第一章

Infosys常用術(shù)語(yǔ)介紹主要內(nèi)容根底研究樣本、推及人口收視率觀眾構(gòu)成集中度占有率人均接觸分鐘數(shù)時(shí)段奉獻(xiàn)毛評(píng)點(diǎn)接觸度累積接觸度到達(dá)率平均到達(dá)率平均暴露頻次忠實(shí)度本錢(qián)累計(jì)本錢(qián)點(diǎn)本錢(qián)千人本錢(qián)術(shù)語(yǔ)術(shù)語(yǔ)是為了便于溝通而特定的一些詞語(yǔ)或定義。術(shù)語(yǔ)是概念的定義、術(shù)語(yǔ)還可以是計(jì)算公式的定義。在電視工作者的印象中，黃金時(shí)段是絕大多數(shù)人口集中看電視的時(shí)間段。收視率(%)=實(shí)際收看某節(jié)目人數(shù)/總觀眾人數(shù)X100%。在使用Infosys前，對(duì)常用術(shù)語(yǔ)做一個(gè)大概的了解?！不厥醉?yè)〕根底研究根底研究是進(jìn)行電視收視率調(diào)查的根底性工作，是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)根本信息的總體了解。主要是以市、省或全國(guó)為單位的年度人口統(tǒng)計(jì)，用以作為電視受眾研究入戶訪問(wèn)的根本信息。我們關(guān)心的信息如人口總數(shù)、被調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、家庭月平均收入、職業(yè)類別和頻道覆蓋率等等都來(lái)自于根底研究。〔回首頁(yè)〕樣本、推及人口樣本：從調(diào)查的總體里，按照一定的科學(xué)方法抽取的一批用以作為訪問(wèn)或調(diào)查的對(duì)象。CSM電視收視率調(diào)查的對(duì)象是擁有電視機(jī)的居民家庭中的所有4歲以上的人口。推及人口：所選樣本代表的總體量。例如在北京我們的樣本數(shù)量是876人，這些樣本代表的總體是7，274，000人?！不厥醉?yè)〕收視率答復(fù)的問(wèn)題是有多少人在看我的節(jié)目。收視率〔000〕：特定目標(biāo)、時(shí)段和頻道條件下，實(shí)際收看節(jié)目的平均人數(shù)。收視率〔%〕 =實(shí)際收看某電視節(jié)目人數(shù)/所有電視人口X100%；〔回首頁(yè)〕收視率——簡(jiǎn)單的例子在200名被統(tǒng)計(jì)電視人口中，有100名看電視，共有五個(gè)頻道A、B、C、D和E，其中收看頻道A的觀眾有10名，頻道B的有20名，那么：頻道A的收視率=10/200X100%=5%頻道B的收視率=20/200X100%=10%頻道B的收視率高于頻道A?！不厥醉?yè)〕收視率可以用來(lái)比較同一市場(chǎng)不同頻道收視率的上下北京臺(tái)二套=1377/7226=19.1%，中央臺(tái)一套=234/7226=3.2%〔回首頁(yè)〕收視率也可以用來(lái)比較同一頻道不同時(shí)段的收視表現(xiàn)在北京，中央臺(tái)一套，20:30-21:00的收視率〔4.1%〕高于21：00-21：30的收視率〔0.9%〕〔回首頁(yè)〕收視率可以用來(lái)衡量不同目標(biāo)觀眾收視率的上下在北京，北京臺(tái)二套19：00-22：00這個(gè)時(shí)段，女性觀眾收視率高于男性觀眾。男性收視率%=391/3773X100%=10.4%女性收視率%=472/3453X100%=13.7%〔回首頁(yè)〕不同市場(chǎng)收視率百分比代表的收視人口是不同的北京： 7226X7.9%=57〔萬(wàn)〕石家莊： 1246X13.2%=16.4〔萬(wàn)〕北京7.9%的收視率代表的是57萬(wàn)收視人口，而石家莊的13.2%代表的僅為16.4萬(wàn)收視人口?！