服務營銷學前言

服務營銷學是市場營銷學的姊妹篇。服務營銷學就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學；但就其研究的內容而言，則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富。服務營銷學

共十八章，分為四個部分第一部分（第一章）為導論部分：著重闡明服務營銷學的學科性質、研究對象、服務營銷學產生的背景、與市場營銷學的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務市場服務消費行為服務理念創(chuàng)新服務市場定位服務營銷規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營銷策略部分：

著重闡明服務營銷組合的7P策略，即產品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務營銷文化服務績效評估網(wǎng)上服務服務業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務營銷與服務營銷學第一節(jié)知識經(jīng)濟時代的服務營銷一、知識經(jīng)濟是以服務業(yè)為主導的經(jīng)濟知識經(jīng)濟時代將催動以下服務業(yè)大發(fā)展1、信息產業(yè)2、咨詢服務業(yè)3、調研策劃業(yè)4、旅游服務業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務業(yè)二、服務營銷學與經(jīng)濟全球化

1、服務貿易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢的形成3、信息全球化4、國際營銷網(wǎng)絡的形成

經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。經(jīng)濟社會演演進特征比比較經(jīng)濟社會演進特征概括勞動對象主導產業(yè)勞動憑借人群單位生活質量標準社會結構技術水平農業(yè)經(jīng)濟社會自然界農業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟社會人造自然工業(yè)、礦業(yè)機器設備個人物質產品數(shù)量機械有序的細致分工大機器生產技術服務經(jīng)濟社會人和人的能力服務業(yè)信息、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務信息網(wǎng)絡技術服務經(jīng)濟的的來臨，突突出地反映映在以下經(jīng)濟指標和心理感覺上：1、在各個個國家的國國民出產總總值的構成成中，第三三產業(yè)所占占份額越來來越大。2、從事服服務活動的的從業(yè)人員員，其人數(shù)數(shù)占勞動力力就業(yè)人數(shù)數(shù)的比例越越來越高。。3、在顧客客購買的產產品中，服服務的成分分越來越多多。服務經(jīng)濟時時代的市場場新變化表現(xiàn)為：1、國際競競爭日趨激激烈。2、技術與與產品的特特征優(yōu)勢通通常是短暫暫的。。3、在傳統(tǒng)統(tǒng)制造領域域的需求逐逐步趨緩。。4、服務代代表了一個個新的增長長點。第二節(jié)服服務營銷的的特點及其其演變一、服務營營銷的一般般特點1、供求分分散性2、營銷方方式單一性性3、營銷對對象復雜多多變4、服務消消費者需求求彈性大5、服務人人員的技術術、技能、、技藝要求求高二、服務營營銷的演變變發(fā)達國家成成熟的服務務企業(yè)的營營銷活動一一般經(jīng)歷了了7個階段段：銷售階段廣廣告與傳播播階段產產品開開發(fā)階段差差異化階段段顧顧客服務務階段服務質量階階段整整合和和關系營銷銷階段第三節(jié)服服務營銷銷學的興起起與發(fā)展一、服務營銷銷學的興起1、科學技術術的進步和發(fā)發(fā)展是服務業(yè)業(yè)擴展的前提提條件。2、社會分工工和生產專門門化使服務行行業(yè)獨立于第第一、第二產產業(yè)之外。3、市場環(huán)境境的變化推動動新型服務業(yè)業(yè)的興起。4、人們消費費水平的提高高促進了生活活服務業(yè)。二、服務營銷銷學的發(fā)展自20世紀60年代以來來，服務營銷銷學的發(fā)展大大致上可分以以下3個階段段：第一階段（60～70年年代）：脫胎階段第二階段（80年代初——中期）：理論探索階段段第三階段（80年代后期期—）：理論突破及實實踐階段第四節(jié)服服務營銷學與與市場營銷學學一、服務營銷銷學的研究視視角1、研究服務務業(yè)的整體市市場營銷活動動。2、實物產品品市場營銷活活動中的服務務。二、服務營銷銷學與市場營營銷學的差異異性1、研究的對對象存在差別別。2、服務營銷銷學加強了顧顧客對生產過過程參與狀況況的研究。3、服務營銷銷學強調人是是服務產品的的構成因素，，故爾強調內內部營銷管理理。4、服務營銷銷學要突出解解決服務的有有形展示問題題。5、在對待質質量問題上也也有不同的著著眼點。