞嗲镉暝谠凇讹L(fēng)雨****》中，曾曾經(jīng)寫道：****是作為為一種古老文文化事業(yè)的象象征存在著，讓讓人聯(lián)想到一一個(gè)古老民族族對(duì)文化的渴渴求是何等神神圣。■“***”是中國文文化博大精深深的一面鏡子子。因此，本項(xiàng)目以“***”命名，一方方面能夠充分分體現(xiàn)*****的文化內(nèi)涵涵，另一方面面又能借“***”本身的文化化知名度，迅迅速地引發(fā)市市場關(guān)注，建建立本項(xiàng)目的的市場知名度度和市場形象象。3、“天一”，取“天人合一”之意。本項(xiàng)項(xiàng)目以“***”作為推廣名名，符合項(xiàng)目目自然、人文文社區(qū)的定位位。人性化的的規(guī)劃設(shè)計(jì)，提提倡對(duì)民族文文化的傳承，加加之擁有的塘塘朗山森林公公園１０0公頃的永久無無敵景觀，都都體現(xiàn)了開發(fā)發(fā)商對(duì)自然、對(duì)對(duì)人、對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)、對(duì)文化的的尊重，力求求達(dá)到“天人合一”的境界。（三）目標(biāo)客戶定定位1、自用型客戶：工工薪白領(lǐng)階層層居住現(xiàn)狀本項(xiàng)目鎖定的白領(lǐng)領(lǐng)階層以工作作生活在福田田區(qū)為主，部部分為坂田片片區(qū)科技產(chǎn)業(yè)業(yè)園和工業(yè)園園的白領(lǐng)，他他們以租房為為主?；咎卣髂挲g較輕，通常在在25-35歲之間，工工作時(shí)間不長長，但有一定定積蓄，家庭庭月收入在55000-8000元之之間。受教育程度高，大大部分學(xué)歷在在本科以上，有有相當(dāng)文化底底蘊(yùn)，接納新新事物的能力力強(qiáng)，宣傳推推廣中的新概概念、新模式式對(duì)之有很強(qiáng)強(qiáng)的吸引力。接受信息的渠道廣廣泛，特別是是對(duì)網(wǎng)上信息息接受較快，喜喜歡上網(wǎng)瀏覽覽，因此在推推廣中應(yīng)注重重網(wǎng)絡(luò)營銷的的力量。因?yàn)榉e蓄有限，對(duì)對(duì)價(jià)格的敏感感度高，傾向向于靈活的付付款方式，較較長的按揭年年限。受時(shí)間和金錢的限限制，通常不不會(huì)在裝修方方面花太多工工夫，比較傾傾向于選擇帶帶裝修的房子子，或300-5500元/平方米的裝裝修套餐。對(duì)會(huì)所及物業(yè)配套套設(shè)施要求比比較齊全，特特別需要有幼幼兒園、超市市、健身房、羽羽毛球館等設(shè)設(shè)施。維權(quán)意識(shí)強(qiáng)，針對(duì)對(duì)這類客戶要要特別做好客客戶服務(wù)。③戶型選擇此部分人群以首次次置業(yè)為主，購購房選擇以小小面積過渡房房型為主，如如一房單位、小小二房單位，總總樓價(jià)30萬以下。2、投資型客戶基本特征具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力，投資置置業(yè)，以賺取取租金為主要要回報(bào)對(duì)價(jià)格的敏感性高高，考慮周邊邊其他物業(yè)的的租賃價(jià)格。看重片區(qū)未來的升升值潛力。不愿花太多精力和和資金在裝修修方面，通常常偏向選擇交交樓帶裝修的的，或有裝修修套餐。針對(duì)對(duì)這類客戶送送裝修、送家家私家電，是是有效的促銷銷手段。選擇戶型通常會(huì)選擇單房或或一房一廳的的單位，總價(jià)價(jià)在15-20萬之間。3、目標(biāo)客戶與預(yù)計(jì)消消化戶型對(duì)照照表戶型單房一房一廳二房二廳面積26M238M261M2自用型白領(lǐng)★★★★★★★★★投資型客戶★★★★★★★注：★表示所占份額四、物業(yè)發(fā)展建議議產(chǎn)品是營銷推廣的的基礎(chǔ)，項(xiàng)目目形象的提升升，文化的升升華，都必須須建立在產(chǎn)品品高品質(zhì)的基基礎(chǔ)上。因此，“********”在產(chǎn)品方面面必須有所創(chuàng)創(chuàng)新，是前期期產(chǎn)品的全新新升級(jí)版。本本著“全新升級(jí)版”的原則，我我們從戶型設(shè)設(shè)計(jì)、園林景景觀、智能化化等方面，提提出了發(fā)展建建議。（一）戶型建議1、戶型基本數(shù)據(jù)本項(xiàng)目共260套套住宅，根據(jù)據(jù)設(shè)計(jì)圖紙，我我們初步統(tǒng)計(jì)計(jì)出各戶型的的結(jié)構(gòu)、面積積、套數(shù)為：：戶型套內(nèi)（㎡）建筑面積（㎡）套數(shù)比例兩房兩廳506144約17%一房一廳313844約17%單房2126172約66%本項(xiàng)目的戶型面積積集中30-60平米，，均均為小戶型單單位，設(shè)置比比較合理，適適合首次置業(yè)業(yè)者或者投資資客戶。2、戶型調(diào)整建議戶型缺陷：1）公攤面積較多，實(shí)實(shí)用率偏低；；2）部分戶型內(nèi)部結(jié)結(jié)構(gòu)不合理，存存在設(shè)計(jì)缺陷陷。如：a、單房戶型廚衛(wèi)位位置，若要進(jìn)進(jìn)洗手間必須須要經(jīng)過廚房房；b、二房戶型儲(chǔ)藏室室的設(shè)計(jì)不實(shí)實(shí)用；c、一房一廳和兩房房兩廳的廚房房衛(wèi)生間位置置不合理。原則：充分創(chuàng)新，以超前前的設(shè)計(jì)理念念征服市場。建議：1）單房與一房合并成成兩房銷售（如設(shè)計(jì)允允許）2）調(diào)整規(guī)劃設(shè)計(jì)，通通過巧妙設(shè)計(jì)計(jì)“贈(zèng)送面積”來彌補(bǔ)實(shí)用用率偏低的缺缺陷。