不厥醉?yè)〕更直觀地看一下不同地區(qū)收視率百分比代表的收視人口比較在業(yè)務(wù)中，不能簡(jiǎn)單地把不同城市的收視率百分比加以比較。〔回首頁(yè)〕觀眾構(gòu)成答復(fù)的問(wèn)題是：哪些人在看我的節(jié)目，觀眾構(gòu)成=目標(biāo)觀眾收視率(000)/參照觀眾收視率(000)收看北京衛(wèi)視的14.6萬(wàn)觀眾中，有6.2萬(wàn)是男性、8.4萬(wàn)是女性，各占42.3%和57.7%?！不厥醉?yè)〕對(duì)照人口構(gòu)成，觀眾構(gòu)成可用于說(shuō)明哪些人更愛(ài)看我的節(jié)目在北京，總?cè)丝谥校哉?8%，而北京衛(wèi)視20：30-21：00時(shí)段，總觀眾中女性占58%，說(shuō)明這個(gè)時(shí)段北京衛(wèi)視的節(jié)目更受女性歡送。〔回首頁(yè)〕中央臺(tái)一套新聞聯(lián)播觀眾構(gòu)成2001年11月15日中央臺(tái)一套新聞聯(lián)播的觀眾構(gòu)成中，男性占56.9%，女性占43.1%，在北京，男性觀眾比女性觀眾更愛(ài)看新聞聯(lián)播?！不厥醉?yè)〕集中度〔又稱目標(biāo)觀眾集中度〕答復(fù)的問(wèn)題是：我的節(jié)目能最大限度地吸引我的目標(biāo)觀眾嗎？集中度%=目標(biāo)觀眾收視率%/參照觀眾〔如所有觀眾〕收視率%，大于100者為高于平均水平，小于100者為低于平均水平?！不厥醉?yè)〕集中度可以用來(lái)衡量節(jié)目定位是否準(zhǔn)確17：30-18：30都是中央臺(tái)一套和北京臺(tái)五套的兒童時(shí)段，二個(gè)時(shí)段目標(biāo)觀眾集中度分別為281.6%和118.5%，這二個(gè)時(shí)段的目標(biāo)集中度都高于平均水平，說(shuō)明定位準(zhǔn)確，是成功的兒童節(jié)目時(shí)段，但中央臺(tái)一套這個(gè)時(shí)段作為兒童時(shí)段，卻更勝一籌?！不厥醉?yè)〕占有率%〔Shr%〕答復(fù)的問(wèn)題是，在所有看電視的人中，有多少人在看我的節(jié)目？占有率%=收看某一頻道〔節(jié)目〕的觀眾人數(shù)/所有正在看電視人數(shù)X100%或占有率%=某一頻道〔或節(jié)目〕收視率/所有頻道收視率X100%在北京，20：30-21：00這個(gè)時(shí)段，北京臺(tái)二套的市場(chǎng)占有率高于中央臺(tái)一套〔回首頁(yè)〕占有率驗(yàn)算北京衛(wèi)視收視率〔000〕: 101中央臺(tái)一套收視率〔000〕:82試計(jì)算二個(gè)頻道各自占有率北京衛(wèi)視=101/1152X100%=8.7%中央臺(tái)一套=82/1152X100%=7.2%〔回首頁(yè)〕占有率-簡(jiǎn)單的例子凌晨，在200名被統(tǒng)計(jì)人口中，有100名看電視，共有五個(gè)頻道A、B、C、D和E，其中收看頻道A的觀眾有10名，頻道B的有20名，計(jì)算頻道A和B的占有率、收視率頻道A的占有率=10/100X100%=10%頻道A的收視率=10/200X100%=5%頻道B的占有率=20/100X100%=20%頻道B的收視率=20/200X100%=10%〔回首頁(yè)〕占有率可以用來(lái)描述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況早晨06：00-06：30，中央臺(tái)一套的占有率為29.4%，其收視率為0.3%，說(shuō)明有較少的頻道在播出節(jié)目，中央臺(tái)一套面臨較少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在20：30-21：00，市場(chǎng)占有率下降為16.5%，說(shuō)明有較多的頻道參與了競(jìng)爭(zhēng)，中央臺(tái)一套遇到了較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；但收視率到達(dá)了7.9%，這是因?yàn)辄S金時(shí)段有更多的人口在看電視。