6、在關注物物流渠道和時時間因素上存存在著差異。。習題1、服務營銷銷具有哪些特特征？2、服務營銷銷學是怎樣興興起和發(fā)展的的？3、服務營銷銷學的研究對對象與市場營營銷學有什么么異同？這兩兩門學科存在在著哪些差異異性？第二章服服務市場場第一節(jié)服服務及服務業(yè)業(yè)一、服務的本本質與服務業(yè)業(yè)1、服務的定定義：服務是具有無無形特征卻可可給人帶來某某種利益或滿滿足感的可供供有償轉讓的的一種或一系系列活動。服務與有形產產品有純粹有有形產品（香香皂、大米））無無形附有服服務的有形產產品（計算機機、汽車）形形的混合物物（餐館就餐餐）的的因附有少少量商品的服服務（乘飛機機）因因素純粹的的服務（法律律咨詢）素素二、服務的特特征1、不可感知知性2、不可分離離性3、品質差異異性4、不可貯存存性5、所有權的的不可轉讓性性針對不可感知知性的營銷策策略選擇消費者的特殊理解營銷者的特殊手段消費之前很難形成準確預期簡化服務／服務產品有形化購買風險大于實物產品設立標準／細化檔次，降低購買失誤風險很難做到產品比較把服務落實到感官上，使服務有形化廣告可信度更低促進人與人溝通價格、設施、布局等傳遞信息以價格樹立形象，以設備技術贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對不可分離離性的營銷策策略選擇消費者的特殊感受營銷者的應對手段服務無法與生產者分離服務消費者必須親自到場將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠程教學等）消費風險大服務質量事后驗證運用高技術、新設備、選擇高素質人員提高服務質量有些服務不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費者參與服務過程，進行質量監(jiān)督服務供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群通過營銷宣傳擴大服務覆蓋面把服務生產過程分散化，形成規(guī)模效益針對不可儲存存性的營銷策策略選擇消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產時銷售就會失去服務收益，而消費者對此并不關心預定系統(tǒng)通過刺激手段調節(jié)需求流量人員彈性購買結束的同時，產品的概念已留在消費者記憶中自助只提供服務主要內容的介紹在服務供不應求時消費者才意識到服務沒有庫存的特點，被迫排隊等候補充或擴展服務人員彈性引導需求的時間結構針對品質差異異性的營銷策策略選擇消費者的服務質量觀服務管理者的應對措施服務提供的只是一種虛無的活動無形服務有形化消費與服務同步進行，并同步檢驗質量分解服務步驟，簡化服務過程，提高質量預見性服務質量檢驗具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務，變可變性為機遇對服務生產的控制能力取決于對服務性質的理解和經(jīng)驗的積累對人員的篩選、培訓和激勵進行投資，并作為宣傳題材服務品質差異性加大了質量評價的風險用機械代替人工過程標準化和檔次明細化能降低質量風險控制生產過程，制定一定的操作標準和服務檔次三、服務的分分類（一）服務推推廣顧客參與與程度分類法法（二）綜合因因素分類法（三）服務營營銷管理分類類法四、服務業(yè)1、國際標準準化組織制定定的ISO9000中對對服務業(yè)的分分類：接待服務、交交通與通訊、、健康服務、、維修服務、、公共事業(yè)、、貿易、金融融、專業(yè)服務務、行政管理理、技術服務務、采購服務務、科學服務務。2、依據(jù)服務務業(yè)的經(jīng)濟性性質，把服務務業(yè)分為5類類：生產服務業(yè)、、生活性服務業(yè)業(yè)、流通服務業(yè)、、知識服務業(yè)、、社會綜合服務務業(yè)第二節(jié)服服務市場的特特征一、服務市場場的范疇1、傳統(tǒng)的服服務市場是狹狹義概念，即即指生活服務務的經(jīng)營場所所和領域。2、現(xiàn)代服務務市場是一個個廣義的概念念，所涉及的的行業(yè)不僅包包括現(xiàn)代服務務業(yè)的各行業(yè)業(yè)，而且包括括物質產品交交換過程中伴伴生的服務交交換活動。二、服務市場場的運行機制制（一）服務市市場運行的特特點服務產品的生生產能力與購購買能力之間間的矛盾在通通常情況下難難以暴露，只只有在矛盾相相當尖銳激化化的時候才反反映出來，在在一般情況下下，人們不大大注意也不太太關心服務市市場的供求關關系，這表明明服務市場的的供求彈性大大，服務市場場運行的自由由度高。（二）服務市市場運行的規(guī)規(guī)則1、《服務貿貿易總協(xié)定》》的主要內容容2、《服務貿貿易總協(xié)定》》的基本原則則（1）最惠國國待遇原則（2）透明原原則（3）發(fā)展中中國家更多參參與原則（4）市場準準入原則（5）國民待待遇原則（6）逐步自自由化原則三、服務市場場的一般特點點1、推銷困難難2、銷售方式式單一3、服務供給給分散4、銷售對象象復雜5、需求彈性性大6、生產者的的個人的技能能、技術要求求高習題1、服務具有有哪些特征？？試加以具體體說明。