（贈(zèng)送送陽臺(tái)戶型比比例在可在550%左右；；贈(zèng)送凸窗比比例可在1000%）具體方式：1）錯(cuò)客廳和臥室的的陽臺(tái)比如：使陽臺(tái)的高高度達(dá)到兩層層，陽臺(tái)面積積由以計(jì)算1/2變?yōu)橥耆牡馁?zèng)送面積，建建議每戶贈(zèng)送送主陽臺(tái)面積積為9㎡（3米×3米）。（參考圖1）中小戶型陽臺(tái)錯(cuò)層層，可能會(huì)使使外立面顯得得比較零碎，對(duì)對(duì)立面的整體體性可能會(huì)有有一定影響，因因此，建議在在立面處理時(shí)時(shí)，對(duì)凹進(jìn)的的部分采用線線條進(jìn)行填補(bǔ)補(bǔ)。圖12）凸窗落地圖1圖2凸窗的下檐與房間間地面標(biāo)高一一致，上檐與與下檐的建筑筑高度不超過過2.2米就可作為凸凸窗報(bào)建，增增加免費(fèi)面積積。（參考圖2）圖2另外，其他關(guān)于戶戶型的調(diào)整建建議，我司與與設(shè)計(jì)院將進(jìn)進(jìn)一步溝通。（二）園林建議園林在一個(gè)中高檔檔項(xiàng)目中的地地位和作用相相當(dāng)重要?！?***”傳承中華5000年?duì)N爛文化化精髓，她以以中國傳統(tǒng)式式園林來提升升項(xiàng)目檔次和和品位，來打打動(dòng)消費(fèi)者。我們前一期園林做做得應(yīng)該說相相當(dāng)不錯(cuò)，不不過可能因?yàn)闉榭蛻舻男睦砝眍A(yù)期比較高高，所以我們們以后的園林林應(yīng)該比一期期小高層項(xiàng)目目做得更好、更更有特色、更更有韻味。做做如下建議：：1、園林風(fēng)格以中式式傳統(tǒng)園林為為主調(diào)。本項(xiàng)目的園林風(fēng)格格仍以中式園園林為主調(diào)，與與已入伙的小小高層保持一一致，保證整整個(gè)社區(qū)園林林風(fēng)格的統(tǒng)一一性。中式園林風(fēng)格與項(xiàng)項(xiàng)目本身提倡倡的傳統(tǒng)文化化內(nèi)涵相呼應(yīng)應(yīng)，使推廣概概念言之有物物，概念在產(chǎn)產(chǎn)品中融會(huì)貫貫通。本項(xiàng)目為高層建筑筑，建筑風(fēng)格格較現(xiàn)代，要要配以中式園園林，體現(xiàn)中中式庭院風(fēng)格格，一定要注注意協(xié)調(diào)建筑筑與園林的關(guān)關(guān)系，達(dá)到現(xiàn)現(xiàn)代與傳統(tǒng)的的和諧統(tǒng)一。2、基本原則：全方方位，立體綠綠化。本項(xiàng)目為高層，覆覆蓋率高，綠綠化用地面積積少，因此，我我們要充分利利用各部分公公共空間，從從屋頂消防通通道、隔層電電梯廳的陽臺(tái)臺(tái)、，和公共共走廊內(nèi)的花花池到地面綠綠化，做成全全方位，立體體綠化生態(tài)系系統(tǒng)：屋頂平臺(tái)上設(shè)置觀觀景臺(tái)，用于于觀賞塘朗山山森林公園的的永久景觀，觀觀景臺(tái)上配置置綠化、小品品，水景，休休閑椅等設(shè)施施；在電梯廳的生態(tài)花花園可選用價(jià)價(jià)格較為低廉廉的臺(tái)灣草、軟軟枝黃蟾、綠綠蘿等植物，一一方面維護(hù)成成本低，并且且軟枝黃蟾、綠綠蘿可以沿陽陽臺(tái)向下垂，形形成一道綠色色的景觀；首層園林設(shè)計(jì)建議議減少類似一一期的硬地園園林，多設(shè)置置綠色的植物物、花卉或園園林小品，還還可設(shè)置小型型水景和可供供遮陰的中型型喬木，在園園林小品的用用料上，多使使用原木、原原石以求更加加接近自然，在在樹下可設(shè)置置休閑椅、棋棋盤等。通過以上全方位的的立體綠化，在在有限的空間間內(nèi)營造“移步換景”的境界，體體現(xiàn)生態(tài)住宅宅的設(shè)計(jì)理念念和開發(fā)商以以人為本的關(guān)關(guān)懷。（三）智能化建議議原則：智能化水平平不宜比同類類型產(chǎn)品低。建議：居住的安全全性越來越成成為客戶購房房時(shí)考慮的一一個(gè)重要因素素，建議開發(fā)發(fā)商加強(qiáng)智能能化系統(tǒng)。戶內(nèi)紅外報(bào)警，用用于戶內(nèi)紅外外探測移動(dòng)物物體，若發(fā)生生異常情況，立立即向管理中中心報(bào)警；門磁，防止通過非非正常途徑經(jīng)經(jīng)大門闖入；；窗磁、防止通過非非正常途徑經(jīng)經(jīng)窗戶闖入；；煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng)統(tǒng)；局域網(wǎng)寬帶網(wǎng)絡(luò)系系統(tǒng)，為住戶戶提供1000M寬帶支持VCD點(diǎn)播等全面面的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施施，滿足年輕輕人上網(wǎng)的需需求。（四）相關(guān)配套規(guī)規(guī)劃建議1、彌補(bǔ)和完善“*****”生活配套設(shè)設(shè)施。根據(jù)此次對(duì)目標(biāo)客客戶群的調(diào)查查分析，大多多數(shù)目標(biāo)客戶戶要求有適當(dāng)當(dāng)?shù)纳钆涮滋自O(shè)施，如：：超市、果菜菜市場等，為為配合項(xiàng)目推推廣，建議在在適當(dāng)?shù)奈恢弥迷O(shè)置便利店店，如：7－11、華潤、萬萬店通、百果果園等，讓購購房者感受到到生活的便利利。2、根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，建議議“***”增加一到兩兩部電梯。