服務營銷學服務營銷概述服務服務營銷服務經(jīng)濟時代的到來服務營銷學目錄1服務經(jīng)濟時代的到來1

.1服務業(yè)的發(fā)展英國經(jīng)濟學家約翰?杜寧在分析生產(chǎn)的組織形式時，曾把社會進化劃分為三個時期：從17世紀初葉到19世紀，是以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟；從19世紀到20世紀末葉，是以機器為基礎(chǔ)的工業(yè)或制造業(yè)經(jīng)濟；從20世紀末開始，則要過渡到以金融或知識為基礎(chǔ)的服務經(jīng)濟時代。1服務經(jīng)濟時代的到來1

.1服務業(yè)的發(fā)展服務業(yè)在國民經(jīng)濟中的主導地位已越來越突出。在高收入國家里，大約2/3的國內(nèi)生產(chǎn)總值來自服務業(yè)。在中等收入國家里，這個比例也占約1/2。美國服務業(yè)增加值占GDP的比重提高到66．8%；日本服務業(yè)占CDP的比重達到64．4％；英國服務業(yè)增加值占GDP的比重也在70％左右。隨著未來服務業(yè)在發(fā)展中國家產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，全球服務業(yè)增加值占GDP的比重還將繼續(xù)提升。1服務經(jīng)濟時代的到來1

.1服務業(yè)的發(fā)展自20世紀80年代以來，服務業(yè)吸收勞動力占社會勞動力的比重逐年提高，到目前為止多數(shù)國家服務業(yè)吸收就業(yè)勞動力人數(shù)已經(jīng)超過第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)吸收就業(yè)勞動力的總數(shù)。2002年，美國1.3億非農(nóng)就業(yè)人口中，有82.7%的人員屬于服務部門；2001年，日本服務部門就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的比重達到62.1%；到2001年，大部分發(fā)展中國家服務業(yè)就業(yè)人數(shù)所占比重超過40％，隨著服務業(yè)的發(fā)展，它將成為創(chuàng)造就業(yè)機會的最佳領(lǐng)域和從業(yè)人員最多的產(chǎn)業(yè)部門。1服務經(jīng)濟時代的到來1

.1服務業(yè)的發(fā)展1980—2000年間，世界服務貿(mào)易額增長了近400％，年均增長率為7.1％，而同期貨物貿(mào)易額增長不到300％，年均增長僅為5％。隨著服務業(yè)在國民經(jīng)濟中主導地位的確立，在未來的國際貿(mào)易中，以提供服務為主的對外貿(mào)易不僅將以高于貨物貿(mào)易的速度決速發(fā)展著，而且交易金額也有望超越貨物貿(mào)易，成為主要的外貿(mào)形式。1

.2服務業(yè)發(fā)展的原因社會分工使服務業(yè)出現(xiàn)成為必然。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會分工越來越細，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。使服務行業(yè)獨立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。一些新的經(jīng)濟服務部門不斷崛起。人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展。隨著人們消費水平的提高，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對精神生活的需求更為突出．這樣，與此相關(guān)的各類服務業(yè)也應運而生。科技進步是服務業(yè)發(fā)展的前提條件。科技發(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面衍生出許多新型的服務業(yè)。例如，咨詢業(yè)，IT業(yè)。重談一下網(wǎng)絡技術(shù)對服務業(yè)的影響。1服務經(jīng)濟時代的到來1

.2服務業(yè)發(fā)展的原因其他社會方面。

