廚柜彳了業(yè)品ThefinalrevisionwasonNovember23,2020中國(guó)廚柜行業(yè)品牌與營(yíng)銷(,2008-2-27,作者：，訪問(wèn)人數(shù)：3204共有(0)條評(píng)論核心提示：一、廚柜產(chǎn)業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境變化廚柜所屬業(yè)務(wù)基本上是櫥柜行業(yè)的主要產(chǎn)品，其中包含了廚柜、衛(wèi)浴、家具及門板類產(chǎn)品。在本次描述中，我們以廚柜為主，來(lái)分析當(dāng)前面臨的市場(chǎng)環(huán)境。廚柜行業(yè)，由于其目標(biāo)消費(fèi)群主要是以家庭為單位，其銷售模式、銷售渠道等方面具有共同性，同時(shí)為了有別于傳統(tǒng)的成...在前一階段，有幸接觸并服務(wù)一家國(guó)內(nèi)廚柜品牌，在工作過(guò)程中總結(jié)出部分心得與體會(huì)，現(xiàn)簡(jiǎn)單整理出來(lái)，愿聽(tīng)各方品評(píng)。一、 廚柜產(chǎn)業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境變化廚柜所屬業(yè)務(wù)基本上是櫥柜行業(yè)的主要產(chǎn)品，其中包含了廚柜、衛(wèi)浴、家具及門板類產(chǎn)品。在本次描述中，我們以廚柜為主，來(lái)分析當(dāng)前面臨的市場(chǎng)環(huán)境。廚柜行業(yè)，由于其目標(biāo)消費(fèi)群主要是以家庭為單位，其銷售模式、銷售渠道等方面具有共同性，同時(shí)為了有別于傳統(tǒng)的成熟的廚房器具等行業(yè)，統(tǒng)稱為櫥柜行業(yè)。從我國(guó)家庭平均擁有廚房產(chǎn)品種類來(lái)看(我國(guó)家庭平均擁有7—10種，發(fā)達(dá)國(guó)家家庭平均擁有近50種小家電產(chǎn)品)，以及近些年國(guó)家房產(chǎn)交易行業(yè)的火熱，從一定程度也推動(dòng)了廚柜的銷售。同時(shí)，我們注意到，因?yàn)閲?guó)家一系列政策的出臺(tái)，雖然地產(chǎn)熱已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)降溫之勢(shì)，但其起到的更大意義為對(duì)不合格與小開(kāi)發(fā)商的洗牌，同時(shí)，新房成交并未出現(xiàn)大規(guī)?；?，加上二手房的交易限制，許多積累在市場(chǎng)中的新房已經(jīng)開(kāi)始成為居住房，伴隨著家裝的持續(xù)走高，廚柜行業(yè)仍具有相當(dāng)大的發(fā)展空間，可稱為中國(guó)家裝行業(yè)最后一塊可分的蛋糕，廚柜產(chǎn)品逐步成為熱點(diǎn)消費(fèi)，廚柜產(chǎn)品年銷售額達(dá)數(shù)百億元。但我們也看到，以深圳為例，精裝房的出現(xiàn)又給廚柜的生存空間帶來(lái)了沖擊，在雙作用力的前提下，如何發(fā)展自己是必須要考慮的?？v觀中國(guó)廚房家具行業(yè)，它的初始階段處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，經(jīng)過(guò)十余年的磨練已具備相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈也相對(duì)完整，但表現(xiàn)在品牌集中、管理模式改進(jìn)等方面，依然是“瓶頸”難破。眼下僅廚衛(wèi)行業(yè)就有1000多家大大小小的品牌，大部分企業(yè)的投資檔位僅在幾十萬(wàn)元或幾百萬(wàn)元之間，行業(yè)品牌集中度偏低。廚房家具行業(yè)正處于從春秋時(shí)代向戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的過(guò)渡中，隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷向縱深發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將越來(lái)越嚴(yán)峻，消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)的要求越來(lái)越高，宣傳推廣的成本也越來(lái)越大，在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，市場(chǎng)對(duì)公司的管理水平提出了越來(lái)越高的要求。公司的生存與發(fā)展面臨著品牌、產(chǎn)品、管理、渠道、終端等的瓶頸，只有超前一步，迅速打破這些瓶頸，才能再上一個(gè)臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。