三部電梯供2600戶約700人使用，比比較緊張，可可能會(huì)影響到到****品牌形象（五）樣板房及其其裝修建議1、樣板房在營銷中中的地位樣板房在營銷中的的地位非常。它在客戶的購房過過程中起到一一種非常微妙妙而重要的作作用，不但可可以增加客戶戶的購房興趣趣，還可以通通過其設(shè)計(jì)、裝裝修、布置來來打動(dòng)客戶的的心，使其產(chǎn)產(chǎn)生購房的強(qiáng)強(qiáng)烈沖動(dòng)。“****”的檔次次和文化韻味味都相當(dāng)高，所所以我們的樣樣板方設(shè)計(jì)、裝裝修、布置、檔檔次都宜高，以以期能有效打打動(dòng)客戶，形形成良好口碑碑。2、我們的建議：1）作三套樣板房，一一房、一房一一廳和兩房兩兩廳各一套要求如下：考慮景觀因素；裝修風(fēng)格要求簡潔潔、現(xiàn)代、時(shí)時(shí)尚及色彩淡淡雅；家具選擇組合輕便便式家具，如如：宜家家具具；其中一套走“ITT人家”的路線，可可運(yùn)用一些高高科技元素；；展現(xiàn)戶內(nèi)居家生活活的闊綽空間間；在設(shè)計(jì)時(shí)可以考慮慮加入一些中中國文化元素素，如：中式式家具、中式式墻掛、中式式燈具和中國國山水畫或剪剪紙、年畫等等元素；在錯(cuò)層大陽臺(tái)上做做出園林小景景，如：壁掛掛垂吊植物、中中式盆景，假假山、錦鯉池池等，讓客戶戶感受到生態(tài)態(tài)、健康的概概念。2）裝修套餐按每個(gè)個(gè)戶型各作一一套，共三套套要求如下：裝修套餐的價(jià)格為為300元/㎡（按建筑筑面積計(jì)算）備注:可聯(lián)系幾家裝修公公司分別提供供免費(fèi)裝修套套餐，在現(xiàn)場場提供裝修公司展示板，減減少投資成本本。（六）公共部分設(shè)設(shè)計(jì)、裝修建建議公共部分設(shè)計(jì)、裝裝修最能體現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目的檔次次和整體形象象，為體現(xiàn)****乃****升級(jí)版，具具體建議如下下：1、入戶大堂入戶電梯大堂的面面積較小，建建議入戶大堂堂大門向小區(qū)區(qū)內(nèi)適當(dāng)移動(dòng)動(dòng)增加大堂面面積；電梯大大堂的整體裝裝修風(fēng)格要求求簡潔、現(xiàn)代代，在適當(dāng)位位置布置中國國文化的元素素，如：仿古古燈具，中國國水墨畫、盆盆景等；在電電梯內(nèi)設(shè)置液液晶顯示屏，每每天滾動(dòng)播放放當(dāng)天天氣，重重要新聞等信信息。讓年輕輕的置業(yè)者感感受到傳統(tǒng)與與現(xiàn)代有機(jī)的的結(jié)合。2、標(biāo)準(zhǔn)層電梯廳同樣要求簡潔、現(xiàn)現(xiàn)代，在適當(dāng)當(dāng)位置布置中中國傳統(tǒng)文化化元素。3、標(biāo)準(zhǔn)層走廊1）存在問題標(biāo)準(zhǔn)層的走廊太長長，自然采光光面不夠。2）建議建議在電梯廳外隔隔層設(shè)立生態(tài)態(tài)花園，可不不算公共面積積，增加免費(fèi)費(fèi)使用空間；；緩解通道過過長，采光面面不夠的缺陷陷，使生態(tài)花花園成為本項(xiàng)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)的一個(gè)亮點(diǎn)點(diǎn)。標(biāo)準(zhǔn)層走廊分三個(gè)個(gè)防火分區(qū)，如如果用傳統(tǒng)的的鐵皮防火門門，會(huì)影響到到走廊的通透透和采光，建建議防火門采采用透明鋼化化玻璃防火門門，加強(qiáng)走廊廊內(nèi)的采光和和通透性。五、項(xiàng)目營銷策略略（一）總思路“*******”的營銷推廣廣，當(dāng)借助*****大品牌在前前期樹立的市市場形象和前前期推廣在市市場中形成的的巨大影響力力，以階段性性造勢、主題題活動(dòng)為主要要手法，整合合利用報(bào)紙、戶戶外、網(wǎng)絡(luò)等等各種媒介資資源，迅速打打造“*******”子品牌，在在市場上形成成****新一輪的火火爆銷售熱點(diǎn)點(diǎn)。同時(shí)，提升書“*****”大品牌形象象得到提升，為為二期Townhhouse項(xiàng)目做好扎扎實(shí)有效的鋪鋪墊。（二）差異化營銷銷策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身差異異——優(yōu)美寧靜書書香環(huán)境強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與中心區(qū)區(qū)有效互動(dòng)的的差異——中心區(qū)后花花園***口****大型社區(qū)強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶群生生活態(tài)度的差差異——舒適進(jìn)取的的書香生活強(qiáng)調(diào)營銷手法的差差異——充分利用客客戶的書香情情結(jié)（三）工程配合建建議首層園林、首層電電梯大堂、樣樣板房標(biāo)準(zhǔn)層層空中花園和和電梯廳在解解籌前完成，保保證解籌前樹樹立良好的項(xiàng)項(xiàng)目工程形象象。這種營銷銷手法可以讓讓客戶提前感感受到社區(qū)的的生活品質(zhì)、物物業(yè)管理和設(shè)設(shè)計(jì)理念。在項(xiàng)目封頂后，租租用臨時(shí)激光光射燈，每天天都可利用****外制高高點(diǎn)的優(yōu)勢，吸吸引外界眼球球。（四）現(xiàn)場包裝策策略售樓處：增加塘朗山森林公公園規(guī)劃模型型或展板；***的消費(fèi)群比比較年輕，建建議在售樓處處包裝上適當(dāng)當(dāng)增加熱烈的的氣氛，如：：過節(jié)期間的的布置，各個(gè)個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)的的布置；展板：介紹著名的的藏書閣——***及其著著名藏書?？