2、服務如何何分類？3、服務業(yè)有有哪些分類方方法？如何進進行分類？4、服務市場場運行機制的的突出特點是是什么？第三章服務消費行為為第一節(jié)服服務消費及購購買心理一、服務消費費趨勢1、服務消費費在消費結構構中所占的比比例呈上升趨趨勢2、服務消費費的領域呈多多元化擴大趨趨勢3、服務消費費市場是個巨巨大的潛在市市場，服務消消費品呈不斷斷創(chuàng)新的趨勢勢4、服務消費費正在向追求求名牌的境界界發(fā)展二、服務消費者的的購買心理第二節(jié)服服務產品的評評價一、服務評價價的依據(jù)總的來說，對對服務產品的的評估較之對對有形產品的的評估復雜而而困難，這是是由服務產品品的不可感知知性決定的。。服務產品的的評價主要依依據(jù)以下特征征：1、可尋找特特征指消費者在購購買前舊能夠夠確認的產品品特征，比如如價格、顏色色、款式、硬硬度和氣味等等。2、經(jīng)驗特征征指那些在購買買前不能了解解或評估，而而在購買后后才可以體會會到的特征，，如產品的味味道、耐用程程度和滿意程程度等。3、可信任特特征指消費者購買買并享用之后后很難評價，，只能相信服服務人員的介介紹，并認為為這種服務確確實為自己帶帶來期望所獲獲得的技術性性、專業(yè)性好好處的服務特特征。二、產品與服服務評價過程程的差異消費者購買產產品和服務的的評價過程的的差異性主要要表現(xiàn)為：1、信息搜尋尋2、質量標準準3、選擇余地地4、創(chuàng)新擴散散5、風險認知知6、品牌忠誠誠度7、對不滿的的歸咎第三節(jié)服服務購買及決決策過程一、服務購買買過程1、購前階段段2、消費階段段3、購后評價價階段二、購買服務務的決策理論論及模型1、風險承擔論消費者在購買買服務的過程程中較之購買買商品具有更更大的風險性性，因而消費費者的任何行行動都可以造造成自己所不不希望或不愉愉快的后果，，而這種后果果則由消費者者自己承擔。。消費者作為風風險承擔者要要面臨4個方方面的風險：：財務風險：消費者決策失失當而帶來的的金錢損失。績效風險：現(xiàn)有服務無法法像以前的服服務一樣能夠夠達到顧客的的要求水準。。物質風險：由于服務不當當給顧客帶來來肉體或隨身身攜帶用品的的損害。社會風險：由于購買某項項服務而影響響到顧客的社社會聲譽和地地位。2、心理控制制論現(xiàn)代社會中人人們不再為滿滿足基本的生生理需求，而而要以追求對對周圍環(huán)境的的控制作為自自身行為的驅驅動力的一種種心理狀態(tài)。。這種心理控控制包括對行行為的控制和和對感知的控控制兩個層面面。行為控制表現(xiàn)為一種控控制能力。感知控制是指消費者者在購買服服務過程中中自己對周周圍環(huán)境的的控制能力力的認知、、了解的心心理狀態(tài)。。3、多重屬屬性論及模模型服務業(yè)具有有明顯性屬屬性、重要要性屬性及及決定性屬屬性之外，，同一服務務企業(yè)由于于服務環(huán)境境和服務對對象的差異異性其屬性性的地位會會發(fā)生變化化。明顯顯性性屬屬性性：引引起起消消費費者者選選擇擇性性知知覺覺、、接接受受和和貯貯存存信信息息的的屬屬性性。。重要要性性屬屬性性：是是表表現(xiàn)現(xiàn)服服務務業(yè)業(yè)特特征征和和服服務務購購買買所所考考慮慮的的重重要要因因素素的的屬屬性性。。決定性性屬性性：是消消費者者實際際購買買中起起決定定作用用的明明顯性性屬性性。習題1、購購買服服務產產品評評價的的依據(jù)據(jù)是什什么？？2、購購買服服務的的決策策理論論包括括那些些內容容？3、試試以一一項服服務活活動為為例，，說明明消費費者購購買服服務的的期望望值模模式。。第四章章服服務務營銷銷理念念第一節(jié)節(jié)關關系系營銷銷理念念一、關關系營營銷理理念及及其指指導作作用（一））關系系營銷銷理念念的核核心關系營營銷：：它是企企業(yè)與與顧客客、分分銷商商、經(jīng)經(jīng)銷商商、供供應商商等建建立、、保持持并加加強關關系，，通過過互利利交換換及共共同履履行諾諾言，，使有有關各各方實實現(xiàn)各各自營營銷目目的營營銷行行為的的總稱稱。（二）關關系營營銷在在企業(yè)業(yè)營銷銷活動動中的的指導導作用用1、建建立并并維持持與顧顧客的的良好好關系系，為為企業(yè)業(yè)營銷銷成功功提高高基本本保證證。2、有有利于于協(xié)調調與政政府的的關系系，創(chuàng)創(chuàng)造良良好的的營銷銷環(huán)境境。第二節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意理念念一、顧顧客滿滿意理理念顧客滿滿意理理念即即CS理念念（customersatisfaction）是是指企企業(yè)的的全部部經(jīng)營營活動動都要要從滿滿足顧顧客的的需要要出發(fā)發(fā)，以以提供供滿足足顧客客需要要的產產品和和服務務為企企業(yè)的的責任任和義義務，，以滿滿足顧顧客需需要，，使顧顧客滿滿意成成為企企業(yè)的的經(jīng)營營目的的。