二、 廚柜行業(yè)面臨的問(wèn)題1、 行業(yè)集中度低——廚柜行業(yè)中，沒(méi)有形成全行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，各相對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌主要集中在區(qū)域市場(chǎng)；廚柜行業(yè)的市場(chǎng)集中度低，即便領(lǐng)先企業(yè)也最多10%左右的市場(chǎng)占有率；廚柜業(yè)進(jìn)入的技術(shù)壁壘、市場(chǎng)壁壘和資金壁壘相對(duì)都不高，所以行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，規(guī)模分散；廚柜的品牌集中化趨勢(shì)是發(fā)展方向，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和格局的動(dòng)態(tài)發(fā)展給予現(xiàn)有企業(yè)相當(dāng)大的機(jī)會(huì)。但同時(shí)也將淘汰不思進(jìn)取的品牌。2、 經(jīng)銷商及銷售終端面臨的變化——傳統(tǒng)經(jīng)銷商往往面臨環(huán)境的變化顯得信心不足，廠商關(guān)系面臨挑戰(zhàn)；由于廚柜行業(yè)必然面臨毛利率下降的趨勢(shì)，在產(chǎn)品創(chuàng)新力不強(qiáng)的前提下，廠、商利益和目標(biāo)出現(xiàn)差距，影響廠、商關(guān)系健康發(fā)展；終端競(jìng)爭(zhēng)力的作用日益突出，而工廠如何通過(guò)經(jīng)銷商管理好終端是當(dāng)前面臨的問(wèn)題；對(duì)于大量一級(jí)經(jīng)銷商而言，如何實(shí)現(xiàn)在新業(yè)態(tài)下的轉(zhuǎn)變是其面臨的最大挑戰(zhàn)。其轉(zhuǎn)變方向主要有兩個(gè)，一是向中間服務(wù)商的轉(zhuǎn)變；二是向3、4級(jí)市場(chǎng)滲透并建立網(wǎng)絡(luò)。這對(duì)企業(yè)擴(kuò)充全國(guó)市場(chǎng)并建立全國(guó)品牌來(lái)說(shuō)的是有利的。3、 營(yíng)銷渠道變革的挑戰(zhàn)——以建材市場(chǎng)、家居連鎖賣場(chǎng)為代表的廚柜業(yè)的快速發(fā)展，直接給現(xiàn)有的廚柜渠道結(jié)構(gòu)造成沖擊，能否認(rèn)清發(fā)展方向，調(diào)整渠道政策是廚柜企業(yè)當(dāng)前面臨的最大困惑；全國(guó)各區(qū)域業(yè)態(tài)發(fā)展的不均衡給予了廚柜企業(yè)因地制宜的機(jī)會(huì)，但也加大了廚柜渠道管理的復(fù)雜性。比如在川渝次級(jí)市場(chǎng)中，廚柜產(chǎn)品專賣店建設(shè)是成功的銷售模式，而在溫州等市場(chǎng)區(qū)域，專賣店形式卻難以存活；如何與新型業(yè)態(tài)打交道，維護(hù)企業(yè)正當(dāng)利益，同時(shí)又取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是每個(gè)廚柜企業(yè)必須思考和解決的問(wèn)題。4、 營(yíng)銷基礎(chǔ)管理薄弱大多數(shù)廚柜企業(yè)由于規(guī)模偏小，市場(chǎng)集中度不高等方面的原因，造成了其營(yíng)銷基礎(chǔ)管理相對(duì)于傳統(tǒng)的廚衛(wèi)家電企業(yè)而言，是很薄弱的，面對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)上，表現(xiàn)為品牌力和渠道力的較量，但實(shí)質(zhì)上，是工廠營(yíng)銷基礎(chǔ)管理的競(jìng)爭(zhēng)。是建立起自己的品牌與渠道王國(guó)還是被傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的廚衛(wèi)家電類品牌OEM控制廚柜業(yè)早期的僅靠市場(chǎng)推廣和粗放的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)推廣的模式將被來(lái)自價(jià)值鏈及管理效率競(jìng)爭(zhēng)的模式所取代。三、 廚柜行業(yè)面臨的優(yōu)勢(shì)與不足優(yōu)勢(shì)：1、 廚柜企業(yè)作為專業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)制造商，能立足于市場(chǎng)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)多年而取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，這說(shuō)明了工廠具備參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件。這些條件主要包括：良好的研發(fā)與制造能力；員工的忠誠(chéng)度較高；人工成本優(yōu)勢(shì)等；2、 現(xiàn)有廚柜企業(yè)大部分有著自己的根據(jù)地市場(chǎng)，這主要是指以本地市場(chǎng)為圓心的周邊輻射市場(chǎng)。這是工廠立足本地，走向全國(guó)的重保壘市場(chǎng)。由于有著根據(jù)地市場(chǎng)，工廠在走向全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，才能有效的控制和降低風(fēng)險(xiǎn)。不足：1、 大部分廚柜產(chǎn)品品牌影響力弱，特別是在除本地市場(chǎng)外的全國(guó)市場(chǎng)上，知名度相當(dāng)?shù)停?