礃峭ǖ溃郝肪€：延續(xù)一期的的看樓通道，穿穿過二期用地地，經(jīng)過一期期再到****；看樓通道展板：展展板上可以展展示影響中國國歷史的十大大文化名人的的生平簡介，放放置雕塑，做做成中國傳統(tǒng)統(tǒng)文化名人廊廊；適當(dāng)增加綠化：一一期園林是看看樓通道的重重要組成部分分，把一期園園林做適當(dāng)改改善，增加一一些綠化，如如果考慮降低低成本，可以以擺放擺放盆盆花造型增加加綠化。（五）入市時(shí)機(jī)建建議考慮到本項(xiàng)目的工工程進(jìn)度和銷銷售的延續(xù)性性，同致建議議選擇在2005年6月初或者5月底正式入入市。理由如如下：1、開盤的必備條件件是工程有一一定形象展示示，達(dá)到情景景營銷必備條條件，進(jìn)度并并達(dá)到預(yù)售條條件、樓書資資料備齊、導(dǎo)導(dǎo)視系統(tǒng)完備備、樣板房裝裝修完成。按按一般的高層層項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)進(jìn)程來看，至至少應(yīng)等到6月或5月底才符合合開盤條件。2、從銷售代理的角角度，每年5、6月是一個(gè)購購樓旺季。本本項(xiàng)目于6月份開盤，迎迎合市場旺盛盛需求。（六）價(jià)格策略1、平均價(jià)格建議“****”一期項(xiàng)項(xiàng)目已入住，銷銷售已接近尾尾聲。目前，項(xiàng)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)均價(jià)價(jià)約4730元/平方米。龍華（含坂田、梅梅林）片區(qū)典典型項(xiàng)目的目目前價(jià)格情況況：項(xiàng)目建筑類型目前均價(jià)（元/平平方米）備注**香水郡多層、小高層4100皓月花園一期多層4500園林很有特色錦繡江南三期多層、小高層4000蘋果園小高層4400（最高價(jià)價(jià)）小戶型翰嶺院高層5500社區(qū)大，戶型大***多層、小高層Toownhouuse5500-60000由上表，可以看出出，龍華項(xiàng)目目均價(jià)目前比比較低，如***香水郡、皓皓月花園、錦錦繡江南三期期等；****內(nèi)大型高端端社區(qū)翰嶺院院，目前5500元/平方米的均均價(jià)也不太高高；**城產(chǎn)品、社社區(qū)氛圍都做做得相當(dāng)好，目目前均價(jià)才5500--6000元/平方米。在2005年，龍華華（含坂田、梅梅林）片區(qū)有有相當(dāng)多的項(xiàng)項(xiàng)目入市，并并且小戶型項(xiàng)項(xiàng)目也有不少少，比如美麗麗AAA、青年城邦邦等，可以預(yù)預(yù)測龍華（含含坂田、梅林林）明年的地地產(chǎn)市場競爭爭非常激烈。而而且房地產(chǎn)價(jià)價(jià)格水平達(dá)到到一定程度，價(jià)價(jià)格因素對(duì)購購房者的影響響也會(huì)越來越越大。另外，根據(jù)“********”目前的規(guī)劃劃設(shè)計(jì)來看，戶戶型設(shè)計(jì)比較較不合理，結(jié)結(jié)構(gòu)也比較差差，如果規(guī)劃劃設(shè)計(jì)不做更更改和完善，能能夠?qū)崿F(xiàn)均價(jià)價(jià)不會(huì)超過目目前均價(jià)4730元/平方米。鑒于以上因素，我我們對(duì)“*******”價(jià)格策略做做了兩個(gè)方案案，供貴公司司參考。方案一：“****”均價(jià)4800--5200元/㎡（毛坯房房）在開發(fā)商和XXXXXXXXXXXXXXXXX的共同努努力下，一期期項(xiàng)目目前實(shí)實(shí)現(xiàn)均價(jià)4730元/平方米，比比原先的市場場預(yù)計(jì)高。不過根據(jù)我司《*****銷售分析》及及《龍華片區(qū)區(qū)市場分析》，客客戶感覺價(jià)格格偏高，且考考慮到2005年龍華市場場因素，同致致建議“*******”的均價(jià)不應(yīng)應(yīng)做得太高。所以在“********”的規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)在根據(jù)我們們前面的建議議進(jìn)行修改和和完善后，4800--5200元/㎡的均價(jià)范范圍應(yīng)該說是是比較合理和和可行的。方案二：“****”均價(jià)5100--5500元/㎡（帶裝修修）由于“*******”為小戶型項(xiàng)項(xiàng)目，客戶群群主要為首次次置業(yè)白領(lǐng)階階層和部分投投資者，他們們生活比較忙忙碌，不太愿愿意花費(fèi)很多多時(shí)間和精力力去裝修，他他們更愿意直直接就可以入入住或出租。鑒于此，我們建議議“*******”以“精裝修”的面貌出現(xiàn)現(xiàn)在市場上，裝裝修標(biāo)準(zhǔn)在300元/平方米左右右，而且統(tǒng)一一裝修可以在在很大程度上上節(jié)省裝修成成本。這也會(huì)會(huì)是“*******”的一大賣點(diǎn)點(diǎn)。***有一些優(yōu)勢勢和機(jī)會(huì)，但但來自于項(xiàng)目目自身和市場場的劣勢與威威脅也非常大大。因此，建建議銷售均價(jià)價(jià)定在5500元/㎡，一方面面可以快速回回籠資金，另另一方面可以以降低市場風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。