二、顧顧客滿滿意服服務的的內涵涵物質滿滿意層層次1、縱縱向遞遞進層層次精精神神滿意意層次次社會滿滿意層層次經(jīng)營理理念滿滿意營銷行行為滿滿意2、橫橫行并并列層層次視視覺形形象滿滿意產品滿滿意服務滿滿意三、顧客客忠誠誠度的的衡量量1、重重購數(shù)數(shù)量2、挑挑選時時間3、對對價格格敏感感程度度4、對對競爭爭對手手的態(tài)態(tài)度四、顧顧客滿滿意理理念指指導下下的企企業(yè)營營銷策策略1、塑塑造““以客客為尊尊”的的經(jīng)營營理念念2、開開發(fā)令令顧客客滿意意的產產品3、提提供令令顧客客滿意意的服服務4、科科學地地傾聽聽顧客客的意意見五、顧顧客滿滿意度度對企企業(yè)競競爭具具有的的意義義1、顧顧客滿滿意使使企業(yè)業(yè)獲得得更高高的長長期贏贏利的的能力力。2、顧顧客滿滿意使使企業(yè)業(yè)在競競爭中中得到到更好好的保保護。。3、顧顧客滿滿意度度使企企業(yè)足足以應應付顧顧客需需求的的變化化。顧客期期望與與顧客客滿意意顧客滿滿意程程度可可能有有三種種結果果如果企企業(yè)的的產品品或服服務給給顧客客帶來來的實實際效效果低低于顧顧客對對它們們的期期望，，那么么顧客客就會會失望望即不滿意意。如果實實際效效果恰恰好與與顧客客的期期望完完全相相符，，那么么顧客客就會會滿意。如果實實際效效果好好于顧顧客對對它們們的期期望，，顧客客就會會感到到非常常滿意意。保持顧顧客滿滿意的的狀態(tài)態(tài)努力提提高企企業(yè)產產品或或顧客客服務務水平平，超超出顧顧客對對它們們的期期望。。企業(yè)通通過對對顧客客期望望進行行認真真而有有效的的管理理，從從而降降低顧顧客期期望水水平，，達到到顧客客滿意意的目目的。?；蛘甙寻岩陨仙蟽煞N種途徑徑結合合起來來，最最后達達到顧顧客滿滿意的的目的的。如何造造就顧顧客期期望媒體廣廣告信息咨咨詢及及宣傳傳環(huán)境因因素、、有形形展示示服務表表現(xiàn)影響顧顧客期期望的的因素素持久性性強化化因素素企業(yè)的的明顯顯承諾諾企業(yè)暗暗示的的承諾諾顧客的的口頭頭宣傳傳顧客以以往的的經(jīng)驗驗案例：美國““三一一”冰冰淇淋淋店是是美國國最大大的冰冰淇淋淋連鎖鎖店，，擁有有大量量的忠忠誠顧顧客。。另一一家冰冰淇淋淋店哈哈根達達絲推推出一一種新新的酸酸乳酪酪，味味道甜甜美、、熱量量低，，上市市不久久就獲獲得成成功。。但““三一一”冰冰淇淋淋店大大部分分忠誠誠顧客客對這這一產產品卻卻持懷懷疑態(tài)態(tài)度，，不肯肯試用用?！啊叭弧薄北夸苛艿甑昀糜眠@一一時機機，抓抓緊研研制新新產品品，不不久也也推出出自己己的酸酸乳酪酪，從從而確確保了了原有有的市市場地地位。。滿足顧顧客十十戒1、決決不，，永不不欺騙騙顧客客2、決決不要要按毛毛利的的百分分比給給員工工支付付薪水水3、決決不要要告訴訴顧客客沒法法完成成顧客客提出出的服服務4、決決不夸夸口許許諾。。要始始終出出色地地工作作5、永永不為為利潤潤額而而擔心心，顧顧客的的滿意意會使使你得得到回回報6、永永遠待待客如如顧主主，從從顧客客的需需要出出發(fā)7、永永遠公公平對對待每每一位位客人人8、永永遠在在絕對對最低低的管管理階階層關關照顧顧客9、永永遠努努力使使事情情一次次辦成成10、、接受受偶爾爾失敗敗，不不要因因偶爾爾失敗敗而沮沮喪——摘摘自鮑鮑勃··塔斯斯卡《《蘭色色綬帶帶》·第三節(jié)節(jié)超超值值服務務理念念一、超超值服服務及及其系系統(tǒng)（一））超值值服務務的概概念1、超超越用用戶的的心理理期待待2、超超越常常規(guī)3、超超越產產品的的價值值4、超超越時時間界界限的的服務務5、超超越內內外界界限6、超超越部部門界界限7、超超越經(jīng)經(jīng)濟界界限（二））超值值服務務系統(tǒng)統(tǒng)1、售售前超超值服服務2、售售中超超值服服務3、售售后超超值服服務二、顧顧客附附加價價值與與理想想服務務（一））顧客客附加加價值值1、顧顧客總總價值值：產產品價價值、、服務務價值值、個個人人價值值、形形象價價值2、顧顧客總總成本本：貨貨幣成成本、、時間間成本本、精精力成成本、、心理理成本本顧客附附加價價值=產品品的顧顧客總總價值值—產產品的的顧客總總成本本（二））理想想服務務產品品顧客滿滿意度度=理理想服服務產產品－－實際際服務務產品品理想服務產品品是由顧客根根據(jù)自身的經(jīng)經(jīng)驗從各種渠渠道中收集到到的信息形成成的對產品的的一種抽象性性預期。習題1、關系營銷銷的核心是什什么？關系營營銷與交易營營銷有那些區(qū)區(qū)別？2、顧客滿意意服務包括那那些縱向層次次和橫向層次次？3、超值服務務要實現(xiàn)那些些超越？4、試分析顧顧客滿意度與與理想服務產產品、實際服服務產品的關關系。第五章服服務營銷規(guī)規(guī)劃第一節(jié)服服務營銷規(guī)劃劃程序一、服務營銷銷規(guī)劃的程序序二、服務營銷銷規(guī)劃的內容容第二節(jié)服服務營銷戰(zhàn)略略的選擇一、服務營銷銷戰(zhàn)略分析服務營銷戰(zhàn)略略是指服務企企業(yè)為了謀求求長期的生存存和發(fā)展，根根據(jù)外部環(huán)境境和內部條件件的變化，對對企業(yè)所作的的具有長期性性、全局性的的計劃和謀略略。