口紅微博營銷傳播分析摘要：YSL口紅，來自法國奢華唯美的女性點睛之筆。營銷傳播，一種促進銷售的傳播活動，而微博是絕佳的自媒體營銷傳播平臺。YSL口紅微博營銷傳播在內容上緊緊圍繞產(chǎn)品本身，時刻不忘詮釋品牌文化；在形式上，文圖音視頻有機結合；在活動上，有轉發(fā)抽獎、節(jié)日促銷、私人訂制。在未來，YSL口紅仍需注意對過度營銷和商品假貨問題的改進與反思。關鍵詞：YSL口紅；營銷傳播；微博“媒介帶著一根看不見的倒鉤刺。”①它的魔力在于以一種“潤物細無聲”的方式對接觸者產(chǎn)生影響。媒介時常會以信息內容作為“誘餌”來獲取受眾注意力。如今的微博，放眼望去營銷傳播可以說是無處不在。無論是在微博APP的啟動頁面，還是博主發(fā)布的內容抑或是在微博熱搜榜上，有形的和無形的、直接的和間接的營銷傳播都強烈影響著我們的感知、認知，進而影響著情緒、觀點和行動。一、YSL口紅簡介及營銷傳播的概念J旦二，是（一）YSL口紅：奢華唯美的女性點睛之筆YSL,全名稱是YvesSaintLaurent,又可稱為圣羅個來自法國的奢侈品牌，創(chuàng)始人為伊夫?圣?羅蘭先生。其旗下的彩妝產(chǎn)品中，YSL口紅算得上是廣受女性寵愛的明星產(chǎn)品，每支售價大約320元人民幣。之所以說YSL口紅奢華唯美，是因為它高昂的價格 一支YSL口紅的價格可以購入數(shù)十支平價口紅。YSL□紅奢華唯美也因為它絕美的外J旦二，是觀 YSL圓管口紅以管體中間鏤空的金色“YSL”字母Logo著稱，其做工精美令不少人用完口紅后把上面的Logo摘下來做成戒指或項鏈佩戴。口紅在整個妝面中的重要性是毋庸置疑的，美麗的唇色會為女性的整體面容來一支“點睛之筆”，增添氣色，彰顯個性，為美麗加分。圣羅蘭官方微博說：“YSL純口紅，自誕生伊始就受到全球女性的青睬。從正紅，到玫紅，到橘紅，再到裸色，每一款色調，都是個性的象征，彰顯著獨一無二的鮮明姿態(tài)，賦予女性前所未有的風格體驗?！雹伲ǘI銷傳播：促進銷售的傳播活動“營銷傳播是指利用廣告、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷、銷售促進（活動）等傳播工具提升顧客對品牌的認知度，進而增加產(chǎn)品銷售的活動?！雹俦疚闹攸c討論的是YSL口紅利用微博平臺進行營銷傳播的內容、形式、活動三方面特點。要提升顧客對品牌的認知度，首先要注重與消費者密切溝通，并力圖使這種親密關系長足發(fā)展。其次，要打好“持久戰(zhàn)”，才能將組織形象塑造并展示在消費者面前。比如，可口可樂是如此鐘愛1971年的“山頂”廣告，故而幾十年來翻新著花樣播出了眾多版本。①廣告費用雖然很昂貴，但能成功塑造出企業(yè)形象已然十分值得（三）微博：自媒體營銷傳播平臺微博（這里特指新浪微博）是一個可以“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”的大型草根自媒體平臺?！白悦襟w，就是在Web2.0大環(huán)境下出現(xiàn)的一種新興網(wǎng)絡信息資源創(chuàng)造與組織模式，可以指以任何形式發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文圖音視頻等內容?！雹偎腔谏缃魂P系網(wǎng)絡的，也是比博客更為輕便的信息傳播方式。我們可以用它向公共空間發(fā)布信息，也可以看到自己關注的人發(fā)的微博。微博就是無數(shù)“微內容”的集合體，可以將信息傳播和社交巧妙地結合起來，具有強烈的傳播這恰恰為微博移動特質、交流結構的開放性、隨手轉發(fā)評論點贊的便捷性、傳播的碎片化特性等擔當營銷傳播平臺的角色提供了可能性。這恰恰為微博二、YSL口紅微博營銷傳播的內容、形式及活動（一）緊緊圍繞產(chǎn)品與品牌文化的內容仔細觀察微博上有關圣羅蘭的信息不難發(fā)現(xiàn)有以下三個特點。1.緊緊圍繞產(chǎn)品本身，并用唯美的文字表述。比如這段：“YSL方管，采用純色科技，提升口紅顏色的純正度與光澤感，加入的高保濕精華使口紅保持全天候滋潤，讓你的雙唇如絲緞般細膩。①SL方管的優(yōu)點被淋漓盡致地展現(xiàn)出來，這個品牌就在給消費者傳達這個訊息 我們的口紅不僅用起來唯美，且做工上乘。2.時刻不忘詮釋品牌文化。YSL口紅十分注重對色彩的運用，其品牌創(chuàng)始人圣羅蘭先生時常將產(chǎn)品使用的每一種色彩深刻地表達出來：“我摯愛金色，它是一種魔力十足的色彩，是優(yōu)雅女性的化身。它是太陽的顏色?！雹?.新的內容創(chuàng)作主體。在微博上，美妝博主會發(fā)表YSL口紅的試色，口紅的質感在她們發(fā)表的文字、圖片及視頻中表現(xiàn)得一覽無余。此外，在微博搜索欄打下“YSL口紅”，也會看到購買了YSL口紅的女士們發(fā)表的使用感受和真實的口紅細節(jié)圖。