職業(yè)婦女人數(shù)的增加導致了許多以前的家務事可由提供的勞務來完成，這就促使了包括幼兒園，快餐業(yè)，洗衣店，乃至家庭理財?shù)人饺朔諛I(yè)的需求與快速發(fā)展。1服務經(jīng)濟時代的到來生物醫(yī)療技術(shù)與醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，人類壽命更加延長，社會逐步老齡化，老齡人口的比重越來越大，這部分人所需要的保健護理以及休閑業(yè)擴展了服務業(yè)發(fā)展的新空間。服務服務營銷服務經(jīng)濟時代的到來服務營銷學目錄1960年AMA：“用于出售售或者是同產(chǎn)產(chǎn)品連在一起起進行出售的的活動、利益或滿足感”。1963年雷根：“直直接提供滿足足（交通、房房租）或者與與有形商品或或其他服務（（信用卡）一一起提供滿足足的不可感知活動動?！?990年格魯諾斯：：“服務是指指或多或少具具有無形特征的一種或一系系列活動，通常（但并并非一定）發(fā)發(fā)生在顧客同同服務的提供供者及其有形形的資源、商商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以以便解決消費費者的有關(guān)問問題。”2服務2.1服務的內(nèi)涵“服務”在很很長時期里都都有侍奉的含含義。英國學者佩恩恩對服務的界界定：“服務務是一種涉及及某些無形性因素的活動，它包包括與顧客或或他們擁有財財產(chǎn)的相互活動，它不會造成成所有權(quán)的更更換。條件可可能發(fā)生變化化，服務產(chǎn)出出可能或不可可能與物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品緊密相聯(lián)聯(lián)?！?.1服務的內(nèi)涵2服務綜合以上各種種定義，可將將服務定義為為：服務是具具有無形特征征卻可給人帶帶來某種利益益或滿足感的的可供有償轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓的一種或或一系列活動動。服務的范圍極極其廣泛，大大到一般公民民難以了解和和接觸，小到到身邊熟視無無睹的平凡活活動。2.1服務的內(nèi)涵2服務服務不是實物物，但卻常常常依賴實物來來表現(xiàn)出來。。產(chǎn)品的技術(shù)越越復雜，它的的銷售就越依依賴于附加服服務的質(zhì)量和和效用。2服務行業(yè)舉例醫(yī)療保健服務如醫(yī)院、診所、保健組織和醫(yī)生所提供的服務食宿、交通與旅游服務如旅館、飯店、航空公司和旅行社所提供的服務金融服務銀行、保險公司和經(jīng)紀人所提供的服務專業(yè)服務如會計服務、法律咨詢服務與房地產(chǎn)開發(fā)、廣告、房屋裝飾、工程設計、建筑、顧問等。體育、藝術(shù)與娛樂服務賽車、籃球比賽、足球比賽與奧林匹克運動會等屬體育服務；芭蕾、歌劇與戲劇等屬藝術(shù)類服務；搖滾音樂會等屬娛樂類服務。渠道、物流與租賃服務零售、批發(fā)、特許經(jīng)營與銷售代理等屬渠道服務；輪船運輸屬物流服務；服裝租賃、汽車租賃及重型設備租賃等屬租賃服務。教育與研究服務中小學、職業(yè)學校、學院、大學與員工培訓屬教育類服務；管理信息服務；研究機構(gòu)、信息服務與圖書館屬研究服務。遠程通訊服務收音機、電視、電報、電話、衛(wèi)星、計算機網(wǎng)絡與國際互聯(lián)網(wǎng)等。個人及維修服務工作介紹、美發(fā)、健身房、殯儀及家政服務，屬個人服務；汽車修理、水管維修及草坪維護屬維修服務。政府、準政府與非營利服務煤氣公司，電力，供水，消防，警察等。屬準政府服務；宗教服務、慈善服務、紀念館和俱樂部等，屬非營利服務。2服務2.2服務的分類按照服務在產(chǎn)產(chǎn)品中所占的的比重分：純有形商品狀狀態(tài)附有服務的商商品狀態(tài)附有少部分商商品的服務狀狀態(tài)純服務狀態(tài)2服務大多數(shù)產(chǎn)品都都是不同要素素屬性的結(jié)合合體，純粹的的服務和純粹粹的產(chǎn)品都很很少。服務與與產(chǎn)品兩者的的區(qū)別在于有有形性程度的的不同，從高高度無形到高高度有形之間間存在一個連連續(xù)譜。顧客參與程度度分類法高接觸性服務:顧客在服務推推廣過程中參參與其中全部部或大部分的的活動。中接觸性服務:顧客只是部分分地或在局部部時間內(nèi)參與與其中的活動動。低接觸性服務:指在服務推廣廣中顧客與服服務的提供者者接觸較少的的服務，其間間的交往主要要是通過儀器器設備進行的的。2.2服務的分類2服務依據(jù)提供服務務工具的不同同分類：以機器設備為為基礎(chǔ)的服務務；以人為基礎(chǔ)的的服務。