〔回首頁(yè)〕人均接觸分鐘數(shù)〔Min〕答復(fù)的問(wèn)題是：在制定時(shí)段，觀眾每天平均花多少時(shí)間看電視〔或頻道、時(shí)段〕。人均接觸分鐘數(shù)=收視率%X總時(shí)段長(zhǎng)〔分鐘〕對(duì)于全天時(shí)段，北京的一個(gè)觀眾每天花20分鐘〔=1.4%X60X24〕看北京衛(wèi)視，而只有16分鐘〔=1.1%X60X24〕看中央臺(tái)一套?！不厥醉?yè)〕人均接觸分鐘數(shù)可以用來(lái)衡量頻道或節(jié)目的強(qiáng)弱勢(shì)狀況2001年在北京，觀眾每人每天花93分鐘收看北京臺(tái)頻道，花64分鐘收看中央臺(tái)頻道，北京臺(tái)頻道強(qiáng)于中央臺(tái)頻道?！不厥醉?yè)〕人均接觸分鐘數(shù)還可以用于衡量目標(biāo)觀眾看電視時(shí)間的多少2001年，在全國(guó)，55-64歲的觀眾看電視最多?！不厥醉?yè)〕人均接觸分鐘數(shù)驗(yàn)算北京衛(wèi)視=2.2X60X7/100=9〔分鐘〕19:00-26:00北京衛(wèi)視和中央臺(tái)一套的收視率分別為2.2%和2.6%，試算二個(gè)頻道該時(shí)段的人均接觸分鐘數(shù)。中央臺(tái)一套=2.6X60X7/100=11〔分鐘〕〔回首頁(yè)〕時(shí)段奉獻(xiàn)(CChn%)答復(fù)的問(wèn)題是：特定時(shí)段對(duì)本頻道總體時(shí)段的收視奉獻(xiàn)有多大。時(shí)段奉獻(xiàn)〔CChn%〕=某一頻道特定時(shí)段的人均接觸分鐘數(shù)/這一頻道總體時(shí)段的人均接觸分鐘數(shù)X100%北京衛(wèi)視19:00-20:00這個(gè)時(shí)段對(duì)其全天的時(shí)段奉獻(xiàn)有多大？7/22X100%=29.5%，北京衛(wèi)視三分之一的收視業(yè)績(jī)是由19：00-20：00這個(gè)時(shí)段贏得的。哪幾個(gè)時(shí)段是北京衛(wèi)視的主打時(shí)段呢？〔回首頁(yè)〕毛評(píng)點(diǎn)〔GRP〕答復(fù)的問(wèn)題是：我的廣告在不同時(shí)段插播結(jié)束后，總共獲得了多少收視率。毛評(píng)點(diǎn)：在特定頻道〔或假設(shè)干頻道〕、特定時(shí)段〔或假設(shè)干時(shí)段〕的廣告播出后獲得的收視率之和。毛評(píng)點(diǎn)=第一次的收視百分點(diǎn)+第二次的收視百分點(diǎn)+…+第n次的收視百分點(diǎn)〔回首頁(yè)〕毛評(píng)點(diǎn)是重復(fù)性收視率毛頻點(diǎn)視收視率的總和1%的目標(biāo)觀眾看了一次電視廣告2%的目標(biāo)觀眾看了一次電視廣告，

或者說(shuō)1%的目標(biāo)觀眾看了兩次電視廣告1個(gè)毛評(píng)點(diǎn)2個(gè)毛評(píng)點(diǎn)〔回首頁(yè)〕毛評(píng)點(diǎn)可用于廣告投放量及其效果的統(tǒng)計(jì)和評(píng)價(jià)日期時(shí)間段頻道名稱收視率%2002-02-0319：35-19：36中央臺(tái)一套11.62002-02-0419：35-19：36中央臺(tái)一套14.12002-02-0519：35-19：36中央臺(tái)一套12.22002-02-0619：35-19：36中央臺(tái)一套12.62002-02-0719：35-19：36中央臺(tái)一套9.72002-02-0819：35-19：36中央臺(tái)一套12.02002-02-0919：35-19：36中央臺(tái)一套11.22002-02-1019：35-19：36中央臺(tái)一套10.72002-02-1119：35-19：36中央臺(tái)一套15.22002-02-1219：35-19：36中央臺(tái)一套9.3毛評(píng)點(diǎn)118.6十天同一時(shí)段在中央臺(tái)一套投放廣告，可獲得多少總收視率？