、 大部分廚柜產(chǎn)品品牌定位模糊，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)基本上是中、低檔的形象；3、 大部分廚柜產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)占有率低，對(duì)行業(yè)的影響力弱小。四、 如何探究廚柜企業(yè)目前的全國(guó)品牌表現(xiàn)及其價(jià)值品牌資產(chǎn)就是與品牌名稱和符號(hào)相聯(lián)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌財(cái)產(chǎn)。我們通過(guò)如下幾點(diǎn)來(lái)進(jìn)行解析：1、 品質(zhì)認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)上的整體印象，反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信度等評(píng)價(jià)，它提供消費(fèi)者購(gòu)買理由，是產(chǎn)品差異化定位的基礎(chǔ)。因此，廚柜要在品質(zhì)知名度上有所建樹(shù)，才能實(shí)施差異化戰(zhàn)略。2、 品牌知名度品牌知名度是品牌資產(chǎn)中第二個(gè)重要部分，品牌知名度指標(biāo)反映一個(gè)品牌對(duì)某類產(chǎn)品代表性程度、消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度。大部分廚柜企業(yè)現(xiàn)在存在的問(wèn)題就是如何提升其品牌知名度的問(wèn)題，當(dāng)廚柜產(chǎn)品在全國(guó)的知名度不高，就有被視為“邊緣”品牌的危險(xiǎn)。3、 品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中的核心因素，忠誠(chéng)度指標(biāo)反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好、選擇、嘗試購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買以及承諾購(gòu)買的水平。從我們初步了解來(lái)看，當(dāng)前大部分廚柜企業(yè)在本地市場(chǎng)還是有一定的品牌忠誠(chéng)度，但在全國(guó)市場(chǎng)其品牌忠誠(chéng)度還很低。4、 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是聯(lián)系顧客與品牌的東西，它包括顧客的想象、使用場(chǎng)合、品牌性格等。建設(shè)品牌的工作是要落實(shí)到發(fā)展什么樣的聯(lián)想和怎樣運(yùn)用這些聯(lián)想與自己的廚柜品牌結(jié)合起來(lái)。5、 其它資產(chǎn)主要指專利、商標(biāo)及渠道關(guān)系；通過(guò)多年的努力，許多企業(yè)已初步建立了部分跨區(qū)域的渠道網(wǎng)絡(luò)。這些資產(chǎn)利用好，會(huì)成為工廠的優(yōu)勢(shì)，用不好會(huì)成增加工廠的成本費(fèi)用。五、 廚柜營(yíng)銷問(wèn)題的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)通過(guò)對(duì)整體廚柜行業(yè)的分析，以及對(duì)廚柜產(chǎn)品的初步了解，個(gè)人提出以下幾個(gè)觀點(diǎn)：1、 從外部環(huán)境來(lái)看，如果不能正確看待廚柜行業(yè)的嚴(yán)峻形勢(shì)，正視廚柜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀與未來(lái)更嚴(yán)酷的趨勢(shì)，僅僅把希望寄托在營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)術(shù)層面，是不可能取得根本性的在行業(yè)中長(zhǎng)其發(fā)展的地位的；2、 大部分廚柜企業(yè)本身的發(fā)展，在已經(jīng)取得的成功和關(guān)注的前提下，到了應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略層面思考的時(shí)候了，盡管中國(guó)廚柜市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還沒(méi)有完全形成，但未來(lái)的基本競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)初見(jiàn)端倪，主要的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者已開(kāi)始浮現(xiàn)。行業(yè)給予眾多中、小廚柜工廠重新定位與發(fā)展的時(shí)間越來(lái)越緊迫；3、 近幾年，中國(guó)廚柜行業(yè)出現(xiàn)了快速發(fā)展的現(xiàn)象，但目前，已經(jīng)由快速發(fā)展轉(zhuǎn)入到平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期。