依據(jù)服務組織織的目的與所所有制：盈利性服務、、非盈利性服服務、私人服服務、公共服服務。2.2服務的分類由于服務內(nèi)涵涵的復雜性，，決定了人們們考察服務時時會從不向的的角度去考察察，團而導致致不同的分類類法。2服務無形性2.3服務的特征2服務解釋優(yōu)勢劣勢對策服務的本質(zhì)是是抽象的、無無形的。顧客客在購買之前前，一般不能能看到、嗅到到、嘗到或感感覺到。①帶有“神秘秘感”的吸引引力；②服務人員依依賴性。①不容易被識識別；②質(zhì)量量較難考核和和控制；③服服務投訴或糾糾紛較難處理理④廣告、展展覽比較難做做。①服務的有形形化；②服務的承諾諾化。顧客在購買服服務時，總感感覺比購買有有形產(chǎn)品時，，擔更多的風風險。不可分割性2.3服務的特征2服務解釋劣勢對策服務產(chǎn)出過程與與消費過程同時進進行。消費費者參與服服務的生產(chǎn)產(chǎn)，消費者的行行為會直接接影響所接接受的服務務質(zhì)量。①服務的角角色化;②服務的細細微化；③服務的傾傾斜化；①服務質(zhì)量取決于于買賣雙方方；②“一對一一”的方式式,服務排隊現(xiàn)現(xiàn)象；③消費者的的參與使服務創(chuàng)新及實施比較較困難；④消費者的的參與使服務務過程變得得復雜。不一致性2.3服務的特征征2服務解釋劣勢對策服務活動容容易走樣。。①服務人人員因素；；②因時而異；③因地而而異；④顧顧客因素。。①服務不易易標準化、、規(guī)范化；；②服務質(zhì)質(zhì)量難以維維持；③服服務品牌較較難樹立。。①服務的標標準化；②②服務的自自助化；③③服務的變變通化。2服務服務的標準準化：服務的自助助化：服務的變通通化：不可存儲性性2.3服務的特征征2服務解釋劣勢對策不存在生產(chǎn)產(chǎn)結(jié)束與消消費起始之之間的儲存存期，即服服務產(chǎn)品是是不可儲存存的。①服務供求求在時間上上的矛盾較較難協(xié)調(diào)，，易出現(xiàn)忙忙閑不均：：②服務營營銷受空間間條件的限限制比較大大。①服務的時時效化；②②服務的多多功能化；；③服務時時間空間可可調(diào)化。2服務服務的時效效化：服務可調(diào)化化：服務的傾斜斜化：2.4服務消費者者行為與實實物消費者者行為的區(qū)區(qū)別2服務234567消費認知的風險性1①服務產(chǎn)品品是無形的的②服務產(chǎn)品品具有異質(zhì)質(zhì)性，質(zhì)量量不穩(wěn)定③在大多數(shù)數(shù)情況下．．服務過程程沒有什么么保證可言言④許多服務務具有較強強的技術(shù)性性或?qū)I(yè)性性，有時即即使在用過過之后，顧顧客缺乏足足夠的知識識和經(jīng)驗來來對之進行行評價。2.4服務消費者者行為與實實物消費者者行為的區(qū)區(qū)別2服務1345672①較難用媒媒體廣告來來有效地傳傳遞服務信信息②消費者更更看重自己己周圍有親親身經(jīng)歷的的人所傳遞遞的服務信信息信息來源的人際性2.4服務消費者者行為與實實物消費者者行為的區(qū)區(qū)別2服務1245673服務消費者者在購買和和享用服務務前，往往往只能根據(jù)據(jù)服務價格格、服務設設施和環(huán)境境等有形的的東西來間間接地判斷斷服務質(zhì)量量。質(zhì)量識別的間接性2.4服務消費者者行為與實實物消費者者行為的區(qū)區(qū)別2服務1235674“棄舊圖新新”意味著著消費者需需要花時間間以至金錢錢對新品牌牌進行認知知，而消費費者一般不不愿意再冒冒認知風險險。品牌持有的穩(wěn)定性2.4服務消費者者行為與實實物消費者者行為的區(qū)區(qū)別2服務1234675品牌選擇的有限性①由于服務務的無形性性，服務消消費者對各各種服務品品牌的了解解有限。②由于服務務的不可存存貨性，服服務較難提提供給遠距距離的客戶戶，因此，，服務消費費者較難接接觸到遠距距離的服務務商和了解解他們的品品牌。2.4服務消費者者行為與實實物消費者者行為的區(qū)區(qū)別2服務12345接受創(chuàng)新緩慢性服務過程的的參與性2.4服務消費者者行為與實實物消費者者行為的區(qū)區(qū)別2服務消費認知的風險性信息來源的人際性質(zhì)量識別的間接性品牌持有的穩(wěn)定性品牌選擇的有限性接受創(chuàng)新緩慢性服務過程的參與性服務服務營銷服務經(jīng)濟時時代的到來來服務營銷學學目錄3服務營銷3.1服務營銷特特點有形商品可以被陳列、展銷銷．以便于消消費者進行行比較、挑挑選。