服務營銷戰(zhàn)略略分析方法可可采用SWOT即對服務務企業(yè)的內因因（優(yōu)勢S、、劣勢W）、、環(huán)境分析（（機會O、威威脅T）服務企業(yè)的優(yōu)優(yōu)劣勢分析一一般圍繞下列列問題展開：：1、企業(yè)在在行業(yè)中的的地位2、企業(yè)的的資本狀況況及融資渠渠道3、企業(yè)的的目標市場場顧客的信信賴度、忠忠誠度4、企業(yè)服服務產品進進入市場的的難易度5、企業(yè)競競爭對手的的狀況6、企業(yè)決決策者、管管理者、員員工素質7、企業(yè)與與社會有關關部門的關關系8、企業(yè)服服務產品開開發(fā)空間的的大小服務企業(yè)的的營銷機會會與威脅分分析一般圍圍繞以下問問題展開：：1、是否有有新的商機機或新的競競爭對手入入侵2、是否創(chuàng)創(chuàng)新替代服服務產品或或被替代服服務產品所所取代3、國際、、國內市場場的變化是是否有利于于服務企業(yè)業(yè)的環(huán)境4、各類環(huán)環(huán)境的變化化對服務企企業(yè)的發(fā)展展是否有利利5、企業(yè)的的定位是否否得當?shù)榷?、服務營營銷戰(zhàn)略類類型的選擇擇（一）總成成本領先戰(zhàn)戰(zhàn)略1、特色經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略2、集中化化戰(zhàn)略（二）多角角化戰(zhàn)略第三節(jié)服服務營銷銷組合一、服務營營銷組合的的七要素產品、定價價、地點或或渠道、促促銷、人、、有形展示示、過程。。二、服務營營銷組合的的特殊性習題1、SWOT分析法法如何展開開？分別形形成那些戰(zhàn)戰(zhàn)略？2、服務業(yè)業(yè)選擇發(fā)展展戰(zhàn)略應如如何決策？？3、服務營營銷組合具具有那些特特殊性？為為什么？第六章服服務市市場定位第一節(jié)服服務市場場定位系統(tǒng)統(tǒng)一、服務市市場定位的的系統(tǒng)性1、服務定位：企業(yè)希望能能夠知道它它的核心細細分市場內內的目標顧顧客如何看看待企業(yè)提提供的服務務，這些服服務能否滿滿足他們的的愿望，又又如何能區(qū)區(qū)別于競爭爭者的同類類產品。2、服務市場定定位：是指服務企企業(yè)根據(jù)市市場競爭狀狀況和自身身資源條件件，建立和和發(fā)展差異異化競爭優(yōu)優(yōu)勢，以使使自己的服服務產品在在消費者心心目中形成成區(qū)別并優(yōu)優(yōu)越于競爭爭者產品的的獨特形象象。服務企業(yè)定定位層次：：1、行業(yè)定定位2、企業(yè)定定位3、產品組組合定位4、個別產產品和服務務定位二、服務產產品定位服務產品定定位是服務務市場定位位的第一步步，為了取取得強有力力的地位，，企業(yè)必須須圍繞其產產品的5個個層面作文文章，務必必使自己的的產品與市市場上所有有的其他同同類產品有有所不同，，它應該在在5個層面面上具有一一個或幾個個特征，看看上去好像像是市場上上“惟一””的。這種種不同可以以體現(xiàn)在許許多方面：：技術含量量、質量、、價格和銷銷售方式等等。與其他他同類產品品的差異越越多越好，，但也不一一定非要在在幾個方面面同時表現(xiàn)現(xiàn)出了差別別，有時僅僅在一個方方面有所不不同就行了了。三、服務企企業(yè)定位服務企業(yè)定定位一般采采取以下方方法：1、以服務務特色進行行服務定位位2、以企業(yè)業(yè)形象設計計、整合、、宣傳進行行企業(yè)定位位3、以企業(yè)業(yè)的杰出人人物定位4、以公共共關系手段段進行企業(yè)業(yè)定位第二節(jié)服服務定位位的評價與與執(zhí)行一、服務定定位的評價價（一）成功功定位應遵遵循的原則則企業(yè)定位時時必須盡可可能地使產產品具有十十分顯著的的特色，以以最大限度度地滿足顧顧客的要求求。評價差差異化標準準有：重要性、顯顯著性、溝溝通性、獨獨占性、可可支付性及及盈利性。。（二）成功功定位必備備的特征1、定位應應當是有意意義的2、定位應應當是可信信的3、定位必必須是獨一一無二的二、服務定定位的執(zhí)行行下列因素可可支持服務務企業(yè)的定定位1、服務產產品2、價格3、服務的的便利性和和地理位置置4、、促促銷銷5、、職職員員6、、顧顧客客服服務務第三三節(jié)節(jié)服服務務市市場場細細分分一、細分市場場的依據(jù)（一）按地理理因素細分（二）按人口口和社會經(jīng)濟濟因素細分（三）按心理理特征細分（四）行為細細分二、細分市場場的過程1、調查階段段2、分析階段段3、細分階段段三、目標市場場的確定（一）評估細細分市場（二）選擇細細分市場習題1、服務市場場定位包括哪哪幾個層次？？2、服務市場場細分的依據(jù)據(jù)有哪些？3、如何評價價服務產品差差異化特征？？第七章服服務產品及及品牌策策略第一節(jié)服服務產品的概概念一、產品與服服務產品服務產品有形產品非實體形式相異生產分銷與消費同時進行顧客參與生產過程即時消費所有權不能轉讓實體形式相似生產分銷與消費分離顧客一般不參與生產過程可以儲存所有權可以轉讓服務產品的四四個層次：核心產品：它它由基本服務務產品組成。。期望產品：它它與普通產品品一起構成滿滿足需要要的基本條件件。