必然導(dǎo)至行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在行業(yè)整體快速發(fā)展的時(shí)候，企業(yè)的內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃與管理體系和基礎(chǔ)管理體系沒(méi)有得到重視。一旦市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，業(yè)績(jī)出現(xiàn)滑坡，這些問(wèn)題會(huì)立即浮出水面；4、 在營(yíng)銷方面首先要解決的是品牌戰(zhàn)略問(wèn)題，說(shuō)得直接一點(diǎn)，就是“定位”問(wèn)題。具體包括自己的企業(yè)在中國(guó)廚柜市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的地位，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，品牌定位以及渠道選擇定位。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果得不到解決，那么一切的營(yíng)銷策略與品牌策略將失去目標(biāo)與判斷的標(biāo)準(zhǔn)。六、 廚柜品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與建設(shè)的重要意義廚柜行業(yè)目前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)及模仿速度加快，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)入品牌力的競(jìng)爭(zhēng)階段。因此，對(duì)于品牌認(rèn)識(shí)，必須提升到戰(zhàn)略與投資的高度來(lái)對(duì)待，否則，將難以適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，最終難逃被淘汰的命運(yùn)。品牌規(guī)劃與建設(shè)的重要與緊迫性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、 渠道結(jié)構(gòu)目前家居連鎖經(jīng)營(yíng)的快速發(fā)展，使得廠家的品牌力更顯重要，沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在與之談判中更處于劣勢(shì)；2、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廚柜的競(jìng)爭(zhēng)，必然加大行業(yè)的集中度，品牌力弱的企業(yè)往往難以得到消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，難以提升市場(chǎng)占有率。從而難以在行業(yè)的洗牌中進(jìn)入前列；3、 利潤(rùn)空間品牌力弱必然導(dǎo)致產(chǎn)品品牌附加值低，從長(zhǎng)而言，實(shí)際上處于成本劣勢(shì)。特別是在行業(yè)毛利率下降的情況下，工廠必須面臨如何提升品牌附加值的問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者不了解一個(gè)產(chǎn)品的品牌時(shí)，很難斷定其產(chǎn)品的價(jià)格是否合理；4、 經(jīng)銷商成本品牌力弱，難以吸引經(jīng)銷商，必須以更高的渠道成本才能留住經(jīng)銷商，而且忠誠(chéng)度低。造成市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高，而利潤(rùn)率低。七、現(xiàn)有工廠品牌規(guī)劃及其推廣存在的主要問(wèn)題1、 系統(tǒng)性缺乏品牌缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃是在許多企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)混亂的前提下產(chǎn)生的。品牌體系、品牌標(biāo)識(shí)、品牌內(nèi)涵、品牌訴求缺之系統(tǒng)性的思考與策劃；品牌的投入與媒體的選擇缺乏科學(xué)的組合；最為關(guān)鍵的是由于企業(yè)對(duì)于全國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的模糊，品牌與傳播的重點(diǎn)存在明顯的盲目性。2、 推廣方式缺乏線下品牌推廣方式的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與指揮。大多數(shù)品牌在推廣方式的選擇上，顯得單一，并且聲勢(shì)微弱；未能圍繞品牌力的提升來(lái)選擇推方式；促銷方式不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，推廣活動(dòng)明顯滯后。3、 品牌投入必須正視的一點(diǎn)是，許多企業(yè)在品牌工作中存在諸多問(wèn)作者：張磊，品牌推廣、營(yíng)銷推廣、策劃業(yè)資深顧問(wèn)。擔(dān)任全國(guó)多家大型廣告公司、策劃咨詢公司、營(yíng)銷顧問(wèn)公司品牌總監(jiān)一職。