注釋：兩個(gè)方案均均價(jià)的實(shí)現(xiàn)，受受同致建議的的采納，領(lǐng)先先的戶型設(shè)計(jì)計(jì)、優(yōu)美的園園林景觀、良良好的工程進(jìn)進(jìn)度配合等很很多因素的影影響。2、執(zhí)行低開高走的的價(jià)格策略在市場導(dǎo)入期從較較低的價(jià)格開開始拉升，至至開盤熱銷期期和持續(xù)熱銷銷期提升至最最高，最后將將剩余單位優(yōu)優(yōu)惠價(jià)格促銷銷。3、付款方式建議考慮到小戶型客戶戶購買力，“*******”可以從付款款方式上面降降低置業(yè)門檻檻，以吸引更更多的首次置置業(yè)者、投資資型客戶。1）一次性付款；2）按揭付款（建議首首期付款2成，8成30年按揭）；；3)首期一成或或半成（剩余余一成或一成成半建筑分期期付款），8成30年按揭。（七）分階段推廣廣策略1、推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃表推廣階段預(yù)計(jì)期間預(yù)計(jì)目標(biāo)備注形象導(dǎo)入期05年02月-05月積累約500VIP卡客戶前期造勢派籌解籌開盤熱銷期05年06月65%(169套套)開盤持續(xù)熱銷期05年07月-10月25%(65套))適當(dāng)提價(jià)尾盤促銷期05年11月-12月10%(26套))適當(dāng)優(yōu)惠注：A、由于對(duì)“********”的工程進(jìn)度度安排不了解解，推廣階段段具體日期為為暫定。B、根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，高高層項(xiàng)目銷售售至85％的銷售周周期大約為6-7個(gè)月。XXXXXXXXXXXXXXXXX現(xiàn)階段已已經(jīng)就“*******”在銷售中心心現(xiàn)場進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目推介，累累積了大量的的客戶資源，如如果意向客戶戶資源累積情情況較好，可可適當(dāng)調(diào)整各各推廣階段的的時(shí)間。2、形象導(dǎo)入期目標(biāo)：約500張VIP卡卡（3000元抵1萬）。本階段，對(duì)項(xiàng)目開開盤銷售是否否成功起著舉舉足輕重的作作用。在本階階段中需要建建立本項(xiàng)目相相當(dāng)大的市場場知名度，樹樹立良好的市市場形象，需需要吸引客戶戶的眼球，牢牢牢抓住客戶戶的心，為“*******”積累大批忠忠實(shí)可靠的客客戶。本階段亦需整合開開發(fā)商、建筑筑規(guī)劃設(shè)計(jì)公公司、園林設(shè)設(shè)計(jì)公司、策策劃公司、廣廣告公司、媒媒體等內(nèi)外部部資源，相互互配合，集中中發(fā)力，共同同做好產(chǎn)品，做做好產(chǎn)品的“造勢”工作。重要節(jié)點(diǎn)：派籌2005年02月春交會(huì)20055年05月解籌2005年05月媒體組合策略：本階段媒體宣傳主主要以網(wǎng)絡(luò)（SOUFUUN和深圳房地地產(chǎn)信息網(wǎng)）、戶戶外廣告為主主，報(bào)紙媒體體為輔。主題表現(xiàn)主要以****知名大大盤*****新盤內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購、龍華及及***區(qū)域發(fā)發(fā)展前景為主主，對(duì)一期小小高層產(chǎn)品的的總結(jié)、擴(kuò)大大為輔?？蛻糸_發(fā)策略：A、對(duì)同致公司代理項(xiàng)項(xiàng)目老客戶源源的挖掘；B、對(duì)一期客戶的持持續(xù)關(guān)注，建建立友好關(guān)系系，形成良好好口碑，以期期其能夠推薦薦客戶（對(duì)此此，宜有一定定獎(jiǎng)勵(lì)措施）；；C、通過各種活動(dòng)、媒媒體宣傳吸引引新客戶（主主要為龍華鎮(zhèn)鎮(zhèn)、福田區(qū)、羅羅湖）到訪，從從而積累客戶戶資源。推廣活動(dòng)計(jì)劃：1）充分利用名人效效應(yīng)利用文化界名人，舉舉行新書首發(fā)發(fā)儀式或舉辦辦文化論壇或或講座，目標(biāo)標(biāo)人物如：啟啟功、余秋雨雨、金庸等。2）網(wǎng)絡(luò)營銷A、網(wǎng)絡(luò)征文活動(dòng)思路；****是一個(gè)倡倡導(dǎo)民族文化化的社區(qū)，對(duì)對(duì)民族文化的的傳承，是在在繼承中的發(fā)發(fā)展，傳統(tǒng)的的書院文化發(fā)發(fā)展到今天，一一個(gè)重要的特特征就是文化化的網(wǎng)絡(luò)虛擬擬化，網(wǎng)絡(luò)征征文活動(dòng)，就就是將傳統(tǒng)文文化與現(xiàn)代媒媒介結(jié)合，將將傳統(tǒng)文化與與年輕消費(fèi)群群體的心理結(jié)結(jié)合起來。執(zhí)行：通過房地產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)和搜房網(wǎng)發(fā)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)征文文信息，征文文題材不限；；與《南方都都市報(bào)》讀書書專欄合作，展展開“傳統(tǒng)文化與與網(wǎng)絡(luò)文化”比較的討論論活動(dòng)。B、在“****”網(wǎng)站上上提供與專業(yè)業(yè)讀書網(wǎng)站鏈鏈接，在“****”的網(wǎng)站上輸輸入書名即可可鏈接到該書書的網(wǎng)絡(luò)文本本，體現(xiàn)真正正的“*******”文化。