增值產品：得得到的產品與與其他產品的的差別體現(xiàn)。。潛在產品：顧顧客購買產品品所獲得的潛潛在利益或價價值。企業(yè)向顧客提提供服務產品品所需要的““服務包”支持服務的設設施：它使服服務的生產成成為可能。構成的產品：：它是服務的的組成部分。。中心好處：它它是服務的中中心。附帶的好處：：購買者從心心理上對服務務的預期。服務產品的特特點：1、許多服務務項目都是在在消費過程中中提供的。2、有些服務務項目具有時時間只要制約約性，雖非易易腐品，卻有有易腐性。3、服務性產產品季節(jié)性強強、敏感性高高。4、有些服務務項目難于標標準化。5、有些服務務產品難于或或政府不允許許出口。二、服務產品品中的顧客利利益三、服服務產產品中中的服服務觀觀念服務觀觀念是是服務務業(yè)產產品的的核心心。服服務觀觀念可可以分分為兩兩個層層次：：1、一一般性性的服服務觀觀念：：它是是指提提供的的基礎礎性服服務產產品。。2、特特定性性的服服務觀觀念：：它是是特殊殊服務務業(yè)的的核心心。四、基基本服服務組組合1、基基本服服務組組合的的管理理服務組組合的的管理理包含含下列列3方方面的的內容容（1））服務務要素素核心服服務：：企業(yè)業(yè)最基基本的的功能能。便利服服務：：方便便核心心服務務使用用的服服務。。輔助服服務：：增加加服務務的價價值或或者使使企業(yè)業(yè)的服服務同同其它它競爭爭者的的服務務區(qū)分分開來來。（2））服務務形態(tài)態(tài)在基本服務務組合中，，各種服務務要素是以以種種不同同形態(tài)提供供給市場的的。（3）服務務水平消費者和使使用者在獲獲得利益質質量和利益益數(shù)量之后后所做的判判斷、是服服務使用者者對于他們們所獲取的的服務要素素以及這類類要素的構構成形態(tài)的的一種心理理預期和期期待。2、服務質質量服務質量包包括很多層層面，如服服務的可信信度、服務務的品級和和服務的精精確性。檢驗服務的的質量很不不容易。要以消費者者的眼光來來評價服務務質量。服務質量模模式：即一一項服務的的綜合質量量是由3個個部分構成成的函數(shù)，，它包括：：（1）企業(yè)業(yè)形象（2）技術術性質量（3）功能能性質量3、服務數(shù)數(shù)量服務產品中中遞送的服服務總量服務產品遞遞送的服務務時效性服務產品遞遞送的服務務流量五、服務遞遞送體系1、服務的的易接近性性2、顧客與與企業(yè)之間間的交換過過程3、顧客參參與第四節(jié)服服務產品品的品牌一、服務品品牌及其構構成要素二、服務品品牌化的作作用三、服務品品牌的建立立四、服務品品牌的市場場效應1、磁場效效應2、擴散效效應3、聚合效效應案例：在汽車行業(yè)業(yè)，一個終終生忠誠的的消費者可可以平均為為其所忠誠誠的品牌帶帶來14000美元元的銷售額額；在應用用制造業(yè)，，一個終生生忠誠的消消費者價值值超過2800美元元；地方超超級市場每每年可以從從忠誠的消消費者那里里獲得4400美元元左右。—摘自德斯斯特科《努努力保持消消費者》習題1、服務產產品與有形形產品比較較有哪些區(qū)區(qū)別？2、服務組組合管理包包括哪些方方面的內容容？3、怎樣創(chuàng)創(chuàng)造服務產產品的品牌牌？第八章服服務務質量第一節(jié)服服務質量量的內容一、服務質質量的概念念1、概念：：服務質量是是產品生產產的服務或或服務業(yè)滿滿足規(guī)定或或潛在要求求（或需要要）的特征征和特性的的總和。2、分類：：（1）預預期服務務質量（2）感感知服務務質量二、服務務質量的的構成要要素1、技術術質量：：服務過程程的產出出，即顧顧客從服服務過程程中所得得到的東東西。2、職能能質量：：服務推廣廣的過程程中顧客客所感受受到的服服務人員員在履行行職責時時的行為為、態(tài)度度、穿著著和儀表表等給顧顧客帶來來的利益益和享受受。3、形象象質量：：服務企業(yè)業(yè)在社會會公眾心心目中形形成的總總體印象象。它包括企企業(yè)的整整體形象象和企業(yè)業(yè)所在地地區(qū)的形形象兩個個層次。。4、真實實瞬間：：服務過程程中顧客客與企業(yè)業(yè)進行服服務接觸觸的過程程。它是服務務質量構構成的特特殊因素素，這是是有形產產品質量量所不包包含的因因素錯誤觀點點：好的服務務質量就就是要求求服務達達到最高高水平。。第二節(jié)服服務務質量的的測定一、服務務質量的的測定標標準1、規(guī)范范化和技技能化2、態(tài)度度和行為為3、可親親近性和和靈活性性4、可靠靠性和忠忠誠感5、自我我修復6、名譽譽和可信信性二、服務務質量的的測定方方法一般采取取評分量量化的方方式進行行。第三節(jié)服服務務質量的的管理一、服務務質量差差距的管管理1、管理理者認識識的差距距2、質量量標準差差距3、服務務交易差差距4、營銷銷溝通的的差距5、感知知服務質質量差距距在服務質質量管理理中必須須注意以以下難點點：1、服務務具有暫暫時存在在的特點點，服務務質量不不能夠““維修””和“更更換”。。差錯發(fā)發(fā)生后，，即使再再采取補補救性措措施，企企業(yè)服務務質量的的聲譽也也受到一一定損害害。2、與顧客接接觸時間越長長，令顧客不不滿意的可能能性越大。3、服務提供供者和顧客參參與服務過程程，影響服務務質量，因此此顧客管理也也是關鍵問題題。