服務商品商品難以展示，也不可能能給出標準準的服務樣樣品或利用用許多通常常的推銷方方法。服務產(chǎn)品推推銷的困難難3服務營銷3.1服務營銷特特點有形商品通常要經(jīng)過過一個或若干個中間間商的轉(zhuǎn)賣，最最后到達消消費者手中中；服務商品服務商品的的生產(chǎn)和消消費的不可可分割性，，決定了它它們通常只能采取直接銷售的方式服務銷售方方式單一3服務營銷3.1服務營銷特特點有形商品消費品分散散供給。工業(yè)用品集集中供給。。服務商品服務業(yè)銷售售方式的單單一性決定定了對服務務產(chǎn)品的供供給具有分散性。服務供給分分散3服務營銷3.1服務營銷特特點有形商品購買者購買目的一一致，相對簡單單。服務商品購買者是多多元的。購買同一服服務商品的的目的也往往往不同。。銷售對象復復雜3服務營銷3.1服務營銷特特點有形商品對有形產(chǎn)品品的需求大大多是為了了滿足基本本需要。需求彈性較較小，彈性性系數(shù)大都都小于1。服務商品對服務商品品購買是較較高層次上上的需求，，需求彈性性較大，彈性系數(shù)大大都大于l需求彈性大大需求的波動動是服務業(yè)業(yè)經(jīng)營者最最棘手的問問題。3服務營銷3.1服務營銷特特點有形商品生產(chǎn)者個人人的技能、、技術(shù)要求求相對較低低，可物化到機機械設備。。服務商品服務業(yè)的技技能、技術(shù)術(shù)無法物化化到機械設設備中去，，只能獨立存在于于生產(chǎn)者身身。生產(chǎn)者個人人的技能、、技術(shù)要求求3服務營銷3.2服務營銷組組合實物營銷組組合一般是是4Ps，即，產(chǎn)品品(Product)、定價(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)。服務營銷銷組合將4Ps擴充到7Ps，即，增加加了人(People)、過程(Process)和有形實據(jù)據(jù)(PhysicalEvidence)，以便更好好地、針對對性地解決決服務產(chǎn)品品特征所衍衍生而來的的營銷和服服務管理問問題。人、、過程和有有形展示這這3個要素體現(xiàn)現(xiàn)了服務營營銷組合的的特點。3服務營銷3.3服務營銷組組合人服務營銷組組合中的人人，是指服服務人員和和顧客。人人是服務營營銷組合的的一個P要素。由于于服務具有有生產(chǎn)與消消費的不可可分性，服服務的營銷銷過程就是是服務的生生產(chǎn)過程和和消費過程程，服務生生產(chǎn)人員和和顧客都參參與營銷，，他們的索索質(zhì)和行為為以及他們們二者之間間的協(xié)調(diào)和和配合程度度，會直接接影響服務務營銷的效效果。研究內(nèi)部人人的因素，，包括服務務人員的分分類、服務務人員的培培訓、服務務人員的處處置權(quán)、服服務人員的的義務和職職責、服務務人員的激激勵、服務務人員的儀儀表、服務務人員的交交際能力、、服務態(tài)度度、參與服服務的顧客客行為、顧顧客參與的的程度、顧顧客與顧客客之間的聯(lián)聯(lián)系等。3.3服務營銷組組合人3服務營銷不是所有的的人都有服服務他人的的潛質(zhì)。3服務營銷3.3服務營銷組組合過程過程是服務務營銷組合合的一個P要素。過程程，是指與與服務生產(chǎn)產(chǎn)、交易和和消費有關(guān)關(guān)的程序、、操作方針針、組織機機制、人員員處置權(quán)的的使用規(guī)則則、對顧客客參與的規(guī)規(guī)定、對顧顧客的指導導、活動的的流程等，，簡言之，，就是服務務的生產(chǎn)工工藝、交易易手續(xù)和消消費規(guī)程的的總和。3服務營銷3.3服務營銷組組合有形實據(jù)美國服務營營銷學家肖肖斯塔克指指出，顧客客看不到服服務，但能能看到服務務環(huán)境、服服務工具、、服務設施施、服務人人員、服務務信息資料料、服務價價目表、服服務中的其其他顧客等等有形物，，這些有形形物就是顧顧客了解無無形服務的的有形線索索，這是對對有形線索索廣義的理理解。服務服務營銷服務經(jīng)濟時時代的到來來服務營銷學學目錄4服務營銷學學4.1服務營銷學學的誕生（（1960年代—70年代）1966年,美國拉斯摩摩教授首次次對無形服服務同有形形服務產(chǎn)品品進行區(qū)分分，提出要要以非傳統(tǒng)統(tǒng)的方法研研究服務的的市場營銷銷問題。1974年,由拉斯摩所所寫的第一一本論述服服務市場營營銷的專著著面世，標標志著服務務市場營銷銷學的產(chǎn)生生。1977年，當時的的美國銀行行副總裁列列尼?