〔回首頁(yè)〕毛評(píng)點(diǎn)可以用來(lái)統(tǒng)計(jì)在不同日期、不同頻道、不同時(shí)段投放的廣告效果 在這個(gè)投放方案中，總共獲得了34.9個(gè)毛評(píng)點(diǎn)，其中19：19的收視點(diǎn)最高。毛評(píng)點(diǎn)最高的插播〔回首頁(yè)〕接觸度答復(fù)的問(wèn)題是：給定的載體〔比方一那么廣告〕送達(dá)了多少人次的？接觸度=給定載體接觸到的總?cè)舜巍不厥醉?yè)〕累積接觸度答復(fù)的問(wèn)題是：給定的假設(shè)干載體累積送達(dá)了多少人次？

AcCont(000)=方案中每個(gè)載體的接觸度(以千人次為單位)之和累積接觸度=271+449+73+874+140+23+175+81+377=2464(000)〔回首頁(yè)〕到達(dá)率〔000〕答復(fù)的問(wèn)題是：特定頻道、特定時(shí)期的播出完成后實(shí)際送達(dá)不重復(fù)觀眾人數(shù)是多少？例如：一個(gè)廣告片插播三次，共有ABCDE5位觀眾，第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次ACD看到，播出結(jié)束，共有10人次看到，實(shí)際被送達(dá)的人數(shù)只有4人，這里的到達(dá)人數(shù)為ABCD4人?！不厥醉?yè)〕到達(dá)率〔%〕答復(fù)的問(wèn)題是：特定頻道、特定時(shí)期的播出完成后實(shí)際送達(dá)的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占所有目標(biāo)觀眾人數(shù)的百分比是多少？還是一個(gè)廣告插播三次，共有A、B、C、D、和E5位觀眾，第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次ACD看到，播出結(jié)束，實(shí)際被送達(dá)的人數(shù)是4人，這里的到達(dá)率(%)=4/5X100%=80%〔回首頁(yè)〕到達(dá)率是廣告效果統(tǒng)計(jì)和評(píng)估的一個(gè)重要指標(biāo)到達(dá)率不考慮重復(fù)。如果100個(gè)人中有10位看了我的廣告一次，那么我就得到10%的到達(dá)率〔此時(shí)的收視率是10%〕。如果100個(gè)人中有10位看了電視廣告兩次，我得到的到達(dá)率仍然是10%〔此時(shí)，總收視率已經(jīng)是20%了〕。到達(dá)率的提高，意味著載體的傳播廣度在增加，覆蓋范圍在擴(kuò)大，廣告宣傳的產(chǎn)品的知名度會(huì)擴(kuò)大〔回首頁(yè)〕到達(dá)率與毛評(píng)點(diǎn)的區(qū)別到達(dá)率僅計(jì)算收看節(jié)目的不同人的數(shù)目如果100個(gè)人中有10位看了廣告兩次，到達(dá)率依舊是10%毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)指:10%的目標(biāo)觀眾看了電視廣告一次，或5%的目標(biāo)觀眾看了電視廣告兩次〔回首頁(yè)〕到達(dá)率到達(dá)率%=總收視率%-重疊收視率%晚上8點(diǎn)，15個(gè)毛評(píng)點(diǎn)晚上9點(diǎn)，10個(gè)毛評(píng)點(diǎn)重疊:5個(gè)毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率=15%+10%-5%=20%〔回首頁(yè)〕到達(dá)率還是有ABCDE5位觀眾，第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次ACD看到，播出結(jié)束，A重復(fù)一次，B重復(fù)一次，C重復(fù)二次，D重復(fù)二次?？