錯誤觀點：企業(yè)要向所有有的顧客提供供優(yōu)質服務。。三、服服務承承諾1、服服務承承諾的的內容容服務質質量、、服務務時限限、服服務附附加值值的保保證、、服務務滿意意度的的保證證2、服服務承承諾的的作用用3、實實行服服務承承諾應應采取取的措措施習題1、服服務質質量包包涵哪哪些內內容？？它與與產品品質量量有什什么不不同的的內涵涵？2、服服務質質量的的構成成有哪哪些？？3、服服務質質量測測定的的標準準是什什么？？4、如如何分分析服服務質質量模模型？？5、服服務承承諾有有什么么意義義？實實行服服務承承諾應應采取取哪些些措施施？第九章章服服務務定價價策略略第一節(jié)節(jié)服服務定定價的的依據(jù)據(jù)一、影影響服服務定定價的的因素素（一））成本本要素素（二））需求求要素素（三））競爭爭要素素二、影影響服服務定定價的的服務務業(yè)特特征第二節(jié)節(jié)服服務定定價的的方法法與技技巧一、服服務定定價與與企業(yè)業(yè)營銷銷戰(zhàn)略略企業(yè)在在確定定服務務產品品價格格目標標時，，必須須考慮慮以下下3個個要素素：1、產品品的市場場地位2、服務務產品生生命周期期所處的的階段3、價格格的戰(zhàn)略略角色二、服務務業(yè)的定定價方法法（一）成成本導向向定價法法1、利潤潤導向定定價2、政府府控制的的價格（二）競競爭導向向定價法法1、通行行價格定定價法2、主動動競爭型型定價（三）需需求導向向定價法法三、服務務產品的的定價技技巧（一）差差別定價價或彈性性定價（二）個個別定價價法（三）折折扣定價價法（四）偏偏向定價價法（五）保保證定價價法（六）高高價位維維持定價價法（七）犧犧牲定價價法（八）階階段定價價法（九）系系列價格格定價法法注意服務務形象，，價格不不宜訂得得過低，，以免顧客客依據(jù)““一分錢錢，一分分貨”的的認識，低估估提供給給他們的的服務質質量。習題1、影響響服務定定價的因因素有哪哪些？2、服務務業(yè)特征征對服務務產品的的定價有有何影響響？3、服務務業(yè)常用用的定價價方法有有哪幾種種？4、在實實踐中，，服務業(yè)業(yè)經(jīng)常使使用哪些些定價技技巧？第十章服服務渠道道策略第一節(jié)服服務務渠道的的基本問問題一、服務務產品的的分銷渠渠道二、直銷銷渠道三、經(jīng)由由中介機機構的分分銷渠道道1、代理理2、代銷銷3、經(jīng)紀紀4、批發(fā)發(fā)商5、零售售商第二節(jié)服服務務位置的的選擇一、選擇擇服務位位置的依依據(jù)服務提供供者和顧顧客之間間具有3種相互互作用方方式：1、顧客客來找服服務提供供者2、服務務提供者者來找顧顧客3、服務務提供者者和顧客客在隨手手可及的的范圍內內交易二、服務務位置的的確定一般來說說，服務務業(yè)可依依據(jù)其所所在的位位置分為為以下三三類：1、與位位置無關關的服務務業(yè)2、集中中的服務務業(yè)3、分散散的服務務業(yè)習題1、服務務分銷渠渠道有哪哪幾種類類型？2、服務務業(yè)位置置的選擇擇有何重重要性？？選擇服服務位置置要考慮慮哪些方方面的問問題？3、服務務業(yè)依其其所在的的位置可可分為哪哪幾類？？對服務務位置的的選擇有有什么不不同要求求？第十一章章

服務務促銷策策略第一節(jié)服服務務促銷與與產品促促銷的比比較一、服務務促銷目目標二、服務務促銷與與產品促促銷的異異同（一）服服務促銷銷與產品品促銷的的相似點點（二）服服務促銷銷與產品品促銷的的差異1、服務務行業(yè)特特征造成成的差異異2、服務務本身特特征造成成的差異異第二節(jié)服服務務促銷組組合一、服務務廣告決決策二、服務務人員推推銷決策策三、服務務公關決決策四、銷售售促進決決策習題1、服務務行業(yè)特特征與服服務本身身特征對對服務促促銷有什什么影響響？2、服務務促銷組組合包括括哪些指指導原則則？第十二章章服服務務人員第一節(jié)服服務務人員及及內部營營銷一、服務務人員（一））服務務人員員的地地位及及服務務利潤潤鏈公司內部營營銷外外部營營銷員工顧顧客互動營銷服務業(yè)3種種類型的營營銷（二）服務務人員與顧顧客1、服務人人員2、顧客（三）服務務的技術性性質量和功功能性質量量1、技術性性質量：顧客在他與與服務業(yè)公公司之間交交易后所得得到的實質質內容。2、功能性性質量：是指服務的的技術性要要素是如何何被移交的的。二、內部營營銷（一）內部部營銷的概概念服務公司必必須有效地地培訓和激激勵直接與與顧客接觸觸的職員和和所有輔助助服務人員員，使其通通力合作，，并為顧客客提供滿意意的服務。。（二）內部部營銷的兩兩個層次1、策略性性內部營銷銷2、戰(zhàn)術性性內部營銷銷第二節(jié)服服務人員員的內部管管理一、服務人人員在服務務營銷中的的作用二、“顧客客/員工關關系反映””分析三、管理人人員對員工工的管理習題1、服務業(yè)業(yè)營銷由哪哪幾個部分分組成？2、服務人人員與服務務利潤鏈的的形成有什什么關系？？3、何謂內內部營銷？？內部營銷銷管理包括括幾方面的的內容？