3)公關(guān)營銷銷充分尋找市場機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)，及時(shí)把把廖董在扶貧貧基金會(huì)的慈慈善行為放大大擴(kuò)充，和“****”項(xiàng)目銷售和和品牌推廣結(jié)結(jié)合起來。3、開盤熱銷期目標(biāo)：開盤期銷售率達(dá)到到65%，即169套。重要節(jié)點(diǎn)：開盤活動(dòng)20055年06月兒童節(jié)活動(dòng)20005年06月媒體組合策略：本期媒體主要通過過報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)表現(xiàn)，戶外外為輔。宣傳傳“*******”實(shí)際賣點(diǎn)，切切實(shí)打動(dòng)客戶戶，促成成交交。推廣活動(dòng)計(jì)劃：1）售樓處現(xiàn)場女子子12樂坊演奏（開開盤活動(dòng)）：：女子十二樂坊近照女子12樂坊屬于民樂演奏奏，與本項(xiàng)目目書香文化的的定位相一致致。女子十二樂坊近照2）***文化之旅：：開盤一周后，組織織部分購房者者（可通過抽抽獎(jiǎng)形式）前前往浙江寧波波***展開文文化之旅，讓讓客戶感受到到***的博大大精深的文化化底蘊(yùn)。3）六·一兒童節(jié)活動(dòng)兒童唐詩朗誦比賽賽，大打文化化教育地產(chǎn)營營銷牌。4、持續(xù)熱銷期目標(biāo)：銷售率達(dá)到90%%，即本階段段銷售量達(dá)到到65套左右。媒體組合策略：本階段媒媒體表現(xiàn)主要要通過網(wǎng)絡(luò)和和報(bào)紙廣告為為主，戶外為為輔。因?yàn)榍扒捌谠谑袌錾仙闲纬奢^大影影響，只需要要適當(dāng)提示客客戶，就可以以吸引客戶到到訪從而成交交。推廣活動(dòng)計(jì)劃：可以通過舉辦成年年人書畫比賽賽活動(dòng)，提升升項(xiàng)目知名度度。5、尾盤促銷期目標(biāo)：銷售率達(dá)到1000%，本期間銷銷售約10套，媒體組合策略：本階段媒體表現(xiàn)適適當(dāng)通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、報(bào)紙宣傳傳就可，因?yàn)闉榈侥壳盀橹怪梗?xiàng)目在市市場上形成較較大影響，而而且銷售率已已達(dá)到90%。六、推廣費(fèi)用預(yù)算算按照4800-55000元/㎡均價(jià)，住住宅建筑面積積約14418㎡計(jì)算，總總成交金額約約6920-7930萬元，按2％的比例計(jì)計(jì)算本項(xiàng)目總總推廣費(fèi)大約約為140-1160萬元。XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX項(xiàng)目組2004年10月月19日附錄=1\*ROMANI：“****”簡介***藏書樓是我我國古代著名名的四大藏書書樓之一。此此閣素有“南國書城”的美譽(yù)，創(chuàng)創(chuàng)建于1561年至1566年（明嘉靖靖四十年至四四十五年），為為明代兵部右右侍郎范欽的的藏書樓。閣閣內(nèi)原藏書一一萬三千多卷卷，其中大部部分是明代刻刻本和抄本，還還有不少是海海內(nèi)孤本。****是我國國現(xiàn)存的最為為古老的私家家藏書樓，也也是亞洲現(xiàn)存存最古老的圖圖書館和世界界最早的三大大家族圖書館館之一。于1982年被國務(wù)院院公布為全國國重點(diǎn)文物保保護(hù)單位?，F(xiàn)現(xiàn)藏各類古籍籍近30萬卷，其中中珍藏善本8萬卷，尤以以明代地方志志和科舉錄最最為珍貴?！?**”之名，出出自漢鄭玄《易易經(jīng)注》“天一生水，地地六成之”，“以水制火”永保藏書安安全。****樓前有一水水池，池下有有暗溝與城中中之月湖相通通，使池水終終年不竭，萬萬一失火，可可就近汲水搶搶救。后來范欽的后代逐逐步將藏書樓樓前造起假山山水榭、亭臺(tái)臺(tái)樓閣，修竹竹古樟、花草草魚池，使之之成為一座典典型江南園林林藏書樓。附錄=2\*ROMANII：余秋雨雨《風(fēng)雨****》風(fēng)雨天一閣余秋雨一不知怎么回事，****對(duì)于我我，一直有一一種奇怪的阻阻隔。照理，我是讀書人人，它是藏書書樓，我是寧寧波人，它在在寧波城，早早該頻頻往訪訪的了，然而而卻一直不得得其門而入。1976年春到寧波波養(yǎng)病，住在在我早年的老老師盛鐘健先生生家。盛先生一直有有心設(shè)法把我我弄到****里去看一段段時(shí)間書，但但按當(dāng)時(shí)的情情景，手續(xù)頗頗煩人，我也也沒有讀書的的心緒，只得得作罷。后來來情況好了，寧寧波市文化藝藝術(shù)界的朋友友們總要定期期邀我去講點(diǎn)點(diǎn)課，但我每每次都是來去去匆匆，始終終沒有去過****。是啊，現(xiàn)在大批到到寧波作幾日日游的普通上上海市民回來來都在大談****，而我我這個(gè)經(jīng)常鉆鉆研***藏本重重印書籍、對(duì)對(duì)***的變遷遷歷史相當(dāng)熟熟悉的人卻從從未進(jìn)過閣，實(shí)實(shí)在說不過去去。直到1990年8月我再一次次到寧波講課課，終于在講講完的那一天天支支吾吾地地向主人提出出了這個(gè)要求求。主人是文文化局副局長長裴明海先生，****正屬他管轄轄，在對(duì)我的的這個(gè)可怕缺缺漏大吃一驚驚之余立即決決定，明天由由他親自陪同同，進(jìn)****。但是，就在這天晚晚上，臺(tái)風(fēng)襲襲來，暴雨如如注，整個(gè)城城市都在柔弱弱地顫抖。第第二天上午如如約來到****時(shí)，只見見大門內(nèi)的前前后天井、整整個(gè)院子全是是一片汪洋。打打落的樹葉在在水面上翻卷卷，重重磚墻墻間透出濕冷冷冷的陰氣?？撮T的老人沒想到到文化局長會(huì)會(huì)在這樣的天天氣陪著客人人前來，慌忙忙從清潔工人人那里借來半半高統(tǒng)雨鞋要要我們穿上，還還遞來兩把雨雨傘。