休斯坦克就就撰文指出出，泛泛而而談營銷觀觀念已經(jīng)不不適應于一一般服務營營銷，服務務營銷的成成功需新的的理論來支支撐；如果果只把產(chǎn)品品營銷理論論改頭換面面地應用于于服務領(lǐng)域域，服務營營銷的問題題仍會無法法解決。4服務營銷學學4.1服務營銷學學的誕生（（1960年代—70年代）這一階段主主要研究的的問題是：：服務與有形形實物產(chǎn)品品的異同；；服務的特征征；服務營銷學學與市場營營銷學研究究角度的差差異。以貝特森、、蕭斯塔克克、貝瑞等等為代表，，他們較準準確地歸納納和概括出出了服務的的特征，包包括無形性性、不可分分性、不一一致性、不不可貯存性性。4服務營銷學學4.2服務營銷學學的理論探探索與發(fā)展展（1980——1985年）這一階段主主要探討服服務的特征征如何影響響消費者購購買行為，，尤其集中中于消費者者對服務的的特質(zhì)、優(yōu)優(yōu)缺點及潛潛在的購買買風險的評評估。從1981年開始，營營銷學者開開始將服務務營銷的研研究重點轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到服務務的特征對對消費者購購買行為的的影響。這這一階段具具有代表性性的學術(shù)觀觀點主要是是：1.顧客評估服服務如何有有別于評估估有形產(chǎn)品品；2.如何依據(jù)服服務的特征征將服務劃劃分為不同同的種類；；4服務營銷學學4.3服務營銷學學的理論突突破與成熟熟（1986年以后----）學者們在第第二階段取取得對服務務的基本特特征的共識識的基礎(chǔ)上上，集中研研究了傳統(tǒng)統(tǒng)的4P組織不夠用用來推廣服服務的情況況下，究竟竟要增加哪哪些新的組組合變量的的問題。這這一階段具具有代表性性的學術(shù)觀觀點為：1.服務營銷應應包括7種變量組合合，即在傳傳統(tǒng)的產(chǎn)品品、價格、、分銷渠道道和促銷之之外，還要要增加“人人”、“服服務過程””和“有形形展示”3個變量，從從而形成7P組合；2.由“人”（（包括顧客客和企業(yè)員員工）在推推廣服務以以及生產(chǎn)服服務的過程程中扮演的的角色，并并由此衍生生出兩大領(lǐng)領(lǐng)域的研究究，既關(guān)系系營銷和服服務系統(tǒng)設設計。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:00:4721:00:4721:001/5/20239:00:47PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:00:4721:00Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:00:4721:00:4721:00Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2321:00:4721:00:47January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20239:00:47下下午21:00:471月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/521:00:4721:00:4705January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:00:47下下午9:00下下午21:00:471月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:00:4821:00:4821:001/5/20239:00:48PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2321:00:4821:00Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:00:4821:00:4821:00Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2321:00:4821:00:48January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20239:00:48下下午21:00:481月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、少年