第十三章服服務過程程第一節(jié)服服務作業(yè)業(yè)系統(tǒng)一、從過程程形態(tài)來認認識1、線性作作業(yè)2、訂單生生產3、間歇性性作業(yè)二、從接觸觸度的角度度來認識1、高接觸觸度服務2、低接觸觸度服務第二節(jié)服服務過程程的管理與與控制一、服務業(yè)業(yè)目標和產產能的利用用二、顧客的的服務過程程參與三、服務系系統(tǒng)的組織織內沖突四、質量控控制五、服務業(yè)業(yè)的系統(tǒng)觀觀念第三節(jié)服服務業(yè)的的生產率一、服務生生產率的意意義（一）定義義（二）影響響服務業(yè)生生產率衡量量的因素（三）服務務業(yè)生產率率偏低的原原因1、服務業(yè)業(yè)大都為勞勞動力密集集2、服務業(yè)業(yè)節(jié)約勞動動力的方式式較少3、許多服服務業(yè)規(guī)模模較小二、提高服服務生產率率1、提高服服務員工的的素質2、利用系系統(tǒng)化和科科技3、減低服服務層次4、用產品品替代服務務5、引入新新服務6、顧客互互動性7、減少供供需間的錯錯位案例加利福尼亞亞橘郡的一一個奔馳汽汽車代理商商，在內部部設有咖啡啡廳、兒童童娛樂區(qū)、、休息室和和一片綠草草地。他們們還將休息息室予以劃劃分，顧客客既可以選選擇在一處處看書，也也可以到另另一處去看看電視。該該代理商采采取這些舉舉措的目的的，是為了了創(chuàng)造一個個全新的環(huán)環(huán)境，以調調節(jié)顧客修修車時的抑抑郁心情。。一項調查研研究表明，，顧客在汽汽車維修時時，50%的顧客傾傾向于等待待而不是稍稍后在取。。受此感召召，洛杉磯磯的汽車代代理商們也也在逐步改改善顧客的的等待環(huán)境境?！浴丁痘臃談諣I銷》習題1、服務作作業(yè)系統(tǒng)可可分為哪幾幾種類型？？2、怎樣對對服務過程程進行管理理與控制？？第十四章服服務務有形展示示第一節(jié)有有形展示示的類型和和效應一、有形展展示的概念念是指在服務務市場營銷銷管理的范范疇內，一一切可傳達達服務特色色及優(yōu)點的的有形組成成部分。二、服務有有形展示的的類型1、邊緣展展示2、核心展展示三、物質環(huán)環(huán)境展示1、周圍因因素2、設計因因素3、社會因因素四、信息溝溝通展示1、服務有有型化2、信息有有形化五、價格展示因為服務是無無形的，服務務的不可見性性使可見性因因素對于顧客客做出購買決決定起重要作作用。價格是是對服務水平平和質量的可可見性展示。。價格成為消消費者判斷服服務水平和質質量的一個依依據(jù)。價格的的高低直接影影響著企業(yè)在在消費者心目目中的形象。。六、有形展示示的效應1、通過感官官刺激，讓顧顧客感受到服服務給自己帶帶來的利益2、引導顧客客對服務產品品產生合理的的期望3、影響顧客客對服務產品品的第一印象象4、促使顧客客對服務質量量產生“優(yōu)質質”的感覺5、、幫幫助助顧顧客客識識別別和和改改變變對對服服務務企企業(yè)業(yè)及及產產品品的的形形象象6、、協(xié)協(xié)助助培培訓訓服服務務員員工工第二二節(jié)節(jié)有有形形展展示示的的管管理理一、、有有形形展展示示的的管管理理（一一））服服務務有有形形化化（二二））使使服服務務在在心心理理上上較較易易把把握握二、、有有形形展展示示效效果果的的形形式式1、、該該服服務務的的一一種種實實物物表表征征即即能能喚喚起起顧顧客客想想到到該該服服務務的的利利益益。。2、可以以強調服服務提供供者和消消費者之之間相互互關系的的有形展展示。3、可以以聯(lián)結非非實物性性服務和和一有形形物，而而讓顧客客易于辨辨認的一一種提示示。第三節(jié)有有形形展示與與服務環(huán)環(huán)境一、服務務環(huán)境的的特點服務環(huán)境境是指企企業(yè)向顧顧客提供供服務的的場所，，它不僅僅包括影影響服務務過程的的各種設設施，而而且還包包括許多多無形的的要素。。各種環(huán)境境均隱含含有種種種美學的的社會性性的和系系統(tǒng)性的的特征。。服務業(yè)環(huán)環(huán)境設計計的任務務，關系系著各個個局部和和整體所所表達出出的整體體印象，，影響著著顧客對對服務的的滿意度度。二、理想想服務環(huán)環(huán)境的創(chuàng)創(chuàng)造設計滿足足各種各各樣類型型人的服服務環(huán)境境存在一一定難度度，但如如果服務務企業(yè)能能深入了了解顧客客的需求求，根據(jù)據(jù)目標顧顧客的實實際需要要進行設設計，仍仍能達到到滿意的的營銷效效果。例如，一一家餐廳廳的環(huán)境境設計應應該考慮慮以下幾幾個方面面；適當?shù)牡氐攸c、餐餐廳的環(huán)環(huán)境衛(wèi)生生狀況及及餐廳的的氣氛。。三、影響響服務形形象形成成的關鍵鍵因素1、實物物屬性2、氣氛氛（1）視視覺（2）氣氣味（3）聲聲音（4））觸覺覺習題1、有有形展展示有有哪幾幾種類類型？？影響響有形形展示示的因因素有有哪些些？2、有有形展展示具具有什什么效效應？？3、服服務業(yè)業(yè)應該該怎樣樣設計計和創(chuàng)創(chuàng)造理理想的的服務務環(huán)境境，以以提高高顧客客對服服務的的滿意意度？？9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人