但是，院院子里積水太太深，才下腳腳，鞋統(tǒng)已經(jīng)經(jīng)進(jìn)水，唯一一的辦法是干干脆脫掉鞋子子，挽起褲管管蹚水進(jìn)去。本本來渾身早已已被風(fēng)雨攪得得冷颼颼的了了，赤腳進(jìn)水水立即通體一一陣寒噤。就就這樣，我和和裴明海先生生相扶相持，高高一腳低一腳腳地向藏書樓樓走去。****，我要靠靠近前去怎么么這樣難呢？？明明已經(jīng)到到了跟前，還還把風(fēng)雨大水水作為最后一一道屏障來阻阻攔。我知道道，歷史上的的學(xué)者要進(jìn)****看書是是難乎其難的的事，或許，我我今天進(jìn)****也要在天天帝的主持下下舉行一個(gè)獰獰厲的儀式？？***之所以叫****，是創(chuàng)創(chuàng)辦人取《易易經(jīng)》中“天一生水”之義，想借借水防火，來來免去歷來藏藏書者最大的的憂患火災(zāi)。今今天初次相見見，上天分明明將“天一生水”的奧義活生生生地演繹給給了我看，同同時(shí)又逼迫我我以最虔誠的的形貌投入這這個(gè)儀式，剝剝除斯文，剝剝除參觀式的的悠閑，甚至至不讓穿著鞋鞋子踏入圣殿殿，背躬曲膝膝、哆哆嗦嗦嗦地來到跟前前。今天這里里再也沒有其其他參觀者，這這一切豈不是是一種超乎尋尋常的安排？？二不錯(cuò)，它只是一個(gè)個(gè)藏書樓，但但它實(shí)際上已已成為一種極極端艱難、又又極端悲愴的的文化奇跡。中華民族作為世界界上最早進(jìn)入入文明的人種種之一，讓人人驚嘆地創(chuàng)造造了獨(dú)特而美美麗的象形文文字，創(chuàng)造簡簡帛，然后又又順理成章地地創(chuàng)造了紙和和印刷術(shù)。這這一切，本該該迅速地催發(fā)發(fā)出一個(gè)書籍籍海洋，把壯壯闊的華夏文文明播揚(yáng)翻騰騰。但是，野野蠻的戰(zhàn)火幾幾乎不間斷地地在焚燒著脆脆薄的紙頁，無無邊的愚昧更更是在時(shí)時(shí)吞吞食著易碎的的智慧。一個(gè)個(gè)為寫書、印印書創(chuàng)造好了了一切條件的的民族竟不能能堂而皇之地地?fù)碛泻捅４娲婧芏鄷?，書書籍在這塊土土地上始終是是一種珍罕而而又陌生的怪怪物，于是，這這個(gè)民族的精精神天地長期期處于散亂狀狀態(tài)和自發(fā)狀狀態(tài)，它常常常不知自己從從哪里來，到到哪里去，自自己究竟是誰誰，要干什么么。只要是智者，就會(huì)會(huì)為這個(gè)民族族產(chǎn)生一種對(duì)對(duì)書的企盼。他他們懂得，只只有書籍，才才能讓這么悠悠遠(yuǎn)的歷史連連成纜索，才才能讓這么龐龐大的人種產(chǎn)產(chǎn)生凝聚，才才能讓這么廣廣闊的土地長長存文明的火火種。很有一一些文人學(xué)士士終年辛勞地地以抄書、藏藏書為業(yè)，但但清苦的讀書書人到底能藏藏多少書，而而這些書又何何以保證歷幾幾代而不流散散呢？“君子之澤，五五世而斬”，功名資財(cái)財(cái)、良田巍樓樓尚且如此，更更遑論區(qū)區(qū)幾幾箱書？宮廷廷當(dāng)然有不少少書，但在清清代之前，大大多構(gòu)不成整整體文化意義義上的藏書規(guī)規(guī)格，又每每每毀于改朝換換代之際，是是不能夠去指指望的。鑒于于這種種情況況，歷史只能能把藏書的事事業(yè)托付給一一些非常特殊殊的人物了。這這種人必得長長期為官，有有足夠的資財(cái)財(cái)可以搜集書書籍；這種人人為官又最好好各地遷移，使使他們有可能能搜集到散落落四處的版本本；這種人必必須有極高的的文化素養(yǎng)，對(duì)對(duì)各種書籍的的價(jià)值有迅捷捷的敏感；這種人必須有清晰晰的管理頭腦腦，從建藏書書樓到設(shè)計(jì)書書櫥都有精明明的考慮，從從借閱規(guī)則到到防火措施都都有周密的安安排；這種人人還必須有超超越時(shí)間的深深入謀劃，對(duì)對(duì)如何使自己己的后代把藏藏書保存下去去有預(yù)先的構(gòu)構(gòu)想。當(dāng)這些些苛刻的條件件全都集于一一身時(shí)，他才才有可能成為為古代中國的的一名藏書家家。這樣的藏書家委實(shí)實(shí)也是出過一一些的，但沒沒過幾代，他他們的事業(yè)都都相繼萎謝。他他們的名字可可以寫出長長長一串，但他他們的藏書卻卻早已流散得得一本不剩了了。那么，這這些名字也就就組合成了一一種沒有成果果的努力，一一種似乎實(shí)現(xiàn)現(xiàn)過而最終還還是未能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的悲劇性愿愿望。能不能再出一個(gè)人人呢，哪怕僅僅僅是一個(gè)，他他可以把上述述種種苛刻的的條件提升得得更加苛刻，他他可以把管理理、保存、繼繼承諸項(xiàng)關(guān)節(jié)節(jié)琢磨到極端端，讓偌大的的中國留下一一座藏書樓，一一座，只是一一座！上天，可可憐可憐中國國和中國文化化吧。這個(gè)人終于有了，他他便是****的創(chuàng)建人范范欽。清代乾嘉時(shí)期的學(xué)學(xué)者阮元說：：“范氏***，自明明至今數(shù)百年年，海內(nèi)藏書書家，唯此巋巋然獨(dú)存?！边@就是說，自明至至清數(shù)百年廣廣闊的中國文文化界所留下下的一部分書書籍文明，終終于找到了一一所可以稍加加歸攏的房子子。明以前的漫長歷史史，不去說它它了，明以后后沒有被歸攏攏的書籍，也也不去說它了了，我們只向向這座房子叩叩個(gè)頭致謝吧吧，感謝它為為我們民族斷斷殘零落的精精神史，提供供了一個(gè)小小小的棲腳處。三范欽是明代嘉靖年年間人，自二二十七歲考中中進(jìn)士后開始始在全國各地地做官，到的的地方很多，北北至陜西、河河南、南至兩兩廣、云南，東東至福建、江江西，都有他他的宦跡。最最后做到兵部部右侍郎，官官職不算小了了。這就為他他的藏書提供供了充裕的財(cái)財(cái)力基礎(chǔ)和搜搜羅空間。