親身實(shí)戰(zhàn)參與了數(shù)十家全國(guó)知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷策劃案件。目前主要從事企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷渠道建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品與市場(chǎng)推廣等相關(guān)服務(wù)與培訓(xùn)工作。聯(lián)系電話，電子郵件中國(guó)廚柜行業(yè)品牌與營(yíng)銷（二），2008-2-29，作者：，訪問(wèn)人數(shù)：3297共有（0）條評(píng)論核心提示：一、廚柜品牌規(guī)劃的路徑為達(dá)到廚柜品牌的目標(biāo)價(jià)值，工廠應(yīng)該找到合適的實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的品牌規(guī)劃與傳播的路徑。1、在品牌價(jià)值的五個(gè)指標(biāo)中（品牌忠誠(chéng)度、知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、其他資產(chǎn)），核心是要提升廚柜品牌的認(rèn)知度。為了達(dá)到這個(gè)目的，首先是要通過(guò)品牌的定位與設(shè)計(jì)，圍繞品牌的目標(biāo)，建...接上而說(shuō)。一、廚柜品牌規(guī)劃的路徑為達(dá)到廚柜品牌的目標(biāo)價(jià)值，工廠應(yīng)該找到合適的實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的品牌規(guī)劃與傳播的路徑。1、 在品牌價(jià)值的五個(gè)指標(biāo)中（品牌忠誠(chéng)度、知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、其他資產(chǎn)），核心是要提升廚柜品牌的認(rèn)知度。為了達(dá)到這個(gè)目的，首先是要通過(guò)品牌的定位與設(shè)計(jì)，圍繞品牌的目標(biāo)，建立品牌聯(lián)想。在早期以知名度為目標(biāo)的公關(guān)宣傳模式取得成效后，再轉(zhuǎn)向以認(rèn)知度為核心的品牌傳播模式；2、 在整體的品牌提升過(guò)程中，要堅(jiān)持“核心文化”的“重點(diǎn)突破”。以產(chǎn)品的某一核心聯(lián)想帶領(lǐng)整體品牌的提升與突破。切忌資源的分散使用或試圖以宣傳品牌名、產(chǎn)品本身來(lái)帶動(dòng)企業(yè)大品牌的模式。必須是以產(chǎn)品“核心文化”來(lái)帶動(dòng)企業(yè)“品牌”；3、 在品牌傳播上，應(yīng)該以圍繞目標(biāo)顧客，提升銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹笇?dǎo)原則；4、 堅(jiān)持以品牌為龍頭的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想以及營(yíng)銷組織架構(gòu)，以品牌規(guī)劃整合和指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)、廣告投放、公關(guān)傳播、銷售促進(jìn)、終端形象與管理。將品牌納入系統(tǒng)化、規(guī)范化、連續(xù)性的管理過(guò)程之中。二、 廚柜品牌與渠道戰(zhàn)略規(guī)劃以品牌戰(zhàn)略為核心，進(jìn)行五個(gè)方面的建設(shè)工作：1、 行業(yè)及自身品牌調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與集中度；自身品牌市場(chǎng)表現(xiàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌策略；自身廚柜優(yōu)劣勢(shì)與機(jī)會(huì)分析目的是了解自身品牌、渠道現(xiàn)狀與問(wèn)題2、 品牌定位與基礎(chǔ)設(shè)計(jì)建立以品牌為龍頭的基本營(yíng)銷組合；品牌定位設(shè)計(jì)影響因素；品牌基本要素的設(shè)計(jì)。目的是確立自身品牌定位，構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的基石3、 品牌塑造與立體化推廣措施品牌塑造與推廣基本策略；品牌表現(xiàn)與傳播主要渠道；品牌產(chǎn)品載體及終端推廣措施；品牌廣告推廣措施；其它推廣措施。目的是確立自身品牌傳播的基本策略4、 品牌管理政策與方案穩(wěn)定銷售渠道的品牌政策；激勵(lì)員工的品牌營(yíng)銷政策；品牌管理的組織保障；品牌管理與渠道管理的流程設(shè)計(jì)。目的是建立自身品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略實(shí)施的組織與政策保障5、 品牌、渠道推動(dòng)進(jìn)程與財(cái)務(wù)預(yù)算品牌推動(dòng)活動(dòng)主要內(nèi)容；品牌推動(dòng)進(jìn)程；品牌策劃與推廣資金需求；品牌投入預(yù)算；品牌投入預(yù)期果。