很多時候，正是這些細小瑣碎但說服力高的“微內容”讓你下定決心也要買一支這樣的口紅。（二）文圖音視頻有機結合的形式原來的新浪微博上，用戶只能發(fā)布不超過140字的文本，后演變?yōu)槲⒉T有權發(fā)布超過140字的文本，直到前不久，新浪微博正式宣布所有微博用戶均可享受這個權利。文本字數(shù)限制的取消，最直接的好處就是拓展和豐富了一條微博所能表達的內容。在微博上，文字和圖片可以一起發(fā)布。美妝博主@GloriAries發(fā)了一條YSL圓管45號口紅試色的微博，在文字部分，她詳細地描述了這支口紅的氣味、顏色、使用感受，著重說到“是一種柔嫩少女色”的誘人之處。在圖片部分，她發(fā)布了9張照片，全方位地展示了YSL圓管唯美的金色外觀、口紅膏體的顏色、口紅涂到嘴唇上滋潤粉嫩的效果。看到這條微博的人，很輕易就能形成對這款產(chǎn)品的整體印象，也會被勾起好奇心和購買欲，那么這條表面測評實則營銷的微博就已經(jīng)成功了。而視頻則可以生動地、全方位地展示產(chǎn)品，使表達的內容更加豐滿。另一位美妝博主@Candicce柚發(fā)布了一條主題為“熱門高價口紅的平價替代”的視頻微博。在短短的四分鐘內，她對比了幾組色號相似但價格和品牌不同的口紅，不僅都涂到嘴上展示了顏色的相近度，還詳細地說明了每支口紅的質地和使用感受。（三）轉發(fā)抽獎、節(jié)日促銷、私人定制的活動“微博大V，即在社交網(wǎng)絡大環(huán)境中，以微博平臺為基礎，時常為其他用戶提供某些信息、參考意見和個人評論，給他人施加輿論影響，以此來收獲一定數(shù)量粉絲的‘活躍分子’?！雹偎麄兺哂袛?shù)量可觀的粉絲，發(fā)布任何一條微博都有可能在很短的時間內達到上萬的閱讀量。而在微博上，YSL口紅可以很快提升閱讀量，首先得益于大V網(wǎng)紅們發(fā)布的轉發(fā)抽獎送口紅活動。微博賬號@瘋一樣得胖子在2016年7月23日發(fā)布一條微博稱，只要轉發(fā)加關注他以及@小兒來一噸白菜，8月2日就由微博抽獎平臺抽一個人，送YSL圓管全部色號共24支口紅。這些口紅總價值約人民幣6000元，且有的色號很難買到，隨即該條微博被瘋狂轉發(fā)至11萬之多，評論也多達7萬。YSL□紅居然可以有如此大的號召力，這不得不讓人驚嘆。隨后，微博上很多大V也開始發(fā)起這種轉發(fā)抽獎送全套YSL的活動，一時間微博上“滿屏皆是YSL口紅”。事實上，利用節(jié)日來推出口紅禮盒也會收獲不同凡響的活動效果。YSL官方在2017年情人節(jié)前夕推出了限定口紅禮盒。“2017年情人節(jié)，YSL情人節(jié)唇膏限定禮盒為你表達愛意?，摿恋膱A管，仿若初遇你，怦然心動；純正的方管，如同迷戀你，為愛癡狂；濃郁的黑管，代表許于你，矢志不渝。24種口紅色號，讓你全天24小時都充滿愛?！雹龠@些文字浪漫至極，再迎合情人節(jié)即將來臨的氣氛，即使禮盒標價高達7000元人民幣，也絲毫不影響它的銷量。另外，YSL口紅官網(wǎng)還有一項獨特的私人定制活動 口紅刻字服務。2018年情人節(jié)即將到來時，圣羅蘭官方推出了限定唇膏禮盒，同時也提供高定刻字服務。消費者可以要求YSL把某個人的名字、個人的宣言和態(tài)度、專屬的愛戀密語刻在口紅上。YSL官方傳遞給消費者的理念是：你擁有的不是一支簡單的口紅，而是獨一無二的。三、存在問題及反思（一）過度營銷也會招致反感事實上，受眾都有逆反心理，重復的、鋪天蓋地的營銷信息肯定早晚會遭到他們的反感。在很長一段時間里，YSL口紅被營銷號宣揚得無處不在，消費者的新鮮感過去后，厭倦感就會出來。已經(jīng)有不少類似于“并不覺得YSL口紅好看”“其他很多牌子的口紅還有很多，為什么獨獨天天營銷YSL口紅”“這樣宣傳反倒讓我覺得YSL很廉價”的言論。一篇題為“YSL星辰是如何引爆社交媒體”的報告認為，只有約20%的網(wǎng)民認可了YSL星辰口紅本身，在近80%的中性討論中過半為討論“男友送唇膏”現(xiàn)象，然后是轉發(fā)抽獎，或是借該話題的高關注度為其他產(chǎn)品或代購們宣傳，這已經(jīng)令大眾在某種程度上轉移了對YSL產(chǎn)品和品牌本身的關注。YSL品牌在社交媒體上的大眾好感度已經(jīng)下滑，其社交媒體資產(chǎn)也隨之跌落。①因此，微博獨有的刷屏營銷傳播固然可以在很短的時間內提升品牌知名度，增加產(chǎn)品銷售量，但狂熱過去后，消費者的理性思維也會回歸，如何長久地留住消費者的注意力和好感度，還有很長的路要走。（二）商品假貨問題不容忽視YSL口紅在微博大火后，一些專門鑒別假化妝品的微博賬號也悄然涌現(xiàn)。如@蒜長、@化妝品真假鑒別小能手、@八一八淘寶化妝品假貨等，他們會轉發(fā)網(wǎng)友的提問，對網(wǎng)友發(fā)布照片中的口紅進行鑒別 多半為假貨。一時間，大量YSL星辰假貨