偸找暵?〔4/5+3/5+3/5〕=200%重復(fù)收視率=〔1/5+1/5+2/5+2/5〕=120%到達(dá)率=200%-120%=80%〔回首頁(yè)〕平均到達(dá)率平均到達(dá)率答復(fù)的問(wèn)題是：在假設(shè)干天的廣告插播完成后，每天的平均到達(dá)率是多少？平均到達(dá)率〔000〕=每天接觸度之和/天數(shù)平均到達(dá)率〔%〕=〔每天接觸度〔000〕之和/天數(shù)〕/所選目標(biāo)觀眾推及人口X100%二天播出完成后，二頻道的平均到達(dá)率分別是：北京衛(wèi)視=〔18.4%+18.1%〕/2〔天〕=18.3%中央臺(tái)一套=〔18.1%+18.7%〕/2〔天〕=18.4%〔回首頁(yè)〕忠實(shí)度指數(shù)答復(fù)的問(wèn)題是：目標(biāo)觀眾對(duì)指定的頻道或時(shí)段的忠實(shí)程度有多高？忠實(shí)度指數(shù)=收視率%/到達(dá)率%指數(shù)越高，忠實(shí)程度越高在沈陽(yáng)，18：00到19：00這個(gè)時(shí)段，4-14歲觀眾對(duì)中央臺(tái)一套的忠實(shí)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)中央臺(tái)二套的忠實(shí)度〔回首頁(yè)〕平均暴露頻次〔OTS〕在業(yè)界，也習(xí)慣地稱為平均接觸頻次答復(fù)的問(wèn)題是：在一個(gè)廣告投放方案完成后，目標(biāo)觀眾平均每人看到廣告幾次？平均暴露頻次=累積接觸度〔000〕/到達(dá)率〔000〕或者，平均暴露頻次=毛評(píng)點(diǎn)%/到達(dá)率%〔回首頁(yè)〕平均暴露頻次〔OTS〕一個(gè)廣告片插播三次，有ABCDE5位觀眾，第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次ACD看到，播出結(jié)束，共有10人次看到，這里的到達(dá)人數(shù)為ABCD4人，A看到2次，B看到2次，C看到3次，D看到3次，那么：總收視率=4/5+3/5+3/5=200%總到達(dá)率=4/5=80%平均暴露頻次=200/80=2.5〔次〕〔回首頁(yè)〕平均暴露頻次〔OTS〕平均暴露頻次的提高，意味著每一個(gè)觀眾接觸廣告次數(shù)在增加，觀眾對(duì)廣告的印象加深，觀眾容易被說(shuō)服而購(gòu)置廣告產(chǎn)品。從公式里看，平均暴露頻次的提高，有待于毛評(píng)點(diǎn)的提高，或者到達(dá)率的相對(duì)降低，即針對(duì)有限的目標(biāo)觀眾到達(dá)人數(shù)加大廣告的投放。同樣，到達(dá)率的提高亦有待于毛評(píng)點(diǎn)的提高，或者平均暴露頻次的相對(duì)降低，即針對(duì)更多的目標(biāo)觀眾，以有限的接觸頻次指標(biāo)，加大廣告的投放?！不厥醉?yè)〕本錢(qián)一個(gè)載體的廣告段位的價(jià)格輸入到Infosys價(jià)目表中〔以千為單位輸入〕〔回首頁(yè)〕累計(jì)本錢(qián)累積本錢(qián)=方案中每個(gè)載體的本錢(qián)之和計(jì)算:45,540+22,220+45,550+30,000+20,0