目的是確立自身品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃與資金保障三、 媒體及公關(guān)傳播在此環(huán)節(jié)中以品牌傳播為中心，同樣需要以如下五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行運(yùn)作:1、 廣告媒體組合策略目標(biāo)受眾的確定；投放的區(qū)域策略；投放的時(shí)間策略；投放媒體的選擇與組合投放量與預(yù)算。目的是確立廣告投放基本策略2、 公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣策略事件營(yíng)銷的策劃；軟性媒體傳播策略；新聞傳播媒體的選擇；年度市場(chǎng)推廣措施目的是通過(guò)公關(guān)、市場(chǎng)推廣來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行傳播3、 廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)廣告訴求點(diǎn)的表現(xiàn)；廣告詞的設(shè)計(jì)；影視廣告的設(shè)計(jì)；代言人的確立；平面廣告的設(shè)計(jì)。目的是設(shè)計(jì)統(tǒng)一的廣告?zhèn)鞑?nèi)容4、 廣告制作與投放影視廣告片制作；平面廣告制作；電視廣告投放；平面廣告投放；終端廣告投放。目的通過(guò)廣告投放建立自身品牌的知名度與認(rèn)知度5、 公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣的執(zhí)行報(bào)刊雜志軟文推廣；重大事件營(yíng)銷的執(zhí)行；市場(chǎng)推廣活動(dòng)的執(zhí)行；公關(guān)危機(jī)的處理等目的是通過(guò)公關(guān)與推廣傳播自身品牌，提升銷售四、渠道、終端形象升級(jí)以終端形象為中心，圍繞三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行工作：1、 終端軟件管理規(guī)范與提升對(duì)廚柜銷售終端店內(nèi)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范；店長(zhǎng)及促銷員工作規(guī)范；銷售終端促銷工作規(guī)范。目的是建立企業(yè)終端營(yíng)業(yè)規(guī)范，提升單店產(chǎn)出率2、 終端硬件管理方案與執(zhí)行銷售終端選址標(biāo)準(zhǔn)；銷售終端的面積標(biāo)準(zhǔn)；銷售終端的裝修標(biāo)準(zhǔn)；銷售終端產(chǎn)品陳列規(guī)范；店頭及終端形象規(guī)范。目的建立自身銷售渠道與終端硬件標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范3、 終端盈利及管理模式分析各銷售終端的盈虧平衡分析；專賣店的投入分析；經(jīng)銷商及銷售終端的選擇標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)銷商及銷售終端的價(jià)格政策；銷售終端的產(chǎn)品政策；銷售終端的投入費(fèi)用；銷售終端的銷售支持；目的是建立工廠銷售渠道與終端的管理規(guī)范五、 廚柜品牌營(yíng)銷的目標(biāo)圍繞產(chǎn)品廚柜全國(guó)業(yè)績(jī)的提升，設(shè)計(jì)制訂具有可操作性的廚柜品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及推廣執(zhí)行方^案；確立廚柜品牌定位，賦與廚柜全新的品牌內(nèi)涵與文化，提升廚柜在全國(guó)行業(yè)內(nèi)的品牌形象，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力；制定品牌有效的推廣保障方案并輔導(dǎo)實(shí)施；制定廚柜全國(guó)營(yíng)銷區(qū)域選擇標(biāo)準(zhǔn)與渠道建設(shè)策略，全面建設(shè)工廠全國(guó)渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃；明確廚柜經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)控措施；清晰廚柜渠道建設(shè)、盈利及運(yùn)營(yíng)模式；明確廚柜渠道管理組織框架與崗位職責(zé)。六、 具體工作內(nèi)容1、 調(diào)研方面：收集項(xiàng)目需要的相關(guān)資料廚柜行業(yè)環(huán)境分析廚柜市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研消費(fèi)者對(duì)廚柜品牌的認(rèn)知調(diào)研及分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌表現(xiàn)調(diào)研分析廚柜品牌表現(xiàn)現(xiàn)有渠道狀況分析現(xiàn)有經(jīng)銷商評(píng)估與建議盈利模式探詢與發(fā)展建議2、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及定位：建立以品牌文化為龍頭的基本戰(zhàn)略思維；建