在在文化資料十十分散亂又沒沒有在這方面面建立起像樣樣的文化市場場的當(dāng)時(shí)，官官職本身也是是搜集書籍的的重要依憑。他他每到一地做做官，總是非非常留意搜集集當(dāng)?shù)氐墓剿娇瘫?，特別別是搜集其他他藏書家不甚甚重視、或無無力獲得的各各種地方志、正正書、實(shí)錄以以及歷科試士士錄，明代各各地仕人刻印印的詩文集，本本是很容易成成為過眼煙云云的東西，他他也搜得不少少。這一切，光光有搜集的熱熱心和資財(cái)就就不夠了。乍乍一看，他是是在公務(wù)之暇暇把玩書籍，而而事實(shí)上他已已經(jīng)把人生的的第一要?jiǎng)?wù)看看成是搜集圖圖書，做官倒倒成了業(yè)余，或或者說，成了了他搜集圖書書的必要手段段。他內(nèi)心隱隱潛著的輕重重判斷是這樣樣，歷史的宏宏觀裁斷也是是這樣。好像像歷史要當(dāng)時(shí)時(shí)的中國出一一個(gè)藏書家，于于是把他放在在一個(gè)顛簸九九州的官位上上來成全他。一天公務(wù)，也許是是審理了一宗宗大案，也許許是彈劾了一一名貪官，也也許是調(diào)停了了幾處官場恩恩怨，也許是是理順了幾項(xiàng)項(xiàng)財(cái)政關(guān)系，衙衙堂威儀，朝朝野聲譽(yù)，不不一而足。然然而他知道，這這一切的重量量加在一起也也比不過傍晚晚時(shí)分差役遞遞上的那個(gè)薄薄薄的藍(lán)布包包袱，那里邊邊幾冊(cè)按他的的意思搜集來來的舊書，又又要匯入行篋篋。他那小心心翼翼翻動(dòng)書書頁的聲音，比比開道的鳴鑼鑼和吆喝都要要響亮。范欽的選擇，碰撞撞到了我近年年來特別關(guān)心心的一個(gè)命題題：基于健全全人格的文化化良知，或者者倒過來說，基基于文化良知知的健全人格格。沒有這種種東西，他就就不可能如此此矢志不移，輕輕常人之所重重，重常人之之所輕。他曾曾毫不客氣地地頂撞過當(dāng)時(shí)時(shí)在朝廷權(quán)勢勢極盛的皇親親郭勛，因而而遭到廷杖之之罰，并下過過監(jiān)獄。后來來在仕途上仍仍然耿直不阿阿，公然冒犯犯權(quán)奸嚴(yán)氏家家族，嚴(yán)世藩藩想加害于他他，而其父嚴(yán)嚴(yán)嵩卻說：“范欽是連郭郭勛都敢頂撞撞的人，你參參了他的官，反反而會(huì)讓他更更出名。”結(jié)果嚴(yán)氏家家族竟奈何范范欽不得。我我們從這些事事情可以看到到，一個(gè)成功功的藏家在人人格上至少是是一個(gè)強(qiáng)健的的人。這一點(diǎn)我們不妨把把范欽和他身身邊的其他藏藏書家作個(gè)比比較。與范欽欽很要好的書書法大師豐坊坊也是一個(gè)藏藏書家，他的的字毫無疑問問要比范欽寫寫得好，一代代書家董其昌昌曾非常欽佩佩地把他與文文徵明并列，說說他們兩人是是“墨池董狐”，可見在整整個(gè)中國古代代書法史上，他他也是一個(gè)耀耀眼的星座。他他在其他不少少方面的學(xué)問問也超過范欽欽，例如他的的專著《五經(jīng)經(jīng)世學(xué)》，就就未必是范欽欽寫得出來的的。但是，作作為一個(gè)地道道的學(xué)者藝術(shù)術(shù)家，他太激激動(dòng)，太天真真，太脫世，太太不考慮前后后左右，太隨隨心所欲。起起先他也曾狠狠下一條心變變賣掉家里的的千畝良田來來換取書法名名帖和其他書書籍，在范欽欽的***還未建建立的時(shí)候他他已構(gòu)成了相相當(dāng)?shù)牟貢?guī)規(guī)模，但他實(shí)實(shí)在不懂人情情世故，不懂懂口口聲聲尊尊他為師的門門生們也可能能是巧取豪奪奪之輩，更不不懂得藏書樓樓防火的技術(shù)術(shù)，結(jié)果他的的全部藏書到到他晚年已有有十分之六被被人拿走，又又有一大部分分毀于火災(zāi)，最最后只得把剩剩余的書籍轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)售給范欽。范欽既沒有豐坊的的藝術(shù)才華，也也沒有豐坊的的人格缺陷，因因此，他以一一種冷峻的理理性提煉了豐豐坊也會(huì)有的的文化良知，使使之變成一種種清醒的社會(huì)會(huì)行為。相比比之下，他的的社會(huì)人格比比較強(qiáng)健，只只有這種人才才能把文化事事業(yè)管理起來來。太純粹的的藝術(shù)家或?qū)W學(xué)者在社會(huì)人人格上大多缺缺少旋轉(zhuǎn)力，是是辦不好這種種事情的。另一位可以與范欽欽構(gòu)成對(duì)比的的藏書家正是是他的侄子范范大澈。范大大澈從小受叔叔父影響，不不少方面很像像范欽，例如如他為官很有有能力，多次次出使國外，而而內(nèi)心又對(duì)書書籍有一種強(qiáng)強(qiáng)烈的癖好；；他學(xué)問不錯(cuò)錯(cuò)，對(duì)書籍也也有文化價(jià)值值上的裁斷力力，因此曾被被他搜集到一一些重要珍本本。他藏書，既既有叔父的正正面感染，也也有叔父的反反面刺激。據(jù)據(jù)說有一次他他向范欽借書書而范欽不甚甚爽快，便立立志自建藏書書樓來悄悄與與叔父爭勝，歷歷數(shù)年努力而而樓成，他就就經(jīng)常邀請(qǐng)叔叔父前去作客客，還故意把把一些珍貴秘秘本放在案上上任叔父隨意意取閱。遇到到這種情況，范范欽總是淡淡淡的一笑而已已。在這里，叔叔侄兩位藏書書家的差別就就看出來了。侄侄子雖然把事事情也搞得很很有樣子，但但背后卻隱藏藏著一個(gè)意氣氣性的動(dòng)力，這這未免有點(diǎn)小小家子氣了。在在這種情況下下，他的終極極性目標(biāo)是很很有限的，只只要把樓建成成，再搜集到到叔父所沒有有的版本，他他就會(huì)欣然自自慰。結(jié)果，這這位作為后輩輩新建的藏書書樓只延續(xù)幾幾代就合乎邏邏輯地流散了了，而****卻以一種怪怪異的力度屹屹立著。實(shí)際上，這也就是是范欽身上所所支撐著的一一種超越意氣氣、超越嗜好好、超越才情情，因此也超超越時(shí)間